В последние годы The Ordinary стал примером для множества маленьких брендов, которые хотят быстро завоевать рынок, не тратя миллионы на рекламу. Этот бренд демонстрирует, как с помощью прозрачности, доступных цен и честности можно создать мощное сообщество поклонников.

Вот несколько интересных кейсов, которые привлекли внимание:

Поп-ап с горой из денег: The Ordinary устроил инсталляцию из горы денег, чтобы показать, сколько бы они потратили на инфлюенсеров, если бы использовали традиционные маркетинговые стратегии. Это демонстрировало их подход к честности и доступным ценам.

В марте 2025 года бренд The Ordinary провел необычную маркетинговую акцию, продав яйца по цене $3,37. Эта инициатива была направлена на привлечение внимания к рекордному росту цен на яйца, вызванному вспышкой птичьего гриппа и дефицитом поставок. В то время как розничные цены на яйца в США достигали $8–10 за десяток, The Ordinary предложил их по цене, значительно ниже рыночной.

Отказ от Черной пятницы: Они отказались от участия в распродажах, предложив вместо этого скидку в 23% на всю продукцию в ноябре, чтобы побудить людей делать осознанные покупки.

Кампания «Minimalism»: The Ordinary также проводил кампанию, которая акцентировала внимание на минимализме. Они продвигали концепцию ухода за кожей, при которой минимальное количество продуктов может давать максимальные результаты. Это создает сильную позицию на рынке среди потребителей, которые устали от многосложных рутин и предпочитают простоту.

Но как адаптировать этот успешный опыт к российским реалиям, где покупательское поведение, традиции и потребности могут сильно отличаться?

Я провела анализ рынка и потребительских предпочтений в России в последние несколько лет (перешарила статьи в рунете и добавила свои наблюдения), чтобы дать начинающим брендам практические советы по созданию стратегии.

В этой статье вы узнаете, как адаптировать элементы кейса The Ordinary для российских брендов, учитывая покупательские привычки, ценности и текущие тренды.

1. Понимание потребительского поведения в России

Российские потребители, особенно в крупных городах, стали гораздо более осознанными в своих покупках. Этим они напоминают западных потребителей, которые также стали искать баланс между качеством и ценой.

Вот ключевые особенности российского потребительского поведения:

• Цена и выгодность – россияне очень чувствительны к цене.
  Несмотря на интерес к качественным продуктам, большинство людей всегда обращают внимание на соотношение «цена-качество». Однако это не значит, что покупатели выбирают только дешевое. Всё зависит от того, как выглядит предложение. Так, многие готовы платить чуть больше за продукт, если уверены в его эффективности.
• Прозрачность и доверие – российские покупатели ценят честность. Они хотят понимать, что входит в состав продукта, зачем это нужно. Поэтому The Ordinary с его прозрачностью составов и честными ценами вполне можно адаптировать под российскую аудиторию.
• Качество и результаты – россияне всё больше ориентируются на реальный эффект. Продукты, которые обещают результат, должны действительно работать. Особое внимание уделяется доказанным результатам, так что важно сфокусироваться на реальных кейсах и отзывах.
• Мобильность и онлайн-шопинг – в крупных городах покупатели активно переходят в онлайн, и многие уже не хотят ограничиваться покупками только в офлайн-магазинах. Учитывая это, малые бренды должны активно присутствовать на маркетплейсах, а также развивать онлайн-продажи через свои сайты и социальные сети.

2. Что важно для лояльности к бренду в России

Вопрос лояльности к бренду в России очень актуален.
Вот что российские потребители ценят в брендах, с которыми они начинают сотрудничать:

• Честность и прямота: как и в случае с The Ordinary, российским потребителям важна прозрачность в отношении продукта, его состава и цен. Если бренд честно рассказывает, что делает, и объясняет, почему его продукция стоит именно столько, это вызывает доверие.
• Простой и удобный процесс покупки: удобство – ключевой фактор. Российские покупатели ценят быстрые и понятные процессы, от оформления заказа до доставки. Простой сайт, удобный интерфейс, оплата и быстрая доставка могут стать решающими для вашего бренда.
• Образовательный контент: люди хотят понимать, как работает продукт, что в него входит и как его использовать. Образовательные материалы — статьи, видео, блог-посты или консультации — увеличивают доверие к бренду. Пояснение состава или эффективности через контент поможет создать лояльных поклонников.
• Сервис и забота о клиенте: отличный сервис и возможность обратиться к бренду за поддержкой — важнейшие факторы лояльности. Особенно это актуально для маленьких брендов, которые могут предложить индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Этика бренда: всё больше людей заботятся о том, какие ценности разделяет бренд. Для российской аудитории важно, чтобы компания была этичной, не использовала тестирование на животных, поддерживала экологичные практики и честно заявляла о своих инициативах.

