Выступала в МГ Леши Стрельцова (со-владелец Prodamus) с темой "Продающие прогревы как система".

Рассказала, как создавать цепляющие продающие смыслы

✖️без "музы" и вдохновения

✔️cилами команды

✔️за 1,5 часа

Эту систему я отрабатывала 2 года. Сначала, ввела систему с триггерными вопросами, которые помогали в процессе запусков не терять важные смыслы.

Потом переложила это все на шаги продаж и прогревов.

Внедрила шторминги в команде 1 раз в 2 недели.

И вот из "запуск в стиле хаос" появилась стройная система.

Где смыслы не теряются, идеи рождаются силами команды за 1,5 часа.

Время на изучение - 56 минут. Смотреть на скорости х1,5 меня обычно не получается 😅

К этому эфиру готовилась так:

1) собрала список гипотез

2) сделала опрос в закрытой МГ

3) посмотрела какие есть мемы по этой теме (мемы - отражение болей)

4) подумала, какие истории и пруфы я могу добавить

5) собрала структуру презентации через боли, с отработкой возражений в процессе к решениям

Потому что выступление - это тоже продукт.

На все вопросы отвечаю в ТГ-канале "Нетипичный инфобиз"

Ах да, чтобы вы точно ее посмотрели, немного отзывов для мотивации:

Выписала из головы все фильтры и мысли о поиске новой идеи.

Так как я смотрю только в сторону ИТ-сервисов или онлайн-обучения, то конечно фильтры под это. Для удобства разделила на смысловые блоки.

Удобно через эти фильтры прогонять те ниши, которые вы рассматриваете для запуска, чтобы сразу видеть риск-факторы и принимать взвешенные решения.

Ниша / спрос:

1. Ниша растет и будет расти

2. Ниша попадает в общий тренд развития общества (пример: ЗОЖ, долголетие, цифровизация и т.д.)

3. Тема на хайпе (= под это можно делать PR, легче договариваться с инфлюенсерами)

4. На потребность есть сформированный спрос (не создаём потребность, а удовлетворяем существующую)

5. Объем спроса (сегмента) достаточно большой и будет расти

6. Аудитория будет обновляться (к примеру, молодежи, которая сейчас не ЦА, через какое-то время это тоже может стать актуальным)

7. Нет большого количества доступного контента по теме, продукт в каком-то виде не отдается бесплатно (пример: сложно в РФ делать продукт для возрастной аудитории (silver tech), так как есть бесплатный сервис Московское долголетие)

8. Спрос не зависит от экономических и геополитических ситуаций

9. Нет ограничений на уровне законодательства (например: сложно развиваться в телемедицине, скоро будет еще сложнее в образовании)

Технологии / оригинальность:

10. Сейчас больше предложений оффлайн или онлайн решения не соответствуют современным запросам

11. Появились недавно новые технологии, которые помогают сделать новый продукт более конкурентноспособным (например, AI-боты)

12. Нет ограничений по входу на уровне длительной и дорогой разработки, можно запуститься на ноукоде или использую готовые решения (= низкий порог входа)

Конкуренты:

13. Уже есть конкуренты, которые существуют на данном рынке (= подтверждение спроса)

14. Рынок ещё не алый

15. Ниша может иметь множество фрагментов игроков (то есть фрагментированный рынок- это ок)

16. Рынок не держится на медийной модели (когда контент отдается бесплатно, а заработок на рекламе), то есть все в рамках транзактной модели (пример: оплата за курс / подписку)

17. Нет значимого количества конкурентов с венчурными инвестициями (= сложно будет конкурировать по бюджетам / технологиям)

Маркетинг и продажи:

18. Нет высоких порогов входа по рекламным бюджетам (например, так сейчас в обучении ИТ в РФ)

19. Есть 1-2 канала трафика, где есть достаточно большой объем аудитории

20. Идеально, если сегмент можно задать через соц дем. К примеру, родители детей в возрасте 13-16 лет для курсов ОГЭ/ ЕГЭ. Так дешевле маркетинг (но не в случае с ОГЭ / ЕГЭ конкретно 😂)

21. Короткий цикл продаж (30 дней ок, 90 дней - уже намного тяжелее)

22. Можно построить воронки с быстрой окупаемостью (идеальная окупаемость - 30 дней)

23. Идеально: Unit-экономика сходится на холодном трафике с первого касания (с первой воронки)

24. Нет сильной зависимости от личного бренда, фактор "доверия" к конкрентному человеку не является ключевым при принятии решения о покупке

