ИКРА СПб — школа инноваций и креативного мышления

Ну нам там пару постов в неделю

2020-08-29T14:56:27.012Z

Как часто smm-менеджеры слышат такое ТЗ? К сожалению, достаточно регулярно. Заказчик скидывает страницу продукта, просит вести в том же стиле и на этом бриф заканчивается. Конечно, есть тщательно проработанные smm-стратегии, но далеко не у всех. Что с этим делать? Как каждую неделю генерить идеи для постов из воздуха? На помощь придут креативные методологии: CRAFT, Латеральное мышление и ТРИЗ.

Зачем вообще нужен контент-план

Казалось бы, это очевидно:

— Чтобы все посты грамотно ложились в общую стратегию

— Чтобы точно доносить коммуникацию бренда

— Чтобы вовлекать аудиторию и удерживать ее интерес к аккаунту

— Чтобы просто ориентироваться во времени и понимать, когда какой пост выходит

На деле при создании контент-плана, скажем, на месяц, можно забыть или еще даже не знать о важном инфоповоде, и уже день в день все равно исправлять идеально сверенный КП. SMM — самый гибкий и адаптивный канал в медиапространставе, именно поэтому весь ситуативный контент появляется именно там: быстрее создать пост, чем, например, снять видео на актуальную тему. Несмотря на то, что темы для контент-плана могут быть известны заранее, перед креативным smm-менеджером часто встает вопрос: а как вообще эту тему необычно подать? Здесь появляется проблема вторичности контента. Например, у вас один продукт — и все посты так или иначе с ним связаны, поэтому повторов избежать крайне трудно. Так, курсы на ИКРЕ цикличны, и несмотря на изменения в их структуре, главная тема остается одинаковой, а подавать материал читателям хочется по-разному. Это наш инсайт: «Я хочу круто и необычно писать о курсах ИКРЫ, но мне кажется, что я все уже написал и обо всем рассказал по пятьсот миллионов раз».

Как придумывать посты и не страдать

Креативные методологии отвечают на инсайт: «Мы поможем тебе актуализировать контент и придумывать новые подходы даже к старым темам».

CRAFT

Мыслить в концепции Большой Идеи для SMM привычно: например, вы понимаете, что ваш аккаунт — это «Хаб для уставших мам» или «Клуб анонимных любителей техно». Большую Идею можно разрабатывать как на несколько месяцев, например, в рамках одной коммуникационной кампании, так и делить ее на более короткие промежутки. Например, перед курсом по стратегии, в аккаунте ИКРЫ СПБ Вконтакте была Большая Идея «Погружаемся в исследования»: мы рассказывали, что это, как их проводить, какие есть методики и тд. Разбивая контент-план на такие тематические блоки, мы хотели более детально осветить нужную тему и дать как можно больше полезного материала.

Латеральное мышление

Очень помогает, когда нужно придумать необычный заход — даже для текстового контента. Например, как рассказать о важности и актуальности проведения стратегической сессии так, чтобы это было нескучно и вызывало эмпатию? Латеральное мышление помогло посмотреть шире, а один из приемов — случайное слово, выстроил концепцию поста «Стратегические сессии по песням Меладзе». Мы добавили к теме поста слово «песня», поняли, что на строчки Меладзе отлично ложатся наши текстовые блоки, оценили общую любовь к исполнителю и написали.

ТРИЗ

Теория решения изобретательских задач чаще применяется при создании продукта — таким было ее первоначальное предназначение. Но для SMM такой подход тоже можно применить. Например: люди устали от контента, но нам нужно сделать пост. Это противоречие, которое ТРИЗ может решить — например, сделать пост, который не только не будет загружать мысли читателей, но и поможет им расслабиться и сделать перерыв. Так у нас родился пост, который не несет в себе информационной нагрузки, но помогает остановиться и осознать себя.

На курсе Креативные инструменты для работы с коммуникацией: генерация, улучшение, фильтрация мы будем учиться применять все три методологии для создания уникального креатива, а также работать с креативным брифом, проводить исследования, анализировать тренды и понимать потребности аудитории. Кроме того, если вы хотите еще больше погрузиться в мир SMM и прокачать свои навыки в создании smm-стратегии: курс по SMM — уже открыт для записи и стартует 26 сентября.

