Особенности проекта

Задача была привлечь новых клиентов на покупку квартир в строящемся многоэтажном доме. Строительная компания реализует проект из шести домов, которые имеют ряд преимуществ:

• три стиля дизайнерской отделки под ключ;
• проектом предусмотрены детские и спортивные площадки;
• коммуникации нового поколения.

Так как качество домов высокое, то и цена соответствующая, т.е. конкуренция по ценам – не наш вариант. Кроме этого, компания предлагает много дополнительных услуг бонусом, что, безусловно, помогает в продвижении проекта.

До начала работы страницы практически не велись, присутствовало только название и несколько постов. Наша команда вела соц.сети заказчика с августа 2018 по июнь 2019 года.

Что мы взяли в проработку:

1. настройка и дизайн сообществ;
2. контент-план;
3. настройку рекламы.

Давайте рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов.

1. Оформление и настройка аккаунтов в соц.сетях

Вот как выглядела, например, бизнес страница Facebook до начала работы:

Бизнес страница Facebook после оформления:

Группа ВКонтакте после оформления:

Аккаунт Instagram после оформления:

Сейчас пошагово расскажу, что было сделано при настройке и оформлении:

1. Создан url страницы. После создания, у страницы отсутствует короткий читабельный URL. Был предложен адрес @tsiolkovsky.nn
2. Создана продающая обложка страницы. На обложке в Facebook отобразили преимущества жилого комплекса.

Не забывайте также заполнять описание обложки.

На обложке в ВКонтакте отобразили информацию о продаже квартир во 2-м доме:

3. Преимущества разместили в закрепленном посте.

4. Разработаны макеты постов под различные направления публикаций. Было принято решение использовать квадратные изображения, т.к. доля мобильного трафика растет, а на дисплее смартфона такое изображение занимает большую площадь и выглядит привлекательнее.

Примеры дизайна:

Также создан дизайн для форматируемых статей отдельно для Facebook и ВКонтакте. Пример для публикаций в ВКонтакте:

Следует отметить, что большинство постов создавалось не на основе шаблонов, а картинка создавалась с нуля.

5. По правилам SMM-копирайтинга был заполнен раздел «Информация» в Facebook.

6. Доработан раздел «История» в Facebook. В Facebook есть специальный функциональный блок в виде форматируемой по стилю заметке. Его можно увидеть на главной странице бизнес страницы под обложкой справа и в разделе «Информация». В этом блоке мы выделяем 7 причин покупки квартиры в строящемся жилом комплексе.

7. Настроен раздел «Магазин». Подготовлены картинки к товарам, доработано описание продуктов

Пример магазина в Facebook:

Пример магазина в ВКонтакте:

Фото товаров:

8. В раздел «Фото» были загружены фотографии динамики строительства:

9. В раздел «Видео» были загружены промо-ролики и репортажи о жилом комплексе:

Рекомендую загружать видео непосредственно на Facebook и в ВКонтакте. Вставлять код с других сервисов, таких как YouTube или Vimeo не следует, т.к. падает органический охват публикации и меньшее количество человек увидит ваш пост.

10. Настроены необходимые разделы на бизнес странице в Facebook и группы в ВКонтакте. Слева мы видим блок с пунктами меню, как на сайте. Так вот эти пункты настраиваются, можно добавлять или скрывать ненужные разделы.

11. Настроена кнопка призыва к действию «Подробнее» и «Перейти» с utm-меткой для фиксации источника трафика.

12. В ВКонтакте добавлены приложения для привлечения внимания.

Можно увидеть блок с фотографией человека и обращение по имени.

Другой вариант виджета с 3 картинками:

13. Установлены и настроены Facebook Pixel и пиксель Вконтакте на сайт и созданы индивидуализированные аудитории.

14. В Instagram доработали описание аккаунта, создали закрепленные истории.

Таким образом мы подготовили аккаунты к приему трафика. Если не уделить внимание оформлению и подготовке маркетинговых инструментов, то потенциальный клиент с большой долей вероятности растеряется и не сделает целевого действия. Поэтому рекомендую проработать эти моменты до начала рекламной кампании.

2. Контент-план публикаций

Чтобы взаимодействовать и прогревать подписчиков сообщества было решено вести контент. Разработан рубрикатор и контент-план.

В рубрикаторе отражены:

• сегменты целевой аудитории,
• их боли и желания.

