Ecosystematic

10-16 июля 2023

2023-07-15T20:41:16.525Z

🟡 Государственное регулирование

✏️ Отечественные регуляторы ужесточают правила для цифровых платформ

С 1 сентября вступает в силу закон, направленный на введение антимонопольных ограничений для цифровых платформ, таких как маркетплейсы и агрегаторы. Он запрещает злоупотребление доминирующим положением для владельцев цифровых платформ, которые имеют решающее влияние на общие условия торговли и мешают доступу к рынку. Новые нормы относятся к площадкам, через которые совершается более 35% сделок на определенном товарном рынке, и их годовая выручка превышает 2 миллиарда рублей. ФАС будет определять наличие сетевого эффекта и оценивать возможности владельцев цифровых платформ оказывать решающее влияние на условия торговли.

Один из важных аспектов новых законов — введение в юридический оборот понятия "сетевого эффекта" (его разрабатывали еще в 2021 году, пытаясь определить экосистемы). Под ним подразумевается эффект в экономике, при котором ценность товара или услуги для одного пользователя зависит от числа других потребителей данного товара или услуги — фактически на сетевом эффекте основана экономика существующих бизнес-экосистем (не только маркетплейсов, но и других площадок, в том числе поисковиков, агрегатов такси и ресторанов и т.д.). Введение этого термина свидетельствует о признании регуляторами давно понятного факта: цифровые платформы функционируют не только как отдельные сущности, но являются частью широкой экосистемы, оказывающей влияние на общие условия обращения товаров и взаимодействие различных участников рынка. Такое признание позволит в будущем более комплексно рассматривать влияние и деятельность цифровых платформ.

Параллельно с законом о маркетплейсах Министерство труда разработало проект нового закона о рынке труда, внедряющего смежное понятие "платформенной занятости" для самозанятых лиц и индивидуальных предпринимателей, работающих на цифровых платформах (преимущественно опять же экосистемных — таких, как Яндекс или Сбер). В рамках этого законопроекта операторы платформ получат право устанавливать максимальное количество рабочих часов для платформенных работников. Кроме того, проект предусматривает и формирование некоммерческой организации, которая объединит представителей государства и платформ, — Совет цифровых платформ занятости. Он будет рассматривать жалобы занятых, разрабатывать стандарты качества услуг и мониторить ценовую ситуацию на этом рынке.

Следует отметить, что эти законопроекты находятся в соответствии с глобальным трендом в регулировании цифровых платформ. Регуляторы по всему миру стали задумываться о инфраструктурном и социальном значении этих платформ, рассматривая их как ключевых экономических и социальных акторов. Яркие тому примеры, с одной стороны, Евросоюз с его антимонопольными законами (например, DMA), как бы говорящими корпорациям «вот вы создали виртуальные парки, улицы и сады — теперь следите за ними и не допускайте бардака»; с другой стороны — Китай, добровольно-принудительно призывающий бигтехи инвестировать в common prosperity (они же общественные блага).

Появление законов, которые рассматривают платформы как общественные блага, подчеркивает их значимость для экономики и общества в целом, но в то же время сигнализируют о наступлении новой эпохи — на смену оголтелой технократии корпораций приходит неумолимый государственный контроль. Неокейнсианская теория, которая стала краеугольным камнем макроэкономической политики последнего полувека, имеет в своём основании предпосылку о негибкости заработных плат в краткосрочном периоде. Однако появление платформ и гиг-экономики в целом этот принцип пересматривает. Выходит, что нас ждёт светлое будущее без фиаско рынка и внешних лагов?..

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Экосистемы конкурируют за кросс-площадные финансовые интеграторы с государством

Интересный тренд намечается в индустрии финансовых решений: крупные экосистемы создают альтернативные решения, закрывающие потребность в кросс-площадных интеграциях, предлагая их b2b-рынку в дополнение к существующим государственным программам, а то и в качестве их полноценной замены.

В первую очередь, речь идет о сервисе Сбера «Плати QR» — это функциональный аналог Системы Быстрых Платежей (СБП) от Центробанка. Комиссия для подключенных предприятий у Сбера в зависимости от вида деятельности компании составляет в среднем 0,6-1% (максимальный разброс 0,3-1%), а ЦБ за использование своей системы, по данным Коммерсанта, берет в среднем 0,4% (максимальный разброс 0-0,7%). За счет повышения тарифов для конечного b2b-пользователя сервис Сбера поднимает маржу для подключившихся банков на достаточный уровень для того, чтобы те могли возмещать часть стоимости покупки b2с-клиенту — в результате для физика оплата товаров по QR-коду перестает быть невыгодной и по сути становится равнозначной заменой обычного платежа по карте. Впрочем, и сервис СБП не то чтобы игнорируется потребителем: по данным ЦБ, аудитория сервиса растет в среднем на 13-15% в квартал, а в конце 2022 года составляла около 65 млн человек (для сравнения: ежемесячно активная аудитория «Сбербанк Онлайн» составляет более 80 млн человек).

Для b2b-клиента «Плати QR» чуть менее выгоден, чем СБП, но все-таки привлекательнее обычного эквайринга (например, для сервисов в сфере путешествий эквайринг дороже Сберовского сервиса примерно на 1%). К тому же, убедить клиента провести оплату через «Плати QR» потенциально проще — как раз за счет того, что пользователь не сталкивается с упущенной выгодой. К «Плати QR» уже подключились Альфа (доля сервиса составляет 5% транзакции и растет), Совкомбанк и Тинек, думают над подключением Открытие, Зенит и Почта-банк, что уже сейчас делает его достаточно серьезным конкурентом для правительственной СБП. Подтверждается это и числами: по данным Коммерсанта, в первом квартале по СБП было совершено более 200 млн покупок, а через «Плати QR» прошло порядка 100 млн транзакций. К слову, за H1’23 Сбер заработал 727,8 млрд рублей чистой прибыли — рекорд для организации. За тот же период чистый комиссионный доход компании прибавил 18,2% в годовом выражении и достиг 322,7 млрд руб.

Кроме Сбербанка, другие игроки также пытаются размыть государственную монополию на интегрирующие платежные сервисы. МТС Банк, сотрудничая с мобильными операторами СНГ, предложил единый сервис пополнения счетов мобильных операторов. Любой абонент российского оператора связи может использовать приложение МТС Банка для быстрых платежей без комиссии. Это не первый шаг по созданию не просто кросс-площадной, но интернациональной интеграционной площадки на базе МТС Банка: раньше сервис реализовал мгновенные переводы на банковские карты стран СНГ; кроме того, МТС поддерживает сервисы переводов по номеру телефона в банки СНГ и сервис переводов за рубеж с получением средств в наличной форме через международные системы денежных переводов.

Создавая подобные площадки — даже не предполагающие комиссии за их использование — экосистемы целятся не столько в заработок, сколько в информацию, которая по нынешним временам отлично конвертируется в деньги. Пропуская через себя миллионы платежей и транзакций, осуществляемых в том числе через интерфейсы других банковских сервисов, экосистемы могут отслеживать закономерности и изменения в потребительском поведении, используя эти данные для развития собственных сервисов. Кроме того, такое экстенсивное расширение через легко масштабируемую партнерскую сеть позволяет банкам-провайдерам услуги проще привлекать новых покупателей в свои экосистемные сервисы, увеличивая собственную клиентскую базу.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Сказ о том, как Яндекс Гугл опередил

Поскольку Гугол не Эппл и общественность будоражить не умеет, сделаем это мы: в четверг вышло обновление гугловского ИИ-чата Bard. В нем, помимо обычного «расширения лингвистических знаний» обнаруживается такая интересная деталька: Бард обрел голос. Теперь название чата выглядит более оправданно: «Ведьмаку заплатите чеканной монетой» он пока, может, и не споет, ну так хоть просто проговорит. Причем сразу в пяти голосовых режимах: простом, длинном, коротком, профессиональном или непринужденном (фича доступна только для английского языка).

Забавно, что позиционирование новой функции идет через образование: руководители проекта Bard предположили, что синтезируемая чатом речь будет полезна «когда пользователи хотят узнать правильное произношение слов на 40 новых языках» (новых языков в этом релизе, кстати, тоже завезли). Нам в голову в первую очередь приходит другое применение заговорившего чата — встроить его в голосового помощника (Google Assistant), умную колонку (Google Home), а то и вовсе распространять как новый b2b-продукт среди заинтересованных производителей умного дома, получая взамен новые интерфейсы для привлечения пользователя, новый инструмент коммуникаций и маркетинга, новую нишу влияния на рынке. Между прочим, часть из этого уже реализует Яндекс — первый бигтех, догадавшийся и сумевший прикрутить к своему аналогу ChatGPT голосовой интерфейс и сразу запихнувший его во все продукты, имеющие микрофон и динамик. Попробуйте поговорить с Алисой вслух — поверьте, это незабываемый опыт, исполненный удивительных открытий и мемов.

Кстати, Яндекс сумел еще и весьма добротно смерджить текстовый генеративный ИИ с картиночным, а из приложения «Шедеврум» постепенно выстраивает едва ли не новую соцсеть наподобие утраченного Дзена. Сейчас в нем можно генерировать как картинки, так и текст с картинками (ИИ напишет за вас историю и предложит несколько картинок-обложек для нее на выбор), выкладывать их в общую ленту, оставлять фидбек в формате лайков и даже подписываться на других пользователей. А вот у Гугла с соцсетками не задалось — Google+ похоронили в 2019, а в Ютубе полноценного соцсетевого функционала нет.

Тем временем один из неэкосистемных лидеров ИИ-гонки и ее зачинатель OpenAI, до сих пор не давший своему ChatGPT голос (и потому проигравший Гуглу еще одно конкурентное преимущество) попал под первое серьезное расследование. Федеральная торговая комиссия США задалась вопросом защиты прав потребителей генеративных ИИ и решила разобраться, не подвергает ли ChatGPT риску личную репутацию и данные своих юзеров. В этой истории интересно то, что началась она с легкой руки председателя FTC Лины Хан — известного борца с бигтехами. Она же сейчас проталкивает законопроект, грозящий крупным корпорациям фактическим запретом на M&A: слияние компаний будет запрещено, если итоговая стоимость активов превышает 5 млрд долларов или если доля приобретающей компании на рынке превышает 33%. Одновременно законопроект предлагает разрешить FTC ретроспективный пересматривать и отменять ранее разрешенные и уже осуществленные сделки за любой период времени. Звучит как надежный и очень рыночный план, не находите?

✏️ Индия введет 28% налог для онлайн-игр

Индийские власти планируют ввести значительный налог на сборы онлайн-игровых компаний от потребителей, что становится серьезным ударом по быстрорастущей индустрии. Совет по товарному и услуговому налогу, включающий ведущих федеральных и штатных финансовых министров согласился взимать 28% косвенного налога на онлайн-гемблинг, казино и скачки. Совет также указал на необходимость отменить различие между "играми на удачу" и "играми на навык", закрывая лазейку, которая позволяла компаниям по фэнтези-спорту обосновывать свои предложения как основанные на умении.

Онлайн-игры являются одним из самых быстрорастущих потребительских интернет-бизнесов в Индии. Фэнтези-спорт стартапы привлекли миллиарды долларов финансирования, и пользователи интернета стали активно делать ставки на реальные спортивные события с надеждой заработать деньги.

Руководитель Ассоциации игр Индии заявил, что решение о введении налога "неконституционно, необоснованно и возмутительно" и приведет к закрытию всей индийской игровой индустрии, вызвав потерю сотен тысяч рабочих мест. Он также выразил опасения, что нелегальные зарубежные платформы получат преимущества за счет такого решения.

Помимо налога, ранее в этом году правительство Индии потребовало от игровой индустрии создать саморегулирующие органы для определения разрешенных игр в стране. Чем-то напоминает игровые политики Китая, не находите?

3-9 июля 2023

2023-07-08T21:10:18.813Z

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Интеррос задумывается об экосистематизации?

Росбанк — банк с универсальной лицензией в составе Интерроса — стал новым претендентом на покупку финансовой компании «Точка» (продается с аукциона 10 июля). Раньше в числе желающих заиметь в числе своих активов «Точку» фигурировали сразу несколько отечественных экосистем и их приближенных: Альфа-банк, Яндекс и Тинек.

Точка — дистанционный финансовый сервис для МСБ, основной функционал которого связан с управлением расчетным счетом. Большинство клиентов компании (62%) имеют годовую выручку до 5 миллионов рублей, а 69% из них являются индивидуальными предпринимателями. Почему это важно? Сегодня экосистемы активно добавляют и развивают b2b-направление (про нефинансовые инициативы мы подробно рассказывали в дайджесте). В нестабильной экономической ситуации с неопределенными перспективами развития бизнес-клиенты предлагают более стабильные доходы и снижают зависимость экосистемы от колебаний потребительского спроса. Так что, в свете текущей рыночной конъюнктуры, желание бизнес-экосистем укрепить свои b2b-тылы выглядит вполне разумно и обоснованно.

Но вернемся к Интерросу. Его президент и единственный владелец — Владимир Потанин. Активы Потанина сосредоточены в пяти ключевых направлениях: металлургия и горнодобыча (Норникель), недвижимость (ПрофЭстейт), туризм (Роза Хутор, Лесная сказка и др.), логистика и транспорт (Интерпорт, Автомобильный альянс), финансы и банкинг (Росбанк, Тинькофф, а теперь, вероятно, и Точка). Выглядит как отличный потенциал для развития экосистемного бизнеса: причем как в b2c, так и в b2b-направлениях. Одно лишь сочетание финансовых и логистических сервисов в едином портфеле дорогого стоит. Не будем забывать и про платформу цифровых финансовых активов Atomyze (Интеррос — один из ее ключевых инвесторов). В феврале Атомайз первой получила лицензию ЦБ на управление цифровыми финактивами — так что теперь у Потанина и Интерроса есть целых три финансовых площадки, чтобы первым протестировать цифровой рубль.

Интересно, что у Интерроса также есть все возможности для выстраивания «двойной» экосистемы, наподобие МТС-Озон. Как будто бы отдельные компании на самом деле связаны единым акционером — АФК Системой — и на рынке b2c-экосистем играют роль не столько конкурентов, сколько коллаборантов в борьбе против всех остальных. Отсюда и интересные комбинации подписок: МТС Premium дает промокод на месячную подписку Озона, а Ozon Premium предлагает доступ к онлайн-кинотеатру KION (причем МТС в отчетностях регулярно подчеркивает роль подписчиков Озона в общем составе пользователей Киона).

Интеррос может пойти по подобному пути, но выстроить даже не конкурирующие между собой b2c-экосистемы, а комплементарные: например, собрать b2b-сегмент вокруг «Точки» и других b2b-активов Группы, а b2c-сегмент продолжить собирать на базе Тинька. Это позволит Группе компаний предложить условную объединенную бизнес-подписку, привлекая и удерживая как бизнес-клиентов, так и частных потребителей.