3. Как привлечь внимание без больших бюджетов

Простота и минимализм в упаковке

Если вы только начинаете и у вас ограниченные ресурсы, вам не нужно создавать дорогую упаковку с люксовыми материалами. Важнее — это сам продукт и то, что вы о нём рассказываете. Сделайте упаковку простой, но стильной. Убедитесь, что она отражает философию вашего бренда: если вы ориентируетесь на натуральность — используйте экологически чистые материалы; если на эффективность — продемонстрируйте это через яркую и понятную информацию на упаковке.

Сотрудничество с микроинфлюенсерами и блогерами

Не тратьте деньги на рекламу через знаменитостей. В России огромную роль в маркетинге играют микроинфлюенсеры — те, у кого небольшая, но лояльная аудитория. Они могут дать более точный и честный обзор вашего продукта, а аудитория таких блогеров часто доверяет мнению этих людей.
Это гораздо более эффективный способ рекламы с меньшими затратами.

Контент и вовлеченность

Образовательный контент — это то, что делает The Ordinary успешным, и этот подход можно адаптировать и для российского рынка. Ведите активные страницы в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте, Telegram), где вы будете делиться полезной информацией о составе и преимуществах ваших продуктов. Истории успеха, обзоры и полезные советы по уходу за кожей — всё это поможет повысить вовлеченность аудитории.

Мотивируйте пользователей делиться опытом

Организуйте конкурсы или предложите скидки за упоминания в соцсетях. Пользовательский контент (UGC) помогает продвигать бренд без прямых затрат. Поддерживайте активное общение с клиентами в социальных сетях — отвечайте на вопросы, делитесь постами с отзывами, размещайте фото ваших покупателей.

Работа с отзывами и репутацией

Никогда не забывайте про отзывы. На маркетплейсах и в социальных сетях от клиентов должны быть положительные оценки. Даже если у вас небольшой бюджет, всегда реагируйте на отзывы клиентов, постарайтесь исправить все недочеты и покажите, что вы заботитесь о каждом покупателе. Это поможет вам построить репутацию честного и прозрачного бренда.

4. Важные аспекты для успешного продвижения на российском рынке

Ценовая категория

В России покупатели не готовы переплачивать за известный бренд, если они видят, что товар можно купить по более доступной цене, при этом он работает. The Ordinary показал, что можно предложить качественную продукцию по доступным ценам, что работает в условиях нестабильной экономики и кризисов.

Качество и результат

Важно фокусироваться на реальных преимуществах вашего продукта. Как только покупатели убедятся в его эффективности, они станут лояльными.

Натуральность и безопасность

В последние годы российские покупатели стали больше интересоваться натуральными и органическими продуктами. Это также тренд, который можно использовать в продвижении своей продукции.

Гибкость и инновации

Бренды, которые могут быстро адаптироваться к трендам, выигрывают. Если вы заметили, что ваш продукт становится популярным среди определенной аудитории или на каком-то рынке — не бойтесь использовать этот тренд для дальнейшего роста.

Заключение

Если вы начинающий бренд, ориентирующийся на российскую аудиторию, ключевыми аспектами успеха будут: честность, прозрачность, качество и внимательность к каждому клиенту.
The Ordinary доказал, что маленький бренд может конкурировать с крупными игроками, если фокусируется на том, что действительно важно для покупателей: доступность, эффективность и качество.

Подборка актуальных источников, на основе которых я составила анализ потребительского поведения в России:

1. Группа компаний Б1 — анализ потребительских трендов
   В исследовании рассматриваются ключевые особенности и тенденции потребительского поведения россиян в текущих условиях, включая адаптацию к изменениям и новые тренды.
   Источник: b1.ru
2. Контур.Маркет — потребительские тренды на 2025 год
   Обзор потребительских трендов, включая трансформацию реальности и другие актуальные тенденции.
   Источник: kontur.ru
3. РБК — пять трендов потребительского поведения в 2023 году
   Статья освещает изменения в потребительских привычках, такие как сокращение расходов на отдых и развлечения, перераспределение бюджета в пользу еды и самого необходимого.
   Источник: trends.rbc.ru

90% маленьких бизнесов сливают бюджеты, потому что делают это неправильно. Выбирают не тех блогеров, дают слабые офферы и вообще не следят за результатами.