25. Понятный продукт, которые легко понять из рекламного сообщения

26. Есть потенциал для вирального и/или органического продвижения (когда клиенты сами рассказывают о тебе и у них в окружении есть твоя аудитория)

27. Идеально: дешевая стоимость лида и клиента

Продукт / ценность / цена:

28. Конечный результат продукта - это помогать людям в значимой для них области

29. Продукт имеет значимое конкурентное преимущество: либо позволяет получать результат быстрее, либо дешевле. В самом худшем случае - качественнее (потому что это сложно измеримый показатель)

30. Идеально, когда есть нечестное конкурентное преимущество

31. На массовом рынке можно делать продукт с доступной ценой, на нишевом - продукты с дорогой ценой. Идеально, когда можно делать на массовом рынке продукт с дорогой ценой

32. Либо искать модель, где можно сразу продавать дорого, либо уводить в подписную модель с понятным удержанием (который можно заложить в модель).

33. Классно, когда доход от пользователя растет по мере развития его в нише (пример: увеличение стоимости оплаты у рассылщиков по мере роста базы)

34. Можно создать несколько продуктов, которые затрагивают разные потребности одной и той же аудитории

35. Клиенты действительно благодарны за свой результат от пользования продуктом (это косвенно влияет на виральность)

Потенциал:

36. В теории есть крупные компании (не одна), которым может быть интересно это купить

37. Хорошо, если легко перевести на другие языки (не супер трудоемко)

38. Нет значимых культурных и других различий

39. Идеально, если есть потенциал B2b продаж

40. Можно привлечь инвестиции (венчур или ангельские) для быстрого роста

🔻🔻🔻 сначала читайте 40 фильтров

Суммирую стоп-факторы:

1. Рынок стагнирует или падает

2. Нет сформированного спроса, проблема надуманна

3. Есть значимое количество бесплатного решения проблемы (а ты не можешь предложить кратно быстрее / дешевле)

4. Нельзя сделать первые шаги без дорогой разработки

5. Рынок алый

6. Есть сильные конкуренты со значимыми венчурными инвестициями

7. Не сходится unit-экономика

8. Продажи в нише только через "личность"

9. Нет понятного конкурентого преимущества (дешевле, быстрее, раньше не было такого предложения, а спрос есть)

10. Нельзя сделать глубокую продуктовую линейку или удерживать в подписке долго

Есть что добавить? Наверняка же есть :-)

Наверняка что-то из списка вы сочтёте установкой, которая мешает.

Напишите в комментариях номер и почему, чтобы я могла над этим поработать

Если что-то не учла, welcome добавить свои критерии: https://t.me/nekulinarno

Контекст

У нас большая продуктовая линейка (в продаже более 20 кулинарных курсов).

- Продавать столько продуктов запусками - нереально.

- Автоворонки на каждый курс - не окупаются.

Что делать?

Гипотеза

На рынке есть модель прямых продаж через блогеров:

когда блогер сам пользуется подпиской и горячо ее рекомендует подписчикам со своей персональной супер-скидкой.

Из ярких примеров, кто реализовал эту модель успешно - fitstars. Наверняка многие встречали сториз у блогеров, где они тренируются и дают ссылку.

Изучила их модель (все данные ниже из открытых источников):

• основатели долго искали модель, как продавать свои фитнес-курсы, многое было не успешно. Компания была на грани закрытия. Помог ковид + успешный тест этой связки.
• да, окупаются далеко не все блогеры, но те, что окупаются - дают крутой результат.
• вышли на среднюю окупаемость х3
• ежемесячный рост бизнеса
• посмотрела оборот компании: 535 М за 2023 год

Из кулуаров: пока ни у кого, кроме них, эта модель не полетела.

Итог: ок, модель явно рабочая для их модели. Надо тестировать.

Подготовка к тесту гипотезы

Задача: 3 недели на тест от идеи до цифр.

Что было сделано на старте:

1) Предварительный сбор данных (см. выше)

2) Декомпозиция:

• примерные цифры взяла также из открытых данных (в конце кейса поделюсь куда смотреть, если захотите повторить)
• зеленым выделены ключевые конверсии, за которыми следили (позже будет понятно, как нам это помогло)

3) изучение посадочной страницы fitstars

4) мы не стали ничего выдумывать и взяли структуру их посадочной за основу, переписав тексты под себя.

Отрисовали сайт с дизайнером.

Далее, для каждого блогера делали индивидуальную на основе отрисованного темплейта (обновляли таймер и название промокода блогера).

5) Тестирование цены

(Реальная цена, по которой мы продаем эти курсы, 173 тыс. Свою боль и страдания продавать со скидкой 90% я описывать не буду. Думаю вы представляете. Ок, тест есть тест).

