Ramazan Valiev

Retention

2020-08-14T01:58:04.949Z

Retention — это метрика, которая отображает эффективность возврата пользователей в продукт.

Если коротко – остаются ли у нас в приложении пользователи.

Если подробно:
- Есть ли в продукте ценность для пользователя?

- Насколько эффективно продукт доносит эту ценность пользователю?

- Есть ли в продукте триггер для возвращения? Он может быть внешний (через пуш-уведомление или другие рекламные каналы) или внутренний (истинное желание пользователя вернуться в продукт и получить необходимую для себя ценность).

Чтобы рассчитать Retention пользователей в первый день, нужно посчитать, сколько пользователей вернулись в приложение на следующей день после установки. Затем — разделить это число на количество пользователей, которые пришли в первый день в рамках этой когорты.

Представь, что тебе надо рассчитать Retention первого дня для всех пользователей в первой недели.

Сначала мы складываем всех пользователей, которые пришли в приложение (нулевой день). Потом мы складываем всех пользователей, которые остались в приложении на следующий день (первый день). Потом делим вторых на первых и умножаем на 100%.

К нам пришло 1342 в нулевой день (Day 0) за всю неделю. На следующий день вернулись 188 человека (Day 1). Получается, что Retention day 1 у нас равняется 14%. Не всегда понятно, стоит ли доверять данным по Retention и другим метрикам. Для этого важно понять:

- являются ли эти данные достоверными,

- в каком интервале может быть реальное значение.

Значение конверсии бывает реальным и оценочным

Оценочное значение конверсии — это значение, которое мы посчитали выше в задании. Это оценка реального значения на основании доступных нам данных — но совсем не реальный показатель.

Реальное значение конверсии — это значение конверсии, которое на самом деле есть в продукте. Узнать его — практически невозможно. Тем не менее, чем больше данных нам доступно, тем больше вероятность того, что наше оценочное значение будет близко к реальному.

Для оценки реального значения конверсии используют доверительный интервал — это промежуток значений, в рамках которого находится реальное значение конверсии. Для расчета такого интервала можно использовать простые калькуляторы — например, этот.

Если мы получили низкий Retention и уверены, что данные достоверные, то перед нами одна из трех проблем.

Проблемы Retention

Проблемы с Retention могут возникнуть по трем причинам:

1. У пользователей, которым мы предлагаем продукт, нет той потребности, которую мы решаем продуктом. В таком случае мы либо продвигаем продукт не на ту аудиторию, либо на рынке нет пользователей с потребностью, которую мы пытаемся удовлетворить.

2. Если потребность у пользователей все же есть (и твои интервью с ними это подтверждают), то, возможно, в продукте не заложено достаточно ценности для удовлетворения этой потребности. В таком случае нужно вернуться обратно к прототипам и интервью с пользователями — и найти способ заложить достаточную ценность.

3. Если же твои исследования подтверждают, что в продукте есть необходимая ценность (это подтверждают отзывы пользователей во время «коридорного» тестирования или демо) — значит, проблема в том, что продукт ее не доносит должным образом. Нужно придумать, как это исправить.

Что же с этим делать? Оптимизировать.

Алгоритм оптимизации Retention

1. Проверь, являются ли пользователи приложения целевыми. Для этого нужно проанализировать несколько вопросов.

Во-первых, соответствует ли сообщение, которое ты доносишь в рекламе или другом внешнем позиционировании, тому, что есть в продукте? Если нет, тогда это может расцениваться пользователем как misleading — ситуация, когда в рекламе мы показываем пользователю одно, а в продукте он получает что-то другое, чего он не ожидал увидеть. В таком случае в продукт будет приходить не целевая аудитория, и метрики могут быть сильно искажены. На этом этапе проблем с продуктом может и не быть, все дело — в маркетинге. Менеджеру по продукту нужно исключать эту вероятность — проконтролировать, какое позиционирование и сообщения используют маркетологи для продвижения продукта.

Есть исключение — когда через маркетинг тестируются продуктовые гипотезы. Но это отдельная тема.

Во-вторых, используются ли правильные каналы маркетинга? Иногда продукт может не соответствовать аудитории, которая приводится с рекламы в продукт . Или же таргетинг одного из каналов может быть неверно настроен.