На наш взгляд, звучит как план. А вы что думаете?

✏️ Яндекс запустил сервис для организации командировок

Яндекс Командировки — новый B2B-сервис, который предоставляет компаниям возможность оперативно бронировать билеты, отели и другие услуги для деловых поездок сотрудников. Изначально продукт разрабатывался для внутреннего пользования, но в 2022 году был выведен на внешний рынок под брендом TeamTicket. Сейчас сервис предлагает широкий выбор предложений, включая нестандартные и эксклюзивные варианты (а-ля перевезти слона) в 209 странах и территориях.

Основными источниками дохода платформы являются комиссии, которые туристические агентства платят за размещение своих предложений на сервисе; бизнесы-клиенты подключаются к нему бесплатно. За полгода пилотного запуска сервис увеличил число командировок до 50 000 и сократил время оформления поездок с 24 часов до 15 минут. Также, по подсчетам Яда, в 3,7 раза снижаются расходы на командировки, в том числе за счет оптимизации работы бухгалтерского и экономического отделов компании — закрывающие документы создаются автоматически, а расходы на поездку отображаются в личном кабинете руководителя компании.

Цель проекта на 2023 год — расширить партнерскую сеть и нарастить число клиентов до 1000; на 2024 год — достичь самоокупаемости; на 2025 год — занять 20% рынка. По оценкам Яда, объем ниши бизнес-путешествий составляет порядка 450-530 млрд рублей. Примерно столько — 521,7 млрд рублей — составила выручка всего Яндекса за 2022 год, т.е. по планам компании через два года сервис Командировки должен приносить примерно столько же денег, сколько сейчас приносит сегмент Мобилити (в структуре выручки на 2022 год занимал 21%).

Яндекс стал первой экосистемой, запустившей отдельный специализированный сервис на этом рынке; но не первой экосистемой, фактически на нем оперирующей. Свой аналог Командировок есть, например, у Ozon — в составе сервиса Ozon Travel. По данным с сайта, за 12 лет существования Озон Тревел оформил более 1 млн командировок (Яд за полгода пилота оформил 50 тысяч). Свои сервисы по организации бизнес-поездок также есть у 1С (Smartway), Островка и OneTwoTrip (активно сотрудничают с экосистемами, в том числе с Огнем). Тревел-сервисы без упора на b2b-сегмент сейчас развивают в том числе МТС и Wildberries — про этот рынок мы рассказывали здесь.

В общем и целом, складывается ощущение, что у отечественных бигтехов открылось второе дыхание: если на рынке b2c-подписок установилось затишье и даже началась консолидация (новые подписки не появляются, а уже существующие вступают в партнерства, а то и вовсе сворачиваются, как ВК Комбо), то b2b-рынок видится полем непаханым и потому привлекательным. Все те же технологические игроки, что последние годы непрерывно борются за подписчиков-человеков, теперь вступают в борьбу за подписчиков-бизнесы. Сейчас основные направления активности бизнес-экосистем включают в себя: облачную инфрастуктуру, финансовую и рекламную поддержку, корпоративное обучение, системы корпоративных коммуникаций. Яндекс, конечно, и здесь впереди планеты всей — светится в каждом из сегментов с отдельными бизнес-сервисами. Кажется, подставь к названию “Яндекс” что угодно — и выяснится, что такой сервис уже существует. Другое дело, что популярности им это не приносит: вон, Яндекс Мессенджер Тимс так и не заменил.

#суровый_итогъ: хотя в общем и целом сервис для создания командировок выглядит интересно, решительно непонятно, почему этот продукт должен существовать отдельно, а не в составе Я.Путешествий. Бизнес-экосистема Яндекса пока не объединена ничем, кроме “Яндекса” в названии, поэтому дополнительно ценности для ее бизнес-пользователей Яда создание еще одного бизнес-сервиса пока не принесет. С другой стороны, если в какой-то момент Яд все-таки объединит свои бесчисленные b2b-сервисы под общей крышей — сервис деловых поездок придется в такой экосистеме как нельзя более кстати.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Spotify окончательно отключил in-app платежи в Apple

Первые шаги в этом направлении музыкальный стриминг предпринял еще в 2016, запретив новым подписчикам оплачивать Premium через встроенные платежные инструменты Эппл. Таким образом компания протестовала против драконовских 30% комиссий, что, впрочем, не мешало этим проклятым капиталистам чарджить яблочных пользователей дополнительными 3 баксами в месяц, перекладывая бремя комиссий на плечи простых смертных.

В 2019 году Спотифай подал жалобу на Apple в Европейскую комиссию, заявляя, что Apple несправедливо ограничивает выбор и конкуренцию через App Store. Spotify также возражал против политики Google Play Store, которая также взимает процент с покупок. Однако в прошлом году Spotify и Google заключили многолетнее соглашение, которое позволяет пользователям, скачавшим приложение Spotify для Android из Google Play Store, выбирать между платежной системой Spotify и Google Play Billing, так что этот спор был улажен мирным путем.

В мае в ЕС начал действовать Digital Markets Act, призванный ограничить силу бигтехов-“гейткиперами”, стереть искусственные границы между цифровыми платформами и позволить небольшим компаниям конкурировать с техногигантами, оказывающими значительное влияние на рынок. В частности, DMA принудительно запретил монополии на апсторы внутри системы, а попутно — и монополии на платежные решения. И именно Apple в перспективе страдает от регуляторных изменений пуще прочих: Google изначально строил свою цифровую экосистему на принципах относительной открытости (приложения на Android можно было устанавливать и в обход Google Play), а вот Яблоко максимально закрывалось от внешнего мира. По монополии на апсторы удар готовят Meta* и Майкрософт, уже анонсировавшие запуск своих сторов-аналогов, распространить действие которых планируется и на яблочную платформу (для Меты это и вовсе способ свести личные счеты — именно “закрытость” Эппла существенно навредила рекламному бизнесу Цукерберга). Спотифай со всей силы бьет по монополии на платежные решения.

И это — достаточно большая проблема для Яблока. Решение Spotify стать одним из первых крупных игроков, отказавшихся от Apple in-app платежей, может стать началом крупномасштабного разрушения экосистемы Apple. К тому же Spotify — не единственный крупный боец в армии противников комиссий. С 2018 года их искусно обходит и Netflix (на фоне разбирательств между этими гигантами даже вскрылась интересная статистика: зрители Netflix, подписавшиеся до 2018 года через инструменты iOS, отписывались чаще, чем подписавшиеся через сайт стриминга). Такие радикальные шаги крупных игроков по отказу от яблочного посредничества грозятся стать прецедентом для других компаний, включая более мелких участников рынка, которые также могут начать искать альтернативные пути оплаты, чтобы избежать высоких комиссий. Тем более, если раньше ресурсы на обход комиссий и уверенность в успехе этой инициативы были в руках только других цифровых гигантов, DMA дал карты в руки и более мелким игрокам. А как мы помним, большое количество разносторонних приложений — залог успешности апстора, операционной системы и цифровой экосистемы в принципе.

#суровый_итогъ: если больше компаний покинет цифровую инфраструктуру Эппла, это может серьезно подорвать ее доминирующее положение на рынке и даже привести к эрозии всей экосистемы.

✏️ ByteDance запускает приложение для создания и обработки музыки

Приложение Ripple в настоящее время доступно только для небольшой группы тестировщиков по приглашениям. ByteDance утверждает, что Ripple поможет музыкантам создавать и редактировать аудио таким же образом, как портативные умные цифровые аудиостудии (DAW).

С помощью Ripple пользователи могут напрямую петь или напевать мелодию в приложение, после чего оно будет использовать машинное обучение для расширения мелодии и превращения ее в инструментальную песню. Модель приложения обучалась на музыке, лицензированной или принадлежащей ByteDance. Длина созданной песни будет соответствовать длине входной песни. Пока что приложение умеет генерировать только музыку, но не тексты к ней.

Хотя Ripple не имеет прямой интеграции с TikTok, ByteDance рассчитывает на интерес со стороны пользователей соцсети. Создать музыку в Ripple и использовать ее в качестве саундтрека для видео на TikTok очень просто — пользователю нужно всего лишь создать трек в Ripple и нажать кнопку "Поделиться" для загрузки на TikTok.

Запуск нового приложения не является сюрпризом, учитывая, что Music Business Worldwide сообщила в прошлом году, что ByteDance разрабатывает приложение для создания музыки и редактирования аудио для запуска в США.

Строительство Ripple отчасти похоже на другое приложение ByteDance под названием Mawf. Инструмент для редактирования звука для художников и создателей был запущен в бета-версии в Европе и Великобритании в прошлом году. ByteDance подтвердила, что Mawf и Ripple - это два отдельных, автономных приложения. Mawf использует машинное обучение, чтобы превратить любой аудиосигнал в звук, похожий на музыкальный инструмент.

На фоне бесконечных тяжб с регуляторами ByteDance все глубже проникает в музыкальный бизнес в США. В прошлом году ByteDance подал заявку на регистрацию торговой марки "TikTok Music" в Патентном и торговом бюро США. Заявка указывала, что торговая марка может быть применена к мобильному приложению, которое позволит пользователям покупать, воспроизводить, делиться и загружать музыку. Также в прошлом году TikTok запустил собственную платформу музыкального маркетинга и дистрибуции SoundOn, чтобы помочь большему количеству артистов привлечь внимание к своей музыке.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

26 июня — 02 июля 2023

2023-07-01T18:32:09.581Z

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Яндекс, МТС и ВК: борьба за рынок продажи билетов

Сегодня на рынке продажи билетов на офлайн-развлечения конкурируют два крупных экосистемных игрока: Яндекс Афиша и МТС Live. В начале весны МТС оценил свою долю рынка цифровых билетов за 2020 год в 20%. Яндекс сегодня впервые отчитался о своих успехах на поприще, назвав себя крупнейшим билетным агрегатором: за H1’23 Афиша реализовала почти 9 млн билетов (+75% г/г); из них около 30% были проданы через площадки партнеров. Немногим ранее — в конце мая — РБК делился своей оценкой всего цифрового рынка билетов: в 2022 году его объем мог составить 15,7 млрд рублей (+44% г/г), т.е можно предположить, что МТС за прошлый год заработал около 3,14 млрд рублей, а Яндекс — несколько больше. Примечательно, что еще в 2019 году, накануне покупки Яндексом билетной системы TicketSteam, его рыночная доля оценивалась в 5-10% — так что за четыре года сервис отъел себе еще такую же (а скорее даже более крупную) часть.

Яндекс атрибутирует свои успехи двум факторам: расширению ассортимента событий и региональной экспансией (сейчас на регионы приходится больше 40% всех продаж Афиши). Мы добавим еще один фактор — на наш взгляд, ключевой — экосистемность сервиса. Афиша, пусть и не является интегральной составляющей Плюса, тем не менее тесно с ним связана: пользователи Я-экосистемы, покупая билеты, могут получать и тратить единые баллы Плюса. Афиша связана с остальными сервисами экосистемы и на других уровнях коммуникации: например, у нее есть свой «домик» в мобильной игре «Плюс Сити»; кроме того, платформа Афиши интегрирована с Кинопоиском — билеты на фильмы, идущие сейчас в кинотеатрах, можно найти через площадку онлайн-кинотеатра и в два клика купить через Афишу. Всего на кино приходится порядка 32% всех продаж сервиса.

МТС Live тоже предлагает кино на своей площадке, но без интеграций с кинотеатром KION (все-таки Кинопоиск обеспечил себе крутое конкурентное преимущество, заняв нишу не только библиотеки контента, но и единой базы знаний о фильмах, премьерах и показах). У Live тоже есть свое представительство в экосистемой мобильной игре Cashback City, и пользователи экосистемой подписки Premium и сервиса Cashback (не объединены полноценно, но Cashback входит в Premium) тоже получают кэшбек за покупку билетов через Live — правда, рублями, что делает привязку пользователя к экосистеме менее крепкой. К слову, интересно, что у сервиса МТС средний чек выше, чем у Яндекса: 3732 рубля против 2504 рублей. Связано это может быть с наиболее частыми типами развлечений, на которые покупаются билеты: у Яда в топе кино (чей средний чек этой зимой упал на 7% по сравнению с прошлым годом), а для МТС целевой сегмент — это театры, концерты, детские мероприятия и музыкальные шоу.

И Яндекс, и МТС на своих платформах позволяют отфильтровать мероприятия по доступности через Пушкинскую карту — по данным Почта-Банка (ее официальный банк-оператор), в феврале этого года число владельцев карты составляло 8 млн человек, а на продажи через Карту, по комментариям экспертов, может приходиться до 10% всех продаж билетов. И вот тут — самое интересное. Если Яндекс и МТС активно участвовали в консолидации рынка в 2018-2019 годах: МТС приобрел в феврале 2018 года Ticketland и Ponominalu, а Яд поглотил TicketSteam, — то ВК к дележке пирога не успел и прикупил себе только софт для продажи билетов непосредственно в соцсети, но потенциал этого софта не реализовал. Теперь же синяя экосистема проснулась и хочет отвоевать себе место под солнцем. Оно и логично: в ВК большое количество сообществ, посвященных культурной жизни страны, и прикрутить к ним интегрированную продажу билетов на мероприятия — милое дело. Да только заходить на новый рынок, половина которого уже занята крупными экосистемами — та еще задачка. И ВК нашел обходной путь — стать единым оператором той самой Пушкинской карты (идею уже поддержали Минкульт и Минцифры). Идея крута двумя аспектами: во-первых, мгновенный доступ к 8-миллионной аудитории и десятой части всего рынка. Во-вторых — привлечение пользователей, чью лояльность можно взращивать с младых ногтей и все сильнее привязывать к своей экосистеме (чтобы и не подумали, повзрослев, переключиться на Яд или МТС).

И вот нам с вами вопрос и задачка на подумать. Кто победит на длинной дистанции — «рыночные» Яндекс и МТС или поддерживаемый государством ВК?

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Сбер открыл тестовый доступ к своей рекламной платформе SberAds

К торжественному «открытому» тесту платформу готовили минимум полгода — первые анонсы появились еще в декабре 2022, но тогда всеобщее внимание фокусировалось на ChatGPT, и анонс слегка затерялся. Сейчас SberAds включает почти 200 сегментах аудитории, в которых собраны более 86 миллионов пользователей, что довольно много для рынка. Для понимания масштабов: по данным Правительства, на начало 2023 года в РФ насчитывалось 127,6 млн интернет-пользователей. Ежемесячная аудитория соцсети ВК, которую в общем и целом можно считать ее «рекламным активом», по итогам Q1’23 составила 81 млн пользователей (без учета других соцсетевых активов холдинга). В активе МТС — около 65 млн абонентов, давших согласие на получение рекламы и разбитых на 250 сегментов аудитории для таргетинга. Яндекс данных об объемах аудитории или коммуникаций своей рекламной сети не раскрывает.