Цены на старте теста - вариант 1:

• 3 месяца - 5 600
• 12 месяцев - 8 400
• Бессрочный доступ - 12 000

Далее цена менялась, расскажу как и почему.

6) Нашли менеджера по закупке рекламы у блогеров (спасибо Оксане Смирновой за рекомендацию).

7) Написали бриф на закупку:

• Ключевое - мы решили брать НЕ кулинарных блогеров, а больший фокус сделать на мамские блоги и шли через проблемы мам (устала готовить одно и тоже, что-то не получается на кухне).
• Бюджет: выделили примерно 80 тыс. из расчета, что около 8 продаж для валидности оценки результата.

8) Написали несколько подводок для блогеров, чтобы они могли выбрать ту, что больше про них.

9) Предупредили отдел продаж про такой тестовый запуск.

10) Каждому блогеру выдавали бессрочный доступ, чтобы действительно он был.

Все это заняло где-то 5-6 рабочих дней. Без стресса и напряга. Спасибо команде🤍

Ход тестирования

1. Тест.

Первых блогеров (на 03 и 05 апреля) мы закупили сами:

• одну девушку взяли из тех, у кого ранее на других тестах была самая высокая окупаемость
• вторая: наш автор, ее курсы также вошли в подписку.

Реклама у них вышла ДО основной закупки. По сути это был "тест системы".

Заказов: 0 😱

Окей, разбираемся в чем может быть причина?

• вернулись к декомпозиции и стали по каждому блогеру собирать воронку
• увидели, что конверсия в переход на сайт была в 2 раза выше плана для первого блогера и в 7 раз выше для автора
• а вот реально хромает - это конверсия в заказ

🤔 Ок, разбираемся с конверсией в заказ? В чем может быть тут проблема?

• открыли вебвизор и стали по каждому активному пользователю смотреть историю действий
• обнаружили: что самые активные пользователи проходили по странице много раз явно в поисках чего-то, что мы не отразили.
• Очень быстро родилась гипотеза: у нас нигде на сайте нет описания, какие курсы вошли в подписку. В референсе, с которого копировали - это не было. А нам, очевидно, нужно добавить.
• Ок, быстро отрисовали блок и добавили.

2. Основная закупка.

С 8 апреля пошла основная закупка по блогерам.

Блогеры на 08 и 13 апреля. Ситуация аналогичная. В чем может быть причина?

🤔 Может быть дело в цене? Кулинарка не такая тема, за которую люди готовы заплатить так дорого? А еще люди любят цифры, заканчивающиеся на 9. Давайте части блогеров сделаем именно такой оффер?

Ок, сделали тарифы ниже, на уровне эмоционально цены, и с девятками. Получилось - вариант 2:

• 3 месяца - 3 999
• 12 месяцев - 5 999
• Бессрочный доступ - 9 999

🤔 А может дело в том, что мы не такие известные и люди боятся покупать на большой чек не зная нас? Давайте добавим варианты с месячной подпиской!

Ок, для части блогеров сделали оффер - вариант 3:

• 1 месяц - 1 999
• 12 месяцев - 8 400
• Бессрочный доступ - 12 000

Распредели рандомно офферы.

🤔 Может быть дело в том, что в лоб 12 тыс. - это дорого и это надо обосновать? Тут спасибо моему мастер-майнду, где ребята помогли наштормить еще одну подводку с обоснованием цены.

Ок, дописали подводку и части блогеров оставили цены из варианта 1 с новой подводкой.

Первые оплаты мы увидели 16-го апреля (вы бы видели, как я танцевала от радости 😂).

• 1 оплата по варианту цен 2: купили на 12 месяцев за 5 999. ROAS - 120%.
• Заметочка: девушка уже 5 лет как на нас подписана. Участвовала в бесплатниках, оставляла заказы на платные продукты, но так ничего и не купила. После 2022 не активна была в школе.
• 1 оплата по варианту цен 3: купили на 1 месяц за 1 999. ROAS - 27% (то есть в минус).

🤔 Отлично, пошло движение! Значит наша гипотеза с ценами сработала.

• 17 апреля пришло аж 2 оплаты бессрочного доступа. По первоначальным тарифам. Получилось 24 000 рублей. ROAS - 320%.
• Заметочка: одна из девушек - была подписана на нас 3 года. Ничего не купила. Последняя регистрация на марафон в январе 2024 года.

🤔 Так, значит гипотеза с подводкой сработала.

