О чем этот кейс: Это история о том, как мы работали с крупным проектом — школой психологии, одним из лидеров в своей нише. И как за год буквально перевернули игру. Но обо всём по порядку.

Ко мне обратилась Юлия — HR онлайн-школы. На тот момент у них был мощный фундамент: сильный эксперт, база, крутой продукт.

Но была одна проблема: менеджеры продавали то, что люди были готовы и так купить.

Иными словами, пробники за 40.000 руб., боясь даже заикнуться про самый результативный продукт за 180.000 руб.

Ниже я раскрою, как мы за год:

• Перевернули воронку продаж с ног на голову (стратегия «Даунселла здорового человека»).
• Убрали балласт и построили системный отдел.
• Настроили убойную воронку в связке с отделом продаж.
• И главное: Сделали +50 400 000 рублей выручки только на одном продукте, работая с тем же трафиком, повысив продажи высокочековой программы в 2,8 раза, поставив абсолютный рекорд проекта

Как всегда, никакой магии. Только математика, психология продаж и смена технологии. Погнали разбираться, как мы это сделали.

Точка А: Отдел сбыта вместо Отдела Продаж

На старте работы мы увидели классическую ситуацию для масштабных проектов, которые выросли органически. Снаружи — мощная структура, внутри — хаос и ручное управление.

4 главные проблемы, которые тормозили рост:

1. Синдром справочного бюро.

В отделе работало 22 менеджера. Но они не продавали, а, скорее отпускали товар. Диалог строился примерно так:

— Здравствуйте, я оставил заявку на курс за 39 500.

— Отлично, сейчас подробнее про программу расскажу, но вообще-то вот ваша ссылка на оплату.

Менеджеры продавали ровно то, на что человек сам оставил заявку. А поскольку клиенту страшно сразу платить много, заявки оставляли на самый дешевый тариф — «Первый уровень» (39 500 руб.).

Фокуса на продажу годового Абонемента за 180.000 рублей не было. В него просто не верили, считая слишком дорогим.

Статистика была такой: на 10 продаж — 9 дешевых чеков и (в лучшем случае) всего 1 Абонемент.

2. Иллюзия душевных разговоров (без скриптов)

В проекте существовал миф: «У нас психология, очень душевная материя. Людям надо выговориться, а скрипты убьют душу нашего проекта».

Из-за этого звонки длились по 40–60 минут. Это была не продажа, а бесплатная психологическая помощь. Менеджеры «лечили» клиентов, выслушивали их боли, но забывали главное — продавать. В итоге — выжатые менеджеры и слитые клиенты, которые уходили «подумать».

3. Менеджеры-ученики на подработке

Все 22 менеджера были наняты из числа учеников школы.

• Был в этом плюс: Они фанатично верили в продукт.
• Но минус перевешивал преимущества: для большинства это была работа парт-тайм. Они совмещали продажи с основной работой. Отношение было соответствующее:

«Продастся — хорошо, не продастся — ну и ладно, у меня есть зарплата в другом месте».

Управлять такой командой невероятно сложно. Еще и с учетом того, что это фанаты продукта, но совсем не продавцы.

4. Проблема управления (22 на 1)

Всеми этими 22 сотрудниками управлял всего один РОП. Это нарушение всех норм (стандарт — 6-8 бойцов на управленца). РОП физически не успевал слушать звонки, докручивать диалоги и обучать новичков. Всё время уходило на тушение пожаров.

Ситуация напоминала советскую игру про Волка с яйцами. И тоже до мультика никак не доходило.

У школы была мощная продуктовая линейка и крутая воронка, но ОП работал на 20% от своей мощности, собирая только низко висящие фрукты.

Нам нужно было менять правила игры.

Архитектура топовой воронки в связке с отделом продаж

Многие гонятся за сложными автоворонками и чат-ботами. Но в этом проекте мы сделали кассу (+50 млн) на грамотной продуктовой матрице и конвейере.

Ниже покажу механику, которая позволила продавать дорогой продукт круглый год, несмотря на то, что маркетингово его ни разу не запускали.

Фиксируйте, это реально круто:

1. Конвейер запусков (Всегда есть что продать)

В школе не было жестких мертвых сезонов. Схема реализована так, что есть «мощные» месяцы и «обычные». А система работает циклами по 2 месяца:

• Месяц 1: Запуск флагмана «Первый уровень» (основа).
• Месяц 2: Запуск «Тематических занятий» (курсы на узкие темы).

Что такое Тематические занятия?

Это глубокие курсы на 2–3 недели под конкретный запрос: «Деньги», «Воспитание детей», «Отношения и сексуальность». Отдельно они стоят 20–25 тысяч рублей.

Благодаря этому у менеджеров нет просадки. Всегда есть активный оффер.

Но здесь есть главная ловушка, в которую попадают 90% школ.

Обычно менеджеры продают то, что запускается сейчас.

Идет программа про Деньги? Продаем Деньги.

Идет Основа? Продаем Основу.

Мы же сломали эту логику, перестав продавать «новинку месяца». Мы начали продавать Абонемент как решение всех проблем оптом.

2. Продуктовая матрица как повод купить сразу дороже

Иерархия выстроена так, что каждый тариф подталкивает купить самый дорогой.

• «Тематические занятия» (20–25к). Классно, но решает только одну узкую проблему.
• «Первый уровень» (39,5к). Фундамент. Но жесткие условия: нет записей. Пропустил занятие — твои проблемы.
• «Дневной» (80к). То же самое, но с записями. Комфорт стоит х2.
• АБОНЕМЕНТ (180к) — Царь-продукт. Включает вообще ВСЁ, что пройдёт в школе за год: «Первый уровень» + Записи + ВСЕ Тематические курсы. Математика для клиента простая: если покупать всё по отдельности, выйдет под 300.000 руб. Абонемент — это экономия почти в 2 раза.

3. Стратегия Даунселла здорового человека

Это сердце системы и наша отдельная большая гордость. Неважно, какой сейчас месяц — запуск «Тематического занятия» или «Первого уровня». Менеджер всегда заходит с продажи Абонемента.

