Екатерина Станиславская

Когда привычная характеристика продукта становится рабочим инструментом бренда

2026-10-29T11:52:16.361Z

Когда продукт существует на рынке уже какое-то время, у потребителя формируется определённое представление о нём: несколько слов или фраза, которые первыми возникают в голове, когда человек слышит название бренда.

Иногда это конкретная характеристика продукта, иногда - его отличие от конкурентов, а иногда - просто устойчивая ассоциация.

В маркетинге и брендинге мы можем целенаправленно формировать это представление. Но бывает и так, что оно складывается стихийно - в результате взаимодействия человека с продуктом и коммуникацией бренда.

При этом проблема не обязательно в том, что бренд чего-то не рассказывает о себе. Он может годами транслировать определённые характеристики продукта, но подавать их как дополнительную информацию, не делая центральной идеей коммуникации.

А ведь иногда не нужно придумывать новые смыслы, искать очередное УТП или пытаться переизобрести продукт. Нужно посмотреть на то, что уже есть: какие особенности закрепились в сознании потребителя, с чем он ассоциирует бренд и через какую характеристику идентифицирует продукт.

Здесь может скрываться огромный потенциал.

Лайфхак на миллион: иногда не нужно придумывать что-то новое. Достаточно взять то, что уже есть в голове потребителя или уже заложено в самом продукте, и сделать это центральной идеей коммуникации.

Расскажу на примере.

Jägermeister

Это очень узнаваемый бренд. Думаю, многие знают его характерную зелёную бутылку и понимают, что Jägermeister - это травяной ликёр. В основе его рецептуры - 56 растительных ингредиентов, и число 56 давно связано с историей продукта.

Но есть нюанс. Чтобы узнать об этом числе, нужно обратить внимание на упаковку, взять бутылку в руки и прочитать этикетку. То есть информация есть, но она не обязательно становится первым, что человек замечает.

В такой ситуации у бренда есть два пути. Первый - изменить упаковку, чтобы усилить акцент на определённой характеристике продукта. Второй - сохранить привычный дизайн, который потребители знают уже много лет, и найти другой способ донести нужное сообщение.

Для Jägermeister его зелёная бутылка - это уже не просто тара для напитка. Это узнаваемый атрибут, часть визуальной идентичности бренда. Потребители привыкли к ней, и она стала своего рода визуальным кодом Jägermeister.

Классическая бутылка Jägermeister: узнаваемый зелёный цвет, традиционная этикетка, что-то винтажное, ремесленное и связанное с историей рецептуры. почти аптекарская эстетика, которая поддерживает ассоциацию с травяными компонентами

Поэтому радикально менять упаковку основной линейки ради того, чтобы подчеркнуть ещё одну характеристику продукта, было бы рискованным решением. Можно усилить одно сообщение, но при этом затронуть привычный образ, который формировался годами.

При этом у Jägermeister есть возможность экспериментировать с упаковкой, не меняя саму бутылку.

У основной линейки существует множество форматов: подарочные боксы, картонные коробки с бокалами, промоупаковки и др. И это, на мой взгляд, отличная возможность тестировать гипотезы и разные коммуникационные сообщения.

Например, на дополнительной картонной упаковке можно разместить сообщение о том, что Jägermeister лучше пить ледяным. При этом сама бутылка остаётся неизменной: сохраняются её узнаваемый дизайн и привычные элементы.

Пример промоупаковки Jägermeister с шотами в подарок. Ледяные шоты в качестве иллюстрации - ещё одна узнаваемая ассоциация с Jägermeister. Такая визуальная подача сразу напоминает о привычном способе употребления напитка, усиливает желание попробовать его и делает этот опыт частью коммуникации бренда.

Обратите внимание: на этой промоупаковке используется слово «ЯГЕР» - именно так многие потребители называют напиток в повседневной речи. Бренд подхватил уже существующее "народное" название и перенёс его на упаковку. В результате возникает эффект узнавания и близости: бренд использует язык своей аудитории и звучит более по-свойски.

Получается, бренд может экспериментировать с акцентами, тестировать разные сообщения и оценивать их влияние на восприятие продукта и продажи, не затрагивая основной визуальный код.

И это тоже важный принцип работы с брендом: не всегда нужно менять то, что уже стало его узнаваемой частью. Иногда достаточно найти другой носитель для нужного сообщения.

И вот здесь мы подходим к главному примеру - линейке Jägermeister Manifest.

