TORGASHI

Х5 против «Магнита»: итоги 2025 года и первое полугодие 2026-го

2026-09-20T11:24:20.543Z

Раз в год-полтора я возвращаюсь к этой паре — сначала сравнивала презентации для инвесторов за 2024 год, потом смотрела, что изменилось за первое полугодие 2025-го.

Две сети вместе — это, по сути, портрет всего продуктового ритейла страны: как он растёт, за счёт чего и во что ему это обходится.

Свежий повод — завершившееся первое полугодие 2026-го. Собрала данные за полный 2025 год и первое полугодие 2026-го в одинаковые таблицы с дельтами между периодами и между компаниями.

И, честно говоря, ожидала увидеть продолжение прежнего сюжета. Увидела, но уже наметился разворот, который меня удивил.

Основные выводы:

До конца 2025 года наблюдался один и тот же тренд: обе сети росли, но разрыв между X5 и «Магнитом» нарастал. Дошло до того, что «Магнит» стал убыточным по результатам 2025 года. Но первая половина 2026 года показывает изменение ситуации. Посмотрим на показатели начиная с 2024 года.

1. Валовая маржа. По валовой марже «Магнит» приблизился к X5. В первом полугодии 2026 года она достигла 23,2%, прибавив примерно 1 п.п. к тому же периоду прошлого года. Разрыв с X5 сократился с 1,3 до 0,8 п.п.

2. Выручка. У «Магнита» она на 24% меньше, чем у X5, и сокращение этого разрыва, безусловно, самый большой вызов для «Магнита»: последующие цифры показывают, что надо учиться получать больше выручки с каждого магазина.

3. EBITDA-маржа. Здесь всё ещё интереснее: у обеих сетей наблюдается негативный тренд, но скорость падения у X5 выше, чем у «Магнита». Разрыв сократился с 1,6 п.п. в 1П’24 до 0,6 п.п. в 1П’26. Процентный разрыв по EBITDA тоже сократился.

Посмотрим на базовые операционные показатели.

Расчёт: выручка группы / число магазинов на конец периода / число месяцев. Показатель не скорректирован на форматный состав и даты открытия магазинов

1. Средний размер магазина сокращается у обеих сетей, но у X5 несколько быстрее, поэтому разрыв с «Магнитом» сокращается.

2. На один магазин у X5 по этому расчёту приходится около 13,5 млн рублей выручки в месяц, у «Магнита» около 9,3 млн. Разрыв остаётся большим, примерно 4,2 млн рублей, но относительно первого полугодия прошлого года он сократился: «Магнит» отстаёт уже примерно на 31%, а не на 36%. Это повод внимательнее посмотреть на экономику форматов, хотя сам по себе такой расчёт ещё не объясняет, за счёт чего возникает разница

Трафик

1П’26 — первое полугодие с 2024 года, в котором у X5 снизился трафик на 0,2%, а у «Магнита» прирост остался нулевым. Это самый большой вызов для обеих сетей. Но в целом я ожидаю, что «Магнит» сократит разрыв с X5. Посмотрим, конец года покажет.

Дальше — детальные цифры за полный 2025 год и 1П’26.

Финансы

По общим цифрам заметны изменения:

1. В 1П’26 динамика выручки, валовой маржи и EBITDA-маржи у «Магнита» лучше, чем у X5. При этом общая логика сохраняется: экономически X5 работает лучше, а разрыв между сетями нарастает при переходе от выручки к валовой прибыли и далее к EBITDA. Разрыв по марже сокращается, а прибыль «Магнита» так и не восстановилась — вот это расхождение куда важнее роста выручки в заголовках. EBITDA-маржа X5 снизилась до 5,7% (с 5,8%), «Магнит» держит те же 5,1% — разрыв сузился с 0,7 до 0,6 п.п. Но «Магнит» всё ещё в убытке: минус 1,9 млрд руб. за полугодие против прибыли X5 в 34,5 млрд руб. При этом и у самой X5 не всё гладко: чистая прибыль упала на 28,4% год к году, растут процентные расходы — запас прочности лидера потихоньку сжимается.

Добавим ремарку о влиянии «Азбуки вкуса» на рост выручки «Магнита». Покупка «Азбуки вкуса» действительно делает рост «Магнита» заметнее. В первом полугодии 2025 года её результаты вошли в отчётность только с 20 мая, а в первом полугодии 2026-го учитывались уже за все шесть месяцев. Разница в отражённой розничной выручке «Азбуки» составила 42,5 млрд рублей, около пятой части прироста розничной выручки группы. Но приписывать эту сумму исключительно календарному эффекту было бы неточно: в ней есть и собственная динамика приобретённой сети. Поэтому M&A нужно учитывать при сравнении темпов роста, но списывать на него все улучшения «Магнита» нельзя.

2. Расходы продолжают давить на обе компании. Доля SG&A без амортизации и обесценения у X5 выросла примерно с 18,4% до 19,0% выручки, у «Магнита» с 18,4% до 19,6%. Получается, что часть выигрыша «Магнита» на уровне валовой маржи съедает рост операционных расходов. Сближение с X5 есть, но даётся оно непросто.

Операционные показатели

В операционке всё привычно и, я бы сказала, скучно предсказуемо — в хорошем смысле. «Магнит» крупнее по числу магазинов, но X5 наращивает сеть быстрее. Cредний магазин X5 больше по площади: около 397 кв. м против 345 кв. м, разница примерно 15%. Э

Средний чек X5 (621,7 руб.) на 19% выше, чем у «Магнита» (522,0 руб.) — тут ничего нового, разрыв стабилен из периода в период. А вот в операционной динамике магазинов преимущество X5 впервые выглядит не таким однозначным: рост LFL-продаж 5,1% у X5 против 6,4% у «Магнита», и при этом трафик X5 даже слегка ушёл в минус (-0,2%). Полгода назад такого сближения ещё не было — стоит понаблюдать, разовая история это или начало тренда.

Долг

По долгу положение «Магнита» остаётся заметно тяжелее: 518,1 млрд рублей против 310,6 млрд у X5, а отношение чистого долга к EBITDA составляет 2,9x против 1,08x. Но здесь важно отделить уровень нагрузки от её динамики. По сравнению с концом 2025 года разрыв между компаниями сократился, хотя говорить о решении долговой проблемы «Магнита» пока рано.

Обратим внимание на похзитивный момент. Cтоимость долга для «Магнита» чуть снизилась, до 16,0% с 17,1% на конец 2025-го. Но доля фиксированной ставки при этом резко упала — с 46,6% до 26,7% поэтому стоимость обслуживания долга теперь сильнее зависит от движения процентных ставок. Это повышает чувствительность компании как к их росту, так и к снижению.

Инвестиции «Магнита» заметно сократились. Компания объясняет это более высокими требованиями к доходности проектов и сокращением программ развития и редизайна. На фоне высокой долговой нагрузки такая осторожность понятна; другой вопрос, как она скажется на обновлении сети и будущих темпах роста.

Главный вывод

Я ожидала увидеть продолжение привычного сюжета: X5 впереди, «Магнит» догоняет. В целом так и получилось, но первая половина 2026 года добавила важную деталь: по части показателей расстояние между ними начало сокращаться. У «Магнита» лучше динамика сопоставимых продаж, выросла валовая маржа, немного сузился разрыв по EBITDA-марже.

Это ещё не разворот всей экономики бизнеса. Долговая нагрузка остаётся высокой, операционные расходы растут, а до чистой прибыли «Магнит» пока не вернулся. Но и сводить происходящее к покупке «Азбуки вкуса» было бы слишком просто. Для меня главный вопрос теперь не в том, кто сильнее сегодня, а в том, сможет ли «Магнит» превратить начавшееся сближение в устойчивый результат.

TG: T.ME/TORGFMCG

Печенье: самый фрагментированный рынок в глобальном FMCG

2026-09-20T09:41:23.219Z

Coca-Cola пьют одинаковой на вкус почти в любой точке мира. Чипсы Lay's и стиральные порошки унифицируются десятилетиями. А печенье — нет. Категория с оборотом в сотню с лишним миллиардов долларов растёт стабильно каждый год, но растёт она не как единый глобальный рынок, а как сумма нескольких сотен локальных историй, в каждой из которых своя формула успеха. Разбираемся, почему так вышло и что это говорит о пределах глобализации FMCG

Почему шоколад глобализировался, а печенье — нет

Есть две причины почему печенье и шоколад имеют такую различную логику дистрибуции.

1. Причина №1 – Историческая.

Печенье и шоколад разделяет хронология. Сахарное печенье фиксируется уже в Персии VII века — одной из первых стран, где освоили культивирование и использование сахара в выпечке, а само слово «бисквит» (от латинского bis coctus — «дважды испечённый») закрепилось в языке к XIV веку. Задолго до появления глобальной торговли в каждом регионе мира — от Персии и Европы до Индии и Китая — сложился собственные пристрастия и рецепт выпечки, построенный на том зерне, жире и сахаре, которые были доступны локально. Именно этот рецепт, стал эталоном вкуса.

Какао появилось в европейском обиходе только в XVI веке, после испанского завоевания Мезоамерики, и почти три столетия оставалось экзотическим напитком для аристократии — сырьё было слишком дорогим и труднодоступным для массового рынка. Твёрдую шоколадную плитку, которую можно есть, а не пить, изобрели лишь в 1847 году — британская компания Fry's спрессовала какао-масло, тёртое какао и сахар в форму. По-настоящему массовым и доступным продуктом шоколад стал только во второй половине XIX века, вместе с промышленной механизацией производства и ростом доходов.

