В речи Айшат нет стремления усложнять высказывание ради эффекта. Скорее наоборот: всё внимание сосредоточено на том, как вещь собирается изнутри — через материал, конструкцию и едва заметный внутренний сдвиг привычной формы. О деконструкции она говорит не как о жесте разрушения, а как о способе пересобрать порядок, не теряя точности. Её интересует не зрелищность, а момент, когда знакомая вещь вдруг начинает считываться иначе: чуть медленнее, чуть внимательнее, с ощущением скрытого отклонения от нормы.

Вы говорите, что отправная точка для вас всегда материал. Как этот процесс развивается?

— Всё начинается с изучения ткани. Я не иду от эскиза: мне важно сначала понять свойства полотна, его плотность, вес, направление рисунка, то, как оно ведёт себя в складке. Уже на этом этапе становятся видны ограничения, которые материал задаёт будущей работе.

Дальше начинается поиск формы. Я работаю с изделием напрямую — на манекене или в примерке — и смотрю, как можно изменить его функцию, не разрушая исходную форму. Смещаются опорные точки, линия плеча, талия, направление узлов. Иногда даже одно такое движение полностью меняет пропорции и то, как считывается силуэт. Именно здесь появляются первые сборки и переплетения.

Финальный этап — фиксация. Когда материал и форма сами подсказывают решение, я закрепляю его швами. На этом этапе для меня особенно важны контроль, точность и сохранение графического баланса.

В какой момент материал перестаёт быть просто свойством ткани и становится правилом конструкции?

— В тот момент, когда его устройство начинает диктовать форму. Если, например, полоска или клетка задают вертикаль, я не ломаю её кроем, а позволяю ей стать осью изделия. Если ткань не выдерживает раскроя без потери внутренней связности, конструкция выстраивается вокруг её цельности.

Но это работает и в обратную сторону. Когда я соединяю детали под непривычным углом или смещаю их, меняется уже само направление рисунка. Получается взаимное влияние: узор формирует силуэт, а силуэт, в свою очередь, трансформирует узор. Именно в этом напряжении и рождается эффект оптического сдвига — ощущение движения там, где ткань сама по себе остаётся статичной.

Где в этом процессе проходит граница между интуицией и жёстким контролем?

— В поиске формы я во многом опираюсь на интуицию. Здесь важны эксперимент, случайность, возможность увидеть то, что заранее не было задумано. Но финальный результат это уже зона очень строгого контроля. Мне важно, чтобы пропорции были выверены, а линии оставались чистыми. Иллюзия должна выглядеть точной, а не случайной.

Как вы понимаете, что конструкция состоялась? Что должно подтвердиться на примерке?

— Главный тест — движение. Вещь должна раскрываться постепенно, а при смене угла зрения должен возникать эффект сдвига. Рисунок должен работать не как декор, а как инструмент моделирования. И сама трансформация должна ощущаться естественной, а не навязанной.

Вы часто используете сборку. Для вас это способ управлять объёмом или всё же способ собрать смысл?

— В этой коллекции сборка — скорее способ собрать смысл. Она связывает прошлую форму вещи с её новой интерпретацией. Это не просто работа с массой ткани, а способ показать, как через анатомию сборки меняется само значение предмета.

Вы говорите об иллюзии восприятия. Что именно вас здесь интересует?

— Меня интересует ощущение цельности. Вещь может казаться знакомой, но при внимательном взгляде её устройство оказывается смещённым. Нарушается привычный алгоритм распределения деталей. Это касается и силуэта: рисунок ткани может вытянуть фигуру или, наоборот, сбить вертикаль, переместив центр тяжести. Я не разрушаю вещь буквально, а меняю способ её прочтения. Иллюзия возникает не в ткани как таковой, а в восприятии зрителя.

Полоска, клетка, вязка — для вас это язык или инструмент?

— В первую очередь инструмент. У полоски и клетки есть ассоциация со стабильностью, с классическим порядком. Это уже заданная сетка. Когда я поворачиваю её, перекручиваю или соединяю под другим углом, меняется сама система.

Здесь для меня принципиально одно: узор перестаёт быть декоративным элементом и становится механизмом, который деформирует восприятие формы.

Что для вас является признаком удачной иллюзии?

— Момент, когда возникает небольшое рассогласование между глазом и телом. Мне не хочется полностью запутывать зрителя. Скорее важно вызвать короткое сомнение, которое заставляет всмотреться внимательнее. Например, когда статичный силуэт вдруг начинает неожиданно вести себя в движении. Или когда конструкция выглядит сложной, но на теле ощущается цельной и абсолютно логичной.

Где проходит граница между концептуальной иллюзией и просто декоративностью?

— Если узор просто хорошо смотрится, но не влияет на конструкцию и не меняет восприятие объёма, это остаётся декоративностью. Для меня принципиально, чтобы рисунок был встроен в каркас вещи. Если сдвиг не создаёт нового напряжения, не влияет на динамику формы, значит, приём не работает.

Есть ли у вас желание сделать вещь не до конца читаемой с первого взгляда?

— Да. Мне интересно замедлить взгляд. В повседневности одежда считывается мгновенно, почти автоматически. Мне хочется нарушить эту автоматичность. Когда вещь не раскрывается сразу, у зрителя возникает необходимость вступить с ней в диалог: обойти, поменять ракурс, найти внутреннюю логику. Это позволяет увидеть привычную форму иначе.

Вы описываете свои работы как пространство между одеждой и объектом. Где для вас проходит эта граница?

— Для меня деконструкция это не жест разрушения, а способ сместить устойчивую цельность формы. Я меняю функции деталей, переношу акценты, нарушаю симметрию, но не разрушаю изделие до конца. Внешне оно может выглядеть собранным и строгим, но его архитектура уже живёт по другой системе координат. Граница проходит там, где форма начинает мешать телу, а не работать с ним.

Что для вас важнее — сохранить функциональность или удержать напряжение формы?

— Важен баланс. Форма может выглядеть нестабильной, но конструктивно она должна оставаться продуманной и пригодной для жизни. Я допускаю усложнение, но не принимаю случайности и потери удобства.

Какие компромиссы допустимы, а какие разрушают вещь?

— Допустимы те правки, которые сохраняют концепцию: уточнение пропорций ради посадки, усиление устойчивости конструкции. Но если упрощение уничтожает саму идею — например, нарушает цельность изделия или лишает принт его структурной функции, тогда исчезает и напряжение, на котором всё держится.

Есть ли в коллекции вещи, которые удерживают её в поле моды, не позволяя уйти в чистый арт-объект?

— Да, конечно. Это вещи с более узнаваемой формой. Например, свитер со сложной техникой вязания, создающей эффект иллюзии. В отличие от трансформированных рубашек, он сохраняет привычный силуэт. Его задача — удерживать коллекцию в поле повседневности, но делать это через оптическую игру уже не кроем, а самой структурой полотна.

Если рубашки демонстрируют сдвиг функции, то свитер показывает другое: даже в базовой форме можно создать нестабильность восприятия.

Какую роль в ваших вещах играет тело?

— Без тела вещь остаётся только потенциалом. Именно в движении становится видна сложность конструкции: рисунок меняет направление, сборка раскрывает силуэт под другим углом. Во взаимодействии с телом статичная форма превращается в движение.

Ваша деконструкция лишена эффекта разрушения ради разрушения. Что это для вас?

— Скорее критика устойчивости. Мне важно показать собранную форму, внутри которой уже заложен другой принцип. Вещь может выглядеть строгой, но её внутренняя организация работает иначе. Это способ осмыслить порядок через его контролируемое нарушение.

Это напряжение между строгостью и нестабильностью возникает само или выстраивается сознательно?

— Полностью сознательно. Меня интересует момент, когда форма кажется устойчивой, но внутри неё уже присутствует сдвиг. Строгий силуэт даёт ощущение контроля, а смещение полос или перенос деталей создают внутренний конфликт. Мне важна именно эта точка равновесия между порядком и его нарушением.

Что вы считаете ядром своей формы?

— Структуру сборки и логику объёма. Линия плеча важна как точка отсчёта, но именно сборка перераспределяет вес и центр тяжести. Через неё меняется восприятие пропорций и выстраивается новая ось изделия. Форма для меня строится вокруг конструктивного сдвига, а не вокруг декора.

Есть ли в коллекции решение, которое вы могли бы назвать своим авторским жестом?

— Трансформация рубашки без её раскроя. Когда целое изделие используется как модуль: рукава становятся карманами, воротник перемещается на пояс. Для меня важно, что конструкция не скрывает исходную вещь, а вступает с ней в диалог. Сохранить цельность и при этом полностью изменить функцию — в этом и заключается мой метод.

Как вы понимаете, что сложность вещи оправдана?

— Только если она меняет восприятие. Если решение усиливает иллюзию, создаёт напряжение между стабильностью и движением, тогда сложность необходима. Если же она существует только ради эффекта или демонстрации техники, она становится избыточной.

Вы работаете с апсайклингом. Это для вас этика, технология или формальный интерес?

— В этой коллекции это прежде всего технологический и формальный ресурс. Этическая сторона для меня важна, но она не стоит на первом плане. Готовая рубашка интересует меня как уже сложившаяся система: со своей логикой кроя, с направлением рисунка, с внутренней конструктивной памятью.

Что именно вы сохраняете в готовой вещи?

— Конструктивную память: линию плеча, положение воротника, устройство рукава. Мне важно не разрушать вещь полностью, а трансформировать её через перенос функции. Даже фабричные швы в этом случае перестают быть следом прошлого и начинают работать на новую форму.

Как сделать так, чтобы апсайклинг не стал главным сообщением?

— Я стараюсь избегать демонстративности. Если сам факт переработки становится первым, что считывается, форма теряет глубину. Мне важно, чтобы зритель сначала увидел силуэт и только потом понял, что перед ним трансформированная вещь. Переработка должна быть встроена в идею.

Когда переработанный элемент должен оставаться узнаваемым, а когда — растворяться в новом?

— Всё зависит от его функции. Если деталь нужна как маркер — например, воротник или планка, — она может оставаться узнаваемой и давать зрителю точку опоры. Если её задача — перераспределить объём, она может полностью раствориться в новой форме. Видимость должна быть оправдана конструкцией.

Ваша визуальная подача очень сдержанна. Это способ нейтрализовать образ или подчеркнуть конструкцию?

— Скорее подчеркнуть конструкцию. Я сознательно убираю из кадра лишний нарратив и эмоциональную драматургию. Нейтральность здесь работает как чистое поле, на котором лучше видна логика формы. Чем меньше отвлекающих слоёв, тем яснее читается вещь.

Почему вам важно отказаться от лишней психологии образа?

— Потому что я хочу защитить вещь от интерпретационного шума. Если у модели слишком сильный характер или слишком активный сюжет, взгляд начинает читать образ через эмоцию. Мне же важно, чтобы первым был именно пространственный опыт, а не история, которая к вещи добавляется извне.

Съёмка для вас это документация или продолжение самой трансформации?

— И то и другое. Съёмка фиксирует конструкцию, но в то же время усиливает иллюзию через ракурс и дистанцию. Камера помогает подчеркнуть смещение осей, нестабильность полос, внутреннюю подвижность формы. Это тоже способ моделировать взгляд.

Какие условия презентации ваших изделий кажутся вам наиболее подходящими?

— Фронтальность, ясная дистанция и нейтральный свет. Фронтальный ракурс подчёркивает графичность, а свет не должен искажать структуру или добавлять театральность. Для меня важно, чтобы иллюзия возникала из самой конструкции, а не из внешнего эффекта.

Если говорить о вашей практике как о формировании языка, что уже стало его основой?

— Работа с готовой формой как с базой, перенос функций без разрушения целого, использование геометрии рисунка, строгость силуэта и минимализм подачи. Для меня это не стилистические приёмы, а принципы построения. Они формируют не внешний стиль, а внутреннюю логику.

Как вы избегаете самоповторов?

— Не позволяю методу превращаться в готовую формулу. Для меня важно, чтобы каждый новый проект заново ставил под вопрос сам способ работы, а не воспроизводил уже найденное решение.

О чём будет следующий шаг после темы иллюзии восприятия?

— О дуальности. Мне интересно работать с зеркальной логикой, когда элементы отражаются, но не совпадают, когда симметрия кажется точной, но внутри неё уже скрыт сдвиг. Если иллюзия была исследованием взгляда, то дуальность, скорее, станет исследованием самой структуры формы — её раздвоенности и внутреннего конфликта.

Параллельно мне хочется глубже идти в ремесленные техники, чтобы расширить выразительные возможности этого языка.

Как вы формулируете свою авторскую оптику сегодня: что принципиально важно, и на что вы не пойдёте «потому что так принято»?

— Сейчас это время эксперимента и поиска. Жёстких ограничений нет. Есть внутренняя граница, эстетика. Важна визуальная притягательность вещей. Я не использую провокацию как инструмент привлечения внимания.

Новая коллекция строится на исследовании взаимодействия тканей, на столкновении ярких оттенков и абстрактных форм. Это заметный контраст с предыдущей — там были глубокие, уравновешенные цвета и более женственные силуэты. Поэтому рамки мне скорее мешают. Интереснее бросать себе вызов и каждый раз заново пересобирать собственный подход.

Антверпен часто называют школой дисциплины и идеи. Что в этой среде на вас повлияло сильнее всего?

— Она действительно перевернула мой мир. До академии был опыт в дизайне и стайлинге, но здесь всё устроено иначе: интенсивность, требования к глубине, креативность как постоянный режим. Ключевое это дисциплина труда и ощущение, что достигнутого всегда мало. Заканчиваешь один проект и сразу идёшь дальше, пытаясь сделать следующий смелее и глубже.

Что изменилось в вашем способе работы?

