Pavel Tyun

Обзор ПМЭФ 2025

2025-06-20T18:19:22.131Z

Сфоткай как будто я нейросеть!

ПМЭФ — это не только бюджеты и логотипы. Это зеркало процессов в индустрии: в подходах, эстетике, приоритетах. Поэтому я решил не просто оценивать «стенды ради стендов», а покопаться в смыслах.

Четыре буквы, которые когда-то внушали трепет молодым креаторам, а агентствам и продакшенам обещали сказочные бюджеты.

До ковида я помню, как каждый год в июне просматривал от корки до корки фотобанк Росконгресса, смотрел на все красивые стенды, разбирался в том, какой где был контент, какие материалы, какие интерактивы. Но может это просто возраст...

Вчера Форум закончился.
Пыль от демонтажей оседает, рекламные бюджеты уже разлетелись по Telegram-каналам, «Вдова Клико» выпита, а уставшие участники разъезжаются по своим городам. И только грустные продюсеры шелестят закрывающими документами...

Торжественно клянусь, что замышляю только шалость!

Самое время — собраться с мыслями и все обсудить!
Вот мой субъективнейший топ — и размышления, куда всё это катится.

ОЧЕНЬ СУБЪЕКТИВНЫЙ РЕЙТИНГ ТЮНА:

В целом есть ощущение, что после ковида ПМЭФ стал послабее — в плане размашистости бюджетов, креатива, вариативности участников. Поэтому в топ вошли только стенды, которые не похожи на дьюти-фри в Шереметьево.

5. Газпром

Интересное архитектурное решение с трубами, понятная отсылка к Титанам — очень хорошо смотрится и вживую, и на фото. Мне не хватило уникальности контента на медиа-поверхностях: он выглядел как базовые пресеты любого генеративного софта.

4. Альфа-Банк

Ну, вы уже во всех каналах прочитали посевы про то, что это был ПРОСТО ЛУЧШИЙ СТЕНД в истории стендов. Ну тут я должен не согласиться.

В прошлом году у Альфы был реально разрыв. На мой вкус, в этом году стенд просто… симпатичный. Хорошо сделан. Архитектурно аккуратен, сбалансирован, стильный. Но — без вау-эффекта. И это абсолютно нормально. История с книжками логично развивает прошлогодний стенд на Finopolis с отсылкой к Эрику Булатову (который, кстати, мне понравился больше).

И знаете что? Это окей. Лёгкое снижение градуса эпичности сейчас — это отличная позиция для того, чтобы в следующем году выдать снова что-то, что всех унесёт.

3. ВЭБ.РФ

У них было сразу четыре площадки (кому интересно — посмотреть тут), но я хочу остановиться на главной.

Центральный элемент — огромный куб из волюметриков: световые сценарии, динамика, внутрь можно зайти и сделать эффектное фото. Ну и главное, конечно — масштаб! Плюс — пара интерактивных стоек с цифровыми аватарами. По архитектуре — всё сдержанно и аккуратно: чёрный глянец, белые акценты, строгие формы.

Минус: волюметрики просвечивали логотипы соседей — немножко убивало вайб. Если разбирать по частям — ничего особо «вау». Но всё вместе собрано с умом и вкусом. А в контексте того, что в этом году вообще мало «вау», стенд точно попадает в наш топ.

2. ВТБ

В этом году ВТБ решили вдарить по-крупному. И, надо сказать, не промахнулись.

Что зацепило:
– Сквозные пейзажи и объёмы.
– База — классическая русская усадьба, но с модным апгрейдом.
– аккуратное декор-решение со стеной из берёзок (приятная деталь)
– Кампания «Открой классику с ВТБ» — от поля у Пулково до спецвыпуска «Собаки».

НО:
Сетчатая конструкция — очевидная отсылка к Эдоардо Тресольди,
но выбрали не ту сетку.
Вживую — грубовато. На фото — отлично.
(Иногда камера и правда добрее зрителя.)

1. Газпромнефть

Вот он — топ стенд. И, хотя я из radugadesign, к проекту «Террабайт» отношения не имел — поэтому говорю объективно.

Из года в год Радуга и Газпромнефть делают ставку на контентный арт-подход — и стабильно выигрывают. Каждый раз — безупречно красивый, глубоко продуманный визуал.

А видео можно посмотреть у меня в канале, ссылка в конце статьи <3

В этом году: проект «Террабайт» — погружение в геологические недра. Слои, процессы, которые мы обычно не видим. Всё это превращено в поэтичный визуальный язык — при поддержке научной команды. Особенно эффектный приём — контент за матовым пластиком. Это не стенд. Это инсталляция уровня медиамузея.