Сейчас разберём, как запустить рекламу так, чтобы она реально продавала.

1. Выбор блогера: 90% ошибок начинаются здесь

❌ Как облажаться
— Взять блогера с миллионом подписчиков и думать, что это = продажи.
— Запускать рекламу у блогера, который тебе просто нравится.
— Не проверять аудиторию, потому что «он же известный».

💀 Результат: Ты потратишь деньги, получишь кучу просмотров и ноль заказов.

✅ Как сделать правильно
— Выбирай блогера по аудитории, а не по числу подписчиков.
— Проверь, совпадает ли аудитория блогера с твоими клиентами.
— Анализируй вовлечённость (лайки, комменты, репосты). Если меньше 2-3% — накрутка или мёртвый контент.
— Посмотри, какие товары он рекламировал раньше. Если реклама не собирает комменты типа «Где купить?», значит, его аудитория не покупает.

🔥 Пример:
Ты продаёшь свечи. Кто твоя аудитория? Девушки, любящие уют. Где они? У интерьерных блогеров, slow-living блогеров, а не у фитнес-тренеров или тиктокеров с танцами.

2. Тестирование перед масштабированием

❌ Как облажаться
— Влить весь бюджет в одного блогера и молиться, что сработает.
— Делать один пост без аналитики и надеяться на чудо.

💀 Результат: Если блогер не заходит — ты просто выкинул деньги.

✅ Как сделать правильно
— Берёшь 5 блогеров, тестируешь рекламу с минимальным бюджетом (от 10-20 тысяч на каждого).
— Сравниваешь конверсии, переходы, продажи.
— Масштабируешь только те связки, которые дали результат.

🔥 Пример:
Бренд одежды запустил тестовую рекламу у 10 блогеров, потратив по 15 тысяч на каждого. У 6 из них не было продаж, но у 4 — окупаемость x5. Они отрезали неэффективных и вложили 300 тысяч в работающих блогеров, получив 1,5 млн выручки.

3. Формулировка оффера: Почему у тебя не покупают?

❌ Как облажаться
— «Привет, ребята! Это классные свечи, переходите по ссылке!»
— Ноль эмоций, ноль личного опыта, просто сухая реклама.

💀 Результат: Аудитория блогера это скипает, продаж нет.

✅ Как сделать правильно
— Блогер должен лично использовать продукт и рассказывать об этом.
— Интеграция должна быть нативной, а не «Ребята, купите, пожалуйста».
— Чёткий призыв к действию: «Заказывайте по промокоду и получите скидку 20%!»

🔥 Пример:
Плохо: «Это вкусный чай. Ссылка в описании».
Хорошо: «Каждый вечер перед сном я пью этот чай. Он реально расслабляет, помогает заснуть, а ещё в нём нет сахара и химии. Берите со скидкой 20% по промокоду SLEEP».

Вывод: Если блогер читает рекламу как робота — реклама не работает.

4. Как отслеживать эффективность (иначе ты просто сливаешь деньги)

❌ Как облажаться
— Просто смотреть на количество лайков и просмотров.
— Не ставить UTM-метки, не давать промокоды.

💀 Результат: Ты не знаешь, какая реклама принесла деньги, а какая просто набрала охваты.

✅ Как сделать правильно
— Для каждого блогера делай уникальный промокод или ссылку с UTM-меткой.
— Отслеживай переходы, заявки, покупки.
— Записывай в таблицу:

• Сколько стоил рекламный пост?
• Сколько переходов было?
• Сколько продаж он дал?
• Какой ROI?

🔥 Пример:
Ты запустил рекламу у двух блогеров.
— Блогер 1: 50 000 просмотров → 500 переходов → 20 продаж.
— Блогер 2: 30 000 просмотров → 1000 переходов → 70 продаж.

Кого ты выберешь для дальнейшей рекламы? Очевидно, 2.

Как считать ROI (окупаемость)?

Формула: (Выручка / Стоимость рекламы).
Если ROI > 1, реклама окупилась.
Если ROI < 1, ты в минусе и этого блогера стоит исключить из стратегии.

Совет: Если у блогера низкий ROI, но много переходов – попробуй сильнее прокачать оффер или изменить формат рекламы.