— До академии процесс был более интуитивным. В Антверпене он стал структурнее и строже к себе. Был период, когда вся жизнь вращалась вокруг учебы: по десять–двенадцать часов в день без перерыва. Сейчас баланс уже найден, но тот этап стал перезагрузкой.

Что является важным в вашем подходе как дизайнера?

— Постоянное движение в поиске нового и отказ «закрепляться» в однажды найденном решении. Ресёрч форм, фактур, визуальных решений как непрерывная практика. Даже внутри узнаваемой эстетики важно каждый раз искать новые смыслы и формы.

Было ли что-то в академической среде, что сначала раздражало, а потом оказалось полезным?

— Конкурентность и предубеждения. В творческой среде часто работает эффект аванса: люди с опытом или сильной подачей могут получать доверие заранее. Это превращает презентацию в фактор, сопоставимый с работой, хотя мне такой подход не близок. Со временем понимаешь, что важно научиться абстрагироваться, иначе сомнения становятся токсичными. Это учит устойчивости, выдерживать среду, продолжая делать своё.

В вашей коллекции много про феминность, внутреннюю силу и уязвимость. Что стало отправной точкой?

— Исторический ресёрч. Я работала с репродукцией костюма писательницы Коллет и, погрузившись в её биографию, была поражена сочетанием силы и уязвимости. Её образ быстро вышел за рамки реконструкции и стал стартом коллекции, размышлением о хрупкости и внутренней свободе.

Параллельно я опиралась на фотографии Франчески Вудман: они подтолкнули меня к исследованию «наивных» принтов повседневного мира — обоев, текстиля, винтажной посуды. В архивах таких вещей есть ощущение тихого, трогательного «рядом»: того, что обычно не замечают, но что формирует настроение жизни.

Вы упоминаете женские перформансы 70–80-х. Что в них важнее всего?

— Контекст и позиция. Эти художницы действовали вопреки нормам и пересматривали границы искусства. Меня вдохновляет, как они работали с телом как с инструментом высказывания, иногда доводя жест до физического риска. В этом есть честность и радикальность, которые трудно подделать.

Как вы воплощаете тему так, чтобы она не стала иллюстрацией?

— Важно не воспроизводить историю буквально. Я соотношу её с настоящим, и такой контраст делает референсы актуальными. Архив нужен не для «цитаты», а чтобы понять, как художественная мысль переводится в материальную форму. Здесь помогает насмотренность, она удерживает в контексте времени. А дальше решает отбор. Избирательность часто сильнее раскрывает идею.

Вы говорите о внутренней границе-эстетике. Как она ощущается в работе?

— Во всех решениях. От дизайна, до прототипов и выбора материалов. Я выстраиваю проект сама, поэтому не приходится соглашаться с чужими компромиссами. Концепция и результат продумываются заранее, и ощущение «это уже не моё» возникает редко. Ориентиром становится внутренняя согласованность.

Что для вас делает вещь «притягательной»?

— Совпадение результата с первоначальной задумкой. Меня интересует не следование трендам, а процесс: эксперимент с формой, цветом, текстурами, сборка мудбордов из того, что откликается сейчас. Когда задуманное становится видимым — появляется притягательность.

В какой момент вы понимаете, что решение «верное»?

— Коллажи и работа на манекене помогают увидеть результат заранее. Но изменения неизбежны. Если на примерке что-то не резонирует, я разбираю, где «сломалось», и корректирую. Это нормальная часть поиска.

Как вы выбираете референсы так, чтобы не утонуть в потоке?

— Я начинаю с задачи: что ищу — форму, цвет, атмосферу, визуальный язык. Сейчас проект основан на атмосфере фильмов Киры Муратовой. Я читала редакторские тексты, смотрела фильмы и интервью, чтобы точнее понять её художественную оптику. Дальше нужно расширить визуальную базу, тогда я ищу режиссёров со схожей тематикой и настроением. Процесс структурирован: это не бесконечный Pinterest-скроллинг, а движение по направлению, часто через бумажные источники и архивы.

И как вы интерпретируете это в одежде, не делая буквальный объект?

— Я вдохновляюсь ощущением, а не воспроизводством. Мне не хотелось идти в буквальную реализацию идеи «платье из бумаги». Например, я экспериментировала так, чтобы обычный рубашечный поплин стал плотным и мятым, как материал с памятью.

Какое чувство вы хотите оставить зрителю?

— Меланхолию. Если строчки: «Когда-нибудь, в серую краску уставясь взглядом, ты узнаешь себя. И серую краску рядом».

О TCHUR вы предлагаете думать в двух измерениях. Что это за проект на самом базовом уровне?

— Если говорить кратко, о TCHUR действительно можно размышлять в двух измерениях. С одной стороны, это глубоко личная история: через проект я выстраиваю собственное отношение к тому, что принято называть «русским кодом». Моё восприятие российского наследия противоречиво и амбивалентно: в нём переплетаются принятие и отторжение, интерес и усталость. Мне важно разложить это наследие на составные части, всмотреться в него, понять его внутренние механизмы и научиться с ним жить.

С другой стороны, TCHUR становится медиумом — способом говорить через эстетические образы о том, что невозможно до конца уловить рациональным мышлением. Цель проекта, если попытаться её сформулировать, это пробудить в зрителе желание всматриваться в прошлое, задавать вопросы истории и не воспринимать её как застывший музейный экспонат.

Если говорить ещё точнее, своими вещами и образами я пытаюсь показать, как современный человек мог бы вообразить людей, живших в начале XX века, если бы он потреблял совсем иную, отличную от нашей информацию. Так я стараюсь продемонстрировать, насколько искажена наша визуальная память и как сильно она зависит от актуальных представлений о прошлом.

Вы постоянно возвращаетесь к формулировке «культурный код». Как вы понимаете это понятие?

— Важно оговориться: устойчивого определения культурного кода не существует. Как и любое социальное понятие, он подвижен и изменчив. В наиболее нейтральной формулировке культурный код это совокупность символов, ценностей, норм, традиций и моделей поведения, формирующих мировоззрение и образ жизни определённого сообщества. Он передаётся из поколения в поколение через язык, религию, искусство, обычаи и культурные практики, объединяя людей и поддерживая их чувство общей идентичности.

Из этого определения следует его тотальность, всеобъемлемость и одновременно абстрактность, эфемерность. Его трудно артикулировать напрямую. Он присутствует повсюду, но его невозможно «схватить за руку». Именно поэтому визуальный метод работы с культурным кодом кажется мне особенно точным. Он позволяет говорить о нём не напрямую, а через образы, атмосферу, интонацию — передавать его интуитивно, минуя рациональный анализ.

При этом сегодня разговор о «русском коде» часто сводится к набору клише: кокошник, народный костюм, сказочная царевна. Всё это действительно часть культурного ландшафта, но лишь его самый внешний, туристический, поп-культурный слой.

В ваших работах много иронии и гротеска. Почему вы выбираете такой язык?

— История нашей страны чрезвычайно тяжела. Чтобы научиться с ней жить, нужно быть немного шутом. Возможно, поэтому в моей работе так много мотивов смеховой культуры, дурачества, гротеска. Юмор для меня не поверхностное украшение, а один из глубинных пластов культурного кода, способ выживания и самообороны перед травматичным прошлым.

Дурачество, шутовство и юродство — важная часть русского культурного кода. Русский человек может быть одновременно предельно серьёзным и склонным к озорству, иронии, абсурду. Мне интересно работать с этим контрастом. Мои вещи часто строятся на намеренной деформации исторических образов. Иногда это выглядит как кривляние, насмешка, порой болезненная и неудобная. Но подобное «кривляние» происходит вокруг нас ежедневно, мы привыкли к нему и перестали его замечать. Чтобы увидеть это, не нужна учёная степень просто достаточно внимательности и привычки думать.

В одном из текстов вы называете 1917 год точкой разлома. Что для вас важно в этой точке?

— 1917 год действительно стал точкой разлома в российской истории. Для кого-то это давно прошедшая дата из учебника, но на самом деле она продолжает звучать в нашем настоящем, определяя способы мышления, поведения и существования.

И это заметно до сих пор: в нашем обществе сохраняется жёсткое разделение на «красных» и «белых», на жертв и палачей, на «своих» и «чужих». Пока существуют такие глубокие линии раскола, говорить о полноценном гражданском обществе крайне сложно. История остаётся не пространством диалога, а полем конфликта.

При этом я отдаю себе отчёт, что для полноценного ответа на многие вопросы о памяти и исторической политике необходимо заниматься серьёзной научной деятельностью. Я же ставлю перед собой другую задачу — попытаться прожить и принять прошлое своей страны на личном уровне.

Как у вас рождается вещь? Вы писали, что она начинается с персонажа.

— Чаще всего каждая новая вещь действительно начинается с персонажа. Я воображаю человека, который мог бы её носить. Его «биографию», страхи, привычки, внутренние конфликты. Мне важно, чтобы образ рассказывал историю не напрямую, а намёками, деталями, интонацией. В последнее время я всё чаще работаю с культурными персонажами — фигурами, у которых уже есть своя биография, характер, набор узнаваемых черт и поведенческих паттернов.

Такой подход напрямую влияет на процесс создания одежды: наряд собирается под конкретного человека, под конкретные размерные признаки и пропорции. Поэтому большинство моих работ существуют в единственном экземпляре, как уникальные фрагменты чужих жизней, зафиксированные в ткани.

Иногда, впрочем, всё происходит наоборот. Материал сам диктует форму, вещь возникает первой, а уже потом из разрозненных фрагментов складывается характер, судьба, голос.

Откуда вы берёте материал для этих персонажей — источники, наблюдения, детали?

— Я много читаю, и иногда меня задевают странные, точные, неожиданно выразительные описания. Я стараюсь их фиксировать, сохранять и затем использовать в работе. Например, один из авторов подробно описывает наряд заключённого монаха Соловецкого лагеря. Он носил рясу и будёновку с отпоротой звездой.

Материал для своих персонажей я собираю постепенно, из разных источников: художественной литературы, дневников, воспоминаний, исторических исследований, кино, живописи. Так, образ юродивого Никитки во многом вдохновлён персонажем романа Евгения Водолазкина «Лавр».

Вы используете старые ткани и ручные техники, но подчёркиваете: это не реконструкция. В чём разница?

— Использование старых тканей и ручных техник для меня — не цель, а инструмент. Это способ выстроить диалог между временами, нащупать тонкую связь между прошлым и настоящим.

В моей задумке вещи существуют так, будто они были случайно найдены: забыты в сундуке, на чердаке, в архиве, на дне старого шкафа. Как будто их создали сто лет назад и носили тогда же, в другой эпохе, другие люди, с иными страхами, надеждами и ритмом жизни.

Я сознательно стремлюсь создать ощущение историчности: лекала начала XX века, старинные ткани, антикварная фурнитура, большое количество ручной работы действительно позволяют убедить зрителя, что перед ним подлинные вещи той эпохи. Но при этом мои работы не реконструкция и не попытка воссоздать «как было на самом деле». Скорее, это сознательное подделывание, имитация памяти, игра с исторической достоверностью.

Я комбинирую крой, материалы и предметы так, что в реальности подобная конфигурация была бы невозможна. Эти вещи не могли существовать именно в таком виде. Зритель, как правило, этого не замечает и это нормально: у большинства людей сегодня нет глубокого визуального опыта взаимодействия с культурой начала XX века. В этом смысле проект сознательная попытка показать, что при отсутствии знаний человеку можно «продать» практически любую версию реальности. Особенно в сферах, напрямую влияющих на наше будущее, таких как история и историческая память.

Важная часть TCHUR — съёмки. Почему вы избегаете стандартного fashion подхода?

— Съёмки для меня почти всегда остаются импровизацией. Я редко заранее знаю, каким будет результат. Чаще всего просто доверяюсь интуиции, позволяю процессу разворачиваться сам по себе.

Я сознательно избегаю стандартизированного «модного» подхода к съёмке. Для меня принципиально важно создать особую атмосферу, именно её требует моя концепция. Мне хочется, чтобы фотографии выглядели живыми, будто к моим персонажам однажды подошли на улице, попросили их сфотографировать и эти снимки случайно сохранились, а спустя много лет были найдены в архиве или старой коробке.

Поэтому в моих съёмках нет репетиций и чётких сценариев. Классический fashion подход неизбежно унифицирует результат. На выходе получается просто «красивая модная съёмка» лишённая внутренней жизни. По той же причине я никогда не использую профессиональных моделей, их отработанная пластика и позирование разрушают хрупкую магию образа.

Сейчас я всё ещё нащупываю собственный язык съёмки. Мне хочется добиться ощущения аналоговости, телесности, присутствия — чего-то живого, немного несовершенного, даже «сырого». Самое трудное это удержать баланс и не скатиться в просто плохие фотографии. Такие снимки у меня, конечно, тоже есть: они часть пути, неизбежные следы поиска.

Вы подчёркиваете: это не «носимое искусство», а одежда. Почему это принципиально?

— Я сознательно избегаю формата «носимого искусства». Меня не интересуют вещи, существующие лишь как объекты для выставочного пространства. Мои работы это повседневный гардероб: брюки, рубашки, жилеты, пиджаки, пальто. Одежда, предназначенная для жизни, движения, времени.

Для меня принципиально важно, чтобы эти вещи носили. Чтобы они старели вместе со своим владельцем, впитывали его привычки, маршруты, жесты, следы повседневности. По моей задумке, мои вещи это одежда когда-то живших людей, их материальный след во времени. Природа одежды — быть носимой. Это её modus operandi. Когда вещь лежит на полке и превращается в экспонат, она перестаёт быть одеждой в полном смысле слова и теряет свою сущность.

