Digital Lab Production

Это был наш 2025.

2025-12-25T13:22:11.173Z

И это не подведение итогов – это хайлайты, о которых нравится вспоминать, чтобы вновь пережить эмоции, связанные с проектами, задачами и людьми. Людьми вовлеченными и увлеченными.

Мы начали год энергично в самом прямом смысле слова. Полный цикл производства ролика для бренда VOLT длился 8 месяцев, а в результате за 20 секунд мы показали, что «ЕСЛИ» – это лишь мнимая преграда на пути. И её можно с легкостью преодолеть без сверхспособностей.

Volt – Прямо сейчас

Задав новый трек в категории пузырящихся напитков, мы перешли к майским праздникам и покорили сердца любителей мягкого безалкогольного. Перед нами стояла задача не только в создании креатива и роликов на сезонную кампанию. Необходимо было заложить новую традицию и установить эмоциональную связь с брендом «Старый Мельник из Бочонка».

Старый Мельник из Бочонка – Майский мельник

Так и родился Майский Мельник — душевный и немного волшебный персонаж, который приходит каждый май, чтобы напомнить: пора отдохнуть, собраться с близкими и наполниться теплом.

Чтобы познакомиться с ним поближе, перейдите по ссылке на статью, где мы разобрали креатив.

И плавно переходя в летний сезон, мы продолжили двигаться на энергии пузырьков.
Гармоничные продуктовые кадры, метафоричный войсовер, красивые образы — вот рецепт креатива для запуска нового премиального напитка. Используя эти инструменты, мы создали ролик для бренда Red Finch. Работа с иностранным режиссёром, генерации ИИ, фудпорн в лучшем виде и много-много тестов. Очень много тестов для идеального завитка пены.

Red Finch – Там, где успех

Подушки и одеяла, вешалки и бокалы, свечи и кастрюли, кошки и собаки – это не просто проект, это целая история. У неё нет сезона, времени года, конца и края. И мы этому рады.

За два года сотрудничества мы провели более 40 смен, отсняли больше 130 SKU и отретушировали более 1000 фотографий.

Текстиль, хрусталь, животные – везде свой специалист и команда. Не потому что мы не любим постоянство, а потому что каждый продукт нужно раскрывать с релевантной экспертизой и на высоком уровне. И скорее всего даже сейчас, пока вы читаете этот текст, мы что-то снимаем для Ozon.

Ozon

Но этот год мы жили не только рекламными кейсами и фотосессиями. Мы делали много имиджевых проектов: для конференций, для мероприятий, да и просто для души. Так, например, мы создали открывающий ролик и промо-ролик для конференции GoCloud. Если сказать точнее, там была целая серия продуктовых сценариев. Один из самых атмосферных – про AI, который показали не только для конференции, но и использовали как полноценный продуктовый кейс. И нам он очень нравится, потому что он выглядит как истинная ода и «О, ДА!» диджитал миру.

Cloud.ru – ролики для конференции

Имиджевый, и он же презентационный, и он же бизнес, и он же продуктовый – таким был ролик для компании ДОМ.РФ в рамках ПМЭФ-2025. Признаемся, что работа с финансовым сектором имеет строгие стандарты и четкие рамки, и не всегда получается за них выйти. Но благодаря взаимному доверию, мы смогли превзойти ожидания и превратить связку «клиент - продакшен» в надежное партнерство.

Дом.РФ

И мы, кстати, не только в Москве трудились. Например, для Selectel переехали в Петербург, прописались на день в офисе компании и сняли красивое и звучащее. Мы передали атмосферу рабочих будней офиса компании: наполняющую энергией и желанием помочь клиентам в развитии бизнеса. Музыка сопровождает нас каждый день. Мы поём и отбиваем такт где угодно: в душе, на работе, за рулём. Именно с таким настроением двигаются ребята в серверной: здесь можно петь, не сдерживая себя – ведь никто не услышит.А если после этого ролика вы начали отбивать ритм – знайте: вы не одни такие!

Selectel – В ритме вашего бизнеса

«Пятёрочка выручает!» – вряд ли найдётся человек, который не знаком с этим слоганом, поэтому предлагаем послушать его ещё три раза и посмотреть три наших ролика, снятых за один день. После этого проекта мы точно уже можем похвастаться следующими скиллами:

- уговорить ребёнка на тот самый «последний кадр»;

- установить фон 3×7 под дождём и ураганом;

- сделать даже сгоревшую лазанью красивой в кадре.

Пятёрочка – Доставка

Ещё в этом году мы поработали со стихами. Не нашими собственными, но всё равно было интересно.

Проект для ЛСР создан по мотивам знаменитого стихотворения. И нам нужно было поддержать ритм, продумать визуал и реализовать задуманную идею в трёх городах России. От макросъёмки до съёмок со скайлифта, от съёмок завода до кадров с сотрудниками — целая история превращения здания в уютный дом за 40 секунд.

ЛСР – Крупица

А дальше мы стали чувствовать осень и приближение новогодних настроений, когда захотелось простого, домашнего и уютного. И таким стал наш проект для Профи.ру, о котором, кстати, вышла новость на Sostav: https://www.sostav.ru/publication/profi-ru-v-stile-ofisa-servis-vypustil-novogodnij-rolik-o-mastere-geroe-80214.html

Профи.ру — сервис для поиска своего супергероя. Немного стеснительного, заботливого, которого не хочется ни с кем делить.

P.S. Ни один кот и звукооператор на съемке не пострадали!

Профи.ру – Широта услуг

И вот, Новый Год! И проект для Пятёрочки, где история закрутилась в лучших традициях Нолана и обратного хода времени.

Между 31 декабря и 1 января всего один день (даже ночь). Но как все меняется: елка мечтает прилечь на диван, гирлянда роняет буквы, время почти останавливается. А салаты переходят из категории «не трогай, это на Новый год» в «надо скорее доедать». Знакомо?

15 часов работы со светом, актерами, котом, елкой — и реверс переносит нас в суету подготовки к празднику. Туда, где продукты доставляют на дом вместе с хорошим настроением.

Пятёрочка – Салатовые дни

Мы показали эти проекты для того, чтобы ещё раз вспомнить, как нам было с вами хорошо. Хорошо работать, продуктивно креативить, ловить инсайты, кричать «Снято!» и «Смена окончена», выпускать в мир новое и не забывать про простое человеческое счастье от любимого дела.

Silver Mercury: Как ребрендинг стал смелым шагом и объединил поколения

2025-06-20T08:53:21.832Z

Ребрендинг — это вызов, к которому не все компании готовы. Особенно те, за плечами у которых уже внушительная история.

Мы поговорили с Алиной Дорохиной — директором департамента по развитию и работе с членами Жюри Silver Mercury — и узнали, что стоит за обновлённым обликом премии, и как команда прошла этот непростой, но вдохновляющий путь.

Алина Дорохина и Михаил Симонов, президент Silver Mercury

— Внутри команды ребрендинг часто вызывает споры. Был ли момент, когда вы сомневалась в выбранном направлении? Как пришли к финальному решению?