ИТОГ: Делаешь как все — сливаешь бюджет. Делаешь по системе — зарабатываешь

Реклама у блогеров работает, но только если ты:
✔ Выбираешь блогеров по аудитории, а не по подписчикам.
✔ Тестируешь рекламу на малых бюджетах.
✔ Даёшь блогеру нормальный оффер, а не просто название продукта.
✔ Отслеживаешь эффективность, а не смотришь на лайки.

Если ты хочешь, чтобы реклама реально приносила деньги, действуй по системе. Иначе это просто выброшенные деньги.

Ты готов рекламироваться с умом или будешь сливать бюджет, как 90% других?

Больше полезного контента для развития маленького бизнеса тут:

• Телеграм
• Инстаграм

Давай сразу уточню!

1. Целевая аудитория (ЦА) — это широкий сегмент людей, которым потенциально интересен бренд

Это все люди, которые могут покупать твои товары, даже если они не вовлечены в бренд. Анализ ЦА помогает понять:

• Кто покупает? (возраст, пол, география, интересы)
• Какие у них потребности? (зачем им твой продукт?)
• Какие боли и страхи у них есть? (что мешает купить?)
• Какие у них привычки в потреблении контента? (какие соцсети, какие форматы контента смотрят?)
• Что влияет на их решение о покупке? (цена, тренды, эмоции, советы друзей)

👉 Пример:
Для бренда футболок с надписями (Totall 22) целевая аудитория может включать:

• Девушек 18-35 лет, которые любят стильную и удобную одежду.
• Молодых предпринимательниц, фрилансеров и блогеров, которые самовыражаются через одежду.
• Девушек, которым важно качество, но которые не хотят переплачивать за масс-маркет.

2. Бренд-чемпион — это самый активный и вовлеченный представитель ЦА

Это не просто покупатель, а человек, который:
✅ Обожает бренд и его философию.
✅ Делится контентом о бренде.
✅ Часто рассказывает о бренде друзьям.
✅ Является частью комьюнити.

Анализ бренд-чемпиона помогает понять:

• Что мотивирует их говорить о бренде? (какие эмоции, ценности)
• Какие форматы контента они создают? (репосты, видеообзоры, сторис)
• Какие триггеры побуждают их делиться контентом? (флешмобы, личная история, челленджи)
• Что они ценят в бренде? (качество, уникальность, смысл надписей)
• Как бренд может поддерживать их активность? (комьюнити, интерактивы, персонализированные предложения)

👉 Пример:
Бренд-чемпион Totall 22 — это не просто девушка, которая купила футболку. Это та, кто:

• Чувствует связь с философией бренда («Футболка — это холст для самовыражения»).
• Делает фотосессии в футболке и выкладывает их в соцсетях.
• Делится историями о том, как надпись на футболке ее вдохновила.
• Репостит контент бренда и участвует в обсуждениях.
• Подписана на основателя бренда, следит за его развитием

3. Ключевые отличия анализа бренд-чемпиона и ЦА

4. Почему важно делать оба анализа?

• Без анализа ЦА ты не поймешь, кому продавать.
• Без анализа бренд-чемпиона ты не увеличишь UGC и комьюнити.

Анализ ЦА нужен, чтобы привлечь людей в бренд, а анализ бренд-чемпиона — чтобы удерживать и превращать их в активных амбассадоров.

Если твоя цель — увеличить UGC, то анализ бренд-чемпиона важнее, чем просто анализ ЦА, потому что он показывает, как превратить клиентов в вовлеченных фанатов.

🚀 Вывод:

Лучший подход — сначала анализ ЦА, а потом поиск бренд-чемпионов внутри нее! 🔥

Итак, как сделать анализ бренд чемпиона?

Ниже ты найдешь ключевые вопросы, ответив на которые, сможешь понять, кто твои бренд-чемпионы и как закрывать их потребности, боли и страхи через контент.

Чтобы тебе было понятнее, я прописала примеры ответов.

1. Кто они?

• Возраст:
• Пол:
• Образование:
• Интересы:
• Род деятельности: (фрилансеры, студенты, блогеры, предприниматели и т. д.)
• Жизненные ценности: (самовыражение, свобода, творчество, юмор и т. д.)
• Какие у них привычки в создании контента? (какие форматы контента предпочитают, как часто публикуют)
• Какой стиль жизни они ведут? (активный, размеренный, творческий, деловой)
• Какие у них амбиции и мечты? (карьерные, личные, творческие)

✅ Пример:

Бренд: Totall 22 (футболки с надписями).