Jägermeister Manifest

В 2017 году Jägermeister выпустил Manifest - линейку в категории суперпремиальных травяных ликёров. Интересно, как здесь решена задача позиционирования через упаковку.

На литровой версии Manifest в коробке, которую я рассматриваю в этом примере, крупно вынесено обозначение herbal liqueur - «травяной ликёр».

Jägermeister Manifest в картонной упаковке

Казалось бы, зачем? Все и так знают Jägermeister. Многие знают, что это травяной ликёр.

Но на упаковке Manifest эта характеристика не остаётся второстепенной деталью - она заметна сразу.

Почему бренд решил выделить её именно так, мы можем только предполагать. Но сам приём показателен: характеристика, которая уже есть у продукта и знакома аудитории, может стать заметной частью коммуникации - особенно когда речь идёт об отдельной линейке с собственным позиционированием.

То есть бренд не отказывается от уже сложившегося восприятия, а использует его и делает нужную характеристику заметнее в контексте нового продукта.

И это важный момент. Иногда то, что кажется нам очевидным, на самом деле заслуживает гораздо большего внимания в коммуникации.

Пример с Jägermeister - первый попавшийся, который случайно подвернулся мне под руку. Вообще, так делают многие бренды: замечают уже существующие привычки, ассоциации и слова, которыми пользуются потребители, и превращают их в центральную часть своей коммуникации. А также берут естественные особенности самого продукта и "выкручивают" их на максимум.

Мне кажется, абсолютный рекордсмен по количеству маркетинговых кейсов на эту тему - бренд кетчупа Heinz. Бренд не только играет на узнаваемости своей бутылки и устойчивой ассоциации, но и раз за разом превращает свойства продукта в самостоятельную идею для чего угодно: активаций, рекламы, промо, креативов и пр. Именно поэтому кейсы Heinz так часто встречаются в разборах маркетологов.

Именно этот принцип я использовала в работе с брендом ANTAGONIST

ANTAGONIST - это бренд кальянного табака. Его особенность заключается в использовании натуральных специй и растительных компонентов для создания вкусовых профилей без синтетических ароматизаторов. Команда разработала собственный подход к работе с натуральными ингредиентами, позволяющий передавать их характерные ароматы табачной смеси.

То есть у продукта есть конкретное и главное отличие.

Мне предстояло разработать дизайн стенда для выставки в Баку. Это была первая выставка в Азербайджане, на которой представлялся бренд.

И у нас было сразу несколько задач: выделиться среди других стендов, привлечь внимание посетителей, которые ещё не знакомы с брендом, с ходу дать им понять, что интересного можно попробовать, и одновременно визуально подсветить главную особенность продукта.

Я давно работаю с кальянными выставками и хорошо знаю, как обычно устроены такие пространства, как выглядят стенды конкурентов и какие визуальные решения используются в категории.

Я посмотрела на предыдущие стенды ANTAGONIST на российских выставках. Они были сделаны хорошо, но мне хотелось усилить визуальную коммуникацию, "выкрутить" и подчеркнуть главную особенность продукта - работу с натуральными ингредиентами.

Стенд ANTAGONIST с одной из российских выставок

И я начала думать: если наше ключевое отличие - натуральные специи и растения, почему бы не сделать их основой всей визуальной коммуникации стенда?

Так появилась идея ботанического атласа.

Мы решили оформить стенд ботаническими иллюстрациями растений, которые используются при создании вкусов: лаванды, чабреца, имбиря и других компонентов.

Стенд ANTAGONIST на табачной выставке в Баку, Азербайджан, 2026 год

Мне хотелось подчеркнуть именно натуральность продукта. Поэтому дизайну поступил запрос изобразить не готовые специи, которые привыкли видеть в сушёном или измельчённом виде, а сами растения. Было важно показать источник аромата, буквально вернуть человека к тому, с чего всё начинается.

Более того, мы подписали каждое растение, как в ботаническом справочнике: указали его латинское ботаническое название и привычное название, понятное посетителю.

В результате стенд превратился в пространство, которое буквально утопало в зелени. И это было не просто красивое оформление ради красивого оформления.

Уже с первого взгляда посетитель мог увидеть растения и травы и предположить, что здесь предлагают что-то интересное, связанное с натуральными ингредиентами.

То есть мы сделали особенность продукта заметной ещё до того, как посетитель подошёл к стойке и начал общаться с представителем бренда.

Но визуальной концепцией работа не ограничивалась.

При разработке выставочного стенда важно учитывать не только дизайн, но и пользовательский опыт. Нужно понимать, как движется поток посетителей, где будут находиться сотрудники, как организовать доступ в подсобные помещения, если они нужны, и как человек будет взаимодействовать со стендом.