По данным АРИР объем российского рынка интернет-рекламы за 2022 год достиг 520 млрд руб. С другой стороны, По данным АКАР, рынок наоборот упал на 2% г/г, до 324,9 млрд руб., впервые за свою историю. Это сокращение объясняется, в том числе, уменьшением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок. По направлению импортозамещения последнего сейчас активно работают три экосистемы, не считая Сбера. Яндекс называет рекламный бизнес одним из ключевых драйверов роста всей компании и включает его в крупнейший сегмент выручки — Поиск и Портал. ВК заработал на рекламе 16,3 млрд руб. в Q1’23 (+67% г/г), при этом перформанс-форматы выросли в 1,8 раз, а рекламный сегмент МСБ вырос в 2 раза. МТС особо сфокусировался на развитии своего adtech-бизнеса в прошлом году, в Q1’23 отчитался о росте клиентов на +73% и росте рекламных кампаний на +62%; выручка сегмента при этом составила всего 2,1 млрд рублей. Яндекс и МТС, как и Сбер, делают ставку на использование ИИ для повышения эффективности рекламных технологий. Однако Сбер в этой области, вероятно, зашел дальше всех.

SberAds декларирует, что возьмет на себя всю заботу о вашей рекламе: сам напишет или поправит тексты, адаптирует (а там, глядишь, и нарисует) креативы, даже передаст данные в ЕРИР. Насколько хорошо технология будет работать на практике — вопрос открытый. Запущенный в апреле ГигаЧат от Сбера перестал работать и отправился на переобучение уже через несколько дней (сейчас недоступен), а Kandinsky рисует неплохо, но требует высокой детализации запроса и патологически не умеет добавлять на картинку текст (хотя любит пытаться). Иными словами, полностью передавать рекламу в руки зеленого ИИ мы бы пока поостереглись.

Одно из приоритетных направлений рекламного бизнеса Зеленого — усиление своего е-коммерса в качестве площадки для рекламы. Такие проекты сейчас активно развиваются на ру-рынке: Яндекс.Маркет предлагает целый набор внутренних рекламных инструментов, в апреле свою рекламную платформу обновил Ozon, добавив на нее видеобаннеры. У Сбера тоже есть своя — отдельная — рекламная платформа для маркетплейса СберМаркет, причем ее перезапуск состоялся в прошлом декабре, всего за несколько дней до анонса SberAds. Интересно, как в дальнейшем будет развиваться взаимодействие этих платформ: войдет ли одна в другую, будут ли они конкурировать за пользователя (не хотелось бы, ведь это приведет к росту стоимости показа и клика) или СберМаркет будет «отрезан» от SberAds.

#милостивый_итог: рынок российских рекламных инструментов сейчас переживает своего рода ренессанс: за последние полгода все крупные игроки оживились и принялись колдовать над своими площадками, вероятно, почувствовав дух свободной конкуренции и дележа добычи. В этом контексте возникновение новых инициатив и проектов — безусловное благо, ну а если они еще и привнесут адекватно работающих инноваций, так вообще замечательно. У Сбера есть на то ресурсы и хорошие шансы на успех, однако хочется дождаться открытого запуска и все-таки потрогать платформу руками прежде, чем провозглашать ее безоговорочным шедевром.

🟣 Иностранная повестка

✏️ TikTok и его борьба с Амазоном и ко

Сегодня усилия ТикТока по расширению торгового направления крутятся вокруг двух крупных направлений: «посредническая» платформа-маркетплейс TikTok Shop (именно его планируется вырастить в 4,5 раза за этот год) и новый проект Trendy Beat, — собственный полноценный онлайн-магазин. В первом случае ТикТок ничего сам не производит и не продает, а зарабатывает на комиссиях (5% в TikTok Shop UK). Во втором — ТикТок является единоличным продавцом на своей платформе и зарабатывает непосредственно на продаже товаров.

Забавное сравнение — разница между этими моделями монетизации аналогична разнице между Uber и Яндекс.Такси: первый не владеет автомобилями, следовательно, не несет издержек по их ТО и возможному простою; второй — подписывается на издержки, но при этом имеет больше контроля над оказанием услуг по перевозке и может более свободно модифицировать автомобили, например, экспериментируя с автопилотом (для Убера машины на автопилоте делает Waymo от Google).

Аналогичные плюсы и минусы самостоятельного владения применимы и к паре TikTok Shop — Trendy Beat. С одной стороны, в первом случае ТикТок с каждой продажи зарабатывает меньше (только 5% от стоимости товара), во втором — забирает себе все. С другой — в первом случае ТикТок выступает простым посредником, предоставляющим технологическую площадку, а во втором берет на себя ответственность за самую дорогостоящую часть е-коммерса — логистику. Напомним, что в 2021 году Яндекс в рамках развития своего е-комма инвестировал в логистику 600 млн долларов и по итогам года даже вышел в минус (на 14+ млрд рублей). Да, материнская компания ТикТока скорее всего располагает средствами на развитие бизнеса. Кроме того, на старте компания не собирается вкладываться в собственные склады и заключает логистические соглашения с третьими сторонами (к слову, именно на таких соглашениях с UPS Амазон погорел в 2013, после чего начал спешно выстраивать собственные логистические цепочки). Однако во время рецессии и постоянного давления западных регуляторов (в первую очередь в США, но и в UK не без этого) даже не самые масштабные инвестиции в новое дело могут оказаться более существенным ударом по карману, чем хотелось бы. К тому же, хоть ByteDance и увеличивает свои доходы, расходы тоже растут. Вспомним прошлый год: рост выручки на 80% за 2021 г. сопровождался ростом операционных убытков в 3 раза. А тут еще и два е-коммерса ложатся на плечи этого китайского атланта.

Предполагается, что у ТикТока есть козырь в рукаве для борьбы с конкурентами — его рекомендательные алгоритмы. Насколько известно, Trendy Beat будет буквально магазином трендов, где будут продаваться товары, набравшие популярность в коротких видеороликах на платформе. Впрочем, такая модель тоже не без изъянов: тренды на то и тренды, что тяжело предугадываются и сравнительно недолго живут. Взять те же спиннеры: они появились в 1993 году, внезапно взлетели весной 2016, а уже осенью 2017 продажи практически сошли на нет. ТикТок планирует искусственно поддерживать жизнь в товарных трендах, подкручивая алгоритмы рекомендаций таким образом, чтобы товары с Trendy Beat как можно дольше задерживались в популярном, но слабо верится, что подобной меры будет достаточно.

#суровый_итогъ: проект Trendy Beat выглядит интересно — хайповые товары за пару кликов из ТикТока, но будем честны, пока что перспективы его сомнительны. ТикТок раньше акцентировал внимание на том, что собирается развиваться в е-коммерсе: TikTok Shop за прошлый год насобирал 4,4 млрд долларов оборота, плюс за этот год по планам должен вырасти в 4,5 раза, до 20 млрд. А вот какое место на этой сцене отводится новому проекту — пока неочевидно: ТикТок вроде как не планирует выстраивать для него собственную логистику да к тому же уже сейчас, на стадии запуска, испытывает проблемы с нехваткой продавцов и брендов (от их числа зависит, удастся ли вообще раскрутить маховик маркетплейса). Иными словами, вопрос о том, стоит ли вообще рассчитывать на Trendy Beat пока остается открытым — в том числе и для самого ТикТока.

✏️ Microsoft Azure и Amazon AWS в борьбе за лидерство

Облачные вычисления становятся все более популярными и важными для компаний по всему миру. Ведущие игроки на рынке облачных услуг, такие как Microsoft Azure и Amazon Web Services (AWS), активно конкурируют за долю этого растущего рынка. Размер и успех бизнеса в облачных вычислениях стал одним из ключевых показателей производительности для этих компаний.

Microsoft Azure является одной из ведущих платформ облачных вычислений. В течение многих лет Microsoft не раскрывала точные объемы своего бизнеса Azure, но благодаря регуляторам стало известно, что за финансовый год бизнес Azure принес Microsoft около $34 миллиардов долларов. Это число в два и более раза меньше, чем доходы его конкурента AWS. За тот же период времени облачный бизнес Amazon принес около $72 миллиардов долларов. Таким образом, доля Azure на рынке составила около 16%, в то время как доля Amazon достигла 38%.

Аналитики считали, что доля Microsoft на рынке облачных вычислений могла быть выше и составлять около 21%. Тем не менее, Microsoft предупреждает о замедлении роста бизнеса Azure. Один из факторов, влияющих на это замедление, заключается в том, что 79% клиентов Azure тратят меньше денег на облачные услуги, чем ожидалось.

В то же время безоговорочный лидер рынка Amazon планирует значительно увеличить свои инвестиции в Индию. Группа электронной коммерции уже инвестировала около $11 миллиардов в эту страну и намерена вложить еще $15 миллиардов к 2030 году. Эксперты Microsoft считают, что в будущем 90% индийских предприятий будут зависеть от гибридных облаков, а 93% будут придерживаться стратегии мульти-облаков. Microsoft также предлагает решения в области безопасности для обеспечения защиты в мульти-облачных средах. Компания утверждает, что за последнее время в Индии спрос на облачные услуги Microsoft удвоился с начала пандемии, и собирается продолжать инвестировать в центры обработки данных и развивать возможности в области данных, искусственного интеллекта, бизнес-решений и безопасности. На данный момент Microsoft уже открыла центры обработки данных в Мумбаи, Пуне, Ченнаи и Хайдарабаде в Индии. Однако, в отличие от Амазона, Майкрософт либо не планирует, либо не раскрывает планов по инвестициям в регион.

Одной из примечательных особенностей облачного бизнеса является его контрцикличность. В периоды экономических кризисов и неопределенности, компании стремятся оптимизировать свои расходы и повысить эффективность своих операций. Облачные вычисления предоставляют им возможность сократить затраты на инфраструктуру и IT-ресурсы, а также быстро масштабировать свои операции по мере необходимости. Поэтому для бигтехов на фоне сокращения доходности так важно развивать облака.

19-25 июня 2023

2023-06-24T20:47:52.673Z

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Тренды медиапотребления среди детей

Медиапотребление детей является важным и активно развивающимся сегментом современной культуры. Ребята из Mediascope впервые обратили внимание на молодежь от 4 до 17 лет — и выявили несколько интересных трендов, которые определяют медиасферу юных поколений. Давайте с ними разберемся.

🔹Предпочтение коротких видео и видеоигр. Эти медиаформаты получили звание наиболее «модных» и «развивающихся»; к тому же, тренд на короткие видео подтверждается тем, что самой популярной соцсетью молодежи стал TikTok (43%), даром что доступ в него из РФ ограничен. С другой стороны, весьма низкие баллы зрительских симпатий получил ГПМХшный тиктокозаменитель Yappy — впрочем, тут дело скорее всего не в самом сервисе, а в том, что дети о нем слабо осведомлены. Ключевой видеосервис у детей тот же, что у взрослых, — YouTube (79%); наиболее привлекательный видеоконтент на любых устройствах: мультфильмы (77%), блогерские ролики (64%) и кино (42%).

🔹Популярность технологий умного дома. Не исключено, что отчасти за этот тренд нам стоит поблагодарить Яндекс, который развивает свою умную колонку с Алисой — «ключик» к умному дому и основной инструмент управления оным — с большим фокусом на детско-родительскую аудиторию. В итоге пользователи с младых ногтей привыкают к смарт-устройствам и оценивают их как значимый элемент жизни. Гипотеза дополнительно подтверждается относительной популярностью Яндекс Музыки: в возрастных группах 4-8 и 9-11 лет этот музыкальный стриминг пользуется наибольшей популярностью наряду с ВК Музыкой. Напомним, что Яд в опции «Детям» (подключается к Плюсу за доп. плату) предлагает специальный детский раздел на Музыке (и Кинопоиске).

🔹Широкое распространение Интернета. Большинство детей уже пользуются Интернетом, и 53% из них делают это ежедневно. Среди подростков продолжительность ежедневного использования интернета составляет впечатляющие 359 минут, причем большая часть времени проводится на смартфонах. Это отражает растущую роль мобильных устройств в жизни детей и их предпочтение в качестве основного средства доступа к информации и развлечения. Более трети детей в возрасте 4-5 лет уже обладают собственными смартфонами, а у подростков в возрасте от 14 до 17 лет этот показатель достигает 92%. Это свидетельствует о росте цифровой грамотности детей и их способности активно участвовать в цифровой среде.

🔹Рост коммерциализации детского потребления. Значительная часть детей уже платит за контент в интернете, как самостоятельно, так и с помощью родителей. 37% детей от четырех до восьми лет хотя бы раз уже платили за онлайн-контент, к диапазону 12–17 лет эта доля вырастает до 62%. К слову, экосистемы этим активно пользуются. Дети все раньше становятся полноценными потребителями, для которых создается отдельная реклама (например, в формате геймификаций с призами) и самостоятельные продукты: вспомним множество детских банковских карт или наш любимый МТС, запустивший первую самостоятельную детскую подписку МТС Junior и продвигающий ее в самом популярном детском метаверсе Roblox.

Дети — растущий рынок с высоким потенциалом и влиянием на потребительские решения родителей, поэтому бизнес активно вкладывает свои усилия в привлечение и удовлетворение их потребностей. Бизнес также стремится подключить к своей экосистеме не только платящих взрослых, но и их детей, чтобы повысить издержки выхода из экосистемы. Примерами таких компаний являются Тинькофф и Яндекс, которые активно работают над привлечением и удержанием как взрослых клиентов, так и молодежь. Кроме того, приобщение к бренду с пеленок позволяет компаниям выстраивать прочные долгосрочные отношения с юными клиентами, сопровождая их на всех этапах взросления и постепенно укрепляя лояльность (не говоря уже о том, что сейчас компании научились зарабатывать не только на детских продуктах для родителей, но и на детских продуктах для самих детей).

Так что, перефразируя Нила Армстронга, дети — это маленькие клиенты, но огромный потенциал для бизнеса.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ VK планирует выйти на рынок аудиокниг

VK собирается расширить свою платформу, добавив аудиокниги в каталог музыкального сервиса VK Музыка. Сейчас компания ведет переговоры с книжными издательствами, чтобы заключить с ними соглашения о предоставлении контента. Конкретные детали бизнес-модели, комиссионные и другие условия пока неизвестны, но средняя комиссия цифровых сервисов на этом рынке составляет 30-50% и можно предположить, что ВК будет работать где-то в этих рамках.

