Нина Прокопишина

Инструкция: как понять, что говорить читателям, чтобы они захотели купить ваш продукт

2024-07-22T09:43:56.582Z

В этой статье я дам вам три инструмента, которые помогут настроить диалог с аудиторией, чтобы каждая единицы вашего контента приближала ваших читателей к покупке. Начнем мы с того, что…

Инструмент #1

Целевое исследование аудитории, чтобы получить почти готовые темы для контента

Есть всего две причины, почему могут возникнуть сложности с поиском тем для контента, которые вовлекут аудиторию:

Вы не исследовали свою целевую аудиторию
Вы исследовали аудиторию, но делали это неправильно

Что я понимаю под «неправильно»:

В 90% случаев мои коллеги советуют составить портрет потребителя или аватар. Это техника взята из академического маркетинга, и к ней самой вопросов нет. Вопросы есть к тому, что частенько вам говорят составить портрет клиента по усеченной формуле, то есть возраст, доход, интересы, потребности…

Вот получили вы портрет в стиле: Девушки, 23-28 лет, не замужем, без детей, но могу состоять в отношениях, любят путешествовать, следят за собой, интересуются искусством и стилем, живут отдельно от родителей. И допустим, у вас магазин женской одежды, а у девушки есть потребность прикрыть свое тело чем-то…

А что дальше-то с этим делать?

Такой портрет подскажет нам, где закупать рекламу, да. Но чем в рекламном креативе будем цеплять внимание? Как контент потом создавать и через какие смыслы прогревать читателей? Какие триггеры втянут читателя в диалог с нами?

И вообще, какие возражения отрабатывать, кроме того, что им может быть дорого?

НЕПОНЯТНО

Многие эксперты забывают или не знают, что прописывание портрета — это лишь первая стадия анализа целевой аудитории

Далее таких девушек нужно найти и провести с ними глубинное интервью. Интервью дает нам много важной информации, но самое важное для контента — это понять, в каком контексте у аудитории появляется потребность в нашем товаре и какая у них мотивация эту потребность удовлетворить

Возьмем простой пример с девушкой и одеждой. У нас с вами есть потребность в одежде, но мы же не хватаемся за каждую рекламу брендов и не скупаем вообще все, что видим, верно? Даже если мы с вами сейчас обменяемся мнениями на разные стили в одежде и спрошу каждую, а «почему»‎ так, выяснится, что у нас с вами разный контекст и разная мотивация. И поэтому мы покупаем одежду у разных брендов, в разном ценовом сегменте и с разной периодичностью

Мотив (мотивация) — это и есть движущая сила, благодаря которой мы начинаем что-то делать, и делаем это особым образом. Мотивация дает нам более широкое представление о человеке, о том, кто он, как живет и в чем мы с ним схожи, о его ценностях

Мотивы человека перекликаются с его ценностями, и он быстрее купит у того, кто этим ценностям соответствует. И именно от мотивов человека, от условий, в которых появилась его потребность, и от его идеального мира в фантазиях, идут дальше страхи и возражения, которые в том числе нужно проработать через контент

Подробно о том, как исследовать аудиторию, чтобы не топтаться вокруг боли, я рассказываю на своем мастер-классе. За три часа концентрированной подробной лекции вы узнаете все, что вам нужно, чтобы начать продавать элегантно и легко: ЗАБРАТЬ

Отсюда мы плавно переходим ко второму инструменту

Инструмент #2

«‎Выгоды», «‎Идеальный образ будущего» и «‎Ролевая модель» вместо болей

Нет ничего хуже, чем бесконечно давить на боли людей. Мне просто не нравится говорить клиентам и вам фразы в стиле «найдите боль и надавите на нее». Когда мы продаем через боли, мы сами себе ограничиваем возможности для роста прибыли. Гораздо эффективнее понять, какие выгоды получит человек, решив какую-то проблему, улучшив что-то, попробовав что-то новое