К примеру, команда продвигает продукт для молодых мам через Product Hunt или Techcrunch — но их целевая аудитория не читает технологические ресурсы. Скорее, с таких каналов будут приходить «зеваки» — причем не удовлетворять свои потребности, а «просто посмотреть». И в конце концов они быстро покинут продукт.

Другой пример: продукт — контентное приложение с мемами. Оно рассчитано на молодежь (до 25 лет), а Facebook отдает больше трафика на пользователей 34-45 лет. В таком случае нужно скоординироваться с маркетологом и изменить настройки таргетинга. Аудиторию своего приложения можно посмотреть через Facebook Audience Insights — для этого нужно предварительно подключить к продукту Facebook Analytics.

2. Проверь, находит ли пользователь заложенную в продукте ценность. Для этого нужно посмотреть на Feature Discovery — это конверсия новых пользователей в использование конкретной фичи: сколько новых пользователей пришли в приложение и хотя бы раз выполнили целевое действие, которое закладывалось в продукт.

Например, в Facebook — добавление других пользователей в друзья, в Instagram — подписка на профили других людей, в Amazon — покупка в магазине.

Если мы видим, что конверсия в целевое действие низкая, нужно проверить User journey от начала использования продукта до совершения этого действия. На каких экранах пользователь бывает? На каких экранах сколько времени проводит? Нам важно устранить любые препятствия, которые пользователь встречает на пути к выполнению целевого действия в продукте.

3. Проверь, насколько ценность продукта важна для пользователя. Для этого мы смотрим на Feature Retention — возврат пользователей в продукт для использования конкретной фичи, в которой заложена основная ценность продукта.

Например, для мессенджера Feature Retention стоит считать не как возврат в приложение, а как возврат и отправление хотя бы одного сообщения. Для финтех-продукта Feature Retention — это совершение транзакции по счету. В этом случае пользователь может даже не входить в продукт, а рассчитаться карточкой в магазине. В таком случае все равно мы фиксируем возврат.

Каждую отдельную фичу в продукте можно расценивать как отдельный продукт. Если фича нужна пользователю и удовлетворяет какую-либо его ценность — значит, пользователь с большой вероятностью будет ее использовать.

Для расчета Feature Retention нужно определить, сколько пользователей нашли для себя фичу Х и вернулись в нее на 7-й или 30-й день.

4. Изучи, как пользователи используют продукт. Информацию можно взять из «сырых» данных по сессиям пользователей, которые в итоге остались активными на 30-й день и позже. Для этого мы берем 10-20 пользователей и смотрим все ивенты, которые они осуществляли за свою «жизнь» в приложении. Это можно сделать через User Look-Up в Amplitude или же попросить данные у аналитика.

5. Сформируй гипотезы по улучшению Retention, исходя из пройденных выше шагов.

А сейчас — выводы!

– Retention — это метрика, которая отображает эффективность возврата пользователей в продукт.

– Если коротко, Retention показывает, остаются ли пользователи в продукте.

– Если подробно, Retention показывает, есть ли ценность для пользователя в продукте, насколько мы эффективно ее доносим и какие триггеры для возвращения используются.

– Проблемы с Retention могут возникнуть по 3 причинам: у пользователей нет потребности, в продукте нет ценности, продукт недостаточно эффективно транслирует ценность

Метрики

2020-08-01T20:14:23.409Z

ROI IS KING

Представь, что в твой продукт пришли 2505 пользователей в течение недели. За рекламу мы заплатили $3912, а эти пользователи нам принесли $4912 выручки.

Нам надо разобраться, насколько все здорово.

Сначала посчитаем, сколько мы тратим на привлечение одного пользователя. Для этого нужно затраты на рекламу поделить на количество пришедших пользователей:
$3912 / $2505 = $1.56

Теперь давай посчитаем, сколько мы зарабатываем с одного пользователя. Для этого нужно общие доходы с когорты поделить на количество пришедших пользователей:
$4912 / $2505 = $1.96

Мы только что посчитали ARPU и CPU:

— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка полученная с одного пользователя.

— CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.