Люди редко покупают просто одежду. На самом деле они приобретают символы, смыслы, ощущение причастности к истории, которая им близка. Вместе с вещью они получают доступ к определённому нарративу, к пространству смыслов и ассоциаций. Сегодня я уже могу сказать, что мои клиенты — это люди, которые не просто носят мои работы, но и искренне интересуются тем, что стоит за ними: контекстом, источниками, внутренней логикой проекта. Иногда между нами возникает диалог, выходящий за рамки покупки и продажи.

И последний вопрос: что дальше? И какое чувство вы хотите вызывать?

— Говоря о будущем, мне бы хотелось больше работать с повествовательной стороной проекта — точнее и глубже передавать свои идеи через образы, сцены, персонажей. Пока что мне кажется, что эта часть требует серьёзной доработки и внутреннего роста.

Если попытаться описать TCHUR в двух словах, то для меня это размышление о том, что происходит с нашей памятью и историей, когда мы перестаём ими интересоваться. В таком состоянии они легко превращаются в инструмент манипуляции и пропаганды.

Какое чувство мне хотелось бы вызывать в зрителе? Наверное, прежде всего — любопытство.

В своей книге 2010 года «Retromania» музыкальный критик Саймон Рейнольдс очень точно описал, как поп-музыка последних лет скатилась в пастиш из-за бесконечного пересобирания стилей прошлого. Почти у каждого десятилетия XX века вплоть до 2000-х были свои музыкальные движения. И даже несмотря на то, что отсылки к прошлому начали появляться уже в 1970-х, в 2000-х Рейнольдс увидел тревожную нехватку инноваций. Вопрос, который он задает в конце книги, звучит еще тревожнее: что произойдет, когда пройдет достаточно времени с того момента, как культура перестала изобретать новое? Что останется копировать, если все, что у нас есть, это пастиш? Хотя Рейнольдс говорил о музыке и лишь вскользь касался моды, его анализ можно применить и к ней. Сейчас конец 2025 года, и мне кажется, что времени прошло достаточно, чтобы предложить один возможный ответ: результатом становится подавляющая безвкусная пресность.

Рейнольдс, конечно, был не первым и не последним, кто задавался подобным вопросом. Еще в 1980 году Жан Бодрийяр предложил модель и один ответ через свои четыре стадии симулякра, показывая, как культура, основанная на изображениях, приходит к состоянию, где означающие полностью отвязываются от означаемых и начинают автономно циркулировать без связи с реальностью, готовые к любым рекомбинациям со стороны частного сектора. Но если повторять это достаточно долго, массовая аудитория становится вялой и смертельно скучающей. Итог этого скуки - общее чувство апатии, которое мы сегодня наблюдаем в культуре, включая моду.

Если оглянуться на 2025 год, его можно назвать годом «хорошей одежды». Именно этого люди хотят сегодня: от тренда «quiet luxury» до десятков тысяч обеспеченных адептов The Row, от внезапной популярности брендов вроде Auralee до критиков вроде Ванессы Фридман, которая в обзоре Fall/Winter 2026 заявила, что «самыми успешными коллекциями сезона были те, что однозначно сфокусировались на одежде, которую можно носить», и выставила упражнения Майкла Райдера в банальности в Celine как эталон. И проблема не ограничивается женской модой: в мужской моде одержимость стритвиром, который все еще был связан с возможностью нарушать правила, обещанной улицей, сместилась в одержимость «хорошей одеждой» (Studio Nicholson, Our Legacy, где LVMH теперь инвестор, Comoli и т.д.).

Самые успешные магазины и бренды сегодня тоже занимаются тем, что предлагают «хорошую одежду». Похоже, людям больше не нужна мода как таковая: инновация, спектакль, эмоция, пища для мысли. Им нужен хороший свитер. И в хорошем свитере нет ничего плохого (если что, я считаю, что Auralee великолепны в материалах, цвете и посадке). Проблема в том, что люди, которые хотят хороший свитер, еще и хотят называть это модой.

Мало кто выглядит встревоженным. Сюзанна Лау (она же Susie Bubble) написала возражение на оценку Фридман последнего женского сезона, отмечая с тревогой, что «консерватизм душит нашу индустрию, пока так называемая воспитанная хорошая вкусовщина и одежда “с импульсом вперед” превозносятся». И она права. Но вот в чем дело: это не похоже на скоординированную работу какого-то тайного модного кабинета, который пытается заставить нас покупать бежевый кашемир. Скорее это ощущается так, будто именно этого люди и хотят. Будто люди устали прикладывать усилие: усилие, чтобы выделиться, усилие индивидуальности, усилие сделать портновское высказывание ради… чего? Ради реакции, а в конечном счете ради того, чтобы думать. Потому что эмоциональная реакция - это начало мыслительного процесса (в лучшем случае, конечно). Именно это имел в виду Александр Маккуин, когда говорил: «Я не хочу делать шоу, после которого вы выходите с ощущением, будто только что пообедали в воскресенье. Я хочу, чтобы вы вышли либо с отвращением, либо на подъеме - главное, чтобы это была эмоция. Если вы не чувствуете эмоцию, я не делаю свою работу». Он говорил об эмоции, но те из нас, кому важно думать, понимают: эмоция часто становится локомотивом мыслей.

О чем заставляет думать «хорошая одежда»? Почти ни о чем. Она просто есть. Она существует, чтобы утешать нас, как портновский транквилизатор. Но, возможно, в этом развороте к пресности виновата сама индустрия. Последние пятнадцать лет она страдает от отсутствия инноваций, а пастиш стал ее главным способом производства. И вполне возможно, что сейчас мы видим индустрию, у которой закончились вещи для копирования, и спокойную, вежливую публику, которая отвернулась от нее в пользу просто «хорошей одежды».

Автор: Eugene Rabkin
Источник: SZ Magazine (sz-mag.com)

В японском стритстайле девяностых мало кто может соперничать по степени узнаваемости с beauty: beast Такао Ямаситы. Во многом на формирование его языка повлияло строгое воспитание: провокационная графика и прямое, подрывное высказывание бренда быстро нашли отклик у японской молодёжи той эпохи. Как и его давний друг и коллега Синъитиро Аракава, Ямасита-сан сильно изменился благодаря опыту жизни и работы за рубежом: оба показывались в Париже и в разные годы пересекались с лондонской сценой, работая рядом с такими фигурами, как Кристофер Немет. Сегодня наследие beauty: beast переживает второе рождение — новое поколение заново открыло бренд через винтажные журналы стритстайла вроде FRUiTS.

ARCHIVE.pdf поговорил с Такао Ямаситой — о происхождении бренда, его саб-лейблах и проектах, о которых редко вспоминают.

Вы изучали архитектуру в университете, прежде чем перейти в моду. Что вас привлекало в архитектуре — и как это перекочевало в работу с одеждой?

«Мой отец занимался городским развитием в нашем Нагасаки. Думаю, он хотел вырастить во мне продолжателя. Он был очень строгим, требовательным — и я в какой-то момент просто пошёл по траектории, которую он мне задавал», — вспоминает Ямасита.

В юности ему хотелось заниматься делом, которое приносит людям радость. Но градостроительство и строительство домов казались слишком масштабными — «огромными и не очень реальными». Со временем пришло понимание: архитектура и мода гораздо ближе, чем принято думать.

Ямасита объясняет это почти инженерно: здание держится на базе, колоннах, каркасе, стенах, проёмах — и всё это невозможно без расчётов гравитации. Одежда, говорит он, подчиняется тем же законам: нужно учитывать конструкцию тела — плечи, бёдра, точки опоры — и то, как ткань ложится, струится, реагирует на движение. Дизайн становится работой с «каркасом» человека, с количеством материала и с умением превратить гравитацию в союзника.

В любом трёхмерном проектировании — архитектуре, моде, автомобиле или бытовом приборе — неизбежно существуют точки, линии, плоскости и цвет, которые в итоге собирают пространство. Плюс ещё один важный параллельный слой: «внешнее» и «внутреннее». Архитектор мыслит средой, сейсмоустойчивостью, огнезащитой — и одновременно создаёт комфорт внутри: температуру, вентиляцию, влажность. В моде — та же дуальность: эффект снаружи и ощущение внутри.

Расскажите про первые годы beauty: beast. Почему такое имя? Где бренд продавался в самом начале? И каково это — запускать марку и наблюдать, как она превращается в бизнес?

В основе названия — идея внутренней двойственности человека. «Я верил, что жизнь определяется борьбой тьмы в сердце и света надежды», — говорит Ямасита. В поиске максимально простого, узнаваемого символа он обратился к классике — «Красавице и Чудовищу».

Для него Чудовище и Красавица — не два персонажа, а две половины одного и того же человека. Он представлял историю, где эти части однажды признают друг друга и соединяются. Поэтому это не «beauty & beast», а beauty: beast — единое слово, как один организм: человек, который стремится к красоте, но носит в себе и зверя. Через этот образ бренд хотел говорить о самоценности и о силе жить — для каждого, кто надевает эти вещи.

Решение уйти в моду стало для него личным разрывом. «Вопреки отцу я оставил семейное дело и уехал из Нагасаки работать в Осаку. Когда родители прекратили поддержку, я впервые вышел на блошиный рынок — просто чтобы собрать деньги».

На прилавке — его винтаж и десять кепок ручной работы, сшитых из лоскутов. Там случилась первая «покупка судьбы»: владелец магазина Ashita no Hako («Коробка завтрашнего дня»), который собирал независимых дизайнеров Осаки, выкупил всё сразу. С этого и началось — сначала кепки и одежда для магазина, потом расширение масштаба, выставки с друзьями, рост. «Это было невероятно захватывающее время. Всё — что я делал и как продавал — казалось экспериментом. И из этого я вынес бесконечно много уроков».

Как складывались ваши отношения с Синъитиро Аракава и Кристофером Неметом? Были ли другие люди, которые сыграли роль наставников?

С Аракава Ямасита знаком с начала девяностых — и связь сохраняется до сих пор. Их познакомили через ассистента Ямаситы, который переехал во Францию и помогал Аракава во время его парижского периода. К Немету же вели «лондонские» линии: общий круг друзей и знакомство через бизнес-партнёра Ямаситы, Пэдди Михэна.

«Мы часто встречались в Токио в девяностые, но разговоры были скорее личные — про семью и жизнь. О творчестве говорили редко. Немет был человеком, который делал почти всё сам — общался с людьми в своём магазине, создавал в своём ритме. Он был уникален. И я до сих пор думаю, что мода потеряла незаменимый талант».

Ямасита подчёркивает: он не учился в fashion-школе — поэтому «одного наставника» назвать не может. Но есть люди, без которых beauty: beast не стал бы тем, чем стал: лондонский стилист Adam Howe, Simon Taylor из Tomato и фотограф Norbert Schoerner — они заложили основу визуального мира бренда. Позже, уже после 2000-го, он познакомился с Maurice Renoma, основателем французского дома Renoma — и называет эту встречу важной.

Что чувствуется, когда впервые показываешься в Париже? И чем это отличалось от Японии?

Запустив beauty: beast в 1991 году, Ямасита делал показы в Осаке — выстраивая высказывание не только одеждой, но и стилизацией, музыкой, пространством. «Это не было про коммерцию. Я искал в моде место, которое способно давать людям смелость». Но вопрос оставался: нужно ли это вообще? Примут ли?

Ответ он решил искать в Париже — «эпицентре модного выражения». Для дизайнера из Осаки этот шаг выглядел почти дерзостью: миновать Токио и сразу идти на Париж в те годы считалось авантюрой. Его называли «безрассудным молодым человеком» — но первая парижская презентация сложилась благодаря команде и поддержке.

Он работал с материалами и техниками, rooted in Arimatsu — традиционного ремесленного региона. Моделей для показа собирал Adam Howe, который буквально «свёл людей», привёз помощников из Лондона на Eurostar. А ключевой фигурой стала Sylvie Grumbach из парижского пресс-агентства 2nd Bureau — в 1993 году она представляла Вивьен Вествуд и Джона Гальяно. «Несмотря на то, что я был новичком, она отнеслась к моей одежде серьёзно и помогла так, как я и представить не мог: площадка, пресса, организация. Без неё мой первый Париж был бы невозможен. И, возможно, без встречи с ней beauty: beast не существовал бы сегодня».

О Японии девяностых он говорит осторожно, но прямо: стране тогда не хватало восприятия моды как культурного высказывания — по сравнению с Парижем. Индустрия была сильно завязана на медиа, а влияние иногда работало разрушительно: одно слово могло ударить по бизнесу. Поэтому, даже оставаясь заметным в индустриальном поле, он сознательно фокусировался на главном — на своих людях, покупателях и фанатах.

И добавляет: у каждого города своя история одежды. В Японии — особая перспектива из-за культуры кимоно: иначе устроена ценность вещи, иначе работает продажа. И в этой «инаковости» он видит потенциал для новых творческих и маркетинговых подходов.

В 1995 году появились диффузные линии — «also», «blue», «red», «4ge». Чем они отличались? И что насчёт NU-LV, essentials-линии и свадебной «Angelic»?

• blue — коллекционная линия: предметы, которые напрямую выходили из сезонных показов.
• red — диффузия: переосмысление коллекционных вещей так, чтобы они были проще для рынка.
• also — «альянс»-линия повседневных вещей вроде денима и футболок; узнаётся по иконке «2».
• 4ge — лицензированная линия для Европы, особенно с прицелом на Лондон.
• spirit of beauty: beast — essentials, базовая линия.
• 5 — альянс-продукты для Японии: аксессуары, сумки, обувь и т. п.
• Angelic — свадебная и формальная линия (платья и мужской formalwear), разработанная вместе со свадебной компанией.
• NU-LV (New Love) — более доступная линия костюмов для делового контекста; часть изделий связана с кино-костюмами, продавалась через компанию по мужской одежде.

Дизайн и концепты рождались в ателье beauty: beast — сезонные идеи, графика, иногда лекала. Производство и продажи делались через фабрики — самостоятельно или с партнёрами.

