• что такое онбординг
• какие у него есть метрики с предыдущих частей

• Что клиенты ценят и любят в продукте

Все начинается с клиентского пути и его построения или Customer Journey Map.

Может быть так что CJM у вас нет, а может быть и есть, например, в Figma или других инструментах. Главная проблема не наличие артефакта, а его информативность. Дело даже не в том, что его надо обновлять, а в его полезности. В основном cjm рисуют как последовательность экранов, иногда добавляют цифры или поясняют логику, но такая «быстрая» карта не расскажет вам, где реально затыки для пользователя и какие задачи он пытается решить на каждом шаге.

Поэтому дальше мы будем рисовать так: сперва обычный, а затем чуть лучше CJM, который будет использоваться вами для онбордингов в ваших продуктах.

Шаг номер один самый простой: построить полный путь клиента — от первого взаимодействия до момента получения ценности (решения клиентской задачи). Шаг номер два: добавить чиселки. Под конец надо для каждого клиентского сегмента в CJM отменить ключевые шаги, где появляется ценность и происходят aha-моменты, а также зафиксировать «налоги».

Два первых пункта разберём сейчас, третий — рассмотрим в следующий раз.

По началу уделяйте побольше время, чтобы составить такой cjm. Особенно, если у вас нет опыта пока что, в будущем будете щелкать такое. Чем больше информации = лучше понимание, где просадки в продукте, где боли у клиентом = лучше генерировать будете гипотезы для улучшения продукта.

Шаг 1. Рисуйте путь до получения ценности

Помним что тут рисовать? Путь: экран за экраном и т.д. вашего клиента в продукте. Инструмент любой. Рисуйте от старта онбординга до момента получения ценности. Еще раз: это решение клиентом своей задачи в вашем продукте. Если же на этом пути есть развилки, тоже рисуйте. Если есть возврат на предыдущий шаг, то снова рисуйте или отмечайте это любым понятным вам и вашей команде способом.

Не забывайте про визуализацию шагов, которые находятся не в вашем интерфейсе: email, пуш-уведомления, смски, звонки, любое общение с сотрудниками вашей компании (вживую, мессенджеры, в виджете чата на сайте, телефон прости господи).

Напоминалка: помните про ответвления от идеального сценария

Есть основной сценарий, но есть и нестандартные ситуации, ошибки, короче говоря, отклонения от основного сценария. Это надо продумать и не загонять в тупик пользователя/клиента.

Если продукт сложный, то поможет аналитика. С ее помощью посмотрите на самые частые переходы/пути пользователей и нарисуйте на cjm именно их. Тут также как и с выбором сегмента: самое массовое и выгодное, а потом уже остальное по частотности и выгоде для продукта.

И не упускайте из виду то, что происходит за пределами продукта или интерфейса. Часто это про редиректы, звонки или какие-то другие сервисы типа авторизации, которая реализована может быть не на вашей стороне. Пример: в общепите это могут быть чаевые официанту.

Шаг 2. Аналитика

Есть видео. Думаю понятно, что между шагами можно показать конверсию и сколько людей попадает на шаг (период подбирайте под ваш продукт: день/неделя/месяц). В конце добавить время прохождения каждого шага, если для пользователя важна скорость или у вас есть шаги, где сейчас долгое ожидание по любой из причин. Время лучше указывайте в процентах, типа в среднем 95% пользователей за 19 секунд проходят этот этап.

Итого

Готов базовый CJM онбординга. Разумеется, как и всегда, его визуализация - на ваше усмотрение. Во всей этой серии уроков - уловите суть.

У нас тут есть:

• последовательность шагов клиента до ценности
• главные сценарии и те, что являются самой частой альтернативой
• чиселки на каждом шаги: конверсии и время, за которое клиент проходит каждый шаг

Дополнительно можете посмотреть вокруг (не только в интерфейс), а показать все, с чем сталкивается клиент: пуш-уведомления, смски, оффлайн, работа с сотрудниками компании, переходы в сторонние сервисы, если они есть. Зачем? Чтобы была полная картинка того, с чем работает ваш клиент, когда хочет решить какую-то задачу (выполнить работу) в вашем продукте.

Метрика «ага-момента» располагается между:

• Первыми действиями — регистрация, создание учётной записи, первое знакомство с интерфейсом.
• Регулярное использование — когда пользователь системно возвращается в продукт и активно решает задачи.

Благодаря такому «среднему» положению метрика связывает 2 ключевые цели:

1. Retention (удержание) — поскольку «ага-момент» предсказывает готовность пользователя оставаться надолго.
2. Activation (активация) — первые значимые для пользователя шаги, которые показывают, что он не просто «зайдёт» в приложение, но и начнёт им пользоваться.

Это даёт 2 больших преимущества в работе с гипотезами для онбординга:

• Быстрая проверка: мы можем оперативно оценивать новые идеи: достаточно смотреть на достижение «ага-момента», не дожидаясь показателей удержания (retention) через недели/месяцы и не крутить а/б-тесты вечность.
• Точное формулирование гипотез: понимание конкретных шагов помогает генерировать эффекты, которые действительно приведут новичка к осознанию ценности платформы.

Быстрое принятие решений чере «ага»

Главная цель онбординга — вовлечение пользователя настолько, чтобы он стал регулярным (вовлеченным). В конечном счёте через Retention (удержание) — к примеру, долю пользователей, оформивших платную подписку на третий месяц. Но ждать три месяца по каждой гипотезе крайне неэффективно. И это не только про онбординг, а в целом про гипотезы.

Ага-момент решает эту задачу. Опять же, на примере таск-менеджера.

Если мы будем ориентироваться на совсем «ранние» действия — скажем, сколько пользователей создало первый проект или выполнило свою первую задачу — то можем получить быстрый рост, но при этом вовсе не гарантировать долгосрочное удержание. Например:

• Предложить сразу после регистрации «Добавь тестовую задачу и сразу же отметь её выполненной». Это отправит в космос показатель «первая выполненная задача», но не даст понимания ценности таск-менеджера надолго.
• Дать новым пользователям месяц бесплатного доступа ко всем платным функциям (интеграции, шаблоны, отчёты или статистика), чтобы они поигрались с интерфейсом. Это повысит раннее вовлечение, но может снизить конверсию в платную подписку.

Мы нуждались в метрике, которая:

1. Быстро созревает. На изменения в онбординге мы должны видеть отклик за дни или недели, а не за квартал.
2. Связана с Retention. Пользователи, достигшие этой метрики, с высокой вероятностью остаются и переходят на платный план.

Именно такой прокси-метрикой выступает метрика ага-момента.

Таким образом, вместо того чтобы ждать три месяца (Retention в оплату подписки на третий месяц), мы смотрим на достижение «ага-момента» уже через неделю. Это позволяет нам:

• Быстрее принимать решения по новым онбординг-гипотезам: достаточно смотреть, как меняется доля пользователей, достигших «ага-момента».
• Генерировать гипотезы лучше, поскольку мы понимаем, какие шаги критичны для осознания ценности таск-менеджера.

В итоге выстраивается эффективный цикл: формулируем гипотезу → быстро проверяем влияние на «ага-момент» → самые удачные изменения масштабируем и уже потом оцениваем их влияние на долгосрочное удержание.

Генерировать гипотезы лучше

Понимая, какие именно шаги входят в метрику «ага-момента» и кто до неё доходит, мы можем генерировать точные гипотезы для ускорения онбординга. Давайте посмотрим на еще 2 вымышленных примера, чтобы понять как мыслить.

Пример 1: таск-менеджер для команд
Допустим, у нас «ага-момент» — это за первые 7 дней, где пользователь:

1. Создал минимум один проект.
2. Добавил не менее трёх задач в проект
3. Пригласил как минимум одного коллегу
4. Завершил хотя бы одну задачу

Зная это, вы легко придумаете гипотезы, как подтолкнуть новичка к этим шагам, например:

• Шаблоны проектов: сразу после регистрации предложить готовые шаблоны (маркетинг-кампания, спринт-планирование, дорожная карта и т.д)
• Подсказки по задачам: при добавлении первой задачи показывать примеры типичных задач и кнопку «Скопировать пример», чтобы минимизировать ручной труд в понятных фреймворках/шаблонах
• Мгновенные нотификации: отправлять пуш о том, что коллега присоединился, и предложить сразу назначить ему задачу
• Геймификация прогресса: показывать баннер «Поздравляем с первой выполненной задачей! Осталось 2 задачи»

Пример 2: таск-менеджер для фрилансеров
Пусть для одиночных пользователей «ага-момент» — это за первые 5 дней:

• Завершён минимум один небольшой проект (3–5 задач)
• Настроены хотя бы две категории или теги для задач
• Подключена функция «Отчёты» и сгенерён первый отчёт

Гипотезы в этом случае могут быть такими:

• Quick Win-проекты: предлагать в интерфейсе «завершить пробный проект» с типовыми задачами для фриланса. Кстати сегментация на то «какой ты фрилансер» – это часть онбординга, при котором эти win-проекты мы и будем показывать, теперь понимаете откуда берется после регистрации «а ты кто такой? с какой целью?» и т.д
• Подскази категорий/тегов: после создания задачи показывать опцию «Добавить тег» с популярными вариантами
• Тревожные напоминания: если пользователь не создал отчёт к концу третьего дня, отправлять email с подсказкой и ссылкой «Сделать отчёт за один клик

Без «ага» будет ли нормально?