Разница в возрасте традиций может объяснить разницу в характере глобализации. У печенья было больше тысячи лет, чтобы укорениться в каждой кухне мира собственным способом, — задолго до того, как какой-либо бренд вообще мог претендовать на унификацию вкуса. Шоколад, напротив, родился уже глобальным товаром: сырьё изначально было привозным, производство с самого начала — индустриальным и экспортным, а значит вкус можно было стандартизировать с нуля, не преодолевая сопротивление многовековой домашней традиции. Глобализация не покорила печенье — она просто пришла на рынок, дверь которого уже была заперта изнутри.

В Германии традиция рождественской выпечки восходит как минимум к 1444 году, когда монахини Вадстены пекли пряное печенье по рецептам, привезённым по средневековым торговым путям специй — сегодняшний Spekulatius из Рейнской области и Вестфалии — прямой потомок этой традиции, и бренду приходится конкурировать не с другим брендом, а с рецептом, который передаётся в семье уже шестьсот лет.

По той же схеме скандинавский пряный pepparkakor собран из специй, которые в XIII–XV веках попадали в Европу по торговым путям, а потом стали домашним рождественским ритуалом.

2. Причина вторая - экономическая

Историческая фора объясняет, почему печенье вообще осталось в основном локальным продуктом — но не объясняет, почему оно осталось локальным именно в такой форме в каждой отдельной стране.

Различия во вкусе - результат сложения четырёх экономических переменных:

сколько стоит запустить производство,
какую маржу закладывает формат,
что дёшево растёт или производится в стране,
какой вкус уже утверждён домашней кухней как эталон.

Рецептура печенья — это точка равновесия между традицией и арифметикой себестоимости.

Порог входа: от гаражной линии до завода за $20 млн

Простое сахарное печенье формуется на линии - это компактная установка на 300 кг/ч стоит $600 тыс. — 1,1 млн, а более гибкая линия на 1000 кг/ч — $1,8–3,2 млн. Стартовать можно даже купив оборудование за $50 тыс.

Твёрдое слоёное тесто — крекеры и аналоги — требует на 30–40% больше стали и моторов из-за системы ламинирования и возврата обрези, а полноценный завод с сэндвич-начинкой, глазуровкой и автоматической упаковкой — от $1,5 до $5 млн, вплоть до $15–20 млн под ключ у премиальных поставщиков.

Разрыв в пороге входа в 10–30 раз объясняет, почему простое сахарное печенье производят тысячи локальных игроков, а сэндвич-формат в духе Oreo — считанные глобальные компании.

В России в кондитерской отрасли зарегистрировано около 15 тысяч компаний, а топ-5 производителей печенья контролируют лишь 40–55% объёма рынка — простая рецептура держит дверь открытой для входа.

Маржа: зачем добавлять второй ингредиент

Валовая маржа массового печенья держится в диапазоне 20–40%, тогда как премиальные и специализированные форматы дают 50–70% и выше. Эта разница создаёт два противоположных сценария.

В Индии Parle-G — глюкозное печенье из муки, сахара и минимума жира — держит цену в 4 рупии уже 25 лет и контролирует около 70% сегмента глюкозного печенья и около 20% всего рынка по ценности: стратегия построена не на марже, а на объёме, и любое усложнение рецептуры немедленно поднимает себестоимость выше психологического порога цены.
В Бретани, sablé бретон и палет-бретон (вид песочного печенья) делают ставку именно на дорогой ингредиент — местное сливочное масло, которое составляет 20–22% рецептуры — и продаётся под маркировкой pur beurre как премиальный продукт. Один и тот же класс продукта — сухое сдобное печенье — может расходится в противоположных направлениях в зависимости от того, какую марку способен выдержать локальный покупатель.
Аргентина — один из крупнейших производителей молока в Латинской Америке (9,5–11,7 млн тонн в год), и именно избыток дешёвого молочного сырья лежит в основе альфахора с начинкой дульсе де лече: это способ переработать локальный профицит молока.
Австралия производит 1,2–1,5 млн тонн овса в год и экспортирует его на $223 млн — овсяное печенье Anzac стало национальным продуктом отчасти потому, что овёс здесь дешевле и доступнее, чем пшеница для выпечки. Ближний Восток и Северная Африка даёт более 6 млн тонн фиников в год — Египет, Саудовская Аравия, Иран и Алжир — каждый свыше 1 млн тонн, что делает финиковую начинку маамуля региональной по себестоимости, а не эксклюзивным деликатесом.
Польский Плоньск — не случайный выбор Mondelez для инвестиции в 620 млн злотых: завод уже 60 лет выпускает вафли Prince Polo на основе дешёвой злаковой муки Центральной Европы, и вафельный формат, требующий меньше масла, чем sablé, но больше слоёв теста, стал специализацией региона именно из-за баланса цены сырья и труда.
Похожая логика сырья работает и в Турции: страна даёт около 70% мирового производства фундука, и именно дешёвый локальный орех сделал ореховое курабье — печенье, вошедшее в османскую кухню ещё в XV веке, — национальным форматом.

Три элемента которые сопротивляются глобализации

Есть три с барьера, каждый из которых работает независимо от бренда, страны и суммы инвестиций:

Вкусовая память

Печенье, съеденное в детстве, формирует нейронный эталон вкуса. «Юбилейное», Leibniz, Tim Tam не нуждаются в активном маркетинге — они уже существуют в голове потребителя как «правильный вкус».

Логистика

Традиционное печенье с высоким содержанием масла имеет 2–6 недель полочного срока. Это делает трансконтинентальные поставки нецелесообразными и вынуждает глобальных игроков строить локальные заводы, выравнивая их себестоимость с местными производителями.

Функциональная специфика

Один продукт выполняет разные культурные функции.

в Японии печенье — традиционный подарок,
в США — перекус,
в Западной Европе — ритуальный аккомпанемент к горячему напитку,
в России — повседневный постсоветский продукт,
в Латинской Америке — десерт

Рост складывается из локальных историй, а не из одной стратегии

Показательно, где категория растёт быстрее всего. В зрелых рынках с одним доминирующим локальным игроком (США) рост почти остановился — 1,9% CAGR. Там, где категория ещё не устоялась и её формируют десятки локальных и региональных брендов (Латинская Америка), рост максимальный — 9,33% CAGR, при среднеевропейском 5,18% и глобальном 5,4–5,6%. Зависимость обратная тому, что предсказывает классическая логика масштаба: чем сильнее категория фрагментирована на локальных игроков, тем больше у неё пространства для роста.

Глобальный рынок печенья вырастет с $134–135 млрд до $175 млрд к 2030 году — но этот рост сложится не из экспансии двух-трёх мегабрендов, а из сотен параллельных локальных: польского завода Mondelez, бразильского M. Dias Branco, корейского Pepero Day, алтайской производственной линии, сингапурского CNY-подарка.

Очень интересная категория в которой, где вкусовая память сильнее маркетингового бюджета и масштаб не является конкурентным преимуществом — и именно поэтому печенье, в отличие почти любой другой категории FMCG, так и не выровнялось глобальными брендами.

Единственное исключение, которое доказывает правило

Если в категории и есть глобальный бренд, то это Oreo. Но именно история Oreo лучше всего объясняет, почему глобальность в печенье работает не так, как в других категориях FMCG. Доля Oreo на рынке бисквитов Китая составляет около 18% — и держится она именно потому, что Mondelez активно локализует свой продукт. Зелёно-чайный Oreo в Шанхае не тот продукт, что классический Oreo в Чикаго.

В США Mondelez контролирует около 42% рынка бисквитов, а сам Oreo приносит компании порядка $2 млрд выручки в Северной Америке. Это глобальный бренд не потому, что он один и тот же везде, а потому, что он готов быть разным в каждой стране — и делает это агрессивнее конкурентов.

В феврале 2026 года на конференции CAGNY Mondelez объявил переход на «local-first operating model» — по сути признав, что стратегия единого глобального продукта не работает даже для лидера категории. Инвестиция в 620 млн злотых (≈$169 млн) в завод в польском Плоньске нужна не для унификации производства, а для того, чтобы делать разные продукты под разные рынки Центральной и Восточной Европы. На практике эта стратегия выглядит как непрерывный поток локальных и региональных версий одного узнаваемого бренда.

Детали по странам

Азиатско-Тихоокеанский регион формирует 38,8% мирового объёма рынка бисквитов, Европа — около 25%. Вместе это почти две трети глобального рынка. Но внутри каждого полюса нет ни одной по-настоящему единой стратегии: то, что работает в Германии, не работает в Польше, то, что работает в Сингапуре, не имеет отношения к Кореи.

Посмотрим по регионам:

Западная Европа: домашняя выпечка и традиции

Доля собственных торговых марок (СТМ) печенья в европейском FMCG достигла 46,8% — почти каждая вторая пачка в европейской корзине не несёт на лицевой стороне бренда производителя. Основной упор на традиционные рецепты и знакомые форматы.

