второе, чем XY-фрейм отлично помогает - это «просеять» конкурентов, а точнее, понять кто по-настоящему соседствует с вашим продуктом/брендом в голове вашей аудитории

например, вы открываете ту же кофейню на рынке с которым вы знакомы. на нем есть популярные кофейни абсолютно разных брендов, дизайнов и вложений. много кофеен, которые похожи на лидеров рынка - не успешны, на кого же вам ориентироваться. с кем вы хотите встать в один ряд?

вы можете разделить коллег на группы и задавать вопросы относительно положения в этих группах

популярные факторы, которые можно ставить на оси:

Скорость

Цена

Исполнение

Ингредиенты

Чистота

Устойчивость

Простота

Расходы на установку

Доставка

Безопасность

Ограниченность

Дистрибуция

Сетевой эффект

Опасность

Значимость

Конфиденциальность

Профессионализм

Конфиденциальность

Трудности

Элитарность

Опасность

Экспирементальность

Технологии

Ограниченность

Эстетичность

Расскажите о себе

Меня зовут Никита Складан. Я директор по маркетингу группы компаний «Ракета», сооснователь агентства «Томат», экономист и, как я себя называю, «вольный маркетинговый наемник». Сейчас я одновременно занимаюсь продвижением пяти стартапов. В двух из них мы начинаем с нуля, выстраивая маркетинговый микс и выводя продукты на рынок.

Расскажи про свой карьерный путь, я знаю, что ты начинал с позиции пиццора в "додо", как ты оказался в маркетинге?

Я окончил университет с красным дипломом по специальности «экономист» и быстро понял, что без опыта работы никому не нужен. После поисков работы я вдохновился блогом Федора Овчинникова и устроился в «Додо Пиццу» — компанию, которая начиналась в моей родной республике Коми. Начал с должности стажера на кухне, затем стал менеджером смены, а спустя какое-то время понял, что хочу большего. Маркетинг стал для меня настоящей страстью.

Я попросился в офис на позицию маркетолога, проработал там год, после чего занялся вопросами финансов — искал способы увеличения прибыли компании. В 2020 году я стал директором по маркетингу розничной сети «Додо Пицца» в Самаре. В 2024-м мне предложили возглавить маркетинг в стартапе, и я решил применить свои знания там, где нужно строить все с нуля.

Какие у тебя сейчас обязанности?

Моя основная задача — запуск маркетинга с нуля. Например, у нас есть продукт — тортильи. Производство контролирует коллега, а за упаковку, смыслы, брендинг отвечает моя команда. Я распределяю бюджеты, инициирую исследования, ставлю задачи лидерам проектов. Многое я делаю руками, чтобы понять, как оптимизировать процессы, но моя основная роль заключается в управлении и координации.

Какие вызовы ты встречаешь и как оцениваешь маркетинговый ландшафт сегодня?

Главный вызов — работать в условиях ограниченных ресурсов. Часто бюджет минимален, и нужно находить нестандартные решения. Второй вызов связан с чувством собственной ограниченности знаний: как говорил Платон, «я знаю, что ничего не знаю»;) Это нормально, но важно признавать этот факт и продолжать учиться.

Что касается маркетингового ландшафта, все держится на смыслах и решении проблем клиентов. Ключевое — понять, какую задачу закрывает ваш продукт. Смыслы важнее, чем механическое использование инструментов.

Какие метрики ты рекомендуешь отслеживать микробизу?

Прежде всего, это классические маркетинговые показатели, такие как охваты, CTR, CAC и ROMI. Но обязательно нужно смотреть на выручку и динамику, соотнося их с маркетинговыми затратами. Если есть CRM-система, это значительно упрощает задачу анализа данных и поиска проблемных зон.

Что должен знать микробизнес о себе прежде чем нанимать маркетолога в команду?

Микробизнес должен четко понимать, что он продает, кому и где. Кто ваш клиент? Какие проблемы он хочет решить с помощью вашего продукта? И где будет происходить взаимодействие? Кроме того, знание рынка — это база, без которой двигаться дальше невозможно.

Стоит ли инвестировать в бренд?