На новом для себя рынке ВК столкнется с могучими, но уже привычными конкурентами: в 2022 году аналогичные сервисы запустили МТС («Строки»; плюс у экосистемы были планы по организации собственного издательства) и Яндекс (опция «Букмейт» в Я.Плюсе и аудиокниги в Я.Музыке). Модели монетизации у сервисов разные. МТС включает обрезанную версию «Строк» в свою подписку Premium, но разрешает пользоваться сервисом и неподписчикам (есть два самостоятельных тарифа, отличающиеся стоимостью и доступом к эксклюзивным новинкам и бестселлерам). В свою очередь, Яндекс допускает к книгам только подписчиков Плюса: причем Я.Музыка входит в подписку по дефолту, а вот за Букмейт придется доплачивать. Если ВК не будет создавать для аудиокниг отдельный сервис и ограничится добавлением их в Музыку, то нас ждет монетизация по модели Яндекса — за тем исключением, что база подписчиков Яда примерно в 6 раз больше. С другой стороны, у ВК есть отдельная подписка на Музыку, а среднемесячная аудитория этого сервиса в Q1’23 составляла 41 млн человек (доля платящих среди них, впрочем, неизвестна).

Лидером рынка при этом пока что остается Литрес (66% всего рынка цифровой литературы и 90% сегмента аудиокниг). На первый взгляд, может показаться, что рынок аудиокниг повторяет судьбу рынка онлайн-кинотеатров: куча экосистемных сервисов собирается потеснить одинокого рейнджера. На самом деле ситуация немного иная: во-первых, Литрес активно партнерится с действующими экосистемами, включая ВК, Огонь, Х5, Теле2 и Озон (на последнем, кстати, доступен весь каталог сервиса). Во-вторых, 42,7% Группы Литрес принадлежит все тому же Озону — и буквально этой весной маркетплейс заявил о намерении выкупить остаток сервиса.

В контексте такого конкурентного окружения, VK может попытаться занять около 5-10% доли в сегменте аудиокниг к 2024 году. Согласно данным за 2022 год, объем этого сегмента в России снизился на 10% до 3 миллиардов рублей. Это стало первым случаем отрицательной динамики на рынке, который ранее рос на 30% ежегодно. Общий объем рынка цифровых книг в России составил 11 миллиардов рублей. Одной из ключевых причин снижения рынка аудиокниг в прошлом году стали прекращение работы ряда платежных систем и сервисов в России, а также уход с рынка популярного книжного сервиса Storytel. Серьезной проблемой остается пиратство.

#милостивый_итог: решение VK добавить аудиокниги в свой музыкальный сервис кажется логичным и своевременным (если не запаздывающим), учитывая стремительное развитие экосистемных развлекательных сервисов. Причем тренд не только российский, но мировой: в 2022 году аудиокниги в изначально музыкальный стриминг добавил, например, Spotify. Предполагается, что книги, как и прочие развлекательные сервисы, помогут увеличить лояльность пользователей и время, проведенное на платформе VK. Кроме того, не исключено, что новая фича позволит привлечь в Музыку дополнительную более возрастную и, вероятно, более платежеспособную аудиторию (сейчас возраст основной массы пользователей составляет до 24 лет).

И да, экосистемы вновь на коне. Все-таки их способность быстро и недорого перегонять аудиторию из одного сервиса в другой через единый ID и подписку дает потрясающие результаты.

✏️ Тинькофф создал конструктор для запуска интернет-магазина

Тинек развивает e-commerce направление бизнеса с 2021 года: сейчас в него единый ID (куда экосистеме без него), платежные сервисы, сервис по полному сопровождению продаж на ключевых отечественных маркетплейсах, умный товарный поиск, а теперь еще и конструктор сайтов — подобная штука есть, например, у ВК (сайт создается на базе сообщества). Сейчас, судя по данным на сайте самого Тинька, его е-коммерс программами пользуются 220 тысяч клиентов, причем это число за последний год выросло в 2,5 раза; кроме того, подчеркивается, что использование Tinkoff eCommerce способствует росту оборотов бизнеса в те же 2,5 раза — интересное совпадение.

Чем вообще занимательна эта новость? Она хорошо подсвечивает общее направление движения и развития отечественных экосистем — в сторону b2b-проектов. Банки и маркетплейсы предсказуемо оказываются здесь первопроходцами: по сути их бизнеса, они в обязательном порядке взаимодействуют с b2b-рынком, и неудивительно, что такие экосистемы первоочередно предпринимают шаги для усиления своего присутствия на нем.

Однако, помимо очевидных финансовых и маркетплейсовых услуг, сегодня экосистемы начинают предлагать и другие b2b-сервисы. Например, активно изучается и осваивается рынок коммерческих мессенджеров, на котором раньше доминировали иностранцы (преимущественно Microsoft Teams). Сейчас на рынке четыре конкурирующих решения: VK Teams (входит в VK WorkSpace), Яндекс Мессенджер (входит в Яндекс 360), Dialog (принадлежит Сберу) и TiMe (запущен Tinkoff на базе популярного Mattermost в ноябре), мы рассказывали о них подробно здесь.

Кроме того, развиваются b2b-услуги, связанные с искусственным интеллектом, в том числе генеративными нейронками: YaLM 2.0 aka YandexGPT встраивается в Я.Маркет — нейросеть будет помогать продавцам создавать описание товаров; Сбер пока свой проект в этой области подзаморозил (хваленый ГигаЧат оказался не таким уж гига и уже месяц обучается в закрытом режиме), но скорее всего тоже придумает способы монетизировать нейронку через b2b-рынок.

ВК инвестирует в два крупных направления, ориентированный на бизнес: образование (Skillbox холдинг предлагает программы корпоративного обучения) и hr-tech — систему автоматизированного кадрового документооборота. В 2022 году на этом рынке лидировали отнюдь не экосистемные компании: HH.ru, Авито и Superjob, и будет интересно посмотреть на то, как ситуация изменится через пару лет.

Наконец, отдельное большое направление экосистемного бизнеса — облачные решения, где основную роль играют Ростелеком, Яндекс, Сбер и МТС — на их долю, совместно с Selectel и «КРОК», в 2021 году приходилось 60% всей выручки от услуг IaaS в публичных и гибридных облаках.

В целом, в условиях нестабильной экономической ситуации с непонятными горизонтами развитие b2b-направлений — логичный шаг. Бизнес как клиент часто предлагает более стабильные и предсказуемые доходы в сравнении с частными "физиками": если обычные потребители в условиях экономического спада могут сокращать свои расходы, то компаниям все равно нужны товары и услуги для поддержания своей деятельности. Кроме того, b2b-сегмент чаще базируется на долгосрочных контрактах, что особенно удобно в ситуации, когда даже краткосрочное прогнозирование сопряжено с повышенными рисками. Таким образом, активизация экосистем в b2b-направлении — важный стратегический шаг для компаний, диверсифицирующий бизнес и позволяющий укрепить долгосрочные позиции. И скорее всего именно на этом рынке в ближайшее время будут разворачиваться наиболее интересные противостояния.

🟣 Иностранная повестка

✏️ OpenAI может создать “апстор” для решений на базе ChatGPT

OpenAI рассматривает возможность создания маркетплейса для моделей искусственного интеллекта. Такой апстор позволил бы компаниям покупать и продавать настраиваемых ботов, адаптированных под конкретные потребности бизнеса, от выявления финансового мошенничества до ответов на вопросы о конкретных рынках на основе внутренних документов. Звучит как отличный план, но в чем подвох?

С начала года OpenAI запустила больше 70 плагинов для всех пользователей ChatGPT+. Они позволяют пользователям взаимодействовать с такими веб-платформами, как OpenTable, Shopify или Expedia, непосредственно из интерфейса чата: например, находить отели и рестораны или изучать товары на сторонних платформах. Однако, несмотря на волну популярности, накрывшую OpenAI и ChatGPT зимой, плагины признания общественности не сыскали. СЕО компании Сэм Альтман объяснил это тем, что они “не соответствуют требованиям рынка”.

Чем апстор принципиально отличается от стора плагинов? Если плагины “утолщают” платформу OpenAI интеграцией других сервисов, то апстор может быть направлен на “утолщение” других платформ посредством инструментов OpenAI. По-видимому, компания подумывает создать открытую экосистему — наподобие Android, — ядром которой станет ChatGPT, вокруг которого сторонние разработчики смогут накручивать свои сервисы и приложения. Соответственно, компании-пользователи апстора смогут монетизировать свои сервисы, загружая новые и подписываясь на уже загруженные, а OpenAI сможет брать комиссии с продаж. И снова звучит как отличный план, в чем же подвох в этот раз?

С тех пор, как ChatGPT взорвал интернеты, утекло уже немало воды. Свои большие языковые модели с надстройкой в виде чата нынче есть у большинства крупных платформ. Более того, на рынке уже появляются первые b2b-решения от крупных компаний, напоминающие нечто среднее между апстором и системой плагинов: например, Microsoft еще в феврале анонсировала запуск ПО, которое поможет крупным компаниям создать собственные чат-боты, аналогичные ChatGPT. Если новая инициатива OpenAI взлетит, компания с большой вероятностью столкнется с серьезным давлением со стороны конкурентов. С одной стороны, это может усилить напряжение внутри действующих партнерств и потенциально снизить доступ к ресурсам, доступным через эти партнерства (советуем проглядеть статью про сложные отношения OpenAI и Microsoft от WSJ, если еще не читали). С другой — OpenAI может столкнуться с конкуренцией со стороны других участников рынка, которые также могут попытаться создать подобные маркетплейсы для моделей искусственного интеллекта. Но и это еще не все.

Самый большой риск при запуске любой экосистемы — не суметь набрать критическую массу разработчиков и покупателей. Мы писали об этом в лонгриде про мобильные ОС и повторим еще раз: чем больше приложений — тем больше пользователей, а чем больше пользователей — тем больше разработчиков и приложений. Однако, чтобы этот пользовательский водоворот начал работать и затягивать в себя все больше клиентов, на первом этапе его нужно подтолкнуть — сделать то, что OpenAI не сумел провернуть с плагинами. Впрочем, плагины, по-видимому, были рассчитаны на b2c-рынок, а маркетплейс — на b2b. К тому же, первые потенциальные клиенты уже нашлись — интерес к площадке выразили Aquant и Khan Academy. Так что будем надеяться на лучшее и на способность стартапа учиться на ошибках: вот провернет Сэм Альтман еще одно мировое турне и поразит технологические корпорации в самое сердечко!

#милостивый_итог: маркетплейс ИИ-решений на базе ChatGPT может стать стратегически важным шагом для вчерашнего стартапа OpenAI. Бесконечное утолщение собственной платформы плагинами выглядит, конечно, как план, надежный, как швейцарские часы, но ставит компанию в зависимость от партнеров, предлагающих эти плагины. В свою очередь, функциональный маркетплейс позволит OpenAI распространять технологию в том числе за пределы своих площадок, обращаться к более широкой аудитории и к тому же откроет дополнительные пути для монетизации. А это всегда хорошо.

12-18 июня 2023

2023-06-17T18:23:08.142Z

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Х5 расширяет программу лояльности

Теперь «Х5 Клуб» распространяется не только на Пятерочку и Перекресток, но и на другие бизнесы группы: сервисы экспресс-доставки продуктов при вышеупомянутых гипермаркетах, сервис доставки суши и роллов «Много Лосося», медиа-платформу Food.ru.

В качестве «клея» единой программы лояльности выступают внутренние баллы — их можно зарабатывать за совершение покупок в сервисах экосистемы посредством системы кешбэка, а также за публикацию рецептов на платформе Food.ru. У программы лояльности два уровня. На дефолтном первом ваш кешбэк составляет 0,5% от суммы покупки плюс вы можете выбрать по одной «любимой категории» в Пятерочке и Перекрестке — по ней кешбэк составит 10%. Второй уровень лояльности открывается при тратах более 5000 за месяц и открывает доступ к общему кешбэк в 1,5% и уже трем любимым категориям в каждой торговой сети. Таким образом, базово Х5 Клуб напоминает гибрид программ лояльности Яндекса и Тинька до 2022 года: вы по умолчанию получаете некий «кешбэк на все» и можете сами выбрать категории для повышенного кешбэка; но выплачивается он не повсеместно используемыми рублями, а внутренней валютой aka клубными баллами, полезными только в рамках экосистемы и повышающей издержки из ее выхода.

Примечательный момент: чтобы подключиться к Х5 Клубу вам достаточно зарегистрироваться на платформе по номеру телефона. Неплохо будет еще выпустить или активировать карту лояльного покупателя, но даже это необязательно — при онлайн-покупках баллы накопятся и без нее при логине через Х5 ID (осуществится автоматически, если вы зарегистрированы в клубе и авторизуетесь в связанном сервисе по тому же номеру телефона). Для сравнения, программы лояльности Яндекса или МТС доступны только для пользователей их подписок: баллы Плюса не получится накопить и потратить без подключенного Плюса, а МТС Pass доступен только подписчикам МТС Premium. В случае же Х5 подписка на «Пакет» становится лишь способом повысить базовый кешбэк до 5%, а не ключом, открывающим доступ к закрытому клубу.

С одной стороны, это можно объяснить сравнительно небольшим числом активных подписчиков «Пакета», с другой — складывается ощущение, что Группа только тестирует разные форматы укрепления лояльности, но еще не до конца решила, на какой из программ остановиться. Программы при этом расходятся настолько, что даже партнеры в них разные: например, «Пакет» при подключении дает бесплатный доступ к онлайн-кинотеатру Триколора, а в «Клубе» на внутренние баллы можно прикупить подписку на ivi и на KION (вкупе с МТС Premium).

В общем и целом, сейчас мы стоим на пороге нового витка в развитии экосистемных подписок. Новые подписки не появляются с Q2’22, зато идет активное переформатирование и переизобретение старых: Яндекс тестирует добавочные платные опции, Огонь и Теле2 пробуют персонализированные конструкторы, МТС встраивает офлайн-лояльность в онлайн-подписку, где-то на периферии свою экосистему в формате подписки на маркетплейс скидок пытается построить Ингосстрах. Одновременно подписки учатся не только конкурировать, но и сотрудничать: на этом поприще особо отличился МТС, продающий свой Premium не только напрямую, но и как добавочные или партнерские опции в Ozon, Яндексе, а теперь и в Х5 (чей «Пакет», к слову, тоже продается через Яндекс). На этом фоне эксперименты Х5 с форматами лояльности выглядят уместно и своевременно — другое дело, что параллельная игра на два поля имеет свойство нещадно высасывать ресурсы, и будет обидно, если в итоге их не хватит ни на один громкий успех.

✏️ МТС рассказал о трендах потребления сервисов пользователями Premium

МТС проанализировал потребление сервисов пользователями подписки МТС Premium в 2022 году и первом квартале 2023 года. Вот основные результаты:

🔹 Топовые сервисы включают телеком, развлечения и кешбэк, а активные пользователи экономят в среднем 18 684 рубля в год.