Итальянская Mulino Bianco (Barilla) заходит в польскую сеть Biedronka с локальным SKU Chicche, а британский Fox's Burton's Companies выпускает Maryland Swich — первый в Великобритании сэндвич-формат на основе chocolate chip cookie. Даже австралийский Tim Tam встраивается в рынок не через глобальную рекламу, а через локальный ритейл-формат: Twin Pack специально под сеть Tesco Express и формат meal deals.

США: день печенья

Рынок cookies в США оценивается в $3,5–4,4 млрд в 2025 году при скромном росте 1,9–3,7% CAGR — сама категория почти не растёт в объёме, но исправно генерирует денежный поток за счёт цены. При этом частота покупки снижается даже при пенетрации в 94%: рост цен давит на объём. Ответ рынка — не глобализация, а форматная инновация: конвертация equity зерновых брендов в снэковые форматы и расширение в здоровое питание и безглютеновые продукты с премией 30–50%. Ключевое отличие американского рынка от европейского в том, что здесь печенье — индивидуальный эмоциональный продукт, а не социальный ритуал, поэтому категория открыта к экспериментам со вкусами почти не ссылается на историю и традиционные рецепты.

Girl Scout Cookies — один из немногих ежегодных ритуалов в американском продуктовом ритейле, который собирает ажиотаж без привычных маркетинговых бюджетов: сезон 2026 года держится не на рекламе, а на институте, встроенном в детство нескольких поколений американцев. Параллельно Mondelez вывел Oreo Zero Sugar на постоянную полку в январе 2026, а в феврале Krispy Kreme и Oreo выпустили совместную коллекцию пончиков.

Азия: печенье как подарок

Японская традиция омиягэ превращает региональное печенье в маркер места происхождения, а не просто в снек. Shiroi Koibito от Ishiya зафиксировал рекордные продажи в 2025 году, причём половину покупателей составляют иностранные туристы; ограниченная географическая доступность важная характеристика продукта. Японский рынок упакованных сладостей достиг $1,7 млрд в 2025 году. В Корее в Pepero Day (день любви, дружбы и выражения благодарности) случается больше половины годовых продаж — календарь и ритуал важнее любой рекламной кампании.

В Сингапуре бренд August Signature переосмысляет традиционные новогодние подарки через локальные вкусы nasi lemak и куриного флосса, а в Корее на основе вирусного вкуса «дубайского шоколада» сложился новый субформат чуйного печенья — рынок реагирует на глобальный вкусовой тренд собственным локальным форматом, а не заимствует готовый продукт целиком.

Россия и СНГ: советское наследие как актив

«Вкусовая память советского поколения» — это барьер для глобальных игроков, который не берётся никаким рекламным бюджетом. Мучные кондитерские изделия составляют больше половины российского потребления кондитерских изделий при среднедушевом потреблении 26,3 кг в год — один из самых высоких показателей в мире.

После 2022 года Mondelez сохранил присутствие на рынке, и доля России в консолидированной выручке компании выросла с 2,7% до 2,9% при рентабельности выше исторических уровней: уход части конкурентов освободил пространство для роста. При этом потребитель не переключился на новые российские аналоги — он вернулся к советским брендам, встроенным в собственную вкусовую память. В Казахстане российский экспорт мучных кондитерских изделий вырос на 14% за январь–август 2025 года, до $163 млн.

Масс-маркет — сахарное и затяжное печенье — остаётся основой категории по объёму: покупатель по-прежнему чувствителен к цене, особенно в регионах. Но рядом уверенно растут функциональные ниши: протеиновое печенье, продукты без сахара, гибридные форматы вроде brownie + cookie.

Латинская Америка: дульсе

Аргентинский альфахор — два мягких бисквита с прослойкой дульсе де лече — физически нетранспортабелен в стандартных цепочках FMCG (срок хранения без консервантов 2–3 недели) и существует как отдельная категория со своими премиальными брендами.

В Бразилии рынок печенья оценивается в $3,02 млрд в 2024 году; лидер M. Dias Branco завершил 2025 год с выручкой 10,4 млрд BRL (+8%) и долей рынка около 31,8%. Весь латиноамериканский рынок cookies оценивается в $994 млн в 2025 году с прогнозом роста до $2,2 млрд к 2033-му при CAGR 9,33% — это самый быстрорастущий регион в категории в мире, и растёт он за счёт локальных игроков, а не импортируемых стандартов.

При этом премиальный импорт — вроде датского печенья Wonderful Copenhagen — занимает отдельную нишу подарочного формата, не конкурируя напрямую с повседневным местным потреблением.

TG: T.ME/TORGFMCG

Как менялась собственность крупнейших производителей потребительских товаров с 1850 года — и почему половина всё ещё в руках семей

2026-09-13T12:13:23.388Z

Аналитический лонгрид

Автор: Е.Скрибцова

Введение: парадокс фамилии на этикетке

Я же часто смотрю на цифры в FMCG, и возьми почти любой известный продукт — плитку шоколада, банку кетчупа, коробку хлопьев, флакон духов — на упаковке вы, скорее всего, увидите чью-то фамилию. Nestlé, Heinz, Cadbury, Kellogg, Colgate, Ferrero, Mars, Henkel, Lauder.

Меня активно интересовало, что случилось с владением и есть ли те, кто владеет бизнесом в FMCG на протяжении столетий. И я была уверена, что остались только имена, а все компании давно на бирже и принадлежат инвесторам всех типов.

Реальность оказалась сложнее и интереснее.

Я написала лонгрид с анализом как эволюционировала собственность пятидесяти крупнейших мировых производителей потребительских товаров начиная с 1850 года. Во время анализа естественным образом пришлось погрузиться в четыре крупных перехода в отрасли — от семейных мастерских к трестам, затем к национальным корпорациям, конгломератам и, наконец, к транснациональным гигантам.

И всё же, вопреки полутора векам слияний, IPO и поглощений, около половины сегодняшнего Топ-50 по-прежнему находятся под активным контролем семей, основателей, кооперативов или государства. Складывается ощущение, что собственность как будто описала петлю: сверхконцентрация XIX века сменилась распылением середины XX века, а затем маятник качнулся обратно.

Есть ли общее у тех, кто сохранил контроль? Да, просматривается некоторая закономерность:

1. Во-первых, специализация: семьи чаще удерживают мономодельный бизнес одной категории (шоколад у Ferrero и Mars, косметика у Lauder и L'Oréal, пиво у Heineken), где важны рецептура, репутация и долгий горизонт.

2. Во-вторых, «премиальные» и вкусовые категории тяготеют к семейному капиталу сильнее, чем массовый ширпотреб.

3. В-третьих, юридические инструменты — двойной класс акций, партнёрства и холдинги — позволяют совмещать биржевой капитал с несменяемым контролем.

4. В-четвёртых, B2B-агробизнес (Cargill) почти весь остаётся в закрытой семейной форме.

Три вывода, которые мы разберём:

1. Значительная доля крупнейших FMCG-компаний так и не стала «ничьей» — у них есть узнаваемый контролирующий собственник.

2. «Фамилия на этикетке» и «семья у руля» — это совершенно разные вещи: список брендов, носящих имя основателя без единой акции в руках его потомков, огромен.

3. География отрасли начала смещаться — центр тяжести уходит из англо-американо-европейского ядра в Азию и Латинскую Америку, хотя процесс этот весьма медленный.

Оговорка об источниках. Исторические реконструкции выручки за 1900 и 1950 годы принципиально менее надёжны, чем отчётность публичных компаний: частные фирмы не раскрывают структуру владения и финансы, а ранние отраслевые рейтинги несопоставимы между собой по методологии. Точные доли отдельных членов семей Mars и Ferrero публично не раскрываются. Я что могла, собрала, но детальный разбор и поиск в архивах, возможен, только если писать кандидатскую на эту захватывающую тему.

2. Предыстория 1850–1900: эпоха семейных мастерских

До конца XIX века у промышленной компании фактически не было альтернативы семейной или партнёрской форме. Причина проста: рынка акций для промышленных фирм почти не существовало. Типичные производственные предприятия были невелики — «очень немногие стоили больше $10 млн, а типичная промышленная фирма — меньше $5 млн», и «будучи небольшими и часто недавно основанными, они находились в тесно сконцентрированном владении». Биржа обслуживала прежде всего железные дороги. Дело держалось на семье и партнёрах.

Именно в этот период возникли фирмы, которые и сегодня стоят в верхушке и начинались как дело одного человека или одной семьи.:

Colgate начинал производство мыла и свечей в Нью-Йорке ещё в 1806 году;
Cadbury — с лавки чая, кофе и питьевого шоколада в Бирмингеме в 1824-м;
Procter & Gamble родилась в 1837 году как партнёрство свечника и мыловара в Цинциннати
Heineken появился в 1860-е (покупка амстердамской пивоварни в 1864-м),
Cargill в 1865 (первый зерновой склад в Айове)
Nestlé в 1866 (детское питание Анри Нестле в Веве)
Heinz в 1869 (хрен и пикули в Шарпсбурге под Питтсбургом)
Henkel 1876 (стиральный порошок в Ахене).

Перелом наступил на рубеже веков. Промышленные бумаги массово вышли на биржу через трестовый механизм: только за 1898–1902 годы прошло «около 2600 слияний на сумму более $6 млрд». Так закончилась эпоха, когда семейная фирма была единственной мыслимой формой, и началась эпоха переходов.