— Внутри команды больших споров не было — скорее, ощущалась личная ответственность. На момент, когда мы начали ребрендинг, у нас даже не было команды в полном составе. По сути, креативной частью занималась только я. Остальные коллеги были сосредоточены на других задачах, а технический директор просто просил: «Сделай так, чтобы я мог это реализовать на сайте».

Самым сложным было то, что Михаил Юрьевич, основатель премии, полностью доверил мне процесс. Он сказал: «Если ты считаешь нужным — делай», и до финальной презентации не вмешивался ни в одно решение. Это было и вдохновляюще, и страшно: ведь я меняла то, что он строил 26 лет. Очень боялась подвести.

Фото с презентации ребрендинга

— Какие ценности и философию вы хотели подчеркнуть новым визуалом и коммуникацией?

— Когда я пришла в команду три года назад, никто даже не думал о ребрендинге, сначала нужно было навести порядок внутри. Но когда процессы выстроились, стало ясно: визуально мы себя больше не отражаем. Хочется, чтобы «обложка» соответствовала сути.

Мы провели многодневную бренд-сессию, пообщались всей командой и поняли: Silver Mercury — это уже не просто премия, а целая экосистема. Здесь люди реализуют свои амбиции — кто-то находит клиентов, кто-то — работу мечты, кто-то просто получает признание. И мы хотели, чтобы визуал это подчёркивал .

Ценности остались прежними: прозрачность, масштаб, авторитетность. Но теперь мы говорим с аудиторией на одном языке — дружелюбно, современно и по делу. Новый стиль — это про энергию, движение и возможности.

— А как изменилась внутренняя структура фестиваля? Появились ли новые номинации, критерии оценки или даже партнёры, которые соответствуют новому позиционированию?

— Внутренняя структура осталась прежней, но теперь мы уделяем больше внимания креативным партнёрствам. В этом году мы начали делать коллаборации, например, с «Lapochka» и брендом «Asia st71». Такие партнёрства помогают объединять аудиторию: зумерам это близко, а старшему поколению интересно.

Коллаборация lapochka x sm

Также отличным примером стал мерч с церемонии — стильные пледы, которые разобрали за день.

Вручение победителям пледов от основателей Asia st71 Юлии Ситдиковой и Антона Чекутова

После мероприятия директор по маркетингу СберМаркетинга, где команда совсем не зумерская, написал нам: «‎Можно нам ещё? У нас в команде большой спрос»‎.

Это подтвердило, что мы нашли способ говорить со всеми поколениями сразу.

В следующем сезоне хотим сделаем акцент на таких живых, нестандартных коллаборациях, помогая брендам открываться новой аудитории и усиливая собственную идентичность.

Новый фирменный стиль Silver Mercury

— Как ребрендинг повлиял на аудиторию и участников? Заметили ли вы сдвиг в их ожиданиях?

— Да, сдвиг точно есть. Скажу честно: когда появился новый визуал, мы чуть-чуть рискнули. Он явно ближе к молодёжи — зумерский, смелый, не совсем в духе наших «взрослых» участников, крупных агентств и брендов. Но интересно, что когда они приходят на мероприятия — церемонии, презентации — они втягиваются, начинают это чувствовать. У нас на площадке реально происходит диалог поколений, и это круто.

С молодёжью вообще отдельная история. Уверена, что без нового стиля наш перезапущенный Young Mercury не выстрелил бы так, как в этом году. Мы получили 144 заявки от студентов и молодых креаторов — для нас это рекорд. А дальше они просто вырастают и переходят в основную премию. Так что ребрендинг помог — он сделал вход в экосистему Silver Mercury более понятным и привлекательным для новых участников.

Команда Silver Mercury

— Ребрендинг — это ещё и история про амбиции. Какие новые цели вы закладывали в обновлённый Silver Mercury? Может, выход на международный уровень или другие форматы участия?

— Одна из ключевых целей сейчас — завершить формирование экосистемы фестиваля. Мы уже провели церемонию, 3–5 июля пройдёт конференция и до осени полностью сосредоточимся на запуске новых направлений: карьерного агентства, бизнес-клуба и рейтинга. Это важные шаги в развитии сообщества вокруг премии.

Далее планируем выход за пределы столицы и страны. Мы начали с регионов: в этом году провели мероприятия в двух федеральных округах (ПФО и СЗФО), а в следующем хотим охватить все семь, кроме Центрального, который и так участвует в основной премии. Это — подготовка к выходу на международную арену. Нам хочется, чтобы о Silver Mercury говорили и за пределами России, потому что есть ощущение, что мы уже доросли до такого масштаба.

— Если бы тебе пришлось описать новый Silver Mercury одной фразой или метафорой, какой бы она была?

—Первая ассоциация — прозрачность. Мы действительно везде про неё говорим: на любой вопрос у нас есть ответ, открытая статистика, понятные отчёты, чёткие результаты. Это слово не самое очевидное, но очень многозначное, и его нельзя не упомянуть.

А если чуть креативнее — то это, наверное, риск. Потому что мы любим выходить за рамки, удивлять, делать то, чего от нас не ждут.

В прошлом юбилейном сезоне, например, мы ввели специальный блок номинаций для проектов за все 25 лет — оценивали работы, разработанные за всю историю премии Silver Mercury. Обычно к участию принимают только свежие кейсы, но нам хотелось выделить по-настоящему эталонные работы за всё время существования премии. Такого никто не делал, а мы сделали. В этом году рискнули с масштабным ребрендингом. Что будет дальше — держим в тайне, но точно что-то неожиданное, что заставит рынок говорить.

Как выбирают лучших: три взгляда из жюри Silver Mercury

2025-06-17T07:35:51.877Z

Silver Mercury 2025 завершен — награды нашли своих героев, а мы решили заглянуть за кулисы отборочного процесса. В этом материале пообщались с теми, кто оценивает лучшие работы отрасли: Оксана Трофимова (БКС Мир Инвестиций), Игорь Кирикчи (BBDO) и Андрей Трусов (независимый креативный директор). Они рассказали, как сделать качественную рекламу вашей рекламы, почему «трендовый» не значит «фестивальный», и что на самом деле видят жюри за строчками кейсов.

Оксана Трофимова, зам. вице-президента по маркетингу и бренду / БКС Мир Инвестиций:

— Я участвую в премии уже больше десяти лет — стояла у её истоков, когда фокус был скорее на оффлайн-номинациях. Сейчас, конечно, всё изменилось: Silver Mercury вырос в премию для интегрированных 360-кампаний.

Для меня Silver Mercury, в первую очередь, про насмотренность. Нетворк — приятный бонус, но за 25 лет в маркетинге я знаю многих в жюри. Главное — возможность увидеть новые тренды и «свежую кровь». Бывает, смотришь на проект и думаешь: «А ведь так можно было?» Это вдохновляет.

