Ярослав Хорев

Кейс: создание блога №1 в B2B-нише, который принёс более 10 млн. рублей

2022-11-21T16:28:55.110Z

Предыстория

В 2017 году я уже года 3 активно продавал франшизу для всех желающих открыть квест-комнату. Весь маркетинг строился достаточно просто:

Контекст - сайт - заявка - отдел продаж

Продажи были за счёт мощнейшего отдела продаж, который я выстроил в компании с нуля. Средний чек был на уровне 75 000 рублей.

Сама франшиза стоила около 150 000 рублей. Плюс существовал ряд продуктов в виде отдельного сценария, готовых сценариев, курса по маркетингу для квестов, консультации и прочего.

И работали бы мы так до сих пор, если бы перед нами в скором времени не предстал ряд проблем, которые нужно было решать.

Проблема №1. Долгие продажи

Ниша квестов в то время уже развилась достаточно хорошо, заявки шли плотным потоком. В один момент отдел продаж просто перестал успевать их обрабатывать. Среднее время разговора с лидом было на уровне часа-двух. Менеджеров попросту не хватало.

Дело в том, что квесты всё ещё оставились относительно новым бизнесом. Информации про нишу было очень мало. Потенциальному клиенту было интересно узнать о бизнесе множество подробностей.

Каждый менеджер был экспертом в строительстве квестов, поэтому диалог между ним и клиентом мог занимать часы. В ходе разговора клиент получал информацию буквально о каждом аспекте бизнеса, прогревался, проникался этим бизнесом и после уже соглашался на заключение договора.

Проблема №2. Увеличенный срок принятия решения

Когда человек получал пласт информации про квест-комнату, он уходил думать. Сопостовлять факты, считать деньги, выбирать помещение. В отдельных случаях регистрировать новое юридическое лицо.

Всё это время наш менеджер поддерживал с ним контакт, тратя своё время на клиента.

Проблема №3. Бесполезные разговоры

По итогу клиент мог попросту отказаться от идеи открытия квест-комнаты. Тем временем трудозатраты на обработку такого лида со стороны отдела продаж никуда не исчезали.

Дополнительным фактором стали лиды, которым мы стали присваивать пометку "интересующиеся". Это были зеваки, проходящие мимо различных ниш, водящие жалом по каждой нише и примеряясь то на одну, то на другую.

Такие, как правило, если и покупали, то покупали долго, а чаще всего так и оставались в рамках задающих бесконечные вопросы и занимающие у менеджеров кучу времени.

Решение

Решение всех проблем крылось в создании блога. Мы должны были создать место, где будет масса экспертного контента, который бы раскрыл опыт сотрудников нашей компании, продемонстрировал наш громадный опыт и профессионализм.

В итоге заказав у дизайнера концепт блога, а у верстальщика – вёрстку, всё очень лихо закрутилось. За первый месяц мы выкатили 5 мощных лонгридов на 15 000+ символов. Тогда ещё мы не совсем понимали базовые принципы SEO, старались просто делать красиво, качественно, как для себя.

Темы

Искать темы не пришлось. Они были у нас в руках. Мы просто подняли записи последних 100 звонков с лидами и начали выписывать все вопросы оттуда. Получилось что-то около 250 пунктов.

Многие пункты повторяли друг друга в той или иной степени касаясь одной темы, поэтому мы их скомпоновали, рассортировали, раскидали по категориям.

В итоге получился мощный контент-план на 3 года вперёд с самыми горячими темами, которые интересовали человека, который решил открыть квест-комнату.

Утепление

Пока блог добавлялся в поисковики, мы использовали статьи для утепления лидов. Когда человек заполнял заявку на сайте, он его перекидывало на страницу "спасибо", где была подборка с самым топовыми темами.

Вот, кстати, и сами темы статей:

31 ошибка организатора квеста
50 советов для тех, кто планирует открыть бизнес с квестами
Основные риски при открытии квеструма
Советы по выбору помещения для квест-проекта
Какую кассу нужно подключить квест-проекту? (очень актуальная тема в 2017 году среди начинающих ИПшников)

Яндекс.Метрика показывала, что более 80% тех, кто был на странице "Спасибо" потом благополучно проваливались в наш блог и находились в нём более 30 минут. Статья за статьей, они жадно поглощали информацию, прокачиваясь в новой для себя нише.