Но мы до сих пор не понимаем, насколько наш продукт прибыльный. Для этого удобно использовать метрику ROI (Return On Investments) — возврат инвестиций, вложенных в маркетинг и привлечение пользователей. Эта метрика показывает, насколько эффективно мы привлекаем пользователей и конвертируем их в прибыль. Иногда эту метрику еще называют ROMI (Return on Marketing Investments).

Формула выглядит так:

ROI = ((Revenue – Cost) / Cost) * 100%

В нашем случае ROI равняется 25.6%
($4912 – $3912) / $3912 = 25.6%

ARPU и ROI помогают оценить прибыльность продукта. Но метрики не говорят о причинах явлений и не позволяют строить гипотезы, которые могли бы помочь вырастить продукт в десятки раз. Для этого нам пригодится воронка, которая разложит продукт на конкретные этапы, каждый из которых мы отдельно можем анализировать и строить гипотезы роста.

Метрики на каждом этапе воронки

Мы уже понимаем, что в цифровых продуктах основная статья расходов идет на маркетинг, а основная статья доходов — это доходы с пользователей продукта.

Сегодня конкуренция на рынке IT-продуктов настолько велика, что пользователи уже давно не приходят в продукт «просто так». Для того чтобы даже о самом лучшем продукте с самой высокой ценностью узнали пользователи, нужно потратить время и деньги на продвижение. А чтобы понимать, насколько эффективно мы привлекаем пользователей, нужно четко измерять каждый миллиметр маркетинговой деятельности.

Классическая воронка, по которой идет пользователь, выглядит так:

Рассмотрим подробнее метрики на каждом этапе.

Awareness

Цель этого этапа — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.

Ключевая метрика на этом этапе — CTR (Click-Through Rate). Это отношение количества показов рекламы (упоминаний продукта) к количеству кликов.

CTR = Clicks / Impressions,

где Clicks (Traffic) — количество пользователей, которых заинтересовала идея и ценности нашего продукта,
Impressions — количество показов рекламного сообщения или упоминания продукта в других источниках, к примеру, СМИ.

Чаще всего CTR считают в рекламе. Но своеобразный CTR есть даже в виральном (реферальном) маркетинге: сколько новых пользователей придет в твой продукт по рекомендациям своих друзей (рассчитывается как отношение показов предложения зарефералить пользователя к количеству кликов по этому предложению). Это важно понимать, чтобы не смотреть на продукт только в разрезе привлечения пользователей с рекламы, а и считать метрики воронки по другим каналам привлечения пользователей.

Consideration

Когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие — например, зарегистрироваться на сайте или скачать приложение.

Ключевые метрики на этом этапе:

— количество установок (для приложения), регистраций (для сайта), добавленных в корзину товаров (для e-commerce);

— Conversion Rate (CR) — конверсия из просмотра лендинга в целевое действие (регистрацию и прочее);

— CPI (Cost per Install) — цена за установку;

— CPL (Cost per Lead) — цена за лид (это может быть как регистрация, так и добавление товара в корзину).

На этом этапе важно, чтобы рекламное сообщение, лендинг продукта и сам продукт несли единый информационный посыл. Иначе вся цепочка конверсий может неконтролируемо нарушаться.

Например, маркетолог может изменить позиционирование продукта в маркетинге и «продавать» фичи, которых в продукте нет. Как следствие, пользователи будут ожидать внутри продукта одну ценность, а по факту получат другую. В результате маркетолог улучшит свои метрики, но понизит метрики продукта. Поэтому команде важно синхронизироваться и доносить пользователям одну и ту самую ценность. А задача синхронизации лежит как раз на менеджере по продукту.

Conversion

На этом этапе нужно показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте. То есть наш продукт за счет своей ценности сможет максимально эффективно удовлетворить потребности пользователя.

Для этого можно:

— разработать онбординг — набор шагов, который познакомит пользователя с фичами продукта;

— предоставить бесплатный триал — пробный период, во время которого пользователь может попробовать все фичи из премиум-версии продукта;

— провести демо продукта — показать его потенциальным пользователям до продажи (актуально для b2b-продуктов или дорогого b2c).

Ключевые метрики на этом этапе:

— количество пройденных онбордингов, триалов или завершенных демо;

— конверсия из установки в пройденный онбординг, триал или демо;

— CPA (Cost Per Action) — цена за пользователя, который прошел онбординг, взял триал или захотел купить продукт после демо.

