Марина Зангиева

Как продвигать частную школу? Кейс с бюджетом на лидген 1.7 млн. р.

2026-02-11T17:29:42.064Z

Расскажу про один показательный кейс — частную школу в небольшом городе Московской области.

Вообще, с детской нишей я работаю с самого начала (с 2017 года): были проекты и по подготовке к ЕГЭ, и по дополнительному образованию. Но эта школа — отдельная история. Мы работали с ней 2 года. За это время перепробовали массу гипотез, глубоко «покопались» в аудитории и в получили вполне устойчивые результаты

О компании

Город — около 150 тысяч человек. Здесь все друг друга знают, сарафан работает быстро, а ошибки стоят дорого. Ученики в основном местные. Но благодаря организованному трансферу часть детей приезжает из соседних районов.

Формат — школа полного дня с 0 по 11 класс. Ребёнок приходит к 8:30 и находится в школе до 19:00. Первая половина дня отведена на основную программу. Во второй — кружки, дополнительные занятия, домашние задания. По сути, это не просто школа, а среда, где ребёнок проводит почти весь день.

Школа продаёт не «уроки». Она продаёт спокойствие родителей и будущее ребёнка. Главное обещание — индивидуальный подход и раскрытие таланта. Не просто «чтобы учился без троек», а чтобы ребёнок понял, в чём он силён.

Это история не про «богатых родителей». Да, чек немаленький. Но значительная часть аудитории — это семьи со средним доходом, которые осознанно вкладываются в образование. Они могут отказаться от новой машины, но не от качественной школы.

Их мотивация: безопасность, внимание к ребёнку, всестороннее развитие личности и уверенность в будущем.

Подготовка к запуску

Чтобы реклама действительно работала, а не сливала бюджет ещё до этапа тонкой настройки, обязательный этап в каждом проекте -полный анализ рынка.

Смотрю:

кто целевая аудитория на самом деле (не «все родители города 25-50 лет»),
кто конкуренты и как они себя позиционируют,
какие у них УТП,
какими инструментами они привлекают клиентов.

И только после этого, при необходимости, переформулирую ключевые выгоды, усиливаю позиционирование и собираю маркетинговую стратегию.

Фрагмент из майнд-карты с целевой аудиторией

Все проведённые анализы получились глубокими и объёмными, поэтому ниже — коротко о главном.

Кто наша аудитория

Семьи 30–50 лет. Есть дети дошкольного или школьного возраста (5,5–18 лет).

2 основные ситуации:

подыскивают школу для ребёнка 5–7 лет;
уже «обожглись» в другой школе и ищут, куда перевестись.

Смотрят на частную из-за малых классов и индивидуального подхода.
Но если копнуть глубже — родители покупают контроль и спокойствие.

Им важны:

атмосфера без буллинга (этого боятся особенно сильно),
внимание к каждому ребёнку,
развитие не только по предметам, но и как личности.

Здесь подтвердилась гипотеза, что родители покупают не школу, а среду.

Как выглядит идеальный путь клиента

Родители пишут или звонят. Менеджер быстро отвечает на вопросы и приглашает на День открытых дверей (либо родители сами записываются по форме записи). В назначенный день встречу проводит директор школы. В уютной обстановке проходит презентация вместе с завучами начальной и средней школы. Затем — экскурсия по школе. Если родители пришли с ребёнком, его могут вовлечь и присмотреть, чтобы родители не думали с кем оставить. После экскурсии желающие проходят входное тестирование. Дальше два сценария:

Если результат положительный — подписывается договор.
Если ребёнок пока не готов — семья получает рекомендации: что подтянуть и как, а через время могут придти попробовать еще раз.

Перед началом учебного года дети, заключившие договор, собираются на командные игры. Это помогает выявить лидеров и равномерно распределить учеников по классам. А дальше — 1 сентября. Родители спокойно наблюдают, как ребёнок адаптируется, раскрывается, идёт в школу с интересом и возвращается с впечатлениями.