Блог заменил нам менеджера по продажам, давая потенциальному лиду ту информацию, которую он так сильно хотел получить.

В конечном счёте, зачастую, когда менеджер звонит потенциальному клиенту, то он уже:

С большей охотой берёт трубку.
Знает, какую конкретно тему квеста хочет открывать.
Уже присмотрелся к помещениям, которые выбрал по нашим советам.
Достаточно прогрет для того, чтобы менеджер не уговаривал его работать с нами, а начал обсуждение нюансов открытия и заключения договора.

Трафик

Далее мы наняли SEO-спеца, который начал делать всё по уму:

Грамотно разметил все текста (заголовки h1, h2, маркированные li-списки, title с вхождением ключей и мн. др);
Сделал перелинковку, когда 1 статья ссылается в тексте на 5-6 других статей. Подключили блоки в духе: "Читайте также" и "Рекомендуем к изучению".
И ещё с десяток скучных технических штук, которые знает и делает любой сеошник (404 страница, необходимые редиректы, robots.txt и т.д.).

Не забыли мы и про внешнюю оптимизацию:

Начали активно наращивать ссылочную массу.
Начали активно вести соцсети и ссылаться оттуда на свои же статьи.
Запустили такую штуку: конкурс, где главный приз - работа в нашей компании на позиции бизнес-менеджера.

Подготовили положение, прописали условия (написать бизнес-план для открытия квест-проекта), спарсили базу учебных заведений по РФ, где учат экономистов и бизнес-аналитиков, после чего разослали им заготовленный текст.

В письме просили провести работу по доведению информации до студентов, делая акцент на том, что у нас есть отдельная страница с рассказом о нашей компании и сути конкурса.

И просили на нас ссылаться.

В конечном счёте, мы по сути бесплатно получили несколько жирных ссылок с мега-трастовых доменов, которые усилили наше SEO.

Работ, к сожалению, прислали достаточно мало и ничего грандиозного мы для себя не выявили (хотя с руками и ногами бы оторвали толкового студента). Но позитивный эффект в плане поисковиков - словили.

В общём, работ провели достаточно много. Все перечислять не буду, статья не резиновая)

Пример статьи

Наш проект был продан в 2021 году, поэтому сам блог можно отыскать только в Wayback Mashine.

Однако есть пример статьи, которая была у нас в блоге. А вообще как-нибудь я займусь и восстановлю весь блог. В качестве бесплатного стенда для тех, кто хочет узнать, как выглядят такие блоги. Почему бы и нет)

Цифры, цифры, цифры.

Цифры следующие: 70 статей нам на пике генерировали суммарно около 5000 переходов в месяц. Да, цифра не очень большая, я бы даже сказал крайне маленькая для блогов. Но здесь важно учитывать следующее.

В нашей нише клиент мог принести нам от несколько десятков до несколько сот тысяч рублей. Поэтому главная задача была - покрыть весь рынок своим контентом.

Суммарно по нашим подсчётам около 7000 человек в месяц искали информацию, которая связана с открытием квеста. Из них 5000 (!) человек посещала наш сайт ежемесячно.

Если человек, например, решил открыться с квестом самостоятельно, но у него появились вопросы по пожарной безопасности, то он быстро натыкался на нашу статью о всех аспектах обустройства помещения.

Он офигевал от того, насколько тут всё замудрено, бонусом узнал как заработать первые 50 000 рублей ещё ДО открытия квест-проекта и... "Алло, здравствуйте, хочу заказать уникальный сценарий для квеста и консультацию по открытию квеста".

Сделка. Пожали руки, подписали договор.

Поэтому в 9 запросах из 10 которые были хоть как-то даже косвенно посвящены открытию квестов - мы были в ТОП-5. По многим запросам мы были твёрдо ТОП-1.

Итоги

По данным из AmoCRM количество лидов со статей было около 900.

Лиды, которые превратились в клиентов - приблизительно около 160.

Таким образом, блог дал более 10 000 000 выручки при затратах на SEO в ~250 000 рублей. Средний чек, напомню, 75 000 рублей.

И вот, что ещё не менее важно: конверсия отдела продаж до внедрения блога - 5%. После - 15%. Статьи стали продавать за нас.

Кстати, теперь свой опыт по упаковке блога я переношу в автоворонки для франшиз, которые точно так же автоматически прогревают потенциального лида. Только делают это более активно, сокращая время принятия решения.

