Евгений Суслов

Особенности применения концепции брендинга в сфере услуг

2021-02-21T10:46:23.779Z

В современный реалиях мир и все вокруг меняется активно и беспрестанно. Способствует этому высокий уровень "проинформированности" населения, появления удобных, ускоряющих нашу жизнь девайсов и, в общем, изменение мышления и скорости жизни посредством стирания границ между потребителем и продуктом/услугой.

Конечно же, меняется не только восприятие, но и объекты, на которые это восприятие направлено - продукты или услуги. Каждый день появляются новые предложения о покупке или использовании и невозможно с полной уверенностью сказать, что с этими товарами и услугами станет: ждёт их успех или же неудача.

Множество продуктов и услуг не обходятся без бренда - наименования и визуального сопровождения, которое позволяет идентифицировать продукт и выделить его на фоне других, схожих или идентичных. В свою очередь бренд продукта может отличаться от бренда компании. В данном опусе автор, для удобства передачи информации, хочет отождествлять бренд с компанией. Это вызвано, в первую очередь, разницей проявлений брендов товаров от брендов в сфере услуг (которые имеют свою специфику, особенности, механику продвижения и использования).

Расставим все точки над "i"

Важно в начале нашего пути, определить термин "бренд" вне зависимости от того, будем мы разглагольствовать о бренде услуг, или делать акцент на брендинге товаров.

Составляющие бренда - как общая и объединенная система

Согласно Wiki, бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Также, необходимо обозначить, что бренд, пусть и является эфемерным понятием, но базируется он на достаточно осязаемых составляющих: логотип, наименование, другие качественные и количественные характеристики товара или услуги от конкретного производителя.

Но, основу бренда составляют нематериальные характеристики: важнейшие атрибуты, качества и свойства, которые являются ключевыми для потребителя - те особенности, которые вызывают у него наиболее сильные эмоции.

К таким свойствам можно (и необходимо) отнести устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд: его репутация, образ, формирующие у потребителя желание рекомендовать и советовать его другим.

Необходимо отметить, что репутация бренда работает не только в сфере услуг, но и распространяется на товарные категории. Правда, на услуги, как на что-то неосязаемое, репутация распространяется в большей мере - сподвигая будущих потребителей, руководясь консультациями и советами, выбирать подходящие "незримые" товары, которые "невозможно уронить на ногу".

Возможна ли предварительная оценка

Услуга, в отличие от товара, существует исключительно в момент покупки (или в обозримом, четко спланированном, будущем), потому как оценить ее до покупки крайне затруднительно.

Конечно, можно посмотреть на результат работы парикмахера, архитектора, дизайнера. Но как оценить услуги, покупку которых Вы планируете и которые оплачиваете - их качество, объем, наполнение и результат можно оценить исключительно после выполнения обязательств.

Товар, в большой мере, несколько отличается от услуги: используя одну и ту же марку или тот же товар Вы можете каждый раз оценивать его в действии до тех пор, пока товар не придет в непригодность, не будет утерян, забыт, выброшен.

Дополнительно, ключевым отличием товара от услуги является наличие пробника или тест-драйва у большинства товарных категорий. С услугами данный вариант невозможен (или почти невозможен) к реализации - затруднительно попросить того же парикмахера начать делать прическу, остановиться и оценить результат и, в случае потребности, прекратить сотрудничество в рамках текущего проекта. Нонсенс.

Получается, что единственно возможный способ заблаговременно узнать достоверную и всеобъемлющую информацию об услуге - поинтересоваться мнением других клиентов поставщика конкретной услуги.

Отзывы лаконично размещаются не только на отдельных платоформах, но и на сайтах производителей и продавцов

Репутационный маркетинг в данном случае набирает невиданных оборотов по причине активного развития сервисов и платформ обмена мнениями и отзывами относительно уровня качества полученных (и предоставляемых) услуг.

Необходимо учитывать, что более достоверным выглядит отзыв человека, которые воспользовался услугой, чем коммуникация бренда о собственных возможностях - это свойство владельцам брендам необходимо постоянно держать в голове.

Исходя из этого утверждения собственникам бренда исключительно необходимо формировать репутацию того-самого бренда, развивать и лелеять ее, направлять ее в одно русло с его философией и миссией.

Многогранность услуг

Разнообразие услуг не знает границ - они могут отличатся не только по своей сути и природе происхождения, но и по предназначению. Эти ответвления могут (и будут) отражаться на инструментах и методах создания бренда.

Также, важно понимать, что предоставление услуги тем, или иным "контрагентом" - не обязательно основной вид работы предоставляющего индивидуума. В большей мере, услуги могут быть второстепенным, дополняющим или остаточным направлением деятельности: доставка продукции, сервисное обслуживание товара; оформление подарков, купленных у продавца; консультация по использованию продукта.

Говоря про брендинг "чистых" услуг (основная деятельность компании) - ключевой метрикой успеха формирования бренда является человеческий фактор: если услуга оказана недобросовестно, некачественно - вина и репутационные риски лежат на том, кто ее оказывал. Именно по этой причине в маркетинге услуг большое внимание устремлено на персонал, повышение его квалификации, развитие его компетенций.

Проблематика активного роста

Необходимо отметить, что представителей сферы услуг с каждым годом становиться все больше. Но, это никак не влияет на тенденции в развитии персонала компаниями, особенно малого и среднего бизнеса: большинство частных магазинов, парикмахерских и СТО не уделяют внимание персоналу вовсе, что имеет последствия на их бренд и репутацию в целом.

Но, не все так плохо, как могло бы быть: маркетинг услуг прогрессирует и на рынок выходят действительно известные, качественные бренды услуг. Подобные бренды стремятся предоставить усовершенствованный вариант услуги, которые оставляет приятные эмоции и впечатления от ее использования. Важным критерием является то, что услуга должна понравится сразу, запомниться и побудить потребителя рассказать о ней в социальных сетях. И только положительное.