Без «ага» есть пару проблем:

• Тесты идут вечность. Опять же потому, что удержание не показывается моментально. Вам нужно неделя/недели/месяц/месяцы – неэффективно
• Вы не понимаете что делает пользователь, которого удерживает продукт, а значит не можете придумать точные гипотезы для онбординга, который его удержит в конечном итоге

Однако бывают продукты с очень редкой частотой использования — например, узкоспециализированное ПО. В таких случаях Retention измерить сложно, а «ага-момент» совпадает с единственным ключевым действием (успешной сделкой), и этого достаточно для проверки гипотез. Ну и давайте честно, у тех же банков есть ипотеки – тут тоже вряд ли ретеншен поможет: как часто вы покупаете больше чем одну квартиру за жизнь?))

Формула «ага-момента»

Для любого продукта:

В зависимости от задачи это может быть:

• Одно действие: «Добавил ≥ 5 задач за первые 3 дня».
• Альтернатива действий: «Завершил ≥ 3 задачи ИЛИ пригласил ≥ 1 коллегу за первую неделю».
• Набор действий: «Создал проект ≥ 1 И добавил ≥ 3 задачи И завершил ≥ 1 задачу за 7 дней».

Нужно лишь выбрать, какие именно шаги критичны, сколько повторений и за какой период — и «ага-момент» готов к использованию в экспериментах.

Как составить «ага»

Очевидно, что:

• Нужен список действий для решения задачи клиента/пользователя
• Затем надо выбрать что приоритетнее
• Затем пройтись по формуле выше
• После выбрать лучшее из видов формул (через 1 действие либо через «или» или набор действий)
• Отправляем на тест. Всё.

Список действий для решения задачи

Мы можем использовать свое экспертное мнение чтобы составить этот список. То есть вам просто нужно подумать через какие шаги в интерфейсе пользователь решает свою задачу. А дальше провести исследование + посмотреть аналитику - уже говорил про это и зачем это надо. Например, в таск-менеджере это: содание проекта, добавление задач, приглашение коллег, отметить задачу как выполненную.

Выбираем из списка действия для «ага-момента»

Найдите действия, которые явно связаны с удовольствием от работы в продукте. То есть те, после которых пользователь думает: «Агааа, это действительно полезно!»

Например: создание первого проекта и приглашение первого коллеги, учитывая удержание (вспомните про сгиб и тд) – математикой не будем заниматься.

Попросите аналитика или продакта посчитать корреляцию по пользователям и отдельно по их действиям, учитывая тот сгиб, который в вашем случае представляет удержание. Напомню, что для примера с таск-менеджером была 1 неделя. Здесь я хочу вам дать не навык работы с чиселками и аналитикой, а общее понимание как думать.

У вас есть показатель в системе аналитики «создал проект», «создал задачу», которое туда попадает, если на это действие в продукте написан код.

Вы всех кто «создавал проект» и «создал задачу» в таск-менеджере берете с учетом удержания, то есть они оставались в продукте не менее того времени, на которое было рассчитано удержание. Напомню еще раз - 1 неделя в примере. У вас может быть и 3/5/7 недель и тд. Получится две таблички. Допустим проекты:

То же самое на действия:

Получиться может так, что из вашего списка действий что-то отлетит из-за низких значений. Это нормально. Лучше отбрасывать все, что ниже 0,3-0,5 получится по табличке. Вот видно, что действие «добавил коллегу» не очень нам подходит, а «создал проект» и «создал задачу» - да.

Сколько раз? За какой период? И что выбрать?

Дальше попросите аналитиков посчитать сколько проектов и задач должен создать ваш пользователь в продукте и за какой период, чтобы он вернулся на 1ю неделю (период ваш)? Возьмем задачи: сколько задач надо создать 1-2-3-4? Снова аналитики сделают табличку, где колонки: кол-во задач (1-2-3-4), затем пользователи (кол-во), затем доля тех, что вернулись на 1 неделю (проценты). Ну или сразу аналитик построит график, где снова ищите сгиб.

Вот мы утомили нашего аналитика, он молодец. А мы что? Мы должны подумать и взять еще чиселки, ага...

• Сколько пользователей из всех, кто создал 3 и более задачи в первые пару дней вернулись на 1ю неделю? (точность)
• Сколько из всех пользователей, кто вернулся на 1ю неделю, создал 3 и более задач за первые пару дней? (полнота)

Чем больше чиселка и там и там - тем лучше, так как почти все, кто достигнет этой метрики «ага-момента», достиг цели.

И снова все делаете также табличкой: 1-2-3-4 задачи | И две колонки точность/полнота, в которых указывается %.

Затем уже рисуйте и тестируйте. Тут уже дело за вами как «продать»/показать действие X во всей красе в онбординге. Главное - вы понимаете что и зачем вы это делаете. И если честно – это не так сложно при наличии аналитика.

Итого

Ты знаешь что такое метрика «ага-момента» и то, что она нужна чтобы придумывать гипотезы для онбординга быстро и качественно. Также ты узнал какой алгоритм нужен, чтобы определить метрику и как с ней работать и что просить у своего аналитика. Главное не обманывать себя и не завышать показатели стимуляцией пользователя через плюшки любого вида, типа давать баллы за действие и завышать таким образом показатели, которые негативно скажутся на долгосрочном удержании пользователей.

Cейчас про метрики будет, а не про пользователей/клиентов и продукт (тут мы погрузились уже): про retention и метрику ага-момента.

Итак, чиселки надо учитывать от самого верха (самого важного) к низкоуровневым (через них идем наверх). Если точнее, то метрики это способ понять, движемся ли мы верно. Если мы хотим, чтобы онбординг работал, то начинать надо с чиселок.

В качестве примера для аналогии можно взять строительство дома. Если вы не знаете какой дом строите, то выбор инструментов, планировка и материалы уже неважны.

Вот представьте, что строите дом. Мы начинаем с его проекта – верхнеуровневая метрика (цель). В it например, это может быть вовлеченный пользователь, который вернулся в течение 3 дней и использовал какую-то ключевую фичу, то есть наша верхнеуровневая цель – вовлечение пользователя.

Надо сформулировать вам сами то, что значит «вовлеченный пользователь», иначе остальное посыпется как при строительстве:

• неправильно поставим ага-момент
• неправильно поставим фокус на шагах в онбординге
• не приведем пользователя туда, куда хотим или вообще потеряем его

Поэтому метрики важны как компас для нас.

Retention (удержание)

Вовлечение пользователей нам важно потому, что пользователь что-то сделал И вернулся в продукт, то есть сделал это осознанно, повторно и с бОльшим интересом. Это измеряет удержание (retention).

Retention показывает, какая доля пользователей возвращается в продукт спустя определённое время после первого использования. Обычно его считают на следующий день (Day1), через неделю (Day7) и через месяц (Day30).

Метрика выражается в процентах: например, если из 100 новых пользователей 40 вернулись через неделю, ваш Day7 Retention — 40%.

Мы видим типичную кривую:

• В день после первого визита возвращается ~70%,
• ко второму дню — чуть более ~50%,
• к четвёртому — чуть выше ~40%,
• и далее удержание стабилизируется.

Почему Retention — не такая простая метрика, как кажется

Интуитивно понятно: чем выше Retention, тем лучше. Но если вы используете его как целевую метрику онбординга, важно задать себе несколько уточняющих вопросов:

• Что значит «вернулся в продукт»? Просто открыл приложение? Совершил целевое действие? ЧТО ЭТО ТАКОЕ ДЛЯ ВАС?
• Какой горизонт измерения выбрать — день, неделя, месяц?
• Что вообще должно побудить пользователя вернуться?

Если не разобраться с этими деталями, вы можете измерять не то, настраивать не то и в результате оптимизировать не туда.