P.S. Готовили контент с августа. Делайте выводы.

Единственный минус — остальные обстроили стенд со всех сторон. Из-за этого потерялся идеальный угол обзора. Главная несправедливость этого года.

Это я на монтаже смотрю на все стенды с квадратными километрами LED экранов

А у вас какой стенд в топе? А кто, по-вашему, переоценён?
Пишите в комментах, поругаемся — как взрослые.

Чего же не хватило ПМЭФу в этом году?

Глубины.

Большинство стендов сделаны либо для привлечения внимания, либо по принципу «нам надо сказать про вот этот проект, берём решения, которые есть в загашнике, тут подкрутим, там подмажем». Единицы продумывали всё досконально и старались выдержать концепцию во всём: от архитектуры до контента и дополнительных активностей.

Стилистической рамки.

Очень пёстро, очень много всего и разного. Не хватает единой темы, визуальной рамки. Понимаю, что ПМЭФ — не про это. Но представьте: один год — «играем в Дягилева», в другой — всё про Арктику. Было бы круто.

Экономики.

В кулуарах застройщики рассказывают, что бюджеты не растут, а затраты
(и хотелки) — ещё как. Коллеги говорят, что уже нет того раздолья, что было раньше, и что рентабельно — только если строишь больше двух стендов.
А в таком раскладе не остаётся бюджета на нормальный креатив, на студию или архитектурное бюро, которые смогли бы продумать всё в деталях. Остаётся только Pinterest.

Форматов вне.

Всё больше брендов и команд не хотят участвовать в застройке самого
ПМЭФа и «дрейфуют» вокруг форума — делают мероприятия и сателлиты.
И я могу это понять: намного меньше согласований, ограничений
и нервотрёпки. Вот Т-Банк уже второй год делает свое мероприятие в даты Форума, не на переферии, а на орбите

Вывод

Волк слабее льва и тигра, но на ПМЭФе не выступает

ПМЭФ больше не ярмарка тщеславия.
Он стал ярмаркой компромиссов.
Но даже в компромиссах можно найти красоту,
если знать, куда смотреть.

STAY TYUNED

Революция по расписанию: как Кендрик Ламар обманул Супербоул

2025-02-10T14:12:13.957Z

Вы знаете, я всегда говорил, что самое интересное происходит на стыке поп-культуры и социального высказывания. И вот вам живой пример — выступление Кендрика на Супербоуле!

Когда NFL объявили его хедлайнером, все были в шоке. Скептики кричали, что он слишком политизированный, слишком сложный, слишком... не такой для главной поп-сцены Америки. Фанаты переживали, что корпоративный формат убьет его дух. Казалось, что это провал еще до начала шоу.

Но они забыли одну важную вещь — суперсилу Кендрика. Он всегда умел балансировать между глубоким месседжем и массовой аудиторией. Рассказывать о боли и угнетении, не скатываясь в проповедь. Бросать вызов слушателю, оставаясь понятным.

И вот тут начинается самое интересное... 👀

В этом году он не просто вышел и отыграл хиты. Он устроил настоящий спектакль! Открывает шоу Сэмюэл Л. Джексон в костюме дяди Сэма (уже метафора, да?). Весь такой помпезный, говорит про "великую американскую игру". А потом камера переключается на Кендрика — он сидит в темноте, бормочет какой-то неизданный трек. Не хит, не попсу — новый материал, который даже на альбом не попал.

Вместо того чтобы играть безопасно и вытащить фиты с Бейонсе или Тейлор (которая, кстати, была на стадионе и болела за своего Келса), он берет треки из нового альбома. Даже би-сайды!

А теперь про постановку... 🔥

80+ танцоров в красном, белом и синем. То они американский флаг, то банда из Комптона, то степ-команда исторически черного университета. То толпа на митинге, то солдаты на марше. Картинка постоянно балансирует между патриотизмом и протестом, между порядком и хаосом.

Но главная интрига была не в этом. Все ждали, исполнит ли он "Not Like Us" — свой легендарный дисс на Дрейка (тот, за который его пытались засудить). И знаете что? Он его сделал! Прямо там, на главной сцене страны. "40 acres and a mule, this is bigger than the music," — бум! 💥

И два viral-момента для TikTok поколения: та самая улыбка в камеру на имени Дрейка и Серена Уильямс, делающая крип-волк (привет всем, кто помнит как её донимал Дрейк).