Факторы принятия решения

Малые классы. Индивидуальный подход. Дружелюбная атмосфера. Кружки и полезные секции в одном месте.Профессиональные учителя.Стоимость обучения. Качественное и разнообразное питание. Сильная образовательная программа. Формат полного дня. Домашние задания выполняются в школе с учителями.

Боли родителей

Ребёнок должен легко адаптироваться и найти друзей.
Учёба — с интересом, а не «из-под палки».
Нужна сильная база, но без перегибов и давления.
Учителя должны не только учить, но и воспитывать.
Обучение стоит недёшево — родители ищут финансовую устойчивость и сомневаются, хватит ли ресурсов на все 11 классов.

Возражения

И они довольно жёсткие.

«Частная школа — для мажоров».
«Там не учат, а просто ставят оценки за деньги».
«Ребёнок вырастет в тепличных условиях и не будет готов к реальному миру».

С этими установками приходится работать регулярно — через коммуникацию, контент и сам формат мероприятий.

Анализ конкурентов

Помимо глубокой проработки ЦА мы провели анализ конкурентов:

Анализ рынка и УТП

Анализ маркетинга

Анализ рекламных площадок

Следующий шаг - четкое и понятное формулирование ключевых выгод, а затем переупаковка главных "витрин" в онлайн-пространстве: сайт, геосервисы, группа ВК и канал в телеграмме

Немного о "витринах"

В процессе переупаковки тоже была проделана огромная работа:

Сайт

Многостраничный сайт с обязательными требованиями из-за госаккредитации (версия для слабовидящих, структура сведений и т.д.).

Что сделали:

Убрали неактуальную информацию.
Подготовили 3 основные посадочные зоны:

Главная,
Начальная школа,
Средняя школа.

На первом экране оффер, ключевые выгоды, CTA.
Остальные блоки раскрывают детали и закрывают возражения.

Геосервисы

Упор сделали на Яндекс.Карты, т.к. это по-прежнему самый популярный геосервис. Внутри собирали отзывы не просто для того, чтобы лояльность к школе поддерживать, но и в ответах рекламировать выгоды для тех, кто эти отзывы читает и закрывать их возражения. Пример:

Еще одна хитрость - весь контент в карточке (сторис, фото, картинки в разделе "новости") прошиты SEO-ключами, чтобы усилить видимость

ВК и Телеграм

Работа шла в два этапа.

1.1. Настройка сообществ

Разместили:

приветственное сообщение в ЛС (снимает страх «чистого листа»),
продающее описание,
закреплённый пост с выгодами.

В ВК дополнительно:

призыв к действию в статусе,
меню с факторами принятия решения,
ссылки на отзывы и диалог,
адреса и часы работы.

Сообщества стали точкой прогрева, а не просто лентой новостей.

1.2. Контент-стратегия

Основные рубрики, которые должны быть в контенте по частной школе:

Один из самых ценных - результаты и достижения учеников. Атмосфера, воспитание - это конечно важно, но ничто не говорит о качестве образования лучше, чем достижения учеников. Причем, это не обязательно должно измеряться в высоких баллах на ЕГЭ или поступлении в престижные ВУЗы. Если основная идея - раскрыть талант ребенка, то он может оказаться прирожденным спортсменом и тогда раскрытие его потенциала будет лучше видно через участие в зарубежных соревнованиях, первые места, кубки, медали и т.д. Это также могут быть победы на олимпиадах или маленькие, но очень важные прогрессы.
Команда школы. В образовании родители очень часто могут приходить "на конкретного учителя", ведь от него зависит очень многое. Если личные отношения между учеников и учителем не сложатся, он скорее всего и предмет не полюбит, а значит и учиться будет не интересно. Кроме того, важна фигура директора, как руководящее звено на виду родителей. Если директор не отсиживается в кабинете, а активно участвует в жизни школы (общается с детьми, знает их как отдельные личности) это всегда работает в плюс.
Школьная жизнь. Даже находясь на работе или дома, родителям всегда интересно заглянуть в закулисье. Что сегодня в меню столовой, как прошел урок физики, какой праздник детям устроили, что он делал на перемене...все это очень интересно родителю, что происходит с их ребенком пока они не рядом, ведь подростки не особо разговорчивые, а маленькие дети могут что-то упустить или рассказать не так подробно
Экспертный контент. Для того, чтобы родители спокойно доверяли воспитание своих детей учителям - мало знать их лица и проф.достижения. Важно показать, что школа действительно разбирается в теме и может это показать через полезную информацию, которая решит микро-проблему. Это могут быть как и текстовые форматы, так и более обширные, вроде больших подкастов, вебинаров и т.д.