Диалог строится строго сверху вниз:

• Шаг 1. Продажа Абонемента (Цель №1)

Смысл примерно такой: «Вы пришли с запросом про ребенка? Но проблемы с ребенком — это следствие вашего состояния. А состояние зависит от отношений и реализации. Вам нужно решать всё в комплексе. За год мы проработаем каждую сферу. Иначе будете латать дыры по одной, и в итоге есть риск словить откат».

• Шаг 2. Понижение до «Дневного» (80к)

Если 180к дорого и есть сомнения, что прямо сейчас стоит заходить на год, то предлагаем тариф с записями.

• Шаг 3. «Сложный путь» за 40к (как утешительный приз)

Продаем самый популярный тариф в последнюю очередь, как компромисс: «Окей, на крайний случай берите Первый уровень. Но записей не будет, и тему "Денег" вы не захватите. Готовы?»

Почему это сработало

Мы искусственно повысили ценность дешевого продукта, сделав его как бы «уступкой». А дорогой продукт перестал быть чем-то страшным. Он стал самым логичным и выгодным выбором.

Ну и скрипты были составлены так, чтобы клиент сам себе продавал самый результативный формат обучения.

4. Отличие бесплатника этой школы от классических вебинаров

Еще один нюанс воронки — 4 бесплатные лекции. Это по сути демо-версия тренинга с кучей мяса. Его запросто можно продавать в качестве трипваера. Люди годами ходят на них, получают инсайты и...не покупают.

Мы запретили менеджерам пересказывать лекции. Задача менеджера — продать трансформацию клиента и результат, а не контент с эфиров.

Новые решения. Работа с кадрами и пересборка системы

Стратегия — это круто. Но когда мы попытались наложить её на старую команду, то встретили классическое сопротивление: «Это невозможно», «Клиенты не купят», «Скрипты не сработают».

Это дало понять, что обычным ремонтом здесь не обойтись. Нужно сносить несущие стены.

Вот 6 шагов, которые мы сделали, чтобы система заработала.

1. Пересборка управления: Директор и новый РОП

Старый РОП (девушка) была перегружена операционкой и обучением. Она была отличным экспертом, но тонула в рутине. Мы разделили управление на два уровня:

• Прежнего РОПа со временем повысили до Директора по продажам. Её задачей стала стратегия, аналитика и контроль общей методологии.
• Наняли нового РОПа — «администратора». Его задача — жесткий контроль дисциплины, ежедневные планерки и пинание менеджеров (ну а куда без этого?).

2. Новая группа и увольнения

Мы не стали пытаться переучить всех сразу. Поэтому собрали отдельную группу под управлением нового РОПа. Туда вошли самые амбициозные новички и пара лояльных старичков. Остальных поставили перед фактом: либо работаем по новым стандартам (от 20 минут эффективный звонок, продажи Абонементов), либо прощаемся.

Большую часть старой команды (тех самых парт-таймеров, работавших на расслабоне) пришлось уволить. Они не смогли принять новые скорости и требования. Это было больно, но необходимо. На их место мы наняли профессионалов через воронку найма (на 100 откликов -> 1 целевой кандидат).

3. Новая мотивация

Раньше менеджеры сидели на голом проценте. Это привлекало кандидатов с низкой самооценкой и отпугивало профи, которым нужна стабильность. Мы переделали систему:

• Ввели Окладную часть + KPI.
• Ввели Прогрессивный процент в зависимости от выполнения плана. Это простимулировало команду продавать на высокий чек. Проще закрыть 4 абонемента, чем 18 «Первых уровней».

4. Распаковка продукта и скрипты

Главное убеждение команды было: «Наш продукт слишком сложный, его нельзя продать быстро, надо подробно объяснять про нашу концепцию потенциальным ученикам — чтобы точно поняли».

Клиенты тоже чувствовали эту нарочитую «сложность» и не покупали.

Мы взяли продукт и распаковали его смыслы. Составили документ, где перевели сложные психологические термины в твердые результаты клиентов. Написали его на понятном языке.

Оттуда же вытащили вопросы для скриптов и блоки для презентации. Это легло в основу Книги Продаж, с помощью которой обучались новички.

Было критически важно создать условия, при которых менеджеры выполняют планы, просто соблюдая технологию. Импровизация — это хорошо, но только когда ты доказал, что умеешь играть по сценарию.

Продуманные Скрипты + Распаковка продукта — лучшая связка для создания работающей технологии продаж. Остается только контролировать руками РОПа.

5. Перестроили вводное обучение (3 дня вместо 3 месяцев)

Раньше адаптация длилась 3 месяца. Мы платили людям, которые еще не приносили денег. Сильные продавцы с рынка просто не готовы были столько ждать.

Мы внедрили жесткий стандарт: 3 дня на вход.

1. День 1: Изучение Распаковки продукта и Портретов ЦА.
2. День 2: Зубрежка скриптов и сдача экзамена по технологии.
3. День 3: Ролевые тренировки по скриптам.

На 4-й день — доступ к тестовым лидам.

Затем 5-ти дневная адаптация в полевом режиме с быстрыми разборами затыков и конкретной практической задачей на каждый день.

3 дня теории + 5 дней практики. Некоторых стажеров высаживали раньше.

Это позволило оставлять в обойме самых заряженных менеджеров и быстрее выводить новичков на планы.

6. Новая схема выдачи лидов

Раньше горячие заявки раздавались всем подряд. И часто сливались слабыми менеджерами.

Мы ввели правило: Горячие лиды надо заслужить. Новичок начинает на сложных базах (регистрации, зрители). Показал конверсию и соблюдение технологии — получил доступ к заявкам. Это создало здоровую конкуренцию. Теперь менеджеры бьются за право работать качественно.

Точка Б: +50 млн рублей, которые всё это время лежали под ногами

Вот сухая математика изменений без раздувания бюджетов на трафик:

1. Продажи Абонементов (шт): Рост с 349 до 629.
2. Выручка с Абонементов: Рост с 62 820 000 руб. до 113 220 000 руб.
3. Прирост выручки: +50 400 000 рублей дополнительной выручки.
4. Рост рекорда за 1 месяц: х2,8.