• 18 апреля пришло еще по 2 оплаты от разных блогеров. В обоих случаях бессрочный доступ за 9999. ROAS - 77%, то есть снова не окупились.

3. Доп отметки.

• Менеджер по блогерам собрала статистику по охватам.
• Там, где был недобор - согласовала доп. отметки.
• Они вышли с аналогичными офферами уже после обозначенного тестирования.
• Дополнительных денег - не принесли.

Итоги теста

1. Несмотря на то, что мы не смогли окупить этот тест, потери были небольшие.
2. Идея этого теста зрела давно и важно было оперативно ее уже протестировать и либо забыть, либо докручивать. Это получилось.
3. Вопросов к интеграциям у меня не было: одни блогеры рассказали лучше, другие хуже, но в целом все по подаче было хорошо.
4. Очевидно, что конверсия в переход хорошая, что говорит о том, что интерес у людей к тематике и такому способу решения есть.
5. Ключевая проблема - очень низкая конверсия в заказ.
6. Из 6 оплаченных заказов:
1. Все девушки
2. 2 были уже подписаны на школу, но ничего не покупали ранее.

1. Микро-гипотезы, которые считаю успешными:
1. Сработала гипотеза по снижению цен (вариант 2)
2. Сработала гипотеза по добавлению подводки
2. Микро-гипотезы, которые считаю НЕ успешными:
1. Не сработала гипотеза с тарифом на 1 месяц (вариант 3). Да, купили, но конверсия не сильно выросла, а окупаемость просела.

Обсудим? Как вы считаете, стоит ли докручивать эту воронку и делать повтор?

Обсудим в канале: https://t.me/nekulinarno/395

Куда смотреть, если захотите повторить

1. Канал Карсакова - он отвечает за весь инфлюенс-маркетинг в fitstars и не только. У него из канала мы взяли цифры для декомпозиции и таблицу для ведения учета размещений.
2. Статьи, которые я изучала перед стартом:

https://fitstars.ru/blog/ot-konserzha-do-predprinimatelya

https://vc.ru/tribuna/729061-poteryat-kompanii-s-milliardnoy-vyruchkoy-i-nachat-vse-s-nulya-kak-v-rossii-postroit-uspeshnyy-biznes-na-fitnese

3. Также, списалась с операционным директором Fitstars и познакомилась с ней лично (повезло, что она как раз приезжала в Москву).

Рассказала ей про наш тест и пообещала поделиться потом результатами. Анна, делюсь!

Ее канал: https://t.me/tretyakova_stories

Только в 2022 году масштабных акций я провела 5 шт (в своих и не своих проектах). А мелких акций около 15 ещё. Мне нравится придумывать разные механики, темы и заходы, подсматривать и пробовать у других.

Делюсь конспектом по следам лекции в клубе Геткурса про акции, который дополнила своим опытом.

1. Что это и какие виды бывают:

🔻 Распродажа — это частный случай акции, главной особенностью которой является скидка на предложение.

🔻 Акция — это маркетинговое событие для поднятия продаж с предоставлением эксклюзива.

🔻 День открытых дверей — это частный случай акции, главной особенностью которого являются открытые уроки

🔻 Ликвидация (тарифа, курса, формата, школы) — это частный случай акции, главной особенностью которого является последний шанс купить

🔻 Акция выходного дня — это частный случай акции, главной особенностью которого является гипер-ограничение времени.

🔻 Персональные условия — это частный случай акции, главной особенностью которого является индивидуальное предложение

2. Почему это нужно использовать?

☘️ Как бы круто мы не продавали на мероприятиях, из базы обычно максимум только 10% купили. Остальные - нет. То есть есть потенциал домонетизировать свою базу.

☘️ Если смотреть по перересечениям, то можно увидеть, что среди покупателей есть те, кто никогда не был ни на вебинаре, ни на марафоне. Потому что у разных людей разный паттерн потребления и пресловутый «путь пользователя». А значит не видели все те прекрасные офферы, что мы там готовили.

По сути акция - это такое же мероприятие, как и остальные, просто с прямым путем до оффера.

☘️ Акции могут помочь поднять средний чек в школе.

☘️ Акция - это способ поднять маржу в бизнесе.

3. Когда проводить акцию?

🎉 Базовые поводы:

- праздники (НГ, рождество, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, майские праздники),

- общепринятые акции (Черная пятница),

- события школы (ДР школы, ДР основателя и т.д.)

🎊 Но можно придумать и свой повод и обосновать его.

Поэтому: проводить акцию можно в любой момент.

4. Базовые составные части механики акций:

1️⃣ Акция как событие.