Когда Retention — не ваша метрика

Есть продукты, где регулярный возврат не является естественным поведением. Например:

• Редкие жизненные сценарии: оформление ипотеки, организация свадьбы, покупка новогодней ёлки.
• Одноразовые покупки: свадебные платья, мебель на заказ.
• Входные продукты экосистем: когда пользователь заходит через один продукт, но активным становится в другом.

В таких случаях Retention как целевая метрика бесполезна или вводит в заблуждение.

Что использовать вместо Retention?

• Средний чек, если ваша цель — максимизировать доход с первого касания. Например, вы продаете что-то один раз – кровати, ипотека, гробы, свадебные платья, ёлки под НГ. Ну и списочек? Гы.
• Виральность — если вы хотите, чтобы пользователь остался настолько довольным и рекомендовал вас другим.
• Вовлечение в другие продукты — если цель онбординга перевести клиента на другие продукты компании (экосистемы), то есть у вас в компании есть куча продуктов, то берите за метрику вовлечение в другие продукты. Если это ваша цель разумеется.
• Глубина использования, если сценарий одноразовый, но насыщенный (например, оформление заявки до конца).

В таких продуктах вам не нужен aha-момент, потому что у пользователя нет “пути”. Он либо получает ценность сразу, либо нет. Поэтому и онбординг должен быть ёмким/коротким и сфокусированным на максимальной эффективности первого касания/сессии.

Мой Retention определяется как...

Что такое «вернулся в продукт»

Это то, как пользователи проявили активность в вашем продукте, а что тогда активный пользователь? Что такое эта ваша активность?

По умолчанию в аналитике (любой) считаются dau, wau, mau. Они сами по себе не actionable метрики. Более того, они считаются хитро типа вот открыл чел-к ваш сайт = он уже активный, так как так посчитала система

Это, как понимаете, не правильно, поэтому нам самостоятельно надо это определить, потому что наша цель посадить + довести до вовлеченных, то есть чтобы они решали свои задачи в продукте.

Допустим мы делаем таск-менеджер и у нас из исследований появились сегменты:

• «хочу организовать личные дела» – планируют быт, покупки и дела по дому
• «хочу управлять делами семьи» – семьи
• «хочу не забыть что-то важное» – используют как напоминалку простую

У каждой задачи/работы/сегмента есть целевые действия, которые определяют активность в продукте:

• для личных дел – это создать и завершить личные дела
• для семьи – это создать задачу и назначить на других + комменты
• для напоминаний – это задачи с датой + время и установка повторов

Соответственно, активным пользователем мы будем считать того, кто совершает действия, которые связаны с его задачей (эти действия отмечаются в продукте кодом и отображаются в вашей системе аналитики):

• создает задачу И завершает хотя бы 1 за n-период (личное)
• + комменты/назначает на других (семья)
• + ставит напоминалку и получает пуш-уведомления

Я специально ставлю такой примитивный пример и разбираю его так, чтобы вы поняли что это применимо как к самому простому, так и сложным продуктам.

Даже тут, как видите, сегменты, то есть не один, а несколько. Чтобы не дробить метриками, можно объединить целевые действия в одно составное определение активности:

Активный пользователь – тот, кто создал ИЛИ завершил задачу, ИЛИ взаимодействовал с задачими, которые назначены на других, ИЛИ поставил напоминание на задачу

В целом же, активный пользователь — это тот, кто решает свою задачу через ваш продукт. И именно таких пользователей мы хотим онбордить, удерживать и превращать в постоянных.

За какой период считать?

День, неделя или месяц? Это зависит от частоты использования продукта вашими пользователями. Например, посмотреть киношку может быть раз в неделю, но если продукт сложнее – обращайтесь сразу к исследованиям и аналитике. это не рокет сайнс как мы выяснили. Это же касается и частотности в разных сценариях в рамках одного продукта, да, я снова о сегментации = можно строить для разных сегментов график удержания (график ретеншен/retention). Не буду заниматься математикой, поэтому дам подсказку, что если среднее кол-во активных дней в течение месяца будет:

• 1 или 2 дня, то стройте график по месяцам
• до недели, то стройте график по неделям
• свыше недели и до 30 дней, то стройте график по дням

Собираем график Retention

Когда есть знание про активного пользователя и период, тогда можно все визуализировать на график. На примере любого приложения таск-менеджера:

• вы знаете что такое активный пользователь (создает/завершает задачи)
• период активности (еженедельная) при котором происходит планирование задач – это части по неделям
• понимание сегмента – это люди, которые хотят наладить личную продуктивность

Все, можно строить график и смотреть как долго пользователи продолжают возвращаться, сохраняя эту активность.

На нашем примере из таск-менеджера и исходя из наблюдений и интервью, мы узнали (получили инсайт, пускай и в лоб очевидный), что ключевое действие – завершение хотя бы 1 задачи в неделю. Это в лоб простецкое, но показательное поведение: если чел-к пользуется таск-менеджером и реально выполняет задачи, он скорее всего вовлечён. Поэтому строим в аналитике или просим аналитика построить с такой метрикой «пользователь завершил хотя бы одну задачу на неделе»:

Видно что тут уходит больше всего пользователей в 1ю неделю, так как я так нарисовал ха-ха. Для примера это норм, главное чтобы было видно сгиб, где ситуация с удержанием начинается стабильной - ровной. Говорят еще «ретеншен вышел на плато» и дальше снижается потеря пользователей.

Этот сгиб, точка стабильности, когда пользователи доживают до N-недели (период тут будет ваш) и скорее всего остануться уже надолго. В нашем случае это первая неделя:

То есть для этой задачи в этом продукте мы будем брать метрику Retention Week 1 как цель для онбординга, для ага-момента тоже, но об этом позже напишу.

Итого

Сейчас ты разобрался с удержанием - метрикой которая говорит «сколько пользователей вернулись в продукт в день/неделю/месяц после 1го входа.

• с нюансом что это не всегда цель в продукте (онбординга соответственно)
• если продуктами пользуются редко, то тут нужен средний чек/рекомендации людям или продажа других продуктов

Если же продукт для регулярного пользования, то цель онбординг это удержание n-дня и нужно это считать, а точнее понять в системе аналитики, тебе же, дизайнер, скорее всего запросить просто. Что для этого нужно (для понимания)?

• понять что такое в твоем продукте «вернулся в продукт»
• спросить, посмотреть, попросить посмотреть/посчитать аналитика/продакта
• и не «какие-то» действия, а те, которые нужны для решения задачи
• выбрать частоту для расчета удержания
• выбираем частоту решения задачи (день/неделя/месяц)
• если близко к «ежденевной» рутине - значит подням. Неделям? Недели и тд.
• найти где идет сгиб (точка стабильности), который говорит о том, что пользователи дожили до конкретного дня и остаются после него судя по данным

Вот это и будет целью онбординга - работает или нет он, если мы переделаем его и пользователи остануться с нами + для понимания метрики ага-момента дальше уже.

Помните вопросы из части 5?

• Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
• Чем продукт лучше конкурентов?
• Откуда они приходят? Что знают про продукт?

Кто на это отвечает?

• Ваши коллеги
• Исследования (интервью с клиентами, опросы клиентов)
• Аналитика

Вот давайте по порядку.

Спросить коллег

Во многих компаниях могут быть продукты над разными частями которых работают отдельные команды. Не всегда нужно начинать исследование вот прям с нуля. Возможно, нужные данные уже есть внутри и надо лишь поискать и поговорить с коллегами. Ведь даже внутри одного продукта может быть так, что какая-то команда или часть коллег делает основную часть продукта, а другие команды делят оставшиеся части.

Не забывайте и про маркетинг – команда маркетологов обычно работает над этапом привлечения пользователей -> лидов -> клиентов. На этом этапе им надо показывать и рассказывать про ценность вашего продукта.

Поэтому изучите уже проведённые исследования, если они не древние как мамонт (2-3 года назад - не читаем). Однако, при первой же возможности проводите интервью!

Провести интервью с клиентами

Интервью всегда самый эффективный способ для получения инсайтов. А вот с кем говорить? Для этого есть сегментация. В основном конечно же с теми, кто часто пользуется продуктом и является самым ценным сегментом для бизнеса. Частота использования – изи информация, которую достанут аналитики. Что же касается ценного сегмента...

Ценный для бизнеса сегмент

У вас есть клиенты и пользователи, а тот кто говорит нет, врет потому, что откуда ЗП у вас и всех людей в компании (ага-ага)?

