Rec. Журнал о продвижении

Леня Голубков X Семен Горбунков. Как МММ облапошили всю страну, используя cоветский кинематограф

2024-04-03T15:27:45.461Z

«Вижу ролик Лёни Голубкова, я не думаю, что он это я. Я думаю — ничего себе урод! Похож на соседа. Очень похож», - режиссер легендарных роликов МММ Бахыт Килибаев

Да, это громкий заголовок. Но речь здесь про имидж того самого Лени Голубкова, звезды роликов МММ, и его схожести Семен Семенычем Горбунковым из популярнейшего фильма «Бриллиантовая рука». Этим Леня и был близок аудитории бывшего Союза. Аудитории, уставшей от нищеты новой России 90-х

А я пиарщик. Тот случай, когда это хобби и работа. В свободное время разбираю «схемы» влияния на людей в медийке. Имидж – как раз из этой оперы. Не "глубокий анализ", а легкое чтиво на 2 минуты.

Леня Голубков в 1994 году по популярности обошел президента Ельцина. Так писала газета «Антенна». Маленький человек, винтик в системе. Как все. А первое место по популярности имеет.

Сергей Мавроди прекрасно понимал, кто клиент будущей МММ. Он лично ставил задачу режиссеру Килибаеву:

«Бахыт, люди делятся на две категории – те, кто в состоянии принимать самостоятельные решения, и те, кто не в состоянии. 5 % людей способны принимать самостоятельные решения, 95 % – не способны. Вот те, которые способны принимать самостоятельные решения, нас не интересуют»

«Не интересуют» - значит ролик должен быть максимально понятен. Герои максимально «родные». Месседж – прямой: купил сегодня – продал завтра – заработал на мебель. Доступно всем.

Сроки поджимали. На пробы пригласили около 10 человек. Среди них тот самый Владимир Пермяков

Куплю жене сапоги!

Эта фраза была в 90-х мемом. С нее все и началось. Никакого Лени Голубкова еще не придумали. Работали буквально «с колес». Килибаев попросил Пермякова несколько раз ее произнести. И Пермяков попал в нужную интонацию.

Затем съемка, монтаж, озвучка. Где-то в процессе в режиссерской голове и родился Леня.

В чем фишка? В том, что Леня в его мешковатом костюме похож на героя «Бриллиантовой руки». Искренний, честный, способный на поступок. И еще было в этом образе что-то из того времени, когда и трава была зеленее и деревья были большими. Т.е. из советского прошлого, которое гораздо надежнее и светлее, чем нищие 90-е. Как может Семен Семенович Горбунков вас обмануть? Вот вы смотрели этот фильм? Ну, и может он слукавить?

Здесь мне как автору любопытны несколько вещей. В 90-х я был слишком мал, чтобы «прочувствовать» дух эпохи. А в нулевые в прессе писали, что «СССР - это уравниловка, цензура, а за предпринимательство – срок». Мол, люди с радостью отказались от этой «тюрьмы народов». С радостью или нет - не мне судить. Важно и ясно, что МММ дьявольски талантливо использовал «советский пантеон героев» в рекламе для людей выросших в этой же советской системе координат. Но честный сосед Леня предложил им действовать в новых условиях

Сергей Мавроди, в интервью в 2010 году:

«Леня Голубков – универсальная отмычка ко всем душам»

Что говорят психологи?

И Голубков и Горбунков – архетип «славный малый», «свой парень».

Описание: Неброский, прямолинейный, стремящийся быть как все, надежный, практичный, приземленный, предсказуемый, охраняющий статус-кво, традиционный.

В таланты «славному» записывают эмпатию и честность

Как говорит «славный малый» с другими? Он говорит: Все лучшее – ~~детям~~ делим на всех!

И этот архетип прекрасно считывается. К слову, у бренда шведской ИКЕИ точно такой же архетип что и у Лени с Семен Семенычем. И у Марка Цукерберга такой же.

Про приключения Лени Голубкова было снято 16 роликов. На то время это можно считать революцией. Так как сериальный рекламный контент тогда еще не поставили на поток.