Почему альянсы? «Потому что делать всё внутри — значит упереться в пределы: не хватает специализированного оборудования, экспертизы и маркетинговых сетей. И в итоге цена растёт. Альянсы позволяли поднять качество и сделать вещи доступнее».

Что вдохновило вас на создание оригинальных персонажей — например, кролика и ангела? И кто такой «Kemono Tsukai»?

Импульс пришёл из повседневности будущего, которое уже наступало. В 1996 году Ямаситу поразила анимация кланяющейся женщины на экране банкомата. Он задумался: не превратится ли однажды идеальный женский образ — вечная красота без скандалов — в персонажа, которого будут «обожать» так же, как реальную знаменитость? В 1997 году использовать аниме или манга-образы в моде считалось почти запретным. Но beauty: beast выбрал эту линию намеренно: персонажи стали символами красоты, выраженными через сложную вышивку.

В 1998 году появился проект «Dark Knight» — о тьме и свете внутри человека. Идея проста и жёсткая: встретившись со своей тьмой, ты понимаешь, что «тёмный рыцарь», ведущий твой свет и тень, — это ты сам. Во время работы над коллекцией Ямасита задумался: можно ли вынести это послание за пределы одежды. Так родилась манга-версия (пока неопубликованная), которую он нарисовал и написал сам: биопанк-sci-fi, где путь героя становится метафорой концепта бренда — «путешествия к настоящему себе».

Kemono Tsukai — его отдельное имя для работ, которые он делает лично: звук и иллюстрации. Переводится как «Повелитель зверей» (Beast Master).

Промышленный дизайн и спорт: Pioneer, Seiko, TOYOTA, FILA, adidas, ASICS

Внешний дизайн портативного CD-плеера Pioneer Loopmaster, коллаб-часы Seiko x Mobile Suit Gundam, формы для персонала TOYOTA на Токийском автосалоне 1999 года — все эти проекты Ямасита описывает как попытку интегрировать моду в повседневность: «Когда продукт технически сильный, задача дизайна — сделать так, чтобы он естественно жил в твоём дне».

О работе с FILA и спортивно-кэжуал линией adidas он говорит в контексте эпохи: в 2000-е спорт начал превращаться в стиль жизни, и рынок сместился от чистой функциональности к самовыражению. «Функция осталась важной, но дизайн стал равноправным». Он упоминает Y-3 как важный прецедент — соединение спорта и моды.

Параллельно изменилась и сама презентация дизайна в спорт-индустрии: вместо «модных» скетчей — более техническая подача, близкая к конструированию. И в это же время студии переходили от рисунка от руки к цифровым инструментам — Illustrator и Photoshop.

В 2008–2015 Ямасита отвечал за направление и дизайн беговой одежды ASICS. На волне running-бума появился Ayami — линия, где high-performance соединялась с модной логикой и носибельностью. Первой задачей было переосмыслить фирменный знак ASICS, сделав его более «женственным»: фирменная «обувная» иконка превращалась в ленту — и затем выросла в глобальную дизайн-систему. Он подчёркивает: делать «lifestyle-аппэрел» с топовой функциональностью возможно только при глубоком понимании человеко-ориентированного дизайна — и именно ASICS с их эргономикой помогли этот подход усилить.

Кино, салоны и Neven

beauty: beast работал с костюмами для японского кино:

• 2000 — «The City of Lost Souls» (Hyōryūgai), реж. Такаси Миикэ (под брендом nulv/Durban)
• 2002 — костюмы для SUGIZO в «Soundtrack» (реж. Кэн Никай)
• 2003 — костюмы для HYDE в «MOON CHILD» (дистрибуция Shochiku)

Свадебная линия Angelic неожиданно привела к ещё одной ветке — салонам красоты. Пары хотели «полный образ» не только в платье и смокинге, но и в волосах/макияже. Так появилась идея total beauty — от головы до пят. «Это сложно, потому что разные индустрии, но потенциал огромный», — говорит Ямасита.

А Neven — уже не просто лейбл, а коллектив экспериментаторов (расшифровка — «Never Even Enough»), выросший из звуковых миров показов: звук, свет, время суток, пространство — как единая среда. Из-за огромного интереса к шоу появились after-live вечеринки, где показы смотрели на экране, а музыку курировали участники Neven. Были релизы под именем Also Beauty: Beast (дуэт Ямаситы и Mikurino), а также проекты под псевдонимами Kemonotsukai, Z Bremen, tEchnoLLoSS. Упоминается и коллаб с израильским артистом Nesssix, который помог «пересобрать» и выпустить материал на базе записей девяностых.

Пауза, переименование и возвращение

Basesix LTD. — новое имя компании, ранее известной как beautybeast LTD., которая остановила выпуск коллекций в 2000 году. После резкой паузы посыпались запросы от индустрии, и смена названия стала способом перезапустить модель: «мы выбрали имя как идею пересборки системы, с минимум шестью людьми, которые остаются».

После 2002 beauty: beast выпускал меньше коллекций, ограничиваясь редкими событиями, пока в 2019 не случился неожиданный триггер: молодёжь в Северной Америке начала активно постить архивные вещи и показы, используя хэштеги вроде #beautybeast и #aka.beautybeast. «Я понял, что есть новое поколение, с которым я должен разговаривать». Соцсети дали возможность общаться и сотрудничать по всему миру — вне границ, гендера и религии. И мысль о новой коллекции перестала быть мечтой.

Для Ямаситы мода — не только самовыражение: это способ соединяться с миром. Он хочет, чтобы люди находили через одежду своё истинное «я» — и уверенность.

Что дальше?

Пандемия COVID-19 и сдвиги в обществе изменили поведение потребителей и восприятие моды. Для молодых поколений мода стала ещё важнее как язык самовыражения, а устойчивость и разнообразие — обязательными ценностями. В этом контексте бренд обозначает три направления:

1. Слияние цифрового и физического. Виртуальная мода и реальная одежда, платформы, соцсети, игры.
2. Со-создание и коллаборации. Открытость к создателям по всему миру, поддержка молодых и усиление их уникального взгляда.
3. Устойчивость. Материалы и процессы, которые отвечают экологическим и социальным вызовам.

И финальная позиция звучит почти как манифест: beauty: beast не доверяет «общим картам трендов». По-настоящему важны личные тренды — те, которые человек чувствует сам.

Источник:https://www.archivepdf.net/articles/takao-yamashita-entering-the-belly-of-the-beauty-beast

До нас чаще всего доходят уже те, кто чего-то добился. Ну или хотя бы у кого есть цифры, а цифры сегодня почти автоматически равны медийности. Остальные остаются где-то на фоне. И это странно, потому что по ощущениям людей «внизу» много, просто до них не доходит свет.

На этом фоне мне от хорошего товарища попалась книга 100 New Fashion Designers. Как вы могли понять по названию, книга описывает 100 новых имён в сфере дизайна одежды, издание 2008 года.

Я где-то лет 5 назад очень любил изучать новые имена. Небольшие бренды, молодых дизайнеров, разные сцены. И вот что меня удивило: из этих ста имён знакомыми для меня оказались примерно пять. Возможно, я плохо искал. Возможно, был не в том контексте. Не исключаю. Но именно поэтому книга мне и понравилась. Это хороший инструмент, своего рода вход для дальнейших поисков.

И суть даже не в самой книге. Я не собираюсь перечислять, кто мне понравился, а кто нет. Суть в другом.

Это не история про «андердогов» и новичков. Это люди, которые уже где-то закрепились. У них уже была нормальная траектория: показы, публикации, внимание, какая-то аудитория, спрос. То есть они прошли самый трудоёмкий порог. Потому что одним из самых сложных этапов является момент, когда ты «выходишь из подвала» в свет.

И я, будучи сам дизайнером, сделал бы простой вывод: если ты этот нижний порог преодолел, дальше только вперёд. Потому что именно момент «из подвала в свет» чаще всего самый сложный. Особенно если у тебя нет ключей от дверей. Связей, знакомств, доступа, правильных людей рядом. Пробиться, чтобы тебя заметили, это тот этап, где многие просто заканчиваются.

Но вот что интересно. Эти люди прошли этот этап.

Да, закрепиться и удержаться тоже задача достаточно сложная. Но выглядит так, что многие сходят с дистанции уже после первого рывка. Как будто ты выбрался на поверхность и всё равно потом куда-то исчез.

При этом у большинства там дизайн не «чистая коммерция». Там много креативных решений, неочевидные штуки, иногда референсы прямо в лоб (ну окей), но сделано на уровне. Это не студенческие работы и не бренды «на коленке» (хотя сейчас таких, кстати, прилично). Это бренды, которые уже можно назвать системой.

И в итоге из ста, объективно, живыми останутся один-два-три. И то вопрос, что мы называем «живыми». Потому что в этой книге, например, был текст про Дениса Симачёва. И на тот момент его сложно было назвать «начинающим», но он явно набирал обороты, казалось, путь только вперёд. А сейчас? Ну вы сами знаете. Формально бренд «живёт», где-то «выживает», но по факту никому не нужен.

И для меня это пример того, что даже если ты прошёл «первую» стадию, это вообще не гарантия, что ты дальше закрепишься в модной сфере.

И вот здесь, если честно, сложно сделать какой-то чёткий вывод. Цельной картинки просто нет. Непонятно, чего именно этим людям не хватило. Что сломалось в их брендах. С большой вероятностью у них уже были команды. Это не одиночки. Но, видимо, не получилось продать себя, не получилось найти своего клиента. Хотя до определённого этапа они вполне себе развивались. Почему дальше не пошло, можно только гадать.

И тут хочется получить своего рода гайдлайн: делай так и так и всё будет хорошо. Ну или хотя бы: не допускай таких ошибок. Я и сам, когда листал книгу, пытался выцепить закономерности. Но если честно, единственный вывод, который из этого всего напрашивается, довольно жёсткий: на какой бы стадии ты ни был, ты всё равно можешь упасть. И вопрос не «упадёшь ли», а «сможешь ли выкарабкаться». О таком часто забывают.

При этом важно понимать: фэшн-сфера во многом удобна тем, что все носят одежду, и вход туда, как ни странно, кажется более доступным. По крайней мере в сравнении с другими бизнесами.

Построить ресторан, например, для меня лично выглядит тяжелее. Там ты реально делаешь почти всё с нуля. Помещение, ремонт, оборудование, лицензии, персонал, логистика. И год-два у тебя могут уйти только на то, чтобы стартануть.

А когда ты запускаешь бренд одежды, ты опираешься на готовую инфраструктуру. Магазин тканей, производство или ателье, швеи, команда и другие подрядчики. Это всё уже есть. И за счёт этого появляется ощущение, что ты можешь начать почти в любой момент. Ну буквально завтра. Ткань найти не проблема. Производство? Можно даже не лезть в него сразу. Нашёл ателье у себя на районе, отдал на прошив. С лекалами помогут либо в ателье, либо отдельно. Если нет, на том же Авито приличное количество предложений.

Если делать всё максимально “на коленке”, одежду реально можно начать продавать быстро. Через неделю у тебя уже может быть изделие, которое можно показать и продать. И вот это ощущение лёгкого входа очень притягательное. Возможно, поэтому так много людей и начинают.

Но дальше начинается другая реальность. Свой фэшн-бренд это крайне тяжёлая, эфемерная и нестабильная история. Поймать грань между творчеством и бизнесом безумно сложно. И эти сто брендов прямое тому подтверждение. Это не история про “не мечтай”. Это история про здравый расчёт.

Очень важно честно ответить себе: то, что ты делаешь, это реально твоё нутро? Или тебе просто нравится одежда как визуальный объект? Потому что если второе, возможно, тебе ближе фотография, стилизация, арт-дирекшн, продакшн. Не обязательно тащить на себе бренд.

И ещё момент, который часто романтизируют, деньги. Да, в моде есть деньги. Но давайте считать. Допустим, у тебя коллекция из 60 позиций. Пока ты её сделал, произвёл, продал, проходит полгода. И допустим, чистыми ты заработал 600–700 тысяч. Размажь это на 6–7 месяцев, и получается около 100 тысяч в месяц. При том объёме усилий, нервов, рисков и неопределённости.

И вот тут стоит честно спросить себя: ты правда готов ко всему этому ради таких цифр? Или ты идёшь за чем-то другим. Идеей, самовыражением, потребностью делать именно это?

Потому что свой фэшн-бренд это не “красивая история”. Это тяжёлая ниша. И многие сходят с дистанции не потому что они слабые, а потому что цена выбора оказывается выше, чем ожидалось.

Модное поле сегодня переполнено. Вещей много. Брендов ещё больше. Креэйторов — огромное количество. На этом фоне медиа всё чаще обращают внимание на быстро меняющиеся тренды, громкие новости, эффектные дропы — и всё реже говорят о тех, кто действительно создаёт моду, а не обслуживает её.

Поэтому вопрос «кто сегодня остаётся настоящим дизайнером» кажется мне куда важнее, чем десять лет назад. В этом переполненном пространстве есть фигура, пройти мимо которой сложно, даже если вы не любите панк, не носите дорогие футболки и не воспринимаете моду как систему символов.

Речь о Генри Александре Леви, создателе Enfants Riches Déprimés.

На мой взгляд, он — один из немногих по-настоящему современных дизайнеров. Не потому, что провокационен. Не потому, что стоит дорого. И не потому, что стал популярным в России.

А потому, что существует в моде как цельная личность.

И создаёт бренд, который невозможно отделить от его внутреннего мира.

Я не поклонник ERD. Он мне не близок эстетически. Но именно это, возможно, делает мою оценку честной — без симпатии, без романтизации, без попытки идеализировать. Только попытка понять, почему его феномен вообще возможен.