Как и у людей, у бренда есть только один шанс на то, чтобы создать приятное первое впечатление. И этот шанс ограничен во времени - можно запомниться исключительно в период предоставления услуги.

В этом заключается важность и сложность работы с брендом услуг и его развитием - услугам крайне затруднительно проявить себя: рекламные проявления этих представителей маркетинга должны пестрить конкурентными преимуществами, отличительными чертами и УТП; их слоганы должны быть наполненными смыслом и значимостью для целевой аудитории.

А что по примерам у нас?

Тут далеко ходить не нужно - примером качественного бренда услуг можно назвать небезызвестный Starbucks.

Их продуктовый портфель достаточно объемный - и выпечка, и кофе с кофейными напитками, но привлекательны для потребителя они, в первую очередь, именно брендом услуг.

Его ключевая особенность - не навыки специалистов по обжарке и приготовлению кофе, а в сближении с потребителем. Выполнено это посредством простой механики: надпись на стакане с именем покупателя и рисунок, если такое пожелание озвучено.

Этот формат услуги, в момент его появления, позволил Starbucks оперативно и без лишних затрат выделиться на фоне конкурентов, качественно от них отстроиться и быть заметными. Дополнил эту услуги и емкий слоган "Ты и Starbucks. Больше, чем кофе", который работал на поле "доверия и близости" к потребителю.

Немного о людях

Продвижение услуг, их маркетинг невозможен без персонала - большую часть внимания необходимо обратить именно на эту составляющую успеха. Результат работы с брендом в целом может (и будет) зависеть от того, как работники будут соблюдать и почитать ценности, следовать миссии и идеи компании. Персонал компании необходимо задействовать в развитии репутации и имиджа организации на каждодневной основе.

Как пример можно взять абстрактную "Клининговую компанию №1", которая изначально определила свой уровень как "ТОП-1 на рынке чистоты" и рассказала об этом общественности посредством рекламы. В последствии, каждая услуги и каждое действие этой организации необходимо нацелить на продвижение и, самое главное, подтверждение этого тезиса.

В данном случае специалисты организации "Клининговая компания №1" - ключевой ресурс по развитию бренда: клиент обратится вновь только в том случае, если услуга и сопровождающие её действия будут оказаны безупречно.

Но, для того, чтобы персонал стал приверженцем бренда, соответствовал его стратегическим целям и оперативным задачам необходима глобальная работа:

Обучение персонала - необходимо формирование системы внутреннего образования, которое будет включать в себя не только прикладные навыки, необходимые в сфере "клининга", но и все оттачивание действий, которые специалисту необходимо предпринять при выполнении заказа: что и как говорить, как одеваться, как проводить коммуникацию и т.д.
Информационное сопровождение персонала - необходимо не только подготовить теоретически своих сотрудников, но и предоставить им практические советы и материалы о потребителях услуг "Клининговой компании №1" - CRM-система с ключевой информацией о клиентах позволит сделать нужный акцент и учитывать детали, которые могут быть недоступны специалистам организации.
Активный сбор обратной связи и работа над усовершенствованием - после предоставления услуг необходимо работать над будущим возвратом клиентов и повторными обращениями - уточнить, что клиенту понравилось, чем он остался недоволен. Обязательно, эту информацию необходимо передавать специалистам для обработки и внедрения в рабочие процессы.

Подытоживая, все подобные ловкости и мелочи создают возможность для организации выделиться среди конкурентов и, самое главное - работают над формированием бренда, посредством развития лояльности к компании со стороны потребителей.

А как вернуть потребителей

Лояльность, как положительная черта отношения у бренду, может привести к развитию сарафанного радио - элемента репутационного маркетинга, в рамках которого, посредством неформальных методов и форм (из уст в уста) распространяется информация о бренде от клиента к будущему потребителю услуг.

Но, не стоит делать основной акцент на подобных инструментах продвижения - они неконтролируемы, а все, что невозможно контролировать рано или поздно может привести к неожиданным последствиям.

Формирование бренда - это неустанный, перманентный процесс, над которым необходим чуткий контроль и координация. Основная цель этого контроля - постоянное улучшение репутации, чего можно добиться посредством двух направлений:

Самый простой способ - рост уровня удовлетворенности потребителей посредством предоставления высокого уровня сервиса, индивидуального подхода к каждому клиенту и предугадывания желаний своих клиентов.

Варианты развития этого направления - гибкие и разнообразные, всецело зависят от специфики услуги, которая предоставляется. Основной акцент, конечно же, необходимо сделать на формировании программ лояльности.

Второй способ добиться развития имиджа бренда услуг - системное и управляемое распространение положительной информации о преимуществах и ключевых особенностях сотрудничества с организацией. Инструменты в помощь к этому направлению - маркетинг и PR, но все зависит, в первую очередь, от специфики сферы, в которой работает предприятие.

А дальше

Необходимо отметить, что специфика и особенности формирования, развития и поддержания имиджа бренда услуг не стоит воспринимать отпугивающе - большой объем работы и сложность в использовании инструментов формирования бренда не должны быть камнем преткновения.

Отсутствие желания создавать бренд - это шаг, который можем привести к ступору в развитии организации и, в печальном будущем - к упадническому состоянию организации по сравнению с конкурентами и смежными игроками на рынке.

Но это уже совсем другая история...

"Инновационный маркетинг" или "маркетинг инноваций" - где правда

2021-02-12T15:09:25.745Z

Задумывались ли Вы о том, чем может отличаться маркетинг привычной для нас продукции от инновационной, новаторской, банально - новой для рынка?

Думаю, что в современных реалиях 2020 года (когда количество новых технологий и механик перевалило за уровень здравого смысла) вопрос маркетинга инновационных продуктов достаточно остро выглядывает из-за угла.