Клиенты пользуются продуктом часто/редко. Платят деньги много/мало или вообще не платят. Бизнес рад одним, и не очень другим. Разумеется не рад бизнес тем, кто ищет халявы, кто думает как бы обмануть и тем, кто не окупается по юнит-экономике. Так абстрактно потому, что все зависит от типа продукта и стадии его развития. Но все любят деньги и тех, кто отдает их за продукт.

Вот и вам нужно понять что у вас за стадия и кто для вас ценный пользователь/клиент, чтобы провести интервью именно с ними, так как логика здесь простая: говорим с ценными сегментами для бизнеса -> улучшаем онбординг для таких же.

Где искать ценные сегменты? Искать. Опять же вокруг вас люди и возможно, если поговорить, то в компании кто-то составлял сегменты, которые ценят в компании: коллеги из разных команд, маркетологи, CPO и тд. Вам достаточно простых условий для определения тех, кто для вас представляет ценность в рамках бизнеса: оплатил 1/2 месяца подписку, купил на N-рублей заказы или тратит больше N-рублей месяц больше, чем в среднем, а если это банк, то на счету у него остаток побольше, чем у других. Главное, чтобы условия обхватывали побольше людей. Если по условиям вы получаете 1% пользователей в таком сегменте, то пользы от такого мало, так как ваша цель просто отсеять нецелевых, а не усложнить себе жизнь.

Лайфхак: если вы уже знаете, какие сегменты вам вредят (приносят убыток, злоупотребляют триалом, нагружают поддержку и тд), то можно ухудшить для них онбординг, чтобы они не дошли до вас. Черные паттерны ага - этичность подобного отдельная тема, но если вашему бизнесу вредят, то о таком полезно знать.

К интервью: берите тех, кто дает вам ценность и сегментируйте их по разным критериям от частотности взаимодействия с продуктом до среднего чека. Самое простое это регулярность, а потом уже думать про то, кто ценность представляет для бизнеса.

Как говорить – разбираемся

Существует тонна материалов: видео, статьи, книги и курсы про интервью, поэтому тут мне не надо вам ничего объяснять, но я объясню)

ЛЮБОЙ СЦЕНАРИЙ ИНТЕРВЬЮ: не жестко привязанный скрипт, а путь/ориентир/направление. Как шпора, по которой ты списывал экзамен когда-то в универе или школе. Главное – живой диалог. Главное слушать и слышать +задавать уточняющие вопросы. Самое главное – вам искренне не должно быть похуй на:

• контекст - в каком контексте чел-к использует продукт
• зачем он делает это в этом контексте
• что для него важно в этом контексте когда он это делает
• что вызывает трудности

Скрипт (примерный):

База:

• Представляемся, говорим про цель разговора и сколько примерно займет интервью (даже если в письме писали ранее), можно ли на «ты»
• Спрашиваете про запись разговора
• Растапливаете лед: как зовут чел-ка? как погода, самочувствие и тд? small talk если позволяет время и видно что чел-к нервничает

Предыдущий опыт клиента в домене:

• С какими решениями в нашей сфере уже работали? (поточнее: какого банка вы клиент? какие приложения для фитнеса вы используете?)
• Когда и зачем вы их используете?
• Что сподвигло попробовать каждое в первый раз?
• Как раньше справлялись с задачей до появления приложений?

Выбор и продукты конкурентов:

• Помните, что тут нужен конкурентный анализ и далее под конкурента спрашиваете:
• В каких ситуациях вы выбираете именно (название одного за другим конкурентов)? (будет список ситуаций под каждого, возможно выявите зависимость между ними)
• Помните ситуацию, при которой решили переключиться на него в первый раз? А как до выбора (конкурента) решали проблему (если решал)?
• Какие были критерии выбора? Что оказалось решающим, а что вызывало сомнения? (можно упомянуть ситуацию чтобы критерии были под ситуацию)
• Какие у вас ожидания были до начала использования?
• Какие сильные и слабые стороны вы видите сейчас у этого продукта спустя время?
• Какой из конкурентов стал для вас сейчас основным продуктом и почему?

Опыт и ваш продукт:

• Повторите ключевые вопросы из предыдущего раздела, но применительно к вашему продукту.
• В каких ситуациях вы выбираете именно наш продукт?
• Помните ситуацию, при которой решили переключиться на наш продукт впервые?
• итд
• Какие впечатления у вас возникли при первом знакомстве (с интерфейсом и функциональностью)?
• В какой момент вы поняли, что наше решение вас устраивает? Какие были эмоции?
• Что особенно понравилось во время использования? Возможно вспомните яркое впечатление от использования?
• С какими сложностями или неудобствами вы столкнулись?
• Бывало ли, что вы думали о том, чтобы прекратить пользоваться нашим продуктом? Почему?
• Что бы вы хотели улучшить или изменить, исходя из текущего опыта?
• Порекомендовали бы вы наш продукт знакомым?
• Если да, то спросите: что бы вы хотели про нас рассказать в первую очередь? Что в нём стали бы особенно выделять (или какие аргументы привели бы против)?

Бонус:

• Есть ли что-то, о чём мы ещё не спросили, но что вам хотелось бы рассказать?

Для b2b'шников – вам ОЧЕНЬ важно говорить с людьми потому, что у вас их чаще всего мало = ваши инсайты дадут больше импакта (воздействия) на метрики продукта, то есть и ваши гипотезы должны быть максимально сильными, так как в b2b еще боль что дешево гипотезы не проверишь – надо разрабатывать. Хорошо, когда проводя 7-10 интервью в 1 сегменте у вас начнут повторяться ответы, но все сильно зависит от продукта. Если у вас много сценариев, то и интервью надо больше, но тут выручает частотность использования продукта (заметили как вся работа наша уходит в цикл? да это же обычный дизайн процесс ха-ха).

Опросы клиентов

Из интервью вы должны вытащить инсайты:

• Ключевые задачи и потребности пользователей, с которыми они приходят в продукт.
• Моменты осознания ценности — когда и почему продукт приносит им пользу.
• Ваши преимущества перед конкурентами по этим задачам.

Интервью провели, а продакт/стейхолдер такой: да чот мало (хотя ты поговорил с 20 людьми - 2 сегмента, или даже 3 сегмента охватил по 6/7 человек) и вот задачи/потребности/ага-моменты/преимущества и тд рушится об «да чот мало». Что делать?

Проверить, как часто встречается каждая из задач количественным методом — опрос:

Снова надо взять респондентов
Поделить на регулярных и «ценных» пользователей (те, кто платит или активно пользуется).

Создать опрос

• Составьте список вариантов, например «Зачем вы используете наш продукт?» на основе выявленных в интервью задач.
• это не свободный ввод, а вы даете им варианты из которых они выбирают (делаете варианты на основе инсайтов из интервью)
• Добавьте пункт «Другое» и поле для свободного ответа.

Проанализируйте результаты

• Задачи с очень низким процентом отметок можно исключить из приоритета.
• Обратите внимание на новые пункты в свободных ответах — они могут выявить упущенные сегменты.

Опросы, разумеется, не заменяют интервью, а дополняют как валидация или способ найти упущенное, понять массовость.

Допустим вы делаете доску канбан для управления задачами. На интервью вам люди говорили что используют ваш продукт для планирования спринтов, отслеживания багов, построения дорожной карты. Запустим опрос, вы увидели что отслеживание багов никто не выбирает. А в «другое» выбирают «мобильные уведомления», что является упущением в интервью, но будет служить целью для будущего исследования и, возможно, упоминания в онбординге тоже.

Посмотрите аналитику

Аналитика вам поможет помочь ответить на вопросы – откуда люди? что они делают и в каком кол-ве что-либо в продукте. Не бойтесь аналитики и аналитиков – учитесь на демо аккаунтах гугла, яндекс, аплитуды и тд, чтобы учиться смотреть разные отчеты или данные в разрезах. Это данные, которые дают инсайты для будущих интервью и опросов. Аналитика крута еще и тем, что смотреть туда можно до/после и параллельно тому, как проводишь исследование.

Как всё свести

На самом деле просто:

Принцип тут простой как видно:

1. Берете самые популярные работы/задачи пользователей и делаете онбординг для них (главное не в убыток как фрилансеры в кафешках)
2. Помните он выгоде для бизнеса, так как маленький сегмент может давать больше денег.
3. Не беритесь за всё, так не работает ни в одной сфере жизни. Приоритезируйте до 3 сегментов. Даже если у вас 1 сегмент всего - это же круто. Вы поняли кто ваш клиент и кто приносит деньги, не надо делать кучу онбордингов.