🔹 Пользователи подписки чаще смотрят фильмы, слушают музыку, ходят по магазинам и активно используют интернет. В 2023 году новым трендом потребления стали поездки на самокатах. На картинке — эксплицитное влияние подписки на ценность клиента для компании в деньгах (см. отчетность за Q1'23):

CLV — customer lifetime value. NB! МТС называет экосистемными клиентами всех, кто пользуется хотя бы двумя платными сервисами. Экосистемные клиенты != подписчики. Подписчики обозначены как Premium.

🔹 Топ-5 привлекательных аспектов подписки включает: 50 ГБ мобильного интернета, блокировку спам-звонков, онлайн-кинотеатр KION, музыкальный сервис МТС Music и кешбэк-сервисы.

🔹 Количество пользователей, использующих несколько сервисов МТС Premium, выросло в 3 раза за последний год, и растет популярность нетелеком-сервисов (рост x2,6 за год). Комбинация кино и музыки оказалась особенно популярной, с увеличением числа пользователей в 2,7 раза.

🔹 Подписчики МТС Premium также активно используют промокоды партнеров (рост количества пользователей, активировавших партнерские офферы, составил +11% г/г). МТС отмечает, что сейчас среди всех подписчиков 97% — абоненты МТС, однако партнерские элементы в экосистеме способствуют росту количества подписчиков от других операторов. Сейчас подписчикам Premium доступны предложения от 20+ партнеров, а ежемесячная экономия для пользователей, пользующихся несколькими сервисами, уже составляет в среднем 1557 рублей.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Саудовская Аравия хочет стать мировым центром игровой индустрии

За последние 18 месяцев местные власти влили почти 8 млрд долларов в приобретение и увеличение долей в различных игровых компаниях по всему миру.

Зачем это надо? Первая причина интереса в игровом рынке — стремление диверсифицировать источники доходов: по данным Trading Economy, в 2022 году 46% ВВП страны приходились на нефтяную отрасль, что выглядит не очень хорошо в долгосрочной перспективе. В то же время за 2022 год “non-oil” сектор ВВП СА вырос на 4,8%, основной вклад в этот рост внесли ритейл, строительство и транспорт — одна условно коммерческая и две условно инфраструктурные отрасли. Есть, однако, и вторая причина: по всей видимости, СА видит в играх инструмент «мягкой силы» — способ оказывать влияние на умы пользователей, не прибегая при этом к явным и очевидным методам проявления власти. Предположительно, по той же причине СА активно инвестирует и в “офлайн-спорт”, особенно гольф и футбол (в местной лиге уже играют, например, Роналду и Бензема, а вот Месси отказался).

Ведущей игровой компанией страны является Savvy Games Group, запущенная в 2022 году. Она принадлежит государственному инвестиционному фонду СА и возглавляется наследным принцем Мухаммедом бин Салманом (к слову, его высочество считается страстным геймером). На реализацию всевозможных слияний и поглощений Savvy выдали 38 млрд долларов: на них компания уже приобрела долю в китайской VSPO (в партнерстве с ними планируется развивать направление e-sports), шведской Embracer Group и полностью поглотила американскую Scopely, выпускающую в числе прочего популярные мобильные игры по известным вселенным, например, «Ходячим мертвецам» или «Стартреку» (стоило это удовольствие 4,9 млрд долларов). Кроме сделок Savvy, Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии приобрел 8 процентов акций Nintendo, став крупнейшим внешним инвестором японской компании, а также приобрел доли в Activision Blizzard и Ubisoft. Инвестирует сей замечательный фонд и в «новые» игры aka VR. Так, в январе 2023 года он приобрел долю в американской конторе Magic Leap — компания разрабатывает шлемы виртуальной реальности и отличается интересной репутацией: Magic Leap долго не могла разродиться продуктом, но при этом перед ее дверьми выстраивалась очередь именитых инвесторов вроде Google и Alibaba. Сейчас вот волна хайпа докатилась и до Саудовской Аравии.

В общем и целом, планы Саудовской Аравии включают создание 250 игровых компаний и студий и создание 39 000 рабочих мест. К 2030 году страна намерена достичь доли индустрии игр в ВВП в размере 1 процента. Игры пользуются популярностью в Саудовской Аравии, где около 70% населения моложе 35 лет. Около такого же процента граждан, занимающихся игровым бизнесом, называют себя геймерами. Самой большой проблемой в рамках достижения заявленных целей может стать привлечение талантов — на этом поле компании СА будут конкурировать с признанными мировыми гигантами, включая Tencent, Sony и др., при этом у страны далеко не лучшая репутация с точки зрения региона для жизни. На этом фоне мы можем предположить, что СА скорее всего будет активно перекупать разработчиков, предлагая зарплаты выше рыночных; а также в создание инфраструктуры, направленной на развитие гейминга (включая всевозможные хабы и льготы для профильных компаний).

По прогнозам PwC, к 2026 году доход от видеоигр может превысить $300 млрд и составить более десятой части всех расходов на развлечения и медиа. Отраслевой трекер NewZoo оценивает текущее состояние индустрии игр в 200 млрд долларов; он же регулярно публикует топы «игровых» стран по доходам на этом рынке: в этом году рейтинг возглавляют США (46,4 млрд долларов выручке и 209,8 млн игроков), Китай (44 млрд долларов и 744,1 млн игроков) и Япония (19,1 млрд долларов и 77,1 млн игроков). По данным Statista, игровой рынок Саудовской Аравии сейчас оценивается примерно в 2 млрд долларов и 22,3 млн игроков. Иными словами, есть, куда расти. В любом случае примечательно, что СА делает ставку на реальный сектор экономики и рассчитывает заработать на локальном развитии индустрии, в отличие от условного пенсионного фонда Норвегии, который пассивно инвестирует в «индексы», не особо заморачиваясь выращиванием внутренней экономики. В этом ключе стратегия Саудовской Аравии смотрится более выигрышно — по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

5-11 июня 2023

2023-06-12T07:42:04.552Z

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС Premium выходит в офлайн

МТС вершит что-то вроде революции на рынке экосистемных подписок. И цимес его нового оффера даже не в том, что подписчики Premium получат скидки и подарки в офлайн-компаниях, но в том, что красная экосистема нашла способ создать внутри подписки полноценную программу лояльности. МТС Pass — бесплатное дополнение к МТС Premium, позволяющее по QR-коду получить скидки и подарки у офлайн-партнеров экосистемы: ресторанах, салонах красоты, аптеках и т.д.

Обычно в качестве программы лояльности рассматривается сама подписка: ты платишь условные 200 рублей в месяц и получаешь доступ к универсальным плюшкам от сервиса и его партнеров. Точно так же, как в обычных нецифровых магазинах: покупаешь товаров на условные 5000 рублей — и получаешь кешбэк, скидки, доступ к закрытым распродажам и т.д.; причем многие магазины, так же, как и цифровые экосистемы, для сохранения статуса в программе лояльности требуют тратить какую-то минимальную сумму в год.

В общем и целом, продуктов и сервисов, направленных на укрепление верности подписчиков, у МТС и так было порядочно: помимо собственно подписки Premium, детская подписка МТС Junior и система МТС Cashback. Но лояльности, как говорится, много не бывает: согласно исследованию Bond, 79% потребителей готовы с большей вероятностью продолжать взаимодействовать с брендом, у которого есть программа лояльности, а 73% потребителей с большей вероятностью будут рекомендовать такие бренды.

По данным TelecomDaily, в бесплатных и платных программах лояльности (экосистемные подписки принято относить ко второй категории) участвовали 78% опрошенных россиян. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.). Ключевыми драйверами оформления платной программы лояльности являются выгода (доступ к повышенным скидкам и возможность экономить), удобство (одна программа на несколько сервисов) и эксклюзивный контент (здесь речь идет в первую очередь как раз об экосистемных подписках, предоставляющих развлекательный контент в рамках онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и т.д.).

Примечательно, что новая программа лояльности МТС сама по себе закрывает две причины для подписки из трех. Офлайн-партнеры МТС предоставляют пользователям Pass подарки и скидки на товары и услуги, обеспечивая выгодность предложения (в момент написания поста самую большую скидку давал салон Персона — 25%). Кроме того, все предложения сосредоточены в одном месте — приложении МТС — и удобно подсвечиваются на карте города. Чтобы воспользоваться специальным предложениям в рамках МТС Pass никаких танцев с бубном не нужно: клиенту достаточно просто показать уникальный QR-код, в который зашита информация о статусе его подписки Premium. Партнерам, по-видимому, тоже не требуется никакого специфичного софта или глубокой интеграции: QR-код можно считать любым устройством (да вы и сами можете попробовать), по вшитой ссылке открывается веб-страничка с персональным ID клиента в МТС Premium и информацией о статусе подписки (активна/неактивна).

Если в офлайн экосистемы выходили и раньше через партнерства и даже дополнительные сервисы (например, СберСпасибо), то создание полноценной программы лояльности для подписчиков — новый и многообещающий шаг для рынка, будет интересно посмотреть, куда он заведет в итоге. К слову, интересно, что большая часть партнеров МТС — бизнесы, для которых возвращаемость клиента и повышение частотности обращений тоже важны (у многих из них есть и собственные программы лояльности), так что от сотрудничества с программой экосистемы они получают обоюдную выгоду. Тем более, экосистема МТС — яичко не простое, а золотое. Всего за каких-то 1.5 года подписка Premium вылезла на третье место среди всех экосистемных подписок — и такими темпами вот-вот бросит вызов самому Яндексу. А если вам интересен полный рейтинг экосистемных подписок и более детальное их сравнение — пишите нам, поделимся.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Amazon планирует раздать всем подписчикам Prime бесплатную сотовую связь

Или, если с бесплатной не получится, хотя бы дешевую — за 10 долларов в месяц. Для сравнения, безлимитные тарифы гигантов рынка (Verizon, T-Mobile и AT&T) начинаются от 60-65 долларов в месяц, так что обещанный дисконт от Амазона действительно поражает воображение.

Зачем это Амазону? Раньше мы зубоскалили над его е-коммерческим конкурентом Walmart и неизменно приводили их противостояние в пример безуспешных попыток одиночных бизнесов противостоять экосистемам. Но время шло — и Волмарт признавал свои ошибки, менялся, адаптировался — и вот настал день, когда уже Амазону приходится несладко от их противоборства. В 2020 году, через 15 лет после своего немезиса, Волмарт запустил подписку Walmart+, сделав упор на те же преимущества, что и Амазон — быстрая и бесплатная доставка, а вдобавок сервис для быстрой оплаты покупок в физических магазинах и скидки на топливо. Ну а в 2022 году Волмарт наконец добавил в подписку развлекательный сервис, да еще какой — к Плюсу местного разлива присоединился Paramount+. Не Нетфликс, конечно, но 60 млн подписчиков к Q1’23 наскреб. Итак, соперничество Амазона и Волмарта вышло на новый экосистемный виток — и если в контексте развлекательной конкуренции Амазон все еще обскакивает коллегу, то ценовую конкуренцию безбожно проигрывает. Годовая подписка Walmart+ нынче стоит 98 долларов в год, при этом сервис обеспечивает бесплатную доставку продуктов при заказе на сумму не менее 35 долларов. Амазон же недавно поднял и тарифы с 119 до 139 долларов в год, и порог бесплатной доставки продуктов с 35 до 150 долларов. Аудитория прикол не оценила: в марте 2023 года тарифным планом Prime пользовались 167 миллионов клиентов Amazon и роста по сравнению с прошлым годом не произошло. Приходится додумывать новые плюшки, чтобы привлечь больше подписчиков и удержать старых.

Как Амазон собирается реализовывать проект? Скорее всего через создание виртуального оператора (MVNO) на базе одного из крупных игроков рынка (все тех же Verizon, T-Mobile и AT&T). Нас с вами таким не удивишь — свой виртуальный оператор на российском рынке есть у всех, кому не лень (а Газпром давеча даже подумывал над покупкой полноценного оператора в дополнение к своему ГПБ Мобайл). А вот для иностранцев подобная идея относительно в новинку: из бигтехов подобными выкрутасами нынче промышляет только Google на инфраструктуре T-Mobile. Стоимость тарифов Google Fi Wireless начинается от 20 долларов в месяц, а безлимитный план обойдется в 70 баксов. Переоценить популярность сервиса сложно: запущенный в 2015 году, он был впервые продекламирован в 2021, а количество абонентов до сих пор остается тайной, покрытой мраком (правда, кто-то утверждает, что в 2021 году сервисом пользовалось около 500 тыс. подписчиков). Но вот, что еще интересно в этой амазоновской инициативе: уже в следующем году должен состояться запуск спутников Kuiper, которые должны подпортить жизнь Илону Маску, а всему остальному человечеству обеспечить высокоскоростной доступ в Интернет. Представляете, какая гремучая смесь получится, если Амазону удастся объединить в своих руках два могучих артефакта: дешевую «земную» связь и скоростной «космический» Интернет? Может статься, что интерес гиганта к кольцу Всевластия — это лишь внешний симптом стремления к безграничному доминированию над человеческими умами!

Что с того рынку? Во-первых, инвестиции в инфраструктуру. Учитывая то, как активно европейские операторы осаждают регуляторов с требованием заставить бигтехи платить за пользование их сетями — время радоваться, Амазон готов добровольно занести денег. Во-вторых, потенциальное разрушение устроен и перестройка рыночной структуры. Если Амазону удастся запустить проект и привлечь в него критическую массу пользователей, то традиционным операторам придется несладко: экосистема сбивает цены на услуги связи в шесть раз, предлагает в довесок плюшки в виде удобного е-коммерс-опыта и развлечений, а что остается обычным телекомам? Варианта два: диверсифицировать бизнес самостоятельно (как Амазон) или в партнерстве (Волмарт). Наш российский рынок проходил тот же этап — и доказал, что каждый из двух путей имеет право на существование, но лучше всего найти что-то среднее. Так, МТС активно развивает собственные экосистемные сервисы (в первую очередь развлекательные), тесно дружит с е-коммерсом в лице Озона (спасибо единым бенефициарам aka АФК Системе), в последнее время увлеченно выстраивает партнерства и при этом растет как на дрожжах, готовясь составить конкуренцию Яндексу. А вот почти стопроцентно партнерским телеком-экосистемам живется не так хорошо: Теле2 все экспериментирует с форматом, но судя по динамике MAU, никак не выйдет в фазу активного роста, а Мегафон и вовсе прикрыл подписочную лавочку.

Так что поживем-увидим, а пока наблюдаем сравнительно редкий кейс: в этот раз западным компаниям стоит поучиться у отечественных аналогов, а не наоборот.

✏️ TikTok метит в лидеры глобального е-коммерса

TikTok планирует значительно увеличить свои товарные продажи и стать глобальным лидером в сфере электронной коммерции. Цель — довести объем продаж (GMV) через TikTok Shop до 20 млрд долларов в этом году (х4,5 по сравнению с прошлогодними 4,4 млрд долларов). Основную ставку экосистема делает на рынок Юго-Восточной Азии, конкретнее — на Индонезию. В прошлом году эта страна принесла ТикТоку 2,5 млрд долларов GMV и продолжает радовать экосистемный кошелек: по прогнозам, только за Q1’23 GMV на платформе в этой стране превысит 1 млрд долларов.