Но знаете, какой самый главный страх этого архетипа? Оказаться плохим для своих. Когда коллектив отвернется. Здесь пиши – пропало. Это в итоге и произошло, когда под обломками МММ в 90-х был погребен и Леня Голубков.

Вот такая «удача». Кстати, я не особо верю, что ролик с таким 100% попаданием в нерв аудитории был снят с колес.

To be continued. Покопался в архивах газет 90-х. Есть любопытные материалы, как из Мавроди нового Ленина делали. Напишу.

Если вас обвинили в использовании "рабов". Кейс "Patagonia"

2024-04-01T07:08:07.866Z

В 2011 году в прессе разразился скандал с участием бренда «Patagonia». Оказалось, что одежду компании, которая говорит о себе как о бренде с ESG концепцией, попросту шьют «рабы» в странах третьего мира.

Производитель верхней одежды Patagonia был основан энтузиастом скалолазания Ивоном Шуинаром в 1973 году. Бренд изначально позиционировал себя как заботящийся об окружающей среде. А недавно основатель передал свои 98% акций компании некоммерческой организации Holdfast Collective, которая будет получать прибыль и направлять ее на борьбу с изменениями климата.

Посмаковать такие детали - находка для журналистов. Мол, все эти ваши модные «забота об обществе» для развитых экономик! А ваше «благосостояние» обеспечивают тысячи людей, которые едва сводят концы с концами.

«Зацепка» для журналистов - фабрики в Таиланде, Бангладеше, Индии. Свои флисовые жилеты, которые стали визитной карточкой финансистов с Уолл-Стрит, бренд отшивал там. А чтобы получить работу на этой фабрике человек должен был заплатить «комиссионные» брокеру. Фактически, схема работы «кадровых агентств». Но, есть разница. Нередко сумма этих комиссионных была размером с ипотеку. А как вам работать по 16 часов\семь дней в неделю? Паспорт, само собой, у вас чаще всего забирали. Почти рабство.

Хорошая цена за то, чтобы флисовый жилет грел вам плечи? Не ощущаете себя погонщиком рабов на стройке пирамид?

Что сделала Patagonia? Многие ждали, что компания обвинит журналистов в необъективности. Но, бренд сделал твист, благодаря которому их кейс приводят в пример

Patagonia все признала

«Мы не владеем фабриками, на которых производится наша продукция, поэтому мы не можем контролировать, сколько получают рабочие. Благодаря программе „Fair Trade“ мы можем увеличить заработную плату рабочих, и предоставить им ощутимые выгоды, которые улучшат их жизнь»

Они подключились к программе Fair Trade. Кратко - это международная организация, которая продвигает в мир «справедливую торговлю». В том числе – запрет невыносимые условия оплаты труда. Те, которые дают низкую себестоимость при экспорте из развивающихся стран в развитые.

Но, одним заявлением в Patagonia не ограничились. Они подробно и долго рассказывали как именно они помогают рабочим на фабриках по всему миру. Само собой, там где шьют их одежду. Прикрепляли документальные свидетельства, что это не просто слова. Начали тщательно контролировать условия труда у поставщиков.

Важно, что свои шаги они "публичили". Даже в тех случаях, когда это могло негативно сказаться на образе компании. Но, ставка была сделана на игру в долгую

Рабочие комитеты

На некоторых линейках одежды бренда есть ярлык «Fair Trade». Если вы купили, например, куртку с этой этикеткой, то часть денег отправится прямиком рабочим на фабрику в Индии, Бангладеше или Таиланде, где шьют их одежду. Там созданы «рабочие комитеты». Они то и решают: купить на эти деньги кулер на фабрику или раздать премию?

Программа началась в 2014 году всего с десяти линеек одежды Fair Trade от одной фабрики. К 2016 году бренд продавал уже 192 продукта, сертифицированных по справедливой торговле, с шести заводов. С каждого товара идет процент в «рабочие комитеты» этих цехов.

На сегодня больше 75 000 рабочих получили помощь по этой программе.

А еще один «твист» от Patagonia – они перестали шить одежду для ребят с Уолл-Стрит

P.S.: Безусловно, у компании есть и не очень хорошие кейсы.