Обсуждения проходят строго в рамках отведённого времени: читаем заявку, дискутируем, сразу ставим оценки. Никаких предварительных встреч или пересмотра решений — только живое обсуждение в комнате.

Процесс оценки двухэтапный. Сначала — самостоятельный отбор long-list, потом очные дебаты за short-list и призовые места. Каждый судья смотрит кейс по критериям: стратегия, ЦА, креатив, результаты. Важно всё, но в разных номинациях разный вес. Главный судья и модератор направляют дискуссию: что понравилось, что вызвало споры. После — финальная калибровка: сколько заявок прошло, какие эмоции остались.

Лично я влюбляюсь в заявки, где текст — это логичная история. Не «ЦА 25–45, им грустно», а чёткая цепочка: проблема — решение — результат. Плохо, когда один и тот же кейс подают в несколько номинаций, не адаптируя подачу. Или когда вместо результатов — NDA или данные не о том: например, рост продаж «доказывают» через Mediascope.

Лайфхак? Устраивайте читки! У автора заявки замыливается глаз, поэтому лучше попросить коллег, которые не знакомы с заявкой, оценить её перед подачей. Ведь жюри читает впервые — и у нас всего 4 минуты на понимание. Я даже пару лет назад в рамках обучения Silver Mercury делала презентацию для участников «10 ошибок при подаче» — она в открытом доступе, советую изучить.

Из запомнившегося — наш кейс «Гиги за шаги» в Билайне. Была идеальная синергия продукта и креатива: давали гигабайты за 10 тысяч шагов. Взяли и Гран-при и несколько наград. Сейчас же особенно ценю проекты с маленькими бюджетами. Например, в этом году поразила кампания для PurPur: без медийки, но с прорывными результатами. Когда агентство и клиент слышат друг друга — рождается магия.

А совсем недавно у меня вышла книга «1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства», она объединяет теорию и практику. В основе — событийный маркетинг: от терминологии до анализа эффективности. Особый акцент делаю на ценностях и смыслах, примерах взаимодействия с партнёрами. Отдельно разбираю, как компаниям принимать решения, оценивать ROI, использовать спонсорство как конкурентное преимущество. Например, в презентации с ошибками СМ (Silver Mercury) - я показываю конкретный этап упаковки и подачи заявки уже на премию, в книге, сам выбор и реализацию спонсорского проекта для последующей подачи (назовем это этапом «0»), что в конечном итоге даст 100% успех.

Игорь Кирикчи, генеральный директор / BBDO:

— В жюри меня пригласил Михаил Симонов (президент фестиваля Silver Mercury). В прошлом году я впервые участвовал как старший судья, а в этом уже возглавил блок J. Advertising. Это значит, что помимо оценки работ мне нужно было набирать само жюри — пожалуй, самый ответственный этап. Из сотен заявок необходимо было выбрать около ста человек, большинство из которых я не знал лично. Приходилось изучать их биографии, достижения, даже гуглить интервью, чтобы понять образ мышления.

Нужно было собрать сбалансированную команду, ведь в нашем блоке важны и стратегия, и креатив, и исполнение, и эффективность. Я отобрал около 15 хорошо знакомых мне профессионалов, а остальных подбирал как паззл: креативщиков для оценки идеи и execution, маркетологов с клиентской стороны и стратегов для оценки стратегии и эффективности, специалистов по media и digital для того, чтобы не упустить нюансы, связанные с отдельными каналами. Каждый должен был закрывать свою нишу.

Для меня участие — это в первую очередь возможность удовлетворить профессиональное любопытство. И, конечно же, возможности для нетворкинга, повышения насмотренности, и в целом для перезагрузки взгляда на индустрию. Хотя, когда участвуешь в работе нескольких фестивалей (я ещё в жюри «Большой рыбы» и E+), это превращается в дополнительную работу. Но Silver Mercury этого года особенно порадовал — кажется, Михаил учёл проблемы прошлых лет и старался сделать всё идеально.

Как председатель я пытался в первую очередь модерировать дискуссию, а не навязывать своё мнение. Важно было дать высказаться всем — даже «‎молчунам». Иногда специально не озвучивал свою позицию, если её уже выразили другие. При обсуждении мы оценивали кейсы комплексно, согласно обозначенным организаторами весам критериев: 50% — execution и craft (смотрели на кампании глазами потребителя), остальное — идея, стратегия и результаты. Оценки же всегда остаются личным выбором каждого — в этом и ценность разнообразия взглядов. Мне лично по ходу «жюрения» приходилось калибровать свои оценки: иногда один из первых кейсов казался довольно сильным, но последующие кейсы показывали, что на их фоне он выглядит не таким уж ярким.

Случались и курьёзы. Например, один участник так рьяно экономил время, что требовал запретить повторять мысли, уже высказанные предыдущими членами жюри, и в итоге убежал на полпути. Сослался на занятость, но «успокоил» в чате, что он, в отличие от оставшихся, уже за всё проголосовал. Другой молниеносно читал кейсы и, когда я видел его взгляд на экране, мне становилось неловко, что я так медленно читаю. Но серьёзных конфликтов не было — все с уважением относились к противоположным мнениям, ведь реклама всё-таки субъективна, и только из совокупности мнений рождается объективность.

Пожалуй, только «‎золотые» работы редко вызывают споры — их качество очевидно для большинства. Но мне в этот раз не попадались работы, которые я мог бы оценить выше «‎серебра», хотя возможно, какие-то них и взяли высшие награды благодаря оценкам коллег.

Тренды? Сегодня все помешаны на ИИ, но нередко он появлялся в кейсах лишь в качестве антуража. По-настоящему грустно другое: на фестивалях мы видим очень достойные работы, а в реальности 90% рекламы — сплошной «серый шум». Недавно знакомый, не имеющий к рекламе прямого отношения, спросил: «‎Как так получается, что ты показываешь крутые кейсы, а по ТВ и в интернете — одно уныние?» Видимо, проблема в запросе. Золотой век российской рекламы был в нулевых — тогда креатив ценили по-настоящему. Сейчас же многие талантливые люди вынуждены делать ‎средненькое... Впрочем, именно поэтому фестивали так важны — они напоминают, на что мы ещё способны.

Андрей Трусов, независимый креативный директор:

— В жюри я попал четыре года назад, когда работал креативным директором в агентстве Adwise. Мы тогда сами подавали работы на премию и выиграли несколько наград. Этим и доказали свою компетентность, и меня пригласили в судейство.

Для меня премия в первую очередь – это про профессиональный рост. Интересно посмотреть, что происходит на рынке, какие идеи рождаются у коллег. Особенно ценны дискуссии — в жюри намеренно собирают людей из разных сфер: стратегов, клиентов, маркетологов, креативщиков. Когда я, как креатор, оцениваю работу, а потом директор по маркетингу или стратег комментируют её под своим углом — это открывает новые границы понимания.

Организаторы, кстати, строго следят за объективностью. Если проект касается тебя лично или твоего агентства — лучше воздержаться от оценки. Все комментарии жюри должны быть аргументированы: просто «‎не зашло» не пройдёт. Модератор может попросить расширить мысль.