Вот кейс одной из участниц моего мастер-класса по целевой аудитории. Маша получила заявку на основе боли и могла заработать лишь 20 000 рублей. Но умение увидеть за болью желания человека, помогли ей увеличить чек до 110 000 рублей. И выиграли при этом и сама Маша, и ее клиент

Отзыв моей ученицы на мастер-класс по целевой аудитории

Бонус от такой работы — вау-эффект, благодаря которому этот клиент, скорее всего, порекомендует Машу всем знакомым

Лучше искать не боли, а потребности людей. Я бы даже сказала — их желания, их идеальный образ будущего или образ себя

У многих из нас есть образ желаемого будущего, есть описание идеального себя. И только кажется, что людей миллион и все хотят разного. На самом деле эти картинки у многих схожи. Вот и покажите аудитории, как вы можете их приблизить к их картинке с помощью вашего продукта. А если вы сами уже имеете то, о чем они мечтают, станьте для них ролевой моделью, и вам никогда не придется закрывать возражения или объяснять, почему у вас так дорого

Часто мы не можем исполнить мечту человека, но мы можем помочь ему стать на шаг ближе к ней. И это уже весомый повод купить у вас

Инструмент #3

Диалог на языке аудитории и с позиции ее потребностей

Мы часто скатываемся в профессиональный язык, потому что нам кажется, что длинные слова, непонятные термины и сложные предложения делают нас весомее в глаза аудитории. На самом же деле, это отдаляет нас от нее. Да, уважение к нам растет, возможно, даже доверие, некоторые и вовсе могут нами восхищаться. Но купят они у тех, кто смог завязать с ними диалог на том языке, на котором они говорят в обычной жизни

Еще более крупная ошибка — говорить с читателями о том, что интересно вам и вашим коллегам. Все ваши знания и опыт лучше подавать через призму интересов и желаний вашей аудитории. Именно поэтому так популярен сторителлинг

Не бойтесь, что это разрушит ваш экспертный образ или сделает ваш бизнес проще в глазах аудитории. Говорите не на интересные вам профессиональные темы, а о том, что важно вашим читателям, и так, как они бы сами вам об этом рассказали

Отзыв моей ученицы на мастер-класс по целевой аудитории

Когда мы не просто показываем людям, какие мы молодцы, как у нас все классно и какие мы профессионалы, а говорим на одном с ними языке, мы показываем им, что понимаем их. Самое большое желание каждого человека с самого детства — чтобы его поняли, чтобы его услышали, чтобы его приняли. И если вы дадите своей аудитории это ощущение, они навсегда останутся с вами

Пример из моих продаж:

Самое главное во всем этом, что люди, которых поняли и которым вы помогаете приблизиться к их мечте, останутся с вами даже тогда, когда их жизнь сильно изменилась. Например, как моя ученица Даша, которая вернулась ко мне в обучение спустя несколько лет. Просто потому что, что одна ее мечта сбылась, и я была к этому причастна. И я рада снова помочь ей стать на шаг ближе к ее новой мечте

На этом статью завершим. Вы можете заняться внедрением того, что мы сейчас обсудили. А можете изучить тему работы с целевой аудиторией подробно, чтобы уже раз и на всегда закрыть для себя эту тему и перестать пытаться контентом стрелять по воробьям

Посмотрите мой мастер-класс по целевой аудитории: https://gngr.ru/mk_tsa

Вы узнаете редкие и мощные инструменты, которые не используют 99% ваших конкурентов, и повысите продажи без дополнительного бюджета. Просто благодаря тому, что теперь ваш контент будет попадать в сердце ваших читателей, а не копиться среди непрочитанных постов

Вот, что говорит еще одна участница о мастер-классе. Можно ли отказаться от такого?

