Удивительно, но это работает.

Почему? Моё личное объяснение: всё подвержено итерационному развитию. Человек, как и природа, не может сделать скачок через ступеньку. Природа развивается итерациями — совершенствуя свои творения. Человек в своём движении — так же. Эволюционно. На расстоянии вытянутой руки — не дальше и взгляда в горизонт.

И это хорошо видно на примере научной фантастики и последующей реализации в жизни.

Жюль Верн в 1865 году описал полёт на Луну с запуском из Флориды. Apollo 11 стартовал именно оттуда — через 104 года. Его видение было настолько точным, что вдохновило инженеров-ракетостроителей следующего века.

Артур Кларк в 1945-м написал про геостационарные спутники связи. Тогда это звучало как бред. Первый такой спутник появился через двадцать лет. Сегодня на них держится весь интернет, телевидение и международная телефония планеты.

Создатели Star Trek в 1966-м показали маленький складной коммуникатор. Мартин Купер — изобретатель мобильного телефона — потом прямо говорил: «Это был не вымысел для нас. Это был ориентир». В 1973-м он позвонил конкурентам прямо с улицы Нью-Йорка с первого в мире мобильника. В том же сериале персонажи держали плоские сенсорные экраны — PADD. В 2010-м Apple выпустила iPad. Пугающее сходство.

Стэнли Кубрик в 1968-м показал в «Космической одиссее» HAL 9000 — компьютер, который слышит, понимает и отвечает. Именно этот образ дал импульс десятилетиям разработок. Сначала Siri. Потом ChatGPT.

Все они видели ровно на расстоянии вытянутой руки. Не дальше. Но именно туда и пришло человечество.

Что не смогли предсказать — тоже показательно. Соцсети, смартфон в каждом кармане, экономика внимания. Этого почти нет в классической фантастике 50–70-х. Слишком далеко. За горизонтом эволюционного зрения.

Летающие автомобили, колонии на Марсе, ИИ уровня человека — всё это есть в той же фантастике. Мы над этим работаем. И судя по истории — придём.

Мы видим следующие шаги — возможно, один-два, но не очень далеко. Мы не понимаем, что будет через тысячу лет, но точно знаем, что произойдёт в течение одного-двух поколений.

То, что мы с вами можем себе пророчествовать, надо в лучшей форме выкладывать в социальное обозрение. И тогда это точно сбудется. Потому что мозг будет иметь цель, а эволюция и время сделают своё дело, а люди — зажигательные примеры для реализации.

Формулируйте цели. Произносите их вслух. Фиксируйте публично. Мозг получает ориентир, эволюция делает своё дело — и вы приходите именно туда, куда сами себе пообещали.

Проблема ещё не случилась. Может вообще не случиться. Или случиться совсем не так, как я представлял. Но мозг уже потратил ресурсы, как будто всё это уже произошло — и в самом плохом варианте.

В психологии это называется катастрофизацией. Мы гипертрофируем проблему внутри головы, наделяя её огромной ценностью. И в итоге страх от ожидания оказывается тяжелее самого события.

И здесь есть двойная ловушка. Катастрофизация работает именно так: мы не просто боимся худшего сценария, мы его активно продюсируем. Страх поглощает нас, и мы сами начинаем двигаться в сторону того, чего так хотели избежать.

В подобных случаях, когда я обнаруживаю у себя такое поведение, мне помогает один способ. Листок бумаги. Физический. Не заметки в телефоне, не мысли в голове — именно бумага.

Я использую немного модифицированный квадрат Декарта: четыре вопроса про одну ситуацию.

— Что будет плохого, если это случится (если я так сделаю)?

— Что будет плохого, если это не случится (если я так не сделаю)?

— Что будет хорошего, если это случится (если я так сделаю)?

— Что будет хорошего, если это не случится (если я так не сделаю)?

Звучит запутанно, но когда садишься и честно отвечаешь — картина резко меняется. Когда ты это делаешь — ты как будто признаёшь реальность и возможные варианты последствий. Кристаллизуешь своё суждение. И масштаб проблемы внезапно оказывается куда меньше, чем тот ужас, который жил у тебя в голове. А решение возникает не только в мыслях, но и проявляется на бумаге.

