Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт.

Чаще всего, анализ ЦА состоит из «творческого придумывания» портрета клиента: пол, возраст, место жительство, социальный статус.
И по статистике такой анализ ЦА оказывается неверным в 42%.

Самый эффективный способ проведения анализа ЦА – это кастдев.

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью.

Для чего нужен CustDev?
В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

составить точный портрет клиента;
выявить потребности аудитории;
адаптировать продукт под запросы рынка;
сделать продукт, за который клиенты будут платить.

CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо.

Когда проводить CustDev?
Customer Development подразумевает получение обратной связи еще на этапе идеи. С этой идеей основатель стартапа идет к пользователям и спрашивает, насколько она отвечает их запросам. Также проводить исследование можно на первых стадиях перезапуска уже готового продукта.

Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:

действительно ли у клиентов есть эта боль (Может, продукт им не нужен?);
помогает ли продукт закрыть эту боль (Он точно решает проблему?);
готовы ли клиенты платить за продукт (Может, у них уже есть бюджетные аналоги?)

Основные этапы исследования CustDev.
1. Формирование гипотезы. На этом этапе проводится исследование потребностей: чего потребителю не хватает и каких продуктов до сих пор нет на рынке.

Например, команда придумала сервис по аренде электронных книг, в котором можно оплачивать доступ к книгам на неделю. При этом стоимость аренды будет ниже полноценной покупки. Такой подход, по мнению команды, должен стимулировать читателя, так как время на прочтение ограничено.

2. Выбор сегмента. В CustDev аудитория делится на группы по демографическим признакам (например пол, возраст, семейное положение), особенностям поведения (например привычки, покупки, востребованные услуги), географии и социальному статусу. Сегментация помогает персонализировать предложение, сделать его актуальным и определить примерную стоимость продукта, которая будет приемлема для покупателя.

У будущего сервиса по аренде электронных книг в аудитории будет два возрастных сегмента: 16–25 лет и 25–35 лет. В каждой из групп делается упор на людей, которые стремятся к саморазвитию и дисциплине, участвуют в челленджах и марафонах, изучают тайм-менеджмент и тратят на книги от 300 рублей в месяц.

3. Составление списка вопросов для интервью. Вопросы помогают считать боль клиента, выявить потребность и понять, как ее лучше удовлетворить. Например, если на рынке до сих пор нет качественных сервисов по подбору психотерапевтов, поиску подрядчиков или аренде авто. В зависимости от продукта перечень вопросов может варьироваться, но в целом важно поговорить с клиентами о следующих аспектах:

Как пользователи сейчас закрывают потребность в продукте, сколько за это платят и насколько довольны решением?
Что именно доставляет неудобство?
Каким они видят идеальное решение проблемы (результат, стоимость)?
Что произойдет, если они не смогут решить проблему?
Когда пользователь в последний раз сталкивался с проблемой и какие эмоции у него вызвала ситуация?

4. Поиск потенциальных покупателей. Каждый человек в целевой группе — это не просто респондент, а потенциальный покупатель продукта. При проведении интервью важно выяснить, почему он заинтересован или не заинтересован в покупке, что его не устраивает, есть ли у него альтернативы. На основании ответов 10 человек уже можно составлять примерную картину, но чем больше респондентов, тем глубже будет понимание аудитории.

Искать людей для участия в исследовании можно с помощью любых каналов: личные знакомства, социальные сети, офлайн-мероприятия, анонсы у блогеров или на сайтах. Важно только то, чтобы они попадали в целевую группу проекта. Потенциальных участников сразу стоит предупредить, что от них потребуются развернутые ответы, а само интервью займет какое-то время.

5. Проведение интервью. Общаться с аудиторией можно в двух разных случаях: когда компания только выявляет запрос и когда предлагает протестировать уже готовое решение, поэтому и интервью делятся на два типа: (рисунок)

6. Обработка данных. Результат исследования можно объединить в таблицу:

На верхней строке прописать вопросы.
В первой колонке указать имена респондентов.
Заносить в колонки их ответы на каждый вопрос.
Инсайты от пользователей и заметки интервьюера можно вынести в отдельную вкладку, чтобы не потерять. Кроме таблицы можно использовать для визуализации результатов графики или mind maps.

Важно помнить, что в методике CustDev продукт редко с первого раза попадает в ожидания клиента. Один человек может угадать ожидания целой целевой группы, только если давно работает в определенной сфере и запускает в ней новую ветку бизнеса. В остальных случаях важно фиксировать недовольство потребителя и принимать во внимание его аргументы.

