Product Marketing

Growth Marketing // Опыт UBER

2020-07-16T07:32:10.937Z

На одном из ресурсов про гроу хакинг попалась интересная ветка вопросов и ответов с Senior Growth Marketing Manager из американского UBER. Много вопросов посвящены маркетингу в условиях карантина, но есть и более общие. Я выбрал несколько интересных и перевел.

Как пандемия повлияла на маркетинговую стратегию UBER.

Наш предыдущий фокус измерялся в жестких показателях влияния на бизнес, и недостаточно – на человеческий опыт. Мы все еще работаем над поиском правильного баланса в том, как разговаривать с нашими клиентами, адаптируясь к быстро развивающемуся рынку, создавая новую пользовательскую базу, которая ранее не рассматривала возможность использования вариантов вне нашей линейки продуктов для пассажиров и водителей.

Как вы думаете, секрет роста заключается в увеличении скорости экспериментов, которые вы можете запустить? И если вы не получаете много успешных результатов, как поддерживать свою команду в процессе работы?

Не существует «секретного соуса» для роста, но высокая скорость экспериментов и культура, основанная на экспериментах, являются одним из элементов, которые способствуют общему развитию. В первые дни у нас был девиз «всегда тестируем», и мы поддерживали очень ориентированную на результат среду на протяжении многих лет. Когда наши эксперименты не заканчиваются большими успехами, мы не рассматриваем это как недостаток или провал, а скорее как возможность использования данных для обсуждения новых способов работы. Для того, чтобы геймифицировать наши победы и поражения в программе, мы теперь постоянно ведем счет попадания в прогнозы наших экспериментов, что создает веселый дух соревнования. На самом деле, я часто думаю, что разочарование из-за того, что мало побед, мотивирует больше, чем просто выигрыш, но кто знает, если я начну запускать тонны статистически отрицательных экспериментов, я могу пересмотреть этот взгляд. ;)

Каковы основные отличия в реализации стратегии роста в b2b и b2c?

С b2b-сегментом мы не можем судить о том, что работает, а что нет, просто включив / выключив рекламную кампанию. В2В требуется больше рекламных показов и посещений сайтов, чтобы увеличить возможность рассмотрения продукта клиентом, а также много дополнительного контента, например, CRM-кампании для тех, кто подписывается. Часто команды сосредоточены на краткосрочных показателях и недостаточно на customer journey с долгосрочным эффектом. Это большая совместная работа, объединяющая разные каналы, от платной рекламы до CRM. Внедрение соответствующих моделей атрибуции и более длинных окон просмотра позволяет лучше оценить влияние каждого компонента маркетинга. Что примечательно, так это то, что потребление медиа, независимо от аудитории, становится все более изощренным в цифровом отношении, и компании также используют тактику потребительских медиа.

⚡Канал в телеграм

Написал статью на VC

2020-07-16T06:57:59.405Z

💬 Редко пишу лонгриды, но когда есть чем поделиться, стараюсь облечь это в текст. Наверное, даже больше для себя. Сейчас вот такой случай представился как раз. Написал заметку на VC о том, какие открытия сделал за год работы в маркетинге продукта. Особенно интересно было это анализировать в сравнении с предыдущими 9 годами моего опыта в креативных агентствах.

Повторюсь, что писал в большей степени для себя, чтобы систематизировать свою рефлексию. Но какие-то мысли могут быть интересны и широкому кругу коллег.

🔗 Прочитать можно здесь: https://vc.ru/otus/137086-iz-agentstv-v-inhaus-chto-ya-ponyal-za-god-v-marketinge-produkta

⚡Канал в телеграм

Как работать с восприятием вашего продукта без больших финансовых вливаний в имиджевые кампании?

2020-07-16T06:53:32.885Z

Несмотря на то, что маркетинг в продуктовой компании в большей степени направлен на стимулирование продаж, забывать про формирование восприятия бренда на рынке нельзя. Понятно, что знание и восприятие — это вещи куда менее осязаемые, чем лиды. Поэтому в условиях, когда приходится выбирать, куда направить большую часть бюджета, выбор всегда делается в пользу лидгена.