Сложность в том, чтобы себя заставить это сделать. Потому что мозг занят одним: убеждать тебя, как будет плохо. Садиться за бумагу в этот момент — физически тяжело, а мозг избегает этого всеми силами.

Но когда я всё-таки добираюсь до этого упражнения — меня отпускает.

Попробуйте в следующий раз, когда что-то начнёт грызть изнутри — взять бумагу и выписать худший сценарий до конца, используя этот подход. До самого дна. Скорее всего, дно окажется не таким глубоким.

А есть бизнесы, которые живут десятки, иногда и сотни лет за счёт места и денег, вложенных в бетон. Заводы, электростанции, отели, дороги между городами — всё это капитальные вложения, которые переживают эпохи.

Чем их больше, тем выше историческая ценность бизнеса, тем дольше он существует. Такие компании становятся местами притяжения, формируют целые города, становятся градообразующими. Они почти вечные: построенные заводы трансформируются, меняют владельцев, но продолжают стоять и работать.

Если мы говорим о компаниях, которые не имеют значимого объёма капитальных вложений или уникальной локации, то их жизненный цикл без бренда очень короткий. Обычно — не больше одной человеческой жизни создателя или талантливого руководителя.

И удачное наследование компании без бренда и без высокой ёмкости по капитальным инвестициям — очень редкая штука. Если всего этого нет, бизнес чаще всего разваливается в короткие сроки, так и не принеся ничего путного наследникам. А когда происходит переход от анонимного бизнеса к бренду, статистика становится совсем другой.

Бренды живут дольше своих создателей. Живут внутри семей, передаются из поколения в поколение или продаются третьим лицам, но продолжают существовать. Ими интересуются, они являются предметом инвестиционной привлекательности. Меняются экономические и политические строи, меняются эпохи, а эти бренды остаются.

Немного интересных примеров, которые, я уверен, вы знаете:

Löwenbräu (пиво), основан в 1383 г.

Beretta (оружие), основан в 1526 г.

Codorníu (вина), основан в 1551 г.

Zildjian (музыкальные инструменты), основан в 1623 г.

Merck (фармацевтика), основан в 1668 г.

Rémy Martin (коньяк), основан в 1724 г.

Moët & Chandon (шампанское), основан в 1743 г.

Caswell-Massey (парфюмерия / косметика), основан в 1752 г.

Faber-Castell (канцелярия), основан в 1761 г.

Baker's Chocolate (шоколад), основан в 1765 г.

Hennessy (коньяк), основан в 1765 г.

Schweppes (напитки), основан в 1783 г.

Jim Beam (виски), основан в 1795 г.

Colgate (гигиена), основан в 1806 г.

Brooks Brothers (одежда), основан в 1818 г.

Clarks (обувь), основан в 1825 г.

Tiffany & Co. (ювелирика), основан в 1837 г.

Hermès (мода / кожа), основан в 1837 г.

Fabergé (ювелирика), основан в 1842 г.

Cartier (ювелирика), основан в 1847 г.

Levi Strauss (одежда), основан в 1853 г.

Louis Vuitton (мода / аксессуары), основан в 1854 г.

Carters (детская одежда), основан в 1865 г.

Nestlé (продукты питания), основан в 1866 г.

Jack Daniel's (виски), основан в 1866 г.

Heinz (продукты питания), основан в 1869 г.

Каждый сам сделает выводы о том, что является вечностью, но приблизиться к ней можно при помощи бренда. Уверен, что каждый из брендов приведённого мною списка проживёт ещё не одно поколение собственников и управленцев. Моё наблюдение: шансов оставить наследие, не создавая бренд, почти нет. Задумайтесь.

В своей прошлой жизни, до продажи компании REG.RU (теперь нужно писать Рег.ру, кстати) — когда я был CEO лидера российского рынка регистрации доменных имён и хостинга, компании-легенды с миллионами клиентов и услуг, через серверы которой ежедневно проходило до 75% пользователей Рунета, мне были открыты двери крупнейших компаний страны, каждая хотела иметь коллаборацию и совместные бандлы продуктов. Достаточно одного сообщения — и встречи организованы, и «супчик» из новых возможностей варится.