Для большинства предприятий острым становится вопрос не только использования новых веяний, технологичных и новаторских решений, но и создание исключительно их собственных - инноваций, которые необходимо познакомить с рынком. Об этом и пойдет речь - про особенности инновационных технологий и их маркетинга, в общих чертах. Поехали.

Причины появления инновационных продуктов

Зачем предприниматели (и прочие энтузиасты) стремятся придумать что-то новое, открыть что-то неизведанное - причин может быть несколько:

это решение в кризисной ситуации - новый проект и/или продукт могут "взлететь" на рынке, подарив обладателю идеи дополнительный приток доходов;
это возможность отстроиться от конкурентов - новаторское решение, не похожее ни на что и абсолютно отличное от решений других игроков как способ привлечь внимание потребителя;
это естественное развитие категории - инновационное решение само просилось в руки, его давно ждал потребитель и несколько смелых умов взялись за его реализацию.

Но, что необходимо новшествам на рынке, чтобы они прижились и пользовались спросом потребителей - автор считает, что особый маркетинговый подход, достойный уникальных решений. Об этом и пойдет речь.

С чем мы имеем дело?

Чтобы разобраться в данной проблеме, прежде всего, нужно разобраться, что же такое "инновационный продукт".

Инновационный продукт — это любая продукция, прежде не внедряемая на какой‑либо рынок товаров и услуг, или любая ранее известная продукция, которая подверглась каким‑либо усовершенствованиям или стала производиться с помощью каких‑то новых технологических решений, которые положительно повлияли на качество данной продукции.

Инновацией так же считается новый или сильно измененный метод производства чего‑либо.

На основе научных работ и тезисов, статистических данных и аналитики можно определить три фактора, движимые которыми появляются инновационные идеи:

- благодаря результатам научных исследований и прикладных разработок предприятий и ученых - эволюция технологий и их совершенствование;

- на основе маркетинговых исследований и анализа внешней среды - как часть процесса, которые начинается на этапе "выявления потребности" и заканчивается "производственным процессом инновационного продукта";

- как одно из направлений производственного опыта - мы делали что-то хорошо и нашли способ делать это еще лучше. Да еще и не как все.

Сколько мнений, столько и инноваций

Сейчас, понятие "инновация" и смысл, который в него вкладывают является частью организационных, социальных и правовых изменений: к примеру, Йозеф Шумпетер, австрийский и американский экономист, определял инновации не только как выпуск новаторских продуктов или предоставление исключительно неведанных услуг, но и как новые методы организации и ведения бизнеса.

Правда, последнее время "инновационность" применяют и к социальной сфере, и к практическим действия, что делает определение "инновации" неконкретным и расплывчатым. Да и тяжело сказать, что любое новое веянье, будь то мода, культура, социальные правила поведения, являются инновациями. Скорее трендами, изменениями, новыми течениями.

На пути к станции "Нова"

Абсолютом является понимание того, что предприятий использующих инноваций на порядок больше, чем производящих их. И, являются ли потребители новаторств, в том числе, инновационными компаниями - вопрос открытый.

Но, какие именно инновации могут изобретать или использовать? Самым рациональным будет распределение новаторских решений по степени их "новаторства" (от малого к абсолютному):

Модификации - улучшение, ускорение, упрощение или даже модернизация существующих решений на рынке. В большинстве своем эти продукты (или услуги) направлены на удержание позиций предприятием на существующем рынке, предлагая потребителю дополнительные выгоды (удобство, качество, простоту...) в рамках старой, для предприятия, ниши.
Комбинаторные инновации - новое сочетание существующих инноваций, к примеру - перенос инновационных решений Fintech на сферу HoReCa или наоборот. С высокой долей вероятности подобные решения используются для привлечения новых пользователей / покупателей / потребителей или поиска и освоения новых рынков.
Радикальные инновации - тут все просто. Это новые продукты или технологии крайне редки и пугливы по своей природе. Предусматривают открытие новых рынков, создание новых категорий потребителей и, что самое страшное - новых конкурентов.

В мире животных инноваций

Необходимо четко понимать, что инновации меняют наше окружение, привычное состояние вещей в нашем быту и за его пределами. Но, каким образом? Тут все достаточно однозначно - по отношению к нормам и идеалам инновации можно разделить на следующие категории:

1. Возвратная инновация - использование этого новаторского подхода приводит к возвращению к прежним методам / продуктам / услугам под предлогом "новое - давно забытое старое".

Лаконичным примером являются современные технологичные решения с clubhouse - социальная сеть элитарного типа, построенная на механике привычного всем нам радио, с динамичным созданием радиостанций по тематикам. Возврат в данном случае - переход от потребления видео-контента к прослушиванию "живых подкастов", как радио в 1920 - не всем доступно, но слушать хотят все.

2. Отменяющая инновация - создание нового продукта, которые полностью исключает потребность в использовании устаревшего (морально или физически) аналога по причине наличия у нового уникальных функций.

В данном случае мы можем говорить о мобильных телефонах и их ретро-проводных братьях. При появлении и развитии технологии мобильной связи потребность в стационарных решениях отпала.

3. Замещающая инновация - замена существующих товаров на аналогичные новаторские продукты.

Продолжая тематику с мобильными телефонами, необходимо вспомнить эру появления сенсорных экранов - инновационного решения, которое "убило" потребность использования Т9 и спровоцировало потребность в покупке современного аналога с большим тактильным экраном.

4. Открывающая инновация - выпуск продукции или предоставление услуги, у которой нет аналогов или альтернатив на данном рынке (и за его пределами).

Конкретных примеров - большое множество и подобную категорию мы уже успешно называем startup`ы.