Если вы обладаете значительными ресурсами, то возможностей становится больше. Можно делать дорогие эксперименты, направленные на широкую аудиторию, покупать охватных инфлюенсеров, делать имиджевые кампании, а дальше смотреть на результаты и отсеивать всю шелуху.

👉 Но в ситуации, когда основные ресурсы у вас идут на лидген, а общебрендовые активности финансируются с ограничениями, то нужно искать другие подходы.

Один из таких подходов, который нравится мне — это формирование образа компании через опыт и персону сотрудников. Чаще всего это контент, который публикуется от лица сотрудника в блоге или на других профессиональных площадках.

📝 Вот несколько примеров такого контента, который мы делаем в OTUS на VC.

📎 Как организовать продажи, когда клиент экспертнее твоих менеджеров? Опыт отдела продаж OTUS

📎 Опыт тимлида, уставшего от математики: 3 ключевых промаха в IT-карьере

Возникает вопрос, как такой контент создавать? В следующем посте расскажу о том, какой подход используем мы.

#личныйопыт

⚡Канал в телеграм

Почему мы пока не наблюдаем массового внедрения VR?

2020-07-16T06:49:23.411Z

Технология крутая и слышим мы про нее уже давно. Крупные корпорации покупают стартапы в области VR с завидной регулярностью. Но полноценно в нашу жизнь эта технология пока так и не вошла. Казалось бы во время пандемии, когда многие были на самоизоляции, должен был наступить расцвет виртуальной реальности. Но этого пока не происходит.

Издание Business Insider показало наглядно, какие основные барьеры стоят на пути у этого процесса. Полный список причин на графике.

▪️ нехватка контента;
▪️ стоимость аппаратуры;
▪️ стоимость и дизайн аппаратуры.
▪️ нехватка потребительской осведомленности;
▪️ удобство использования;
▪️ «морская болезнь» (видимо, имеется в виду головокружение от шлема виртуальной реальности).

Знающие люди говорят, что ситуация очень похожа на то, что было с iPhone в 2005 году. Первые три пункта из списка можно было смело применить к яблочному девайсу.

👉 Почему это важно для маркетолога? Думаю, стоит внимательно следить за тем, как будут развиваться VR-проекты, потому что в следующие 10 лет использование этой технологии может стать неотъемлемой частью маркетинга. #гипотезы

⚡Канал в телеграм

Тренд на виртуальные пространства больше тусовки

2020-05-17T15:26:47.910Z

В продолжение предыдущего поста решил чуть больше сказать про среды совместного времяпрепровождения. Кажется, что в ближайшем будущем тренд на виртуальные пространства больше для тусовки, чем для игры станет мейнстримом.

Наглядное подтверждение — то как меняется Fortnite. Мы знаем этот проект как один из самых популярных представителей battle royale. Но понимая растущую конкуренцию в этом сегменте, Fortnite пытается найти новые ниши. Поэтому в игре появился так называемый Party royale — режим, в котором не надо никого убивать и ничего строить. Игрокам в отдельной локации дается возможность расслабиться, пообщаться с друзьями и совместно провести с ними время за виртуальными активностями.

Например, там есть кинотеатр под открытым небом, клуб с голографическими танцорами, а также ипподромы. И как говорят, даже футбольное поле. Очевидно, что эта платформа идеально подходит для больших (и не очень) онлайн-событий, которые, похоже, станут обыденностью в ближайшем будущем.

Первой ласточкой стал онлайн-концерт (https://youtu.be/Rk-WOJEj47c?t=88) репера Трэвиса Скотта, который посмотрели более 27 миллионов человек. Это было несколько психоделическое зрелище, имеющее мало что общего с настоящим концертом. Но все выглядело интересно и людям зашло. И уже планируется следующий масштабный ивент с другим артистом.