Зачем оно надо ТикТоку? Причины можно выделить две. Главная — так же, как и прочие гиганты от мира цифровой экономики, ТикТок страдает от рецессии. И страдание это выражается в первую очередь через сокращение рекламных доходов. Да, рынок еще не успел подбросить вчерашнему лидеру неприятных сюрпризов от конкурентов, как в случае Меты* (обновление политик Эппла) или Гугла (отставание в ИИ-гонке). Зато — и это вторая причина — порядочно насолили западные регуляторы, пытающиеся запретить сервис под эгидой заботы о конфиденциальности. Развитие своего е-комма и выведение его в лидеры рынка, с одной стороны, позволит диверсифицировать бизнес и сделает экономический ущерб от замедления роста рекламного направления менее ощутимым. С другой стороны, может дать дополнительный аргумент в споре с регуляторами — если ТикТоку удастся привлечь на свою коммерческую платформу критическую массу американских МСБ и приблизиться к статусу инфраструктурно важной цифровой витрины товаров и услуг, то регуляторам будет труднее прикрыть его лавочку. Другое дело, что витающая в воздухе идея насильно продать американский сегмент бизнеса какой-нибудь локальной корпорации станет от такого поворота событий еще привлекательнее.

Примечательно, что новая стратегия TikToka развивается в полной гармонии с повальным увлечением е-коммерсом от мировых бигтехов. Буквально месяц назад мы рассказывали о планах Microsoft по внедрению in-app платежей на своих платформах, которые позволили бы превратить Teams в интерфейс для продаж цифровых услуг преимущественно от малого и среднего бизнеса. Чем-то подобным под завесой тайны пытается промышлять Илон Маск в Твиттере (если дядя не доломает соцсеть раньше, то, возможно, мы увидим новую цифровую экосистему). Даже Амазон разрешил сторонней компании Affirm интегрировать их BNPL при оплате на маркетплейсе через Amazon Pay — конкуренция на рынке все усиливается, а голод не тетка, еще и не на такие сделки пойдешь, чтобы удержать покупателя. Ну и, конечно, подобная вечеринка не может обойтись без штатного рептилоида. Господин Цукерберг на наших глазах превращает старый добрый WhatsApp в пугающую помесь Телеграма и Амазона: добавляет возможность редактировать сообщения, создавать каналы и интегрирует в мессенджер средства платежей и даже целую е-гросери площадку от Jio Plarforms с возможностью найти товар и купить его, не выходя из чата. Довольно забавно, что у Меты* наконец-то появился шанс отыграться за свое поражение в битве соцсетей на новом рынке, — но мы не больно-то уверены, что у Марка получится взять реванш над этим немезисом.

Шансы, конечно, есть. По некоторым сведениям, “продажный” бизнес ТикТока развивается так активно за счет субсидий в форме ваучеров и агрессивных маркетинговых расходов. Да и противостоит он, не считая Меты, серьезным конкурентам и локальным гигантам — например, Lazada или Shopee. Согласно имеющимся публичным данным, в 2022 году GMV Shopee (детище Sea Ltd) составил 73,5 млрд долларов, в то время как GMV Lazada на сентябрь 2021 года составлял 21 млрд долларов. В то же время е-коммерс-направление экосистемы как будто бы вполне самодостаточно (в отличие от схожего проекта у того же YouTube). К тому же руководство Shopee видит в ТикТоке действительно серьезную угрозу: владелец компании Шон Янг предполагает, что к концу 2023 года ТикТок может выйти на торговый оборот в размере ~20% от оборота Shopee.

А там и до тотальной доминации недалеко.

✏️ Amazon запустит рекламный тариф в Prime Video

В условиях макроэкономических сложностей реклама продолжает быть важным источником роста для Amazon. За первый квартал доход компании от рекламы достиг 9,5 миллиардов долларов, увеличившись на 21% по сравнению с прошлым годом. Теперь Amazon занимает третье место по доходам от цифровой рекламы в США, уступая только Google и Meta*.

Свои рекламные тарифы есть у Netflix и Disney+. Amazon тоже уже предпринимает шаги по внедрению большего количества рекламы в Prime Video. Например, спортивные передачи сопровождаются рекламой, а в некоторых шоу также присутствует товарная реклама. Кроме того, Prime Video предоставляет доступ к бесплатному видеоконтенту Freevee, поддерживаемому рекламой.

Amazon рассматривает разные варианты введения рекламы в Prime Video. Один из вариантов - увеличение рекламы для существующих подписчиков Prime и предоставление им возможности платить больше за рекламно-бесплатную альтернативу и другие привилегии. Такой подход уже был применен в музыкальном сервисе Amazon Music, где участники программы Prime получили доступ к большему количеству песен без дополнительной платы, но были ограничены в возможности запроса большинства песен без дорогостоящего обновления. Кроме того, Amazon ведет переговоры с Warner Bros. Discovery и Paramount Global о возможности добавления рекламных уровней их потоковых сервисов через Prime Video Channels. Это означает, что пользователи смогут подписаться на потоковые сервисы, такие как Max и Paramount+, и смотреть их через приложение Prime Video.

Введение рекламного уровня поможет Amazon покрыть расходы на создание собственных шоу и фильмов. В прошлом году Amazon потратил около 7 миллиардов долларов на оригинальные проекты, спортивные программы и лицензионный контент сторонних производителей, входящие в программу Prime.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

29 мая — 04 июня 2023

2023-06-03T16:33:05.612Z

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию

Вероятно, речь идет о создании отечественного альянса наподобие международного FIDO. Последний занимается разработкой, тестированием, продвижением и сертификацией методов беспарольной авторизации, включая SMS, пуши, биометрию и проч. В FIDO входят топы мировой технологической индустрии, в том числе Google, Apple, Amazon, Meta* и Microsoft.

Деталей реализации отечественного проекта пока нет, но есть минимум две гипотезы: либо дело ограничится исследовательским сотрудничеством (по аналогии с FIDO), либо придет к созданию единой системы беспарольной авторизации. В первом случае польза очевидна: беспарольная авторизация часто быстрее и удобнее, а в некоторых аспектах может быть еще и безопаснее — подделать отпечаток пальца или перехватить одноразовый код из SMS на порядок сложнее, чем взломать среднестатистический пароль.

Во втором случае ситуация интереснее: если четыре крупных игрока (а то и больше, поскольку конечный состав участников “альянса” еще не определен) придут к созданию единого продукта, обеспечивающего быструю беспарольную авторизацию, то с момента выхода на рынок они сразу займут огромную огромную его долю. И тогда, во-первых, потенциально смогут продавать новое ID-решение как b2b-сервис другим компаниям; во-вторых, не исключено, что альянс потеснит на рынке не вошедших в него экосистемных игроков — например, Яндекс ID. Сам по себе рынок достаточно велик и растет быстрыми темпами: суммарно 80% авторизаций происходит беспарольными и бесшовными способами, в апреле 2023 года их рост составил почти 15% год к году. В Q1’23 МТС отчитался о том, что число беспарольных входов с МТС ID увеличилось более чем в 3 раза, до 212,7 млн; VK же отмечал, что за последний год через его VK ID каждый месяц проходило около 500 млн входов.

И это — не единственная новость о возможных отечественных экосистемных альянсах. Тинькофф (у которого, к слову, есть свой Tinkoff ID) предложил банковским сервисам объединиться и подумать над созданием второй платежной системы, альтернативной МИРу. Примечательно, что Тинек обратился с этой инициативой к средним и более мелким банкам — возможно, пытаясь таким образом обойти санкции, наложенные на основные крупные банки и дискредитирующие МИР. Ну и не будем забывать о том, что одновременно с новой платежной системой Тинькофф вознамерился еще и запустить собственный университет — с блэкджеком и образовательными лицензиями. Подобие универа есть и у Сбера, но на его базе можно осуществлять только программы ДПО, а Тинек замахивается на полноценный бакалавриат. Как говорится, Остапа понесло!

✏️ Рынок экосистем подрос

Под конец недели аналитики J’son & Partners Consulting порадовали нас своей оценкой рынка экосистем. Не менее радостно становится и от того, что их оценка — за исключением мелочей — практически совпадает с нашей. Ребята из J'son подсчитали, что на конец 2022 года весь рынок оценивался в 58,1 млрд руб. (+24% г/г). Наши подсчеты близки: за прошлый год рынок подписок мог наскрести по сусекам аж до 66,8 млрд рублей (методологию описывали здесь). В свою очередь, если коллеги из J'son насчитали в ряду экосистемных подписчиков 42,45 млн россиян (+36% г/г), то наши данные менее оптимистичны — порядка 38,3 млн человек, если опираться на статистику от Frank RG (ребята из J'son с ней соглашаются), согласно которой на одного подписчика приходится в среднем 1.5 подписки. Здесь следует отметить, что ни по деньгам, ни по людям не представляется возможным дать единую и точную оценку — как минимум потому, что отдельные важные игроки рынка (например, Тинек) воспользовались регуляторными поблажками прошлого года, связанными с санкциями, и перестали публиковать финансовую отчетность в привычном формате.

Чаще всего, согласно данным мартовского опроса J’son & Partners Consulting, подписчики экосистем пользуются музыкальными сервисами – 46,8%, онлайн-кинотеатрами — 46,3%, по 38% у категорий онлайн-покупки и кешбэк за пользование услугами. 34,8% респондентов признались, что их привлекают скидки в магазинах сервиса, 31,6% — бесплатное обслуживание банковских карт. В общем и целом, это совпадает и с нашей статистикой — в периметре Огня лидирующим по популярности сервисом является онлайн-кинотеатр Premier, а лидирующим по популярности пакетом — «Музыка и не только», предоставляющая офферы от VK Combo, включая VK Музыку.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС продает подписку Junior в метаверсе

Запущенная в феврале, МТС Junior стала первой и остается единственной полностью самостоятельной экосистемой подпиской, ориентированной именно на аудиторию 18- (правда, не без особых фичей для платящих родителей). Под полной самостоятельностью мы имеем в виду продажу детской подписки без привязки к другим продуктом экосистемы. Например, в Яндексе похожую опцию “Дети” нельзя купить без подписки Я.Плюс. В случае с МТС Junior вам не нужно заранее приобретать МТС Premium и даже необязательно быть абонентом МТС.

Когда мы впервые писали про Junior, мы отдельно порадовались тому, что ядром подписки стали развлечения — а чем ее, спрашивается, заманивать детей? Теперь не меньший восторг у нас вызывает идея продвижения — как еще познакомить ребенка со своими сервисами, если не через игру? С этой целью МТС запустил миниатюрный метаверс в Roblox. Основная механика этой геймификации — рейтинговая. Бегая по парку аттракционов JUN-Парк и выполняя несложные задания в мини-играх, пользователи зарабатывают внутренние монетки (джуны). Два раза в неделю МТС награждает игроков, собравших больше всех джунов, внутриигровой валютой Роблокса — Робаксами, на которые на площадке можно купить дополнительный контент: например, уникальную одежду для своего аватара или игровые бусты.

Визуальный стиль игры напоминает стиль Cashback City — те же цвета, та же заспамленность яркими цветами и сверкающими огоньками, тот же мотив “далекого будущего” с летающими скамейками и зданиями. Внутри JUN-Парка каждый аттракцион олицетворяет один из сервисов подписки МТС Junior. Например, в домике KION пользователь может поиграть в прятки на съемочной площадке и попытаться скрыться от монстра, а в домике МТС Мusic может попробовать записать музыкальный трек. Кроме того, по всему парку расставлены сияющие билборды с текстом “Купи подписку МТС Junior” — мы сомневаемся в их эффективности (на них вообще легко не обратить внимание за общей красочностью игрового интерфейса), но маркетологи МТС, видимо, руководствовались принципом “больше рекламы — лучше”.

Вообще, Roblox — уникальный пример метавселенной, которая умудряется расти в пользователях даже после всеобщего разочарования в концепте метаверсов. В Q1’23 число его ежедневно активных пользователей составляло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). При этом 60% всех пользователей сервиса младше 17 лет. По данным на Q3’22, в России в игры Roblox каждый день играло около 2 млн человек. На этом фоне посещаемость игры МТС JUN-Парк в 25,7 тысяч раз с момента запуска (игра была создана 11 февраля, но официально запущена только 1 июня) выглядит, конечно, не слишком внушительно.

В любом случае, пока что Roblox остается только дополнительной рекламной площадкой для особо продвинутых экосистемных брендов. Ключевой вопрос: сможет ли он стать еще и полноценным интерфейсом для продажи подписок и продуктов? А то пока что все эти JUN-Парки подозрительно напоминают мем про рыбов: “продаете? — нет, только показываю”.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Uber меняет скидки на кешбэк

Программа лояльности Uber One действует с ноября 2021 года. Изначально за 9,99 доллара в месяц (99,99 доллара в год) пользователи получали гарантированную 5% скидку на поездки и доставки в Uber Eats, а также бесплатную доставку при заказе готовой еды на сумму от 15 долларов и продуктов сумму от 30 долларов. Такой формат программы лояльности предлагал мгновенное гарантированное вознаграждение за подписку и работал на привлечение новых клиентов. По состоянию на конец 2022 года программы лояльности Uber насчитывали почти 12 млн пользователей.

Даже в изначальном виде Uber One способствовала существенному улучшению качества клиентов экосистемы. Подписчики Uber One в конечном итоге тратят в экосистеме в 4 раза больше, чем их товарищи без подписки, а рейт их удержания на 15% выше. По состоянию на Q1’23, на долю Uber One приходились 27% от общего числа всех заказов в экосистеме, а также около 40% от заказов Uber Eats в США. Компания рассчитывает увеличить проникновение подписки во все свои сервисы до 50% в США и отмечает, что на отдельных рынках этот рубеж уже достигнут.

Объявленный отказ от гарантированной 5% скидки в пользу 6% кешбэка баллами Uber Cash — существенный сдвиг в пользу гонки за качеством, а не количеством подписчиков и клиентов. Если скидка предлагает мгновенное поощрение за покупку подписки, то кешбэк окупается игрой вдолгую и поощряет клиентов чаще возвращаться к экосистемным сервисам, чтобы реализовать накопленные баллы, тем самым повышая издержки выхода из экосистемы. Одновременно кешбэк баллами дополнительно связывает между собой разрозненные сервисы, осуществляя в них функцию единой внутренней валюты — ты можешь заработать ее через поездки на такси, а потратить на любую другую услугу компании. В условиях активного выхода на новые рынки (например, продажа авиабилетов, реклама и др.) наладить мосты между старыми и новыми сервисами и повысить кросс-продажи для Uber достаточно важно.