Контекст, который многое объясняет

Чтобы разобраться в природе ERD, важно понимать, откуда растут корни этой эстетики. Леви вырос в обеспеченной семье в США. Возможности у него были те, о которых многие мечтают: закрытая школа, привилегированная среда, академическая траектория. Он мог бы спокойно прожить жизнь, не создавая ничего — учиться, путешествовать, вести размеренный быт.

Но уже в подростковом возрасте он начал бунтовать против окружения, против своей среды, против модели, которую ему предлагали. Его тянуло не к комфорту, а к выражению — к тому, чтобы дизайн стал способом высказывания.

Именно этот контраст — обеспеченное прошлое и «тёмная» сторона Леви — стали фундаментом ERD. Бренд не о бедности и не о панке как классовом протесте. Он о внутреннем разломе, о нигилизме человека, у которого было всё, но который выбрал путь творца, а не наследника.

Этот бэкграунд важен, потому что он объясняет, почему ERD не похож на другие панк-бренды и почему личность Леви стала смысловым центром марки.

Независимость как отправная точка

Сегодня большинство молодых брендов начинается одинаково: команда, инвестор, план продаж, задачи, KPI, стратегия выхода на рынок. Леви пошёл другим путём.

У него не было потребности искать деньги, не было инвестора, не было необходимости подстраиваться под рынок. Эта независимость дала ему то, что отсутствует у большинства молодых дизайнеров, — возможность быть честным с собой.

Он мог бы построить масштабный бренд, выйти в ритейл, расширить команду. Но сознательно держал производство маленьким, ручным, ограниченным.

Это не поза.

Это способ работать.

ERD — один из тех брендов, где решения принимает не рынок, а человек. На этом строится его современность: не на эстетике, не на модности, а на способности дизайнера контролировать свой мир.

Уникальность Леви

Если искать параллели в индустрии, то чаще всего вспоминается Эдди Слиман. Внешне и эстетически между ними есть та самая едва уловимая схожесть: нерв, страстность, рок-романтика, склонность к мрачной чувствительности.

Но главное отличие — в масштабе личности.

Слиман — адаптивный дизайнер. Его можно представить в любом крупном бренде. Поставь его в Balenciaga, в Saint Laurent, в Burberry — и он найдёт способ работать в рамках их кодов, аккуратно вплетая собственный почерк. Он универсален.

Леви — нет.

Его нельзя встроить в существующую систему. Он слишком автономен, слишком авторский. Его личность слишком мощная для того, чтобы раствориться в чужом наследии.

И это делает его ещё более редким. Потому что сегодня мода — это индустрия адаптивности, а не индивидуальности.

Леви же — дизайнер, которому не нужен чужой бренд.
Он сам бренд.

Симбиоз личности и бренда

В ERD главное — не вещи сами по себе. И не личность сама по себе.

Главное — симбиоз.

ERD — это мир Леви, переведённый в одежду.

Одежда — это инструмент, а не продукт.

В отличие от большинства современных марок, бренд строится вокруг его внутренней системы ценностей, его характера, его образа жизни. Он не создаёт роль и не играет в медийность. Именно это — парадоксальным образом — стало его медийностью.

Он не продаёт имидж.

Он продаёт собственный внутренний мир.

Люди считывают это без объяснений, без интервью, без пиара.

Это и есть настоящий современный маркетинг — когда бренд существует не как компания, а как продолжение личности.

Почему Россия так приняла ERD

Причины, на мой взгляд, гораздо проще, чем пытаются объяснить в интернете.

ERD стал популярен в России прежде всего потому, что его активно носили инфлюенсеры, стримеры, артисты. Люди увидели дорогой, узнаваемый, визуально сильный бренд — и подхватили. В этом нет ничего удивительного: российская аудитория любит вещи, которые легко считываются и быстро формируют визуальный образ.

Но было бы ошибкой сводить всё к цене.

Эстетика Леви действительно совпала с контекстом времени: ощущение напряжённости, усталости, нервного поиска идентичности. Молодая аудитория, особенно та, что выросла после 2015–2016 года, интуитивно тянется к этому языку.

ERD стал образом, который легко считывать.

Поэтому он стал популярным.

Открытие бутика в Москве — не стратегический ход, а естественное продолжение. Бренд давно нашёл здесь свою аудиторию.

Почему вещи ERD стоят так дорого

О цене ERD говорят все, но чаще всего — неправильно.

Здесь нет сложных экономических конструкций.

Цена — это фильтр.

Это способ не заработать, а удержать определённую аудиторию. Это не классический люкс, где дороговизна — инструмент статуса. Это не масс-маркет с высокой наценкой.

Это внутренняя логика бренда: вещи соответствуют тому миру, который он создаёт. В этом мире нет места доступности.

Цена — часть высказывания, а не стратегия продаж.

Современность как прямота

Я считаю Леви современным дизайнером, потому что он честен в своём выборе. Он не пытается нравиться всем. Он не упаковывает себя под тренды. Он не обслуживает рынок. Он делает то, что считает нужным, — уже больше десяти лет.

Когда большинство брендов меняют язык ради алгоритмов и цифр, ERD остаётся системой, в которой главный критерий — личный эстетический выбор.

Вывод

ERD — не вспышка. И не просто «дорогой панк». Бренд держится на личности, а не на коммерции. На честности, а не на трендах. На внутренних смыслах, а не на внешнем шуме.Мне может не нравиться эстетика ERD. Это правда.Но как явление Леви один из самых интересных дизайнеров своего времени.Потому что сегодня настоящий дизайнер — тот, кто остаётся собой. В этом смысле Леви — один из немногих.

В индустрии, движимой жаждой новизны, мало кто в мире моды и дизайна воплощает подлинное новаторство так, как Айтор Труп. Загадочный и выразительный, он занимает редкое место — на острие креативности, глубоко укоренённый в техническом мастерстве. Его работа давно вышла за пределы моды, существуя на заряжённом пересечении дизайна, перформанса и скульптуры.

Встреча с творением Труппа — это погружение в целый мир, построенный на анатомии, повествовании и скрупулёзной конструкции; каждое изделие или инсталляция — исследование формы, движения и идентичности. Именно поэтому команде Sabukaru London было особенно приятно посетить Айтора и его команду в студии накануне его новой выставки «FROM THE MOOR», чтобы получить представление о его дизайнерском процессе, скромных истоках и захватывающем будущем.

Родившийся в Буэнос-Айресе и выросший в Бёрнли, Англия, Трупп сформировался под влиянием столкновения культур. Его интерес к теме идентичности и принадлежности, которые постоянно прослеживается в его творчестве, во многом связанным с этим двойным наследием, а также с ранним увлечением субкультурной одеждой, британской футбольной культурой и фигуративным рисунком.

Почти культовая преданность поклонников Труппа родилась не из хайпа, а из глубокого уважения к его креативности. Начиная с его ранних коллекций, таких как When Football Hooligans Become Hindu Gods (2006), где он соединил архетипы спортивной одежды с мифологическим повествованием, и до его работы креативным директором G-Star RAW и в собственном концептуальном бренде New Object Research — подход Труппа разрушает само представление о моде как о поверхностном явлении. Для него важнее смысл, движение и трансформация.

Пока другие гонятся за трендами, Трупп бросает вызов самой системе, которая их производит. Его проекты — будь то одежда, инсталляции или перформансы — это моменты миростроения, где пересекаются искусство, инженерия и философия. Он служит напоминанием о том, что мода может быть чем-то большим, чем просто коммерцией или одеждой: она может стать развивающейся системой идей.

— Спасибо, что нашли время поговорить с нами сегодня. Могли бы вы начать с представления: расскажите, кто вы и чем занимаетесь?

Айтор Трупп: Меня зовут Айтор Трупп, и я где-то между концептуальным дизайнером и художником. И да, где-то там есть и мода. Каким-то образом.

— Какое влияние на вас оказало взросление в Бёрнли?

Айтор Трупп: Я бы сказал, что взросление в Бёрнли — главная причина, по которой я стал дизайнером, и на это есть несколько причин. Во-первых, именно там у меня появилось особое, живое отношение к футболу. До этого, когда мы жили в Буэнос-Айресе, ходить на матчи было слишком опасно. В Мадриде — слишком дорого. У нас не было денег. А в Бёрнли, даже с пустыми карманами, тебе всё равно не нужно было много, чтобы пойти на матч. Нас брал с собой отец соседа.

Для меня это было невероятным опытом. Это посеяло во мне зерно культуры и субкультуры, где, с одной стороны, был сам футбол, а с другой — движение и тело. Меня всегда интересовало движение, возможно, потому что я с детства рисую, а мама, когда мы жили в Аргентине, училась на врача — всё моё детство прошло среди анатомических атласов. Я был ими одержим. И мои рисунки, и эти медицинские книги породили во мне навязчивый интерес к телу в движении. А футбол позволил наблюдать это движение в живом, но относительно контролируемом окружении, где жесты и позы повторялись.

С одной стороны, меня завораживал сам матч, но с другой — во мне зародился новый интерес: субкультура фанатов и их униформа. Эти футбольные «кэжуалы», хулиганы — и, в частности, бренды, которые создавали невероятно красивые и прогрессивные вещи, такие как C.P. Company и Stone Island. Всё это — из Бёрнли. Этот город стал для меня площадкой вдохновения.

Если бы не Бёрнли и не Burnley Football Club, я, наверное, вообще не стал бы дизайнером.

— Вы часто описываете своё творчество как форму сторителлинга через дизайн. Как эта философия развивалась — от ваших ранних проектов до последних работ в A.T. Studio?

Айтор Трупп: Думаю, сторителлинг всегда был частью моей работы, потому что если нечего рассказать — нет и причины что-то создавать. Именно в истории рождается смысл. И, пожалуй, то, как этот подход развивался с годами, связано с тем, что я стал понимать общий замысел, который объединяет все истории что я рассказывал.

В начале мой сторителлинг был более сосредоточенным: это были такие герметичные концептуальные вселенные — отдельные истории и нарративы, выражающие какую-то фундаментальную правду, к которой я пытался пробиться. Со временем это стало напоминать путь режиссёра, снимающего фильмы: только оглядываясь назад, я начинаю видеть узор — как все эти истории складываются в один более широкий сюжет. И, наверное, именно поэтому последние восемь лет я сознательно отошёл от индустрии, занимался небольшими проектами, пытаясь осмыслить общую идею, к которой всё ведёт. Я не хотел снова попасть в цикл. Я уже сопротивлялся искушению работать по правилам индустрии — с её сезонами, форматами и ритуалами.

Я знал, что это не для меня. Я никогда не хотел делать сезонные коллекции, не хотел традиционных подиумных показов. Но в какой-то момент я понял, что сам рискую застрять в своём собственном цикле — придумывать всё новые и новые концепции, не двигаясь к сути. Мне нужно было докопаться до основания — понять, какая история объединяет всё. Это был очень интенсивный процесс.

Так что, пожалуй, главное, как изменился мой сторителлинг, — он стал более осознанным. Я стал чётче понимать, что именно хочу сказать. Есть ещё один аспект: я всегда смотрю на сторителлинг с двух сторон — как художник и как дизайнер. Художник предлагает историю, задаёт разговор, а дизайнер завершает её, подводит к выводу. Это даёт зрителю возможность не просто наблюдать, а осмыслить и сделать свой вывод. Думаю, это важно. Со временем я научился как художник быть более намеренным в том, что рассказываю, а как дизайнер — овладевать всё большим числом инструментов, чтобы выразить эту историю точнее. Наверное, это и есть моя конечная цель.

— Ваша карьера охватывает моду, искусство, музыку и предметный дизайн. Видите ли вы эти направления как отдельные сферы или как части единой дисциплины?

Айтор Трупп: Я вижу их как отдельные сферы — у каждой есть свой ремесленный язык, и я глубоко уважаю это ремесло. Но все они переплетаются, помогая передать одну общую историю.

Моё первое ремесло — это рисунок. Я с детства сам учился рисовать, и через это пришёл к интересу к стилю, одежде и брендам, возникшим благодаря Массимо Ости. Это была моя первая одержимость.

Постепенно меня всё больше увлекали одежда и стиль, и, разумеется, мои рисунки и персонажи становились детальнее. Вдруг мой персонаж обретает одежду с карманами — и у меня появляется мнение о крое, о типе одежды. Тогда я начинаю думать: «А как сделать такую куртку в реальности?» Но умение рисовать не помогает сшить куртку.

И вот я спрашиваю себя: «Что мне нужно изучить, чтобы превратить это в настоящую куртку?» Так я оказываюсь в школе моды — но не ради самой моды, а просто чтобы создать эту конкретную куртку. Потом ты учишься шить, создаёшь вещь — и понимаешь, что она не так двигается. Тогда начинаешь учиться конструированию кроя по-другому. Получается интересная куртка, ты её фотографируешь — и фото не устраивает. Начинаешь разбираться в фотографии. Потом в графическом дизайне.

Так, шаг за шагом, ты осваиваешь новые ремёсла: от рисунка — к дизайну, от дизайна — к крою, к фотографии, к графике. И дальше — к видео, музыке, скульптуре, пространственному дизайну. Всё это — просто инструменты, вторичные по отношению к истории, которая лежит в ядре.

Вот почему наша индустрия обязана быть мультидисциплинарной: чтобы история могла быть рассказана полностью.

— Вы часто использовали манекены, скульптуры и даже марионеток, чтобы представить свои коллекции. Как вы выбираете, какой медиум лучше всего передаст идею проекта?

Айтор Трупп: Для меня естественная форма демонстрации работы — это скульптура. Когда я представляю себе завершённый образ, я вижу его не на подиуме, а подвешенным в пространстве — в красивой галерее. С самого начала, когда я только начинал воображать свои проекты, я видел их именно так. Думаю, это многое говорит о моём восприятии моды: у меня никогда не было желания видеть свои вещи на моделях, идущих по подиуму, перед статичной аудиторией. Возможно, потому что в этом формате зритель не переживает одежду, он просто наблюдает.