Автор статьи:

Нина Прокопишина, маркетолог

Читать в ТГ: https://t.me/ginger_content

Три ошибки диалога, из-за которых многие теряют клиентов

2023-08-13T13:49:36.693Z

Начнем с загадки про продажи

Перед вами вопрос о доставке в три разных цветочных магазина. Взято прямиком из моего вотсап. Угадайте, в каком из трёх случаев случилась продажа❓

Диалог раз

Диалог двас

Диалог трис

Мне очень был нужен букет мимоз. Аналогия с солнцем и весной. Такой себе комплимент, не более. Я и подумать не могла, что заказать цветы в интернете может быть так геморройно, вот серьезно

Я когда-то писала пост о том, как цветочному бизнесу вести социальные сети, но, видимо, нужен еще и пост о том, как работать с клиентом, который сам вам написал

Купила я в итоге не мимозу. Хотя искала целенаправленно ее. И даже был один цветочный, где мимоза была, но я не стала их клиенткой (и уже не стану), хотя, повторюсь, я искала именно мимозу

Тем временем ответ на загадку таков — продажа состоялась в чате, откуда первый скрин

Но как интересен был путь! Рассказываю

Сначала я написала в три цветочных и продолжила диалог только с двумя. У одних не оказалось мимозы, у вторых она была, но они честно сказали, что качество не для монобукета. И только ребята с первого скрина начали предлагать альтернативу из других желтых цветов. А ребята со второго скрина просто выразили сожаление. Так как другие желтые цветы мне не подходили, я связалась с еще четырьмя цветочными, но уже по телефону

Мимозы не оказалось ни у кого, но трое попросили дать им 10 минут, чтобы они связались с поставщиком. Двое дали мне обратную связь

Один магазин позвонил и объяснил, что мимоза есть, но сезон отходит, и они мне вообще не рекомендуют покупать сейчас этот цветок. Отлично! Честно, открыто, заботливо, но почему вы не предложили мне альтернативу? Я бы осталась с вами, правда, потому что эмоциональный мостик был построен

Второй магазин написал вотсап, объяснил, что мимоза может появиться завтра, а может и не появиться, и предложил подобрать альтернативу. К этому мы еще вернемся

Итого из 7 цветочных у меня в вотсап осталось только два, которые предложили альтернативу. И еще один, где мимоза была, но интереса во мне как в клиенте явно не было

Как я сделала выбор?

В первом мне стали называть конкретные цветы, которыми можно заменить мимозу. Во втором меня спросили “можем ли мы предложить вам альтернативу?”

Нет, ребят, не нужно спрашивать разрешение, нужно выяснять потребность и под нее предлагать варианты. Самим. Без моих вопросов

Ребята с первого скрина накидали варианты цветов, а я в ответ объясняла, почему мне нужна именно мимоза и почему эти цветы не подходят. Но когда я поняла, что мимозу мне не найти, прошло три часа, а букета все еще нет, я вернулась туда, где была максимальная инициатива. Из меня мягко в диалоге вытащили, что мне нужно солнце в букете, что я не хочу базовые желтые тюльпаны, и что букет должен быть комплиментом, а не охапкой, которую девушка не сможет держать одной рукой

Да, ребята потратили на разговор со мной сумарно 15 минут. Но тот букет, который они собрали, я бы купила за любые деньги, потому что в диалоге они поняли мою потребность и закрыли ее

И потребность, как вы уже поняли, была не в мимозе. А в том, какой смысл я в нее закладывала

Ребята из второго магазина в итоге попытались скинуть мне пару вариантов, но из всего, что я сказала, они услышали только “весна” и “желтый”, поэтому мне прислали варианты розовых букетов с цветами, которые вообще не того посыла, но с парочкой желтых веточек в букете

А я искала солнце. В чистом виде. Такое же наивное, как в детских рисунках (бл**ь, я романтик)

Их ошибка была в том, что они попытались подтянуть мои пожелания под имеющиеся букеты, а ребята из первого магазина подтянули букет по мои желания. И итоге у них я заказывала букеты потом еще 6 раз, принеся суммарно им больше 20 000 рублей, и это благодаря 15-минутному диалогу, в котором они повели себя внимательно к моему клиентскому запросу

Итого получаем три ошибки, из-за которых остальные магазины меня как клиента потеряли:

1️⃣ Сухой диалог, отсутствие инициативы для продолжения диалога

Можете быть сколько угодно четкими, но если хотите продавать, отвечайте человеку в том же объеме слов (плюс/минус), в каком он к вам обращается. И уже после первого сообщения от потенциального клиента начинайте задавать вопросы. Ведущим в диалоге должен быть продавец, даже если потенциальный клиент написал первым

2️⃣ Отсутствие призыва к действию, вопрос вместо действия

Частая проблема многих. У меня на наставничестве часто бывают такие, кто прекрасно прогревает и влюбляет в себя, только забывает в конце сказать “купи”. Та дама, которая мне по телефону объяснила, почему сейчас мимозу в монобукете лучше не брать, могла закрыть продажу за минуту, предложив мне собрать что-то с мимозой, но с акцентом на другие цветы. Ее честность меня покорила, но она забыла сказать “купи”. А другие вроде подумали об альтернативе, но как-то не уверенно

3️⃣ Отсутствие внимания к словам потенциального клиента

В два оставшихся магазина я писала одно и тоже: мне нужно про солнце, про весну, текст в карточке вот такой, надо чтобы букет его иллюстрировал, тыры-пыры. И от того, как мою потребность услышали, такую ценность мне и предложили. В итоге я купила там, где ребята поняли, какую работу их букет должен для меня выполнить. Помните Job To Be Done мой любимый? И кстати, про цены. Я купила цветы дороже, чем рассчитывала, потому что мне не цветы в рамках бюджета были нужны, а выполнение конкретной работы. И в итоге я спокойно заплатила больше, потому что ценность была еще выше

___________

Продажи — это не только про упаковку аккаунта и набор постов с закрытием возражений. Продажа идет после заявки, даже после оплаты, даже после доставки

Поэтому если я вижу у своего клиента на наставничестве проблемы в зоне переговоров, мы работаем с этим. Продажи — это комплекс, и я работаю только с комплексом. И центральную позицию в этом комплексе занимает наш клиент, наша целевая аудитория, и если мы не умеем услышать их, не знаем их, не научились исследовать и анализировать, то с продажами всегда будет плохо

Если совсем не понимаете, как анализировать целевую аудиторию, рекомендую изучить этот вопрос, потому что продажи начинаются именно с этого. Смотрите мой мастер-класс по целевой аудитории, он полностью закрывает все вопросы по этой теме: https://gngr.ru/mk_tsa

И в конце у меня для вас снова загадка:

Почему я не заказала мимозу там, где она была? Ну, подумаешь, отвечали кратко и не побежали за мной. Но ведь мне была нужна мимоза, и она была. Чего я загордилась-то так?

Все из-за того, как незаинтересованно со мной говорили. Этот букет нес для меня большой эмоциональный смысл, и делать там важный для меня заказ я не стала. Если продавец уже сейчас настолько невнимателен, что будет дальше?

Покажут ли мне букет перед отправкой? Будет ли курьер вежлив с адресатом? Доставят ли букет в аккуратном виде? Будет ли курьер опрятно выглядеть? Вложат ли туда записку как я просила? А доставят ли букет вовремя и в удобное для адресата место?

В общем, одни вопросы и никаких ответов

По такому же принципу работают наши с вами социальные сети. Буквально каждая мелочь от аватарки до того, как мы реагируем в сообщениях — информация о нашем продукте и о нас, как о поставщиках определенного качества

Если мне не в досуг сделать для себя аккуратное фото на аватарку и понятно заполнить описание аккаунта, можно ли ожидать внимательность в том, как я упакую продукт или буду соблюдать сроки договоренностей?

Если я сухо отвечаю на сообщения в директ, но при этом продаю наставничество, где гарантии, что купив его, вы получите более теплый и развернутый фидбек на ваши вопросы в процессе работы? Или я так и буду отписки слать вам?

Если продавец ленится снять свой товар лицом, можно ли ожидать, что он будет тратить время на то, чтобы этот же товар дошел в презентабельном виде до вас?