На российском рынке кешбэк тоже постепенно превращается в тренд. Лидирует тут, конечно, Яндекс, чьи баллы Плюса давно функционируют как полноценная внутриэкосистемная валюта и через финансовый сервис дотягиваются даже до внешнего мира — на какой площадке ни плати картой Яда, кешбэк ты получишь баллами Плюса. Чуть позади идут несколько других подписочных сервисов, пока не рискующих внедрить собственную систему баллов, заменяющую деньги, но выплачивающая кешбэк обычными рублями. В первую очередь, речь о Тиньке, для которого кешбэк является core-продуктом подписок. За ним — Сбер, связавший подписку СберПрайм и кешбэк-программу СберСпасибо (получай больше баллов с подпиской; при этом при достижении высшего уровня в программе лояльности СберСпасибо баллы можно обменивать на рубли) и МТС, предлагающий повышенный кешбэк до 20% на свою карту при наличии подписки МТС Premium (тратить его можно внутри экосистемы и у партнеров).

В условиях, когда рынок подписок перенасыщается, а пользователи становятся более экономны и избирательны в своих предпочтениях, для крупных игроков на передний план выходит задача не привлечения новых клиентов, но удержания и повышения LTV уже набранных. И в этом случае кешбэк — отличная альтернатива обычным скидкам.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Геймификация: мощный инструмент мотивации в цифровой эпохе

2023-06-02T18:22:38.149Z

Почему игры важны?

Согласно исследованию ElectronicsHub, жители России проводят порядка 48% всего времени бодрствования, смотря в экран. Если принять 8 часов за среднюю продолжительность сна, то получится, что средний россиянин каждый день проводит в цифровом пространстве 7,68 часа. При этом примерно 22% всего времени бодрствования, или 3,52 часа приходятся на просмотр контента с экранов мобильных телефонов.

Потенциальный объем рынка мобильных устройств в России Ростелеком и Минпромторг оценивают в 138 млн гаджетов (за какой период не уточняется), из них на B2C-сегмент приходится порядка 80%, или 109,9 млн единиц (95,3 млн иностранных смартфонов и 14,6 млн кнопочных). Сейчас, по подсчетам GS Group, на руках у россиян порядка 120 млн телефонов без учета кнопочных.

По данным Mediascope, в Q1’23 потребление контента в рунете распределялось следующим образом:

Как видно из графиков на слайде, лидирующие позиции занимают социальные сети и мессенджеры. Бурный рост последних в 2022 году скорее всего связан с запретом популярных соцсетей под руководством Цукерберга и особенностями информационной повестки, активно обсуждаемой именно в мессенджерах, которые позиционируются как более защищенные и независимые, чем соцсети, сосредоточенные в руках ВК.

Нас, впрочем, интересует другой аспект — игры. В России на их долю приходятся стабильные 10% интернет-потребления (около 46 минут в день, если принять все время, проведенное «в экране» за время в Интернете). На Западе, однако, игры уже вытесняют другие форматы времяпрепровождения в онлайне. Отчет Deloitte о трендах в мире цифрового потребления показал, что для миллениалов и GenZ игры становятся важным способом удовлетворения потребности в вовлеченности (22%), принадлежности к социальной группе (19%) и просто приятном и интересном формате досуга (19%). Несмотря на то, что музыка и просмотр фильмов и ТВ-шоу показывают приблизительно похожие или даже чуть лучшие результаты, при сравнении с увлечениями старших поколений (см. картинку ниже) видно, что игры активно отвоевывают свое место под солнцем.

Не исключено, что для подрастающего поколения Альфа, представители которого уже сейчас оказывают активное влияние на потребительское поведение родителей, именно игры станут одним из важнейших форматов цифрового существования. В конце концов, именно на их взросление, по всей видимости, должен прийти бум метаверсов — и именно они должны стать первыми «нейтивами» полной и иммерсивной виртуализации реальности. Тем более, что даже сейчас, когда хайп прошел, некоторые метавселенные еще держатся — например, Roblox, число ежедневно активных пользователей в котором продолжает медленно, но верно расти и к Q1’23 достигло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). К слову, растет на платформе и разнообразие контента: например, сейчас там доступны как простые гиперказуалки, так и более сложные шутеры в духе Call of Duty.

Чем геймификация отличается от игр?

В цифровой индустрии есть два глобальных связанных тренда: на открытие самостоятельных игровых направлений внутри изначально неигровых бизнесов (например, Нетфликс, МТС, Ростелеком) и на геймификацию изначально неигровых процессов (например, Дуолинго, Яндекс Плюс Дейли, игры в СберСпасибо).

С отдельным игровым направлением ситуация, в целом, довольно понятная: компания либо самостоятельно создает и продюсирует свои игры, либо создает и продвигает железо или софт для того, чтобы пользователь мог играть в уже существующие игры. В первом случае компания зарабатывает напрямую с продаж игр или — чаще — внутриигровых предметов. Во втором случае компания может зарабатывать напрямую с продажи и аренды оборудования либо комиссионно как посредник, связывающий игрока с производителем игры или поставщиком оборудования. Последнее особенно справедливо для нового направления edge gaming, в котором начинает развиваться МТС: на его платформе Fog Play пользователи могут сдавать мощности своих ПК в аренду другим пользователям, при этом МТС получает комиссию 20% от стоимости сделки.

С геймификацией ситуация сложнее — тут каждый самовыражается кто во что горазд: пока одни подразумевают под ней встраивание в интерфейс полноценных сложносочиненных игр, другие называют тем же термином внедрение простейших механик в духе награждения пользователя виртуальной медалькой, не дающим никаких дополнительных бонусов. Поскольку у нас нет цели написать серьезную научную статью о геймификации, мы позволим себе хитрость и не будем вводить единое «правильное» определение понятия — просто потому, что не хотим ограничивать полет вашей фантазии в вопросах геймификации.

Подчеркнем, однако, вот какой момент: независимо от формы реализации, геймификация — история про пользовательский опыт и пользовательскую мотивацию, а не про игры как таковые. У игры как отдельного продукта и у игровой механики как составной части неигрового продукта на практике задачи обычно разные. Сравним две игры формата «три в ряд»: собственно игру Gardenscapes и механику геймификации Плюс Сити. Цель собственно игры — завлечь и задержать пользователя в приложении, чтобы сподвигнуть его купить больше внутриигровых предметов и показать ему больше рекламы. Поэтому в Gardenscapes постоянно проводятся лимитированные по времени мероприятия, внедряются рейтинговые соревновательные механики, продумывается вовлекающий сюжет. Задача геймификационной механики Плюс Сити — сподвигнуть пользователей зайти в экосистему Яндекса и увеличить частоту использования других продуктов, при этом удержание пользователя внутри самой игры уходит на второй, если не на третий план. Поэтому в Плюс Сити нет рейтингов и практически отсутствуют ограниченные во времени механики, не считая ежедневных заданий на использование сервисов Яда (в игре несколько типовых заданий, которые сменяются каждые сутки, но при этом повторяются раз в некоторый период) и «включения-выключения» мини-игр с бустами (тоже активируются на день, но регулярно повторяются). Зато в Плюс Сити наличествует проработанная система ачивок и особых элементов декора, которые открываются только при взаимодействии с другими сервисами экосистемы, а еще есть возможность выиграть экосистемную валюту, баллы Плюса.

Зачем неигровым цифровым бизнесам геймификация?

Геймификация — инструмент мотивации пользователя к совершению некоторого значимого действия. В зависимости от бизнес-задачи ее можно использовать для удержания пользователя на платформе, повышения частотности возвращения на платформу и частотности совершения покупок, для повышения вовлеченности и т.д. Геймификация может придать продукту дополнительную социальную, образовательную и гедонистическую ценность и укрепить лояльность пользователя к бренду.

Согласно Allied Market Research, в 2020 году глобальный рынок геймификации оценивался в 9,9 млрд долларов и, по прогнозам, достигнет $95,5 млрд к 2030 году, увеличиваясь на 25,6% в период с 2021 по 2030 год. Проблема рынка, однако, в том, что о геймификации говорят много, — но без конкретики. И не только потому, что компании не хотят или стесняются раскрывать конкретные показатели, по которым можно было бы оценить успешность внедрения механик геймификации. Сложность еще и в том, что обычно такие механики включаются в продукт не самостоятельно, но в составе более крупной инициативы (как в случае с программой лояльности Starbucks, которой посвящена масса исследований) или вообще на уровне бизнес-модели (как в случае с Duolingo, которому посвящено еще больше исследований). Тем не менее мы собрали всю свою поисково-аналитическую мощь, призвали на помощь великий Интернет, и нашли для вас несколько редких кейсов, раскрывающих эффект геймификации с конкретными цифрами.

Кейс 1: Одноклассники и геймификация ожидания ответа от службы поддержки

В 2022 году служба поддержки соцсети ежедневно обрабатывала более 15 тысяч обращений. Несмотря на то, что среднее время первичного ответа составляет несколько секунд, на уточнение деталей обычно требуется больше времени — для того, чтобы пользователь не раздражался от длительного ожидания. В течение тестового периода 20% пользователей, у которых время ожидания занимало больше минуты, заходили в игры и проводили в них в среднем четыре минуты, т.е. игра как способ отвлечься от вынужденного ожидания пользовалась популярностью.

Подробнее

Кейс 2: Спортмастер и геймификация мобильного приложения

В 2022 году Спортмастер запустил экосистемное мобильное приложение, в котором помимо товарных опций были представлены дополнительные сервисы: медиа, трекер активности, live-трансляции, онлайн-тренировки и др. Для того, чтобы раскрутить приложение и увеличить количество посещений его нетоварных страниц, было решено использовать механику геймификации — игру с ежедневными заданиями и призами за их выполнение.

Игра «Тысяча призов» была запущена в августе 2022 года. В первую неделю количество регистраций достигло 700 000. За месяц приложение скачали почти 200 000 человек, а в игру зашли более миллиона, половина из них посетила нетоварные сервисы внутри приложения. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 000. К сожалению, изначальных цифр по DAU компания не раскрыла, однако мы можем посмотреть, как менялось количество ежемесячно активных пользователей (MAU) приложения через Similarweb: в августе 2022 года MAU приложения для iOS действительно выросло на 12,4% (для сравнения, средний ежемесячный рост за предыдущие полгода с запуска приложения составлял 4,8%); приложение для Android подросло менее существенно, всего на 3,7% (при среднем росте 5,1% до этого). Отдельно следует отметить, что в июле (за месяц до запуска геймификации) MAU приложений под обе ОС снижалось — то есть не исключено, что игра была запущена как раз для решения этой проблемы. Спортмастер также сообщает, что после запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, однако проверить эти данные мы не можем.

Подробнее

Кейс 3: Альфа Банк и «Симулятор мошенника»

Игру запускали аж два раза: в 2021 и в 2022 годах. Цель — укрепить доверие и лояльность к банку за счет обучающих материалов и формирования привычки заходить в приложение. Задача в рамках этой цели — повысить частотность заходов в приложение банка.

Во время игры пользователям предлагалось быстро изучить симулированное уведомление от банка и определить, кто его отправил: действительно банк или все-таки мошенники. За участие и победу полагались финансовые призы. Количество попыток было ограничено одной в сутки, но можно было попытаться пройти игру несколько раз за время акции.

В среднем по «Симулятору мошенника 2», на одного игрока приходилось 2,3 попытки пройти игру. Среднее время в игре составило больше 80 секунд, а примерно 17% клиентов сыграли в игру больше 3 раз (т.е. заходили в приложение хотя бы три дня за период акции).

Кроме того (тут банк уже не раскрывает конкретных показателей), во время игры «Симулятор мошенника 2» игроки авторизовывались в приложении чаще, чем клиенты контрольной группы. Они совершали больше транзакций и переводов, снимали больше денег и, в целом, показывали активность во время игры и после неё больше, чем клиенты из контрольной группы.

Подробнее

Кейс 4: Ростелеком и геймификация программы лояльности

У Ростелекома с 2013 года действует программа лояльности «Бонус»: в ней можно накапливать бонусы за совершение определенных действий в периметре экосистемы и за покупки у партнеров и обменивать эти бонусы на физические и цифровые продукты от Ростелекома и партнеров из разных категорий. Для повышения вовлеченности в программу лояльности было принято решение попробовать геймификацию. В качестве игры выбрали модифицированную версию «три в ряд»: при этом в качестве иконок для совмещения выступали логотипы сервисов Ростелекома, а упростить для себя игру можно было с помощью бустеров, которые можно было либо собрать на поле, либо докупить за баллы программы лояльности (дополнительный канал монетизации).

По итогу за время акции 27% пользователей личного кабинета, кликнувших на рекламный баннер, приняли предложение поиграть и сыграли минимум один раз. 47% из них поменяли накопленные баллы программы лояльности, или реальные деньги на внутриигровые бонусы. Общая конверсия портала с игрой в покупку бонуса составила 12%.

Подробнее

Кейс 5: СберСпасибо и «Ловлю на слове»

Сбер к геймификации относится более чем серьезно — у ребят даже есть отдельное подразделение Sber Gamification Lab, которое занимается изучением трендов, разработкой и внедрением новых механик на всех уровнях компании. Раньше играми занималось и другое подразделение — SberGames, но под давлением санкций Сбер закрыл его прошлым летом. Параллельно игровое направление развивается и в рамках SberDevices и SberPlay — здесь Слоник делает геймерское оборудование и параллельно реализует сервис облачного гейминга. Игры запускаются с любого умного устройства Сбера — например, с телевизора с Салют ТВ или SberBox, — для управления можно использовать обычный смартфон, обогащенный магнитным мобильным джойстиком, — и понеслась. Говорят, играть весьма и весьма удобно.

В качестве дополнительного материала по клиентским инициативам Сбера советуем просмотреть вот этот лонгрид, в котором собраны и проанализированы полноценные игровые проекты и отдельные игровые механики в разных продуктах и направлениях банковской экосистемы.

Мы же остановимся подробнее на одной игре из раздела «СберСпасибо». Лингвистическая игра «Ловлю на слове» имела главной целью дать возможность участникам реализовать бонусные баллы «Спасибо» и стимулировать к совершению транзакций по банковской карте. Пользователи отгадывали слова и участвовали в розыгрыше бонусных баллов. Механика напоминала модифицированную версию Wordle: есть 6 попыток отгадать слово, но бесплатные только первые две, дополнительные же можно докупить за баллы «Спасибо» или выиграть в розыгрыше. Каждый день — новое слово.

За шесть месяцев в игре приняли участие около 350 тысяч человек. В среднем каждый пользователь проводил в игре 53 минуты и отгадывал 11 слов (т.е. заходил в личный кабинет 11 дней). В рамках игры, покупая бустеры, клиенты списали 21 млн накопившихся бонусов.

Подробнее

Основные игровые механики — из чего собрать свою геймификацию?