СМИ и медиаперсоны с радостью принимали комментарии и интервью, а доступ на любое мероприятие в качестве спикера был на раз-два.

Факт владения брендом или его олицетворение в роли официального лица создаёт связь, которая снимает все барьеры.

Это и есть сила бренда — открытые двери. Мне кажется, это отдельный феномен, который стоит отметить на нашей карте наблюдений.

Вокруг таких брендов, как Яндекс, Рег.ру, Apple, Tesla, OpenAI, формируются клубы сопричастных новаторов — людей, которыми движет страсть к новому, чьё любопытство выражается во всём, людей, которые здесь и сейчас меняют мир и управляют им на уровне технологий и связанных с этим изменений в мире и государствах. Вокруг Fabergé, Ferrari, Cartier, конного спорта и гольфа формируются особые родовые клубы. Клубы сопричастных — тех, кого объединяет не выгода, а страсть. Страсть к красоте, скорости, наследию, элитарности.

Клубов много, и в каждом из них по набору явных и неявных признаков определяют свой-чужой. И когда ты становишься частью любого из них — ты внутри культуры и возможностей тех людей, кто признаёт тебя своим. Это другой уровень доверия, разговоров и возможностей менять всё вокруг почти без ограничений.

После продажи компании в 2021 году и немедленного ухода с должности CEO, которую я занимал с момента основания фирмы в 2006 году, моя жизнь сильно изменилась. Вы спросите меня: «остался ли я в этом клубе элитарных брендов?». Нет, история беспощадна — потерял сопряжение с великим брендом — потерял возможности, которые давал клуб владельцев великого. Как я писал ранее, я остался без рук и без ног (без команды талантов и гениев, без горящих глаз и множества разного вида ресурсов), но ещё и без путеводного знамени.

И в этом главный урок для меня, который я хочу передать вам, мои друзья-предприниматели: великие бренды не просто продают товары и услуги — они создают круг избранных, возможности которого выходят гораздо дальше отношений с клиентами. Они простираются на плоскость глубинных отношений в индустрии и смежных областях.

А что же сейчас в моей жизни? Мне потребовалось уже почти 5 лет, чтобы наработать новую идентификацию и, кажется, войти в новый клуб избранных. Ведь я знаю, что в этом сила.

Судите сами:

— таксист, склад, офис — везде есть система, которой нельзя перечить

— любой, кто принимает решения с помощью ИИ, управляется чужой программой (осознаёт это или нет)

— врач становится просто интерфейсом между машиной и пациентом — ИИ уже точнее «в среднем по больнице»

И пока все смотрят на роботов и ChatGPT, настоящий прорыв будет в другом — когда человек сможет напрямую подключить мозг к машине без медленных интерфейсов вроде клавиатуры или голоса.

Нейролинк и подобные стартапы — первые шаги туда. Когда этот канал станет быстрым и массовым, граница между человеком и машиной фактически исчезнет.

Обсудили всё это и многое другое на подкасте у Алексея Мержвинского.

Смотреть в Youtube

Канал Алексея

Да, один и тот же продукт может выпускаться в разных вариациях для разных рынков и для разных категорий потребителей, но с разными названиями — это мы с вами знаем ещё из истории автомобилей Lada: бренд шёл на экспорт, а ВАЗ — для внутреннего потребления. Как оказалось, шоколадки тоже имеют разные линии производства для попадания в разные ценовые категории, но ещё и грешат тем, что даже название при этом не меняют.

Для многих компаний в мире это выверенные стратегии. И это точно придумал злой гений.

Примеры, которые вас удивят

Возьмите Coca-Cola. В США, где люди платят больше, формула одна — максимум сахара, максимум вкуса. В странах Азии и Африки, где потребитель более чувствителен к цене — воды больше, сахара меньше, производство дешевле.

Формально — одна и та же Coca-Cola, но фактически это два разных продукта.

То же самое с Pepsi, Fanta, любыми международными брендами. Они адаптируют под каждый рынок: где люди богаче — продукт лучше, где беднее — дешевле.