👉 Думаю, что такие виртуальные среды в недалеком будущем станут серьезной площадкой для маркетинговых активностей. Особенно для продуктовых компаний, которые смогут интегрироваться в эту среду со своими локациями, объектами или активностями. Поэтому следим за этим внимательно.

#гипотезы

⚡Канал в телеграм

Будущее социальных платформ

2020-05-17T15:25:36.687Z

👀 С интересом изучаю прогнозы того, как будет меняться отношение пользователей к социальным платформам. Похоже, что классический формат социальной сети с ее лентой новостей, профилями и большими пабликами постепенно сдает свои позиции.

В противовес этому обороты набирают более узкие форматы взаимодействия. Люди хотят ощущения приватности и стараются избежать толчеи социальных сетей, в которых все сложнее проявить свою индивидуальность и найти близких по духу людей.

В итоге фокус смещается в закрытые личные переписки, микросообщества и так называемые пространства для совместного времяпрепровождения.

Что такое личные сообщения, объяснять не нужно. По данным ZAK — креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью — 38% пользователей Facebook до 30 лет используют его только для чатов.

При этом задействовать инструменты маркетинга в личных переписках пользователей почти невозможно. Во всяком случае пока. Поэтому скорее это надо рассматривать как паттерн поведения аудитории, набирающий популярность.

Микросообщества — пожалуй, самая интересная область для нашего брата-маркетолога. К этому кластеру можно отнести все тематические закрытые чаты, группы в Facebook по приглашениям, небольшие тематические каналы в telegram или на youtube. Можно найти еще примеры, но думаю, смысл понятен.

Использовать такие каналы можно либо оплачивая прямые размещения через админов. Если это именно сообщества / чаты, то заходить туда можно также платно, но через инфлюенсеров. Еще есть вариант — становится там активным участком, правда, это долго и сложно.

Ну и наименее изведанные пока в широком смысле, но очень перспективные — среды совместного времяпрепровождения. Чаще всего это связанные с геймингом истории или пограничные с ним. Например, вселенные Minecraft или Fortnite, а также такие стриминговые сообщества, как Twitch. Инструментами маркетинга тут пока чаще всего являются брендирование каких-то игровых предметов и объектов, либо более простые рекламные интеграции в случае со стримами.

#кейсы

#гипотезы

⚡Канал в телеграм

Фактчекинг на социальных платформах

2020-05-17T15:19:56.224Z

Еще до пандемии много говорили о фактчекинге на социальных платформах. Мы даже видели попытки ФБ помечать новости как недостоверные. Но проблема как была, так и осталась.

Похоже, что ситуация с вирусом окончательно поставила вопрос ребром, и большие корпорации возьмут задачу в приоритет на ближайшее будущее. Вот, например, Google собирается (https://www.blog.google/outreach-initiatives/google-news-initiative/covid-19-65-million-help-fight-coronavirus-misinformation) потратить 6,5 миллионов на это дело. И работа над проверкой фактов по коронавирусу станет прообразом того, что будет делать и потом.

Вот что планируют делать товарищи из Google:

▪️Профинансируют фактчекеров.

▪️Помогут деньгами, опытом и технологиями компаниям, которые занимаются проектами в области данных. Расширят доступ к проверенным данным для журналистов.

▪️Предоставят информацию для проверки фактов журналистам и органам здравоохранения. По сути, сделают Google Trends более удобным и точным для работы с локальными данными.

⚡Канал в телеграм

Как эффективно строить работу удаленной команды

2020-05-17T15:13:27.667Z

В обычное время в моей команде примерно 30% это полностью удаленные штатные сотрудники на фултайме. Сейчас, понятное дело, — все 100%. Но я понимаю, что только благодаря наличию культуры удаленной работы, мы достаточно бесшовно смогли перейти к полному ремоуту без каких-то особых проблем.

Когда стало понятно, что поголовная удаленная работа — это наша с вами реальность на неопределенное время, то советы о том, как на нее перейти, посыпались со всех сторон. В таком потоке дельный контент может и затеряться.