Можно ли нанять молочный коктейль на работу?

2020-06-23T18:24:49.171Z

Давайте разберёмся.

Что такое Jobs To Be Done?

Автор концепции — Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, который дал такую формулировку: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Иными словами, в рамках Jobs To Be Done мы рассматриваем продукт через призму того, какую «работу» он может выполнить для пользователя: какие у него функции, качества, в каких условиях и когда эта работа может пригодиться.

Не все работы полезны.

Разберем на примере

Компания McDonalds’ в свое время наняла Клейтона, чтобы понять, как увеличить продажи молочного коктейля. Казалось бы, продукт простой, ЦА заведения понятна, что еще можно придумать? До обращения к Клейтону, уже проводились опросы и фокус-группы, улучшились вкусовые свойства продукта, но это не помогало. Итак, что же предлагает концепция Jobs To Be Done?

На этапе наблюдения записывались и отмечались все покупатели молочного коктейля. Уже в этот момент был сделан главный вывод: основная доля продаж продукта приходится на утро (8 утра и ранее), покупатели всегда одни и почти всегда на машине.
Далее проводили личный опрос. У каждого покупателя молочного коктейля спрашивали ряд вопросов: почему же они все-таки приобрели коктейль? Почему именно сейчас?

Здесь произошло удивительное: несмотря на то, что многим респондентам сложно было сходу ответить на такие вопросы, команде Клейтона удалось сформулировать главное — описание того, какую же работу выполняет коктейль.

Привет, я молочный коктейль!

Все оказалось просто, но непредсказуемо. Практически все утренние любители молочных коктейлей брали его в дорогу на работу, каждый по своим причинам: чтобы не проголодаться еще до работы, чтобы не заснуть, чтобы не уснуть в пробке. И вообще ехать с коктейлем веселее — поэтому его “нанимали” в качестве спутника в дорогу на работу.

3. Этот подход позволил переместить молочный коктейль в другую категорию – снэков и перекусов, и теперь его конкурентами стали бананы (быстро кончаются), пончики (пачкают руки) и бутерброды (разваливаются в руках).

4. Компании осталось только подумать, как донести до клиентов, что молочный коктейль — это лучший способ провести время в дороге на работу.

Чему учит нас этот пример и сама концепция Jobs To Be Done?

Стоит учитывать, какую функцию выполняет продукт в жизни покупателя — иногда это может быть даже важнее, чем его внешний вид или атрибуты.

Не всегда категории продукта на самом деле являются для него ключевыми. Так, молочный коктейль — это напитки, но из примера мы видим, как он подобрался к бананам и снэкам.

Можете посмотреть рассказ самого Клейтона об этой истории на английском.

Краткий гид по эмпатии

2020-05-28T11:57:45.616Z

Алгоритм дизайн-мышления начинается с этапа эмпатии — осознанного сопереживания, который позволяет погрузиться в опыт человека и создать решения для настоящих людей, а не для нашего представления о них.

Эмпатию также можно определить как способность поставить себя на место другого. Кажется, что это довольно просто, но на деле просто эмпатировать только тем людям, которые близки вам по духу или образу жизни. Куда сложнее понять, где болит и чем хочет пользоваться, скажем, дальнобойщик Петр или слесарь Константин, а ведь оба они принадлежат к какой-то целевой аудитории.

Чтобы как-то подступиться к процессу эмпатии, стоит начать с наблюдения — здесь задача внимательно смотреть, подмечать нюансы и не вмешиваться в происходящее. В этот момент у вас с большой вероятностью появятся первые наметки гипотез и, значит, пришло время для погружения. В процессе погружения смело спрашивайте людей о том, что вы заметили, почему они поступают так, а не иначе, и постарайтесь найти разрыв между тем, что они говорят и делают. Но самый надежный способ понять человека — это буквально оказаться на его месте. Попробуйте сами пройти путь пользователя, то есть пережить на собственном опыте то, что переживает человек. Нелишним будет обратиться и ко вторичным источникам — публикации в СМИ, форумы, уже проведенные исследования.