Или другой классический пример — Big Mac. Формально это один и тот же бренд и тот же конструктор из булки, котлет и соуса, но под разные страны его всё равно подстраивают: меняются поставщики, нюансы рецептуры и требования регуляторов к мясу и добавкам. Поэтому Big Mac в Нью-Йорке многим может показаться сухим и «картонным», потому что делался из обрезков разных частей туши и подвергался дополнительной обработке, а в России он воспринимался заметно сочнее и вкуснее — из-за разницы в сырье, стандартах и разрешённых добавках.

Gillette годами продают одну и ту же линейку Fusion в разных странах с кардинально разным качеством. В США и Европе — острые лезвия, качественный пластик, долговечность. В странах с низким доходом — то же название, но лезвия тупеют быстрее, пластик дешевле, чтобы люди чаще меняли картриджи и приобретали больше.

Экономика безжалостна по отношению к производителю и потребителю. Каждый подстраивается под свой уровень.

Давайте соберём ещё несколько примеров подобных хитростей. Поделитесь в комментариях своими наблюдениями.

Видео разлетелось по всему миру. Через несколько лет, когда пришлось снова поднять цену, они пошутили — пообещали кланяться всё глубже с каждым новым повышением.

Звучит красиво, но если убрать романтику, похожие истории — это внутреннее ограничение предпринимателя. Его личный потолок.

И таких примеров множество. Например, у меня есть партнёр — он мусульманин. Он говорит: «Никогда под нашим брендом не будет ничего алкогольного». А кто-то говорит: «Не буду делать изделия из натуральной кожи, потому что животные мучаются. Это противоречит моим принципам».

То есть это система ограничений, которая, возможно, мешает бизнесу в определённых условиях.

И вот здесь начинается самое интересное.

Есть ограничения, которые не помогают никому, кроме вашего внутреннего спокойствия. Они не создают ценности клиенту, не дают рынку причины платить. Они просто отрезают варианты.

Цена в бизнесе — это договор: за что клиент платит, что получает и почему это справедливо.

Проверка простая:

Если ваше ограничение не конвертируется в понятное «за что платят» — это тормоз. Если конвертируется — это позиционирование.

В бизнесе всё равно придётся выбирать, что вы не делаете. Вопрос только в том, это осознанный выбор с ценой и выгодой или просто ваша личная граница, которая случайно управляет компанией.

Конечно, идеальный мэтч — когда и бренд, и продукт есть, и они высокого качества и высокого уровня. Но чаще бывают другие комбинации.

Известный бренд — это ещё и сопричастность к ощущению большого, может быть даже великого. Связь со смыслами человечества и наследием поколений. Это чувство движет потребителями и притягивает таланты возможностью быть частью большого успеха и вписать своё имя в историю людей в бизнесе.

Большой бренд открывает двери. И что удивительно — готовность работать с брендом феноменальная. Лучшие из лучших хотят работать именно здесь, хотя до этого отказывали десяткам других компаний по несущественным причинам и «вертели носом». А когда приходит бренд и предлагает партнёрство, начинается магия совместного танца.

Для инвестора бренд — своего рода страховка от разорения. Может страдать бизнес, но сила бренда имеет невероятный потенциал, который сохраняется во времени. Часто это называют термином гудвилл.

Гудвилл — это фактически слово «репутация». Но ещё точнее — это доброе имя бренда. Любовь к бренду — это и есть гудвилл. Это важный элемент в оценке бизнеса, он сильно влияет на стоимость. Иногда есть стресс-активы, в которых цена бизнеса ничтожна по сравнению с именем бренда.

Создавайте бренд, цените его доброе имя и это принесёт кратную пользу в будущем.

Есть счета, по которым утрачены имена владельцев, документы и линии наследования, но деньги на них по-прежнему лежат. Формально — они «ничьи». Фактически — ими распоряжается система. Банки учитывают их в балансе, используют в обороте, но наследники к ним не имеют доступа. История растворила право, оставив актив.

Это побочный эффект нескольких эпох, в которых право не успевало за реальностью.

Кажется, что сегодня мы живём в принципиально другом мире — цифровом, прозрачном, а значит, и управляемом. Но на самом деле происходит то же самое. Только вместо банковских ячеек — почтовые ящики. Вместо сейфов — облака. Вместо номерных счетов — аккаунты, ключи и токены.

