Задача

Клиент — школа управления здоровьем на основе восточной медицины. По договорённости не называем компанию и каналы. Трафик вели не на прямую продажу, а в два контентных Telegram-канала: основной работал с ноября 2024 года, второй добавился в марте 2026.

• целевое действие — вступление в Telegram-канал;
• KPI — до 1 € за подписчика;
• период — ноябрь 2024 — август 2026, август неполный;
• бизнес-задача — создать управляемый канал привлечения и собрать базу прогретых подписчиков под последующие продажи.

В проекте измерялись именно вступления. Данных по удержанию, заявкам и выручке у нас нет, поэтому ниже разбираем стоимость привлечения и факторы, которые на неё влияли, без выводов об окупаемости.

Результаты по годам

Что на самом деле снизило цену подписчика

Цена вступления складывается из трёх частей: стоимости показов, CTR и конверсии клика во вступление. Сравнение двух крайних периодов показывает, какой из этих рычагов действительно изменился.

Трафик практически не подешевел: стоимость 1000 показов изменилась лишь на 5,7%. Основной выигрыш дал CTR — кликабельность выросла примерно в 2,5 раза. При этом часть выигрыша съела конверсия клика во вступление: она снизилась с 17,11% до 11,01%.

Если бы стартовая конверсия сохранилась при текущем CTR, расчётная цена подписчика была бы около 0,49 €. Но это только иллюстрация масштаба: стартовые 17,11% получены на 473 вступлениях и более узкой аудитории, поэтому считать 0,49 € «упущенной ценой» некорректно.

Практический вывод: на дистанции главным управляемым рычагом оказался CTR, а снижение конверсии клика во вступление стало платой за расширение аудиторий и рост объёма.

Оффер, который вытянул CTR

Тестировали две группы офферов: рациональные — про простоту, короткую продолжительность и отсутствие тяжёлой нагрузки; эмоциональные — про энергию, молодость и долголетие.

Устойчивее всего работал оффер с конкретным действием и расписанием: бесплатная десятиминутная утренняя практика в 7:00. Он одновременно снимал барьер входа и отвечал на главный вопрос пользователя — что именно произойдёт после перехода.

Тексты объявлений клиент публиковать не разрешил. Но у сильных формулировок был общий принцип: главным аргументом становилось конкретное действие в конкретное время, а не название методики или имя эксперта.

Точка входа: вели сразу на контент

На основном канале часть объявлений почти сразу перевели с главной страницы на закреплённый пост с самой практикой и сохраняли эту схему весь период.

Прямого A/B-сравнения двух точек входа нет: на втором канале продукт и логика контента отличались. Поэтому нельзя утверждать, что закреплённый пост статистически лучше страницы канала. Корректный вывод другой: для основного оффера эта точка входа обеспечивала стабильную конверсию и не потребовала пересмотра за 22 месяца.

Модерация: сильный текст оказался самым сложным

В нише здоровья часть результативных формулировок регулярно упиралась в модерацию. Общие сообщения про бодрость, энергию и оздоровление проходили легче. Формулировки с упоминанием долголетия или прямой адресацией к возрастной группе отклонялись чаще — при этом именно эта группа давала лучший отклик.

По рабочей оценке команды, объявления с возрастом или долголетием проходили примерно с четвёртой–пятой попытки, то есть около 70–80% отправок в этой группе отклонялось. Это оценка по опыту ведения проекта, а не точная выгрузка: отклонённые объявления удалялись, и длинной истории по ним в кабинете не осталось.

Чтобы сокращать циклы, использовали премодерацию на стороне реселлера: сначала объявление получало внутренний комментарий, затем отправлялось в Telegram Ads. Это не исключало отказов площадки, но позволяло часть правок внести до ожидания официальной проверки.

Где нашли рабочую аудиторию

Тестировали:

• тематические каналы: здоровье, долголетие, восточные практики, женское здоровье, фитнес, саморазвитие;
• аудитории каналов конкурентов и близких экспертов;
• пользователей ботов;
• таргетинг по пользователям с разными местами размещения, включая баннер внутри видео и сообщение в канале.

Тематическая близость сама по себе преимущества не дала. Медицинские и оздоровительные каналы не стали стабильным источником более дешёвых вступлений. К 2026 году таргетинг по конкретным каналам остался скорее контрольным замером, а основной объём шёл через ботов и таргетинг по пользователям.

Боты, in-video и сообщение в канале

Важно разделять две оси Telegram Ads: таргетинг отвечает на вопрос, чью аудиторию мы покупаем; место размещения — где человек увидит объявление. Поэтому «таргетинг по каналам» и «сообщение в канале» — не одно и то же.