Определенно стоит. Но я считаю, что это нужно делать параллельно с работой над качеством продукта. Сильный продукт — основа. А параллельно с этим стоит заниматься прямым маркетингом, который помогает быстро увеличивать денежный поток.

Какие вопросы вы задаете на собеседовании маркетологу?

Во-первых, мне важно узнать о человеке: что он делает, чем вдохновляется, каких результатов добился.

Во-вторых, интересует опыт в реализации продуктов и достижения метрик. И третье — это технические вопросы: умение быстро считать юнит-экономику и базовые метрики в уме или «на салфетке». Для меня плох тот маркетолог, который не умеет в голове посчитать проценты.

Какие знания или подходы сейчас недооценены в маркетинге на твой взгляд?

Недооценена базовая теоретическая подготовка. Многие маркетологи не знакомы с основами, например, с трудами Котлера. Это фундамент, без которого сложно двигаться дальше. Фреймворки вроде Jobs to Be Done, Ansoff Matrix или других консалтинговых инструментов — лишь дополнение к этой базе. Также стоит изучать ценообразование — это целая наука, которая требует времени и внимания.

Есть ли для тебя значительная разница в подходе к работе у новых поколений маркетологов?

Молодые специалисты очень быстрые и свободные, но иногда им не хватает опыта и ответственности. Они более открыты ко всему новому, но их нужно направлять и делиться с ними знаниями. У нас, людей старшего поколения, жизненный багаж больше, а у них — потенциал. Это баланс, с которым нужно уметь работать.

Какие «нет» и «да» есть у вас в отношении команды?

Мои «нет»:
- Микроменеджмент. Я ожидаю от сотрудников автономности.
- Жалобы на выгорание без действий. Каждый устает, но важно что-то с этим делать.
- Негативные отзывы о прошлых работодателях.

Мои «да»:
- Честность, открытость и совпадение по ценностям.
- Способность принимать ответственность.

Напутствие микробизнесу и маркетологам

Для микробизнеса: фокусируйтесь на решении проблем клиентов. Это залог роста.

Для начинающих маркетологов: не бойтесь ошибаться. Ошибки — это не провал, а путь к росту. Учитесь на них и всегда предлагайте улучшения. Если вы заинтересованы в том, что делаете, это сразу видно, и такие люди быстрее растут до уровня топов.

Никита пишет про маркетинг в своем телеграмм-канале

1. De-influencing

С тем, как накаляется ситуация в мире и сколько человек обрабатывает ежедневно негативных новостей, яркий, показательно-успешный контент, где демонстрируется идеальная жизнь, на мой взгляд, будет становиться менее востребованным. Людям сложно воспринимать "идеальные" образы в реальности, которая наполнена войной, экологическими катастрофами, разоблачениями кумиров итд

Я наблюдаю крупный сдвиг в сторону тренда на простую, непритязательную жизнь. Он питается в том числе, разочарованием в Idols, которые в итоге оказываются Evils и помогает происходить переоценке значимости повседневных, неидеализированных событий, которые начинают восприниматься как новая форма "достижения". Обычные моменты, которые ранее были слишком простыми для постинга, теперь приобретают особую ценность, ведь они ближе к реальности большинства людей и вызывают искренний отклик

В мире не существует настоящего идеала. Ибо просто невозможно готовить без помощников, как Nara Smith и не запачкаться мукой, или всегда быть идеальной, как Kim — такие выстроенные образы не помогают примерно ни в чем, только вселяют неуверенность, чтобы инфлюенсеры продавали больше продукта. Наверное от маркетолога это странно слышать, но появление альтернативы «блестящему» блоггингу меня очень радует! Многие просто очень устали

Сам Deinfluencing — это обратная сторона традиционного инфлюенсинга, где вместо того, чтобы побуждать к покупке или использованию определенных продуктов, контент-креаторы призывают своих подписчиков к отказу от излишних трат и к осознанному потреблению. В рамках deinfluencing, акцент делается на том, чтобы критически переосмыслить культуру чрезмерного потребления и отказаться от покупки ненужных товаров, навязываемых маркетингом и инфлюенсерами. Это может включать советы о том, какие продукты не стоит покупать, как избежать импульсивных покупок, и как выбирать вещи, которые действительно принесут пользу