Retention

Наша задача на этом этапе — конвертировать пользователя в постоянного клиента. Другими словами, сделать так, чтобы пользователь как можно чаще возвращался в продукт и совершал то целевое действие, которое мы от него ожидаем.

Ключевые метрики на этом этапе:

— количество покупок, подписок или просмотренного контента;

— конверсия пользователей из онбординга или триала в покупку;

— конверсия пользователей из онбординга или триала в Aha Moment.

Loyalty

На этом этапе пользователь уже лоялен к продукту и знает о его ценности. Теперь нам важно его удержать на максимально длинное время, а также стимулировать его привести в продукт друзей.

Ключевые метрики на этом этапе:

— суммарное количество платежей одного пользователя;

— количество активных пользователей (например, таких, которые совершили столько-то покупок или прошли Aha Moment — каждый бизнес выбирает определение исходя из своих целей);

— среднее количество человек, которых активный пользователь пригласил в продукт;

— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя;

— ARPPU (Average Revenue Per Paid User) — средняя выручка на одного платящего пользователя;

— LTV (Lifetime Value) — совокупный доход, который компания получила от одного клиента за все время использования продукта.

Метрик очень много. Но есть одна метрика, о которой думают практически все. Самые умные продакт-менеджеры ломают голову, как ее улучшить. Она — причина провала тысяч стартапов и одновременно причина успеха сотен скейлапов.

А сейчас — выводы!

– ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя.

– CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.

– ROI = ((Revenues – Investments) / Investments ) * 100%

– Awareness. Цель — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.

– Consideration. Цель — когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие

– Conversion. Цель – показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте

– Retention. Цель — конвертировать пользователя в постоянного клиента

– Loyalty. Цель – удержать пользователя на максимально длинное время.

Модели монетизации

2020-07-31T04:53:14.814Z

Монетизация определяет то, как продукт зарабатывает деньги. Глобально можно выделить семь моделей монетизации: Subscription, Freemium, Paid, Free to Play, Marketplace, Donate и Ads. Давай поговорим о каждой отдельно.

Subscription

Вместо того чтобы сразу покупать продукт бессрочно, пользователь платит только, когда его использует. Эта модель стала очень популярна в эпоху цифровых сервисов с распространением интернета: бизнесу стало проще «сдавать в аренду» программное обеспечение.

Среди продуктов этой модели распространён подход с предоставлением Trial периода, во время которого пользователь может ознакомиться с платным функционалом. Самые популярные — 7-, 14- и 30-дневные. Расчет строится на том, что за время пробного периода пользователь почувствует ценность продукта и захочет оплатить приложение.

Freemium

Этот вид монетизации заключается в продаже расширенной функциональности бесплатного приложения. В отличии от модели с Trial периодом, пользователь сразу получает доступ к базовым функциям — а вот дополнительная функциональность необходимо покупать (по подписке или за счет одноразового платежа). Например, Dropbox предоставляет несколько гигабайт хранилища бесплатно, а расширить его можно по подписке.

Конверсия из нового пользователя в платящего в такой модели — 0-3%, поэтому она будет эффективной только при большом количестве пользователей.

Paid

Платный продукт. В прошлом у компаний не было возможности списывать с пользователей рекуррентные (возобновляемые) платежи. Они продавали конечное решение: пользователь один раз платил, а затем устанавливал продукт на свой компьютер или мобильный телефон и мог им пользоваться бесконечно долго.

Примеры такого подхода — лицензии за использование (так был доступен MS Office, продукты от Adobe).

Free To Play

Внутренние покупки в бесплатном приложении. Как правило, используется в играх или приложениях с игровыми механиками. Хороший пример — приложение для изучения английского Duolingo. Если пользователь проходит тест неправильно, то сгорает его «здоровье». И нужно или подождать, или заплатить за его быстрое восстановление.

Особенность Free To Play игр — сравнительно невысокая цена привлечения клиента и низкий LTV (Lifetime Value — количество денег, которое приносит один пользователь за всё время). Соответственно, чтобы вывести Free To Play игру в прибыльность, нужно привлечь сотни тысяч пользователей. Это очень сложная задача, даже для творцов Angry Birds, которые не смогли повторить свой успех на другой игре даже с внушительными инвестициями.