Итого

• Держите в голове вопросы, на которые вам нужно ответить
• Спрашиваете коллег, а если не получилось...
• То капаетесь в продукте, чтобы найти тех, кто регулярно им пользуется и ценен для бизнеса...
• Чтобы провести с ними интервью и получить инсайты для онбординга.
• Проводя интервью, пользуйтесь простой шпаргалкой (моей, из интернета, из изи навыков.
• Можете валидировать ответы количественными методами (тут рассмотрели опросы) и аналитикой.
• После всего этого получаете список сегментов, под каждый из которых делаете описание и выбираете приоритетных 1-3 шт., чтобы улучшить онбординг в первую очередь. В основном это сегменты, которые покроют самые частотные и массовые задачи + самые ценные для бизнеса.

Почему сначала надо узнать продукт и клиентов

Онбординг нельзя скопировать «из Интернета» по этой или другой статье, видосу и т.д. — каждый сервис и аудитория уникальны. Без понимания задач (или на jtbd работ) и ценностей пользователей вы рискуете работать по шаблону, а не решать реальные проблемы.

Поэтому я тут даю а) мышление б) набор инструментов для понимания в) напоминаю вам про ютуб (и не только мой, а в целом куда копать). Все это для того, чтобы вы понимали свой продукт, пользователей/клиентов в нем, их «работу», которую они пытаются закрыть вашим продуктом и какую ценность они в нем видят в конце-то концов.

Духота началась

На одном из крайних стримов мне задали максимально странный вопрос, который лишь говорит о его авторе, что он не понимает ни клиента, ни качество продукта, ни людей как таковых в реальной жизни, ни даже свою работу как дизайнера, не говоря уже о фреймворках и их смысле как таковых. И я это запомнил как отличный пример и решил использовать здесь, так как задача/работа и ценность здесь будут использоваться часто в контексте по тексту. Поэтому будет чуток душно.

JTBD есть в изи навыках, которые надо бы купить. Уот так уот, ага. Суть JTBD не про "портрет покупателя/потребителя" и не про "качество продукта". Даже не про решение, когда вы составляете job story прости господи. Хотя разумеется само решение внутри js вы можете написать, допустим, работая дизайнером в Спортмастере, и вы никуда не денетесь, если вам продукт продает, например, экипировку для баскетбола. Это про работу, которую человек хочет выполнить в своей жизни, нанимая продукт.

Ну типа, в основе простая мысль в теории jtbd (кстати да, это теория, если кто не знал, поэтому отсюда столько вариаций и авторов jtbd): у человека есть цель/задача (ее и называют работой), и человек «нанимает» продукт/сервис, чтобы её решить (достичь цели, получить ожид. результат/эмоции и т.д.).

И эта «работа» по теории работ может быть практической и конкретной («хочу арендовать самокат») или широкой, абстрактной и отвлеченной («хочу улучшить отношения с партнером»).

И там и там есть какая-то мотивация, то есть должно что-то произойти по мнению человека.

И вот это «хочу» всегда происходит в контексте (в ситуации), то есть появляется уже КОГДА «возникает контекст/ситуация/проблема = триггер, который провоцирует - это точка А».

Затем уже происходит Я ХОЧУ «что-то происходит/мотивирует избавляться от проблемы (что-то делать) - это (хочу) является каким-то видением решения по мнению человека - это не фича и не продукт»

И вот, в конце, появляется ЧТОБЫ - «почему/зачем/для чего/чтобы что - это точка Б, в которой человек хочет оказаться, когда проблема решится, то есть когда он получит ожидаемый результат.

Это был маленький отрывок из изи навыков, а теперь к вопросу автора: «объясни мне через jtbd почему люди покупают водку русь и не покупают водку талку, ит продукты по аналогии» – кому уже странно, ну, бывает.

Странно это потому, что тот, кто знаком с jtbd из изи навыков, или в целом с теорией работ сразу сказал бы что люди не покупают водку. Ну да, прикиньте, тут уже персоны и прочие портреты потребителей не работают. Водку «нанимают» на работу. Внезапно, появляющееся «хочу водку (бренд)» происходит в контексте еще: отметить событие, уйти от грустных мыслей, сплотить рабочий коллектив против руководителя, показать статус (не смотря на дешевизну продукта), а также просто не облажаться перед собутыльником.

И получается что надо изучить продукт и его потребителя (клиента). Как? Исследованием. Затем анализом инсайтов из него, которые могут быть выдуманными в нашем случае для примера: «когда я в магазине перед посиделками, я хочу взять «русь», чтобы мой братюня не сказал «ты чё взял? чо за талка - это чё ваще такое?».

То есть вся работа «руси» - не купить ее, не взять ради взять, а чтобы не облажаться, когда берешь ее в компанию. «Талка» же не правляется с этой работой, даже если она вкуснее, натуральнее, чище - сорри, я за алкоголь не шарю по параметрам)).

При этом на «талку» свой спрос для своего сегмента, опять же выдумываем, что «что-то качественное, мягкое, возможно, экологичное».

Также и с it, вот буквально в тупую: google docs - хочу просто и быстро набросать текст, чтобы любой смог открыть. Notion - хочу гибкий инструмент для ведения личных баз знаний. Один работает везде и прост, а другой крутой, но сложный и не для всех сценариев.

JTBD о людях в ваших продуктах, а не о ваших продуктах. Надеюсь понятно, что водка есть водка чо тут уж. JTBD не говорит же вам нигде что лучше/хуже или «почему люди покупают Х а не Y». Теория работ помогает понять людей и почему они покупают то, что поможет им справится с задачей, которую они реально решают в моменте (контексте). Вы, будучи нанятыми работодателями, работаете на компанию, которая продает продукт/сервис/услуги

Духота кончилась, продолжаем

Смысл духоты в повторении: вам нужно погружаться в продукт и клиентов: кто они, что они тут забыли (что делают с помощью вас), какую ценность видят в этом. Зачем? Чтобы придумывать идеи = генерировать гипотезы. В нашем случае мы говорим все об одном же: онбординге.

Зачем придумывать идеи со знанием продукта и клиентов? Чтобы избежать карго-культа, то есть чтобы избежать придумывания идей на основе фантазий или просто копирования того, что сделал конкурент вслепую. Мы же не знаем историю появление той или иной фичи, а лишь видим какие-то изменения.

Вот два рандомных приложения, но одной тематики - ведение журнала. Они разные по дизайну, по онбордингу, по ценности, которую хотят донести в первую сессию. Хотя на первый взгляд это аналогичные по теме сервисы, решающие одну задачу - вести журнал для ментального здоровья. Но видно, как кардинально отличаются онбординги для новых пользователей в приложениях.

Мелких отличий еще больше. Дело не в разных вкусах в дизайне, знания в ux, а в ценности, которую хотят донести команды приложений. Первое - сделано парой. Второе - компанией.

Что нам надо знать?

Ответить на вопросы:

• Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
• Чем продукт лучше конкурентов?
• Откуда они приходят? Что знают про продукт?

Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)

Задача/работа – это то, что хотят решить/достичь с помощью вашего продукта.

Обычно, мы можем нарисовать в голове зачем к нам приходят клиенты. Ну приходят они в приложение заказать продукты, в соц сеть пообщаться, а банком пользуются, чтобы что-то там покупать.

Если вы являетесь пользователем продукта (dogfooding - догфудинг) или просто давно им занимаетесь, то понимаете что к чему. Но если копать и копать глубже, то можно найти новые и часто неочевидные задачи пользователей или обнаружить что частотная задача совсем другая.

• Заказ продуктов
• для себя
• семьи
• Соцсеть
• общаться
• смотреть трукраймы
• Банк
• покупать
• копить

Ну то есть задачи ваш продукт закрывает разные, а онбординг один для всех, норм? Обычно нет, так как там рассказывается про одну часть продукта (задачу/сегмент).

А если приходят клиенты с другими задачами? Что делать? Думаю очевидно: сегментировать и делать онбординг под разные задачи. Это увеличит конверсию в каждом из сегментов.

Когда клиенты понимают ценность?

Я уже говорил что это такое (и ценность и ага-момент), поэтому еще раз напомню: ценность для клиента – решение его задачи/работы. Ага-момент и ощущение ценности – момент, когда клиент понял «этот продукт решает мою задачу!» или «о как, ну н&^@я себе, вот как это работает!».

Ценность может находиться близко, на уровне ленты в соцсети и постов этой ленте (мемчики, а вот ага-моментом будет первый мемас, с которого пользователь кекнул), а может быть далеко, как например, кэшбэк, так как он приходит в конце расчетного периода. Но фишка в том, что мы дизайнеры и можем передать ощущение ценности, то есть показать раньше самой ценности.