Наконец, реклама

В проекте я занималась сразу несколькими источниками, но не буду больше томить, начну с самого интересного

Контекстная реклама в Яндекс.Директе

Основной лидген мы вели через контекст. Компании делили на поисковую систему, РСЯ и ретаргетинг. Для лучшего эффекта всю аудиторию мы делили на более узкие сегменты, под каждый я составила объявления (тексты + визуал) с ключевыми выгодами. Сами объявления ведут трафик на главную страницу сайта, где самый первый слайдер дает краткую информацию о ближайшем дне открытых дверей и возможность узнать о программе или записаться. Но также я добавила быстрые ссылки на страницы, где описание начальной/средней школы или какой-то конкретной выгоды описано более подробно. На каждое объявление настроила utm-метки, чтобы было проще отследить какой канал/креатив приносит лучшие результаты, куда стоит инвестировать основную часть бюджета

Примеры креативов:

Результаты

Львиная доля трафика шла с кампании по городу, где находится школа. Но также, как я уже выше писала, на соседние районы реклама тоже регулярно откручивалась. Город небольшой. Услуга — не спонтанная покупка, а стратегическое решение. Да, образование вещь жизненно важная. Но решение принимается долго: обсуждают всей семьёй, сравнивают, сомневаются. Плюс есть сезонность.

Школа может принять ребёнка в течение года, но основной поток всё равно приходится на сентябрь.

Из плюсов: бренд уже был хорошо узнаваем. Это видно по высокой конверсии из КЭВа (ключевого этапа воронки) — в нашем случае это День открытых дверей.

Теперь — факты.

Мы не просто снизили CPL почти на 30%. Качество потока тоже усилилось

Стоимость заявки зависит от десятков факторов: средний чек, количество конкурентов, сила бренда, репутация, сезон, конкретный класс, куда идёт набор.

В нашем случае конкуренты были, но немного. И по уровню продвижения они объективно проигрывали.

Основной набор приходился на:

Первый класс — абсолютный лидер.
Нулевой класс.
Начальную школу.
И только потом 5–11 классы.

Другая реклама

Мы давно живем в век, когда нужно постоянно мелькать перед глазами у клиента, иначе о тебе просто забудут. На узнаваемость бренда работала

реклама в эко-системе Вконтакте (таргет + посевы перед днем открытых дверей)
реклама на придорожных щитах
кросс-маркетинг
реклама на местном радио (дала меньше всего эффекта)

Измерять эффективность для цели поддерживать узнаваемость сильно сложнее, здесь подключали специальные опросы. Работу по ним делегировали отделу продаж

6 шагов, как сделать результат еще лучше

Здесь я хочу добавить, что бы еще я добавила, если бы мы продолжили работать со школой

В целом, результаты (как минимум в лидгене) уже довольно неплохие, средний чек высокий и учитывая, что обучение в школе носит "подписной" формат и LTV длинный (несколько лет родители ежемесячно оплачивают обучение), окупить вложения в рекламу довольно легко.

Однако, для улучшения результатов всегда лучше:

1. Передавать маркетологу четкий план по продажам - сколько договоров нужно заключить на каждый класс. Даже если из желающих выстроится очередь - это только плюс для школы

2. Просчитать юнит-экономику, чтобы понимать сколько конкретно квал.лидов нужно получить, чтобы они конвертировались в договор. Кроме того, она по продажам позволит составить инструмент "РНП", чтобы отслеживать план/факт проще и меньше сливать бюджета впустую

3. Использовать ВК как доп.источников лидов. Да, трафик там холоднее чем в контексте, но при правильной стратегии он может дать хорошие результаты. Ограничиваясь одним трафиком школа лишает себя клиентов, которые сидят только в ВК (например через мобильное приложение)