Deinfluencing включает в себя более открытые и честные обсуждения личных потребностей, боли, финансовых вопросов и альтернативных подходов к жизни, таким как забота о природе и животных, осознанное питание и снижение отходов

2. 1%

Почти безалкогольная жизнь — тренд, который плотно связан с новым поколением

Не смотря на что, что в ситуациях мировых кризисов эскапизм процветает, а алкоголь — один из самых доступных методов избегания реальности, молодое поколение все больше не видит смысла в том, чтобы тратить время, здоровье и деньги на алкоголь

Тренд часто называется "sober curious" (в переводе с англ. "трезвое любопытство"), включает в себя различные мотивации и культурные изменения

https://abcnews.go.com/GMA/Food/sober-curious-lifestyle-rises-popularity-younger-generations-begin/story?id=112939812

Стиль жизни "sober curious" предполагает, что люди выбирают сократить или полностью отказаться от употребления алкоголя, не обязательно определяя себя как абсолютно трезвенники. Этот тренд особенно популярен среди поколения Z и миллениалов, которые всё чаще стремятся к более здоровому образу жизни

Рынок безалкогольных напитков переживает настоящий бум. Бренды увеличивают ассортимент безалкогольного пива, вина и коктейлей (mocktail). Я даже видела, что Америке появляются концепции «sober bars» — трезвые бары

Несмотря на то, что основная информация по этому тренду поступает с американского рынка, в русскоязычном пространстве мы также все чаще будем сталкиваться с примерами полного или частичного отказа от алкоголя. Более того, уже сейчас такие яркие личности, как Карина Истомина, Ксюша Дукалис и семья Молдавских, служат ролевыми моделями, демонстрируя жизнь без алкоголя

Как и в предыдущем тренде, не думаю, что темпы роста продаж алкогольной промышленности удастся замедлить, но появление альтернативы — это просто супер, плюс тренд поддерживается ростом интереса к спорту, нутрициологии и психологии, что логично позволит ему расти

3. Видео cгенерированные ИИ

В 2024 году мы наблюдали за тем, как бренды адаптируют инструменты ИИ для создания виральных картинок в т.ч. для социальных сетей. Те, кто научился писать промпты и работать в Midjourney, весь год нас радовали фантазийными образами и расширением вселенных бренда

В 2025 году, предрекаю, что те же люди пойдут учиться работать в Sora AI, где последнее обновление просто сшибает голову качеством картинки и уменьшением бюджета на продакшен

https://www.youtube.com/watch?v=OY2x0TyKzIQ

Такой вау-эффект точно не пройдет мимо социальных сетей

ИИ-инструменты с нами навсегда и их влияние на индустрию будет только увеличиваться. Уверена, что видеопродакшен в ближайшие несколько лет закончится в том виде, который мы знаем: трансформируется в сторону удорожания специалистов и увеличения требований к экспертизе — зачем нужна смена для среднего результата, если за 20 секунд я смогу сделать все на компе просто написав промпт

Пока Sora немного тупит с физикой движения, но я уверена, что процесс необратим. Ждем!

4. Требовательность к метрикам

Общаясь с реальными предпринимателями я вижу, что их уровень маркетинговой осведомленности увеличивается, а вместе с тем, и уровень ожиданий от SMM растет

И на самом деле, усложнение оценки эффективности работы — это не тренд, а просто реалия и вот почему:

• Экономический кризис, как фактор, который стимулирует бизнес считать каждый рубль. Независимому бизнесу становится все сложнее: увеличение цен, кадровый голод, санкции. А значит, на каждый рубль мы хотим получить минимум 2 или хотябы знать, почему не получили
• Рост роли Data-driven маркетинга, который позволяет досконально изучить поведение пользователя, а значит, делает новой нормой оцифровку всех каналов, в том числе и СММ
• Даже рост популярности бренд-маркетинга требует понимания, какую эффективность приносят социальные сети в метриках brand awareness, share of voice, brand image итд

В общем, с ростом значимости и структуризации маркетинга в бизнесе приходит понимание, что СММ — это инструмент, который, как и другие инструменты, должен приносить финансовую или имиджевую пользу