Под увеличительным стеклом и с вниманием к деталям

Как Вы верно заметили, в большей степени эта классификация базируется на степени новизны продукта: чем больше ее в процентном соотношении к общему весу продукта - тем в большей мере этот продукт может стать "открывающим" новые горизонты, возможности и правила существования человечества.

Руководясь степенью новизны, мы можем говорить о:

1. Абсолютной новизне - аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют в природе и мыслях людей.

Абсолютная новизна признается очень редко. Однако само явление абсолютной новизны не является уникальным или несуществующим - изобретатели в эпоху Возрождения создавали категорично уникальные и новаторские решения, которые сейчас (в большей или меньшей мере) используются повсеместно.

2. Относительная новизна - что-то новое в давно забытом или привычно используемом продукте, что определяется в зависимости от выбранного признака или целой группы различных признаков продукта или услуги.

Относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы - добавить или убрать кнопку с IPhone) или условной (новое сочетание известных элементов - использование бензогенератора на Tesla как powerbank).

Так в чем же отличие?

Что же делать, когда инновационный продукт есть, а потребителя для него еще нет? В чем же отличие маркетинга привычного для всех товара и новаторского решения - тут все относительно просто:

1. В инновационных предприятиях маркетинг должен быть акцентирован на реализации инноваций внутри и во внешнюю среду одновременно. Фактически, это основная задача - окружить маркетинговой заботой инновационный продукт со всех сторон.

2. Применение маркетинга должно быть сформировано на основе системы (как, впрочем, и во всех предприятиях), программного метода к эффективной реализации инновационного продукта;

3. Маркетинг инновационного продукта не должен быть зациклен на одном рынке: необходим постоянный, перманентный поиск новых инновационных направлений и сфер для применения (или усовершенствования) новаторского решения.

4. Маркетинг инновационного продукта (или услуги) предусматривает существования этого самого продукта на активном рынке как покупателя, так и продавца - пассивный спрос/предложение делают невозможным существование инновационного продукта и его маркетинга в целом.

А вот что происходит за соседским забором

Также, в рамках маркетинговой активности, связанной с инновационным продуктом, необходимо иметь во внимании следующие рыночные состояния:

1. Появление на рынке нового сегмента покупателей.

Звучит, как очень неплохое развитие событий, но важно учитывать, что новый сегмент потребителей - это новые требования к качественным и количественным характеристикам инновационного продукта; новые коммуникационные каналы или сообщения; новые каналы сбора обратной связи и так далее.

Все эти изменения могут повлечь за собой затраты, превышающие ожидаемые доходы от будущей реализации инновационного продукта.

2. Выход на рынок новых предприятий смежных (или идентичных) категорий продуктов.

Тут все очевидно - рынок развивается пока на нем живет и процветает конкуренция. В данном случае важно учитывать специфику новых игроков, особенности их продукта и аудитории, которой они этот продукт предлагают.

Возможно - вы вовсе и не конкуренты, а вполне дополняющие друг друга игроки, партнеры, преследующие одну цель.

3. Появления нового продавца инновационного продукта, являющегося аналогом вашего.

Тут все более комплексно, чем в предыдущем случае. Решением этой ситуации может быть исключительно обращение к утверждению, что такое "инновация" - что-то абсолютно новое. А новым оно не может оставаться вечно.

В случае появления альтернатив, аналогов или заменителей - инновационность продукта, по ниспадающей, снижается и необходимо одно - возвращение продукции или услуги в ранг "инновационной".

Как это сделать? Возвращаться к столу изобретателя и визионера, продумывать новые конкурентные преимущества, неизвестные рынку.

4. Слияние конкурентных предприятий для усиления организации или для эффективного внедрения на рынок инновационного продукта.

Этот пункт, скорее всего, можно считать еще более усложненной ситуацией фазы (3). В данном случае необходимо поддерживать перманентность процесса анализа рынка и его потребителей, на основе чего проводить качественные изменения в своей новаторской продукции или услугах.

Мораль сей басни такова

Автор четко понимает, что учитывает в материале не все возможные факторы и ситуации, которые прямо или косвенно могут повлиять на инновационный продукт. Это жертва, на которую он готов пойти для подтверждения тезиса, что тема инновационной деятельности и маркетинговой деятельности непосредственно тесно связаны между собой и имеют глобальный характер.

Каждый инновационный проект, будь то продукт или услуга, непременно переживают классические фазы жизненного цикла, в конце которого - забвение.

И чтобы избежать этого забвения - необходим сильный маркетинг, постоянное улучшение сервиса и продукта в целом и бережное отношение к потребителю.

Исключительно благодаря этим инструментам можно добиться удержанию продукта в фазе "новации".

Но, это уже совсем другая история.

"Часть команды - часть корабля" или как оценить персонал по достоинству

2021-02-06T07:17:44.739Z

Фактором успешности и результативности деятельности предприятия является персонал - утверждение достаточно очевидное и однозначное, как то, что снег - белый, вода - мокрая, книги - полезные.

В свою очередь - как же определить ключевых игроков предприятия: кто ведет команду и компанию вперед, к звездам, а кто - попросту тратит ФОТ на свое существование без зримой пользы?

Оценка персонала - важнейшая и неотъемлемая часть деятельности каждой организации. Она представляет из себя целенаправленный, непрерывный процесс, конечной точкой которого является баланс: соотношение качественных характеристик специалиста и ожиданий (читать - требований) компании.

Оценка персонала существовала еще с давних времен: в период постройки египетских пирамид была возможность оценить эффективность персонала по количеству ударов плетью: чем меньше ударов - тем ближе ты к званию "работник месяца".

Ближе к современной реальности, оценка персонала начала становиться менее болезненной. Большего внимания начали заслуживать KPI`s, метрики и показатели эффективности. Но изменилось ли определение "оценки эффективности персонала"? Необходимо разобраться.