Это деньги, которые школа раньше просто теряла из-за неэффективной работы отдела продаж.

Вместо вывода

Можно долго смотреть на гугл-таблицы, но лучше всего о результатах говорит состояние собственника и директора. Когда вместо хаоса, нервов и слитых лидов появляется управляемая машина, которая прогнозируемо приносит деньги.

Вот фрагмент нашей встречи с клиентом. Это живая эмоция человека, который прошел этот путь трансформации:

Хотите узнать, где ваш отдел продаж теряет деньги?

В этом кейсе мы нашли 50 миллионов, которые просто лежали под ногами. Скорее всего, в вашем отделе продаж тоже есть дыры, куда утекают деньги:

• Менеджеры работают как кассиры и неуютно себя чувствуют при продажах на высокий чек?
• Нет технологии дожима и работы с базой?
• Все идеи исходят от вас, а РОП и команда безынициативны, и просто соглашаются?

Время прочтения ~6 минут

«Я вкладываю деньги в рекламу каждый месяц, получаю оплаты мини-продуктов, но между запусками в кассе почти ноль…

Продавцы не приносят деньги и только ждут следующего лонча. Вижу, что мы недозарабатываем, но не понимаю, что именно делать»

С этими словами однажды ко мне обратился Никита Корытин.

До этого проект зарабатывал в основном на запусках флагмана (чек 220 000 руб.) и Клубе по подписке.

Наша цель была простая: поставить на рельсы регулярные продажи между запусками и перестать сливать трафик впустую.

Точка А — как всё выглядело до изменений

Отдел продаж в лице РОПа и двух менеджеров фактически приносит выручку только на запусках, продавая по заявкам в переписках.

Между запусками менеджеры пытались проводить диагностики по телефону.

Звонки были больше похожи на консультирование, из-за чего продаж не было.

Хотя, воронка продумана грамотная, как обычно бывает у Никиты:

— Человек покупает трипваер

— Его приглашают на диагностику

— На диагностике продается флагман

Фактически, 2 менеджера и РОП не зарабатывали ни себе, ни проекту. А ощутимые деньги в кассу поступали только на запусках.

Мотивация отдела за % с продаж не стимулировала продавать и находить решения.

Стратегия между запусками: с чего начали

Цель была понятная: превратить отдел продаж из «деньги только на запусках» в системную команду, которая стабильно приносит выручку каждый месяц.

Мы начали с четырёх шагов, которые как бы «сами по себе» начинают приносить деньги:

1. Декомпозиция продаж по всем воронкам

В том числе, из баз — там лежит золото. Это позволило определить планы и ключевые показатели для ОП. А также упростило контроль через цифры;

2. Мотивация из трёх компонентов

Внедрили систему мотивации с окладами, KPI и повышающим % с продаж с привязкой к плану — чтобы нанимать сильные кадры с рынка и стимулировать менеджеров продавать больше;

Составили план на 5 воронок, описали мотивацию для 3 функций:

— Квалификаторы (квалифицируют лиды из баз, продают идею прийти на диагностику)

— Диагносты (проводят онлайн-встречи по технологии + дожимают лиды)

— РОП (который вобрал в себя 2 функции: руководитель группы квалификаторов и РГ диагностов)

Исходя из декомпозиции, добавили KPI и премию за выполнение показателей. Это усиливает систему мотивации и стимулирует сотрудников работать на результат.

3. Создали технологию продаж

Чтобы была единая система работы с лидами. От линии квалификаторов до диагностов. Скрипты и регламенты помогают легко отслеживать качество и быстрее вводить в работу новичков, оперативно реагируя на любые отклонения.

4. Запустили воронку найма

Когда ОП не продает совсем — это ответственность руководителя отдела продаж.

Какую технологию ему передали, как он спустил ее менеджерам, как контролирует соблюдение и докручивает.

Новую технологию передали старой команде для обкатки. Что из этого вышло, расскажу чуть позже.

Как собрали технологию продаж

Чтобы отдел приносил результат на высоких чеках, менеджеры должны продавать не по наитию, а по отлаженной системе.

Мы собрали её из трёх ключевых элементов:

1. Распаковка продукта

Вытащили смыслы программы: кому, зачем и какую трансформацию она даёт.
На основе этой распаковки сделали:

Презентацию под диагностику — чтобы диагност мог показать ценность продукта через шаги клиента;

Обучение для новичков — чтобы новые менеджеры быстро понимали продукт и ЦА, а не учились месяцами на живых деньгах.

Распаковка продукта — это смысловая база для составления скриптов и презентации под диагностики. Входит в вводное обучение продукту при найме новичков в ОП.

2. Презентация, которая продает сама

Диагност вёл встречу в четыре шага:

1. Первые 20-25 минут диагност выявляет потребности, не отвлекая клиента дополнительными материалами. Так создается доверительное пространство, в котором людям проще раскрыться.

2. После того, как потребности выявлены, диагност открывает презентацию, проводя клиента по уровням осознанности. За счет этого клиенты прогреваются еще до того, как менеджер покажет программу.

3. Диагност проводит презентацию, акцентируя внимание только на тех слайдах, которые потенциально вызовут отклик у клиента. Презентация составлена таким образом, чтобы диагносту было достаточно просто зачитывать то, что написано на слайдах.

4. В финале диагностики выделяется 15-20 минут для отработки возражений и закрытия.

Ниже спалю пару слайдов одной из версий презентации, с которой диагносты шли в бой 👇

Парочка слайдов программы СПН8 Никиты Корытина. Суммарно вышло аж 50+ страниц. Ключевые из них — первые 4. Но их я вам не покажу :)

3. Скрипты и Книга продаж

— Составили скрипты под каждое касание: звонки по базе, приглашение на диагностику, скрипты переписок.

— Все материалы собрали в удобной Книге продаж: описание ЦА, скрипты, регламенты, тесты и чек-листы.

Новичок сначала проходит тесты и ролевые тренировки, и только потом допускается до клиентов.