Если молодой специалист может принести бизнесу только посредственный контент, оплачиваться такая работа будет соответсвенно и никакой ценности в таком специалисте бизнес не будет видеть

Если специалист сможет принести бизнесу креативный контент, который будет работать на имидж бренда и узнаваемость, значит, и оплата труда и ценность будет выше

Если специалист может стабильно закрывать метрики нужные бизнесу, такой специалист будет на вес золота и платить ему будут очень много

Важно видеть социальные сети, как инструмент маркетинговой стратегии, который, безусловно, не всесилен, но и не настолько непредсказуем, чтобы не замерять его эффективность

5. Закулисье

Тошнит ли вас от бешеной продуктивности и идеальной кожи звезд? Пугает ли то, что к своим 30 вы не заработали на Ламборгини или не создали корпорацию? Если да, то вы не одиноки.

И вы и аудитория социальных сетей начинаете осознавать, что идеализированные образы, — это лишь хорошо-отредактированные иллюзии. И вместо того чтобы вдохновляться, многие после контакта с социальными сетями чувствуют себя подавленными и неуверенными

Но что предложит взамен 2025 год?

- Первое, на мой взгляд — это рост тренда на эксклюзивный контент, который позволяет быть «ближе» к блогеру или бизнесу, видеть его без прикрас и соприкасаться с ним/ней в режиме реального времени

Согласно исследованиям, более 70% пользователей социальных сетей предпочитают простоое взаимодействие с брендами и личностями, а не идеализированные образы. Это означает, что компаниям придется адаптироваться к новым ожиданиям аудитории и предоставлять более «человечный» контент, а что есть более человечного, чем группа друзей или приятелей, которые знают тебя и любят? Эти группы будут сегментироваться из основной базы подписчиков по интересам и степени лояльности к бизнесу или блогеру

- Второе, — это тотальное закулисье

Люди хотят видеть реальную жизнь: трудности, неудачи и настоящие эмоции. Это создает возможность для брендов и блогеров показывать свою человечность и уязвимость. В 2025 году, я думаю, мы увидим все больше примеров такого подхода: от откровенных рассказов о трудностях ведения бизнеса до видео с «за кулисами» создания продукта.

Гламурный полишд уходит в прошлое, уступая место искренности и человечности. ИНШАЛЛА

Так что, если вас тошнит от идеальных образов — не переживайте! Это лишь знак того, что мир меняется к лучшему.))) *babka nasypala nogtei

Руфина — отличный пример человека, который применяет стратегию не только для создания коммерческих брендов, но и в собственной жизни. Консистентная, целеустремлённая и амбициозная, она — та, с кем я хотела бы вас сегодня познакомить

Расскажи о своем карьерном пути и как ты оказалась в HAVAS?

Я закончила бакалавриат по маркетингу и на последнем курсе влюбилась в бренд стратегию. У нас был безумно интересный, но очень противоречивый профессор - свой подачей он показал, что за формированием интереса у покупателя стоит стратегическая противоречивость

Бренд стратегия показалось мне сферой мечты. Это про соединение психологии, искусства, математики, политики и еще много чего - а конечный результат позволяет приносить пользу обществу

Моя финальная работа была на тему футуризма в брендинге. Я часто шучу, что это было выдуманной причиной пообщаться с крутыми дизайнерами и архитекторами:)

Частично благодаря моей работе я попала в маркетинговую команду галереи Захи Хадид в Лондоне. Это был насыщенный период, погружение в гламурный Лондон - большинство проектов были на тему ИИ и традиционного дизайна. Например, коллаборация между the Design Museum или виртуальным дизайном Space Popular

Параллельно мне посчастливилось заниматься и проектами вне галлереи - бренд Гречки в Лондоне, которые стремятся обучить и задисраптить пищевые привычки местных и стартап ИИ в дизайне AI Hub, желающие показать технологии со стороны эмпатии

В какой-то момент я прошла курсы по стратегии у Марка Полларда и заинтересовалась стратегией именно в рекламе и решила податься на программу, позволяющую молодым специалистам войти в индустрию и изучить ее с разных сторон. Им особенно была важна страсть к своему делу и дополнительны проекты, которыми я занималась последний год

Какие твои основные обязанности в HAVAS?