Marketplace

Площадка для продаж товаров поштучно. Используется, например, в интернет-магазинах, в которых можно купить физический продукт или конкретный файл с электронным продуктом. В интернет-магазинах есть виртуальная корзина, в которую пользователь складывает товары и после этого совершает транзакцию. В этом случае бизнес получает комиссию от продаж (если интернет-магазин продает товары других продавцов) или маржу (если интернет-магазин перепродает товары).

Еще один вариант: сервис доступен бесплатно и для продавца, и для покупателя. В таком случае интернет-магазин вводит дополнительные платные премиальные фичи и зарабатывает с них.

Donate

Продукт доступен бесплатно, но создатели просят внести безвозмездный платеж. Можно выделить два типа продуктов: с моделью монетизации Donate и с моделью монетизации, которая зависит от Donate. Например, онлайн-энциклопедия Wikipedia и образовательная организация Khan Academy существует только за счет пожертвований. Оба проекта — некоммерческие.С другой стороны, есть такие сервисы, как платформа для авторов Patreon, краудфандинговая платформа Kickstarter и стриминговая платформа Twitch. Они не собирают пожертвования напрямую, но каждый из них зависит от того, насколько пользователи готовы донатить. Patreon и Kickstarter берут комиссию за каждый донат пользователя. Twitch заинтересован в донатах от зрителей, так как это увеличивает количество стримеров и, соответственно, зрителей.Таким образом, модель монетизации Donate может быть интегрирована в модели Marketplace и Subscription.

atreon и Kickstarter берут комиссию за каждый донат пользователя. Twitch заинтересован в донатах от зрителей, так как это увеличивает количество стримеров и, соответственно, зрителей.Таким образом, модель монетизации Donate может быть интегрирована в модели Marketplace и Subscription.

Ads

Деньги за показы рекламы или клики по ней. Такой продукт живет за счет размещения рекламных объявлений. Это могут быть баннеры, всплывающие баннеры, всплывающая полноэкранная реклама (часто в формате видео) или нативная реклама, размещенная среди контента.Всплывающие баннеры и видео часто раздражают пользователей. Чтобы уменьшить этот эффект, можно предложить бонусы за их просмотр. Другой вариант: использовать рекламу максимально лаконично — только в тех местах, где пользователь ожидает ее увидеть. Например, показать полноэкранную рекламу (interstisial) может быть уместно в игре после прохождения очередного уровня. Нативные рекламные блоки, как правило, публикуются в новостной ленте и имеют схожую структуру с остальным контентом. Такой тип рекламы идеально подходит для блогов, соцсетей или новостных сервисов и обязательно размещается с пометкой «Реклама». Google, Facebook, Twitter, Pinterest, Snap зарабатывают миллиарды долларов на таком рекламном плейсменте. О монетизации поговорили, теперь ты знаешь, как продукт может зарабатывать деньги. Осталось эти деньги научиться считать. О том, как считать метрики на всем этапах воронки продукта - поговорим в следующий раз.

А теперь выводы!

– Subscription разбивает продукт на повторяющиеся платежи, упрощая принятие решения. Иногда включает Trial, иногда – нет.

– Freemium подразумевает бесплатную версию продукта с ограниченной функциональностью и возможностью приобрести дополнительную функциональность.

– Paid означает, что продукт необходимо приобрести только один раз и дальше им можно пользоваться сколько угодно.

– Free To Play подразумевает, что в продукт будут зашиты внутренние покупки. Чаще всего используется в играх.

– Marketplace соединяет продавцов и покупателей. Продукт живет за счет комиссии и дополнительных премиальных фич.

– Donate реализуется за счет безвозмездных платежей пользователей. Элементы Donate могут быть использованы в других моделях монетизации.

– Ads используется зачастую в условно бесплатных продуктах. Компании получают деньги за клики на рекламные блоки.

Продуктовая стратегия

2020-07-31T04:37:31.381Z

Начнем с истории

В 2002 году продажи iPod компании Apple составили 400 тыс. долларов. Уже в 2008 они выросли до 58,4 млн долларов.

На первый взгляд, здесь нет ничего странного. Продажи идут очень удачно, зачем делать что-то, кроме iPod?