В этот раз я судил сложную номинацию — Н. SPECIFIC ISSUE, где креатив, стратегия и результаты имеют примерно равный вес (Challenge - 10%; Idea - 30%; Solution - 35%; Results - 25%). Были случаи, когда простой ролик с точки зрения идеи проходил в short-list за счёт медиаразмещения и эффективности. В других номинациях, где важен креатив, он бы не прошёл, а здесь история совсем другая.

Чтобы выделиться среди сотен заявок, нужно делать крутые видеокейсы. Кейсовый ролик – это реклама твоей рекламы. Если рассказываешь о креативной кампании скучно, она «‎стухнет». Важна подача: динамика, чёткий сторителлинг, акценты на сильных сторонах проекта.

Из запомнившихся работ — ребрендинг «‎Хохломы». Красивая история про выход в luxury-сегмент, но мне лично не хватило рекламной концепции. Были ивенты, блогеры, ГУМ, но не было бренд-манифеста — ощущение незавершённости.

А вот кейс с альтернативным молоком — пример неочевидного решения. Вместо своей категории они выбрали неожиданную и ушли в бары. Как они говорили: перешли на тёмную сторону. У них даже на сайте было так сделано: была белая сторона – там про пользу, молоко без лактозы, и чёрная сторона – там про бары, вечеринки, коктейли. Они интегрировались в бары и пабы, где на базе их продуктов делались молочные коктейли. И даже сделали гид по московским клубам. Это правда классное решение за счёт абсолютно неочевидного канала коммуникации.

Я считаю, что следовать трендам — это не про прорыв. Настоящая фестивальная работа должна не соответствовать, а опережать рынок. Когда видишь проект, который просто использует популярный визуал или приём — это хорошая работа за зарплату. Да, качественно. Да, профессионально. Но фестивальный уровень — это другое: нужно не повторять, а создавать. Показывать то, о чём ещё не думали.

Часто в обсуждениях звучит: «‎Это же сейчас в тренде!» Но тренд — это уже пройденный этап. Мы ищем работы, которые станут новым ориентиром.

Как мы создавали русского Санту — Майского Мельника

2025-06-03T14:12:45.124Z

Этой весной мы помогли бренду «Старый Мельник из Бочонка» сделать важный шаг — войти в майские праздники с новым культурным кодом. Попросили поделиться важными инсайтами проекта и раскрыть секреты создания самого душевного маскота.

Первые шаги: бриф и главные вызовы

Это был бриф мечты — нестандартный, амбициозный, без шаблонных запросов вроде «сделайте сезонную кампанию». Основная задача — выстроить стойкую ассоциацию между майскими праздниками и «Старым мельником из Бочонка», буквально застолбить этот период за брендом. В брифе были собраны бенчмарки индустрии, приводились фестивальные кейсы за много лет. И, что примечательно, это примеры активаций — не ролики, а события в маркетинге.

Мы сразу поняли: бренду нужно нечто большее, чем тактическая кампания. Вдохновлялись примером Coca-Cola, которая изобрела современный образ Санта-Клауса. Но тут был вызов посерьёзнее: создать нового культового персонажа с нуля, да ещё так, чтобы он полюбился аудитории сразу. Ведь у Санты была фора в пару сотен лет, а у нас в распоряжении — лишь пара месяцев.

Эволюция идеи: почему победил маскот

Мы исходили из простого принципа: создать то, что не сможет повторить другой бренд. К счастью, у «‎Старого мельника»‎ богатая история — уже существовал целый мир бренда‎. Нам оставалось найти в нём место для нашей кампании.

Персонификация бренда идеально легла на ключевое слово всего проекта — «‎душевность»‎. Это чисто русское понятие, которое сложно объяснить иностранцу. Оно и стало нашим компасом.

Мы представляли Диму — собирательный образ целевой аудитории. Это парень, который в апреле мокнет под дождём в ожидании маршрутки, и единственное, что его греет — переписка с друзьями о планах на майские. Бренду хотелось сказать ему: «‎Держись, скоро всё будет хорошо!»‎ Но если это говорит просто реклама — звучит фальшиво. Нужен был проводник этой идеи.

Так родился образ: не волшебник (аудитория уже выросла), но и не просто «‎мужик с улицы»‎. Это друг чуть старше, мудрее, который уже прошёл через всё это. Добрый, рыжий, располагающий — тот, кому хочется верить. Когда он говорит о душевности, это звучит искренне.

Поиск образа: от эскизов до кастинга

Создание образа было отдельным креативным квестом. А для кастинга мы даже разработали систему критериев, которая работала как фильтр, но оставляла пространство для режиссёрского видения. Например:

Важно было учитывать, чтобы актёр соответствовал духу бренда. Он не должен был быть викингом (слишком воинственно), лепреконом (ассоциации с Ирландией), сказочным богатырём.
Он должен вызывать доверие — такой старший товарищ, к которому хочется прийти за советом.
Должен ярко выглядеть — рыжий (выделяется в толпе), с запоминающейся внешностью, как у архетипных персонажей вроде Санта-Клауса или Гэндальфа.
Легко тиражируется — образ должен работать, даже если актёр меняется (как костюм Деда Мороза).

Когда мы смотрели на актёров, главным критерием была харизма — то, как актёр может передать душевность. Сама внешность была вторична, ведь большую часть скрывал грим.

Костюм и детали: что осталось за кадром

Мы подошли к дизайну как к созданию персонажа для кино — сначала были карандашные скетчи, поиск характерных деталей. Хотелось, чтобы он не выглядел просто «мужиком в костюме», а имел свою магию.

Одна из любимых идей, которая не реализовалась — «брови-колоски». Это была находка клиента: вплести в брови настоящие колоски, как отсылку к мельничному делу. Но технически это оказалось сложно реализовать — настоящие колоски крошились, а искусственные смотрелись неестественно.

Ещё хотели дать ему рюкзак-бочку — чтобы он приходил к людям с чем-то вроде мобильного бара: «Ну что, закрутились перед праздниками? Давайте лучше освежимся!» Но от этой детали отказались, чтобы не перегружать образ.

В итоге остановились на парадном мельничном костюме — не рабочем, а праздничном варианте, с вышитой мельницей, в тёплых оттенках. Искали тот самый баланс между волшебством и реалистичностью, чтобы герой чувствовался вечным, как Дед Мороз, но при этом живым и человечным.

Сложные, но удавшиеся визуальные решения

Этот проект — наш «чудо-ребёнок». Мы до последнего не верили, что клиент согласится на персонажа — сейчас это редкость. Ну, кроме цифровых маскотов вроде Сберкота, а вот живых, осязаемых героев почти нет.

Одна из самых любимых находок — говорящая кукушка, мы за неё очень болели. Долго продумывали, как обыграть эту идею, и превратили её в часть древнерусской умной колонки. По сути, это современная интерпретация часов с кукушкой, только вместо «сколько времени» она отвечает на вопрос «сколько осталось до майских».