HAVAS — крупное агентство, включающее в себя множество специализированных подразделений (агентств). В моём агентстве, Additive, каждый выполняет роль client coordinator или client partner, что предполагает полное сопровождение бренда на всех этапах — от разработки стратегии до её реализации и запуска

Кроме того, я активно занимаюсь интеграцией технологий искусственного интеллекта в наши рабочие процессы, что стало для меня важной частью работы

Как твой отдел интегрирует искусственный интеллект с бренд-стратегией?

Мы находимся в начале пути интеграции искусственного интеллекта в нашу работу. Помимо базовых решений, таких как использование генеративного ИИ для улучшения визуального контента, наше внимание сосредоточено на двух ключевых аспектах: структуре информации и элементах геймификации

Мы планируем использовать ИИ, включая генеративные технологии и разговорные системы (чат-боты), для улучшения коммуникации с клиентами. Это включает создание карт, схем и автоматизированных диалогов с помощью чат-ботов, что облегчит процесс взаимодействия. Наши усилия направлены на глубокое понимание клиентов и их потребностей, и ИИ, как генеративный, так и разговорный, сможет помочь брендам раскрыться более эффективно

Как искусственный интеллект изменил ландшафт бренд-стратегии и маркетинга на твой взгляд?

В одном из моих фриланс-проектов, AI Hub, мы, взаимодействуя с аудиторией и исследуя рынок, смогли переосмыслить роль искусственного интеллекта. Мы пришли к выводу, что ИИ — это не просто «волшебная палочка» из стали и микросхем, которая дарует эффективность. Это прежде всего продукт эмпатии, созданный человеком и для человека, воплощающий эмпатию. ИИ в глобальном масштабе подчеркнул важность эмпатии и человеческого тепла, что стало ключевым аспектом в бренд-коммуникациях

Какие инструменты и технологии ИИ ты в настоящее время используешь для создания или улучшения бренд-стратегии?

Я активно использую ChatGPT для различных задач. В бренд-стратегии, например, я периодически прошу его анализировать материалы. Хотя я всегда начинаю с глубокого анализа, ChatGPT помогает выявить моменты, которые я могла бы упустить из виду. Также, в бренд-стратегии и маркетинге в целом, умение четко и эффективно формулировать мысли имеет огромное значение. Я часто обращаюсь к ИИ для помощи в адаптации формулировок под разную аудиторию, учитывая свои условия

Есть ли конкретные примеры или кейсы, которые были бы особенно актуальны или полезны для наших читателей, особенно тех, кто интересуется созданием брендов и маркетинговыми стратегиями?

Есть несколько интересных примеров из разных сфер. Один из них — бренд Катарских авиалиний. Он выделяется своей харизматичностью и верностью собственному стилю, что укрепляет элегантное сочетание традиций и инноваций. Недавно у меня был рейс с этой авиакомпанией, и я была впечатлёнa их цифровыми рассказами о странах Ближнего Востока, представленными через интересные схемы и карты. На борту я получила мезе — хумус, морковь, фалафель, что демонстрировало верность культуре в сочетании с современным подходом

Другой менее известный, но вдохновляющий пример — проект, разработанный Лондонской креативной компанией Design Bridge для сэра Саймона Раттла, посвящённый его восьмилетнему руководству Лондонским симфоническим оркестром. Это случай, когда современный дизайн искусно воплощает культурное наследие, и делает это с глубоким уважением. Мне довелось слышать сэра Саймона вживую, и для меня этот проект является образцом гармоничного сочетания культурных направлений и высокого уровня мастерства.

Какие советы ты бы дала тем, кто хочет начать карьеру в маркетинге с упором на бренд-стратегию?

1. Учиться писать и выражать свои мысли четко, но не сухо . Это ключевой навык в бренд стратегии и важный фактор в том, как тебя оценивают коллеги по сфере
2. Понять, что такое маркетинг и именно бренд-стратегия. Я заметила, что многие видят профессию довольно абстрактно, не осознавая большую точную работу за ней, что совмещает в себе технические и гуманитарные дисциплины

Изучать сферу с разных сторон. В формировании бренда кроется много невероятно интересной психологии, бытовой и нишевой. Брендинг - про соблазнение :)

3. Недавно обедала с главной стратегии Хаваса и он сказал, что стратегу очень важное попробовать разные роли в агентстве, не связанных напрямую со стратегий. Думаю, я с ним соглашусь!