Книга продаж. В одном месте с навигацией собраны все важные материалы.

Команда и найм: как перезапустили отдел

Проблема была не только в отсутствии технологии, но и в людях.

Прежний опыт и привычка вести клиентов «как раньше» помешали старому РОПу и менеджерам работать по-новому.

Никита решился на перезапуск команды.

Поэтому наняли РОПа и 4 менеджеров: 2 квалификаторов и 2 диагностов.

Квалификаторы работают с базами, греют аудиторию и записывают только целевых на диагностику.

Диагносты проводят встречи по технологии и закрывают клиентов на флагманские программы.

Первое время РОП проводил диагностики самостоятельно — важно было проверить его навыки в деле.

Внедрили технику «Бадди»

Чтобы ускорить вывод новичков на результат, использовали модель парных встреч:

— Первая встреча: новичок только выявляет потребности, а более опытный коллега ведёт презентацию и закрытие.

— Вторая встреча: меняются ролями.

— К 3–4 встрече новичок ведёт встречу полностью сам.

Такой формат ускорил обучение в 2–3 раза и позволил новичкам выйти на продажи уже в первые недели.

Часть скрипта квалификации по базе. По названию этапов можно увидеть логику, по которой ведется диалог.

Определили критерии квал-лида

Внедрили 4 ключевых признака, по которым клиента допускали на диагностику.

Это отсекло случайных людей и сэкономило время диагностов, повысив конверсию встреч до 23%.

Кстати, на момент написания этого кейса, Никита Корытин успешно запустил отдельный продукт для сегмента аудитории, который раньше не допускался до диагностик.

Хотя, многие проекты недозарабатывают семизначные суммы, отсекая «неплатежеспособный сегмент».

На деле же, часть аудитории нужно просто «вырастить» до флагмана вашими же программами.

Точка Б — к чему пришли

— Перезапустили команду: наняли сильного РОПа, расширили ОП до 3 квалификаторов, 4 диагностов и 2 менеджеров заботы (которые закрывают сервисные сделки на запусках и освобождают других менеджеров от задач, не связанных с продажами).

— Ввели систему мотивации с окладом + KPI + повышающий % при выполнении плана.

— Собрали технологию: распаковка продукта, презентация под диагностику, скрипты под каждое касание, «Книга продаж», обучение и техника «Бадди» для новичков.

— Определили 4 критерия квал-лида — за счет этого на диагностики попадали только целевые клиенты.

— Средняя конверсия диагностик — 23 %.

Отдел продаж стал приносить дополнительно + 2.000.000 рублей между запусками (≈ 24 млн руб. в год) на том же трафике.

На запусках эта же команда продолжает закрывать сделки, не выпадая из процессов.

Ко мне обратился Петр Резников — наставник, который помогает экспертам с доходом 250-300к масштабировать свой бизнес до 1+ млн за счет создания системы в маркетинге.

Запрос: построить полноценный отдел продаж (ОП) и вывести собственника из участия в диагностиках.

Результативность учеников Петра 96%. Это говорит о том, что 96 из 100 учеников достигают поставленных целей на наставничество еще в процессе прохождения программы.

Но не всегда востребованный инфопродукт с высокой результативностью приносит собственнику заслуженные деньги.

В этой статье делюсь, как построить отдел продаж, работающий через диагностики, обойдя возможные подводные камни.

Я – Александр Беляков, архитектор отделов продаж для инфобизнеса. Помогаю владельцам инфобизнеса увеличить выручку от 30% до 3000% с помощью построения и повышения эффективности отдела продаж. Так, чтобы деньги не застревали в воронках, а ОП регулярно выполнял планы без контроля 24/7 со стороны собственника.

Клиенты заработали дополнительно больше 120 000 000 рублей и продолжают расти до сих пор. Среди кейсов: Кир Уланов (+3 млн), Игорь Граф (+9,2 млн), Школа Молодости Таи Дейн (+1,5 млн) и другие.

Кейсами и полезными материалами по теме отделов продаж в онлайн-школах делюсь в своем телеграм-канале. Там же найдете видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7».

Предыстория. От хаоса в отделе продаж до кассового разрыва.

За 6 месяцев Петр безуспешно сменил четверых руководителей отдела продаж (РОП).

Каждый из них приходил с новыми правилами, переписывал скрипты, увольнял сотрудников. Менеджеры были вынуждены каждый раз подстраиваться под новые правила, переобучаться. Но результата это не приносило, только добавляло хаоса.

Из-за этого была высокая текучка продавцов. Нанимать новых сложно, тк результаты нестабильные. Долго обучаются, вникают в специфику, но быстро увольняются.

Петр даже пробовал нанимать сторонний отдел продаж на аутсорсе, а позже покупал услугу построения ОП под ключ.

Последнее решение добавило в проект кучу таблиц, вороха документов и еще одного РОПа, которого уволили чуть позже, чем через 1,5 месяца.

Но отдел продаж не приносил денег больше, а только сливал ресурсы. Из-за этого приходилось регулярно проводить диагностики самостоятельно между другими задачами.

Точка А

На момент старта нашей работы средний чек программы Петра 420к.

Холодный трафик попадает в воронку, где потребляет 4 видео, прогреваясь до бесплатной консультации (она же БК, она же диагностика)

В двухуровневом отделе продаж 2,5 менеджера:

— 1 пресейл-менеджер (квалифицирует лиды и назначает диагностики)

— 1 полноценный диагност и еще 1 — по совместительству с другими проектами.

Мотивация в ОП: оклад за количество отработанных дней +% с продаж.

Отсутствие единой технологии создало хаос в отделе продаж. Каждый работает, как получается – невозможно определить, в каком месте сбоит и что скорректировать, чтобы показатели выросли. Менеджеры вроде работают, но результата нет.

Только что уволили очередного РОПа – контроль отдела продаж на собственнике.

ОП в лучшее время приносит 1,3 млн с конверсией из заявки в оплату 10%.

Из-за низкой конверсии менеджеров собственник вынужден ежедневно работать в роли диагноста, продавая, в среднем, на 1,5 млн. На контроль ОП времени не хватает.