Второй канал, март–август 2026

Основной канал, ноябрь 2024 — август 2026

На обоих каналах боты среди сохранившихся объявлений были дешевле баннера в видео. На втором канале внутри таргетинга по пользователям баннер в видео также оказался заметно дешевле сообщения в канале.

При этом in-video собирал высокий CTR, но проигрывал ботам по стоимости подписки. То есть проблема была не в привлечении внимания, а в конверсии этого внимания во вступление.

Как правильно читать это сравнение

• Строки сравнивают не полностью одинаковые сущности: «боты» — тип таргетинга, а баннер в видео и сообщение в канале — места размещения внутри другого таргетинга.
• Это не весь проект. В таблицы попали только объявления, сохранившиеся в кабинете; дорогие и выгоревшие объявления удалялись. По второму каналу выборка покрывает примерно половину расхода и вступлений, по основному — около трети.
• CPA по строке считается как весь расход, делённый на все вступления. Диапазон CPA показывает только отдельные объявления, которые дали вступления, поэтому может выглядеть лучше агрегированной строки.

Практическое правило из проекта: отчёты лучше выгружать до очистки рекламного кабинета.

Второй канал: опыт перенёсся, цена — нет

Второй канал стартовал в марте 2026 уже на накопленной базе знаний. С марта по август на него пришлось 3 436,73 € расхода и 4 189 вступлений — около 0,82 € за подписчика.

При этом основной канал в тот же период давал около 0,74 €. Причина — разница в самом предложении. Основной канал продавал конкретное действие: десятиминутную практику в семь утра. Второй был построен вокруг регулярного контента и предлагал скорее смотреть, чем делать.

Вывод: на новый продукт переносится накопленный опыт по структуре кампаний и отсечению неэффективных связок, но не гарантированная цена подписчика.

Что не измеряли

Проект оценивался по вступлению в канал. Этого достаточно, чтобы отвечать на вопрос о стоимости привлечения, но недостаточно для оценки качества аудитории и окупаемости.

• Удержание — сколько привлечённых подписчиков остаётся через 7 и 30 дней.
• Вовлечение — доходят ли подписчики до активностей, ради которых их привлекали.
• Продажи — как привлечённая база конвертируется в заявки и выручку.

Если бы проект запускался заново, разметку удержания и вовлечения стоило бы заложить с первого месяца. Иначе на длинной дистанции можно получить очень точную статистику по цене привлечения, но не по качеству аудитории.

Итог

За 22 месяца Telegram Ads дал 46 028 вступлений при среднем CPL 0,87 € и KPI до 1 €. При этом снижение цены с 1,27 € до 0,75 € произошло не из-за заметного удешевления показов, а прежде всего за счёт роста CTR.

Главным рабочим принципом стала конкретика оффера: понятное действие, короткая продолжительность и точное время работали устойчивее абстрактных эмоциональных обещаний. На уровне закупки дешёвым источником среди сохранившихся объявлений оказались боты; in-video хорошо привлекал внимание, но хуже конвертировал его во вступление.

Длинная дистанция также показала важное ограничение масштабирования: по мере расширения аудитории конверсия клика во вступление снизилась. Поэтому рост объёма нельзя оценивать только по CTR — нужно одновременно следить за всей цепочкой до целевого действия.

И ещё один вывод для регулярных запусков: накопленный опыт сокращает количество ошибок на новом продукте, но не переносит на него прежнюю цену подписчика. Каждый новый канал и оффер всё равно нужно считать как отдельную экономику.

Ключевые выводы

• CTR вырос с 1,29% до 3,18% и стал главным фактором снижения CPL.
• Стоимость 1000 показов изменилась незначительно — с 2,81 € до 2,66 €.
• Конверсия клика во вступление снизилась с 17,11% до 11,01% по мере роста объёма.
• Конкретный оффер с действием и расписанием работал устойчивее абстрактных эмоциональных формулировок.
• Тематическая близость аудитории не гарантировала более дешёвого подписчика.
• Боты среди сохранившихся объявлений дали более низкий CPA, чем in-video.
• Высокий CTR in-video не означал лучшую стоимость вступления.
• Новый продукт того же клиента нужно считать как отдельный запуск, даже при накопленной базе знаний.
• Для полноценной оценки качества трафика нужно с самого начала измерять удержание, вовлечение и продажи.

Хотите разобрать ваш текущий трафик и найти точки для масштабирования? Напишите мне в VK — посмотрим проект и текущие цифры.

Я в ВК https://vk.ru/alex_mett
Я в ТГ https://t.me/alex_mett