Переименовываем улицы без зазрения совести

Сколько существует человечество, столько времени мы пытаемся поменять наименования тех процессов, которые достаточно четко описаны в научных трудах и в наших головах. С момента появления понятия "оценки персонала" круг ученных неустанно спорит об этом понятии и провоцирует появление различных подходов к его интерпретации, что только подтверждает утверждение автора.

Дальше по тексту имена ученных упоминаться не будут, во избежание критики как самого автора, так и ученых, чьи мнения автор бестактно обсуждает

По мнению одного из ученых-практиков, оценка персонала, в первую очередь - это процесс управления, который, в совокупности, представляет из себя методы и инструменты достижения стратегии предприятия посредством управления персоналом.

По мнению автора, утверждение достаточно "водянистое": ведь на предприятии может быть задействован персонал, которые косвенно или абсолютно НЕ влияет на эффективное достижение целей, обозначенный в стратегии предприятия. К примеру - дворник, уборщица, охранник.

И я, ни в коему случае, не хочу приуменьшить работу, к примеру, дворников - весь труд свят по определению.

Тут, в большей степени, может быть ключевым невозможность определения составляющими стратегии предприятия всех направлений деятельности ее персонала.

Дедуктивный метод определения

Второй ученый определяет процесс оценки персонала через призму более практичных терминов: "..." это способ повышения эффективности (рентабельности) деятельности предприятия, в разрезе его основных функций.

По скромному мнению автора, тут также не все так однозначно. С уверенностью можно отметить, что оценка персонала - это лишь часть работы со специалистами, одна шестеренка этого огромного механизма. В рамках него мы финализируем умения и навыки конкретного специалиста на его четко обозначенной должности в определенный момент времени.

В свою очередь, повышение эффективности функционирования предприятия - процесс постоянный и требует, в свою очередь, не только оценки персонала, но и определения ключевых направлений его обучения, повышения квалификации и определения основных точек роста.

Это и позволит повышать эффективность деятельности предприятия перманентно.

Постоянство - путь к совершенству

Последнее и, согласно субъективному мнению автора - самое точное среди всех вышеописанных определение предоставляет наш последний ученый. Он четко определяет, что оценка персонала - "это непрерывный процесс определения эффективности работы сотрудников в реализации задач организации, что требует накопление необходимого опыта и наработки знаний, необходимых для принятия управленческих решений".

Единственное, с чем можно смело поспорить, так это - "с процессом принятия управленческих решений". Большая часть персонала, которая проходит через процессы аттестации, апробации, тестирования и оценки - не могут (и не имеют такого права согласно трудовым обязанностям) принимать управленческие решения.

На субъективное мнение автора необходимо видоизменить последнюю часть определения на "необходимых для принятия решений, указанных в должностной инструкции".

Сведение к общему знаменателю

Хочу отметить, что автор ни в коем случае не пытается компрометировать ученых, чьи труды он так бессовестно критикует. Цель статьи - найти единый подход к определению оценки персонала и не более.

Что по этому поводу необходимо добавить: оценка персонала (и в этом сходятся все ученые) это процесс. И процесс непрерывный, который влияет на скорость и эффективность достижения целей предприятия посредством успешного выполнения представителями организации своих должностных обязанностей и функций.

И самое главное: оценка персонала - это система показателей, инструментов, метрик, ключевых методов и принципов, которые работают в совокупности для достижения объективно единой цели - оценить персонал по достоинству.

Но, у каждой системы должна быть цель и миссия существования, давайте копнем глубже и разберемся в вопросе.

У самурая нет цели - только путь

Оценка персонала, для ее устойчивости в парадигме существования предприятия, действует в рамках четырех групп целей:

Административные цели - что конкретно делать с тем, или иным специалистом.
Информационные цели - всеобщая оценка возможностей компании расти и развиваться, процветать и продвигаться благодаря специалистам компании и их возможностям.
Мотивационные цели - привлечения персонала к оценке как способ показать их важность и значимость для компании, обосновать их карьерных и личностный рост.
Системообразующие цели - регулярное проведение оценки персонала формирует систему обучения и мотивации персонала, что в свою очередь ведет к формированию системы оперативного роста организации.

Также, оценка персонала - это не просто "бзик" руководителя или современное течение в области административного управления предприятиям. Этот процесс помогает решить ряд проблем и тонкостей, а именно:

Справедливость - понимание системы вознаграждения труда специалиста за его работу, исходя из качества его результатов и объема, количества задач;
Положительный климат на предприятии - формирование дружеских и/или прозрачных социальных и психологических отношений внутри команд;
Стимуляция - мотивация сотрудников к развитию и самосовершенствованию;
Исключение конфликтов - регулирование и уборка разногласий между коллегами.

Что по итогу

Полезность оценки персонала очевидна: благодаря ей мы сможем не только соответственно с квалификацией вознаградить труд специалиста, но и урегулировать его дальнейшее развитие и рост. Все эти процессы, что немаловажно, не будут оторваны от реалий существования предприятия - все в рамках его функций, целей, стратегии и задач.

Но, не стоит забывать, что каждый специалист, в первую очередь - индивидуум, со своими взглядами на проблемы и перспективы и, крайне важно, чтобы его точка зрения учитывалась в процессе оценки его успехов и побед.

Но, эта часть рассказа уже для отдельной истории.

Спасибо за внимание.

История рекламы в Украине: находясь у истоков

2021-02-03T07:00:05.603Z

В современном мире значение рекламы тяжело переоценить, потому что она выступает одним из основных способов привлечения внимания людей к определенным продуктам, событиям, процессам и т.д. Реклама отыгрывает роль мощной движущей силы, которая способна влиять на поведение как отдельных людей, так и социальных групп.