Прописан контент-план на месяц с использованием разного типа постов: полезный, тематический и продающий контент.

Примеры постов в ВКонтакте:

Пример ленты постов в Instagram:

В постах мы проводили опросы, писали про актуальные события из отрасли недвижимости. Конечно, не забывали и о продающем контенте. Стоит сказать, что через публикации как раз и удается развеять сомнения у потенциальных покупателей. Прочитав контент, люди задают вопросы в личные сообщения.

Пример обращений в сообщения сообщества:

Настройка таргетированной рекламы

Давайте рассмотрим внутреннюю кухню по продвижению застройщика. Мы составили интеллект-карту по каждой соцсети. Это отличный инструмент для ориентира при составлении рекламных кампаний.

Интеллект-карта по продвижению в ВКонтакте:

Интеллект карта по продвижению в Facebook/Instagram:

Из-за соображений по сохранению коммерческой тайны мы не можем раскрывать все показатели рекламы, но поделимся некоторыми наработками.

Особенности продвижения в Facebook/Instagram:

В Facebook и Instagram мы делали упор на получение лидов и вели рекламу на форму сбора заявок.

Пример рекламных объявлений:

Пример Пример всплывающей формы заявки в рекламной кампании на генерацию лидов: всплывающей формы заявки в рекламной кампании на генерацию лидов:

В данном примере форма с авто подстановкой номера телефона и имени, в основном мы отключали авто подстановку номера, чтобы повысить качество заявок.

Скриншоты со стоимостью заявок в Facebook и Instagram:

Мы видим, что стоимость заявки в сфере недвижимости вполне может быть 230-500 руб. Конечно, есть аудитории, по которым стоимость была 600-1000 руб. Мы старались снижать стоимость заявки и вносили изменения в рекламные посылы, плейсменты.

Заказчик первым в городе запустил мини-сериал о своем жилом комплексе в формате истории о знакомстве молодого человека и девушки. С определенной периодичностью выходили серии, которые, в свою очередь, я размещал в соцсетях и продвигал на нужную аудиторию.

Какие плюсы от такой маркетинговой активности:

• Во-первых, это интересный формат презентации жилого комплекса, без прямой продажи.
• А во-вторых, продвижение данных видео позволило нам собрать в индивидуализированные аудитории людей, просмотревших определенное количество секунд ролика. Дальше мы им покажем рекламу из следующего шага воронки продаж.

Хорошо работали следующие аудитории в Facebook/Instagram:

1. интересы недвижимость, жилой комплекс, ипотека;
2. посетители сайта;
3. реклама по супергео: кто живет в радиусе 4 км.;
4. просмотревших видео.

Так же в Instagram использовали поднятия постов на созданные аудитории. Этот тип рекламы вел на переход в аккаунт. Тем самым мы получали лайки на пост и новых подписчиков. Во время продвижения постов мы также получали комментарии с запросом стоимости квартир.

Пример продвижения поста:

Объявление с конкретным предложением по квартире показало очень хороший отклик:

• Коэффициент релевантности 9
• CTR = 3,18%

Какие форматы рекламных объявлений хорошо себя показали:

1. картинка с текстом;
2. кольцевая галерея;
3. короткое видео.

Особенности продвижения в ВКонтакте:

Мы приняли решение вести рекламу с переходом на публичную страницу. Конечно, на форму сбора контактов тоже пускали трафик, но в меньших объемах. Почему такое решение было принято? Т.к. на странице велся контент и закрывались потенциальные вопросы, человек мог получить достаточно информации для обращения и, как бонус, подписывался. Такая стратегия принесла свои плоды очень быстро. В сообщения сообщества стали поступать запросы.

Приводим примеры запросов людей в личные сообщения сообщества:

Сбор аудиторий в ВКонтакте производился при помощи сервиса Target Hunter. Определенные аудитории были поставлены на отслеживание и автообновление.

В ходе рекламных кампаний мы протестировали большое количество аудиторий и сегментов.

Какие аудитории давали хорошие результаты:

• посетители сайта за последние 30 дней;
• активности в сообществах прямых конкурентов;
• супергео по Сормова: 5 км от жилого комплекса;
• активности в сообществах конкурентов, суженные на интерес «Недвижимость».

Какие форматы объявлений показали наилучший отклик?

• Промо-пост в формате gif-видео;
• Кольцевая галерея;
• Промо пост с кнопкой на вступление.