Я вообще в восторге от того, как он работает с форматами. Когда был пик SoundCloud — он отжигал там. Когда страна кипела после убийства Майкла Брауна — записал To Pimp a Butterfly. Когда все марвелизировалось — начал делать поп-бангеры с Рианной. А сейчас, в эпоху TikTok, выдает "TV Off" с его фирменным "MUSTAAARRRRRRRD!"

И самое смешное — медиа в погоне за хайпом так раздули этот биф, что сами не заметили, как стали его жертвой. "Вы так гнались за драмой, что сами запустили лису в курятник". И заканчивает манифестом Turn the TV off

Вот это и есть настоящее величие — уметь говорить на языке времени, но оставаться собой. Не прогибаться под формат, а взламывать его изнутри.

Смотреть выступление целиком тут

Будущее не против прошлого. Как модный дом Schiaparelli изменился, но не изменил себе.

2024-04-16T15:59:29.887Z

Напоминаю, что первая часть вот тут

А сегодня поговорим про Schiaparelli.

Кстати, «маленькая книга Скиапарелли» у для меня настольная.

НЕМНОГО ИСТОРИИ:

Модный дом Schiaparelli был основан в Париже в 1927 году Эльзой Скиапарелли, итальянкой по происхождению, которая приехала в столицу моды без какого-либо специального образования в этой сфере. Эльза быстро сделала своё имя синонимом авангарда и оригинальности в мире высокой моды.

Ревущие двадцатые ревели во всю, и Эльза делала платья в стиле арт-деко. Хотя правильнее будет сказать, что она делала не платья, а искусство. Довольно быстро она начала делать коллабы (почти 100 лет назад) с художниками того времени, от Сальвадора Дали до Жана Кокто.

Мое самое любимое платье на свете из коллабы с Сальвадором Дали

В 1939 году, с началом Второй мировой войны и оккупацией Парижа немецкими войсками, Эльза Скиапарелли решила не покидать город и продолжила свою деятельность, разработав военную коллекцию под названием «Плати наличными и уноси». В эту коллекцию вошли костюмы-двойки с широкими функциональными карманами, комбинезон цвета металлической посуды, идеально подходящий для укрытия в подвале во время бомбежек, а также практичные платья.

Коллекция "Cash and Carry"

В конце 50х Скиап закрыла свой модный дом, и укатила в Тунис воспитывать внуков.

ВОЗРОЖДЕНИЕ / НАСЛЕДИЕ / УВАЖЕНИЕ:

Следующие 50 лет наряды Schiaparelli чаще можно было увидеть в музеях и на лекциях о истории моды. Но Диего Делла Валле, владелец Tod's (который превратил маленькую обувную мастерскую деда в огромную фэн империю, но об этом в другой раз).

Новые образы с отсылкой к классике (слева оммаж тому самому скелетному платью)

Так вот, после своего возрождения бренд Schiaparelli соединил в своем ДНК наследие Эльзы и современный подход. Все это делается с таким щепетильным уважением к истории бренда, но с высочайшим вкусом и чувством времени. Так за последние годы бренд снова активно вернулся на сцены и красные дорожки: его носят все от Бейонсе до Ренаты Литвиновой.

HAUTE COUTURE SPRING-SUMMER 2024:

Для того, чтобы рассказать про эту коллекцию бренда, нам нужно на мгновение опять вернуться в прошлое. В 1877 Джованни Скиапарелли (дядя Эльзы) и директор обсерватории Брера в Милане, открыл новые каналы на Марсе. Вообще он был классным малым, именно он ввел термин "марсианин" и ненамеренно заложил основу нашей современной увлеченности существами с других планет.

Дядя тоже давал жару

В создании своей сюрреалистично-фантастической весенней коллекции высокой моды Даниэль Розеберри (креативный директор модного дома) задумался о том, что значит быть творческим и человечным в эпоху искусственного интеллекта.

Даниэль Розеберри

Розеберри углубился в свои самые интимные, детские переживания, которые отличают его как человека. Коллекция включала элементы старых технологий и классических научно-фантастических фильмов, а также отсылки к великим кутюрье прошлого.

Кстати, называлась коллекция SCHIAPARALIEN

Среди нарядов были платья с экзоскелетами, вдохновленные тем самым скелетным платьем, и детали, напоминающие пришельцев из серии фильмов "Чужой". Розеберри также создал кутюрные карго-штаны в честь Сигурни Уивер из "Чужого", демонстрируя свою любовь к этой серии и акс в виде младенца из кусков техники.