На основе этого можно сделать вывод, что управление рекламной сферой является одним из ключевых и важных направлений государственной деятельности для каждой современной страны. Не является исключением и Украина, для которой проблема регулирования рекламы и рекламной деятельности занимает далеко не последнее место.

С другой стороны практика подсказывает, что важность этого вопроса, уровень его реализации далек от идеального. Это объясняется рядом причин и, не в последнюю очередь, необходимости теоретического обоснования проблематики развития рекламы и рекламной деятельности в Украине. Это касается всех нюансов жизнедеятельности рекламной сферы: её экономических, социальных, психологических и юридических аспектов.

Перейдем от слов к делу.

Скрижали и настенные рисунки - чем не rich-контент?

Реклама, как явление, появилась на территории Украины еще в давние времена. С одной стороны, конкретных воспоминаний и исторических фактов, которые бы подтвердили наличие рекламы на территории стародавней Украины - нет.

С другой стороны, материальные сведенья от археологических раскопок позволяют обозначить гипотезу, что в те времена существовала так называемая протореклама.

Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Проявление проторекламы в давних украинских реалиях заключалось в создании красочных статуэток, разукрашенные бивней мамонтов, орнаменты на стенах, картины и т.д.

Отдельной категорией проторекламных элементов можно назвать специализированные элементы украшений и символики племен и народностей, проживающих на территории Украины.

Также, не стоит забывать, что достаток людей того времени заключался в обладании шкурами, что можно определить как исходных материал для обозначения класса того, или иного вожака, как рекламный формат, влияющий на репутацию и авторитет бренда лидера.

Шаг вперед к Средневековью

Перемещаясь к Средневековью можно с уверенностью сказать, что основным заказчиком и распространителем рекламы, как на украинских землях, так и в западных странах, была церковь и религиозные общины. В тем времена рекламную роль выполняли проповедники - их часто определяли на эту роль высшие инстанции, снабжая соответствующими благословениями, инструкциями, брошюрами, айдентикой, которая позволяла определить конфессию.

Но, одного лишь проповедования было недостаточно (в особенности среди населения, которое уже было приверженцем веры). Веру необходимо было "закрепить" - сформировать "RTB - reason to believe".

Reason to believe — это маркетинговое понятие, которое подчеркивает функциональные преимущества выгоды использования нужной торговой марки. RTB служит реальным доказательством того, что торговая марка подлинная и в определенных кругах или в целевой группе пользуется доверием.

Формировалось это на основе ключевых сообщений, которые позволяли, на основе эмоциональных триггеров, привлечь внимание к религии - заповеди, которые откликались у населения тех времен и формировали не только культурных облик эпохи, но и изменяли привычки, приводили к целевым действиям и формировали brand awareness той, или иной конфессии.

Brand awareness — это зафиксированная в памяти потребителей информации об определенном товаре/услуге/бренде/компании: их существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах, свойственных исключительно им.

Церковь, в свою очередь, еще с Раннего Средневековья была центром культурно-образовательной деятельности, что логически было обосновано в рамках задач, которые церковь себе определяла - донести сообществам истинную веру, научить людей ее изучать и молиться (что требовало, как минимум, умения читать и основ грамотности).

Это позволяло, через призму нативного подхода к распространению учений, прививать людям того времени потребность к обращению в церковь.

Дополнительно, церковь формировала первых лидеров мнений того времени - работников церкви: они были наиболее образованными среди населения и именно по этому к ним обращались для разрешения моральных и этических вопросов.

Лидеры мнения — это люди, отличающиеся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью и, тем самым, оказывающие влияние на их понимание содержания и смысла сообщений массовой коммуникации.

Если же говорить про коммерческую рекламу в Украине в начале средневековья, то тут тяжело определить однозначную позицию. С одной стороны - нет существенных подтверждений того, что реклама в Украине того времени использовалась в коммерческих целях.

С другой стороны - положение Украины на карте мира располагает к тому, что бы рекламу всецело использовать: в период раннего Средневековья украинские земли лежали на пересечении самых важных торговых путей - возле крупнейших рек и, соответственно, переправ караванов и купцов.

Развивалась внутренняя торговля, существенного развития достигала и культура. Основываясь на это, мы имеем все возможные факторы определить, что купеческие агентства, целью которых была продажа товаров и организация торговой деятельности на постоянной основе, занимались и рекламной деятельностью - без рекламы и продаж не будет.

Достаточно однозначной можно считать мысль, что коммерческая реклама не имела существенного развития (кроме "голосовых объявлений" на рынках и ярмарках), учитывая небольшую густоту населения: большинство проживало в селах, где каждый друг друга знает. Это приводит нас к утверждению, что в те времена активно использовалось два инструмента рекламы:

сарафанное радио - передача информации о прибытии купцов и их товарах из "уст в уста";
советы и репутационный маркетинг - советы от бывалых покупателей, репутация купца и информация о качестве его товара.

Киевская Русь - бренд устойчивого развития

Начиная с X века развитие рекламного дела в Киевской Руси набирает обороты. Как и ранее, купцы активно используют услуги профессиональных глашатаев, которые, находясь рядом с купеческими домами привлекали внимание потенциальных покупателей, озвучивая конкурентные преимущества и особенности товара. Но, не только голосовыми сообщениями ограничивались привлечения внимания - нередко клиентов затягивали в магазины почти насильно. Назовем это условным прототипом direct-маркетинга.

Direct-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения

Также, к рекламным проявлениям того времени можно отнести использование мастерами-рукоделами именных надписей на свои товарах (торговая марка и/или товарный знак), подтверждающими авторство и являющимися знаком качества - условный брендинг и айдентика того времени.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем») – это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности.

От частных торговых домов к предтечам рыночной экономики

В XV веке значительными темпами развивается торговля на ярмарках, которая, в свою очередь, усложняет и развивает коммуникационные связи между населением, что влияет на развитие рекламной сферы в общем. В период XV-XVII столетий разнообразие и качество рекламных форматов в Украине стремилось к европейскому уровню, пусть и с небольшим отставанием.