3. Четыре перехода: от треста до транснационала

1900-е — эпоха трестов и национальных чемпионов

На рубеже XIX–XX веков семейные мастерские либо превращались в акционерные общества, либо поглощались консолидаторами. Табак, сахар, мясопереработка концентрируются в руках трестов. Собственность ещё сверхконцентрирована, но уже не обязательно семейная: контроль переходит к финансовым консолидаторам и первым публичным структурам.

1950-е — национальные корпорации

Середина века — это торжество крупной публичной корпорации с распылённым владением и наёмным менеджментом. В верхушке пищевой отрасли доминируют американские мясопереработчики Swift и Armour и молочный гигант National Dairy, а также британско-нидерландский Unilever — крупнейшая по выручке компания отрасли того времени. Семейный контроль отступает: профессиональные управленцы вытесняют наследников, а акции расходятся по тысячам держателей.

1980-е - конгломераты

Пик распыления и диверсификации. Эпоха конгломератов собирает под одной крышей несвязанные бизнесы: Beatrice Foods и R.J. Reynolds превращаются в гигантские холдинги, скупающие всё подряд — от продуктов до табака и упаковки. Unilever и P&G остаются лидерами, но вокруг них кипит рынок слияний, выкупов с долгом (LBO) и враждебных поглощений. Именно в это десятилетие доля компаний под семейным или иным концентрированным контролем опускается до исторического минимума.

2000-е — транснационалы

Конгломераты разбираются на части, а на их месте вырастают сфокусированные транснациональные корпорации. Табачный Philip Morris выходит в лидеры по выручке, за ним — Nestlé, Unilever, P&G и Kraft. Отрасль глобализируется: производство, бренды и капитал перестают быть привязаны к одной стране. Одновременно начинается обратное движение — возвращение концентрированной собственности, но уже в новых формах: семейные холдинги, инвесткомпании и суверенные структуры.

4. Текущий статус: кто на самом деле контролирует Топ-50

Если разложить сегодняшний Топ-50 по типу контроля, картина распылённой публичной корпорации оказывается верной лишь наполовину. Примерно у половины компаний есть чёткий контролирующий собственник — и чаще всего это семья.

Категории контроля выглядят так.

Полностью частные семейные компании — Cargill (семья Каргилл-Макмиллан), Mars (100% семьи Марс), Lactalis (семья Бенье), Ferrero, Suntory.

Публичные с семейным контрольным пакетом — Henkel (61,85% голосов), Grupo Bimbo (~66%), Associated British Foods (~54,5%), L'Oréal (семья Бетанкур), Tyson и Estée Lauder — через двойной класс акций.

Контроль через инвесткомпанию основателей — JBS и Marfrig (бразильские семьи), AB InBev, WH Group.

Государство — Japan Tobacco (Минфин Японии).

Кооперативы — Arla Foods и FrieslandCampina, принадлежащие фермерам.

Отдельного внимания заслуживает механизм, которым семьи удерживают контроль в публичных компаниях, это не всегда прямое большинство акций.

Двойной класс акций — самый элегантный инструмент: он позволяет семье привлекать капитал на бирже, не теряя власти. У Tyson партнёрство семьи владеет 99,99% акций класса B и контролирует 71.48% голосов при куда меньшей экономической доле. У Estée Lauder семейные структуры держат около 49.8% голосов при существенно меньшей доле капитала. Heineken использует каскад холдингов: семья контролирует L'Arche Green, та — Heineken Holding, которая владеет 50.005% Heineken N.V.

Отдельный случай — контроль через материнскую компанию: Smithfield на 88% принадлежит WH Group, где основатель и председатель Вань Лун контролирует ~25.65% акций через семейный траст, а Kellanova в декабре 2025 года куплена семейной Mars почти за $30 млрд. С учётом этих двух семейный контроль прослеживается не у 19, а у 21 компании из Топ-50 — если считать владение по цепочке до конечного бенефициара.

5. «Фамилия осталась — владения нет»

Это, пожалуй, парадокс отрасли, который меня удивил больше всего. Список компаний, носящих фамилию основателя, и список компаний, реально контролируемых его потомками, — это два разных списка, пересекающихся лишь частично.

Если разнести все 50 компаний Топ-50 по формальному правилу (есть ли фамилия в названии и владеет ли ею семья), получается четыре группы, а не три: важно отделить тех, у кого семья потеряла контроль, от тех, у кого контролирующей семьи, по сути, никогда и не было (как P&G). То, что компании могли носить фамилию, но семья никогда не имела контроль, удивило, пошла читать про эти компании, стало интересно.

Группа 1 — фамилияИконтроль (9). Здесь имя подкреплено акциями в руках семьи: Mars, Ferrero, Henkel, Estée Lauder, Heineken, Tyson, а также B2B-агрогиганты Cargill и JBS и пивоваренный AB InBev (контроль семей основателей). Фамилия Cargill, в отличие от остальных, не стоит на полке — но по формальному признаку это эпоним с семейным контролем.

Группа 2 — фамилия есть, семья потеряла контроль (4). Здесь у компаний есть чёткая история «ухода семьи». Heinz управлялся семьёй до 1969 года, а сегодня это часть Kraft Heinz, где крупнейшим акционером долго была Berkshire Hathaway. Cadbury разорвала связь с семьёй квакеров ещё в 1969-м при слиянии со Schweppes, а в 2010 году была куплена Kraft примерно за $19,6 млрд. Kellogg контролировался не семьёй, а благотворительным фондом-трастом, и в 2023 году разделился на Kellanova и WK Kellogg Co. Gillette влилась в P&G в 2005-м за $57 млрд, Wrigley куплена Mars в 2008-м за ~$23 млрд, Pillsbury — поглощена General Mills в 2001-м. Особый случай — Nestlé: компания носит фамилию Анри Нестле, но он продал бизнес ещё в XIX веке, и сегодня у неё нет контролирующего акционера — устав ограничивает право голоса 5%.

Группа 3 — фамилия есть, но контролирующей семьи никогда не было (6). Отдельный и важный случай, который нельзя смешивать с предыдущим. Компания носит фамилию основателей, но контролирующей семьи у неё никогда не было — она рано стала публичной с распылённым владением. Это P&G (инициалы двух основателей, публичная с 1890-х), Archer-Daniels-Midland, Bunge, Colgate (куплена Palmolive-Peet в 1928), Kimberly-Clark и Reckitt. Именно поэтому P&G не попадает в группу «семья потеряла контроль»: терять было нечего.

Группа 4 — без фамилии в названии (31). Большинство сегодняшнего Топ-50 — это бренды и абстрактные имена без фамилии вообще: Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Diageo, Mondelez и ещё 26 компаний. Сам размер этой группы показателен: в современной FMCG фамилия на этикетке — скорее исключение, чем правило.

6. География: смещение центра тяжести

Собственность — не единственное, что изменилось за 175 лет. Начала меняться карта. В середине XX века отрасль была почти исключительно англо-американо-европейским клубом: США, Великобритания и континентальная Европа держали подавляющее большинство крупнейших производителей. Сегодня разнообразие растет.

В сегодняшнем Топ-50 США по-прежнему лидируют (около 20 компаний), но рядом уверенно стоят континентальная Европа и Великобритания, а также быстро растущие Азия (Suntory, Wilmar, WH Group, Yili, Asahi, Kirin, Japan Tobacco) и Латинская Америка (JBS, Marfrig, Grupo Bimbo, Coca-Cola FEMSA).

Новые игроки из Бразилии, Китая, Мексики и Японии пришли в верхушку, как правило, с концентрированной — семейной или государственной — собственностью. То есть географический сдвиг сам по себе усиливает возврат к концентрации: там, где растут новые чемпионы, собственность обычно сосредоточена, а не распылена.

7. Собственность описала петлю

Если посмотреть на 175 лет отрасли, вырисовывается не понятная и прямая линия «от семьи к рынку», а петля.

В 1850 году семейная фирма была единственной формой — концентрация была стопроцентной по необходимости. К середине XX века развитие фондовых рынков, антимонопольного права и профессионального менеджмента распылило собственность: акции разошлись по тысячам держателей, наследников сменили наёмные управленцы. В 1980-е, на пике конгломератной эпохи, доля компаний под концентрированным контролем достигла минимума. А затем маятник качнулся обратно.

Сегодня около половины Топ-50 снова находятся под активным контролем. Возврат к концентрации подпитывается и географией: новые чемпионы из Азии и Латинской Америки приходят в отрасль с сосредоточенной собственностью.

https://t.me/torgFMCG

Какао за $10 000 тонну: как шоколадный рынок переживает самый тяжёлый кризис за полвека

2026-07-23T11:48:12.702Z

С конца 2023 года котировки какао поднялись с нормы около $2500 за тонну до $12 906 в декабре 2024-го. Причина — физический дефицит: Кот-д'Ивуар и Гана (около 60% мирового предложения) столкнулись с вирусом «опухшего побега», климатическими аномалиями и системным недоинвестированием. Дефицит в сезоне 2023/24 составил 494 000 тонн — крупнейший за шестьдесят лет; соотношение запасов к помолу упало до 46-летнего минимума в 27%.

К началу 2026-го цены откатились к $3000, однако текущий прогноз это долгосрочное равновесие около $6000 — в 2,5 раза выше прежней нормы. Розничные цены за фьючерсами по какао не следуют: в начале 2026-го шоколад в американской рознице стоил на 14% дороже, чем год назад; в Германии рост за 2025 год составил 18,9%. Хеджирование и исправление маржи будут удерживать прайсинг на кризисном уровне ещё долго после исправления цены на какао.