Он подчеркнул значение ручной работы в высокой моде и представил наряды, ориентированные на сезон наград, включая воздушное платье из дюшес-сатина. Розеберри подчеркивает важность человеческого касания в творчестве, в отличие от ИИ.

Это я, когда бабуля спрашивает: "Где внуки?"

Хоть я и не согласен с позицией, в которой Даниэль противопоставляет творчество реального человека работе с ИИ, я восхищаюсь и коллекцией и подходом, а самое главное, эта коллекция произвела настоящий фурор в модном мире.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Некоторые яркие дорожжки Schiaparelli

Мне кажется, что сегодня мы разобрали идеальный пример того, что не обязательно гнаться за хайпом, чтобы попасть в топ (это касается и красных ковровых дорожек и любой креативной работы). Просто создавайте истории, в которых хочется разбираться, выбирайте темы, которые будоражат сознание и вызывают дискуссии. Пробуйте идти более сложным путем, даже если вам кажется, что не все вас поймут. (Не является инвестиционной рекомендацией)

Хайп и величие. Как создавать то, что останется в истории.

2024-02-05T09:21:03.210Z

Привет, это Паша Тюн!

Вы, наверное, уже знаете, что я амбассадор всяких новых технологий
и нейросеток. Но в моде, кажется, я ворчливый дед. Простите,
но все вот эти огромные смешные ботинки и огромные худи, которые
делает Демна в Баленсе — это не мода (неразборчиво ворчит).

Два величайших (для меня лично) бренда — это Schiaparelli и Maison Margiela (вы даже могли видеть татуировку Replica на моем лысом затылке). Так вот
оба эти бренда недавно показали, что такое настоящая мода AS IT IS.

Если бы мне платили каждый раз, когда я слышал шутку "О, а где оригинал?"

НАСЛЕДИЕ И КОНТЕКСТ

Давайте начнем с деконструирования.

В четверг вечером прошел спектакль-показ весенней коллекции
Maison Margiela, который завершил Неделю высокой моды в Париже.

Встречаемся под мостом

Джон Гальяно (один из немногих великих модельеров, который остался в игре
и не вышел в тираж) – это смелое сочетание гламура и темной стороны Парижа. Показ проходил в заброшенном спик-изи под мостом Александра III в Париже,
что является отсылкой к дизайнерской работе Гальяно в Christian Dior весной-летом 2000.

Согласно партитуре модного дома, идея была вдохновлена портретами фотографа Брассаи 1920-х и 30-х годов, изображающих ночную жизнь парижских клубов и улиц.

Но именно детали сделали коллекцию по-настоящему запоминающейся. Особенно вдохновило Гальяно использование “эмоционального кроя” – техники, которая придает одежде подсознательные жесты человеческого самовыражения. Кепка, натянутая на голову во время дождя, поднятый лацкан, чтобы прикрыть лицо, брюки, подтянутые, чтобы избежать попадания в лужу воды, – это были повседневные жесты, которые Гальяно превратил в высокую моду.

Результатом стала коллекция, которая была одновременно красивой
и тревожной, гламурной и суровой, темной и нежной. Это идеальное напоминание о том, что мода не должна быть просто мемом; Она должна
быть мощным инструментом для сторителлинга и самовыражения, она может затрагивать душу так же сильно, как самые яркие произведения искусства.

В последние годы Гальяно столкнулся со своей долей трудностей. Но своей коллекцией Maison Margiela Haute Couture Весна/лето 2024 он доказал, что
по-прежнему остается одним из самых креативных и провокационных голосов
в мире моды. Это, несомненно, запомнится как один из самых обсуждаемых показов сезона.

Во времена, когда так много модного кажется однородным и производным, коллекция Гальяно - глоток свежего воздуха. Это напоминание о том,
что в моде все еще есть место оригинальности и экспериментам.
© fashionotography

РЕЗУЛЬТАТ

Ленни Кравиц и Майли Сайрус

Этот показ произвел эффект разорвавшейся бомбы.
Следите за руками этого гениального наперсточника: в эпоху клипов, трендов
и быстрого контента создать настоящее художественное высказывание, которое рассказывает сложную, красивую, наполненную красотой и эмоциями историю.
А бонусом получает то, чего так жаждут все остальные. Восхищение всей индустрии, а еще свой тренд с десятками тысяч Тиктоков и главные звезды
на Грэмми в его нарядах.

На самом деле это важное напоминание для меня самого. Не нужно бояться того, что твои идеи могут оказаться сложными для кого-то. Не всегда нужно гнаться
за трендами, иногда можно позволить себе просто создавать красоту.

