Стабильно и много: как с помощью контента и мини-продуктов зарабатывать онлайн-школам на падающем рынке?

2025-02-28T07:16:43.737Z

Привет, меня зовут Ярослав Есенин и я вместе с командой агентства Funnel 1 вот уже 6 лет делаю контент-маркетинг для онлайн-школ, причём делаю только на основе собственных маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, аудитория

За это время мы помогли таким проектам и их лидерам, как Ленивый продюсер Алексей Корзун, Юрий Курилов, Дмитрий Румянцев, Радислав Гандапас, Юлия Высоцкая, Седа Каспарова, Илья Булатников, Хайлайты Инфобизнеса и многим другим. Работали в 40+ нишах и знаем многие из них вдоль и поперёк.

Этот подход с обязательным исследованием может показаться вам слишком долгим, душным и даже скучным, знаю. Ведь большинство проектов и так прекрасно создаёт контент. Еще и с помощью ИИ все это можно сделать (на самом деле, это не совсем так). Зачем же так заморачиваться?

Обязательно разъясню свою позицию в этой статье и, главное, покажу как мы вытаскиваем проекты наших заказчиков из затяжного кризиса. На реальном примере покажу стратегию, которая позволит пережить эти непростые времени на рынке онлайн-образования.

Потому что да, мы с вами находимся в жесточайшем кризисе, когда прошлые схемы перестали работать. А новые находятся на другом уровне решений.

Еще в 2022 году я написал заметку на тему того, что подавляющее большинство проектов окажется на грани закрытия. Затем выступал с этой же темой на Белой Конфе, и хотя тогда к моим прогнозам отнеслись скептически… увы, все же я оказался прав.

И пускай в публичном пространстве все рассказывают друг другу как у них по-прежнему все хорошо. В закрытых чатах продюсеров все чаще и чаще настроения не очень и появляются сообщения такого порядка:

Я знаю это не только из чатов. В своей практике я много работаю с партнерами, другими подрядчиками для онлайн школ, мы часто вместе помогаем нашим заказчикам решать те или иные задачи. И все чаще у меня случаются разговоры, подобные этому:

Ярослав, нужно провести исследование школе N, потому что дальше не могу сделать им (трафик, продукт, отдел продаж и т.п.)
Без проблем, давай встретимся обсудим вместе с заказчиком

***(проходит пару дней)***

Ну что, встречаемся?
Нет, у них кассовый разрыв, распустили команду…

Почему так происходит?

Чаще всего, из-за сочетания факторов:

Постоянно дорожающий трафик, вы это знаете и без меня
Привычка работать запусками только на новую, холодную аудиторию
Фокус на продукт-флагман с высоким чеком, который в основном берут в рассрочку, а эти самые рассрочки давать большинству клиентов перестали

В результате каждый запуск становится все хуже и хуже, привлечь клиента становится дороже, конверсии по воронке падают, а те клиенты кто всё-таки увидели оффер продукта и даже хотели его купить – не могут себе этого позволить.

Итог неутешительный: запуск в минус и зарплаты команде запуска платить нечем…

Поэтому, если вас пока кризис не коснулся, то вы – счастливчик или счастливица. Вероятно у вас сильный персональный бренд и/или очень большая база. Однако, не думайте что он полностью пройдёт мимо вас. Ситуация будет становиться все хуже и хуже.

Но, не будем больше о грустном. Как же можно решить эту проблему?

Во-первых, поменять подход. Если у вас раньше хорошо покупали основной продукт, сейчас нужно задуматься о большем количестве мини-продуктов. Таких, чтобы они были каждый по своему ценен вашей ЦА. Чтобы они стоили так, чтобы на них всё-таки дали рассрочку или можно было заплатить из собственных денег. И чтобы таких продуктов вы могли продавать людям не единоразово, а можно было предложить за месяц 2-3-4 продукта сразу, последовательно или параллельно.

Во-вторых, нужно перестроиться и научиться работать на этом рынке в долгую. Не ждать бешеных прибылей с одного запуска, а регулярно монетизировать тех, кто уже к вам пришёл (ведь за эти лиды вы уже заплатили). Скорее всего, оптимизировать команду, которая создаёт контент, сократить или чтобы они начали работать эффективнее – по точно выверенному плану.