Гость ваших социальных сетей, конечно, не задаст вам эти вопросы. Возможно, он даже не заметит, что его что-то насторожило. Но именно такие процессы происходят в мозгу человека за наносекунды, и на основе этих процессов формируется восприятие вас как эксперта/бренда, с которым будут работать или от которого молча уйдут

_______________

Еще больше полезной информации, лайфхаков из моей практики и адаптаций большого маркетинга под малый бизнес и экспертов можно найти у меня на других площадках:

🟡Телеграм-канал «делай сторителлинг»

🟡 Телеграм-канал «Нина про мышление в продажах»

Меня зовут Нина, я контент-маркетолог и эксперт по сторителлингу. Не путать с инфоцыганами. У меня за плечами стратегический маркетинг ВШЭ и факультет режиссуры в ГИТР, а также 4 года в маркетинговых агентствах на проектах крупных брендов, и вот уже 4 года постоянной работы маркетологом стоматологической клиники в Москве и консалтинга для экспертов и малого бизнеса

Как составить продающую матрицу контента для блога

2023-08-10T07:53:22.708Z

Контент — это основной инструмент формирования спроса на продукт и снятия барьеров перед покупкой. Глобально наша цель продавать, а локально задача сделать процесс принятия решения о покупке для человек как можно более простым

Для этого мы делаем распаковки, исследуем потребности целевой аудитории, узнаем, какой у них контекст возникновения потребности, какая мотивация ее удовлетворить, какие могут быть возражения и страхи именно относительно нас и нашего продукта. На основе всего этого формулируются продающие смыслы, причем они могут меняться в зависимости от того, какие задачи у вас сейчас в приоритете

Если идет запуск конкретного продукта, то смыслы посвящены ему и его экосистеме, то есть мы изо всех сил доносим ценность продукта

Если продажи временно закрыты, но у вас идет активная реклама и вы работаете с лояльностью новой аудитории, то смыслы будут направлены на позитивную презентацию вашего бренда, вашей компании и команды

Если на носу Новый год или другие крупные праздники, значит формулируются смыслы под этот период

Чтобы у всей этой работы со смыслами и перевода смыслов в контент была какая-то структура, придуман чудесный инструмент — матрица контента

Что такое матрица контента

Матрица контента — это нечто большее, чем рубрикатор, но менее конкретное, чем контент-план. Это база для контент-плана, которая поможет вам быть более гибкими. На некоторых проектах я бы и вовсе отказывалась от траты времени на долгосрочный контент-план и работала только с матрицей контента

На мой взгляд матрица контента важнее контент-плана, потому что без контент-плана эксперт можно обойтись, а вот матрица поможет не впадать в ступор с идеями и направлять работу копирайтера или контент-мейкера, если вы делегируете. Именно она обеспечивает вас большим количеством идей для публикаций и страхует на все случаи жизни, а также удерживает ваше внимание на продукте и целевой аудитории, не дает распыляться

Как понять, какая идея контента подходит для продаж, а какая — нет

Помните, что хорошая идея для блога — это та, которая:

интересна и полезна читателям (снова возвращаемся к правильному исследованию целевой аудитории)
касается ваших товаров или услуг, а также вас самих (то есть мы продаем именно вас, а не вашу нишу и ваших конкурентов)
помогает продавать продукт или привлекать в блог нужную целевую аудиторию (помним, что мы не на весь мир целимся, на именно на ваши сегменты)

Матрица контента станет генератором идей — заполняя ее, вы увидите направления, над которыми стоит подумать, и конкретные темы, о которых можно написать

Как составить матрицу контента для канала

Есть миллион разных способов вести свою матрицу контента, потому что каждый контент-мейкер берет схему и адаптирует под себя, делает удобнее

Вариант, который покажу я — это таблица или схема, где вы фиксируете определенные категории, связанные с вашей нишей и продуктом, а потом наполняете ячейки ключевыми фразами и идеями для тем

ШАГ ПЕРВЫЙ:

Если у вас простой продукт, например, натуральное мыло, то категории могут быть такие:

— Применение (что можно помыть вашим мылом и какая от этого польза)

— Покупка (как заполучить мыло)

— Состав (из чего мыло сделано, и почему это круто и любопытно)

— Производство (как делаете мыло и почему уверены в его качестве)

— Возражения ЦА (узнаем все, что тревожит ЦА, и пишем успокоительные тексты об этом)

— Лайфхаки (расширяем тему полезными постами вокруг мыла и ухода за собой)

— Страхи и вопросы (какие у людей есть страхи на тему мыла, натуральной косметики, покупок через соцсети, какие вопросы вам задают)

Категории похожи на рубрикатор, заметили?