Но с 2004 года Apple начинает работать над созданием прорывного девайса — iPhone. Это привело компанию к тому, где она сейчас. Но почему это случилось?

Все потому, что у тогдашнего CEO Apple была продуктовая стратегия.

Продуктовая стратегия — это система достижимых целей и видений, которые работают вместе, чтобы выстроить команду вокруг желаемых результатов как для бизнеса, так и для клиентов.

В основе продуктовой стратегии лежит долгосрочное видение — что-то очень амбициозное и даже, возможно, недостижимое. Задача стратегии продукта — определять, каким должен быть продукт и его функциональность, а также говорить «нет» всему, что не попадает в контекст продуктовой стратегии.

Product Strategy Canvas

Для построения стратегии продукта есть очень удобный и понятный инструмент — Product Strategy Canvas. Его разработала Melissa Perri. Он состоит из четырех аспектов: Vision, Challenge, Current State и Target Condition.

Термины:

Vision — это то, куда идет компания, цель высшего уровня амбициозности. Это про глобальность и долгосрочность.

Challenge — конкретная ближайшая цель, достижение которой позволит нам приблизится к нашему видению.

Например, это может быть оптимизация важного этапа воронки. Challenge помогает задать направление команде. Результат может измеряться как количественно, так и качественно.

Target Condition — подцели, которые позволяют декомпозировать Сhallenge. Это проблемы, которые нужно решить на пути к выполнению Challenge.

Target Condition измеряется конкретными достижимыми метриками. Команда не обязана точно знать, как их достичь завтра, но должна иметь хорошее представление о том, с чего начать движение к целям.

Current State — это текущие состояние продукта относительно Target Condition. Current State должно быть измерено перед началом работ по достижению Target Condition.

Для каждого пункта выше важно понимать временные рамки достижения целей

Продуктовая стратегия Uber

Разберем на примере Uber.

По словам CEO Uber, их Vision — стать наиболее дешевой и эффективной альтернативой владению автомобилем и использованию общественного транспорта.

Возможный Product Strategy Vision может быть следующим.

Challenge для этого Vision может быть, например, уменьшить время ожидания машины до 5 минут или меньше до 30 января 2021 года.

Такой Challenge можно декомпозировать в более мелкую цель — чтобы на некое количество жителей конкретного города был хотя бы один водитель Uber. Например, если сейчас в среднем по всем значимым городам мы имеем одного водителя на 300 жителей (Current State), то Target Condition один водитель на 50 жителей к 1 июня 2020 года.

Продуктовая стратегия SpaceX

Теперь разберем продуктовую стратегию SpaceX. В сентябре 2016 года Илон Маск на одной из конференций заявил, что Vision компании — колонизация Марса.

После этого он и команда провели ресерч и декомпозировали Vision в несколько Challenges:

1. Наличие заправки на Марсе. (Target Condition — разработаны технологии для заправки и ее чертеж).

2. Возможность повторно использовать космический корабль. (Target Condition — созданы условия для возможного приземления корабля на поверхность планеты).

3. Производство топлива на Марсе. (Target Condition — разведка месторождения подходящего топлива на Марсе).

Как видишь, если в предыдущем примере фокус был на оптимизацию метрики и цели измерялись количественно, то здесь Challenges и Target Condition измеряются качественно.

Product Strategy Canvas подходит как продуктам, которые уже запустились и имеют конкретные результаты, так и продуктам, которые находятся на этапе разработки. Стратегий много не бывает. Как и денег. Кстати, именно о них мы поговорим в следующем письме. Ты узнаешь, какие существуют модели монетизации и чем они отличаются.

А сейчас — выводы!

– Чтобы продукт получился крутым и долгосрочно успешным — важно понимать куда команда хочет прийти через 5-10 лет. Для этого нужна продуктовая стратегия.

– Продуктовая стратегия определяет стратегическую цель продукта и отсекает все, что не продвигает продукт к этой цели.

– Удобный фреймворком для определения стратегии продукта является Product Strategy Canvas. Он состоит из четырех аспектов: Vision, Challenge, Current State и Target Condition.

– Vision определяет амбициозную и долгосрочную цель продукта.

– Challenge – это конкретная ближайшая цель, которая позволит приблизиться к Vision.

– Target Condition определяет задачи, которые вытекают из Challenge и Vision.