Подчеркнем еще раз: прежде, чем пускаться во все тяжкие, задумайтесь, каких именно бизнес-целей вы хотите достичь геймификацией. Отталкивайтесь от них, а не от абстрактного тренда на внедрение игр везде, куда дотянутся руки. Но если вы уже собрались, то вот небольшая памятка, с помощью которой вам будет проще запускать новый проект.

По данным AppTweak, в 2022 году наибольшей популярностью пользовались гиперказуальные игры, словесные игры, спортивные симуляции, музыкальные игры, игры на тему лайфстайл-кастомизаций. В общем и целом, на долю «простых» игр приходится порядка 25% всех загрузок.

Full size

Этот рейтинг говорит о том, что сегодня пользователи не хотят долго думать и погружаться в сложные игровые механики — они хотят получить удовольствие от игры или удовлетворить другую игровую потребность здесь и сейчас. Тренд, однако, может оказаться временным: простые гиперказуальные игры пока удерживают пальму первенства по популярности, однако общее количество их загрузок (по крайней мере, в США) в 2022 году снизилось по сравнению с предыдущим периодом. Однако бигтехи по-прежнему хотят в них вкладываться: Microsoft готов заплатить 68,7 млрд долларов за Activision Blizzard, для которых один из трех основных активов, в совокупности ответственных за 79% всей прибыли за 2022 год, — игра формата «три-в-ряд» Candy Crush.

Одновременно подрастает популярность словесных игр, карточных игр и игр в жанре battle royale (реализовать которые в рамках механик геймификации, однако, непростая и недешевая задача). Если разработка гиперказуальной или словесной игры может обойтись примерно в 15-25 тысяч долларов для одной платформы (Android/iOS), то создание полноценной battle royale игры может стоить уже 50-100 тысяч долларов.

Впрочем, геймификация != игра. В большинстве случаев задачу можно решить более дешевыми и простыми способами, внедрив в клиентские пути базовые элементы геймификации, такие как миссии и задания, начисление бонусных баллов, статусы и рейтинги, ачивки и медальки за достижение целей, лидерборды, возможность объединяться в команды с другими пользователями и т.д.

Для того, чтобы понять, что именно нужно вам и как это применить, существуют различные продуктовые фреймворки. Самый популярный из них — Octalysis Framework за авторством Yu-kai Chou. Мы не будем останавливаться на нем подробно (разбор фреймворков геймификации достоин отдельных лонгридов), а базово его содержание отображено на картинке ниже. Вот здесь же можно почитать про реализацию этого фреймворка на примере геймификаций в приложении Duolingo.

Интересные и новые геймификации отечественных экосистем

1. Яндекс: Весна с Плюс Дейли

Программу геймификации «Плюс Дейли» запустили в ноябре 2022 года, текущий срок действия — до января 2024 года. Механика рассчитана на вовлечение в программу лояльности и повышение частотности использования сервисов экосистемы.

Чтобы принять участие в акции, нужно быть активным подписчиком «Плюса», однако доступ к «Дейли» открывается не для всех подписчиков и раздается, по всей видимости, рандомно: если вы участвовали в акции зимой, то весной можете как остаться без доступа, так и получить его; если не участвовали — то же самое. Если к вашей подписке подключены друзья и родственники (напомним, что нынче Яндекс разрешает подключить к подписке до 4-х человек) и у вас «Дейли» недоступен, то у друзей и родственников доступ может быть активен — и наоборот. Распределение доступов к акции обновляется раз в сутки: так что даже если сегодня акция для вас неактивна, есть вероятность, что вы сможете принять в ней участие завтра (и наоборот).

В рамках геймифицированной акции вы как участник можете выполнять задания в сервисах экосистемы и получать за это «звездочки» (баллы акции) и дополнительные баллы Плюса. Например, за заказ от 1 тысячи рублей в Лавке или Еде вы можете получить по 50 звездочек и 300-500 дополнительных баллов Плюса. Интересно, что к акции подключена и игра «Плюс Сити», о которой мы еще расскажем ниже. Накопленные звездочки вы можете обменивать на боксы с подарками: в каждом лежат несколько подарков на выбор. Например, промокод на 500 рублей на покупки на Маркете, 250 рублей в Еде или 300 рублей в Лавке, бесплатный доступ к дополнительной опции Плюса на период от 7 до 60 дней (например, к Букмейту или Самокатам) и т.п. И у заданий, и у боксов с подарками есть срок действия — пропущенные никак не восстановить.

2. Яндекс и МТС: градостроительные симуляторы

«Плюс Сити» от Яндекса официально вышел в свет в ноябре 2022 года. Cashback City от МТС последовал в феврале 2023 года. Оба приложения — полноценные функциональные игры, в которых пользователю предлагается построить свой город. При этом игровые механики отличаются.

«Плюс Сити» представляет собой набор казуальных игр: основная «три в ряд» и несколько вспомогательных, в том числе музыкальная и гоночная, отсылающие к сервисам Яндекса. Если вернуться к списку наиболее популярных игр по версии AppTweak, то видно, что Яндекс закрывает сразу несколько наиболее популярных направлений. Играя в «три в ряд» и выполняя задания, вы получаете монетки, которые можно обменять на здания, декор, машинки и жителей города. Задания бывают нескольких категорий: сюжетные (в основном — установить конкретный декор или купить определенное количество человечков/машинок), сервисные (совершить определенное действие или покупку в сервисах Яндекса) и секретные (о них узнаешь только по факту выполнения, когда внезапно открываешь доступ к «секретным» постройкам).

В «Плюс Сити» можно играть и без подписки, и даже не регистрируясь — да, количество доступных домиков и декора будет ограничено сюжетными, но весь основной функционал игры останется доступным. Играть с подпиской, однако, выгоднее: за повышение уровня аккаунта и повышение уровней домиков сервисов (домик Музыки, Такси, Лавки и т.д.), помимо внутриигровых монеток, вы можете получить баллы Плюса. На начальных уровнях без особых усилий можно заработать около 500-600 баллов Плюса, которыми позже можно оплатить покупки в других сервисах Яндекса. Кроме того, подписчики Плюса могут быстрее продвигаться по уровням и по сюжету — за прохождение уровня «три в ряд» они получают в два раза больше монеток.

Таким образом, основные цели «Плюс Сити» — повышение лояльности текущих подписчиков Плюса за счет увеличения частоты взаимодействия с сервисами экосистемы и привлечение новых подписчиков через вовлечение в игру.

В марте 2023 года, по данным SimilarWeb, «Плюс Сити» был установлен на 760,3 тысячи устройств на iOS и за период с ноября по март имел среднюю ежемесячную активную аудиторию объемом в 547,3 тысячи человек. За тот же период пользователь в среднем заходил в приложение 9 раз в месяц и проводил в игре 51 минуту в месяц. Данных по Android-приложению у SimilarWeb нет.

МТС Cashback City — градостроительный симулятор в жанре экономических стратегий, более сложный, чем Плюс Сити, и напоминающий по механике SimCity на минималках. По сюжету, пользователю предлагается построить инновационный город на другой планете. Для этого нужно прокладывать дороги, сооружать жилые дома и специальные здания, дающие игровые ресурсы, следить за настроением населения, от которого зависят «налоги», формирующие основной доход пользователя в игре. Можно даже положить внутриигровые деньги во внутриигровой банк, чтобы через неделю получить внутриигровую капитализацию (один вопрос: зачем?). В Cashback City есть несколько видов ресурсов: монетки (на них покупаются и улучшаются здания), энергия (нужна для мини-игр, в которых можно заработать кешбэк), кристаллы (самый ценный ресурс, на них можно купить особые здания или ускорить производство). Иными словами, тут без стакана не разберешься. В отличие от Плюс Сити, где баллы программы лояльности можно зарабатывать, в Cashback City баллы лояльности (собственно, кешбэк) можно еще и тратить, покупая за них внутриигровые ресурсы. Курс такой: 75 монеток (для улучшения жилого здания до 1 уровня требуется 700 монеток) обойдутся в 9 кристалликов, при этом 10 кристалликов стоят 14 рублей кешбэка (это по максимальным расценкам, есть более выгодные «пакеты»). При пересчете по этим самым более выгодным пакетам апгрейд одного домика до 1 уровня может стоить вам в районе 142 рублей кешбэка. Не вызывает особого энтузиазма.

После часа игры сложилось впечатление, что в МТС не до конца понимали, чего именно хотят от приложения. Оно пытается быть полноценной экономической игрой, что подчеркивается горизонтальной раскладкой экрана, но при этом с треском проигрывает конкурентом по простоте и отзывчивости интерфейса и понятности игрового процесса. Оно пытается рассказать о сервисах экосистемы в формате «смотрите, как замечательно они работают в симулированном городе будущего, а теперь представьте их в реальной жизни», — но при этом город скорее пугает, чем вызывает желание повторить его в реальности. Играть в Cashback City могут пользователи любых абонентов, но, в отличие от Плюса, здесь требуется обязательная регистрация и авторизация по номеру телефона.

У SimilarWeb пока что нет данных о количестве скачиваний приложения ни в одной из операционных систем, зато есть какая-то информация о пользователях (правда, почему-то только при периодизации с декабря по март, хотя официальный анонс приложения был в феврале). Согласно этим данным, за период с декабря по март среднемесячная аудитория приложения составляла 24,14 тысяч человек. Они заходили в приложение в среднем 19 раз за месяц и проводили в нем в среднем 2 часа 19 минут в месяц. Последние два показателя превышают аналогичные у Яндекса, и это, вероятно, связано с особенностями механики. Если Плюс Сити предлагает пользователю набор простых и требующих мало времени игр, то механика Cashback City построена на производстве времязатратных ресурсов, ради которых приходится чаще заходить в игру и проводить в ней больше времени. Хорошо это или плохо — вопрос открытый и зависит от бизнес-цели.

3. Тинькофф: Скилларис и «Пять букв»

Тинькофф — еще один любитель геймификаций. В личном кабинете приложения можно найти бейджи-медальки за достижения, рассортированные по редкости, в период особой популярности Wordle банк предлагал свою версию с призами, а осенью 2021 года Тинек даже снял интерактивный геймифицированный сериал, который показывал клиентам в сторис на главной странице приложения. Более подробный разбор игр от желтого банка можно почитать по этой ссылке, а мы сосредоточимся на последней новинке — молодежной профориентационной игре «Скилларис». Минус — призы доступны только участникам возрастом до 18 лет; плюс — финальную профориентационную карточку вы получите в любом возрасте. Автору статьи, вот, посоветовали работать ресерчером или трендвотчером, — а он уже.

Игра по механике напоминает визуальную новеллу: она нарративная, в ней есть сюжет и множественность выбора (ваш выбор влияет как минимум на информацию в профориентационной карточке). Жанр — фэнтези: вам с командой NPC предстоит совершить путешествие и победить дракониху, с которой у NPC кулинарные разногласия. Играть можно и с десктопа, и из мобильного приложения. Для участия в розыгрыше призов нужно оформить дебетовую карту Tinkoff Black в период акции.

Геймификация, очевидно, рассчитана на привлечение новых молодых клиентов и на вовлечение их в активное использование продукта (часть призов и подарков подразумевает повышенный кэшбек за покупки по карте отдельных категорий товаров). При этом выбрана механика, претендующая на вирусность: помимо гарантированных подарков и розыгрыша крупных призов для полноценных участников, всем пользователям, прошедшим игру, независимо от того, подходят ли они по возрасту и прочим условиям, предоставляется уникальная карточка с профайлингом, которой тут же предлагается поделиться с друзьями. Об успешности акции судить пока сложно, но Яндекс Вордстат сообщает о том, что с начала акции по 4 мая слово «скилларис» показывалось в среднем 267 раз в месяц. Не так уж и много, да, — но если акцию удалось завирусить, то основная масса переходов на ее страницу будет реализовываться не через Яндекс.

«Пять букв» — словесная игра, запущенная в октябре 2022 года и построенная по модели нашумевшей Wordle, которую в январе того же года за 1 млн долларов выкупил портал New Your Times (неплохо для простенькой веб-игры, а?). Задача игры — отгадать существительное из пяти букв за шесть попыток. Каждый день — новое слово, без повторов и вторых шансов. За правильный ответ можно получить призы: например, приятный кэшбек в какой-либо категории, скидку у партнера (например, на Яндекс.Маркете), акции в Тинькофф Инвестициях и т.д. Игра призвана, с одной стороны, повысить посещаемость приложения Тинька за счет ограниченной во времени механики, с другой стороны — стимулировать потребление и траты через Тинек. Учитывая то, что к сегодняшнему дню «Пяти буквам» больше полугода, эта геймификация явно себя оправдала.

4. МТС: JUN-Парк в Roblox

Подводя итоги

Геймификация — потенциально мощный инструмент влияния на пользовательский опыт и мотивацию. При этом сама «игра» для геймификации вторична, намного важнее бизнес-цели основного продукта, для достижения которых создавать полноценную игру может быть и не нужно, хватит отдельных интерактивных механик. Если все же решили идти сложным путем и делать игру, то среди пользователей мобильных приложений сегодня наибольшей популярностью пользуются простые игровые механики, не требующие долгих размышлений и вникания в инструкции: гиперказуальные игры (туда входят и всевозможные «три в ряд»), музыкальные игры, словесные игры. Стоимость разработки такой игры может находиться в диапазоне 15–25 тысяч долларов для одной платформы, но это только приблизительный общий прогноз. Тренд на геймификацию скорее всего будет сохраняться еще долго: рынок gamification solutions растет, а отечественные бигтехи пока еще явно не исчерпали свою фантазию.

Каковы перспективы? Еще год назад мы бы во все горло кричали о том, что буквально завтра мир перейдет в состояние цифровой дистопии, вокруг нас настанет Матрица, простые неосознанные пользователи окажутся с головой затянуты в повсеместные геймификации, а дедушку Шекспира причислят к пророкам за великое «вся жизнь — театр» (читай: игра). Сейчас хочется быть осторожнее: да, мы все-таки придем к полной цифровизации, но не завтра, а как минимум через недельку. Сдувшийся шарик популярности метаверсов показал, что человечество пока не готово — даже на уровне технологий: устройства, позволяющие погрузиться в стопроцентную виртуальность, громоздкие и неудобные, да к тому же воспринимаются как инструменты полноценной игры, а геймификации особенно хороши тем, что позволяют «игровизировать» традиционно неигровую деятельность. Развитие в этой отрасли будет постепенным: сначала мир дозахватят гиперказуалки, потом к ним робко, но настойчиво присоединятся AR-геймификации (чекайте: МТС уже начал путь в этом направлении и вбухал 100 млн долларов в свой метаверс уже после спада хайпа), а там — дело за малым. И вот уже человечество дрейфует в космосе огромным ребенком из «Космической Одиссеи», не отвлекаясь от игр, нативно встроенных в каждый процесс, ключевой формы деятельности, превратившей обезьяну в человека, как завещал Йохан Хейзинга.