4. Связать CRM-систему, сквозную аналитику и рекламные инструменты. Этот шаг позволит сделать статистику еще более прозрачной: один и тот же человек в интернете может посещать разные ресурсы школы, а CRM уникализирует его. Кроме того станет наглядно понятно, какая площадка дает более сильный приток клиентов

5. Добавить рассылки сообщений на накопленную базу. Это позволит не только прогреть более холодную аудиторию до посещения дня открытых дверей, но и также может сохранить вовлеченность тех родителей, которые, допустим заключили договор на сентябрь в мае месяце. Это в дальнейшем повлияет на доверие, а чем оно выше и чем лучше сервис - длиннее LTV

6. Протестировать авито. В последнее время поведение аудитории на Авито сильно меняется и во многих нишах заявки через этот сайт получается добыть гораздо дешевле, чем через контекст или таргет

Пожалуй, это пока все, что я могу рассказать в рамках данного кейса. Надеюсь, он был для вас полезен.

Я работаю в проектах, где важно не просто привлечь родителей, а выстроить устойчивую модель роста школы в долгую. Если вам такой подход откликается — можно начать с диагностики текущей системы и точек роста.

Контакты для связи:

@zangieva_marketing - телеграм
https://vk.com/zangieva_marketing

Кейс: “Риелторов учат врать” - как сайт помог изменить мнение и увеличить отклик на услуги агентства недвижимости

2025-11-13T15:12:04.002Z

Клиент и задача

Компания — агентство недвижимости в Новороссийске (Краснодарский край), предоставляющее широкий спектр услуг по подбору недвижимости у моря.

В рамках проекта разрабатывался официальный сайт агентства, который должен:

выстроить доверие к агентству
помочь продавцам и покупателям быстро находить нужную информацию;
повысить конверсию заявок за счёт понятной структуры и прозрачности.

Анализ аудитории

В начале работы над проектом были определены основные целевые персонажи — продавцы и покупатели недвижимости. Для каждой категории были разработаны подробные портреты, включающие цели, потребности и возражения.

Продавец недвижимости

Цели: продать объект за ненадобностью или для последующей покупки другого (например, разменять квартиру, купить две меньшие, добавить средств и приобрести жильё побольше, либо переехать в другой город).

Факторы принятия решения: быстрая обратная связь, оперативность, опытный и честный специалист, который возьмёт сложные задачи на себя, прозрачная работа.

Возражения: высокая стоимость услуг, страх быть обманутым.

Покупатель недвижимости

Цели: вложить деньги, сменить обстановку и переехать ближе к морю или инвестировать для сдачи в аренду.

Факторы принятия решения: те же — скорость работы, опыт и прозрачность.

Возражения: высокая стоимость услуг, страх обмана, неуверенность в принятии финансовых решений в нестабильное время.

Прототипирование

На основе анализа аудитории был создан прототип лендинга, учитывающий задачи и потребности каждой группы.

Структура сайта была разделена на несколько ключевых разделов и экранов..

Описание экранов

Главная страница

На первом экране сделан акцент на ключевых услугах агентства и результате для клиента. Заголовок отражает сферу деятельности, а подзаголовок «Работаем на рынке красивых объектов в новых домах» транслирует ценность агентства — работу только с ухоженными и современными объектами, без «убитых хрущёвок».

В блоке «Покупка» сразу показан результат для аудитории — возможность сменить обстановку и жить у моря.
В блоке «Продажа» акцент сделан на экономии времени и облегчении процесса продажи.
Кнопки «Подробнее» ведут на отдельные страницы с детальным описанием (см. ниже).

На втором экране — карусель с кейсами: реальные истории о покупке и продаже. В карточках отражены краткая суть и кнопка перехода на полное описание, где можно оценить подход агентства и экспертизу специалистов.

Третий экран — о компании в цифрах, призван вызвать доверие. Внизу добавлена форма с призывом присоединиться к команде.

Последний экран объединяет отзывы из Яндекс.Карт, карту с локацией и контактные данные агентства.