Итого выручка проекта ~2,5-2,8 млн с учетом продаж от собственника.

Фундамент – начало пути к 5,8 млн руками команды

Без единой технологии ОП работал хаотично. Поэтому 2 стратегически важных задачи были:

1. Создать «правила игры», по которым будут выстроены продажи в проекте

2. Нанять РОПа, который будет контролировать соблюдение этих правил и при необходимости подключаться к продажам

Больше никаких руководителей, которые имитируют бурную деятельность, сочиняя свои правила, а потом прячутся за табличками.

Новая система мотивации. Привязка к ключевым показателям для роста выручки

С помощью декомпозиции определили, сколько консультаций возможно назначить, сколько для этого нужно касаний, и какая выручка планируется, если выполнить плановые конверсии.

Таким образом определили ключевые показатели, которые нужно отслеживать в первую очередь.

Пересобрали систему мотивации

Получилась следующая схема мотивации:

Пресейлы KPI:

1) План по количеству назначенных целевых консультаций

2) План по количеству назначенных дожимных (повторных) консультаций

При выполнении плана з/п 45 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).

Диагносты KPI:

1) План по конверсии из консультации в оплату

2) План по среднему чеку

При выполнении плана з/п 90 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).

РОП KPI:

1) Конверсия из консультации в оплату по отделу

2) План по количеству проведенных консультаций всем отделом

3) Средний чек отдела

При выполнении плана з/п 130 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).

Подробнее о том, как составить систему мотивации в отделе продаж, чтобы сотрудники бились за выполнение планов, рассказываю в видео-гайде «Как построить ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000%».

Основа основ. Создали технологию продаж

Когда менеджеры продают курсы и наставничество через диагностики на большие чеки, они на высоком уровне должны понимать продукт и аудиторию.

Как же привить это понимание менеджерам, если они имеют опыт в продажах, но сами не являются экспертами с многолетним опытом?

Для этого создали распаковку продукта, скрипты под каждое касание и подробное описание целевой аудитории.

Технология продаж состоит из 2 компонентов:

1. Смысловая часть (распаковка продукта, описание ЦА, видео-уроки по продажам через диагностики)

2. Инструменты (скрипты под каждое касание)

После внедрения технологии продаж в ОП появились правила написания скриптов и формат обучения продукту. Чтобы в дальнейшем лишь докручивать инструменты, а не пересоздавать заново, изобретая велосипед.

Это позволяет не зависеть от конкретных сотрудников и ускоряет процесс обучения новичков.

Создали регламенты и упаковали систему обучения

Чтобы отдел продаж работал слаженно — одних инструментов и смыслов недостаточно. Важно было описать процессы работы в CRM и других сервисах, распорядок рабочего дня и ответить разом на все вопросы, которые могут возникать у сотрудников.

Чтобы менеджеры не терзали руководителя однотипными вопросами и имели под рукой готовые решения в любой ситуации.

Таким образом отдел продаж работает, как слаженный организм.

Для этого создали регламенты для менеджеров и отдельно — для руководителя отдела продаж.

Технологию продаж и регламенты упаковали в обучение, которое сразу прошли действующие менеджеры.

Докрутили работу менеджеров разборами диалогов, получили первые продажи по новой технологии.

Эффективный найм: наняли лучшего РОПа и 4 менеджеров в ОП

Для запуска воронки найма описали аватары РОПа, пресейлов и диагностов, а также подготовили продающие тексты вакансий, чтобы увеличить конверсию в целевые отклики.

Благодаря этому, воронка найма не только привлекла нужный объем откликов, но и позволила добыть максимально целевых кандидатов.

В итоге получили более 470 кандидатов на вакансии.

В итоге наняли руководителя отдела продаж, 1 нового диагноста и 3 пресейла.

О том, как по шагам запустить воронку найма и в сжатые сроки нанять лучших сотрудников в отдел продаж, неоднократно делился в своем телеграм-канале.

Более подробно о технологии найма в отделе продаж рассказываю в видео-гайде «Как построить ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000%».

Первые дни РОП работал в роли менеджера-универсала: квалифицировал лиды в воронке, назначал и проводил диагностики.

Важно было удостовериться в том, что руководитель способен лично продавать, чтобы докручивать скрипты и давать обратную связь менеджерам.

Увеличение продаж в 2 раза при меньшем объеме лидов. Причины роста.

Сравним результаты до построения ОП, когда Петр Резников был вынужден продавать сам и не успевал контролировать менеджеров, и после — когда была создана система, за работу которой отвечает РОП.

ДО:

После:

А теперь разберемся в причинах такого роста показателей.

За счет чего сделали +3 млн руками команды и почему теперь проект прогнозируемо растет

Конверсия пресейлов в дозвон по лидам из воронки +2%

Было 13% — стало 15%.

Причины роста:

— Приоритет №1 у пресейлов — дозвониться до лида всеми силами. Даже в случае недозвона в переписке сперва продается идея звонка.

Сокращается цикл обработки лида, быстрее назначаются диагностики, лиды не остывают.

Конверсия в назначение диагностик выросла в 2 раза

Было 4% — стало 8%.

Причины роста:

— Более глубокая квалификация лида в звонке с последующей продажей посещения диагностики.

Люди чаще записываются на диагностики, когда осознают, зачем им это надо, и почему не стоит откладывать вопрос на потом.

— Пресейлы работают с каждым, кто попал в воронку, а не только с заявками.

Часть людей, заходя в воронку, уже готовы получить решение. Для этого им не обязательно потреблять весь контент внутри. Ключ к успеху — скрипты квалификации и прогревочные материалы перед диагностикой.

— Новая технология работы с базой лидов, упакованная в скрипты, регламенты и обучение.

Уже в первые дни работы после прохождения обучения, менеджеры соблюдают технологию, не изобретая велосипед.

Конверсия в доходимость выросла на 17%

Было 57% – стало 74%

Причины роста:

— После назначения диагностик пресейлы отправляют материалы для прогрева лида

Конверсия в продажу после диагностики выросла в 2 раза

Было 10% — стало 21%

Причины роста:

— Новая технология ведения диагностик и дожимов, упакованная в скрипты, регламенты и обучение.