Я — человек, по-настоящему увлечённый продуктом. Меня захватывают детали, конструкции, механика вещей. Поэтому мне не так интересно «сидеть в зале и смотреть», как представлять себе, что я хожу вокруг подвешенного в пространстве предмета, рассматриваю его со всех сторон, изучаю его форму, материал, структуру. Это даёт зрителю активную позицию.

Мне нравится, что такой подход подрывает привычную психологию модного показа. На подиуме зритель пассивен, шоу диктует тебе темп и порядок, ты не контролируешь процесс. В галерейном пространстве всё наоборот: работа — пассивна, а зритель — активен. Он выбирает, как и с какой стороны смотреть. Для меня это гораздо интереснее, потому что в этот момент ты начинаешь воображать, а не просто наблюдать. Ты представляешь потенциал вещи, а не её окончание.

— Коллаборации занимают важное место в вашей практике — с музыкантами, художниками, брендами. Сегодня сотрудничества часто выглядят чисто коммерческими. Как вы сохраняете их подлинность?

Айтор Труп: Любое сотрудничество для меня начинается с истории. Это обязательно. Вопрос всегда один: что мы хотим сказать? Мне легко работать с музыкантами или брендами, к которым я испытываю уважение — даже если я их толком не знаю. Главное — интерес.

Первое, что нужно сделать в коллаборации, — это связать себе руки, не действовать по инерции. Нужно сначала выучить историю — понять, кто они, во что верят, каковы их причины, их энергия. И только потом использовать это как источник вдохновения. Я начинаю слушать их историю, как слушаю свою, и думаю: что нужно этой истории, чтобы она раскрылась? Когда подходишь так, работа развивается органично.

— В New Object Research вы создали скорее лабораторию дизайна, чем обычный бренд. Что вы хотели переосмыслить в системе модной индустрии?

Айтор Трупп: Если честно, у меня не было цели «бросить вызов индустрии». Дело не в этом. Просто её устоявшиеся форматы мне не подходили — они мешали выражению идеи в полной мере.

Мне было важно создать платформу, где во главе стояло бы оптимальное воплощение идеи. Я всегда видел это как три уровня. Первый — концепция: насколько она сильна? Второй — дизайн: насколько продукт интересен? И третий — качество исполнения. Я запустил New Object Research именно потому, что чувствовал: третий уровень — продуктовая безупречность — ещё не достигнут. Я хотел довести вещи до состояния, когда идея и исполнение одинаково совершенны.

В 2012–2013 годах я вернулся к архивам и стал дорабатывать старые проекты — доводить их до идеала. Сейчас же я думаю о «четвёртом уровне»: как сохранить все три предыдущие составляющие, добавив к ним устойчивую коммерческую модель. Ведь сегодня, когда я создаю новую марку ready-to-wear, это важная часть задачи — соединить философию и устойчивость.

— Вы называете своё студио «мультидисциплинарным». Думаете, будущее дизайна действительно движется в сторону гибридности — когда границы между модой, искусством и дизайном стираются?

Айтор Трупп: Я часто говорю о двух подходах — работать «снаружи внутрь» и «изнутри наружу». Мультидисциплинарность имеет смысл только тогда, когда ты работаешь изнутри наружу — когда используешь разные инструменты, чтобы выразить одну идею. Но я вижу, что сегодня это часто делается наоборот: снаружи внутрь — поверхностно, ради эффекта.

Мы живём в момент, когда само понятие ценности стало расплывчатым. Сейчас часто ценность видят в том, что проект объединяет разные дисциплины — шоу превращают в перформансы, внедряют неожиданные форматы, и это воспринимается как «широта мышления». Но этот трюк начинает себя исчерпывать. Мультидисциплинарность становится гиммиком — способом создать вирусный момент.

А я верю, что будущее — за другим подходом: когда разные дисциплины работают не ради шока, а ради цельного и глубокого высказывания. Когда всё — от музыки до дизайна пространства — служит одной истории.

— Если оглянуться на всю вашу карьеру — от студенческих проектов до сегодняшнего дня, — что связывает всё это вместе?

Айтор Трупп: Есть одна основная нить, проходящая через всё моё творчество, — это тело. Моё внимание всегда начинается с человеческого тела, а не с готовых лекал или шаблонов. Меня не интересуют существующие формы одежды — я ищу новые, глядя на анатомию. В теле так много данных, информации, вдохновения — и это позволяет создавать не просто «новое ради нового», а обоснованное новое: функциональное, осмысленное, живое.

Меня всегда привлекала анатомическая логика дизайна. Когда ты создаёшь «анатомию продукта», исходя из анатомии человека, ты буквально предлагаешь людям новую систему координат. Это разрушает привычные парадигмы — и вдохновляет. Это чувство свободы применимо не только в дизайне, но и в жизни: если можно переосмыслить структуру одежды, значит, можно переосмыслить и собственные рамки.

Со временем я понял, что глубже всего меня интересует тема дуальности — того, как человеческое состояние построено на противоречиях: чёрное и белое, левое и правое, мужское и женское, разум и интуиция. Всё моё творчество — это попытка найти баланс, прийти к недуальности, к гармонии.

Ранние проекты касались расизма — самой очевидной, болезненной формы дуальности. Потом я обратился к более внутренней — к разделению левого и правого полушарий мозга. Мои ежедневные рисунки — часть этой практики: это строгая система, где есть числа, структура (левое полушарие), но внутри неё я выражаю интуицию, воображение (правое полушарие). Это и есть равновесие.

Сегодня я связываю это с духовностью — с идеей Инь и Ян. В каждом из нас есть мужское и женское начала: одно — структура, другое — творческое выражение. И весь мой путь — это движение от «противостояния» к «единству». От versus к and.

Парадоксально, но именно в этом и заключается истина: две противоположности могут существовать одновременно.

— И напоследок: что дальше?

Айтор Трупп: Сейчас мы работаем над двумя крупными коллаборациями. Одну уже объявили —с Umbro, она выйдет в следующем году, и я очень этому рад. Есть ещё одна, пока не анонсированная, и, возможно, даже третья — так что ближайший год будет насыщенным.

И в разгар всего этого мы наконец представим бренд ready-to-wear — кульминацию всей философии, о которой я говорил. Это момент, к которому я шёл много лет. И сейчас я впервые чувствую что настало время для этого.

Бьянко и Кюхи впервые встретились в 2018 году, работая над культурным исследовательским проектом. С тех пор они поддерживают связь. Благодаря своим обширным знаниям в области субкультурной индустрии и обширной сети контактов, Кюхи — один из тех людей в Сеуле, с которыми не просто встречаешься, а учишься. Она работает не как традиционное агентство, а скорее как творческий «киллер» — сотрудничая только с проектами, которые соответствуют ее вкусам и ценностям. Имея образование в области антропологии и значительный опыт работы с такими брендами, как adidas, Stussy, Supreme и Nike, она играет центральную роль в меняющемся культурном ландшафте Азии. Мы с гордостью приветствуем ее в sabukaru. Следите за Bianco и sabukaru, пока мы погружаемся в ее мир:

Бренд-директор, маркетинговый стратег, связующее звено, аналитик трендов, архитектор культуры — ее трудно отнести к одной должности. Способная ориентироваться в контекстах от коммерческих до модных, она всегда рядом — наблюдает, делает мысленные заметки о том, как понять одну культуру и перейти к другой. Проще говоря: она как идеальный источник информации и настроения для вашего следующего важного проекта. Если вы представляете глобальный бренд, агентство или независимый креативный проект в Сеуле или в Азии, скорее всего, вам понадобится помощь Кюхи.

Когда я впервые встретила ее, я сразу поняла, что она — босс. Никакой чепухи, прямолинейное мышление, острый инстинкт и всегда нужные связи. В то время она помогала Stussy восстановить свою идентичность в Корее. Через несколько лет я увидела, как она поддерживала то, что создавал HYĒIN SEO. Большую часть ее работы я, вероятно, никогда не видела, потому что она работает за кулисами. До недавнего времени, когда она сыграла ключевую роль в Supreme, помогая им открыть магазины в Сеуле и Шанхае.

Все, к чему прикасается Кюхи, получается правильно. Органично, но при этом стратегически. Есть не так много людей, которых я уважаю больше и от которых могу большему научиться, чем от нее.

Ее появление в sabukaru давно назревало. Спустя почти год после нашего первого интервью, наконец-то пришло время поделиться нашей беседой. Окунитесь в нее.

Бьянка

Не могли бы вы представиться sabukaru Network?

Кюхи

Меня зовут Кюхи. Я из Лос-Анджелеса. В 2008 году я переехала в Сеул, чтобы получить степень магистра культурной антропологии, и прожила здесь последние 16 лет, работая и наблюдая.

Бьянка

Вы всегда работали в сфере моды или как вы пришли в моду и уличную культуру? Как это произошло?

Кюхи

Я никогда не думала, что буду работать в моде. На самом деле, когда я была моложе, я презирала ее из-за культуры потребления. Я имею образование в области антропологии и критической теории. Когда ты учишься в университете, ты очень хорошо осознаешь себя и свое окружение, а я жила в кооперативе, по сути, в коммуне. Это было довольно замкнутое сообщество, и ты в конечном итоге начинаешь судить всех, кто находится за его пределами. Ты думаешь, что живешь лучшей жизнью, и мне не нравилась эта самоуверенность, но она появляется, когда ты учишься в университете, потому что ты становишься политизированным. В любом случае, я никогда не думала, что буду заниматься модой, но всегда любила винтажную одежду. Я покупала подержанную одежду и перешивала ее. Когда я приехала в Сеул для получения степени магистра, мне пришлось работать во время учебы.

Я каким-то образом стала таким человеком. Думаю, это было из-за моих исследований — я изучала творческое поведение в ночной жизни, через лиминальность, как это было инструментом для молодежи. Так что я была очень вовлечена, постоянно тусовалась в клубах. Я много исследовала. Оказалось, что я стала своего рода мостом для брендов в разные субкультуры. Особенно в начале 2010-х, когда уличная культура становилась все более коммерческой. И для меня всегда музыка ведет моду. Она всегда начинается в андеграунде. Крупные бренды хотели понять, как проникнуть в эти сообщества. Первая официальная работа была в корейском агентстве цифрового маркетинга — им нужен был кто-то для Reebok. Я проработала там очень недолго, может быть, 8 месяцев, но многое узнала о массовом маркетинге, SEO-рекламе, социальных отчетах. Вещи, которыми я не хотела бы заниматься снова, но которые полезно знать.

Бьянка

В то время бренды пытались выйти на корейский рынок или уже появлялись корейские бренды?

Кюхи

И да, и нет. Это было примерно в 2013/14 году. Крупные бренды были здесь, но маркетинг был ориентирован только на массовую аудиторию. Было много случайных молодых корейских брендов, но ничего, что можно было бы считать современной корейской модой. Корея все еще была развивающимся рынком второго уровня. После агентства я ушла в adidas.

Тогда я действительно поняла, что такое культура крупной корпорации — быть маленькой муравьишкой в огромной машине, что было круто. Я поехала в Герцо для обучения. В то время я чувствовала себя довольно счастливой. Это была новая должность под названием «эксперт по активации», созданная головным офисом. Сеул был одним из ключевых городов. Казалось, что это был первый раз, когда крупный бренд инвестировал в Сеул таким образом.

Там я действительно научился розничному маркетингу, организации мероприятий, управлению бюджетами, работе с презентациями. Проекты, которые я продвигала, сделали Сеул эталонным городом для этой инициативы. Штаб-квартира представила Сеул как модель, на которую они надеялись, что, конечно, было чрезвычайно приятно.

Бьянка

Что такое хорошая активация бренда и как бренды успешно это делали в то время?

Кюхи

Опыт должен быть запоминающимся. Одной из самых запоминающихся активаций была кампания для обуви Superstar. Она была представлена во всех ярких цветах, поэтому мы заняли весь этаж магазина и покрыли стены белым холстом. Мы пригласили покупателей зайти и оставить свой след. Они пришли и исписали все от пола до потолка маркерами Krink. В итоге получилось чертовски круто. Это был уникальный опыт, потому что когда еще можно зайти в магазин Adidas и просто исписать все вокруг?

Бьянка

Забавно. Примерно в то же время я начала работать в агентстве Adidas, и мы провели кампанию Supercolor в Берлине.

Кюхи

Но я проработала там всего полтора года. Это был лучший опыт обучения, но политика была отвратительной. И тогда Stussy обратился ко мне. Идеальное время, правда? Ближе к концу 2015 года.

Бьянка

В чем заключалась разница между работой в многоуровневой корпоративной среде, такой как Adidas, и работой в Stussy?

Кюхи

Перейдя из огромной корпорации в среднюю компанию, я получила гораздо больше опыта. Работа была очень практической. Это было почти как интенсивный курс MBA (Master of Business Administration). Я пришла в компанию в качестве регионального менеджера и создала бизнес-структуру. На тот момент бренд уже существовал в регионе около 8 лет с дистрибьютором. Но имидж бренда был полностью размыт. Они наводнили рынок оптовыми счетами.

Я помню, как зашла в один магазин под названием Wonder Place. В витринах были представлены макияж девушек в стиле хип-хоп из реалити-шоу. Внутри рядом с футболками Stussy, Alpha и Champion лежали спортивные штаны для йоги. В магазине играла странная EDM-музыка, царил хаос. Я все это убрала, вернула дистрибьюцию, запустила электронную коммерцию, помогла контролировать закупки в магазине. Именно там, в магазине, можно полностью контролировать впечатления от бренда.

Бьянка

Вы знаете, что очень много молодых людей всегда хотят работать в сфере уличной моды, моды и спорта. На самом деле я не хочу задавать этот вопрос. Как вы думаете, что им нужно понять о реальном мире в отличие от того, как они его себе представляют, особенно когда работают в этих отраслях?