Раздел “Покупка”

На первом экране заголовок подчеркивает эмоциональную цель аудитории — купить квартиру у моря. Подзаголовок уточняет сферу деятельности, а в списке выгоды: сопровождение сделок «под ключ»; постоянная связь с профильными специалистами и WOW-фактор — проживание в апартаментах у моря для иногородних клиентов на время сделки

Кнопка «Получить консультацию» побуждает к действию.

Дополнительная опция — бесплатная подборка объектов по психотипу, что выделяет агентство среди конкурентов и повышает конверсию.

Следующий экран раскрывает WOW-фактор — уникальную для региона услугу бесплатного проживания в апартаментах у моря на время визита клиента

После привлечения внимания эксклюзивом — форма для получения каталога актуальных объектов. Это инструмент захвата контакта и вовлечения клиента в воронку.

Далее подробно описаны этапы работы и что клиент получит в результате каждого этапа — это отвечает потребности в прозрачности.

Затем — экран с кейсами по покупке и призыв к консультации.

В форме указано, что если клиент решит не сотрудничать, услуга оплачивается отдельно, но для клиентов она входит в стоимость — это снова про прозрачность.

Возле полей формы дублируются контакты и ссылки на соцсети, а также указано, что агентство перезванивает в течение 5 минут.

Отдельный экран посвящён юридическому сопровождению — пошагово показано, как юрист помогает на каждом этапе.

Завершается раздел блоком о сроках и стоимости: фиксированной цены нет, но приведены средние значения и объяснено, что влияет на сроки.

Раздел “Продажа”

На первом экране — внимание к цифрам, срокам и результату.

Заголовок указывает тип услуги и географию, подзаголовок — выгоду для клиента.

Ниже — форма заявки на консультацию (аналогична разделу «Покупка»)

Далее размещён блок кейсов по продаже, затем — информация о консультации, адаптированная под этот тип клиентов.

Затем — этапы работы агентства, описание того, как специалисты находят покупателей и какие результаты получает клиент.

Блоки о юридическом сопровождении и оплате также адаптированы под услугу продажи

Дополнительные элементы

Если пользователь собирается закрыть вкладку, появляется форма с предложением получить полезный материал — «Как проверить продавца и объект».
Документ можно получить в Telegram или ВКонтакте, после чего пользователь становится подписчиком рассылки с полезными письмами и прогревом интереса.

После отправки заявки открывается страница «Спасибо», откуда пользователя перенаправляют в соцсети или на канал владелицы агентства — для усиления доверия и вовлечения.

Также была разработана идея, которую, к сожалению, технически не получилось реализовать - закрытый телеграм-канал с базой "чистых" объектов, куда было предложено выкладывать объекты, проверенные юристом, с полным пакетом необходимых документов и без подводных камней. Так покупатели могли бы находить квартиры мечты и спокойно проводить сделки без лишнего стресса, а продавцы - продавать объекты еще быстрее и дороже, агентство в свою очередь так формирует вокруг себя своеобразное "комьюнити" из людей, объединенных общими проблемами и задачами, а также доверие, что тоже повлияет на прибыль.

Результаты и эффект

Создан структурированный сайт, ориентированный на потребности двух разных аудиторий.
Упор сделан на прозрачность, скорость и заботу, что соответствует ключевым мотиваторам клиентов.
WOW-фактор проживания у моря усиливает эмоциональное восприятие бренда и повышает конверсию заявок.
Проработаны точки контакта и инструменты вовлечения — от консультаций до рассылок.

Также в рамках этого проекта была создана стратегия продвижения через рекламные площадки. Об этом подробнее можно прочитать в следующем кейсе, который я выложу совсем скоро

Над проектом работала интернет-маркетолог Марина Зангиева.
Хотите обсудить ваш проект? Проведу бесплатный аудит вашей ситуации за 2 дня: покажу, где теряются клиенты и как повысить эффективность рекламы, чтобы она приносила продажи и прибыль.

Если остались вопросы по содержанию или сотрудничеству, напишите мне:
+7 926 066 01 31 (w/a, tg)
@zangieva_marketing
https://vk.com/zangieva_marketing