Это и надо знать: что является ценностью для вашего клиента? Что вы можете использовать в онбординге? Больше говорить про ценность + давать быстрее ощущение ценности. Тест-драйвы автомобилей – это как раз таки и есть ощущение + стимул к покупке.

Чем продукт лучше конкурентов?

Про конкуренцию вы уже знаете. Грустно, если нет и идите читайте про виды конкуренции. Суть же в том чтобы фокусироваться на вашей «фишке». Потому что конкуренты могут делать похожие вещи, но вы делаете их иначе или лучше.

• Zoom выигрывает простым подключением без регистрации,
• Slack привлекает мгновенными интеграциями с рабочими инструментами;
• Microsoft Teams бонусом даёт встроенный Office 365.

Откуда они приходят? Что знают про продукт?

Тут нужно экспериментировать:

• Упрощать онбординг для тех, кто уже опытный. Не рассказывать подробно или вовсе убрать для таких пользователей.
• Повторять в онбординге то, что было на моменте привлечения (акцию например)
• Использовать контекст. Пожалуй, самое сложное. Я мало таких примеров знаю кроме как запрашивать цель пользователя или его адрес. Например, при первом запуске Canva спрашивает пользователя о цели использования приложения (личное, образовательное что-то, бизнес и т.д.). На основе этого выбора приложение предлагает соответствующие шаблоны, позволяя сразу приступить к созданию нужного дизайна.

Итого

Идеально рецепта нет, серебряной пули нет. Нужно изучать/исследовать продукт и его клиентом, чтобы ответить на вопросы:

• Зачем продукт клиентам? Какие задачи решают клиенты с его помощью? (от мала до велика)
• Чем продукт лучше конкурентов?
• Откуда они приходят? Что знают про продукт?

Вот вы и узнали что такое онбординг и про то, как измерить его эффективность. Далее я рассказывать буду о том, как его делать. Инструкция: погрузиться в продукт и какие там пользователи, а затем кто из них и куда должен приземлиться в продукте. После этого смотреть на результат онбординга и думать над улучшениями.

Изучить пользователей/клиентов и продукт

Не ну база же: узнать пользователей/клиентов вашего продукта и то, какие задачи/работы они решают с помощью вашего продукта.

Итогом такого исследования будут сегменты, в каждом из которых вы будете понимать задачу/работу/барьеры и ценность для этого сегмента вашего продукта и то, когда возникают ага-моменты. Если их получилось много, то приоритезируйте. С помощью rfm или abcdx сегментации. Об этом в Изи навыках.

Клиентов поняв, а дальше не поняв...

Когда знаешь своих клиентов и их работы, тогда знаешь куда их надо приземлить, тем самым определив конечную цель. Тут снова про Retention, потому что когда пользователь регулярно возвращается в продукт, значит он нашел то, что закрывает его задачу/работу. Это работа в долгосрок.

Раз удержание это работа в долгую, то нужна промежуточная метрика, по которой можно понять, что пользователь осознал ценность и стал клиентом, и еще лучше постоянным. Это метрика ага-момента. К этому «ага» надо вести.

Поэтому такой набор действий из-за которых происходит «ага» надо найти. Сюда же метрики time to x/value (время до конкретного шага и в целом до «ага») пристыковываются из прошлой части потому, что чем быстрее это происходит, тем лучше. Разумеется, в зависимости от вашей доменной области.

Атужанья делай, онбординг улучшай

Честно говоря, я надеюсь у вас есть уже в голове понимание того как анализировать ваш онбординг как процесс, а не 3 экрана. То есть вы должны понимать уже как смотреть на пользователя во время первой сессии от попадания в продукт до момента осознания ценности и вовлечения в продукт. Даже просто разложив вашу первую сессию в продукте через скриншоты, можно понять клиентский путь и понять, какие шаги проходят они до того, как они начинают получать ценность. Уже можно нагенерировать гипотезы. Это позволит вам выявить слабые/узкие места: где происходит наибольшая потеря клиентов, а также какие моменты вызывают затруднения и неудобства (ux-овые).

Кроме того, вы сможете определить, насколько эффективно ваш онбординг транслирует ту ценность, ради которой клиенты пришли к вам. Важно понять, стимулируете ли вы их к действиям, которые помогут достичь «ага-момента» как можно быстрее. Вспоминайте - это может быть набором действий. Видя текущее состояние онбординга, нагенерировав гипотезы, можно расставить приоритеты и бежать его менять, рисуя макеты и тестируя.

Создать новый нельзя улучшать - запятую сами поставьте

Из текста выше вы должн понять что можно, сгенерировав гипотезы, менять текущий онбординг. Однако, одна из гипотез может появиться такого типа: сделать абсолютно новый онбординг. Это полезно если его нет или если он настолько плохой, что проще начать сначала.

Лечить симптомы или первопричину?

Есть два стула... чинить пока чиниться или фундаментально проработать онбординг.

Берем текущий онбординг, смотрим на его воронку и видим, где конверсия падает, начинаем придумывать гипотезы, чтобы это починить. Тут обычно происходят быстрые инъекции, которые доведут пользователя к ближайшему шагу/действию. Тут совсем примитивно: текст поменять, там подвинуть, здесь убрать и прочие быстрые победы. Лишь бы юзер зарегистрировался или оплатил, или лайк поставил и т.д. Быстрые победы, разумеется, не гарантируют долгосрочные инвестиции и фундаментальное понимание проблем. Однако, если всё плохо, то почти любая быстрая победа даст рост и эффект, хоть и небольшой.

Без понимания в чем ценность, нельзя сгенерировать гипотезы для кратного роста. Это еще и опасно, так как могут появиться темные паттерны. Хуже только если спамить клиентов письмами, уведомлениями и тд.

Поэтому подход, при котором вы понимаете фундаментально в чем пользователи видят ценность и что они для этого должны сделать, чтобы остаться надолго - база. Как понять что вы базовички:

• А вы, как команда, хотите довести пользователя только до шага-Х или задаетесь вопросами почему именного до этого?
• А вы, как команда, смотрите на то, что делает пользователь дальше после шага-Х?
• А вы, как команда, смотрите на цель повышения удержания клиентов?

Это была база

Инструкция как видно проста. От общего к частному. Другой способ: чинить в моменте то, что болит здесь и сейчас, то есть следствие, а не причину. Это тоже делают, но это не работа в долгосрок. Почему лечат следствие? Все просто: иногда онбординга вообще нет или он совсем совсем ну вот прям ужас.

Я это к тому, что они не думают про наше чувство прекрасного в дизайне, про jira задачи или спринты, и уж точно не понимают эти юнит-экономики, конверсии и активации. Это все для нас – продуктовых команд и бизнеса. Нам это надо чтобы принимать решения, расти по ЗП и другие цели ставить. Но как мерить впечатления от продукта или как мерить опыт?

Не продуктовыми метриками едины

Раз мы понимаем тот факт, что люди не такие, то и оценивать их надо по другому в продукте, а не только сам продукт. То есть надо их опыт как-то оценивать, чтобы растить уже конверсии и тд, чтобы «убивать» конкурентов.

Это клиентский опыт (cx - customer experience) и он зависит от всего. Вот так просто. Особенно в первую сессию пользователя: быстродействие, отсутствие ошибок, коммуникация со всей компанией, ux тот самый и тд. Все это опыт, все это формирующие его части. Почему в первую сессию? Потому что у вас всегда есть новые пользователи, у них всегда есть первое впечатление и опыт работы с вами, которого может потом не быть и, если пользователь «нипоняв куда я жмав», то пока-пока (он уходит) и -деньги и -вайб (плохой отзыв оставит).

Time to X

Сразу пример, потому что так понятней: кому нравится ждать чего бы то ни было? Вот давайте представим что кнопку «купить» нажали, а доставка завтра? Короче бесит. Поэтому есть время до Х события, как метрика. В целом, время это прикольная метрика еще и потому, что она подходит под всякие юзабилити-тесты, о которых подробнее можно узнать в соответствующем навыке, купив Изи навыки. Но суть в том, что до товара ты доберешься не сразу, а конкурент мог бы предложить доставку в тот же день или экспресс-доставку...

Что же касается времени до Х события, то это time to X на англ. Это то, как быстро человек достигает нужного шага Х. Не стоит смешивать это с количеством завершивших шаг, а именно – количество показывает то, сколько людей его прошло (конверсия), а время — за какой срок, т.е это не конверсия.

Time to value

Как вы понимаете, раз у нас онбординг это процесс и весь этап активации заключается в том, чтобы пользователь добрался быстрее до ценности, то тут можно внедрить новое время: time to value (время до ценности/пользы). Это время, за которое человек получает свою первую выгоду от продукта (тот самый «ага-момент»).