Как проводить интервью с потребителем
Проводить интервью можно лично или онлайн. Второй вариант особенно удобен, если респонденты из разных регионов. Лучше сделать видеозапись — так можно подробнее изучить реакцию клиента, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

При общении с пользователем важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

На первоначальном этапе можно использовать специальные сервисы для сбора данных.

Неудачный вопрос:

«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы:

Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?

Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

В процессе с пользователями не нужно спорить или защищать продукт, важно просто записывать весь фидбек. Брать его в расчет или нет — это можно решить уже после интервью. Кроме этого, для проведения более эффективной беседы есть несколько лайфхаков:

Задавать короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
Пригласить второго интервьюера, который будет меньше участвовать в разговоре и больше фиксировать мысли и реакции потребителя. Видео и аудиозаписи не смогут передать некоторые моменты общения, которые считает и зафиксирует грамотный специалист.
Точность и искренность ответов при личном общении, как правило, бывает выше, чем при общении в фокус-группе, поэтому лучше назначать личные интервью и проводить их в доверительной обстановке.

Важно не придумывать решение самим, а приложить усилия, просмотреть отзывы в интернете или провести опрос, то есть собрать обратную связь от реальных пользователей. Навыки проведения таких исследований дают возможность посмотреть на продукт максимально объективно.

А бывает так, что кто-то мне что-то рассказывает, и мне так и хочется вставить свою "интересную историю".

Я всегда понимала, что:

• Это не вежливо, прерывать собеседника, и переключаться на себя;
• И возможно твоя история, сейчас не уместна.

Но всё равно, меня это не останавливало.

И вот я узнала технику " Акушер историй".

Она заключается в том что, во время общения, когда мне что-то рассказывают, я представляю, что в этот самый момент происходит "рождение" чёй то мысли, исцеления, переосмысления. И этот процесс никак нельзя прервать, иначе "плод" погибнет.

Это помогло мне переосмыслить общение с людьми и более бережно относиться к тому сокровенному, с чем делятся со мной люди. В это большая честь, когда с тобой делятся. Значит тебе доверяют.

Необходимо протестировать разные варианты УТП, прежде чем прийти к конечному варианту.

Как проходит тест и на что стоит обратить внимание.

Шаг 1.

Пообщайтесь с клиентами (15-20 человек) насчет программы и УТП. Обычно клиенты охотно идут на контакт. Вы получаете ценную информацию.
Спросите у клиентов, какие вопросы по вашей теме возникают. Расскажите про свой продукт и спросите, какое УТП им наиболее откликается и почему. Так будет понимание, какие фразы и формулировки важны для клиентов. Эти формулировки интегрируйте в УТП, офферы и сайт программы. По результату общения с клиентами составьте разные варианты УТП и переходите к следующему этапу.

Шаг 2.

Проведите А/Б тестирование. Выделите бюджет на каждый вариант до 2 тыс. рублей и запустите рекламу на разные первые экраны. По результатам тестов определите наиболее успешное УТП.

Скорректированное УТП поможет вашему бизнесу:

- Выделить продукт среди похожих предложений на рынке.

- Качественно отстроиться от конкурентов-коллег.

- Привлечь целевую аудиторию, которой нужен ваш продукт и, что важно, которая готова платить больше.

- Увеличить конверсию в заявку и в оплату.

Как отстроиться от конкурентов

Чтобы отстроиться от конкурентов, создать эффективное УТП недостаточно, нужно поработать еще над продуктом. Выделю несколько ключевых критериев, которые помогают отстроиться от конкурентов:

1) Универсальное торговое предложение.

2) Создание пути клиента, дорожную карту, по которой он идет шага за шагом и достигает результата.

3) Комплексная работа на всех уровнях восприятия: аудиальный, визуальный, текстовый.

Ошибки, которые возникают при составлении УТП

Несоответствие УТП и того, что входит в продукт. Обещать одно, а давать другое — ключевая ошибка предпринимателей.

Пренебрежение анализом вашей целевой аудитории и конкурентов. Без анализа ваше УТП ничем не будет отличаться от других предложений на рынке. А в чем смысл клиенту выбрать именно вас.

Включать привычные штампы в предложение. «Самый лучший», «мастер на все руки» и т.д. — это не работает.