Здесь мне очень помог мой опыт работы с кальянными выставками: я понимала, какие решения будут удобными, а какие могут мешать работе команды и общению с посетителями.

Например, мы вынесли на внутреннюю стену вкусы, представленные на стенде, и расположили их в верхней части - на уровне, удобном для осмотра посетителями. Так барная стойка не перекрывала названия и важные сообщения. Кроме того, мы продублировали информацию на азербайджанском языке, чтобы она была понятна местной аудитории.

А ботанические иллюстрации разместили на внешней стене стенда.

Стенд можно было свободно обойти по кругу, поэтому посетители могли подойти к иллюстрациям, рассмотреть их вблизи и прочитать подписи, не мешая основному потоку людей.

Так мы создали дополнительный повод задержаться у стенда. Потому что растения - это не только про натуральность и визуальное привлечение внимания. Это ещё и про любопытство.

Например, мы привыкли видеть имбирь в чае, в сушёном или нарезанном виде. Но многие из нас никогда не задумывались, как выглядит само растение и как оно растёт. А здесь посетитель мог увидеть ботаническую иллюстрацию имбиря, прочитать его название и узнать что-то новое.

То же самое - с другими растениями, которые используются при создании вкусов бренда.

Таким образом, внешняя стена стала не просто декоративным элементом, а отдельной точкой взаимодействия с посетителем. Человек мог остановиться, изучить иллюстрации, прочитать информацию, задать вопрос и начать разговор о продукте.

Это пример того, как можно раскрывать особенность бренда через дизайн в конкретной ситуации - под коммуникационную задачу. Мы не стали просто писать крупными буквами, что продукт создан на основе натуральных ингредиентов. Мы создали визуальную среду, которая транслировала эту идею и давала человеку возможность исследовать её.

Основная мысль

Когда работаешь с продуктом, который давно на рынке, легко попасть в ловушку: кажется, что для развития бренда нужно придумать что-то новое - новое преимущество, новый смысл, новое позиционирование.

Но иногда самое ценное уже есть. В самом продукте, в его особенностях или в том, как его воспринимают потребители. Просто это существует где-то на втором плане: упоминается в коммуникации, присутствует на упаковке, известно части аудитории, но не становится главной идеей.

Поэтому прежде чем придумывать новое, стоит посмотреть на продукт внимательнее. Что в нём действительно отличает его от других? Что люди уже знают о нём или ценят? Какая его особенность может стать не просто дополнительным аргументом, а основой всей коммуникации?

И дальше задача не в том, чтобы искусственно создать новый смысл, а в том, чтобы найти правильный способ раскрыть уже существующий.

Иногда сильная идея - не та, которую мы заново придумали для бренда, а та, которую мы распаковали нём самом.

А может, и у вашего бренда есть такая особенность, которую вы пока недооцениваете? Мы помогаем брендам находить новые углы зрения на себя и превращать уже существующие преимущества в идеи для коммуникации. Если хотите поискать такие возможности вместе - приходите на консалтинг.

Разработка упаковки продукта

2025-11-12T14:52:52.377Z

Одно из основных направлений работы в брендинге и одно из самых сложных, требующих серьезной квалификации и экспертности.

Опыт работы в маркетинге и бренд-менеджменте в производственных компаниях на стороне клиента дает мне и моим коллегам из агентства глубокое понимание особенностей разработки упаковки, поэтому мы, зная изнутри нюансы не только брендинга, но и бизнеса, «сращиваем» в этом процессе множество тонких настроек.

Хотите узнать, каких именно? Рассказываю ниже.

Кейс MyNephew Branding: упаковка линии интеллектуальной косметики для волос KARME

1. Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта

Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдет матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью - яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название.

2. Особенности категории и конкурентного окружения

В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке.

3. Каналы продаж продукта (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т.д.)

К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1-2 метров и работать боковой гранью на полке, дополнительно для онлайна - быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объем, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки.

4. Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта

Когда необходимо и уместно мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм‑фактор задается производством или категорией. Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации.

Упаковка шампуня для волос KARME

5. Эстетичное размещение элементов обязательных в силу закона: надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр.

Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением.

6. Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства

Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит ее изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки».

Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой‑пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим все самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и тех. отделами.