История повторяется. Просто носитель стал цифровым.

И если в XX веке «забытые активы» были исключением, то в наше время они становятся нормой. Мы входим в эпоху, где наследники знают, где лежат ценности, но не могут до них дотянуться. Ни по праву, ни по процедуре.

На основе прошлого поста про наследование я рассмотрю вторую половину наследственного лабиринта — ту, что скрывается в информационных технологиях.

Люди думают, что владеют своим доменом. На самом деле домен — это право администрирования, но не право владения. Это право не наследуется в обычном смысле. Более того, если администратор забыл продлить регистрацию — домен просто удаляется из реестра имён. На этом домене может быть завязана вся цифровая инфраструктура компании или личного бренда, но увы.

После ухода из жизни администратора домена (или ликвидации компании-администратора) домен поступает в общий оборот, и нет никакой возможности распорядиться им. То же самое касается никнеймов в соцсетях.

А теперь самое критичное: e-mail-адреса. На них завязано всё. E-mail может быть единственной точкой входа к:

— Хранилищам файлов, фото, архивов

— Онлайн-биржам

— Банковским сервисам

— Страховым полисам

— Инвестиционным счетам

и другим финансовым активам.

При смерти владельца доступ к этому e-mail может быть потерян — или затруднён настолько, что восстановление займёт месяцы. Многие сервисы не предоставляют возможности наследникам получить доступ к переписке. А некоторые ящики вообще привязаны к личным или корпоративным доменам.

Облачное хранилище — это тоже право пользования, а не собственность. Google Drive, Dropbox, iCloud могут содержать критически важные документы: завещания, контракты, финансовую информацию. Но при смерти доступ может быть заблокирован по политике сервиса.

Криптовалюта добавляет новый уровень сложности. Биржа может заморозить аккаунт до выяснения обстоятельств. А где хранятся приватные ключи?

У человека десятки забытых следов. Наследник обычно даже не знает, где искать, поэтому часть денег и доступов просто теряется. А часть доступов закрыта сложными паролями и авторизациями по «пальцу» или Face ID.

Можете представить, каково это — знать, что колоссальные активы можно вернуть, только имея «отпечаток пальца» или «посмертную маску»…

Минимальная защита в этих ситуациях — реестр цифровых активов: список сервисов и аккаунтов, а также информация, где лежат доступы и как восстановить, плюс короткие инструкции наследнику. И обновлять его регулярно.

Мы находимся в переходном периоде. Право цифрового наследия только формируется. Государства медленно принимают законы об этом. Но люди умирают каждый день, оставляя за собой цифровые активы, к которым наследники не могут подступиться.

Задумайтесь об этом уже сейчас и начните продумывать свой механизм защиты, чтобы активы не достались обезличенной «системе», как забытые.

Начиная с выездных анализов, мы прошли долгий путь трансформаций. Команда работала на износ. Казалось, что мы бьёмся в закрытую дверь: спрос был, но ценность и маржинальность — не лучшими. Но третий пивот оказался попаданием: уход за пожилыми людьми, где бизнес-ценность измеряется не в таблицах результатов анализов, а в судьбах конкретных людей. А их жизнь и благодарность бесценны.

Один пример, который нас сильно зацепил: 76-летняя бабушка, лежачая, с пролежнями. После работы с нами она встала, пошла и вернулась к жизни. Для родственников это счастье, для самой пациентки — новая глава, для команды — подтверждение, что большая идея нашлась.

Пивот — это не косметическая правка интерфейса. Это смена философии. Ты заново отвечаешь на вопрос: «Какая у нас большая идея? Что мы делаем полезного на самом деле?» И если ответа нет, никакая оптимизация метрик не спасёт.

Я часто вижу, как предприниматели стесняются пивотов. Считают, что это признак слабости. Наоборот: это показатель силы и зрелости. Признать, что текущая большая идея не работает, и найти новую — мужество, без которого бизнесы часто обречены.

Мой вывод: если в вашем бизнесе не случилось ни одного серьёзного пивота — есть повод спросить: а вы точно не плывёте по течению?