Нет конкретики. Это отчасти производная от предыдущего пункта. Пишите кратко и по делу

Шпаргалка «Пять советов, которые помогут написать УТП правильно»

Не пестрите прилагательными. Мировой эксперт по рекламе, Лео Бернетт, провел исследования и выяснил, что в неэффективных коммерческих текстах каждое четвертое слово — прилагательное. Используйте вместо них глаголы: снизить, заработать, сэкономить и т.д.

Подтверждайте слова цифрами. Если вы обещаете клиенту, например, экономию, покажите расчет на конкретном примере. Не говорите «мы поможем сэкономить», лучше покажите, сколько конкретно сэкономили ваши клиенты и благодаря чему этого удалось достичь.

Не пишите о результате в будущем. Не обещайте клиенту, что он увеличит продажи через месяц. Вместо фразы «Вы увеличите продажи на 30% уже через месяц», напишите: «Ежемесячно вы продаете на 30% больше». Когда предложение написано так, словно все уже произошло, клиент заинтересовывается сильнее.

Прилагайте прайс-лист. Он может стать отличным дополнением к коммерческому предложению, однако не стоит отправлять расценки на все ваши товары и услуги. Выберите определенную категорию товаров в прайс-листе или отсортируйте их, например, по стоимости. Название «прайс-лист» лучше заменить на «персональные условия».

Не будьте как все. Не пишите в заголовке «Коммерческое предложение на поставку…». Подумайте, сколько таких писем вы удалили даже, не открыв. Вынесите в заголовок пользу, которую вы можете принести клиенту.

Прежде чем выбрать окончательный вариант УТП, проведите A/B-тестирование. Используйте доступные методы: тестируйте на сайте, вовлекайте клиентов и советуйтесь с коллегами.

Если вы задумались над темой офферов, советую еще прочитать книгу А. Обжерина «Почему лучше покупать именно у вас». В этой книге много полезной информации.

Конечно, Бог желает нам самое лучшее, но иногда чтобы дать что-то лучшее, нужно забрать что-то что нам мешает.

Расскажу свои истории, и как они повлияли на моё будущее.

История 1.
Произошла она когда я ещё училась в школе. Девочка, которую я считала своей лучшей подругой нашла себе новых подруг, а со мной перестала общаться, без объяснения причин.
Когда тебе 13 лет, такая ситуация кажется катастрофой.
Но именно это помогло мне сблизиться с другими девочками, с которыми я дружу по сей день.

История 2.
Лет 15 назад, были у меня отношения с молодым человеком. Закончились они тем, что я узнала, что от него беременна другая девушка. Боль и разочарование поселились в моём сердце.
Но именно эта ситуация меня привела к Богу, и Пастор церкви куда я начала ходить сказала мне фразу, которая помогла переосмыслить ту ситуацию: «Бог никогда не забирает, не дав в замен лучшее».
Спустя 7 лет, после этой ситуации я вышла замуж за прекрасного человека.

Если в вашей жизни, произошло, что то печальное, помните, что Господь, как любящий Отец восполнит всякую нужду и даст вам намного больше чем вы просите и о чем помышляете.

Дескриптор
Краткое описание сайта, его посыл, идея. 

Дескриптор должен отвечать на следующие вопросы:

Что мы делаем и чем занимаемся? 

С каким товаром или услугой? 

Для кого или в каком регионе? 

При составлении дескриптора лучше не употреблять ценовую политику (самое дешёвое), это может сыграть с вами плохую шутку - а почему дешёвое? Потому плохое, не качественное и т.д.

Быстрый контакт. 
Номер телефона или переход в месенджер.

Необходимо для тех кто уже определился или нуждается в консультации. 

Бывает, что у нас нет возможности ответить клиенту здесь и сейчас, в таком случае чат-бот вам в помощь, чат-бот можно настроить на первичный диалог с клиентом, чтобы выявить первичные потребности. 

Офер
Предложение в котором обозначены выгоды клиентов. 

Офер должен отвечать на следующие вопросы:

 Какой ЦЕННЫЙ конечный результат я получу? 

Когда я получу? 

За счёт чего я получу результат? 

Что будет, если не получится? 

Призыв к действию
Кнопка направляющая совершить клиента необходимое нам целевое действие (оставить контакты, подать заявку, вступить в диалог мессенджере и т.д.). 

Для того чтобы люди охотнее совершали данный шаг, воспользуйтесь лид-магнитом. (Предыдущий пост вам в помощь)