Кюхи

Терпение. Это требует времени. Я проработал в Stussy 7 лет… Только к концу, примерно на пятом году, я смогла сказать: «Круто… теперь мы выглядим хорошо». Конечно, бренду уже более 40 лет. Это время не купишь. К тому моменту я прожила в Сеуле более 10 лет, что было достаточно для понимания города и его жителей. Чтобы создать историю и стать ее частью, нужно погрузиться в нее по-настоящему глубоко. Сейчас у меня много младших братьев и сестер. Я теперь старший, понимаете?

Бьянка

И что, по-вашему, им нужно узнать?

Кюхи

Всему — всему, чему только могут. Погрузитесь в это с головой и попробуйте все в свои двадцать лет. Попробуйте поработать в большой компании, попробуйте поработать в маленькой компании, попробуйте поработать в средней компании, попробуйте создать свою собственную компанию, если у вас есть такая амбиция и капитал. Если вы работаете в большой корпорации, вы научитесь говорить на этом языке, и тогда у вас будет больше козырей в рукаве. Попробуйте все и посмотрите, что вы можете, а что не можете. Знание — сила. Тогда в свои тридцать вы будете чувствовать себя гораздо более уверенно и комфортно в отношении своих способностей и того, с какими людьми вы можете ладить.

Бьянка

Когда вы работали в Stussy, вы заметили какие-то изменения за это время?

Кюхи

Да. Совершенно точно. Это было, по сути, возвращение. Корея стала первым испытанием для сокращения оптовых продаж и перехода к прямым продажам потребителям (Direct to Consumer). Это заняло некоторое время. Бренд был очень насыщенным, и в то время ни один из моих друзей не хотел его носить, потому что он был слишком… молодежным! Черно-белые футболки, худи с большими логотипами. И нельзя просто так взять и сократить все оптовые счета, нужно делать это постепенно. Наверное, ушло целых два года, чтобы все это исчезло.

Самым большим изменением стало сообщество. То, как я общалась с людьми. Это было очень мило. Чаепитие у меня дома, фрукты, а потом магазин. Я хотела показать более широкий спектр, отличный от хип-хоп-стрит-стиля, понимаете? Он застрял в чем-то вроде кепок New Era для брейкдансеров и маек. Что неплохо, но есть же столько всего другого. Столько хороших сцен. Альтернативная музыка, чудаки, скейтеры, модели, клубные ребята… Когда я взялась за местный аккаунт в Instagram и эстетика 90-х действительно вошла в моду, появилась группа под названием Dadaism Club, женщина-фотограф по имени Дасом Хан и видеооператор по имени Давун Чун.

Это был коллектив из четырех-пяти человек, в основном девушек, и Хюк из группы. С ними было очень приятно работать, и я смогла использовать тот супер-инди, лоу-фай стиль, который они создавали. Они снимали на видеокамеры, используя пленку и софт объективы. Они были главными визуальными директорами группы Hyukoh и стали очень популярны во всей Азии. Это изменило индустрию не только с эстетической точки зрения, но и открыло путь для целого поколения молодых талантов.

Бьянка

Вы все еще работали в Stussy, когда начали работать в Hyein Seo?

Кюхи

Да, я спросила основателей, Хейн и Джино, могу ли я работать с ними. Трудно управлять брендом, когда его основатели являются дизайнерами и настолько сосредоточены на всем сразу — дизайне, производстве, логистике, — что не могут видеть общую картину, верно? Иногда просто теряешься. Например, нужно вести правильный календарь, соблюдать сроки и контролировать стратегию оптовых продаж — я спросила, могу ли я прийти и помочь с развитием бизнеса. Это было так круто, потому что они маленькая компания, и я могла видеть все. Это прекрасный бренд. Я до сих пор считаю Hyein Seo лучшим брендом из Сеула, и они очень увлеченные люди.

Бьянка

Как ты думаешь, была ли Хейн одной из тех, кто, когда я приехала, все еще находился в эпохе уличной моды? А сейчас, глядя на Сеул, я имею в виду, что, конечно, уличная мода всегда будет существовать, но есть так много функциональных, почти даже высококлассных брендов. Была ли Хейн первой, кто оставил свой след в городе, или когда это произошло, что теперь у нас есть серьезные бренды?

Кюхи

Я бы сказала, что Хейн была одной из первых, кто показал, что современная корейская мода может быть актуальной в глобальном масштабе. Старое поколение модных дизайнеров очень консервативно, как Juun.J и Wooyoungmi — они устоялись, но и довольно чопорны, верно? Некоторые из них поддерживаются такими корпорациями, как Samsung, но в то время не было ничего, что действительно привлекало бы молодое поколение.

Для моды того поколения показателями успеха были Запад или Япония. Это была такая суета: «Давайте сделаем так, потому что это успешно». Так что копируй, вставляй, копируй, вставляй, копируй, вставляй — вот что вы видели на Неделе моды в Сеуле. Это было действительно пошло. Я не хочу говорить об этом слишком резко, потому что, возможно, то поколение не могло поступить иначе. Нужно учитывать, что в 60-е годы после войны Корея была бедной страной. Настоящие изменения начались только с 80-х годов. Современная свобода быть творческим и самовыражаться.

Бьянка

Но знаете, если я сейчас посмотрю на Японию, которая мне кажется очень интересной — я знаю, что там есть молодые, интересные бренды, и, конечно, некоторые действительно хорошие — но сейчас я вижу так много энергичных молодых корейских брендов, которые выглядят как развитые бренды, по сравнению с тем, что я вижу в Японии. Здесь есть 5 или 6 брендов, о которых я услышала только в последние четыре года, и они все еще здесь, все еще делают великие вещи. Иногда мне кажется, что Япония больше похожа на источник подлинности, а Корея больше продвигает прогресс.

Кюхи

Потому что Япония существует уже много лет. И сейчас она стала слишком внутренней и аналоговой. Молодое поколение более технически подкованное, но как повлиять на рынок, который так хорошо устоялся и управляется более старшим консервативным поколением? Кроме того, там очень сильно проявляется дискриминация по возрасту. В Корее тоже очень сильно проявляется дискриминация по возрасту и иерархия, но раньше мы были менее устоявшимися, поэтому сейчас все в руках людей, родившихся в середине-конце 80-х, 90-х годов, которые пользуются интернетом, социальными сетями, обновлениями в режиме реального времени и обменом информацией. Динамика просто сумасшедшая — ее просто невозможно остановить.

Корейские дети чертовски быстры, и теперь они также не заботятся об авторитетах. Они независимы и более индивидуалистичны, что невероятно для такой конформистской конфуцианской основы, как здесь. Японцы немного более сдержанны, а корейцы более громкие и эмоциональные.

Бьянка

Я думаю, что это действительно важно. Некоторое время назад я встретил в Токио первых дизайнеров, которые, с полным уважением, не обращали никакого внимания на Undercover или WTAPS. Они не носят ничего из этого и даже не пытаются постучаться в двери. Я думаю, что это то, что нужно, верно? Я действительно верю, что в какой-то момент нужно просто перестать заботиться о том, кто выше тебя.

Кюхи

На самом деле это уже не выше. Сейчас это рядом — более горизонтально. Кроме того, корейцы очень амбициозны. Здесь царит суета, которая доставляет удовольствие, и почти ощущается тревога, потому что чувствуется энергия. Корейцы не росли с мыслью: «О, мы лучшие. Мы лучшие. Все нас любят». Япония всегда так думала, понимаете? Может быть, они просто слишком к этому привыкли.

Да, я не говорю, что все не амбициозны, но дело также в определенном образовании. Китай в чем-то похож: для них они — центр мира. Они играют в свою игру. Это обобщение, но корейцы всегда должны были догонять, и сейчас, я не хочу сказать, что мы уже догнали, но мы видим Корею как очень заметного игрока в поп-культуре и коммерции. Что круто… Корея так долго была аутсайдером.

Бьянка

Да, как ты к этому относишься? Помнишь, когда ты вдруг поняла, что это действительно происходит?

Кюхи

Во время пандемии все одновременно смотрели сериал «Игра в кальмара» на Netflix. Весь мир смотрел и потреблял один и тот же контент. То же самое и с K-pop… New Jeans действительно расширили аудиторию. Визуальное оформление и стиль были гораздо более понятными. Даже люди из моего окружения, которые не слушают K-pop, были в восторге от New Jeans.

Бьянка

Помнишь ли ты, как открыла для себя бренд или творчество из Сеула или Кореи, которое тебя поразило? Было ли заметное изменение в качестве или коммуникации, которое показалось тебе новым?

Кюхи

Мне нужно подумать об этом. Я всегда наблюдаю, так что если что-то вспомню, дам тебе знать.

Бьянка

А пока что, какие твои любимые бренды отсюда?

Кюхи

Мне нравится то, что сейчас делает XLIM. Я ценю медленное развитие; он нацелен на долгосрочную перспективу. Эти ребята чертовски умны — XLIM имеет собственное ателье и открыли мини-фабрику для внутреннего производства.

Бьянко

Да, я действительно впечатлен. Мне нравится, когда люди не торопятся и подходят к делу обдуманно, а не спешат. Это как дать ферменту пройти медленную обработку, прежде чем он полностью раскроется.

Кюхи

Именно, дайте процессу немного пойти своим чередом и наслаждайтесь им. Помните о своем окружении.

Бьянка

Если бы вы заняли ту же должность, что и несколько лет назад в Adidas, например, менеджера по взаимодействию с городом, что бы вы изменили сейчас? Как изменилась ситуация в городе?

Кюхи

Я бы сказала, что меньше — значит больше. Научиться расслабляться. Лучше создать ощущение загадочности, чтобы по крайней мере казаться комфортным с собой, чем слишком стараться или форсировать события. Тогда у нас не было много источников вдохновения. Но сейчас… Сеулом управляют молодые люди, поколение, родившееся в начале 90-х, просто поражает. Это вдохновляет. Бренды, F&B, ночная жизнь, все это. Они определяют направление развития. Сейчас все, что я могу сделать, — это поддерживать то, чем занимаются мои младшие братья и сестры, — расти вместе.

Бьянка

Ты когда-нибудь думала о создании собственного бренда?

Кюхи

Нет, все об этом спрашивают. Может быть, цветочный магазин? Я хочу заниматься чем-то спокойным. Меня часто об этом спрашивают. Пока что мне нравится иметь постоянных клиентов. Мне нравится использовать деньги крупной компании, чтобы платить своим друзьям и делать классные вещи. Мне нравится использовать бюджеты, которые нужно хорошо использовать.

Бьянко

Здорово. Да, я бы с удовольствием получила чертов гонорар.

Кюхи

Это моя жизнь, друг.

Да, а теперь к твоему первому вопросу о том, как я попала в мир уличной моды. Я действительно думаю, что оказалась в нужном месте в нужное время. Мой опыт в антропологии, то, как я создаю бренд, я считаю очень практичным и искренним. Я никогда не буду делать то, во что не верю. И тем более, будучи женщиной в мужском мире. В этом моя сила.

Если бы я была корейско-американским мужчиной, этого бы никогда не случилось со Stussy здесь. Чтобы считаться мужчиной в Корее, ты должен пройти военную службу, играть по этим правилам, говорить определенным образом. Я видела многое из этого во время своих исследований, особенно в хип-хопе. Мне легче ориентироваться в мужском мире, потому что, знаете, они думают: «Она милая, она тусуется, но она училась в Сеульском национальном университете, значит, она умная, поэтому мы ее уважаем».

Они не обязательно считали меня конкурентом, верно? Так что в некотором смысле мне было легче ориентироваться в своих интересах. Мне было легко доверять, и они рассказывали мне свои секреты. Секреты уличной моды. И в этом была моя сила, понимаете? Конечно, сейчас все изменилось, и я думаю, что тогда я доказала свою точку зрения с помощью Stussy.

Бьянка

Потрясающе. А теперь вы работаете с Supreme!

Кюхи

Да, уже чуть больше года.

Бьянка

Я пыталась объяснить это Ширин [фотографу на съемочной площадке] по дороге сюда. Что может быть выше этого? Поздравляю.

Кюхи

Круто, да. Я очень благодарна. Момент был идеальным, потому что я была готова к переменам, к чему-то за пределами Сеула, за пределами Кореи. Бренд-дирекция, создание правильной атмосферы — это то, чем я занимаюсь: я создаю бренды. Особенно для наших магазинов, подбирая правильную команду. Азия — часть их будущего, и круто быть частью этого. Я могу расти вместе с ними, создавать нашу семью здесь. А дети в наши дни, их энергия просто сумасшедшая, они сейчас разъезжают по всей Азии. Это все разрастается.

Бьянка

Ну, это очень похоже на то, что я сейчас чувствую по отношению к sabukaru. Япония, Корея, и я думаю, что теперь это распространится на все остальные места. Это займет некоторое время, но да. Как ты относишься к важности Азии и других стран?

Кюхи

Я так рада, что осталась. Я уже давно говорю об этом… Азия — это будущее. COVID стал увеличительным стеклом, через которое можно увидеть, как организованы страны, США… вау… так отвратительно.

Бьянка

Это безумие. Я имею в виду, там, где я выросла, когда мы были молоды, США были лидером поп-культуры. Я имею в виду, что это так и осталось. Хип-хоп по-прежнему в основном из США, но все хотели поехать в США. А сейчас кто действительно хочет поехать в США, кроме, может быть, Лос-Анджелеса и Нью-Йорка? Но я даже не знаю, насколько их можно считать типично американскими в более широком смысле.

Кюхи

Да, они на побережье. Нет, они по-прежнему очень американские.

Бьянко

Но все хотят поехать в Азию, что я нахожу очень интересным.