Западная Европа: премиумизация

Европа — крупнейший шоколадный рынок с долей 46% глобальных продаж.

Главным бенефициаром парадоксально оказался Lindt: при повышениях цен на 19% производитель показал органический рост на 12,4% в 2025 году и нарастил долю рынка. Когда Cadbury и Milka уменьшают плитку, часть потребителей переходит к Lindt, воспринимая это как обоснованный апгрейд.

Mondelez избрал иной маршрут: Cadbury Dairy Milk похудел на 10%, цена выросла с £1,86 до £2,75 (+48%), Mars Celebrations уменьшился на 23%; средние цены в британских супермаркетах выросли более чем на 18% за год. В Восточной Европе Barry Callebaut зафиксировал в Q1 2025/26 падение объёмов у крупных производителей на 2,7% при устойчивом росте локальных брендов.

США: шринкфляция

Американский рынок — около $28,9 млрд в 2026 году — стал мировой витриной шринкфляции. В середине 2025-го Hershey объявила о повышении цен в «нижнем двузначном диапазоне» из-за кризиса какао, одновременно анонсировав пересмотр «архитектуры ценообразования». Продажи выросли в деньгах на 6,7%, тогда как штучные объёмы упали на 1,3%; Circana за 52 недели до мая 2025 зафиксировала $19,8 млрд при падении юнит-продаж на 2,4%. Часть аудитории мигрировала к Lindt и craft-брендам, часть — на private label. Hershey к началу 2026-го прогнозировала рост 2,5–3,5% в год за счёт ценовых повышений, а не объёмов.

Латинская Америка: привилегия происхождения

Кризис создал для латиноамериканских производителей редкое конкурентное окно. Эквадор (65% мирового производства Fino de Aroma), Luker Chocolate (Колумбия) и República del Cacao уходят от commodity-логики.

Бразилия (рынок $4,23 млрд в 2025-м) несёт двойственную роль: массовый сегмент — под давлением; Artisan-бренды выигрывают через прозрачность происхождения. На Cacao of Excellence Awards 2025 в Амстердаме Южная Америка оказалась в центре внимания.

Азия: рост компаунд (аналог чистого шоколада)

Азиатско-Тихоокеанский регион — $28,5 млрд в 2024-м при CAGR 6,9%. На большинстве рынков (Индия — $2 695 на душу, Индонезия, Таиланд) «настоящий» шоколад с какао-маслом никогда не был массовым форматом из-за климата и цены.

Доминирует составной шоколад: азиатский рынок компаунда — $7,3 млрд в 2026-м при размере прироста в 5,8%, Китай держит 35,7%. Кризис расширил ценовой разрыв, укрепив компаунд; Barry Callebaut продвигает ChoViva — аналог без какао. Aзия стала единственной зоной роста объёмов (+0,6%) при падении Западной Европы (-5,2%) и Северной Америки (-14%).

Вирусный Dubai-шоколад от FIX Chocolatier разошёлся от WeChat до Costco и создал глобальный дефицит фисташек. Японский рынок ($5,73 млрд) развивает функциональный шоколад — темный (горький) шоколад с максимальной концентрацией полезных биоактивных веществ; производители повышали цены параллельно с глобальными тенденциями, однако подарочный сегмент удержал объёмы.

Россия и СНГ: экспортный рекорд при внутреннем сжатии

Главный парадокс: экспорт достиг $985 млн в 2025 году — исторический рекорд, рост на 16% — на фоне сокращения внутреннего потребления. Длинные контракты на сырьё позволили производить дешевле европейских конкурентов; основные покупатели — Казахстан ($300 млн), Белоруссия ($188 млн), Узбекистан ($107 млн); впервые российский шоколад купила Гана.

Внутри страны розничные цены в сентябре 2025-го выросли на 28,9% год к году; продажи плиток за июль 2024 — июнь 2025 упали на 11,6% в натуральных единицах. Рентабельность падает: 9,14% в первой половине 2025-го против 22,85% в 2023 году. Рынок завершил переход от 100 к 70 и даже 56 граммам при сохранении ценника. Растет шоколад с начинками. Высокая доля конфет в структуре потребления служит буфером: начинку адаптировать проще, чем плитку с высоким содержанием какао-массы.

Что выживает, когда себестоимость удваивается

Премиальный бренда для шоколада реальный актив. Lindt переложил 19% ценового роста на потребителя и вырос в доле.

Шринкфляция необратима. Уменьшенные форматы оказались более структурными, чем производители изначально признавали. Плитка, похудевшая с 100 до 70 граммов, к прежнему весу не вернётся.

Происхождение какао становится premium-сигналом. Когда весь средний ценовой диапазон делает шаг вниз по составу, шоколад из конкретного региона Перу с именем фермера приобретает маркетинговое преимущество, которого не существовало три года назад.

Ценовая усталость долгосрочна. Спрос на какао во II квартале 2025-го упал на 7,2% в Европе и 16% в Азии — часть потребителей переключилась на форматы без какао не потому, что они вкуснее, а потому что дешевле. Это структурный сдвиг, который не компенсируется обратным движением цен.

Telegram: t.me/torgFMCG

Мутация категории газированных напитков под давлением акциза

2026-03-09T15:29:32.583Z

Автор: Е.Скрибцова

https://t.me/torgFMCG

Введение

За последние десять лет налог на сахаросодержащие напитки из редкого эксперимента превратился в один из самых распространённых инструментов питания‑связанной политики здравоохранения.

Общий мотив повсюду одинаковый: рост избыточной массы тела, диабета 2‑го типа и связанных с ними расходов делает сахар в напитках удобной мишенью для регулирования. В отличие от «скрытого» сахара в продуктах, газировка и другие сладкие напитки воспринимаются как избыточное, легко заменимое потребление, поэтому налог на них оказывается политически и технически проще, чем прямое вмешательство в рецептуры всей пищевой корзины.

Конкретные конструкции налогов сильно различаются. Посмотрим, что происходит по странам и как работают акцизы на сахар.

Общая картинка: 130 юрисдикций и три логики

ВОЗ в январе 2026 года насчитала[1] более 130 юрисдикций с акцизами на сахаросодержащие напитки.

Механизмы по странам различаются:

1. Первый вариант — порог по содержанию сахара: платишь больше, если в напитке выше 5–8 г на 100 мл (Великобритания, Ирландия)

2. Второй вариант — плоский объёмный акциз: фиксированная сумма за литр вне зависимости от состава (Мексика до 2026 года, Россия сейчас).

3. Третий ваиант — шкала: чем слаще, тем дороже (Таиланд, Чили)

Самое резкое введение акциза: Саудовская Аравия в 2017 году ввела 50% акциз на газировку: цены выросли на 67%, объём продаж сократился на 41%, по данным EMRO WHO[2] — один из крупнейших процентных эффектов в мире, но без стимула к изменению продукта как такового.

Три крупнейших рынка — США, Китай и Германия — остаются без национального сахарного налога, но потребление газировки без сахара растет.

Результат разветвился на три подхода:

1. Изменение продукта через акцизное давление: UK, Западная Европа, Латинская Америка — государство создало обязательное давление, и портфели продукта перестроены.

2. Изменение продукта через изменение культуры, акциза нет: Во второй — США и Китай — давление идёт через потребителей и культурный сдвиг, zero-sugar растёт сам.

3. Акциз, это способ получить дополнительный доход бюджет, продукт меняется медленно: Россия, большинство СНГ, Индия — налог слаб или плоский, сахар остаётся дешёвым и политически нейтральным ингредиентом.

Западная Европа: рецептуры переписаны принудительно

Британский Soft Drinks Industry Levy (2018) — самый изученный опыт в мире. К 2024 году среднее содержание сахара в напитках под налогом снизилось на 47%[3] относительно 2015 года, из британских газировок убрано около 750 млн кг сахара[4] суммарно.

Ribena (локальный бренд в UK) снизила сахар на 50% ещё до введения налога — реагируя на объявление за два года до вступления в силу. В ноябре 2025 года правительство объявило об ужесточении: с 2028 года нижний порог опускается с 5 г до 4.5 г на 100 мл, а в периметр войдут молочные альтернативы.

Французский и венгерский опыт - плоский или слишком малый налог обозначает (European Journal of Health Economics[5]), утратил эффект через два года. Работает только акциз, привязанный к содержанию сахара.

США: рынок без единого правила

При ВВП $86,145 на душу американский рынок движется без федерального акциза. Сахарный налог действует лишь в семи городах: Боулдере, Сиэтле, Филадельфии и четырёх городах Калифорнии (Food Republic[6]). Исследование UC Berkeley по пяти из них зафиксировало рост цен на 33%[7] за два года — но это частный эффект, не затрагивающий рынок в целом.

Системный сдвиг идёт самостоятельно на тренде здорового образа жизни. Бум препаратов GLP-1 (Оземпик) снижает аппетит к сладкому, потребители этих препаратов сокращают потребление газировки[8]. Результат — рост Coca-Cola Zero Sugar на 14% и переформулирование Pepsi Zero Sugar с аспартама на сукралозу с приростом продаж 16%. Полносахарные версии по-прежнему занимают большую часть полки в Техасе и большей части страны.