Подробно зафиксируйте все свои находки, для этого можно использовать так называемую карту эмпатии, подробную или сокращенную. Так у вас на виду будут различные мотивы и барьеры, боль пользователя.

Фрейм можно скачать тут

Попробуйте на себе: оцените себя как исследуемого в векторе, например, заботы о себе. Что вами движет? Что вы говорите и думаете? Что чувствуете? Честные ответы помогут найти инсайты, которые не находятся на поверхности.

И все это во славу поиска эффективного решения проблемы настоящего, существующего человека.

Научиться учиться

2020-05-18T16:14:51.787Z

Давайте попробуем разобраться.

Шаг 1. Понять откуда запрос

Прежде чем приступить к поиску курсов и оценке рекомендации школ, сперва спросите себя честно — зачем? Что должно измениться после прохождения того или иного курса?

Тут вот в чем суть. Когда я думаю о том, что хочу научиться писать картины маслом и задумываюсь над конечной целью, то эта самая цель позволяет отфильтровать массу критериев. Например, я хочу просто развлечься и рисование мне всегда нравилось, ничего серьезного, просто хобби. Либо, потому что я вижу рисование как новую карьерную веху и хочу в будущем быть художником и сейчас мне не хватает навыков. Понимаете, о чем речь? В первом случае, возможно, мне подойдет онлайн тьюториал или школа, где такие же, как и я, приятно проводят время, а во втором, мне понадобится более серьезный подход, и тут вообще хорошо бы выяснить, действительно ли мне не хватает техники или на данном этапе будет правильней пообщаться с кем-то из мира искусства и понять, какие есть области и какие нужны навыки.

Шаг 2. Исследование

Допустим, вы определились с тем, для чего вы учитесь и даже выбрали себе несколько школ и курсов, которые удовлетворяют цель. Как теперь понять, стоит ли учиться онлайн или оффлайн, выбрать ли формат коротких лекций или длинный курс, важно ли мне в процессе взаимодействовать с людьми или это будет индивидуальная работа?

И нет лучшего ответа на этот вопрос, чем самопознание и рефлексия.

В двух словах — это способность оценить себя, понять свои сильные стороны и стороны, требующие прокачки и провести исследование себя и своих оптимальных способов обучения. Самый простой инструмент — это вспомнить весь предыдущий опыт обучения и составить простую таблицу

Фрейм можно скачать тут.

Шаг 3. Мотивация

Итак, мы поняли зачем учимся, мы поняли, как именно. Теперь, как сделать так, чтобы начав, не откатиться назад, потеряв мотивацию.

Обратная связь — королева мотивации. Уж так устроен наш мозг, в момент, когда вы понимаете, что достигаете каких-то результатов, мотивация приходит неминуемо, видимо, в качестве вознаграждения. Так вот, это понимание очень часто формируется через обратную связь. Обратная связь может быть от учителя, например, в виде оценок, похвалы или замечаний, может быть в виде каких-то количественных показателей, например, месяц назад вы пробегали 2 км, а теперь можете без труда одолеть 5. Может быть и в виде разговоров, например, с коллегами или одногруппниками. В этом деле ваша главная задача — это понять ваши метрики и запрашивать результаты от себя и других.

Вторая же составляющая мотивации — это баланс целей и навыков. Это значит, что не стоит сразу браться за очень сложные задачи, скорее всего, вы будете чувствовать стресс и неудовлетворенность, но и не стоит долго останавливаться на простых задачах, потому как апатия и скука не заставят себя долго ждать. Следите за прогрессом и балансируйте.

Шаг 4. Знай, как работает мозг и помоги ему.

На эту тему существует большое количество материалов, но, кажется, особенно классный курс Барбары Оакли. Исчерпывающий курс о том, как помочь своему мозгу работать лучше, как запоминать быстрее, что нужно делать, чтобы сфокусироваться и как сохранить продуктивность и преодолеть когнитивное сопротивление. Поняв эти процессы вы сможете не только пользоваться лайфхаками, но и распознавать сложности и будете знать как их можно преодолеть.