Пример: допустим, вы хотите купить новый телефон. И все также: в одном магазине нужно оформить заказ онлайн, подождать 5 дней до доставки, затем активировать сим-карту. В другом — телефон можно забрать сразу в магазине, активировав его на месте или через экспресс-доставку за 2 часа. В первом случае «ага-момент» (например, первое успешное подключение к интернету) наступит минимум через 5 дней. Во втором — через 2 часа или быстрее, если приехать самому. Чем быстрее клиент получит пользу, тем лучше для бизнеса:

• За 5 дней клиент может передумать или найти другой магазин с быстрой доставкой или по цене ниже чем у вас
• Удовлетворенный клиент может порекомендовать магазин знакомым
• Пока клиент ждет доставку, конкуренты могут предложить ему скидку

Тут как и с конверсией можно делить не только до момента «ага», но и на промежуточные шаги, то есть измерить время не только до главной цели, но и промежуточных этапов всего процесса посадки (онбординга) пользователя в продукт и доведения его до ценности. Например:

• время на заполнение формы при заказе и оплате
• время на подключение интернета у провайдера
• время на запись к мастеру в сервисе

Эти данные можно перевести в другой показатель: процент клиентов, которые проходят этап быстрее заданного стандарта, который вы определили сами.

Поддержка как кладезь знаний о пользователе, клиенте и их проблемах

Если в продукте у вас есть поддержка и в целом какая-то коммуникация с пользователями или клиентами, то следите за:

• сколько раз к ней обращаются всего и на одного человека в поддержке в среднем
• как быстро отвечают и кто самый быстрый
• решают ли проблему или есть повторные обращения (качество ответов)
• сегментируйте! ведь могут быть проблемы с регистрацией, оплатой и доставкой, а еще там кучу всего неочевидного

Все это касается не просто операторов поддержки, но еще и любых других «консультантов», где происходит коммуникации с пользователем и клиентами (тот же отдел продаж сюда относится).

Разумеется, особое внимание обращайте на обращения в первые дни использования продукта (мы же тут про онбординг). Клиенты могут писать о чём угодно, даже не связанном с началом работы. Ищите и вытаскивайте то, что связано с онбордингом, а остально уже в других рабочих задачах. Даже банальное чтение отзывов - помогает (в том числе конкурентов чтобы не повторять их косяки)

Кстати, когда будете думать в своем продукте обо всём, то имейте ввиду что показатели (метрики) могут влиять друг на друга. Пример: служба доставки еды устанавливает правило — «если заказы задерживаются более чем на 30 минут, подключаем дополнительных курьеров». Здесь можно измерить:

• число жалоб на опоздания курьеров
• скорость реакции (через сколько минут добавили новых курьеров)
• как это повлияло на общее время доставки.

Устранение задержек сократит время от заказа до получения еды — это улучшит общий опыт клиентов (time to X/Value).

Инциденты в компании

Это про логи ошибок в вашем продукте, когда приложение вылетает (крашится) или висит какое-то время. Их надо любить и смотреть, ну и вообще такого быть не должно.

CSAT, CSI, NPS

Даже если клиент получил то, что хотел, он может остаться недовольным из-за несоответствия ожиданиям. Например: заказ в ресторане принесли быстро, но официант грубо ответил на вопрос.Такие ситуации выявляют через опросы или анализ отзывов.

Примеры:

1. Оценка сервиса (Customer Satisfaction Score иши CSAT сокращенно) — короткий опрос после ключевых действий. Например:
• После онлайн-консультации с врачом клиенту приходит SMS: «Оцените работу специалиста от 1 до 5».
• В приложении для заказа такси появляется окно: «Поставьте оценку поездке и укажите причину, если что-то не понравилось».
2. Опрос лояльности (NPS) — клиентов спрашивают: «Насколько вы готовы рекомендовать нас друзьям?». Часто его проводят через 2-3 недели после первого использования сервиса.

Преимущества:

• Цифры из опросов показывают, улучшается ли сервис.
• В комментариях клиенты могут указать конкретные проблемы («долго ждал ответа», «неправильный заказ»).

Дополнительно:

• Отслеживать отзывы на сайтах (Google Maps, соцсети) и в магазинах приложений. Например, считать, сколько негативных комментариев появилось за последний месяц, и анализировать их темы
• Еженедельно читать 10-20 случайных отзывов, чтобы понимать частые жалобы
• Как проводить опросы такого типа

«Я так вижу» – иногда это норм

Этот блок для метрик (каких-то показателей), которые вы придумали сами.

Вообще, видение это хорошо и на ютубе я объяснял что это да как в «дизайн, бизнес и код» видосе много и в «суть дизайна» на своем ютуб канале. Тут я лишь приведу примеры в контексте онбординга.

В вашей компании может быть видение или какие-то принципы или здравый смысл: не спамить уведомлениями пользователя не чаще, чем Х-раз за Х-дней и тд. Возможно, что вы следите за промежутком между заказами в своем сервисе, которые сделал пользователь и формируете единый заказ, если он в течение 5 минут сделал 2 заказа подряд, а вы сформировали для его удобства один и, заодно, сэкономили на курьере, но самое важное: клиенту не придется возиться дважды с доставкой. Суть в том, что вы можете придумать вот такие метрики, чтобы понять то, что случилось в опыте ваших клиентов. Главное не борщите с этими вещами, так как закопаться в своей голове и напридумывать и надумать «метрики тщеславия» (гуглите) легче легкого.

Хорошо клиентам делойте, а плохо не делойте

Про retention сказано в прошлой части, но все равно повторю, потому что в онбординге эта метрика показывает то, как реально потратила команда свои силы на то чтобы вернуть пользователя/клиента в продукт.

Да, с этой метрикой есть сложности о чем было сказано в прошлой части, поэтому в этой (третьей) я поведал вам о других вещах, по которым можно быстрее замерить опыт.

Отсюда у нас время до Х. Отсюда у нас время до ценность и ее ощущения: ага-момента, которые по воронке вашего онбординга и всего этапа активации проходит пользователь и ощущает их. Их может быть не один, зависит только от вашего продукта, так как повторю еще раз: это просто набор действий пользователя в продукте, который он совершает, чтобы понять что вы лучше под его задачи, чем конкурент. То есть в эти моменты пользователь осознал ценность вашего продукта. Такие пользователи, которые ощутили эти моменты, лучше возвращаются и у них лучше retention, чем у тех, кто этот набор действий не совершил вовсе.

Касательно времени, инцидентов в компании, видения и времени можно сказать так, что надо следить за количеством (долей) пользователей столкнулись НЕ с конкретной проблемой в конкретном месте, а вообще с плохим опытом у вас в продукте. То есть смотреть на пользователей, которые столкнулись хотя бы с одной проблемой на всем пути в продукте.

1. Активация и онбординг универсальны
• Активация и онбординг применимы к любому продукту/фиче/сценарию, вне зависимости от масштаба (B2B/B2C) и домена
• Онбординг – не экраны, а процесс, ведущий пользователя к ценности продукта
2. Воронка AARRR (или любая другая, как общее знание о пути пользователя)
• Пиратские метрики это самый простой путь для понимания такой вещи как путь пользователя в продукте: от осознания проблемы (Awareness) до рекомендаций вашего продукта (Referral)
• Активация — ключевой этап, где пользователь впервые осознает ценность продукта (гуглить «Aha-момент»)
• Этот этап всегда есть, так как бизнес вкладывает деньги в маркетинг, а значит у вас в продукте всегда есть первая сессия пользователя (вопрос лишь как вы с этим работаете, то есть как вы работаете над его активацией)
• Но разумеется на практике пользователь может уйти до активации, если онбординг провален (тут уже паника)