Контроль соблюдения технологии

РОП регулярно контролирует качество работы менеджеров, дает обратную связь, проводит планерки и тренинги, следит за отклонением показателей. Для этого не нужно собирать тонну отчетов и зарываться в кучу регламентов.

Сотрудники понимают, какой документ и в какой ситуации им поможет. И работают по стандартам, регулярно тестируя новые подходы, поскольку осознают, как это влияет на их доход. А не потому что так сказал руководитель.

Итоги

Собственный системный отдел продаж во главе с РОПом принес Петру Резникову рекордные 5,8 млн. Теперь лиды на застревают в воронках.

Система найма приносит целевых кандидатов — больше нет зависимости от неэффективных сотрудников, которые давно в проекте, но проседают в показателях.

А главное — теперь не нужно самостоятельно продавать и контролировать ОП 24/7.

Теперь можно спокойно работать с учениками и заниматься стратегией, чтобы масштабировать проект, не беспокоясь о деньгах в кассе.

Всего одной еженедельной Zoom-встречи с РОПом достаточно, чтобы «сверить часы».

Через несколько месяцев после нашей совместной работы я взял интервью у Петра Резникова, чтобы узнать о том, как обстоят дела в его отделе продаж и как наше взаимодействие повлияло на его проект:

Спасибо, что дочитали кейс до конца! Буду рад видеть вас в числе подписчиков моего телеграм-канала про ОП в онлайн-школах.

Некоторые материалы с канала:

👉 15 признаков того, что отдел продаж работает не в полную силу (чек-лист)

👉 Рост конверсии отдела продаж в 2 раза в разгар кризиса (подробный кейс)

👉 Видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7»

Ко мне обратилась онлайн-школа Maris.Kid — обучение моделированию ногтей на верхних формах. С запросом увеличить конверсию отдела продаж и настроить работу ОП с базами.

Сперва мы сделали декомпозицию, чтобы обозначить точку А. По договору о неразглашении могу делиться только цифрами конверсий. На момент старта они были такими:

Итого точка А:

Конверсия ОП 25,5%. 2 менеджера + РОП. Нет регулярной работы с базой зрителей. Тяжело найти и вывести в работу новичков.

Планы на ОП были сильно занижены из-за невысоких плановых конверсий (36%) и фактической (25,5%).

Также отдел продаж часто продавал бронь места в первом касании с клиентом. Поэтому менеджеры тратили в 2 раза больше времени на 1 лид, чтобы довести клиента до полной оплаты. И не всегда успевали обрабатывать лиды. Из-за этого РОПу приходилось регулярно подключаться к дожиму броней.

1. 2 Менеджера продавали только по входящим заявкам с конверсией 25%. Акцент менеджеров был на презентации продукта, а не выявлении потребностей. Сказывались устаревшие скрипты и отсутствие системы обучения по продукту и продажам.

2. РОП большую часть дня продает сам, не успевая контролировать менеджеров, которые слабо продают.

3. Нет выстроенной воронки найма и адаптации. Подходящих кандидатов в ОП мало, новички долго раскачиваются и уходят, не сделав продаж.

4. Между окнами продаж ОП работает только с дебиторкой (дожим броней и частичных оплат) в «лайт-режиме», а во время запуска не успевают вовремя обработать лиды.

✅ Переписали систему мотивации

Предварительно сделав декомпозицию для нового месяца, чтобы сперва «выполнить план в экселе». В системе мотивации для всех сотрудников ОП учли твердые и мягкие оклады (KPI), а также плавающий % в зависимости от выполнения плана. 

KPI сделали следующие:

Хантеров привязали к конверсии по зрителям и конверсии по входящим заявкам. 

Фермеров — к конверсии в дожим частичных оплат и объему обработанных лидов.

РОП получил KPI в виде общей конверсии отдела продаж. За достижение KPI назначили премию.

✅ Таким образом сотрудники ОП стали замотивированы не только на выручку, но и на корректные процессы и соблюдение регламентов.

✅ Разработали систему касаний для отдела продаж

Чтобы подготовить скрипты для каждого этапа.

✅ Переписали скрипты, создали систему обучения по продукту и продажам

Куда вошли: регламенты, распаковка продукта, целевая аудитория, теория по продажам, новые скрипты. Для каждого этапа разработали тесты. Чтобы после запуска воронки найма, кандидаты проходили обучение с минимальным вовлечением РОПа.

Новую систему обучения протестировали на действующих менеджерах, определили зоны роста действующих сотрудников ОП.

Лучше всего автоматизировать процесс первичного обучения, а на прохождение заложить не больше 2-3 дней. К тому же, это позволит брать на первичное обучение по 12-15 кандидатов, из которых 2-3 по итогу выйдут на адаптацию.

После этого наступает период адаптации, в рамках которого РОП теснее отрабатывает с новичками каждый блок из первичного обучения. 

✅ Разобрали с РОПом логику новых скриптов и звонки действующих менеджеров по новым скриптам

Усилили скрипты перед запуском воронки найма.

✅ Прописали путь новичка от заполнения анкеты до выхода на работу и первых продаж по базам

Составили план адаптации новичков на 5 рабочих дней.

✅ Подготовили и запустили воронку найма

Составили аватары менеджеров, переписали тексты вакансий, сделали скрипты для этапов собеседований. Запустили воронку найма новичков в ОП.

Запуск воронки найма после принес 49 целевых кандидатов на вакансию (после фильтрации анкет).

3 новичка вышли на адаптацию и начали работать.

По итогу адаптационной недели оставили двух новичков.

Один из которых сделал первую продажу по базе уже на второй день работы.

Примечательно, что фаза «докрутки» в работе над отделом продаж в школе Maris.Kid пришлась в разгар февральско-мартовских событий. Нужно было удержать конверсию в доходимость до вебинара и не просесть в показателях. 