Производство было непростым: пришлось полностью придумывать дизайн этого технологического бочонка, чтобы он выглядел аутентично. Мы делали деревянный корпус с резьбой, продумывали механизм кукушки — она должна была двигаться плавно, не как в дешёвых часах.

Но результат того стоил — получилась живая, осязаемая деталь, которая добавляет магии образу.

Деревянный кулер и концепция лаптикора

Это была наша задумка ещё на этапе написания сценария. Мы назвали стиль «лаптикор» — когда современные вещи переносятся в условную древнерусскую эстетику. Это не мы придумали, такой закон уже был в мире «Старого Мельника». Мы просто дали ему название.

Логика простая: в офисе люди собираются у кулера — это такой узнаваемый стереотип. А в нашем мире кулер должен быть «древнерусским». Поскольку на Руси пили берёзовый сок, то и кулер логично сделать деревянным, с берёзовыми мотивами.

Была ещё деталь — флипчарт с берестяными пинами! Чтобы сохранить этот самый «лаптикор» до конца.

Эскиз сеттинга.

Макеты реквизита.

Резиденция Мельника: мир, где всегда весна

Мы хотели создать место, где всегда весна — по аналогии с резиденцией Санта-Клауса, где вечное Рождество. Представь: вокруг ещё снег и слякоть, а здесь уже зелень, цветы, тепло. Это точка, откуда начинается настоящая весна.

Сама мельница действующая — Мельник ведь не просто символ, он, представьте, работает. Но главное его занятие — бережно выращивать эту весну, чтобы потом подарить её людям. Мы даже придумали такую примету: если увидел Майского Мельника — скоро праздники. И это правда, ведь кампания всегда будет запускаться перед майскими.

Суть персонажа: маскот, примета или дух?

Примета — это не сам Мельник, а его появление: увидел его — значит, скоро майские.

Дух — более глубокая категория. Если бы мы писали книгу, я бы назвала его «духом весеннего леса». Но в рекламе мы осторожничаем с такой терминологией, чтобы не задевать культурные и религиозные чувства. Поэтому он скорее мифический герой, персонаж легенд — не сказочный, но и не совсем реальный.

Сезонность образа: можно ли встретить Мельника не в мае?

Встречать Мельника в другое время года не стоит — это разрушит магию. Санта-Клаус же не появляется летом!

Мы хотели создать эффект, подобный рекламе Coca-Cola: увидел образ — и понимаешь: «О, скоро праздники!» Чтобы люди реагировали на кампанию как на сезонный маркер: «Мельник вышел — пора шашлыки планировать».

Разворот газеты Metro, выпуск от 30.04.2025.

Креатив в рамках: как ограничения работали на идею

Основные ограничения касались не визуальной части, а формулировок и подачи. Хотя мы продвигали безалкогольное пиво, нужно было учитывать связь с алкогольным производством. В презентациях и материалах избегали слов «сказка», «сказочный», следили, чтобы кукушка не выглядела как детская игрушка, уходили от излишней игрушечности в дизайне

Но эти рамки стали, скорее, полезными — они помогли сохранить баланс между волшебством и взрослым тоном. Идея изначально была устойчива к ограничениям: мы хотели, чтобы со временем образ работал и без явного брендинга.

Лучшие концепции рождаются не вопреки, а благодаря ограничениям. Здесь они помогли создать персонажа, который может жить и без бутылки в кадре — что и было нашей целью.

Саундтрек персонажа: от мировых хитов к народной аранжировке

При создании музыки перед нами тоже стояла интересная задача: сохранить узнаваемый старославянский стиль бренда (те самые гусли XV века), но привнести свежее, немного бунтарское настроение. Мы нашли нестандартное решение — попробовали переработать популярный мировой хит в народной стилистике. Главная тема кампании создана на основе композиции «Take On Me» группы a-ha, но в аранжировке с гуслями и традиционными инструментами.

Так мы гарантировали положительный отклик, так как это подсознательно узнаваемая мелодическая основа, и не потеряли связь с ДНК бренда благодаря народной аранжировке.

Композитор Максим Кузниченков прекрасно справился с этой задачей, найдя баланс между аутентичностью и современным звучанием. Если внимательно прислушаться, можно узнать знакомые мотивы — но в таком оригинальном исполнении, что это становится приятным открытием, а не прямолинейным заимствованием.

Наследие проекта: какие находки стоит взять в будущее

Больше всего нам хочется сохранить две вещи:

Фразу «Мягко пити, майских ждите». Честно говоря, мы не ожидали, что клиент согласится сделать её коронной для персонажа. У них уже был устоявшийся, немного похожий слоган «Мягко пити, душевно сидите». Но именно эта игра слов — одновременно уютная и с намёком на праздник — идеально легла в образ. Хочется, чтобы она закрепилась как его визитная карточка.
«Перчинку» в характере Мельника. В его взгляде всегда можно уловить лёгкий саркастичный прищур: «Что, все ещё работу работаете? Давайте лучше порыбачим!» Это та изюминка, которая делает его живым. В будущих проектах я бы хотела сохранять этот баланс между добротой и озорством — чтобы образ не становился плоским.

‭Бизнес – это всегда про людей

2025-04-01T13:53:03.821Z

Мы в Digital Lab постоянно что-то изобретаем и пробуем новое. Сейчас мы решили запустить мини-СМИ, где маркетинг-комьюнити сможет подхватить тренды, изучить лайфхаки и почитать про крупных клиентов. Идея зрела давно, и, наконец, готово наше первое интервью с экспертом в сфере маркетинга - Оксаной Карпухиной.

- Оксана, спасибо, что согласились принять участие в этом эксперименте!

- С удовольствием! Я люблю Digital Lab! Это, наверное, один из моих любимых подрядчиков. Персонализированный подход, при котором меня слышат и понимают, считывают мои потребности и делают кейсы, которыми действительно можно гордиться.

- Оксана, большое спасибо за эти слова! Рады, что наше сотрудничество оставляет такие эмоции и результаты. Мы подготовились к интервью, изучили новости и знаем, что вы сменили место работы. И поэтому начнём с вопросов о планах на будущее. Какие ожидания от новой компании? Можете описать, какой она должна быть?

- В целом, весь мой карьерный трек – это ретейл. Поэтому вопроса, куда двигаться дальше, даже не возникло. Ретейл – это, в первую очередь, динамика. В этой сфере можно использовать различные инструменты и в очень короткий срок понять, работают они или нет. Для меня, как для человека, который в маркетинге более семнадцати лет, также важен масштаб, потому что не все компании могут дать такую широкую экспертизу. Но в данный момент я нашла для себя ровно такое место, которое как раз про масштаб, про амбиции, про динамику, где есть амбициозные планы и команда, которая хочет их реализовывать.

- Даже по голосу слышно, в каком вы предвкушении, это прекрасный знак! Могли бы вы поделиться лайфхаками, как не прогадать, как почувствовать, что это то самое место и выбор сделан правильно?