Все вместе это означает, что вам нужно научиться еще лучше работать с базой. Настолько чётко понимать малейшие потребности ЦА и перемены в их жизни. Регулярно держать руку на пульсе того, что происходит на рынке и что делают конкуренты, чтобы не сливать ни единой продажи.

И вот тут вот как раз и становятся важны маркетинговые исследования, о которых я говорил раньше. А еще прекрасно работает такие решения как вечный (цикличный) контент-план и готовая продуктовая матрица.

Давайте расскажу на примере из наших разных исследований как это работает.

Когда мы беремся за новый проект, первое что мы смотрим – это рынок, в особенности что сейчас транслируют конкуренты вашей ЦА. Потому что каким бы уникальным не был ваш продукт, какие бы классные посты вы не писали в своём канале – если вы никак не выделяетесь, то есть у вас слабая отстройка и/или позиционирование – клиент будет вас видеть “лишь еще одним таким же продуктом”, а значит стоимость привлечения клиента будет стоить вам все дороже и дороже.

Далее мы сегментируем аудиторию на 3 основных группы:

Кто уже покупал ваш продукт (горячие)
Кто знает вас, но ничего у вас не покупал (теплые)
Кто не знает про вас, но мог бы у вас купить (холодные)

Со всеми этими группами мы проводим глубинные интервью, чтобы не только понять текущие потребности, ситуации и настроения людей. Но и понимать как выстроить коммуникацию с ЦА так, чтобы ничего не знающий вчера о вас человек… уже сегодня вначале захотел попасть к вам в базу, а затем прогрелся и купил у вас продукт (вместе с теми, кто там уже есть), а потом покупал у вас еще и еще, долго и с удовольствием.

И дальше мы еще делаем то, что называем “срезом по базе” – количественное исследование, опрос, который позволяет понять тех, кто у вас сейчас есть в базе, уточнить их потребности, понять соцдем и выяснить какая часть базы у вас активная, а какая - спящая.

Как видите, исследуем мы комплексно, разными инструментами и способами. Все это позволяет нам понять как выстроить коммуникацию на всех этапах воронки продаж и, наконец-то, перейти к контент-маркетингу.

Тогда-то мы и создаем вечный или цикличный контент-план.

Обычно он создается на 4 недели и включается в себя единицы контента 4 типов, каждый из них работает на конкретную задачу:

Наш контент-план составляет таким образом, что его можно было повторять регулярно, каждый месяц. Единицы контента при этом можно переупаковывать в новые посты, меня заголовки и переписывать. А также переносить в другие форматы, главное – мы всегда говорим о действительно важном и нужном для ЦА.

Вот пример того, как выглядит контент-план для школы в нише инвестиций:

Точно также и с продуктами.

Если у вас есть набор мини-продуктов, вам нужно лишь дальше научиться адаптировать контент (и проводить продающие мероприятия, если это ваша схема продаж) под следующий продукт. А если вы параллельно ведете аудиторию по воронке продаж + работаете с ними в блоге/канале, тогда вы можете продавать не только один продукт, а сразу несколько.

А для этого вам нужен такой документ, как продуктовая матрица – это идеи продуктов, которые точно нужны вашей ЦА. Точно нужны, потому что ЦА сама нам об этом сказала!

Обычно это:

лид-магниты и трипвайеры, которые помогают вам окупать трафик;
мини-продукты, которые сейчас являются основной силой в быстрой монетизации;
флагманы и иногда даже отдельные направления, с помощью которых вы сможете в дальнейшем кратно окупить ваши вложения в трафик.

Вот маленький кусок продуктовой матрицы, посвящённый недорогим продуктам:

Для большей наглядности приведу вам один кейс:

К нам обратилась онлайн-школа, которая работает в нише омоложения. Оборот на момент обращения у них был 1-1,5 миллиона рублей/месяц, база 7000 человек.

Исследований они никогда не проводили, с ЦА работали исходя из того, как аудиторию понимает эксперт (увы, обычно тут много искажений), ребята понимали что у них есть только 1 флагман и 1 дополнительный продукт и что с базой работа не клеится – конкурентов очень много и выбирает их продукт аудитория очень долго. Если вообще выбирает…

Мы проанализировали конкурентов и выяснили, что они активно продают идею клубов, где стоимость входа дешевле, но там говорят обо всем и не о чем, не решают конкретные проблемы клиентов здесь и сейчас. Контент у всех (в том числе у нашего заказчика) очень похожий, все очень размыто.