Латинская Америка: восьмиугольники плюс удвоенный налог

Мексика шла двумя шагами:

1. Акциз с 2014 года (1 песо/л) снизил покупки газировки на 29%, объём сахара в них — на 51%, по данным Obesity Evidence Hub[9].

2. С 1 января 2026 года налог удвоен до 3,08 песо/л, впервые введён акциз и на напитки с некалорийными подсластителями — 1,5 песо/л, закрывая «zero-sugar лазейку»: и теперь требуется настоящего снижения сахара, а не его замены на аспартам.

Обязательные восьмиугольные предупреждения работают через потребительский выбор. Чили, введя их первой в 2012 году, получила более 20% снижения продаж сахаросодержащих напитков (BakeryAndSnacks[10]). Стандарт охватывает уже Мексику, Аргентину, Колумбию, Перу и разворачивается в Бразилии. После введения меток спрос на Diet Coke в мексиканских кварталах заметно вырос[11] — покупатели избегают «черный восьмиугольник».

Азия: разнонаправленные векторы

Таиланд с 2017 года применяет шестиуровневую шкалу акциза по содержанию сахара: в 2019 году цена на газировку выросла на 60%, потребление снизилось на 2,8%, а производители снизили содержание сахара на 18% ещё в переходный период (Nutrients[12]) — превентивная реформулация до наступления налога.

Япония (ВВП $32,443) обходится без акциза: рост рынка безалкогольных напитков ($40,5 млрд в 2025 году) обеспечивает несладкий чай — бренд Oi Ocha входит в топ-10 сильнейших напиточных брендов мира по Brand Finance 2025[13].

Китай ($13,314) растит локальный zero-sugar бренд без акциза: Genki Forest в 2025 году вырос на 26%, в четыре раза быстрее среднего по FMCG (36kr[14]), — но это добровольный выбор городской молодёжи.

Южная Корея (ВВП $36,239) стоит на пороге: в январе 2026 года президент Ли Чжэ Мён предложил сахарный налог по аналогии с табачным[15] при 80% поддержке в опросах.

Россия и СНГ: акциз есть, эволюции ещё нет

Россия (ВВП $14,871) ввела акциз в июле 2023 года — последней среди сопоставимых экономик. Ставка выросла: 7 руб./л → 10 руб./л (2025) → 11 руб./л (2026), поступления в 2025 году — 23,4 млрд рублей[16], рост 24% г/г. Ставка плоская, не пороговая: стимул к изменению продукта минимален — инструмент фискальный, а не санитарный.

Единственный сигнал zero-sugar сдвига: вкус «мохито» без сахара — самый быстрорастущий среди лимонадов в марте 2025-го (+78% г/г по Nielsen, Sostav[17]). Системного давления для изменения продуктового портфеля пока нет. И потребитель поляризуется или ищет много сахара и вкус (Натахтари и грузинская газировка растет) или смотрит за вкусом без сахара (газировки без сахара тоже прирастает в крупных городах, но доля рынка пока не велика).

В СНГ: Казахстан и Узбекистан без специального акциза.

Ссылки в тексте:

[1]ВОЗ в январе 2026 года насчитала: https://www.who.int/publications/i/item/9789240118942

[2]EMRO WHO: https://www.emro.who.int/emhj-volume-30-2024/volume-30-issue-11/a-review-of-sugar-sweetened-beverages-taxation-in-saudi-arabia-and-united-arab-emirates.html

[3]снизилось на 47%: https://www.gov.uk/government/consultations/strengthening-the-soft-drinks-industry-levy/outcome/strengthening-the-soft-drinks-industry-levy-summary-of-responses

[4]около 750 млн кг сахара: https://www.foodingredientsfirst.com/news/sugar-tax-extends-dairy-drinks.html

[5]European Journal of Health Economics: https://ideas.repec.org/a/spr/eujhec/v22y2021i6d10.1007_s10198-021-01297-x.html

[6]Food Republic: https://www.foodrepublic.com/2025849/which-us-cities-soda-tax/

[7]рост цен на 33%: https://publichealth.berkeley.edu/articles/spotlight/research/taxes-on-sugar-sweetened-drinks-drive-decline-in-consumption

[8]сокращают потребление газировки: https://www.reuters.com/business/coca-cola-misses-fourth-quarter-revenue-expectations-2026-02-10/

[9]Obesity Evidence Hub: https://www.obesityevidencehub.org.au/collections/prevention/countries-that-have-implemented-taxes-on-sugar-sweetened-beverages-ssbs

[10]BakeryAndSnacks: https://www.bakeryandsnacks.com/Article/2025/07/08/warning-labels-change-how-consumers-choose-chips/

[11]заметно вырос: https://www.thinkglobalhealth.org/article/look-food-warning-labels-mexico

[12]Nutrients: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7692763/

[13]Brand Finance 2025: https://brandfinance.com/press-releases/shifting-demands-reshape-japans-food-and-beverage-brand-performance-in-2025

[14]36kr: https://eu.36kr.com/en/p/3568395039816838

[15]предложил сахарный налог по аналогии с табачным: https://www.generationsanstabac.org/en/actualites/coree-du-sud-vers-une-taxe-sur-le-sucre-pour-proteger-la-sante-publique/

[16]23,4 млрд рублей: https://dairynews.today/kz/news/v-rossii-s-2026-goda-aktsiz-na-sakharosoderzhashchie-napitki-uvelichen-na-10-do-11-rub-za-litr.html

[17]Sostav: https://www.sostav.ru/publication/gosti-i-volontery-pmef-2025-vypili-bolee-560-tysyach-prokhladitelnykh-napitkov-76197.html

7-Eleven, КиБ и Ярче! один ли формат?

2025-12-21T10:39:19.326Z

В этом году во время обсуждения истории и новостей крупнейшей в мире сети 7-Eleven (80 000 магазинов) мне часто задавали вопрос: разве «КиБ» и «Ярче!» — не повторение её формата?

В конце я приложу фотографии всех трёх сетей для наглядности. А сейчас — разберу по сути.

1. Особенности формата 7-Eleven

У меня есть собственные фото из Таиланда (тут есть подробное описание формата https://laksena.ru/2016/01/7-eleven-pattaya/), а также фотографии из японского магазина, которые мне прислали. Ключевые черты:

Основной акцент на готовую еду и продукты для быстрого приготовления.
Сбалансированный ассортимент импульсных категорий (кондитерские изделия, безалкогольные напитки, шоколад, чипсы). Каждая категория представлена широко — минимум одной полкой.
Значительная секция непродовольственных товаров (бытовая химия, средства гигиены).
Отсутствуют: фрукты и овощи, пекарня, охлаждённое и замороженное мясо.
Присутствует: ассортимент сыров и молочной продукции.
Минимум бакалейных товаров.
Есть возможность выпить кофе прямо в магазине.

Вывод: Это магазин для локаций, где основные продуктовые покупки (мясо, бакалея) совершаются в других местах. При этом здесь покупатель может регулярно приобретать и непродовольственные товары.

2. Особенности формата «КиБ»

Этот формат хорошо известен в нашей стране, поэтому подробно останавливаться не буду. По сути, это алкомаркет с расширенным ассортиментом. Основные отличия от 7-Eleven:

Явный перекос в сторону алкоголя.
Импульсные товары играют роль сопутствующих к алкоголю.
Полноценной секции непродовольственных товаров нет.
Акцента на готовую еду нет.
Кофе в магазине не предлагается.

3. Особенности формата «Ярче!»

Это небольшой продовольственный магазин с усиленным ассортиментом в импульсных категориях (кондитерские изделия, безалкогольные напитки, сладости).

Есть фрукты, овощи и полноценный хлебный отдел.
Большой перекос в сторону кондитерских изделий.
Непродовольственных товаров нет.
Готовая еда представлена, но не является ключевым фокусом.
Нет акцента на еду быстрого приготовления.
Кофе есть.

Итог

Все три сети — решения для магазинов небольшого формата, но на этом их сходство заканчивается.

7-Eleven: готовая еда + «сухой» ассортимент + непродовольственные товары.
«КиБ»: алкоголь + импульсные товары.
«Ярче!»: полноценный продовольственный магазин с фокусом на кондитерку.

Учитывая, что продажи непродовольственных товаров активно перетекают на маркетплейсы, повторить модель 7-Eleven в России в чистом виде вряд ли получится. Либо её ассортиментную сетку придётся серьёзно адаптировать под местные реалии.

Фотографии

7-Eleven

КиБ

Ярче!

Чайный пакетик

2025-10-19T11:16:01.349Z

Ноябрь традиционно сезон чая и кофе.

Разбавим пятницу историей откуда и как появился чайный пакетик ставший дефакто стандартом потребления чая.

История эта по то, что удобство употребления всегда побеждает и насколько быстро адаптируется рынок для массового потребителя при переходе товара из предметов роскоши в повседневный быт.

Предыстория: Мир до пакетика

До начала XX века чай был продуктом роскоши. Его продавали на развес в жестяных банках, а заваривали в заварочных чайниках, используя ситечки или специальные металлические корзинки. Это было довольно трудоемко и не всегда удобно, особенно для ресторанов или офисов.

Рождение идеи: Две ключевые версии

Существует две основные версии появления чайного пакетика, и обе они связаны с Америкой.