Придумываем идею для акции, которая будет обосновывать её проведение и будет связана с текущим контекстом (= почему сейчас).

2️⃣ Анонс заранее.

Сделать анонс за несколько дней до старта акции, чтобы люди успели увидеть и подготовиться.

3️⃣ Отдельная посадка.

Сделать отдельную страницу под акцию, где будут расписаны все условия, подробно расписан и продан продукт акции.

4️⃣ На страницу обязательно добавить базовые триггеры:

- ограничение по числу мест,

- ограничение по времени,

- сгорающие бонусы,

- растущая цена.

⚙️Не нужно все сразу. Возьмите то, что подходит по смыслу.

5️⃣ Тайминг: акцию лучше делать хотя бы на 2 дня, чтобы у людей было время соориентироваться и подумать. Но растягивать тоже не стоит, тригер ДДЛ тут важен. По-моему опыту на супер-популярные и/или продукты лучше давать 3-5 дней, на не очень популярные и/или дешевые - 2-3 дня.

4. Фишки для акций, которые можно использовать:

🛍 Продавайте пакеты курсов, вместо отдельных курсов

- это снимает возражения у тех, кто вчера купил отдельный курс без акции. Всегда можно предложить доплатить до пакета если что;

- это увеличивает средний чек;

- это помогает не обесценивать отдельные курсы.

🛍 Играйте с наполнением

В рамках акции можно играть с наполнением пакетов. Например, дать курс не в полном объеме, а только часть модулей (если это не испортит пользовательский опыт). Или убрать поддержку. Или дать короче срок доступа и т.д.

Я называю это «сделать эконом-класс». В базе всегда есть % пользователей, кто очень хочет купить продукт, но в полном объеме оплатить не может.

Таким образом можно сделать курс доступнее за счет того, что убрали часть опций.

🛍 Смотрим на LTV

Не стоит делать слишком дешевые или дорогие пакеты. Оптимально делать средний чек акции в расчете на текущий LTV.

🛍 Лестница цен

Начинать акцию лучше с большого и дорогого пакета и потом постепенно идти вниз, закрывая акцию самым дешевым пакетом.

У нас, например, есть небольшие курсы на 2-3 недели. Каждый курс по отдельности стоит мало, но собрав их в пакет и продав вместе - получается полноценное предложение.

🛍 Включайте жадность 🙂

Мозг, когда видит скидки 70-80%, считает, что как бы это супер-дешево.

Поэтому если есть возможность собрать пакет и дать такую скидку - сделайте.

🛍 Удерживайте внимание

Хорошо продумать механику так, чтобы на странице акции каждые 2-3 дня было что-то новое. Например, можно менять бонусы или сами продукты. Это нужно для того, чтобы держать интерес к акции и иметь разные инфоповоды.

Добавить колесо фортуны или другую механику. Ключевое: возвращать пользователя на страницу каждый день, чтобы забрать новый подарок или купить новое, другое, более актуальное под задачи клиента предложение.

🛍 Делайте акции как запуски

Акция может быть реализована по модели запуска:

- регистировать в предсписок, который получает эксклюзивные условия

- делать отдельный канал, где вести контент и греть аудиторию

- в рамках акции можно проводить догревающие вебинары, чтобы усиливать продажи

- обязательно подключать ОП и т.д.

5. Ответы на вопросы:

Стоит ли рекламировать акцию на холодном трафике?

Нет, акция - это по сути дополнительный тригер для уже прогретой аудитории. Работать на холодную аудиторию не будет.

Стоит ли ставить на акцию новые / не известные продукты?

нет, акция работает тогда, когда человек хотел этот продукт ранее, но не мог себе позволить или откладывал покупку.

По сути акция - это активация отложенного спроса.

Вот я сейчас все распродам, а что я потом буду продавать базе?

Этот вопрос легко посчитать. Возьмите общее число клиентов, которые купили у вас хотя бы на 100 р. за все время и поделите на общий размер базы (email, мессенджеры, подписчики). И скорее всего вы увидите, что у вас % покупателей - менее 10%. Даже если вы устроите настолько богическую распродажу, что удвоите объем покупателей, то это все равно будет - 20% от всей базы.

А с вырученных денег - запустите новый крутой продукт. И вам снова будет что продавать :-)

Можно еще долго расписывать технические особенности проведения акции, подготовку команды, планирование и доработку акции по ходу, но уверена, вам уже есть что применить даже сейчас :-)

Самое важное - относитесь к акции, как к отдельному важному событию, продумывайте его исходя из конечной ценности для клиента и тогда это будет win-win.

https://t.me/nekulinarno