✅ Отдел продаж прозвонил регистрации на бесплатник + базу, чтобы «продать» идею прийти на эфир

Это помогло повысить осознанность аудитории к теме эфира, увеличить конверсию в доходимость и повысить конверсию в оплату после вебинара за счет предквалификации лидов.

Конверсии бесплатника до кризиса, без обзвона:

Конверсии после обзвона с приглашением на эфир:

✅ Рост конверсии в доходимость на 17%, рост конверсии в заявку на 2% в разгар кризиса

Если сравнивать цифры декомпозиции в начале нашей работы и по итогу - увеличили конверсию ОП в 2 раза

В период, когда многие онлайн-школы страдали от падения конверсий, отдел продаж в школе Maris.Kid наращивал обороты и перевыполнял планы.

Воронка найма приносит целевых кандидатов, которые проходят через автоматизированную систему обучения с последующей адаптацией. 

В ОП появилось 2 новых менеджера + старший менеджер, который разгружает РОПа. Отдел продаж работает с горячими и теплыми лидами, делает допродажи.

Продюсер контролирует работу отдела продаж руками РОПа, уделяя этому 1 час в неделю.

Естественное омоложение для женщин с помощью остеопрактики, фейс-фитнеса, нутрициологии + обучение профессии.

Точка А

Изначально 50% продаж шло с автооплат на запусках. 50% лидов нажимали кнопку оплаты, но не решались оплатить сами. То есть, на 200 заявок получали только 100 оплат.

Выручка на уровне 600 000 рублей. Иногда с просадкой до 400 000. Средний чек 6 000 рублей.

В базе зрителей скопилось много лидов, с которыми не было тесной работы — только дожимы в боте и по почте.

Если суммировать:

• Теряется 50% продаж на этапе заявок на вебинаре
• 10%-15% продаж теряется из-за отсутствия точечной работы с базой
• Продажи зависят только от продюсера и того, как эксперт проведет бесплатник
• Тяжело прогнозировать будущее — продажи хаотичны

Желаемый результат

• Увеличить общую конверсию в продажу по текущим продуктам за счет системной работы Отдела Продаж (ОП);
• Наладить работу с 3 сегментами лидов:

1. Пришли на вебинар, но не оставили заявку;
2. Оставили заявку, но не оплатили;
3. Другие, накопившиеся базы;

• Запустить продукт Тренерский курс с чеком 60 000 рублей, и с помощью ОП сделать это с максимальной конверсией;
• Отдел продаж должен работать с минимальным вовлечением продюсера: мониторинг отчетности, постановка задач Руководителю Отдела Продаж (РОП).

Процесс

Начали с написания системы мотивации. Для этого с продюсером проекта Глебом Асташевым сделали декомпозицию математики:

• Посчитали плановые конверсии по ключевым сегментам;
• Определили объём лидов по каждому сегменту на 1 менеджера;
• Отсюда получили плановое количество сотрудников: 2 менеджера + РОП в роли «играющего тренера».

Выбрали модель системы мотивации без твердого оклада.

Определились, что сотрудники будут получать мягкий оклад за объем обработанных лидов и выполнение плана по конверсии + бонус за выполнение плана.

Описали аватар соискателя под получившуюся мотивацию.

На первое время было решено назначить РОПом ассистента, который уже хорошо разбирается в продукте и понимает процессы изнутри.

С того момента РОП активно принимал участие в работе. Продюсер отвечал за стратегию, а РОП внедрял наработки.

Перед запуском воронки найма подготовили скрипты (которые РОП протестировал лично в работе с клиентами), регламенты, обучение и адаптацию для новичков.

Настроили amoCRM.

Когда менеджеры-новички приступили к работе, регулярно велась работа над повышением эффективности РОПа: управленческие компетенции, контроль, аналитика, обучение, докрутка продаж. Разборы диалогов с клиентами помогали усилить продажи и улучшить скрипты.

Типовая проблема, которую удалось предвосхитить

В какой-то момент один из менеджеров нашел подработку, и попросил сократить свой рабочий день до 4 часов. Из-за этого пришлось скорректировать систему мотивации и начать искать нового менеджера на замену.

Спустя 2 месяца успешной работы отдела продаж, был запущен Тренерский курс со средним чеком 60 000 рублей.

Итоговый результат

Созданный с 0 отдел продаж помог сделать 1 500 000 рублей выручки и вырасти Школе Молодости Таи Дейн в 2,5 раза.

Продюсер не погружен в процессы ОП, контролируя работу менеджеров через РОПа. Уделяя этому 1 час в неделю.

На сегодня ассистент, выполнявший функционал РОПа, сменил работу, а его место занял один из старших менеджеров, который успешно руководит отделом и набирает новичков, используя внедренные наработки.

Проект продолжает расти с новым РОПом-воспитанником
команды.

🔥+ 3 млн

🔥Рост х6

Кир Уланов в 2014 году привнес на русскоговорящий рынок понятие «автоворонки».

Автор бестселлера «Генератор клиентов». Автор онлайн-курсов по автоворонкам, личному бренду, digital-профессиям, запускам и продюсированию.

🅰️ Точка А

С более сложными клиентами, которых нужно дольше вести и уделять больше внимания, работы практически не было — всех качественно обработать в одиночку просто невозможно.

Не получалось нанять новых менеджеров — все они быстро уходили. Нужен был руководитель, который возьмет на себя управление, контроль ОП, и будет владеть фактурой. Так, чтобы без погружения собственника в процессы продаж, было понятно, что сейчас происходит, и в какую сторону можно расти.

🅱️ Точка Б

Работает 4 менеджера, руководитель отдела продаж. Прописаны продающие скрипты, регламенты, инструкции для работы в amoCRM и других сервисах.

Выстроенная воронка найма позволяет нанимать новых сотрудников. Система обучения и адаптации помогает делать продажи новичкам уже в в первые дни работы. ОП продает теплым и горячим клиентам, активно работает с базой.

Всё это управляется руками РОПа, а собственник видит понятную отчетность.

💪 Отдел продаж принёс больше 3 600 000 выручки

без новых вложений в трафик за счет выстроенной работы с базами.

Средний чек вырос на ~30%, запущены новые продукты для роста проекта.