Давайте поспорим об архетипах?

2020-05-06T16:25:00.236Z

Первое, что мы говорим нашим студентам, когда они приходят к нам на Основной курс: универсальной формулы, как найти точный инсайт и сделать сногсшибательный креатив, нет. Есть здравый смысл, логика и набор инструментов, которые помогают структурировать мысль, сфокусироваться и систематизировать (хотя бы немного) этот сложный мир иррациональных решений.

Сегодня расскажем вам как раз об одном из таких инструментов, который помогает в поиске инсайтов для коммуникации: метод сегментации по архетипам.

Большинство рекламных коммуникаций базируется на инсайтах — внутренних потребностях человека, которые заставляют его действовать определенным образом. Если бренду удалось найти мотивацию человека, он может рассказать о своем продукте так, чтобы мотивировать покупателя приобрести именно его товар.

Самый главный вопрос — как понять, что движет человеком? На помощь приходят психология и Карл Юнг, швейцарский психолог и психиатр. Работая со своими пациентами, Юнг выявил 4 основных базовых желания, которые движут людьми, и разбил каждое из них еще на три потребности.

Маркетологи взяли модель Юнга за основу и наложили на нее роль, которую может играть бренд для покупателя в зависимости от его установок.

В середине круга: 4 архетипических (базовых) желания человека. Второй круг — потребности, на которые эти желания распадаются. Третий — роль, которую могут играть бренды для эффективной коммуникации.

Есть классические примеры того, как бренды используют метод сегментации по архетипам в своих коммуникационных стратегиях. Мы привели некоторые из них ниже.

Но всегда ли это так? Действительно ли базовых желаний у человека всего четыре? А что об этом говорит пирамида Маслоу? Наше критическое мышление вызывает в нас желание, если не усомниться, то хотя бы обсудить!

Архетип «Творец»
Потребность аудитории: создавать нечто ценное, выделяться за счет своей уникальности и творчества
Бренд: Lego

Архетип «Правитель»
Потребность аудитории: контроль, желание создать структурированную и упорядоченную систему всего вокруг себя.
Бренд: Microsoft

Архетип «Заботливый»
Потребность аудитории: защитить свое окружение и людей в целом от возможной угрозы, окружить заботой и создать комфортные условия для существования.
Бренд: Johnson & Johnson

Архетип «Славный малый»
Потребность аудитории: не выделяться или отличаться, а соответствовать, быть принятым обществом просто, таким, какой ты есть.
Бренд: IKEA

Архетип «Шут»
Потребность аудитории: жить в настоящем, извлекая максимум удовольствия, хорошо проводить время, веселиться и веселить.
Бренд: Old Spice

Архетип «Любовник»
Потребность аудитории: испытывать чувственное удовольствие, сильные ощущения и эмоции, делать все с желанием и удовольствием.
Бренд: Сок «Я»

Архетип «Герой»
Потребность аудитории: доказать свою ценность мужественными и сложными действиями, виртуозно справляться с задачами и получить за это признание, используя свое мастерство и силу, совершенствовать этот мир.
Бренд: Nike

Архетип «Маг»
Потребность аудитории: познать фундаментальные законы, с помощью своего ума и интеллигентности трансформировать мир к лучшему, сделать мечту явью.
Бренд: Apple

Архетип «Бунтарь»
Потребность аудитории: разрушить то, что не работает, с помощью революции, нарушать правила, чтобы добиться истины и справедливости.
Бренд: Harley Davidson

Архетип «Искатель»
Потребность аудитории: найти себя через освоение мира, жить лучшей, естественной и полной жизнью, бросать вызов самому себе, чтобы отыскать себя настоящего.
Бренд: Red Bull

Архетип «Мыслитель»
Потребность аудитории: открыть истину мира, изучить устройство мира и вещей, за счет этого делать мир лучше.
Бренд: Google

Архетип «Ребенок»
Потребность аудитории: находить положительные стороны во всем, получать новые впечатления, ощущать рай во всем, чтобы ни пришлось делать.
Бренд: McDonalds

Не согласны? Давайте поспорим?