В 2024 году я работала главредом на сервисе психотерапии. В мои задачи входило управление небольшой редакцией, создание контента для соцсетей, написание UX-текстов, разработка инфопродуктов.

16 августа 2024 года мы начали создавать проект для родителей подростков. За три недели исследовали тему, разработали концепцию и подготовили контент.

С 5 сентября начали вести прямые эфиры, которые за 11 дней привлекли в Телеграм-канал сервиса 1158 новых подписчиков.

Контекст

Онлайн-сервис психотерапии – это платформа, на которой люди могут найти своего психолога. Компания берёт на себя проверку специалистов, подбор психолога под запрос клиента и сопровождает человека на всём протяжении терапии.

Что нужно знать об этом бизнесе?

• Сервис привлекает клиентов и получает комиссию с консультаций. Также продаёт инфопродукты: практикумы, гайды, игры в боте.
• Целевая аудитория сервиса – женщины 30-45 лет, они ищут поддержку или решение проблем, часто в сфере отношений.
• Клиенты долго решаются на обращение к психологу. Полгода читал соцсети, оставил заявку на подбор психолога, а дошёл до специалиста ещё через полгода – нормальное явление.
• На принятие решения влияет то, как психолог выглядит и общается: его мимика, темп речи, чувство юмора. Лучше показать психолога на видео, чем взять текстовый комментарий.

Цель

Большая часть нашей аудитории находилась в Инстаграме*, что представляло риск из-за нестабильности платформы в России.

Мы поставили цель – собрать в Телеграм-канале лояльную аудиторию, которая будет покупать консультации психологов через наш сервис.

Декомпозировали цель

1. Привлечь аудиторию:

• выбрать конкретный сегмент,
• предложить понятную причину подписаться именно сейчас.

2. Повысить доверие – разработать воронку, которая будет

• раскрывать проблемы, актуальные для аудитории,
• объяснять, как психология помогает их решать,
• показывать экспертность психологов.

Наша компания базируется в Татарстане, там живут многие сотрудники. Весной 2024, в конце учебного года, в республике произошло несколько подростковых суицидов. Мы решили сделать спецпроект для родителей подростков, чтобы они лучше понимали детей и не боялись обращаться за психологической помощью.

Идея проекта

Запланировали провести прямые эфиры для матерей с детьми подросткового и предподросткового возраста.

Основным источником трафика должна была стать рассылка по базе наших партнёров — онлайн-школы психологии. Кроме того, мы планировали разместить анонсы в соцсетях сервиса, отправить сообщения в родительские чаты и сделать посевы в четырёх Телеграм-каналах.

Проект решили запустить в начале сентября. В этот период обостряются конфликты из-за учёбы, дисциплины и гаджетов.

Голубым цветом обозначены источники трафика. Жёлтым и оранжевым – активности в Телеграме.

Красным отмечены активности в Телеграм-боте, розовым – в Ютьюбе.

Как мы к этому пришли расскажу далее.

Результат

За время эфиров мы привлекли 1158 подписчиков, получили 363 регистрации в боте и заработали 14 232 рубля на продажах инфопродуктов и консультаций.

Этапы работы

Исследование

Перед запуском спецпроекта мы опубликовали несколько постов в соцсетях о взаимоотношениях родителей и подростков, чтобы понять отклик аудитории.

Результаты подтвердили ожидания: ER средний, ERR выше среднего для нашей статистики. Это нишевая тема, но она вызывает отклик у заинтересованных людей.

Я изучила статистику запросов в поисковиках и провела предварительное интервью с психологами сервиса. Стереотипное представление о проблемных подростках как о бунтарях оказалось ошибочным.

Чаще родители обращаются к психологам из-за тревожности, подавленности, неуверенности ребёнка или отсутствия у него друзей. Бунтующий подросток, как правило, всё ещё опирается на контакт с родителями, а вот замкнутый ребёнок теряет этот контакт. Именно замкнутые дети попадают в зону риска психических расстройств, суицидального или самоповреждающего поведения (селфхарма).

Эти выводы задали вектор проекта: помочь родителям выстраивать отношения, не терять связь с подростками.

Оффер

Основная услуга сервиса — консультация психолога. Однако многие клиенты боятся сделать первый шаг. Они сомневаются: терапия непонятна, кажется долгой и дорогой затеей.