Примеры рекламных объявлений и статистика по ним:

• Всего потрачено по этому объявлению: 928,64 руб.
• Всего переходов: 70
• Стоимость перехода — 13,27 руб.
• CTR – 2,035 %

• Всего потрачено по этому объявлению: 493,44 руб.
• Всего переходов: 59
• Стоимость перехода — 8,36 руб.
• CTR – 3,819 %

• Всего потрачено по этому объявлению: 1980,05 руб.
• Всего переходов: 136.
• Стоимость перехода — 14,56 руб.
• CTR – 1,613 %.

По данному объявлению мы имеем оценку ВК 8,4 и отличный показатель CTR = 2,847%.

В данном случае использовалась кольцевая галерея. Реклама ведется на лид-форму, где имя подставляется автоматически, а телефон нужно внести вручную.

Показатели кликабельности отличные:

• CTR = 2,242%-6,375%

Не забывайте устанавливать Facebook Pixel и пиксель ВКонтакте на сайт и создавать индивидуализированные аудитории.

В качестве итога можно сказать, что нишу недвижимости вполне можно и нужно продвигать в соц.сетях. Безусловно, предстоит кропотливая работа по ведению контента и настройке таргетированной рекламы, но игра стоит свеч. Заявки удается получить дешевле, чем из других каналов трафика.

Контакты для связи:
+79997197090
Александр

Holz House — компания, которая строит дома из клеёного бруса в премиальном сегменте. Стоимость дома начинается от 3–4 млн рублей. Компания работает в четырех регионах.

Нам нужно было настроить рекламные кампании и получить заявки на строительство домов. Задача оказалась непростой, и первое время мы работали вслепую.

Результат

Мы начали работу по проекту в апреле 2017 года. На конец 2018 года получили такие показатели:

В 5 раз
снизилась стоимость заявки

3100
ключевых слов использовали в рекламных кампаниях

В 2,5 раза
выросло число заявок

На старте

Когда поступает заявка, менеджер рассчитывает стоимость индивидуально для каждого проекта. Она зависит от площади дома и сложности проекта. Обычно стоимость получается выше, чем для домов похожего дизайна у конкурентов. Всё дело в том, что наш клиент предлагает дома из древесины северных пород деревьев. Это более качественный материал, поэтому строительство выходит дороже.

Рекламные кампании не отражали это отличие от конкурентов, поэтому часто приходили не целевые заявки — потенциальные клиенты не были готовы к такой стоимости.

Чтобы узнать стоимость дома, потенциальные клиенты в основном звонят менеджерам, реже пишут через сайт. Но в компании не понимали, как отслеживать источник таких заявок.

Что сделали

В этом проекте мы двигались так:

1. Запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе, через два месяца подключили Google Adwords.
2. Для Москвы и регионов выбрали разные ключевые слова:

в Москве по запросу «купить дом» высокая конкуренция, поэтому делали рекламные объявления со средне- и низкочастотными ключевыми словами в связке с регионами, сроками, ценой, технологиями изготовления, площадью;в регионах использовали как широкие ключевые слова вроде «купить дом в Татарстане», так и более узкие.

3. Через месяц после работы с поисковой рекламой подключили РСЯ и КМС.

4. Направили рекламные кампании на разные таргетинги. Самыми удачными стали объявления, которые нацелены на партнерш состоятельных мужчин.

5. В рекламных объявлениях сосредоточились на преимуществах компании:

6. Настроили колл-трекинг. Колл-трекинг помогает отследить источник звонка с точностью до ключевого слова.

Результат

На старте клиент получал около 12 заявок в месяц, сейчас — в среднем 25 заявок в месяц. Бывают месяцы с 40–50 заявками. Это динамика по всем регионам:

Динамика в Москве:

Общая картинка по заявкам до февраля 2019 года:

Динамика переходов на сайт:

Стоимость лида снизилась в пять раз. На старте была — 5000 рублей, сейчас — от 1000 до 1500 рублей.

Кратко

Если больше всего заявок приходит через звонки, нужно подключать колл-трекинг и отслеживать источник заявок.
В рекламных объявлениях — концентрироваться на преимуществах, чтобы избавиться от нецелевых заявок.
Исследовать спрос отдельно для Москвы и регионов, задавать разные ключевые слова.

Контакты для связи:
+79997197090
Александр