Версия №1 (и самая популярная): Случайность от Томаса Салливана (1908)

Томас Салливан, нью-йоркский торговец чаем и кофе, искал способ снизить стоимость рассылки образцов своего чая покупателям. Вместо дорогих жестяных банок он начал фасовывать небольшие порции чая (примерно на одну чашку) в небольшие шелковые мешочки, сшитые вручную.

Легенда гласит, что некоторые клиенты, по незнанию или из-за лени, стали опускать эти самые мешочки прямо в чашку с горячей водой, не высыпая оттуда заварку. К их удивлению, чай получался отличным, а процесс — невероятно простым и чистым.

Покупатели начали писать Салливану и спрашивать, можно ли заказывать чай именно в таких «пакетиках». Предприимчивый торговец быстро смекнул, что наткнулся на золотую жилу, и начал целенаправленно производить и продавать чай в шелковых пакетиках с ниточкой и биркой.

Версия №2: Патентованое изобретение (1903)

Есть свидетельства, что еще до Салливана, в 1903 году, две американские женщины — Роберта К. Лоусон и Мэри Макларен — запатентовали «стоечку для заварки чая», которая представляла собой сшитый из ткани конверт с чаем внутри. Их изобретение было более сложным и предназначалось для использования с конкретной подставкой, но сама идея одноразового пакетика уже витала в воздухе.

Так или иначе, именно простой и дешевый метод Салливана оказался коммерчески успешным.

Эволюция: От шелка к бумаге

Шелк и муслин были первыми материалами, но они были слишком дорогими для массового производства.
Переломный момент наступил после Первой мировой войны. Немецкая компания Teekanne адаптировала идею для снабжения чаем солдат, назвав свои пакетики «чайными бомбами» (Teebombe). Это подтвердило удобство формата.
В 1920-х годах была изобретена особая бумага из волокон манилы (конопли), которая была дешевой, пористой и достаточно прочной, чтобы не размокать в горячей воде. Позже манилу заменили на более дешевую древесную целлюлозу, а для отбеливания бумаги стал использоваться хлор.
В 1929 году компания Fay Osborne изобрела полностью автоматическую машину для производства и упаковки чайных пакетиков, что окончательно снизило их себестоимость.
1930-е годы: Появился знакомый нам двойной пакетик (прямоугольный, с ниткой и биркой), который завоевал весь мир. Бирка выполняла не только эстетическую, но и практическую функцию: она не давала шнурку соскользнуть в чашку и позволяла легко извлечь пакетик.

Чайный пакетик сегодня

Вторая половина XX века и наше время — это эра совершенствования:

Круглый пакетик-пирамидка: Появился как ответ на критику, что в классическом плоском пакетике листочкам негде раскрыться. Пирамидка, часто сделанная из пластиковой сетки, позволяет использовать более крупнолистовой чай.
Материалы: Сегодня популярны пакетики из биоразлагаемых материалов, например, кукурузного крахмала, а также бесхлорной отбеленной бумаги.
Содержимое: К сожалению, долгое время пакетики ассоциировались с низкокачественным чаем — «пылью» и обломками листьев (так называемым fannings и dust). Сегодня на рынке представлено любыве вариантв чая в пакетиках от премиальных брендов, которые предлагают в пакетиках высококачественный крупнолистовой чай до самого дешевого чая.

https://t.me/torgFMCG

7-Eleven или сделка века в ритейле

2025-10-18T10:32:08.353Z

Прислали новость (https://t.me/moscow/20870), что 7-Eleven собирается приходить в РФ. Формат легендарный и пока нашим рынком не охваченный.

Несколько раз были попытки сделать аналогичный формат в РФ и все не удачные.

Эта новость напоминает о страстях которые были в прошлом и этом году вокруг этой сети. Я подумала всегда интересно почитать, о корпоративных страстях и самомнении. Особенно учитывая размер сети и ее стоимость.

Так же я сделала иллюстрацию чтобы было понятно как развивались события.

7-Eleven — крупнейшая в мире сеть магазинов у дома, насчитывающая более 84 000 точек по всему миру по данным на 2025 год, из которых более 13 000 находятся в США. Эта масштабная империя стала центром громкого корпоративного сражения, когда канадский гигант Alimentation Couche-Tard предпринял попытку поглощения своего японского владельца — компании Seven & i Holdings.

Провал этой сделки не только вызвал волатильность на рынке, но и заставил японского ритейлера в срочном порядке доказывать свою состоятельность независимой стратегией.

1. Ситуация ДО предложения: Низкая оценка и стратегический застой

Фон: Несмотря на глобальное лидерство, акции Seven & i годами торговались с дисконтом, отражавшим недовольство инвесторов медленными реформами и наличием непрофильных активов (универмаги).
Стоимость акций: Перед слухами о поглощении летом 2024 года акции Seven & i торговались на уровне около ¥2,000 ($13.7) за акцию.

2. Предложение о покупке и пик рыночного ажиотажа

Предложение Couche-Tard: Летом 2024 года канадская сеть, владелец Circle K, сделала щедрое предложение в ¥2,185 за акцию ($14.7). Где-то на 7% выше рынка. Получила отказ, но продолжила общениена тему продажи.
Реакция рынка: Новость всколыхнула инвесторов, увидевших шанс на быструю прибыль. На пике оптимизма, к концу 2024 года, акции Seven & i взлетели до рекордных уровней, превысив ¥2,600 за акцию в декабре 2024.
В январе Couche-Tard сделал финальное предложение на уровне средней стоимости акций в декабре 2024 года ¥2,600 за акцию ($16.4)

3. Переговоры и провал: Взаимные обвинения и крах надежд

Сопротивление и контратака: Руководство Seven & i во главе с новым CEO Стивеном Дейкусом выступило против сделки, представив собственный амбициозный план трансформации, включавший листинг североамериканского подразделения и масштабный выкуп акций.
Итог: В июле 2025 года Couche-Tard официально отозвала предложение, обвинив японскую сторону в "кампании запутывания и затягивания".
Мгновенные последствия: Новость об окончательном провале переговоров привела к резкой распродаже. 16 июля 2025 года акции Seven & i рухнули на 9% за один день.
В последующее время до текущего момента акции комапнии вернулись на уровень стоимость ДО начала переговоров (текущая стоимость ¥1,991).

4. Ситуация ПОСЛЕ: Давление и стратегическая «перезагрузка»

После провала сделки стратегические инициативы Seven & i оказались под пристальным лупой. Компании было необходимо срочно доказать, что ее независимый путь жизнеспособен.

Глубокий анализ новой стратегии:

Жесткая оптимизация: Компания не просто говорила о реформах, а действовала решительно. Объявленный план по закрытию 444 нерентабельных магазинов был не просто выполнен, а превышен. За период с августа 2024 по июль 2025 года сеть в Северной Америке сократилась на 445 точек, включая чистое сокращение на 125 магазинов летом 2025 года. Это показало курс на «качество вместо количества».
Трансформация формата: Ставка была сделана на открытие более крупных торговых точек площадью около ~450 кв метров, ориентированных на продажу свежей еды. Ключевые элементы:

Свежеприготовленная еда: В ассортименте появились салаты с курицей в панировке, куриный салат, сэндвичи с копченой индейкой.
Интеграция QSR: Новые форматы часто включают в себя заведения быстрого обслуживания (QSR) под брендом 7-Eleven.

Первые результаты:

Продажи: Новые магазины демонстрируют на 45% более высокие продажи на одну точку.
Прибыльность: Несмотря на снижение общей выручки (из-за закрытия магазинов), операционная прибыль осталась стабильной и даже выросла на $13 миллионов, доказывая рост эффективности.

Текущая стоимость акций и итог

На момент публикации статьи текущая стоимость акций Seven & i составляла около ¥1,991, что значительно ниже пиковых значений периода переговоров. С начала года бумаги компании просели примерно на 17%, тогда как индекс Nikkei 225 показал небольшой рост.

Вывод:

На фоне того, что комания отказывалась от справедливого предложения превышающего реалистичную стоимость (смотрим на графики канадская комапния) у руководства компании больше нет права на ошибку: успех этой «трансформации» — единственный способ оправдать отказ от $47 миллиардов и вернуть доверие рынка, доказав, что самый крупный ритейлер в мире может быть эффективным.

Сейчас компания идет в оптимизацию (и это ждет также и наш рынок), но сила сети именно в количестве точек, сокращать сеть это всегда терять силу. Выбор не простой.

Так же стоит заметить что в РФ конкурировать в формате 300-450 метров бесполезно две основные сети (Магнит и Пятерочка) работают именно в нем. Скорее можно заходить в формате 100-200 метров, но такой сетью значительно сложнее управлять логистически. Про это можно написать отдельную статью.

https://t.me/torgFMCG

Визуализация данных. Часть 2

2025-10-11T11:59:18.918Z

Улучшаем свою диаграмму

1. Достоверность диаграммы

Ваша диаграмма всегда должна говорить правду. Даже небольшие дизайнерские решения могут ввести вашу аудиторию в заблуждение, если вы не будете осторожны. Не настраивайте оси, чтобы различия выглядели больше или меньше, чем они есть на самом деле. Не исключайте данные только для того, чтобы доказать свою точку зрения.

2. Объединение нескольких диаграмм

Иногда одной диаграммы просто недостаточно. Вы можете объединить несколько, чтобы рассказать более масштабную или ясную историю.