Брендчемпион: девушка 22-30 лет, креативная фрилансерка или молодая предпринимательница, активно ведет Instagram и TikTok, вдохновляется модой, ценит свободу и самовыражение через стиль. Любит общаться в комьюнити, посещает женские клубы, участвует в челленджах и марафонах.

2. Что они читают и на кого подписаны?

Напиши 5-10 ответов под каждым подпунктом. Тут важно детально прописать все пункты, руками найти блогеров и паблики и вписать их со всеми ссылками.

• Источники информации:
• Литература:
• Профильные журналы и блоги:
• Онлайн ресурсы:
• Подписки в социальных сетях:

- Instagram:

- Telegram:

- YouTube:

- TikTok:

- ВКонтакте:

• Какие тренды и инфоповоды их цепляют? (этика потребления, осознанное потребление, психология, самореализация)

✅ Пример:

Наш бренд-чемпион подписан на блогеров, говорящих о личностном росте и бизнесе, читает книги по саморазвитию и психологии, следит за трендами в моде и дизайне.

В Telegram состоит в женских сообществах по развитию и осознанному потреблению.

3. Что репостят?

• Какие темы для них важны?
• Какие мемы, цитаты, социальные инициативы они поддерживают?

✅ Пример:

Бренд Чемпион Totall 22 репостит мотивационные цитаты, вдохновляющие истории женщин предпринимателей, участвует в челленджах по осознанному потреблению (месяц без трат, 70 hard challenge и тд)

4. Где живут?

• География:
• Тип города: (мегаполис, средний город, провинция)
• Среда обитания: (кофейни, коворкинги, концертные площадки и т. д.)
• Где они чаще всего проводят время? (офлайн мероприятия, фестивали, коворкинги, мастерклассы)

✅ Пример:

Большинство бренд чемпионов живут в мегаполисах, часто посещают женские клубы, артпространства, работают в коворкингах, интересуются стартапами и развитием бизнеса и личного бренда.

5. Что они сами пишут?

Темы публикаций:

• О чем они рассказывают в соцсетях?
• Какой контент создают? (тексты, фото, видео, карусели)
• Как они реагируют на тренды? (поддерживают, адаптируют под себя, критикуют)

✅Пример:

Наши бренды чемпионы делятся рефлексиями о личностном росте, рассказывают о своем бизнесе или творческих проектах, публикуют сторис с обзорами одежды, участвуют в челленджах, связанных с самовыражением.

6. О чем переживают? Какие боли? Какие страхи?

Основные проблемы бренд чемпиона:

Проблема 1: Как выразить свою индивидуальность через одежду?

Как мы решаем? Создаем футболки с уникальными надписями и возможностью кастомизации.

Темы для контента:

• Как стильная надпись на футболке меняет восприятие образа и себя.
• Истории клиентов, которые нашли свой стиль через наши вещи.

Проблема 2: Как выглядеть стильно и не тратить много денег?

Как мы решаем? Даем советы по базовому гардеробу и стильным сочетаниям с нашими футболками.

Темы для контента:

• 5 способов носить одну футболку в разных образах.
• Как создать стильный гардероб, не тратя лишнего.

Проблема 3: Где найти качественные вещи с оригинальным дизайном?

Как мы решаем? Используем качественные материалы, шьем локально.

Темы для контента:

• Разбор материалов: почему мы выбираем хлопок премиум качества?
• Бэкстейдж производства: как создаются наши коллекции.

Проблема 4: Как найти свое сообщество?

Как мы решаем? Создаем комьюнити через бренд и социальные активности.

Темы для контента:

• Интервью с клиентками, живые встречи, совместные проекты.

Основные страхи бренд чемпиона: (От 5 страхов)

Страх 1: «Что если футболка окажется низкого качества?»

Как мы решаем? Показываем реальные отзывы, демонстрируем процесс производства.

Темы для контента: Видео с распаковкой, тест на стирку и износостойкость.

Страх 2: «Что если дизайн мне быстро надоест?»

Как мы решаем? Делаем трендовые, но универсальные надписи, предлагаем кастомизацию.

Темы для контента: Подборки вечных и актуальных фраз для футболок.

Страх 3: «Что если вещь не подойдет по размеру?»

Как мы решаем? Подробные гайды по выбору размера, удобный возврат.

Темы для контента: Видеоинструкция по выбору размера, отзывы клиентов.

6. Поведенческие триггеры и мотивация

• Что заставляет их выбирать именно этот бренд?
• Какие эмоциональные триггеры работают?

✅ Пример: Клиенты выбирают бренд, потому что он помогает выразить индивидуальность через стиль и делает их образ уникальным.