Собственник не погружается в процессы продаж, но понимает, что сделать в ОП, чтобы расти дальше.

Сегодня у Кира несколько онлайн-школ разной направленности. В каждой из них есть проджект, который тесно взаимодействует с руководителем отдела продаж. Чтобы усилить маркетинг, адаптировать продукты и воронки.

Весной мы созванивались с Киром, и я спросил, как он сейчас выстраивает стратегию с учетом подорожания стоимости лида.

На что он мне ответил: «Какая разница, сколько стоит новый лид, если доход с 1 ученика растет?»

🔥+ 9,2 млн

🔥Рост х31

Sfera — Онлайн-школа личностного роста + закрытый клуб.

Ученики Игоря Графа прорабатывают колесо баланса в сферах: мышление, бизнес, карьера, отношения, здоровье, финансы и тд.

🅰️ Точка А

1 менеджер в переписке помогает клиентам с оплатами. Выручка от такой работы на уровне 300 000 рублей. Звонков, обучения, воронки найма нет. Задача была — помочь собрать отдел продаж, который будет выжимать максимум из потенциала базы. По сути, ОП с нуля.

🅱️ Точка Б

Сделали декомпозицию, определили ключевые сегменты лидов, с которыми может работать ОП.

Поставили планы по каждому сегменту, из чего сформировался план на весь отдел.

Привязали мотивацию отдела продаж к плановым показателям.

Получился полноценный отдел продаж в лице 4 менеджеров под руководством РОПа.

Выстроены продажи в звонках по 4 сегментам:

1) Участники вебинаров (которые просто смотрели, но не нажимали кнопку);

2) Продажи по когда-либо покупавшим клиентам;

3) Входящие заказы;

4) Другие базы.

Проработана система касаний по старым базам.

Внедрено: Воронка найма, обучение и адаптация, система мотивации, отчетность.

Запустили VIP-продукт с высоким чеком.

💪 Выручка от отдела продаж 9 500 000

Высокий средний чек + работа со всеми сегментами лидов + команда, работающая по алгоритмам.

И знаете, что ещё любопытно? Всё это без дополнительных вложений в трафик 🙂

Сейчас онлайн-школа Игоря еще активнее получает новых участников в закрытый клуб + продает отдельные курсы и онлайн-тренинги.

🔥+ 1,7 млн

🔥Рост х1,7

Школа обучения фриланс-профессиям: дизайнер, копирайтер, веб-дизайнер, администратор социальных сетей.

🅰️ Точка А

Работает 3 менеджера, собственник в роли РОПа.

Нет выстроенной работы ОП по зрителям бесплатника и базе.

Действующие продажники продают, как получается — основные продажи по входящим заказам, конверсии не устраивают.

Но расставаться с сотрудниками опасно, так как попытки найти новых и обучить — ни к чему не приводят. Выручка на уровне 2 400 000.

🅱️ Точка Б

Один из менеджеров переведен на должность РОПа. На замену другим менеджерам нанято 2 новых. Собственник не погружен в операционку.

Внедрена система обучения и аттестации по продукту и продажам, написаны продающие скрипты под несколько касаний с клиентами, регламенты, инструкции для работы в CRM и других сервисах.

Продавцы понимают логику скриптов и продают через ценность. Воронка найма позволяет быстро нанимать новых сотрудников.

💪 Отдел продаж принёс больше 4 100 000 выручки

На данный момент проект уже адаптировался к новой реальности, и в этом большая заслуга отдела продаж: перестроен маркетинг на основе новых потребностей клиентов. Запущены и продаются новые продукты.

🔥+ 5 млн

🔥Рост х1,2

Русская Школа Таро — одна из ведущих школ своего направления на русском языке.

Обучение Таро + профессия + закрытый клуб.

🅰️ Точка А

10 менеджеров в отделе продаж + РОП. ОП работает как с входящими заказами, так и со зрителями бесплатников. В команде ОП есть звезды, которые делают основные продажи.

Некоторые менеджеры саботируют процессы. Не получается нанять новичков, которые закрепятся в ОП. К тому же, тематика школы узкая. Большинство кандидатов либо слабые, либо не воспринимают эзотерику.

Выручка 18 млн.

🅱️ Точка Б

Переработана воронка найма: создан аватар кандидата, переписаны объявления о вакансии под текущие и новые площадки для найма. Нанято 3 новых менеджера.

Усилена система обучения, внедрен формат адаптации, который позволяет быстрее получать первые продажи от новичков. Продажи идут по новым моделям скриптов.

Отдел продаж разделен на 2 уровня: хантеры и фермеры (одни продают сразу, вторые — только дожимают частичные оплаты), что увеличило средний чек и дополнительно замотивировало менеджеров активнее работать.

💪 Отдел продаж принёс 23 000 000 выручки

На сегодня школа адаптируется к новой реальности. Внедрены новые решения для повышения конверсии в полную оплату обучения, чтобы не терять выручку от внутренней рассрочки.

🔥+ 1,97 млн

🔥Рост х3,7

Эксперт — Ахмад Макеев. Продюсер — Аслан Мажидов.

Обучение smm + профессия.

🅰️ Точка А

Основные продажи приносят автооплаты + 3 менеджера продают только по входящим заказам. Продюсер в роли РОПа — между другими задачами.

Менеджеры регулярно терзают вопросами по продукту, возражениям и техническим нюансам. Это забирает на себя время и внимание продюсера.

🅱️ Точка Б

Одного из менеджеров заменили на нового. Самый опытный менеджер переквалифицирован в РОПа и обучен. Итого 2 менеджера под руководством РОПа, который тоже подключается к продажам, когда необходимо.

Воронка найма позволяет оперативно находить подходящих кандидатов.

Система обучения + формат адаптации помогли новичку сделать продажи уже в первый день работы.

Также внедрены: скрипты по горячим и теплым лидам, адаптивная система мотивации под запуски.

Отдел продаж принёс 2 700 000

Продюсер контролирует работу ОП через РОПа. У продюсерского центра появился отдел продаж под другие запуски.