К основным причинам такого отставания можно отнести отсутствие координации и организации межрегиональной торговли и информированности участников этих отношений. Существенную роль в институционализации рекламы в Украине отыграло Магдебургское право, которое в XIV-XVII получили многие города.

Магдебургское право — одна из наиболее известных систем городского права, сложившаяся в XIII веке в Магдебурге как феодальное городское право, согласно которому экономическая деятельность, имущественные права, общественно-политическая жизнь и сословное состояние горожан регулировались собственной системой юридических норм, что соответствовало роли городов как центров производства и денежно-товарного обмена.

Это один из первых регуляторных инструментов, который позволил стандартизировать торговые отношения и, соответственно, рекламные проявления.

В течении XVII-XVIII столетий существенно возросла роль таких инструментов, как рекламные плакаты, афиши и вывески. Высокий уровень ремесла позволял сделать уникальные рекламные проявления для локальных и приезжих купцов.

Но, имперское управление прикладывало усилия для регулирования это сферы рекламной деятельности, ограничивая изображения на вывесках и увеличивая текстовые составляющие преследуя цель - улучшить общий вид городов того времени. Как итог - украинские вывески характеризовались высоким уровнем примитивизма и минимизации текстовой части.

Необходимо отметить, что власть того времени прикладывала усилия не только для стандартизации визуальной составляющей рекламы, но и контролировала правдивость ее содержания. Лживая реклама могла привести к штрафы или удержанию владельца под стражей. С другой стороны, карательные меры по поводу рекламы носили больше эпизодичный характер, чем системный.

Что написано пером...

Следующим этапом развития рекламы на территории Украины стало появление печатных изданий, пусть и на, приблизительно, 150 лет позже, чем в западно-европейских странах.

Первой изданной на украинских землях книгой стал «Апостол» в типографии Федорова-Федоровича (в 1574 г.), который положил начало развитию книгопечатания в Украине. Не удивительно, что один из первых книг были религиозной направленности - на тот период это был один из единственных органов власти имеющий капитал для организации издательского дела и немалый опыт в его реализации.

В последующем, конечно же, власть государства не обошла стороной издательское дело: печатные рекламные материалы встречаются в начале XVIII столетия в "Ведомостях" Петра I. В большей мере реклама касалась информации о выходах в свет новых изданий, но существовали и разделы объявлений (по большей мере - частные).

Реклама периода XVII-XVII веков в печатных изданиях не стала слишком распространенной - эксклюзивные права на печать частных объявлений в Российской Империи с 1830 года имели исключительно "Губернские ведомости".

В XIX - начале XX столетиях количество печатных СМИ в Украине выросли на порядок. Но, размещение рекламных материалов коммерческого характера, как правило, реализовывалось в газете "Комерційна газета" и еженедельнике "Купець". В обозримом будущем рекламу начали публиковать и другие издания и она начала активно конкурировать с другими материалами.

Реклама как инструмент пропаганды

Начиная с 1917 года реклама становиться одним из ключевых инструментов продвижения политических идей, что приводит к неудивительному результату: советская власть разрешает публикацию и распространение рекламы задачей и правом исключительно власти и местных советов. Платное размещение объявлений в частных изданиях, в виде отчетов, рекламных материалов или в других форматах нативной рекламы вело к наказанию.

Нативная реклама (native advertising) – это брендированный контент в формате редакционного, он ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Эта реклама не похожа на обычную, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает избежать баннерной слепоты.

Возвращение коммерческой рекламы произошло во времена новой экономической политики советской власти, как как государство разрешило частичное существование частной собственности.

То есть - появление частных предприятий, которые конкурировали с государственными и, как результат - появление конкуренции, которая не может обходиться без рекламы.

В года Великой Отечественной Войны реклама опять возымела характер политически-мобилизационный и была направлена на привлечения внимания к политическим событиям.

В период после войны и до второй половине 80х годов реклама становиться прямой заботой государства в лице ее органов и государственных предприятий. При это реклама носила как социально-политический, так и коммерческий характер.

Последняя, в свою очередь, имела очень слабое значение для продвижения товаров и услуг, и повышения интереса к ним потребителей по причине отсутствия конкуренции как таковой - у населения попросту не было особого выбора на рынке.

Вместе мы нерушимы

В другой половине 60-х годов начинают появляться специализированные организационные структуры рекламных объединений с производительными комбинатами в каждом областном центре, к примеру:

в Министерстве торговли - "Торгреклама" и Украинское рекламное агентство;
в Министерстве бытового обслуживания населения - "Бытреклама";
при Министерстве торговли СССР - "Союзреклама" и т.д.

Кроме подобных организаций создавалось при Министерстве культуры "Укрпромхудожоформление", которые специализировались, в большей мере, на политической агитации и оформлении музеев.

В целях координации рекламной деятельности в масштабах страны был создан совет по рекламе при Минторге СССР, которая в 1971 году инициирует создание издания "Реклама" - специализированного журнала для размещения государственной (в большей мере) и частной (в крайне редких случаях) рекламы.

Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вести", "Панорама", "Новые товары" и т.д., создается всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм "Союзрекламфильм".

"Перестройка" подхода к рекламе

Кардинальные изменения в рекламе и рекламной деятельности на территории Советского союза и, соответственно, на территории Украины случились во второй половине 80 годов XX века, когда инициировали "перестройку". Либерализация экономики и возвращение в нее частного сектора существенно повлияли на развитие настоящей коммерческой рекламы, а не информационных буклетов. Причина - у государственных предприятий появились частники-конкуренты.