Чтобы снизить эти барьеры, я предложила новый формат: «сессия вопрос-ответ» — короткая консультация, где родитель может задать вопросы и получить конкретные рекомендации по своему кейсу. Эта идея не потребовала изменений на платформе. Достаточно было договориться с психологами о формате.

Упаковка аккаунта

Перед запуском проекта я подготовила соцсети сервиса. Добавила в описание анонс. Закрепила ответы на основные вопросы и возражения. Расставила ссылки с UTM-метками для отслеживания пути клиента.

Контент для вовлечения и продаж

Прямые эфиры

У нас было три спикера и четыре темы для эфира: «Селфхарм и РПП: стеснительные подростки в зоне риска», «Безопасность на улице и в интернете», «Буллинг», «Нейроотличность».

Чтобы психологам было комфортно выступать, я взяла на себя роль интервьюера.

• Заранее составила вопросы и дала спикерам время подготовиться.
• Включила в планы эфиров интерактив со зрителями, чтобы они стали участниками, а не потребителями информации.
• Во время трансляций активно работала с вопросами родителей.
• Озвучивала продающие тезисы и призывала к покупке.

Соцсети

Эфиры мы дополнили контентом по принципу бургера.

Для прогревающих постов мы взяли фрагменты из фильмов. В описании раскрывали проблему и приглашали на эфир за решением.

Преимущества таких видео:

• Они бесплатны (риски использования обсудили с юристом).
• Вызывают эмоциональный отклик.
• Привлекают внимание и подписчиков, и новой аудитории из Инстаграма*, Ютьюба, ВК.

Дополнительный материал

Я создала руководство «О чём говорить с подростком? 36 вопросов для родителей, которые хотят наладить контакт». Первый раздел написала сама, затем обучила AI-ассистента. Добавила комментарии спикеров, оформила дизайн и вставила QR-коды со ссылками на страницы психологов.

Материал можно было получить в Телеграм-боте. Мы предусмотрели два способа.

1. Пользователь делает репост нашего анонса в соцсетях, мессенджере или письме, затем присылаем боту скриншот.
2. Он покупает за 99 рублей (некоторые люди принципиально не делают репосты).

Это решение помогло достичь трёх целей.

• Привлечь бесплатный трафик через репосты.
• Увеличить доверие к бренду: люди совершали небольшую покупку и превращались из зрителей в клиентов компании.
• Обеспечить дополнительные касания с контентом от спикеров.

Демо-сессия

В процессе мы решили добавить пятый эфир – показать, как психолог ведёт консультацию с настоящим клиентом (зрительницей проекта). Это помогло развеять страхи: «Психолог меня осудит», «Будет манипулировать», «Не выдержит груза моих проблем».

Привлечение аудитории

Для привлечения аудитории мы сделали анонсы в соцсетях сервиса и в родительских чатах. Разместили платные рекламные объявления в четырёх Телеграм-каналах.

Основной приток аудитории ожидали от партнёров, так как у них была большая база подписчиков в почтовой рассылке и Телеграм-боте – более 30 000 человек.

Записи эфиров загружали на Ютьюб, ВК видео и Рутьюб. Под видео размещали промокод и ссылку сразу на сайт.

Из больших роликов монтировали короткие – шортсы. Это принесло нам дополнительные просмотры и 15 подписчиков в Ютьюбе (в описании канала указан специальный промокод на скидку).

Итого:

• 1158 подписчиков пришло в Телеграм-канал.
• 363 человека зарегистрировались в боте.

Продажи

Во время эфиров мы продали 3 консультации по 2500 рублей и 68 материалов по 99 рублей. Доход составил 14 232 рубля.

Развитие

Я выбрала номинацию «Огонь», потому что спецпроект был нацелен на расширение аудитории, а не на прямые продажи. Тем не менее, мы всегда помним о главной цели бизнеса — увеличении прибыли.

Подписчики в Телеграм-канале и боте — это только начало. Важно продолжать работать с аудиторией: публиковать разборы и кейсы, проводить эфиры с психологами, запускать новые активности. Такой подход позволит превратить подписчиков в клиентов сервиса.

Команда

Я участвовала в проекте в роли идеолога-организатора, редактора и ведущей эфиров. Мне помогала редакция: автор, иллюстратор, аккаунт-менеджер. Бота настраивал маркетолог. И, конечно, главные эксперты проекта – это психологи сервиса.

С любовью завершив этот проект, я передала его в надёжные руки коллег. Сейчас открыта для предложений.

* Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