- Бизнес – это всегда про людей. И даже на этапе встреч с топ-менеджментом и будущими коллегами ты уже понимаешь, откликается это или нет. Важно, чтобы люди думали в одном направлении с тобой, имели те же амбиции и те же цели. Это понимание происходит с первого диалога на каком-то ментальном уровне. Ну и не менее важно, чтобы команда состояла из профессионалов, потому что бизнес делают люди. И если у людей нет этого драйва, нет запала, амбиций и веры в продукт, то это точно не станет успешной историей.

- Вы в предыдущем вопросе уже затронули тему развития ретейла. Могли бы вы на примере последних ретейл-кампаний, которые вам показались наиболее успешными, подсветить какие-то новые вехи в этой отрасли?

- Раньше я всегда предполагала, что трендсеттерами в маркетинге являются банки и телеком, потому что они про цифровизацию. А сейчас фуд-ретейл хорош благодаря огромному пласту данных, которые дают возможность глубокой аналитики и максимально эффективного использования существующих инструментов. И как же круто они работают! Буквально пару лет назад мы говорили про ИИ как про какой-то незначительный и неизведанный инструмент, а сейчас вся аналитика фуд-ретейла на ML-моделях. Мы используем AI-решения для многих задач, начиная с контента, заканчивая анализом данных.

- А если говорить про нейросети в визуальном контенте – они помогают в ретейле? Они развивают новый визуальный код?

- Я точно про использование и про оптимизацию. Особенно при ограниченности ресурсов. И если ещё год назад что-то было не так с изображением, то сейчас, мне кажется, нейросети работают не хуже, чем реальный человек. Поэтому why not?

- Как в таком случае концепция “трушности” изображения, плотная работа с инфлюенсерами и UGC-контент уживаются с рекламными стандартами?

- Я считаю, что они дополняют друг друга. Конечно, концепция трушности сейчас важна даже в коммерческом, рекламном контенте. Это видно по моделям, актёрам, по визуальной составляющей – это стопроцентный тренд. Но если говорить про эффективность, то в коммерческих промо больше работает оффер. И там абсолютно другая аудитория, что тоже нужно учитывать. Если говорить про нативный контент где-то в соцсетях, естественно, интеграции работают очень круто. И сейчас доля бюджета на инфлюенсеров в интеграциях значительно возросла по сравнению с прошлым годом. Поэтому, в зависимости от задач, мы используем синергию этих двух инструментов для достижения охвата.

- Предлагаю сейчас немного абстрагироваться и поразмышлять в целом про рынок и тех самых трёх китов: клиент, агентство и продакшн. Как сейчас по-вашему меняется клиентская сторона? Мы отмечаем, что клиенты стали чаще развивать креативные команды и инхаус-продакшены. Как вы на это смотрите?

- Учитывая, что внутри компаний сейчас создаются экосистемы и много бизнесов выстраиваются внутри одного контура, естественно, это эволюция. И это абсолютно понятная история, когда выстраивается внутренняя команда, продакшн и агентство, которые обслуживают весь контур. Но, на мой взгляд, всё зависит от масштабов бизнеса. Например, если говорить про ретейл, то это всегда нескончаемый поток креативов. И там, конечно, невозможно работать только с внешним подрядчиком. А если говорить про компании, у которых немного другой продукт (к примеру, в FMCG-секторе), то там удобно работать с внешним продакшном, потому что это всегда что-то новое и вдохновляющее.

- А способен ли продакшн, по вашему мнению, закрывать агентские функции? Есть ли будущее у агентств?

- У агентства однозначно будущее есть, потому что многие бизнесы (как клиенты, так и продакшены) просто не могут развить такую команду. Но от себя скажу, что агентство не может быть экспертным во всём. И лично я отдаю предпочтение более маленьким, нишевым и специализирующимся в каком-то определенном сегменте компаниям. Например, я работаю с Digital Lab, потому что вы лучшие в геймификации, это сто процентов. На мой взгляд, узкая специализация работает лучше, потому что это более экспертно и более профессионально.

- И ещё немножко про креатив, потребителя и актуальные тенденции. Изменился ли креатив и его воздействие на целевую аудиторию? Стал ли зритель, потребитель искушеннее, как его сейчас удивлять?

- Да. Я бы отметила тут два момента. Первое – это скорость. Цифровизация рынка создала эту тенденцию, которая, позитивно или негативно, но точно по-иному влияет на восприятие аудитории. Вспомните ролики, которые мы смотрели в детстве, – реклама Стиморола или Coca-Cola, мини-фильмы или целые сериалы практически. А сейчас мы все заточены на короткие форматы (шортсы и сторис), и мы видим, что происходит влияние на продажи. Второе – креатив. Не всегда качество креатива равно повышение продаж. Ключевое в креативе сейчас – это отстройка от конкурентного клатера. В каждой нише достаточно высокая конкуренция, и нужно каким-то образом выделиться. Возможно, идея должна быть суперпростой или, наоборот, супер нестандартной. Сейчас, мне кажется, чем реклама смелее, тем она круче будет залетать.

- В ваших соцсетях мы видели, что вы посещаете много мероприятий. Расскажите про основные. Куда точно нужно сходить, чтобы получить важный нетворк? Есть ли такой список?

- Да. Каждый маркетолог на таких мероприятиях ищет полезные кейсы с цифрами и инсайтами. Я сама очень часто выступаю спикером или модератором на конференциях и стараюсь открыто делиться кейсами. Must have для маркетолога, на мой взгляд, – это Digital Brand Day, который будет в ближайшее время, в марте. Там всегда масса инсайтов и самые топовые темы. А ещё серия мероприятий от AdIndex – их обязательно нужно посещать. Часто бывают очень полезные мероприятия Яндекса. Там, спасибо коллегам, много аналитики и очень-очень много инсайтов. А так я посещаю много именно нишевых ивентов, связанных с лояльностью. E-com дни, НРФ и Russian Retail Show тоже очень круто работают.

- Тогда вопрос: как с такой активной социальной жизнью, крупными должностями, большой ответственностью еще и быть мамой? Как не сойти с ума и вообще совмещать эти две невероятно сложные профессии?

- На самом деле, мне кажется, эти две роли дополняют друг друга, потому что быть реализованной в семейной жизни и быть реализованной в профессии – это одинаково важно. Одно даёт вдохновение другому. Я очень люблю свою работу, я фанатик. И я действительно считаю, что это моё призвание, поэтому, наверное, всё получается. А что касается семьи, я умею переключаться, и это залог успеха. Нужно точно разграничивать работу и отдых. К примеру, я не работаю на выходных, но есть определённые периоды, когда я на связи 24/7. А ещё нужно перезагружаться, поэтому я часто путешествую – это помогает мне переосмыслить то, что я делаю, двигаться дальше. Ну, и правильное планирование, коллеги!

- Есть ли у вас на рынке кумиры, возможно, в вашем секторе, которые вас вдохновляют или вдохновили на самом начале пути? За что вы им благодарны?