В начале текста обещал рассказать еще и про Schiaparelli, но этот пост и так уже получился довольно большим. Так что расскажу в следующий раз!

Будущее ивентов и ивенты будущего

2022-12-12T20:02:39.847Z

На днях АШ, партнер нашего агентства, спросил мое мнение о том, какими будут мероприятия будущего. Собственно, по мотивам этого вопроса я и решил написать этот пост.

Наша будущая ЦА

Периодически по рынку прокатываются возгласы о том, что совсем скоро технологии избавят мир от оффлайн ивентов, а нас всех оставят без работы. Чтобы ответить на эти возгласы достаточно привести два примера.

Пример первый

Мы живем в мире, где привыкли к совместному сосуществованию театра и кино. Правила их взаимодействия нам понятны: театр может дать зрителю то, что
не может дать кино, и наоборот. А столетие назад, я уверен, были люди, которые бегали и кричали: «Боже, кажется, наш театр скоро станет никому не нужен».

Артист театра подыскивает себе новую работу после изобретения кино

Для наглядности давайте на пару мгновений перенесемся к Бродвею наших дней. Там ставят постановку с Хью Джекманом в главной роли, толпы людей стекаются посмотреть на него вживую, а может даже подарить цветы! Но размер зала ограничен, и билеты уж больно дорого стоят. После сезона продюсеры решают снять фильм по мотивам этой постановки. Теперь на Хью Джекмана можно посмотреть в любой точке мира всего за пять долларов, да еще и в окружении спецэффектов и крутых пролетов камеры (я, конечно, сильно упрощаю). Но если
ты придешь в кино в вечернем платье, то на тебя будут косо смотреть, да и Хью
не будет "живым", он не будет на сцене прямо перед тобой…

Твое лицо, когда не можешь прикоснуться к любимому актеру

В общем, с этим примером разобрались. Многие режиссеры
не запариваются и работают и с театром, и с кино одновременно. Это не вражда, это просто два разных инструмента, которые отлично сосуществуют рядом.

Пример второй

Ивент-индустрия пережила два сложных года ковида. В первый год все бросились делать ивенты в сети, и мы одними из первых сделали полностью онлайновую конференцию в условиях самых жестких ограничений.

Мы освоились и сделали еще несколько масштабных и красивых онлайн мероприятий, вечеринок и церемоний награждения. Но на второй год ковида доля онлайна сократилось до 15% от всего, что мы делаем. Клиенты говорили нам: «Мы точно не хотим онлайн, давайте лучше подождем снятия ограничений
и сделаем классный оффлайн ивент».

А теперь давайте попробуем разобраться в причинах этого запроса

Любой онлайн решает немного другую задачу (удивить, впечатлить, сделать
то, что невозможно в физическом мире). Оффлайн — это создание глубоких эмоциональных впечатлений и связей между участниками.

Технологии пока находятся не на том уровне, чтобы полноценно пользоваться онлайном: VR шлемы дорогие, громоздкие, от них устают глаза. Поиграть пару часов в VR или попутешествовать по метавселенной? Супер! Проводить в шлеме весь день? Не думаю.

Даже находясь рядом на одном диване в VR шлемах и играя в одну игру, вы будто находитесь не вместе. Кажется, что эта технология наоборот разделяет, а не способствует созданию эмоциональных связей между людьми.

Я просто обожаю фотостоки за такие странные картинки!!!!

При прочтении этого текста вам может показаться, что я звучу как противник всего нового. Но те, кто знаком со мной или был на моих лекциях, знают, что я самый большой фанат новых технологий. Наш креативный отдел Eventum Premo уже сейчас использует нейросети, а рядом безостановочно шуршит новенький 3D принтер (спасибо, Александр). Кроме того, мы в команде OUROBOROS придумываем и создаем инсталляции с генеративной графикой, а половина моих подписок в телеграме состоит из каналов про самые новые технологии, искусство и будущее.

Для одного из тендеров нам понадобился домик, сделанный из сыра. Мы нагенерили его в Midjourney!

Что я хочу сказать, подведя итог этого длинного текста: не бойтесь будущего, это не угроза, это классный инструмент. Онлайн никогда не заменит оффлайн
(не на нашем веку уж точно), они просто решают разные задачи. А технологии делятся на те, которые круто работают уже сейчас, и их можно использовать в ивентах, и на те, которые пока не работают, но за ними можно следить, чтобы
не упустить момент, когда вы сможете использовать их первыми!

С большой любовью к технологиям, ваш виртуальный друг Паша Тюн.