Следить за Руфиной или посмотреть ее кейсы можно здесь:

Сайт

Telegram-канал

Использование поп ап-формата актуально в ряде случаев:

Во-первых, формат идеально подходит для теста новых продуктов и услуг. Благодаря тому, что формат — временный, компании могут экспериментировать с ассортиментом, ценами и маркетинговыми подходами, и не рисовать своими инвестициямт. Это особенно важно для стартапов, которые только проверяют рынок и хотят быстро чекнуть свои товары

Во-вторых, для создания лимитированных предложений или эксклюзивных коллекций. Кратковременность существования таких торговых точек способствует созданию ощущения срочности, это стимулирует продажи и помогает создать вокруг бренда ажиотаж

В-третьих, поп ап помогает бренду формировать более глубокую связь с аудиторией. В таких магазинах часто моно найти смелые интерактивные решения, которые делают опыт покупки более насыщенным и эмоционально заряженным. Например: мастер-классы, встречи со звездами, презентации крейзи-дизайны . Это, кстати, полюбившийся формат как раз среди брендов-звезд: SKIMS от Ким Кардашьян, Rhode от Хэйли итд

Прежде всего, pop upы способны значительно увеличить продажи за счет ажиотажа, временный характер поп ап точек создает ощущение уникальности предложений, что приводит к увеличению среднего чека и росту продаж в течение короткого времени. Отлично этим пользуется jacquemus, уверена вы видели почти все его pop upы в нельзяграме и прочих площадках

Кроме того, поп ап помогает корректировать аудиторию бренда и проникать на новые рынки с относительно небольшими финансовыми затратами. Учитывая временный характер таких точек, компании могут выбирать локации с высокой проходимостью или сориентированные на нужную целевую аудиторию при этом минимизируя затраты на аренду и другие операционные расходы

Например: re-feel

Перспективы поп ап в будущем для меня выглядят просто супер. В условиях развития технологий и вместе с тем изменением потребительских предпочтений почти каждую неделю, бренды будут искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Поп ап магазины, благодаря своей гибкости и относительной доступности, могут удовлетворить запросы на этот уникальный опыт, который сложно получить в традиционных магазинах, из-за их неповоротлисвости

Я сама ни разу не работала с подготовкой поп апа, но могу предполагать, ряд вещей, которые обязательно нужно учесть:

Начинаем всегда с задачи: что мы хотим от нашего поп апа?

Дальше двигаемся к бренду: что мы должны показать о себе, как максимизировать впечатления. Какое сообщение мы хотим донести? Как мы можем сделать так, чтобы наш бренд оставался в памяти посетителей? Мне кажется важно учитывать и то, что формат поп-апа обеспечивает свободу для экспериментов, поэтому здесь можно позволить себе быть смелым

Следующий важный этап: это понимание категории. Важно оценить идеи, которые мы хотим реализовать в поп-апе, которые будут популярны на фоне того, что уже существует на рынке. Дает ли наша идея эффект «вау» относительно того, что существует в категории?

Еще важно продумать и вопрос практической реализации. Например, как будет организован трафик посетителей, будут использоваться элементы взаимодействия с людьми? Как подготовлена команда? Ассортимент? Все это напрямую влияет на то, как посетители воспримут наш поп-ап

И, наконец, стоит учитывать фактор времени и места. Правильный выбор места и времени может повысить эффективность поп-ап. Какой сезон лучше всего подходит для вашего продукта? Какой ваш бренд будет наиболее актуален и востребован? Где наш трафик?

Как обычно подчеркну, что создание поп-апа — это не просто организация временного пространства для дополнительных продаж, это целый комплекс стратегических решений, направленных на создание знания бренда и максимальное вовлечение той аудитории, которая нам нужна

Если захотите делать поп ап — напишите мне обязательно