Одним из первых законов, который озвучил ситуацию про "создание" коммерческой рекламы стал закон "Про кооперацию" от 26.05.1988 №8998-11, в котором закреплялось, что основные задачи кооперативов состоят в том числе в рекламе их продукции (работ и услуг).

Дословная цитата: "Кооперативи і їх спілки (об'єднання) з метою поліпшення якості продукції (робіт, послуг), підвищення їх конкурентоспроможності мають право проводити виставки, ярмарки-продажі продукції (робіт, послуг), широко рекламувати товари (роботи, послуги) через засоби масової інформації, випускати рекламні видання."

В 1986 году Всесоюзные объединения "Союзторгреклама", "Внешторгреклама" и "Внешторгиздат" создали Ассоциацию работников рекламы СССР. От Украины в нее добровольно входило пять организаций, к примеру - объединение "Бытреклама".

В 1989 года "Главкоопторгреклама" реорганизовалась в рекламно-издательское производственное объединение "Информреклама" Центрсоюза.

А вот и привычные реалии

Кризис отечественных товаропроизводителей в начале 90-х годов и острая потребность населения в товарах привели к тому, что на рынке союзных республик ворвались иностранные товары и, соответственно, реклама для их продвижения.

Уже в конце 80 начале 90-х годов СССР появились первые коммерческие рекламные агентства, первыми крупными из которых можно назвать: АТ "Реклама", СП "Ай-Пи-Киев", Аврора, NTD и другие. Реклама наводнила рынок: по неподтвержденным данным в период до 91-го года было выпущено порядка 5000 рекламных роликов.

В 1991 году Украина становиться независимой, что, свою очередь, создает подспорье для решения политических, социально-экономических и организационно-правовых задач, в том числе - обеспечение независимого нормативно-правового подспорья для развития рекламной сферы в государстве.

Что в итоге

И тут мы возвращаемся в реальный мир, с появлением современных инструментов, метрик и коэффициентов, креатива и дизайна, социальных сетей и блогов, видео-контента и подкастов, performance и direct-маркетинга.

Но, это уже совсем другая история...

Спасибо за внимание.

Достоин ли "креатив" звания "творчества"

2021-01-27T14:16:46.145Z

Креативность уже давно укоренилась в наших головах и работах. Но так ли мы определяем для себя это понятие?

Мы часто сталкиваемся с тем, что результаты рекламных кампаний всецело зависят от содержания, визуальной составляющей и качества выполнения рекламных материалов.
Такие рекламные кампании, в большей своей мере, формируются на основе стратегических анализов и исследований, что приводит к выводу, что научные подходы в реализации креативных решений приобретают популярность.

Но, не стоит упускать из виду и всецело креативные решения - визуальные, текстовые и инновационные виды материалов, которые формируются на основе вдохновения, музы, идеи, без подкрепления подтвержденными фактами и метриками.

Как стратегические форматы, так и наполненные вдохновением идеи базируются на креативном подходе.

Так что такое "креатив"?

Считается, что термин “креатив” был позаимствован из английского языка. Но, это в корне неверно.

Первопроходцем в определении “креатива” был Джой Гилфорд - автор использовал латынь и слово “creatio” (что в переводе - “творение” и "создание") и исключительно благодаря трудам профессора Гилфорда это слово укоренилось в английском языке и, в последующем, было заимствовано и в русский язык. (информации из книги “Огилви о рекламе, 2011”).

“Креатив” объективно эволюционирует в “креативность” - умение человека создавать, генерировать уникальные, новое идеи, не схожие с традиционной системой координат и методологией мышления.

Иногда, можно масштабировать это определение до следующего “креативность - возможность решения проблем, возникших внутри статичной системы”.

Некоторые представители рекламного рынка отождествляют понятие “креатив” с “творчеством”.

Но, на субъективный взгляд автора “творчество” - более широкое понятие, применимое к множеству сфер: музыке, скульптуре, литературе и т.д., и, конечно же - к рекламе. Можно даже утверждать, что в рекламных кругах термин “креатив” прямо и непосредственно означает “творчество в рекламе” (что достаточно расплывчато), имея ввиду "креативную рекламу", но не всегда ~~"творческую рекламу"~~.

Говоря про “креатив” - термин, в большей мере по мнению автора, необходимо употреблять в коммерческих сферах: в рекламе, в PR`е, медиа-бизнесе. Сложно сказать, что музыка или литература может быть "креативной", но, определенно и однозначно эти направления являются искусством, творчеством.

Является ли креатив творчеством?

Учитывая обширное количество локальных и международных фестивалей, премий и наград автору кажется, что реклама не может полноценно быть идентифицирована как творчество, ведь не каждый проект/решение/инструмент должен и будет воспринят и понят потребителем рекламы именно через призму творчества.

Важно отметить, что посредством развития рекламного инструментария, существует множество прикладных решений (к примеру - performance-маркетинг), которые сравнивать с творчеством затруднительно за неимением креативной подоплеки.

Что позволяет сделать вывод - реклама не может являться исключительно творческой по причине того, что рекламный рынок и его потребители до сих пор не определили общие критерии и методы оценки креативности, творческого подхода, нестандартности..

С другой стороны, креативная работа требует напряженного, логического и системного мышления, которое позволяет генерировать идеи на основе подтвержденных фактов и инсайтов, а не просто брать идеи из воздуха, посредством вдохновения.

Что, в большей степени склоняет понятие "креатив" со стороны "творчества" к чем-то более прагматичному - система и правилам.

Несмотря на неоднозначность утверждений, мыслей и смыслов, которые рынок вкладывает в понятие “креатив”. автор субъективно считает, что это - один из подвидов творчества, но не равные по смыслу и наполнению понятия.

Все же, не стоит забывать, что кроме оценки оригинальности и качества реализации идеи еще необходимо помнить и о ее эффективности.

Благодарю за внимание.