7. Планируемые объемы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции

Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем еще на старте - менять его посередине пути может быть долго и дорого. Если видим, что объёмы будут расти, предупреждаем: сейчас себестоимость за штуку упаковки может быть выше, зато на больших партиях аналогичный метод изготовления даст заметную экономию. Это важный момент, который обязательно фиксируем с клиентом на старте, чтобы все ожидания по срокам и бюджету были прозрачны.

Упаковка кондиционера для волос KARME

8. Планируемое расширение продуктовой линейки и возможности масштабирования дизайна

Сразу строим модульную дизайн-систему: есть постоянные зоны (логотип, структура), и есть переменные слои (цвет, иллюстрации, пиктограммы), чтобы легко выпускать новые SKU с узнаваемым стилем и без переработки с нуля.

9. Технические решения, которые предлагают производители самой упаковки и типографии

У разных производителей разные материалы, лаки, тиснения, формы и сроки, поэтому мы обсуждаем решения, которые реально доступны и стабильны в стране/регионе и таймингах. Бывает, что «красивый» прием добавляет дни изготовления и риск брака. Тогда лучше взять альтернативу, которая дает близкий эстетический эффект без срыва запуска.

10. Особенности работы склада, сборки грузов, работы со сканерами и учетными системами

Упаковка - это еще и логистика. Заранее заботимся о том, чтобы заложить читаемые зоны под сканирование, чтобы коды и QR читались с первого раза, правильные места для наклеек и ориентацию штрихкодов. Так уменьшается путаница при сборке и ускоряется приемка/отгрузка без ручных доработок на складе.

11. Будущие логистические затраты при разработке форм-факторов (оптимальные вместимости в паллеты, кванты, контейнеры и пр.)

Даже небольшая корректировка высоты или толщины может дать больше единиц в коробке и лучшее размещение коробок на паллете, что заметно снижает «стоимость воздуха» при транспортировке. Выясняем вопросы со стоимостью логистики заранее.

12. Связь упаковки с экосистемой бренда в целом и другими точками касания (упаковка продукта как часть воронки продаж)

Упаковка продолжает вашу коммуникацию: единые визуальные коды, понятный слоган, QR на лендинг или бота, промокод на повторную покупку. Так она превращается в инструмент удержания: человек сканирует код, попадает в сценарий и возвращается за следующей покупкой.

13. И, конечно, стоимость самой упаковки относительно себестоимости продукта

Мы фиксируем целевую долю упаковки, чтобы понимать, где «красная зона», а где апгрейд дизайна окупится ростом конверсии и средней цены. На премиальных линиях более дорогие материалы допустимы, а в масс-маркете выбираем решения, которые экономят стоимость упаковки без потери восприятия.

Упаковка сыворотки для кожи головы KARME

Последний пункт при этом самый важный. Упаковка – с точки зрения бизнеса, это не только рыночное преимущество и точка дифференциации, но и затраты. Поэтому любую работу с упаковкой мы начинаем с выяснения вопроса: как упаковка должна вписываться в фин. модель бизнеса не только в моменте, но и на дистанции масштабирования и тиражирования (см. п. 7).

Затем мы обдумываем и предлагаем оптимальные брендинговые и дизайнерские решения, которые максимально позволят достичь целей бизнеса в брендинге в рамках существующей фин. модели.

Как видите, разработка упаковки - это гораздо больше, чем просто «нарисовать этикетку». Это сложный, многослойный процесс, в результате которого мы получаем стратегический инструмент бренда и бизнеса.

Совпадает ли такое понимание с вашим опытом или представлением?

Если перед вами стоит задача разработки упаковки, приходите на бесплатный брифинг: обсудим ваш продукт и подскажем, с чего лучше начать, чтобы упаковка действительно работала на бизнес.

Бизнес — это маркетинг. Остальное — производственные хлопоты.

2025-07-08T20:17:05.725Z

1. Всё сводится к маркетингу

Смотрю подкасты с предпринимателями. Со временем заметила, что любой диалог с гостем «начинается за здравие, а кончается за упокой».

Сначала обсуждают найм, выстраивание процессов, управление командой, идею, производство, стратегию, HR, финмодель и прочее «важное». Но проходит 15 минут — и всё сводится к обсуждению маркетинга. Там разговор и остаётся.

Как будто все остальные бизнес-процессы — это просто прогрев и прелюдия. А главное, ради чего все собрались — это маркетинг.

В маркетинге разбираются все: офис-менеджер, бухгалтер, партнёр, инвестор. Все точно знают, как «надо было запускать рекламу» и почему «нейминг слабый». В любой компании маркетинг — это народный спорт. На профессиональных конференциях секции про маркетинг — всегда самые переполненные.