Сама же аудитория не слишком привыкла выделяться большой бюджет на подобные продукты, потому что большинство базы считает, что в целом у них и так все в порядке, значит торопиться с принятием решения некуда. В результате, высокая стоимость флагмана (по мнению ЦА) и недостаточная мотивация просто останавливали их от покупки.

К тому же, во время опроса стало понятно как заметно отличался возраст тех, кто покупает продукт, и тех кто может его купить, но не торопится. Более того, потенциальные клиент плохо воспринимали контент от эксперта, потому что он им казался слишком “легкомысленным и несерьезным” – здесь была проблема в подаче контента и позиционировании эксперта.

Объединив полученные знания, проведя анализ конкурентов, интервью и опрос, мы:

Внедрили в контент-маркетинг идею о том, что омоложение - это не просто про то, чтобы нравиться себе. Но и про состояние, как ты себя ощущаешь, смотря в зеркало.
Убрали элементы недоверия к эксперту.
Нашли 8 мини-продуктов по конкретным проблемным зонам ЦА.
Добавив к этому страхи о потери молодости и об упущенной возможностях – собрали цикличный контент-план, на который школа начала привлекать новый трафик.

Дальше оставлю просто цитаты заказчика:

"МК стоил 1900, набрали почти 500 человек и 892 тыс. заработали"
"На этом же МК мы открыли продажи флагмана, пришло 45 заявок, половина оплачено и это сверху еще 360 тыс рублей"
“Собрали еще 1.252.000 за счёт запуска МК и продаж флагмана на МК, помимо основного канала продаж”
"Сейчас сделали так, что в течении месяца могут заплатить 4 раза"

Итог: Х2 с базы за 1 месяц после внедрения результатов исследования и контент-плана, регулярная монетизация базы, и еще 7 продуктов для продажи.

И такой результат, я уверен, может повторить каждый. На падающем рынке заработать в 2 раза больше денег, и при этом обрести стабильность за счет будущих продаж тем же клиентам последующих продуктов, причём регулярных продаж.

В последнее время я даже стал замечать такой тренд: школы в целом отказываются от продаж флагмана, потому что мини-продукты запустить проще и быстрее, результат виден практически сразу, и продажи не ломаются потому что на флагман практически никому не одобрили рассрочку.

Поэтому, если вы видите что текущие подходы в продажах не дают вам прежних результатов – очень рекомендую рассмотреть такой альтернативный подход. Я и моя команда можем помочь вам с исследованием и контент-планом. Вы можете записаться ко мне на личную онлайн-встречу, чтобы обсудить план действий. Консультация предоставляется бесплатно.

Но, что делать тем, кого уже совсем прижало и нет денег на помощь со стороны?

Вариант 1. Выключите на время трафик, перекиньте бюджет на исследование и сосредоточьтесь на продажах по базе. Я не очень приветствую этот вариант, потому что деньги, вложенные на трафик сегодня - это стабильный клиентский поток завтра, но если дела совсем плохи, нужно сначала перестроить то, что будет после трафика.

Вариант 2. Для начала сделайте хотя бы срез по базе, не выключая трафик. Мы можем помочь вам составить грамотный опрос, запустить его и из результатов определить ключевые шаги. Это не даст вам 100% картины происходящего, но поможет эффективно монетизировать базу.

Вариант 3. Проведите глубинные интервью сами. Да, скорее всего вы не сделаете это также качественно, как профессиональный исследователь. Но, если вы просто начнете персонально общаться с вашей базой, с теми кто покупает продукты и кто не покупает, поймете в чем разница между ними и какой мини-продукт им можно продать – это уже будет шаг в верном направлении.

Сразу оговорюсь. ИИ не поможет вам провести интервью, это чушь. ИИ может помочь вам сегментировать аудиторию - если это ваш первый запуск. И может помочь сделать обобщенные выводы, подсказать идеи для продуктов, придумать темы для постов и даже написать их (если у вас есть хороший для этого промт).

На своём канале я как раз начинаю публиковать серию постов по поводу применения ИИ в исследованиях, не вместо исследований, а в помощь и для усиления вашего контент-маркетинга. И обучаю как проводить интервью и применять ИИ – тем, кто хочет погрузиться в эту тему детальнее.

Подписывайтесь на мой канал и приходите на личную консультацию. Успехов вам в продажах в это нелёгкое для онлайн-образования время.