Отдел продаж получает прогретого, мотивированного лида, с которым они сразу начинают обсуждать нюансы заключения сделки.

Пиши мне в лс для построения такой же воронки в своей франшизе: https://t.me/yaroslav_khorev

Как зарождался манипулятивный маркетинг

2022-11-19T10:28:45.220Z

Мало кто из маркетологов знает, но раньше реклама была простой, как три рубля. Рекламируя автомобили, производители рассказывали о характеристиках, а еда была исключительно средством насыщения.

Никому в голову не приходило воздействовать на родителей через детей, никто не промывал подросткам головы с малых лет о том, каким он будет МУЖЧИНОЙ за рулем именно этого Aston Martin.

Но вот в дело вступает Эдвардс Бернейс

Что говоришь? Кто это такой?

Это отец того вида маркетинга, который основан на манипулятивной пропаганде. Психолог по образованию, маркетолог в душе, племянник Зигмунда Фрейда. Кстати, в качестве факультатива советую почитать его труды. В частности книгу "Пропаганда". Сразу после прочтения моей статьи, естественно)

У нас все любят читать кейсы, так что давайте я расскажу про парочку из них.

Факелы свободы

В начале 20-ого века женщины не курили. Это было табу, строжайшим запретом. Вид курящей женщины вызывал столь же бурную реакцию, как стадо слонов на Красной площади.

Эдварду поступает задание сделать так, чтобы женщины начали потреблять сигареты. Он собирает парад популярных в то время феминисток, которые должны были идти по главной площади города и курить.

Во время шествия одна из девушек прокричала: "Девушки! Зажгите ещё один факел свободы! Освободитесь от очередного женского табу!"

Далее журналисты, которых нанял Бернейс быстро растиражировали эту историю, которая стала вирусной.

Ты ловишь иронию и изящество такого хода?))

Мне кажется, ещё ни один мужчина так нагло не использовал феминисток в своих коммерческих целях. Да ещё так, чтобы они потом были за это благодарны и использовали твои идеи в качестве продвижения своих взглядов.

Апплодирую стоя! Поджигайте феминисткам сигареты, а не задницы, я бы сказал. И будет профит)

Однако этой акции Эдварду показалось мало, поэтому он тут же заполнил все СМИ информацией о том, что сигареты (специальные, тонкие, женские, естественно) способны избавить от лишнего жира.

И тут просто вау, бинго! Ты одновременно борешься против мужского попрания твоих прав, да ещё и жир на ляжках сжигаешь. Свобода и красивая фигура!

Теперь о сухих цифрах: 30% от общего числа женщин в Америке научились курить после такой акции.

Неплохо? Да вообще супер

Модный приговор

После того, как Бернейс приучил женщин курить, появилась новая проблема. Цвет пачки (зеленый) никак не гармонировал с гардеробом большинства американок. Компания не захотела переделывать дизайн пачки, поэтому Бернейс решил сделать зеленый цвет модным.

Для этого были приглашены психологи, которые рассуждали о том, что зеленый цвет успокаивает и дарит гармонию. Редакторы модных журналов были приглашены на ланч, где всё, включая меню и блюда, было зеленым.

Несколько лет было потрачено на то, чтобы сделать зелёный самым модным и добился своего. Эдвард Бернейс знал, что эстетика, мода, дизайн могут стать преимуществом компании, потому что относятся к области бессознательного, а не логического выбора.

Теперь пропаганда рождает спрос

Эдвард убедил американцев, что бекон и яйца на завтрак - это хорошая идея. Сверг демократично выбранного гватемальского президента. Он грамотно использовал методы пропаганды, чтобы манипулировать общественным мнением.

Ранее работающее правило "спрос рождает предложение" теперь не работает. Теперь пропаганда рождает спрос. Хороший маркетолог вызывает у людей желание купить что-то, а потом это что-то появляется на полках магазинов.

Для современного маркетолога идеи Бернейса - это золотая жила. Да, многие его инструменты уже устарели, но принципы, которыми он пользовался, будут живы всегда.

Что можно почитать из этой же серии?

Я рекомендую купить книгу Бернейса "Пропаганда".

В ней изложены основные его методы манипуляции, а также истории, как он на хую вертел общественное мнение, направляя его туда, куда ему хочется.