– Current State дает понимание нашей стартовой позиции относительно остальных аспектов.

Что такое продукт?

2020-07-31T03:59:25.761Z

Продукт — это метод удовлетворения потребности клиента с помощью нашей ценности. Продуктом может быть все, что угодно: товары в магазине, IT-решения, услуги.

В первой версии продукта нам нужно протестировать гипотезу ценности. Наша цель — получить обратную связь от клиента. Я имею в виду не словесный фидбек, а факт совершения целевого действия.

Другими словами, обратная связь проявляется в готовности платить — временем, деньгами или совершением целевых действий, которые мы закладываем в наш продукт, с периодичностью, которая нас устраивает. Если клиент готов платить, значит вокруг продукта можно создать бизнес, который принесет доход и прибыль.

Каждый продукт состоит из отдельных частей (фичей), которые передают или дополняют его ценность.

Пример 1

Хлеб — это продукт для утоления голода. Этот продукт состоит из компонентов: тесто (которое тоже состоит из своих компонентов), зерен (опционально), метода приготовления (степень хруста корочки, мягкость и прочее) и упаковки (есть ли она, удобная ли, из какого материала).

У каждого пользователя есть свой набор ценностей для каждого компонента. Кому-то важен состав, кому-то — вкус, кому-то — экологичная упаковка, кому-то — цена.

Например, покупатель выбирает конкретный хлеб из-за вкуса, но также ему нравится хрустящая корочка и радует удобная упаковка. Соответственно, есть основная фича, которая передает ценность продукта, и вспомогательные, которые ее дополняют.

Пример 2

В мобильном приложении Facebook лента новостей — основная фича. А лайки, комментарии, репосты — дополнительные.

Таким образом, для проверки целесообразности долгосроч ной работы над продуктом нужно протестировать основную гипотезу ценности — с помощью основной фичи продукта. Это позволит понять, удовлетворяет ли она потребность в такой степени, чтобы клиент готов был платить больше, чем ты тратишь на продвижение продукта.

Типы продуктовых фичей

Чтобы определить функциональность первой версии продукта, нужно разобраться, какие фичи бывают. В продуктовой разработке все фичи можно разделить на три типа:

Must have фичи — это «жизненно необходимая» функциональность.

Например, в поисковике обязательно должен быть поиск, в социальной сети — возможность добавлять друзей, в фитнес-приложении — программы тренировок и инструкции по выполнению упражнений, в фотоприложении — инструменты для редактирования фотографий.

Performance фичи — функциональность, благодаря которой продукт отличается от других продуктов-конкурентов.

К примеру,
- для поисковика — это скорость поискового алгоритма,
- для социальной сети — алгоритмическая лента новостей,
- для фитнес-приложения — степень детализации программы тренировок, возможность трекинга шагов, расчет калорий, планы питания,
- для фотоприложения — наборы фильтров, уникальные инструменты по редактированию фотографий и так далее.

Wow фичи — это функциональность, которая вызывает у пользователя приятные эмоции.

Например,
- для социальной сети это может быть уведомление о количестве набранных лайков, рекомендация релевантных друзей (с которыми пользователь действительно знаком в жизни), уведомления пользователя об опасностях (к примеру, Facebook предупреждает о терактах),
- для фитнес-приложения — специальные тренировки от звезд спорта (как Криштиану Роналду в Nike Training Club),
- для фотоприложения — функциональность, которая автоматически обрабатывает фотографии, исходя из предпочтений пользователя.

Такие фичи делают твой продукт особенным.

Модель демонстрирующая типы фичей

А сейчас — выводы!

– Продукт — это метод удовлетворения потребности клиента с помощью нашей ценности.

– Продуктом может быть и товар, и услуги, и приложения в App Store. Первая версия продукта должна проверять нашу ключевую гипотезу ценности.

– У каждого продукта есть основные фичи, которые нужны всем клиентам, и дополнительные, которые нужны отдельным сегментам целевой аудитории.

– Фичи — это функциональность продукта. Все фичи можно разделить на Must Have, Performance и Wow.

– Must Have фичи определяют фундамент продукта, без которого он не имеет смысла.

– Performance фичи отличают продукт от конкурентов на рынке.

– Wow фичи делают продукт запоминающимся, создают приятные эмоции.