Недавно мне попалось выступление Алексея Катаева из SkyEng как раз на эту тему. Мне близко то, о чем он говорит. Алексей рассказывает это в контексте команды разработки, но все это полностью применимо и к команде маркетинга. Рекомендую посмотреть.

А вот самое важное с моими комментариями:

▪️ Нужно иметь полностью прописанные процессы в формате пошаговой документации. Тут от себя добавлю, что еще важно, чтобы она была написана человеческим языком и не усыпляла монотонностью повествования.

▪️ Обязательная часть процесса — живое общение в ZOOM или другом сервисе. С видео! Это хоть какой-то заменитель общения face-to-face, когда ты можешь видеть эмоции своего собеседника.

▪️ Важно понимать, что удаленщики — это не фрилансеры. Это полноценные члены команды. У них должно формироваться осознание своей ответственности и вклада в общее дело. В первое время им особенно нужно доносить, зачем мы делаем то, что делаем. На мой взгляд, это очень важный пункт.

▪️Допустим, вам предстоит общая встреча в онлайне, например, коллективный брейншторм. Чтобы она прошла продуктивно и не превратилась в переливание из пустого в порожнее, то ей необходим подготовительный этап. Например, четкая адженда, рассылка всех вводных заранее, созданный воркспейс в Miro и т. д. Когда это все есть, можно созваниваться.

▪️ Не особо применимый сейчас, но хороший прием в обычной ситуации — временный офлайн, когда удаленные члены команды встречаются с остальными вживую, чтобы поработать бок о бок. Это более сложная история и не всегда возможная, но я бы ее не сбрасывал со счетов.

▪️ Одно из самых важных условий. Получая свободу удаленной работы, взамен сотрудник должен поддерживать постоянную прозрачность своей работы. И что еще важнее, он должен быть максимально самостоятельным и погруженным в контекст происходящего на проекте. Проще говоря, чтобы менеджер не «тыркал» его каждый раз, когда нужно узнать статус или ответить на какой-то вопрос из его списка задач. Это требует определенного уровня самоменеджмента.

#выжимка

#личныйопыт

⚡Канал в телеграм

Обо мне

2020-05-11T16:27:59.673Z

В активе более 10 продуктивных лет работы в маркетинге и проекты с большим количеством крупных брендов из различных отраслей бизнеса. Сейчас я руковожу департаментом продуктового маркетинга в образовательной платформе OTUS, а также развиваю гиперлокационный проект LocalFeed

Чем я могу помочь

Накоплен большой практический опыт, которым я делюсь в формате персонального консалтинга.

Если вам нужна стратегия. Помогу разработать полноценную digital- или SMM-стратегию с нуля. Могу помочь доработать существующую, если она это позволяет сделать.

Если вам нужно наладить работу в отделе маркетинга. Проведу полный аудит всех процессов в рамках отдела и предложу конкретные действия для оптимизации.

Если вам нужно обучение или консультация. Помогу разобраться в интересующей вас теме в рамках digital-маркетинга, дам рекомендации, как дальше построить саморазвитие.

Контакты

Как пандемия повлияла на маркетинговые бюджеты

2020-05-10T07:58:20.106Z

Ресечеры из Advertiser Perceptions сделали опрос среди двух сотен американских маркетологов на тему распределения рекламных бюджетов в текущих обстоятельствах. Серьезное влияние на бюджеты подтвердило абсолютное большинство респондентов. На графике видно, что проседание есть во всех каналах, кроме поисковой рекламы.

Это и не удивительно. Ведь количество запросов в поисковиках на фоне общего хаоса точно меньше не стало, скорее наоборот.

Интересно было бы посмотреть на результат такого же опроса в рунете. Думаю, общая тенденция должна быть похожа. Но заметил, что на нашем рынке многие стали перераспределять бюджет в пользу интеграций или оплаченных постов на узкотематических площадках. Что местами спровоцировало рост цен на эти размещения. Возможно это только мое впечатление. #гипотезы

⚡Канал в телеграм