Почему так?

Это все закономерно, ведь именно маркетинг — центр притяжения любого бизнеса.

2. Маркетинг как невроз

Маркетинг вызывает, с одной стороны, гиперфиксацию, с другой — внутреннее отрицание.

Потому что у большинства — внутренний невротический конфликт. С одной стороны, мы интуитивно чувствуем: маркетинг — это ключевое, без него бизнес не живет. С другой — уверены, что это просто набор приёмов, которые можно включать и выключать по необходимости, продолжаем держать его в стороне — как внешнюю услугу, которую можно использовать «попозже». Временный инструмент. А потом начнётся «настоящий бизнес».

У большинства предпринимателей, особенно в малом и среднем бизнесе, до сих пор не проработано внутреннее принятие маркетинга. Он воспринимается как что-то внешнее и техническое: лендинг, таргет, CRM, SEO, «воронка из Тильды» и пр.

Всё это важно, да. Но это — инструменты. А не суть. Мы относимся к маркетингу, как к банке тушёнки на всякий случай: «будет голодно — достанем». А потом удивляемся, почему бизнес не растёт.

3. Маркетинг — это не отдел. Это образ жизни бизнеса.

Филип Котлер (если вам вдруг нужен авторитет посильнее) определял маркетинг так:

• «Маркетинг — это человеческая деятельность по удовлетворению потребностей через обмен».

• Позднее: «Процесс планирования и реализации замысла, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют цели».

• И наконец: «Маркетинг — это наука и искусство создания, продвижения и доставки ценности целевой аудитории с целью извлечения прибыли».

Здесь ничего про инструменты, зато много — про ценность, отношения и обмен. Про то, как бизнес взаимодействует с окружающим миром.

Когда я училась на юрфаке, мы изучали понятие «общественные отношения». Грубо говоря, это социальные связи между людьми, которые объединяют их в деятельности и существовании.

Маркетинг — это те же общественные отношения. Только между бизнесом и рынком. Это то, как конкретный бизнес живёт в конкретной экономике. Как он разговаривает с людьми и миром. Как формирует доверие. Как объясняет, зачем он нужен.

Маркетинг — это образ жизни бизнеса в экономике.

Большинство компаний думают, что «делают маркетинг». На деле — они просто создают шум. Настоящий маркетинг начинается, когда появляется понимание: это не про «продать». Это про «построить отношения».

Когда предприниматель перестаёт воспринимать маркетинг как «рекламу» — и начинает видеть его как построение доверия, репутации, внимания, идентичности — у него впервые появляется шанс по-настоящему управлять бизнесом. А не просто тушить пожары и бегать за метриками.

4. Вы не «делаете маркетинг». Вы в нём живёте.

Предприниматели часто ждут, что в какой-то момент «маркетинг закончится» — и можно будет просто «работать». Но в реальности всё наоборот. Маркетинг не закончится никогда. Он не может быть чем-то «временным». Это среда, в которой живет бизнес. И вы. Хотите вы этого или нет.

Если честно, почти всё, что делает предприниматель, так или иначе — маркетинг.

Разработка продукта — маркетинг
Обратная связь от пользователей — маркетинг
Работа с командой — маркетинг
И продажи — тоже маркетинг

Если вы запускаете своё дело и ещё не поняли, что будете заниматься в первую очередь маркетингом, а уже потом всем остальным — лучше осознать это сразу. Не когда «припечёт», не когда продажи встанут, не когда конкуренты уйдут вперёд — а с самого старта. Это точка входа. Это фундамент. Это придётся принять. С этим стоит смириться.

Когда вы проработаете принятие, что маркетинг — это бесконечный процесс выстраивания связи с миром, всё станет психологически и технически проще:

Пропадает тревога: «Мы что-то не так запускаем».
Появляется структурность: вы выстраиваете связи, а не догоняете метрики.
Станет ясно, куда вкладываться: не в хаотичный набор рекламных штук, а в долгосрочную логику коммуникации

Бизнес, наконец, перестанет «дергаться» и начнёт расти.

Больше интересных материалов в моем ТГ-канале

#маркетинг

#консалтинг_для_предпринимателе

#брендинг

#бренд

#pr

#pr_стратегия

#pr_agency

#консалтинг

#бизнес_консалтинг

#брендинговое_агентство

#маркетинговое_агентство

#маркетинг_для_предпринимателей

#разработка_бренда

#бренд_стратегия

#маркетинговая_стратегия

#брендбук

#платформа_бренда

#развитие_бизнеса