ШАГ ВТОРОЙ:

Дальше внутри каждой категории делаем детализацию, то есть прям для себя помечаем, что внутри категории мы можем раскрыть аудитории в контенте, какие у нас есть примеры по теме, какое есть опыт и истории.

— Применение: для лица, для тела, на море, зимой, при чувствительной коже

— Покупка: сколько стоит, как заказать, как оплатить, какая доставка, как долго, какие бонусы и скидки

— Состав: свойства ингредиентов, сочетания и комбинации, чем докажете, что натуральное, ароматы и ароматерапия

— Производство: выбор поставщиков масел, как делается мыло, как нарезаются кусочки, как упаковывается, как проверяете качество, сертификаты

— Возражения ЦА: качество, цена (дорого или сомнительно дешево), написать можно что угодно, как я это проверю, кто вы такие, почему доставка платная и так далее

— Лайфхаки: советы по уходу за собой, советы по подбору мыла, советы о проверке качества

— Страхи и вопросы: а если начнется аллергия, а если посылка потеряется, а если мне не подойдет, деньги потрачены в пустую, а если вы компания-однодневка и прочее

Где оформить матрицу контента

Если все это оформить в Excel (категории по горизонтали, подкатегории по вертикали) и перемножать как таблицу умножения, то появятся неочевидные, но любопытные темы. Всякий бред тоже появится, поэтому фильтруйте

Как пользоваться матрицей контента

Теперь буквально тыкаем мышкой в любые две ячейки. Допустим это будет «на море» и «советы по выбору мыла». И вот какие варианты тем могут быть:

«Стоит ли взять на море свое мыло?»

«Кому не рекомендуется пользоваться отельным мылом?»

«3 причины взять наше мыло с собой в отпуск»

Попробуем другие ячейки. Пусть это будет «как заказать» и «факты о мыле». Я не уверена, но думаю, если поискать в сети, то обязательно найдется исторический факт о том, что когда-то мыло было доступно только самой элите, варили его в отдаленных уголках какой-нибудь одной страны и доставляли на оленях и голубями по несколько месяцев. А в наш прекрасный век мыло себе позволить может каждый, а ваше особенное веганское мыло доставят за 5 дней в любой уголок России. Вот вам и идея для поста или сюжет Прошлое/Настоящее или Было/Стало

Играться так с матрицей можно бесконечно — это способ генерить идеи для блога нон-стоп. Сначала может быть сложновато быстро связывать ключевые темы и докручивать их до полноценных публикаций. Но тут все как с тренировкой в спортзале

Но возвращаемся к тому, с чего начали. Просто набросать в матрицу все, что придет к вам в голову по вашему продукту, не годится. Пока вы не провели нормальное исследование целевой аудитории, вам будет очень сложно найти темы для контента, которые не просто заполнят ваш блог, а действительно приведут вам клиентов

За этим навыком приходите на мой мастер-класс по целевой аудитории. За три часа концентрированной подробной лекции вы узнаете все, что вам нужно, чтобы начать говорить с аудиторией на одном языке и, наконец-то, превратить читателей в покупателей

Забрать мастер-класс по целевой аудитории: ЗАБРАТЬ

На мастер-классе я рассказываю, что еще нужно знать о своей ЦА, где брать эту информацию, как говорить с людьми и где их находить, если у вас еще вообще нет клиентов и вы начинающий специалист, а главное, как потом всю эту информацию о покупателях использовать в контенте и продажах

Вот, что говорят о мастер-классе. Можно ли отказаться от такого?