- На самом деле, я выбрала маркетинг как профессию благодаря одному человеку, который пришёл в мою жизнь, когда я училась в университете. Он был маркетологом и генеральным директором одного очень крупного холдинга, и преподавание было его хобби. Видимо, таким образом он перезагружался и вдохновлялся. Он преподавал мне маркетинг. Я всегда думала, что я великий финансист, что пойду по стопам своей семьи и буду большим финансовым директором. Но этот человек раскрыл все практические составляющие маркетинга и показал, что это та наука, которая помогает и даёт бизнесам возможность расти. Я очень этим вдохновилась и заканчивала университет уже с дипломной работой по маркетингу. Я поняла, что туда я хочу идти, это моя жизнь.

- Наверное, у вас были когда-то мысли о проекте мечты. Можете сейчас поделиться ими?

- Точно могу сказать, что хочется продолжать заниматься маркетингом и развиваться в нём. Что касается проекта мечты – он, конечно, есть. Могу поделиться некоторыми деталями: это проект для вдохновения сильных женщин, успешных в своей профессии. Уже есть название – “Кислород”, разработана айдентика и скоро будет выпущен мерч.

- Последний вопрос — про книгу. Если бы вы писали книгу о вашем карьерном пути, как бы она называлась и что это был бы за жанр?

- Возможно, я её напишу. Потому что на пути было очень много разного и крутого. Это не только про проекты – это про команды, про людей. Наверно, это был бы нестандартный жанр с элементами детектива. По названию точно не знаю, но одно скажу точно – иногда жизнь бывает намного интереснее, чем фильм. Поэтому мне точно есть, о чём рассказать.

Самые большие глупости в жизни совершаются с умным лицом

2025-03-27T14:48:08.375Z

Мы продолжаем исследовать, чем живёт маркетинг через жизни героев этой индустрии. В этот раз мы пообщались с Павлом Кесадо-Алонсо, управляющим директором департамента маркетинга «Ренессанс Страхование», и узнали, как выбрать верного партнёра, как сохранить испанский дух в российских реалиях и как правильно совершать большие глупости.

- Павел, большое спасибо, что нашли время! Сразу берём нужный темп и начинаем с обсуждения основных трендов. Какие изменения произошли в продакшене и креативе за последние несколько лет, что вы в индустрии?

- Мне кажется, произошла так называемая децентрализация – большие и средние продакшены, как структуры, распались. Последние пять лет принято реализовывать съёмочные проекты не со специалистами, которые есть на рынке, а со штатными сотрудниками. Этого требует конкурентное окружение и клиентская сторона, которой всякий раз нужно всё большее снижение стоимости. И, конечно, продакшен ролика за двадцать плюс миллионов рублей – это дело прошлое. Сейчас все стараются какие-то задачи решать графикой, подсъёмами. Я бы сказал, что это и есть основные тренды – упрощение и доступность процесса. Съёмки перестали быть высшей лигой только для больших брендов, малые тоже переходят к созданию каких-то видеопродуктов.

- Вы упомянули основных акторов рынка – продакшен, агентство, клиент. Какие вы видите тенденции развития внутри каждого блока? Сейчас клиенты всё чаще делают in-house продакшен прямо внутри компании. Какое у вас отношение к этому?

- А что значит in-house продакшен на клиентской стороне? Я, честно говоря, таких клиентов особенно не видел. Я знаю, что к себе сажают продюсеров просто потому, что эти люди умеют управлять процессом, у них хороший клиентский и продюсерский опыт. Кто-то приходит вообще из телика. В далёком 2010 году, когда я работал в МТС, там уже был такой человек, поэтому меня этим не удивишь. Несколько лет назад это происходило следующим образом: приходило агентство, выдавало смету на подпись и обещало всё сделать классно. И, конечно, ответственные бренды хотят понимать, за что они платят, и готовы переплачивать. А чтобы продакшен создавать внутри своей корпорации — очевидно, нет, это избыточная часть, потому что есть профессиональные структуры на агентской стороне, которые сделают это лучше.

- А вот как раз про агентскую сторону – какое у неё будущее? Есть ли оно, если клиент очень часто предпочитает делать креатив самостоятельно и сразу переходит в продакшен?

- С долгосрочной перспективы я не заглядываю, потому что это очень непредсказуемая структура. А вот в среднесрочной считаю, что у креативных агентств прекрасное будущее. Потому что нельзя отрицать насмотренность и широту взгляда агентской стороны. Работая в компании, ты фокусируешь своё внимание на одной отдельной индустрии, за которую отвечаешь. От этого притупляется креативность в широком смысле слова. На мой взгляд, тут всё должно быть разложено по местам: есть профессиональные команды, которые занимаются коммуникациями, креативом, стратегиями, а есть те, которые поддерживают маркетинг в своих компаниях. И функция маркетинга, кто бы что ни говорил, поддерживающая. Она обязана быть входной воронкой для всего того креатива, который рынок предоставляет. И я бы точно не хотел, чтобы это изменилось.

- А если говорить про тренд на то, что продакшены разрабатывают креатив, закрывая часть агентских функций? Комфортен ли вам такой вариант работы или вы всё же за агентство плюс продакшен?

- Я считаю, что это эволюционно правильная модель, потому что из двух создаётся одно. Но существует огромное количество партнёрств, при которых креативное агентство говорит, что у них есть дружественный продакшен, и мы с ними работаем. Другое дело, когда продакшен заявляет о своих амбициях в креативе, не имея профессиональную команду или креативного лидера. Вот это нерабочая, на мой взгляд, модель, потому что клиент ожидает профессиональной обработки брифа, а её зачастую не бывает.

- А какая модель вам ближе как компании?

- Во-первых, мы очень любим тестировать и экспериментировать. Мы видим на рынке продакшены, которые становятся полносервисными организациями с точки зрения предоставления креативного и продакшен-сервиса, и мы готовы с ними взаимодействовать. Во-вторых, мы сотрудничаем с бутиковыми креативными агентствами. Это как раз та модель, при которой несколько креативных пар выходят из какой-то сетевой организации, создают свое объединение и работают по принципу бюджетного агентства. Дальше они приглашают дружественные продакшены, с которыми они работают многие годы. И они предоставляют нам услуги.

- У вас есть опыт работы на агентской стороне. Помогает ли он вам или мешает в работе сейчас? И в целом какие есть профиты от такого разностороннего опыта?

- Мне сложно продать что-либо, не стоящее своих денег, так как я знаю реальные косты рынка, понимаю, из чего складываются услуги и норма прибыли, за какие сроки можно реализовать проект. А ещё мне всегда проще позвонить и задать вопрос первому лицу тех компаний, которые со мной взаимодействуют, просто потому, что я достаточно близко с ними общаюсь. А мешает этот опыт потому, что я, опять же, слишком хорошо знаю конъюнктуру рынка, из-за чего со мной не всегда просто договориться. Но сложность возникает только тогда, когда ко мне приходят с какими-то иными намерениями, а не с простым желанием создать качественный коммуникационный продукт. Такого с каждым годом всё меньше, потому что, хоть я и не публичный с точки зрения собственного пиара, но на рынке меня знают.