Используйте малые кратные (small multiples), чтобы показать одну и ту же диаграмму, повторенную для разных групп.

Размещайте связанные диаграммы рядом для сравнения. Убедитесь, что оси используют один и тот же масштаб, чтобы сравнение оставалось честным и понятным.

При объединении нескольких диаграмм сохраняйте единообразие стиля, чтобы все выглядело связанным.

3. Цвет важен

Цвет помогает организовать информацию, выделить ключевые моменты и направить внимание читателя.

Правильная палитра может сделать вашу диаграмму более удобочитаемой. Неправильная может запутать — или даже сделать ее полностью нечитаемой для пользователей с дальтонизмом.

Начните с как можно меньшего количества цвета

Используйте нейтральные тона (например, серые или мягкие оттенки) в качестве основы. Это создает спокойную, чистую основу, которая не перегрузит зрителя.

Цветовые палитры

Последовательные палитры Используйте, когда показываете возрастающие значения (например, температура, население). Представляют собой градиенты от светлого к темному.

Расходящиеся палитры Используйте, когда данные имеют четкую середину (например, положительные и отрицательные значения). Показывают контраст от центра.

Качественные палитры Используйте для категорий без порядка (например, регионы, виды фруктов). Каждая получает свой собственный оттенок.

Добавляйте цвет только тогда, когда он добавляет ценность

Цвет никогда не должен использоваться только для того, чтобы сделать вашу диаграмму красивой.

Добавляйте его только тогда, когда он помогает прояснить данные. Например:

Чтобы различать перекрывающиеся элементы На линейных диаграммах разные цвета облегчают отслеживание отдельных линий.
Чтобы показать разные категории В сгруппированных или сложенных столбчатых диаграммах цвет четко разделяет части.
Чтобы выделить ключевые данные Используйте яркий цвет, чтобы привлечь внимание к выбросу, цели или результату этого года.
Чтобы показать прогрессию или интенсивность На тепловых картах или картограммах градиенты визуализируют величину или изменение в диапазоне.

Цвета — это не только визуальное, но и культурное и эмоциональное явление.

Используйте зеленый для роста или устойчивости, красный для риска или предупреждения, а синий для доверия или воды.

Согласование ваших цветов с сообщением помогает вашей аудитории быстрее понять данные — даже без чтения подписей.

Иногда размер, форма или положение уже рассказывают историю. Цвет становится излишним.

Экономность. Когда использование цвета необходимо, придерживайтесь максимум 6–10 цветов. Слишком много цветов = визуальная перегрузка.
Последовательность. Используйте один и тот же цвет для одной и той же категории across диаграммам. Это помогает вашему читателю «изучить» ваши визуализации.
Понятность. Не полагайтесь только на легенды или цвет. Подписи рядом с точками данных читаются быстрее и лучше для доступности.
Используйте текст + фигуры, а не только цвет. Комбинируйте цвет с иконками, узорами, стилями линий или толщиной обводки, чтобы элементы можно было различить.
Контрастность. Убедитесь, что ваши цвета четко выделяются друг от друга и на фоне. Обязательно проверьте это.

Где можно поискать палитры?

https://www.presentationgo.com/presentation/category/templates/color-palettes/

https://colorhunt.co/palettes/

Еще очень простой способ набрать себе красивую палитру это использовать фотография которая вас визуально нравится. Вот пример ниже. Встравляете в PowerPoint и выбираете цвета. Палитры получаются нарядными и весьма необычными.

4. Упрощение и очистка

Самая большая ошибка в визуализации данных? Показать слишком много. Ясность приходит от устранения отвлекающих факторов, а не от добавления украшений.

Сокращайте все элементы, которые не добавляют смысла.

Что удалить

Ненужные линии сетки, оси и метки делений
Фон области диаграммы
Сложные 3D-эффекты, тени или градиенты
Легенды (если возможно)

Что упростить

Округление чисел
Выделяйте только самые важные точки данных
Не отображайте все. Обобщайте, если это помогает

Типографика и подписи. Шрифты и подписи выполняют основную работу в вашей диаграмме — так заставьте их хорошо работать.

Макет и композиция. Хороший макет помогает направить взгляд читателя на то, что важно.

Используйте пустое пространство

Не размещайте элементы слишком близко друг к другу
Пустое пространство делает диаграммы «дышащими» и читаемыми

Выравнивайте все элементы

Используйте одинаковые оси для диаграмм, которые нужно сравнивать
Выравнивайте заголовки, подзаголовки, легенды и диаграммы и соблюдайте единообразие отступов и полей
Используйте сетки для выравнивания

Применяйте визуальную иерархию

Самый большой: самый важный
Сверху слева: читается первым
Полужирный текст, цвета и размер — все это может сигнализировать о приоритете

https://t.me/torgFMCG

Визуализация данных. Часть 1

2025-10-11T11:50:48.021Z

Если Вам когда-нибудь нужно было превратить числа в понятные диаграммы и у Вас были с этим трудности то эта статья поможет вам начать работу с визуализацией данных. В этой части выбираем какая диаграмма вам подойдет.

Выбираем диаграмму

Цели данных

У каждой диаграммы есть цель. Начните с того, чтобы определить, какую историю должны показать ваши данные.

1. Сравнение: Показать различия или сходства между категориями.

1.1 Одно значение на категорию -> Упорядоченные категории -> Несколько категорий

Bar Chart

1.2 Одно значение на категорию -> Упорядоченные категории -> Много категорий

Lollipop/Dot Plot

1.3 Одно значение на категорию -> Не упорядоченные категории -> Несколько категорий

Column Chart

1.4 Одно значение на категорию -> Не упорядоченные категории -> Много категорий

Lollipop/Dot Plot

1.5 Два значения на категорию -> Упорядоченные категории

Slope Chart

1.6 Два значения на категорию ->Не упорядоченные категории -> Сравнение

Dumbbell Chart

1.7 Два значения на категорию ->Не упорядоченные категории -> Разброс

Range Chart

1.8 Два значения на категорию -> Не упорядоченные категории ->Значение и целевое значение

Bullet Chart

1.9 Много значений на категорию -> Мало значений (2-3) -> Сравнить значения

Grouped Bar Chart

1.10 Много значений на категорию -> Мало значений (2-3) -> Определить закономерность

Radar Chart

1.11 Много значений на категорию -> Много значений (2-5)

Dot Plot

1.12 Много значений на категорию -> Слишком много значний для одного графика

Small Multiples

2. Корреляция: Показать взаимосвязь между двумя (или более) числовыми переменными.

2.1 Две числовых переменных

Scatter Plot

2.2 Три числовых переменных

Bubble Chart

2.3 Категориальные и числовые

Heatmap

3. Соотношение части и целого: Показать, как отдельные части составляют общую сумму.

3.1 Одно целое -> Деление на части

Pie/Donut Charts

3.2 Одно целое -> Разбивка на основе сетки

Icon Array/Waffle

3.3 Одно целое -> Разбиение по шагам

Waterfall Chart

3.4 Много целых -> Сложные значения -> Две переменных

Stacked Bar Chart

3.5 Много целых -> Сложные значения -> Три переменных

Marimekko Chart

3.6 Противоположные ценности (шкалы значений) -> Настроение

Diverging Bar Chart

3.7 Противоположные ценности (шкалы значений) -> Демография

Population Pyramid

4. Данные во времени: Показать, как значения изменяются с течением времени.

4.1 Тренд -> Фокус на изменении

Line Chart

4.1 Тренд -> Фокус на количестве -> Независимые данные

Area Chart

4.2 Тренд -> Фокус на количестве -> Части целого

Stacked Area Chart

4.3 Ранжирование

Bump Chart

4.4 Поток

Streamgraph

4.5 Планирование

Gantt Chart

5. Иерархия: Показать, как данные организованы в уровни или ветви.

5.1 Значения в иерархии

Treemap

5.2 Слои иерархии

Sunburst Chart

5.3 Связи

Dendrogram

6. Распределение: Показать, как значения разбросаны или сконцентрированы.

6.1 Набор разрозненных точек

Strip Plot

6.2 Обобщенное распределение -> Обобщенная статистика

Box Plot

6.3 Обобщенное распределение -> Обобщение и форма

Violin Plot

6.4 Форма распределения -> Частота

Histogram

6.5 Форма распределения -> Разброс

Density Plot

7. Поток: Показать, как вещи перемещаются или изменяются между этапами

7.1 Количества -> Разделение и перемещение между разными этапами

Sankey Diagram

7.2 Количества -> Уменьшающиеся значения от этапа к этапу

Funnel Chart

7.3 Шаги в процессе

Flow Chart

8. Связи: Показать связи между людьми, системами или категориями.

8.1 Связанность -> Группы или категории -> Двухмерные

Chord Diagram

8.2 Связанность -> Группы или категории -> Трехмерные

Arc Diagram

8.3 Независимые точки

Network Diagram

8.4 Перекрытие

Venn Diagram

9. Геопространственные данные: Показать значения в различных точках на карте.

9.1 Точки без границ

Geographic Heatmap

9.2 Специфический регион -> Реальные размеры регионов

Choropleth Map

9.2 Специфический регион -> Одинаковые размеры регионов

Tile Map

Во второй части посмотрим как проверить свою диаграмму.

https://t.me/torgFMCG