Кюхи

Это то место, где все происходит. Азия сейчас оказывает большое культурное влияние, все больше людей хотят ее.

Бьянка

Я также вижу, как люди по-разному воспринимают страны. Ты упомянула Бангкок. Я часто бываю в Бангкоке, и раньше это была страна, где белые туристы в странных штанах фотографировались рядом со слонами. Таково было восприятие. Теперь я вижу, как туда едут новые ребята и находят связи.

Кюхи

Конечно. Я много смотрю на азиатский клубный круг. Какие ребята куда едут, чтобы с кем-то поиграть. Город вечеринок, чувак. По работе я много выхожу в свет — ищу подходящие места, людей для Supreme, я оцениваю город по его ночной жизни. Надо тусоваться правильно.

Бьянка

Насколько важно, по-твоему, выходить из дома, чтобы делать свою работу? Знаешь, мы работаем со многими брендами. Иногда, когда представители брендов приезжают к нам, и мы показываем им ночные клубы, бары, магазины, я чувствую себя так, как будто привожу своих родителей в клуб. Иногда люди из брендов настолько далеки от того, что на самом деле происходит в этой сфере.

Но на самом деле они занимают позиции, на которых принимают решения. Это странно, но иногда я думаю: почему в брендах не работает больше классных людей?

Кюхи

Во-первых, я бы никогда не привел маститого человека в клуб. Это выглядит некрасиво. Они могут выпить со мной кофе. Но да, нужно выходить в свет. Это часть работы. Вы должны быть частью культуры, о которой говорите. И они должны вам доверять. Просто в крупных компаниях есть эта политическая лестница, и ты остаешься, остаешься и остаешься. Люди работают там годами, чтобы достичь высшей должности, а потом, чтобы справиться с такой корпоративной средой, ты не совсем тот человек, который может танцевать до 8 утра и принимать наркотики, понимаешь?

Это просто смешно. Когда я начала работать в Adidas, у них было агентство, которое говорило им, кто их целевая аудитория и как ее понять. Потребители были разделены на уровни, например, первый уровень — любители уличной моды, а второй уровень — я забыла, что это было, но, вероятно, модники. Просто те, кто принимает решения, находятся так далеко от всего.

Бьянка

Это как пытаться понять бокс по инструкции в самолете.

Кюхи

Да, с помощью чужих исследований. Они даже ноги туда не совали. Я так работаю. Я вхожу в дело. Мне не нравятся PR-агентства, потому что они не делают то, что я хочу, или то, что, по моему мнению, нужно делать. У меня хорошее рукопожатие. Чтобы довериться мне, нужно пожать мне руку. Я не хочу передавать своих друзей через агентство. Я хочу заботиться о них. Мне нравится работать самостоятельно. Да, я как бы вынуждена работать в одиночку.

Бьянка

Так что Supreme — это, наверное, максимум, чего ты можешь достичь? Ты не хочешь чего-то большего?

Кюхи

Что значит «больше»? Что это означает? То, что я делаю, может показаться небольшим, но со временем результаты становятся большими. Я не хочу работать в такой большой корпоративной среде, понимаете? Я точно не могу заниматься роскошью. И субкультура — это то, что формирует популярную культуру. Все всегда начинается в андеграунде — я предпочитаю открывать новое.

Крупные компании действуют слишком медленно. И если они не дают мне бюджет и не позволяют делать то, что я хочу, то результат никогда не будет таким, как я задумывала, понимаете? Он никогда не будет соответствовать моим представлениям. Чем больше бюджет, тем больше людей вовлечено, тем меньше контроля. Нужно получать одобрение, одобрение, одобрение, понимаете? Это занимает вечность. Вы теряете момент.

Бьянка

Нет, к тому моменту, когда идея попадает к нужному человеку, уже проходит три месяца, и тогда, возможно, идея уже не работает.

Кюхи

Я считаю, что если вы делаете это в малом масштабе, эта волна все равно распространяется по всему озеру, понимаете, о чем я?

Бьянка

Мне это нравится.

Кюхи

Да, не нужно бросать в озеро огромный камень и поднимать шум. Это только обрызгает людей, понимаете, о чем я? Не нужно мочить всех. Те, кто промокнет, промокнут.

Supreme тоже так работает. Мне нравится, как они работают. Они уважают и ценят людей, которые остаются верными себе. Поддерживают группу друзей, которые отправляются в скейт-тур или на выставку. Мы собрали более 30 сотрудников магазина, скейтеров и друзей со всего мира для открытия в Шанхае. Они инвестируют в своих людей. Они не пытаются быстро заработать на знаменитостях. Я никогда не делала этого с Stussy. Для меня это было важно, потому что в Корее все сводится к знаменитостям, которым платят за присутствие. Я хотел доказать, что это не нужно. Это быстрая победа, которая не длится долго. Я думаю, что благодаря этому я смогла реализовать Supreme.

Бьянка

Это по-прежнему соответствует действительности. Я полностью понимаю и отметила, когда ты упомянула о маленьком камне в реке. Я помню, как открыла для себя небольшой арт-бренд из Нью-Йорка, а потом Supreme сделал с ним коллаборацию.

Кюхи

Копай.

Бьянка

Так что теперь ты перемещаешься между Сеулом, вероятно, Шанхаем…

Кюхи

Да, я прыгаю по Азии, смотрю, что происходит. Шанхай был большим событием, было очень круто быть частью этого и помогать. Впереди еще многое.

Бьянка

Как бы ты описала свою работу родителям?

Кюхи

Я не очень. Иногда меня раздражает, когда они спрашивают: «Чем ты занимаешься? Почему ты так занята?» Я отвечаю: «Это просто работа». Это может быть что угодно: от того, чтобы привезти друга, приехавшего из другого города, и пойти потанцевать, до сидения здесь и написания писем, составления бюджета для вечеринки или встречи с подростком, чтобы понять, стоит ли ему работать в магазине. Это как бы не прерывается.

Бьянко

Да. Как ты заботишься о себе? Можешь ли ты перестать работать?

Кюхи

Нет, я начинаю нервничать. Я могу оправдать все работой, понимаешь? Все, что я делаю, — это работа.

Бьянка

Все, что ты потребляешь, так или иначе связано с работой.

Кюхи

Да, как можно избежать культуры? Если я иду на выставку, это работа, потому что я хочу знать, что происходит, кто участвует, как и почему. Я хочу посмотреть, как этот парень это делает, откуда он, что он уже сделал. Сообщество порождает культуру. Моя личная жизнь и профессиональная жизнь совершенно не разделены. Я шучу, что за 10 лет я ни разу не брала отпуск, но я и не работала в офисе последние 10 лет. Я работаю по своему графику и работаю откуда угодно. Конечно, моя база — Сеул. Я должна быть очень активна в Азии, но мне очень повезло с этим.

Бьянко

Можете ли вы представить, что когда-нибудь перестанете работать в этой культуре или в мире моды?

Кюхи

В конечном итоге я хотела бы уйти. Не полностью, потому что все мои друзья в этом, но я думаю, что в конечном итоге, если я смогу устроиться и завести семью, это будет проект моей жизни. Это будет мой бренд.

Бьянко

Большинство наших читателей, я думаю, почти все, готовы были бы отдать все за такую жизнь, как у вас. На бумаге это звучит потрясающе. Какой совет вы бы дали молодым людям, которые читают это интервью? Какие первые шаги нужно сделать, чтобы постепенно войти в эту индустрию?

Кюхи

Доверяйте своей интуиции. Работайте с хорошими людьми. Не торопитесь. Но, честно говоря, я не думаю, что вам стоит сразу же бросаться в самостоятельную деятельность. Если дело не пойдет, вы легко окажетесь в затруднительном положении и с кучей долгов. Многие молодые люди зацикливаются на желании сразу же начать самостоятельную деятельность, но я считаю, что вы еще даже не знаете, как это делать. Сначала научитесь этому, найдите работу, чтобы вам платили за обучение, а потом делайте так, как считаете нужным.

Бьянка

Я думаю, что это очень важно. Я только что встретилась с руководством DSM в Гиндзе, и буквально все они начинали в магазине. Я считаю, что это очень важно. Иногда люди не понимают, что нужно начинать с самого начала и делать самые простые вещи. Даже розничная торговля важна для понимания. Но молодые люди иногда этого не понимают.

Кюхи

Они также выросли в других условиях. Многие молодые люди всю жизнь провели с интернетом в руках. Я рада, что не выросла с таким давлением. Существует иллюзия успеха или того, какой должна быть работа, как они должны выглядеть и что потреблять. Трудно отделить это от реальности. Но сейчас это новая реальность.

Бьянка

Работая с тобой или зная, чем ты занимаешься, становится ясно, что, хотя онлайн-мир важен, многие из твоих навыков и то, как ты помогаешь брендам, происходят из реальных связей.

Кюхи

Да. Мне нужно прикоснуться к тебе, увидеть тебя, почувствовать твой запах. Мне нужно знать, что тебя беспокоит, что делает тебя счастливым. Мы должны уважать друг друга. Это настоящая связь, понимаешь. Я хочу, чтобы каждое мое действие было максимально значимым. Иначе это пустая трата энергии, а на самом деле нужно много энергии, чтобы держаться. Я не хочу слишком много использовать интернет, таблицы Excel, отчеты… Доверие нельзя измерить количественно. И Supreme — компания, которая это понимает.

Бьянка

Что для вас значит успех?

Кюхи

Убедиться, что команда, мои люди, счастливы и находятся в благоприятной среде. Иметь средства для поддержки нового поколения. Убедиться, что наш самый молодой сотрудник в магазине, мой приятель, получает хорошую зарплату, чтобы он мог покупать виниловые пластинки, быть диджеем и преследовать свою мечту, платить за аренду и откладывать деньги. Если моя команда счастлива, то и бренд счастлив, верно? Вы должны чувствовать себя сексуальными. Если вы способны создать ауру стремления — для меня это успех.

Источник:https://sabukaru.online/articles/behind-the-scenes-kyuhee-baik-on-the-depth-for-success-in-building-a-brand

На мой взгляд показы это не только про эстетику, сторителлинг, маркетинг и т.д в первую очередь это всегда анализ, потребитель мыслит с точки зрения того нравится ли ему та или определенная вещь, или же нет, но это тоже анализ, правда поверхностный. Люди, которые интересуются модой как феноменом уже рассматривают образы с точки зрения дизайна, рассматривают детали, а потом общую картину показа, допускаю вариант, что даже есть те кто не дает оценку образу и показу в целом, они изучили работу дизайнера и дальнейшая оценка им не интересна, им важен сам феномен показа. Анализ показов своего рода работа, это постоянное сравнение и сопоставление, для этого нужно наработать навык и привычку. Таких «инструментов» у человека только начинающего интересоваться модой просто нет.

Социум навязывает неопытному человеку что хорошо, а что плохо, это также касается и показов. Уже на протяжении долгого времени культивируются одни и те же показы, люди даже не задумываются о том почему именно эти показы так популярны и так востребованы среди ценителей моды. Почти во всех ревью (при личном общении тоже) говорится одно и то же, что это своего рода революция, в моде прежде такого не было. Вам повезёт если человек сможет объяснить концепцию показа и его вклад в культуру. Возникает ощущение, что у всех есть одна методичка. Если же ты скажешь что-то отличающееся от этой методички, то тебя не поймут, а высказав критику в сторону того или иного показа ты можешь быть облит грязью. В таких случаях критическое мышление напрочь отсутствует, делаю такие выводы ибо в хайлайтах показов фигурирует одни и те же образы. Вот именно эти изделия лучше всех остальных, вот именно на них нужно обращать внимание. По своему опыту могу сказать что у меня было также, начиная изучать показ я искал именно эти «хайлайты», остальные образы как будто не существовали. Мне кажется что это так работает ещё не только по причине связанной с социологией, но и восприятия, под этим я подразумеваю чем ярче и активнее образ тем больше он не себя забирает внимания. На всякий случай отмечу что это ни хорошо и ни плохо, это данность, которую навряд ли можно изменить (точно не в ближайшее время), поэтому каждый человек должен понять и определиться в том что ему близко и культовые показы могут помочь в этом, но определенные элементы он должен вычленять уже сам, ему условный бомбер от Раф Симонса не обязан нравится, возможно он нашёл что-то другое для себя от этого же дизайнера.

Тем кто уже много раз смотрел «культовые» показы могу порекомендовать изучить их ещё раз, проанализировать что вам нравится, а что нет, изучить те образы что вам близки по эстетике, попробовать вычленить детали, приёмы, которые вы бы могли использовать в вашей жизни. Задуматься над тем искренне ли вам нравятся показы, которые все обсуждают, не бойтесь высказываться, не бойтесь быть собой, это тяжёлый путь, но по итогу вы будете понимать гораздо больше других людей. Кто только начал свой путь в фешн индустрии рекомендую подготовиться перед просмотром культовых показов, изучите то что вам близко, изучите другие работы дизайнера, наработайте «базу», а потом уже попробуйте проанализировать показ, если по итогу вы понимаете что это не то что вам нужно, то попробуйте прочитать ревью журналистов, посмотреть видео на Ютубе и если у вас всё равно осталось однозначное непонимание того почему всем понравился этот показ то не насилуйте себя и изучайте что вам интересно и близко по духу и задумайтесь почему. Ещё раз повторюсь хочется подчеркнуть: культовые показы — это не догма, а лишь отправная точка для собственных размышлений. Критическое мышление — вот что отличает истинного ценителя моды. Не стоит слепо следовать трендам и мнениям авторитетов. Изучайте, анализируйте, сравнивайте. И помните, что мода — это не только о красоте, но и о самовыражении. Каждый показ — это своего рода головоломка, которую интересно разгадывать. Анализируя детали, мы не только углубляем свое понимание моды, но и развиваем собственный вкус.