- У вас огромное количество зарубежных клиентов, почему вы решили закрепиться на российском рынке? Были ли у вас мысли о том, чтобы переехать, освоить другую географию, другой рынок?

- Это довольно сложный вопрос, потому что в целом моё происхождение не совсем русское, скажем так. Поэтому связь с западным рынком у меня довольно тесная. А уехать хотелось, даже были переговоры, некоторые из которых заканчивались довольно положительно. И какое-то время я консультировал зарубежные компании, поэтому не могу сказать, что для меня эта дверка закрыта. Так что в будущем может случиться всё, что угодно, но пока что мой профессиональный путь складывается таким образом.

- А у нас как раз есть вопрос про вашу фамилию, о вашем роде. Может быть, сможем немножко копнуть более личную историю?

- Это довольно просто – мой папа испанец. Во время Второй мировой войны его родители были вынуждены перебраться в Советский Союз. Не по своей воле, конечно, а потому что режим в Испании преследовал и патриотов, и коммунистов. И когда сложилась ситуация, угрожающая их жизни, Сталин предоставил им временное убежище. Мой дедушка – боевой пилот, лётчик, а бабушка работала на разведку, была полиглотом, синхронистом и очень эрудированным человеком. И когда Вторая мировая война закончилась, советский режим их просто не отпустил.

- Есть ли в вашей жизни какие-то отголоски того культурного кода? Может быть, в быту какое-то испанские мотивы?

- Конечно, какие-то устои, привычки, ритуалы – да, есть. Большая часть папиной стороны живёт в Испании, и мы пытаемся проводить там какое-то время. И детей тоже приобщаем и к языку, и к культуре, поэтому, конечно, это очень важная часть меня, влияющая на всю мою жизнь.

- Как же здорово беречь внутри часть своей культуры и так трепетно к ней относиться. На этом можно было бы красиво завершить, но у нас осталось несколько вопросов. Ненадолго вернёмся к рекламной индустрии. Можете назвать рекламные компании, которые запомнились вам своим креативом, продакшеном?

- Мне очень нравится, что делает «Жидкая смерть» (Liquid Death). Это бренд самой обычной воды, покоряющий своим нестандартным подходом и коммуникацией, завоевавшей рынок. Они очень молодые по современным меркам, но при этом их упаковка – это пример, привлекающий внимание: банка воды, которая выглядит, как банка пива. Ну и плюс вся коммуникация и то, как они о себе говорят, как иронизируют и троллят.
Далее – просто феномен – «день сурка». Это старый фильм с Биллом Мюрреем, который про каждого из нас, про проживание одного и того же дня. И вот каждый год какой-то из брендов этот феномен использует. В этом году, по-моему, был Lay’s, а два года назад этим воспользовался Jeep, пригласив того самого Мюррея вновь примерить свою роль.
Ну и третьим назову John Lewis. Это компания, чьи ролики ждут все. Одна история, которую рассказываешь, и её помнят в течение года до следующей. Это создание ценности бренда, о котором, мне кажется, может мечтать любой маркетолог. Отголоски John Lewis зачастую можно найти и на российском рынке. Используя дух самоиронии и нестандартного подхода, я и моя команда в Перекрёстке, когда я там работал, создали компанию «Огуречный вайб». Мы взяли тексты из поддержки и просто переложили их на музыку. Сняли очень-очень простые ролики, клипы в стилистике девяностых годов, и это настолько было интересно сделано, что в какой-то момент эту псевдогруппу, которую мы создали, пригласили на один из летних опен-эйров. На полном серьёзе позвонили!
Так что примеров много. Это можно обсуждать отдельным подкастом.

- Вы упомянули John Lewis, который задал тренд «новой классики» сторителлинга. Можете ли вы назвать ещё какие-то кейсы, проекты, которые можно считать такой же «новой классикой»?

- Наверняка таких примеров много, но я вспомнить не могу. Мне кажется, и не стоит, потому что «классика» для каждого – это что-то личное. И не хочется спорить с кем-то, у кого альтернативная точка зрения.

- А сможет ли искусственный интеллект как-то приблизиться к этой «новой классике»? В целом, что вы думаете по поводу использования искусственного интеллекта, его степени внедрения в продакшен и креатив?

- Искусственный интеллект, очевидно, будет всё больше и больше внедряться в креативную, маркетинговую, да и во все остальные индустрии. Не знаю, хорошо это или плохо, но точно знаю, что это нужно принять как данность и пытаться ежедневно использовать в качестве инструмента и помощника в работе. Всё новое – это полезно. Заменит ли искусственный интеллект человека? Скорее нет, чем да. Со временем это, возможно, изменится, но пока это идущие параллельно направления, и одно точно не отменяет другого.

- То есть для вас это не угроза? Это новое преимущество, с которым нужно уметь совладать?

- Скорее, да. Я довольно позитивно в последнее время смотрю на вещи, поэтому это, скорее, некая вера, что человеческий разум и искусственный интеллект могут существовать совместно.

- Можете ли назвать свою самую большую победу и самую большую неудачу в жизни? Из любой сферы.

- Моя самая большая победа – это моя семья, мои трое детей. Но, опять же, есть такое мнение:“когда ничего не получилось в карьере, вспоминай семью”. Поэтому скажу и о работе: наверное, самая большая победа – это бренд Skoda. За три года мы подняли ценность бренда в России с двенадцати до восьмидесяти пяти процентов!
А неудача связана с Volkswagen. В какой-то момент я покинул это место, поддавшись всяческим внутренним тенденциям, происходившим на тот момент в компании. Но бренд этот я люблю, даже являюсь фанатом, потому что жил с ним фактически всю жизнь. Мой папа ездил на их автомобиле, когда мы жили в Праге, в Чехии, и я был совсем ребёнком. Так что с этим брендом меня связывает очень большая история.

- А если бы у вас были неограниченные возможности, каким был бы ваш проект мечты?

- Я не хочу вдаваться в подробности о локации и предмете съёмок, я скорее про создание ценностей, создание новой сущности. Всегда, когда я приступаю к новым обязанностям или выхожу в другую компанию, моя цель – создать бренд, который будет очень ценен для клиентов. «Новой сущностью» я называю очень клиентоцентричный продукт, который, с одной стороны, будет неотъемлемой частью каждодневной жизни и рутины, а с другой – у человека будет понимание, что его никто не обманывает. Таким вызовом для меня сейчас является страховой бизнес и те продукты, которые мы готовим к релизу во второй половине этого года.

- У меня последний вопрос, которого даже нет в списке: если бы вы писали книгу о вашем пути, жизненном или карьерном, какой жанр и какое название вы бы ей дали?

- Очень хороший вопрос. Я никогда об этом не думал, но это точно была бы комедия. А в названии что-нибудь о том, что самые большие глупости в жизни совершаются с умным лицом.