1. Активация начинается...
• В точке, где пользователь понимает ценность продукта и совершает действие (регистрация + активность, оплата товара/подписки и тд)
• Онбординг же это процесс после привлечения пользователя по воронке до активации, а затем до вовлечения, при котором пользователь постоянно пользуется продуктом (удерживается)
• Цель любого онбординга: превратить пользователя в активного клиента, который возвращается и платит
2. Онбординг
• Процесс, а не экраны: включает обучение, практику, обратную связь (например, тренировка навыка в игре или адаптация сотрудника в компании).
• Начинается после входа пользователя в продукт и длится до момента регулярного использования.
• Примеры: обучение новым фичам (Notion), настройка устройства (Philips), знакомство с интерфейсом (TikTok).
3. Цели онбординга
• Главная: удержать пользователя, заставить его вернуться.
• Задачи:
• Объяснить ценность продукта
• Снизить когнитивную нагрузку (минимизировать усилия пользователя)
• Сегментировать аудиторию и адаптировать процесс под её потребности
• и другие...
4. Принципы
• Ценность и выгода: пользователь должен получить выгоду, а не пройти шаги ради шагов
• Контекстность: онбординг зависит от домена (например, ежедневное использование приложения для свиданий vs ежеквартальное — для финансового учета)
• Например, make – сервис для создания разных автоматизаций отправит в следующие 5 дней после регистрации по письму в день
• Эмоциональное вовлечение: первое впечатление критично (пример: скидка на первую стрижку у барбера)
5. Рекомендации для дизайнеров
• Анализируйте метрики: отслеживайте конверсию, retention, точки выхода, но для начала хотя бы почитайте что это, это не научное знание
• Используйте JTBD (Jobs-To-Be-Done): фокусируйтесь на задачах/работах, которые решает пользователь или у него это болит
• Тестируйте и копируйте: изучайте успешные кейсы (например, Duolingo, Notion, TikTok), адаптируйте механики под свой продукт и домен
• Duolingo: геймификация и постепенное обучение.
• Notion: интерактивные туториалы для новых фич.
• TikTok: обучение свайпам через контекстные подсказки.
• Наблюдайте за пользователями: проводите интервью, тестируйте (коридорки, ю-тесты, а/б-тесты), чтобы выявить боли и улучшить опыт
6. Ошибки
• Не думать о процессе: 3 экрана «кнопка это кнопка» не заменяют продуманного процесса
• Игнорирование сегментации: не все пользователи одинаковы — нужна сегментация (abcdx, rfm-сегментация, или по бабкам)
• банально по опыту: всегда есть новички - первая сессия и дизайн первой сессии очень важен
• Непонимание цены/ценности: пользователь оценивает, стоит ли продукт его усилий (время, деньги, эмоции) – если ты как дизайнер не понимаешь этого также – ничего не получится
7. Итог
• Онбординг и активация — ключевые элементы для роста
• Дизайнер должен проектировать не отдельные экраны, а сценарии или путь пользователя к ценности (если мы про онбординг говорим), учитывая аналитику, сегменты и их опыт.

О чем эта часть?

Об основных метриках онбординга.

Нарисовал экраны, а смысл? Вопросы...

Нуууу делать 3 экрана и забить болт, или контекстные подсказки, или видосы, или квиз для сегментации на старте, или письма слать, или не делать онбординг вообще - вопросы понятные. Ну сделали, ну было и было, пох+пох как говорится.

А считали?

Нет? Не дизайнерское дело? Ну да, дизайнером и не надо считать, а вот понимать что макет это не просто картинка надо. Иначе как ты узнаешь что макеты, которые ты рисуешь сработали хорошо? Не важно? А как тогда расти по ЗП? Даже если отложить ЗПшный вопрос в сторону, то чего ж ты тут читаешь эту статью? Расти по карьерной лестнице можно конечно будучи просто chill-овым дизайнером, который рисует себе макеты и не парится, как говорится, дорисовались в лиды/эксперты и сидят на ЗП. Изи. Но у тебя шило в одном месте, и ты решил почитать дальше и узнать больше зачем-то и ты здесь – хвалю.

А что нужно?

В общем, тут-то вопросики и начинаются: как понять что «оно» работает? Ответ: метрики нужны, так как через них все в команде понимают то, насколько хорошо работает дизайн, любой. Хотите/не хотите, верите/не верите, а они есть – метрики. Банально под метриками онбординга можно взять те самые три экрана, в конце которых предлагают сделать первую покупку или оплату подписки. Чуете чем пахнет? Конверсией и деньгами, угу.

Спойлер: сорри, деньги есть всегда. Проверочный тупой вопрос на это утверждение я люблю задавать такой: когда на х-дату приходит зарплата от работодателя, то зарплату переводишь Руслану, а он получает при переводе 0 рублей 0 копеек, правильно? Нет? Ой, то есть внезапно работодатель платит тебе зарплату? Ого, то есть деньги у бизнеса есть? Работодатель тратит их на тебя и даже не ждет взамен что-то (результат)? Не понятно? Тогда вперед приобретать Изи навыки.

Конверсия из шага в шаг

Вернемся к конверсии, а точнее к тому как это бывает: ну сделали и сделали, ну было и было, ну посчитали и посчитали: конверсия от одного шага в другой, а в конце считают на последнем шаге в первое ключевое действие или покупку товара или подписки.

• Ключевое действие в вашем продукте конкретном будет свое: первый лайк тиктоку или вообще запись тиктока - а тут вы должны были понять что это разные сегменты (потребители / создатели контента). Или добавление 5 друзей, или написание в мессенджере N-кол-ва сообщений и т.д.
• Про конверсию чуть подробнее мое 20 минутное видео на х2. Лайк/подписка/поделиться

Делить можно как угодно, суть вы поймете на картинках и описании к ним:

Держать и держаться за пользователя как итоговая цель

Как вы уже поняли, онбординг – это процесс, который мы (продуктовая команда) проектируем (или нет😅🌚). Результат же нашей работы должен быть таким: пользователя мы довели до продукта. Затем внутри продукта ведем пользователя до понимания нашей ценности, а затем до удержания в продукте.

Ой, а что за слово новое? Удержание? Ретеншен или Retention (Retention rate, RR, ретеншен, ретеншн от англ.) – это метрика, с помощью которой измеряют вовлечение. Короче говоря, удержание или же возвращаемость пользователей. Говорит эта метрика о следующем: пользователи продолжают пользоваться продуктом снова и снова для решения своих задач/работ?

Душно: эта метрика отвечает на вопрос, сколько людей вернулись в день Х (неделю Х, месяц Х) после первого входа в продукт. Retention измеряется в процентах, то есть показывает долю вернувшихся людей от изначально пришедших.

Например, 3 февраля 2025 к нам пришли люди в сервис (любой): 1300 пользователей. Это точка отчета или Day 0. Считая retention, используется понятие нулевого дня для того чтобы определить день прихода пользователей. Чтобы понять удержание, продакт-менеджер или аналитик (ну или если ты обладаешь такими навыками хотя не обязан) идут в систему продуктовой аналитики и изучают данные об этих людях от 3 февраля и строят график.

Душно х2: Ну то есть считается достаточно просто: берем число людей на Day 0 (день когда пришла группа пользователей). Затем число активных пользователей в Day N (например в первый день, или через неделю), а затем делим вторую чиселку на первую, и результат умножаем на 100. Day 1 retention (950 / 1300) * 100 = 73%, то есть Retention 1-го дня нашего сервиса равен 73%. Это значит, что 73% пользователей из когорты этого сервиса возвращаются в него на 1-й день (то есть на следующий день после первого использования). Далее читайте в каждой системе аналитики как они считают ваши метрики. Например, amplitude. Этой инфы будет уже за глаза. Душнилам сюда.

Душно х3: Когорта? Это группа людей, объединенных по какому-либо признаку или общей ценности. То есть это сегмент целевой аудитории или группа людей, которые совершили какое-то действие в определенный период времени (например 2025г 3 февраля). Время - важно, т.к этот аспект отличает когорту от простого сегмента. Или этим признаком, т.е. когортой могут быть люди которые впервые установили/попробовали приложение в определенный период. Считают по новым и старым юзерам - так проще.

К чему все это? А все к тому же: онбординг – это процесс, внутри которого пользователь что-то там делает внутри чего-то там нарисованного на ваших макетах. Замеряя retention каких-то первых дней, недель или даже месяцев, вы и команда понимаете как вы поработали: хорошо, плохо или норм? В любой статье и моих видосах на ютубе вы услышите одно и то же: вот этот вот период, который измеряется во времени - разный и зависит от вашего продукта. Вы каждый день пользуетесь банком, возможно даже доставками, но вряд ли вы покупаете машины и квартиры каждый день, равно как и авиабилеты. Соболезную, кстати. Люди, которые на диете иногда позволяют себе читмил, и, опять же, позволяя себе какую-нибудь Додо пиццу - раз в неделю или реже.

Вам надо понять следующее:

• У вас есть пользователь, всегда
• Пользователя откуда-то привели и заплатили за него
• У пользователя всегда есть 1ая сессия
• Ну не приходит пользователь в продукт сразу со всеми знаниями
• У пользователя есть какие-то потребности и ожидания
• Из-за маркетинга, из-за его боли/джобы/потребности
• Пользователь оценивает ваш продукт
• Рационально, эмоционально, субъективно и объективно - как угодно
• Вы объясняете дизайном то, чем вы лучше
• Посредством дизайна первой сессии и проектированием сценариев
• Если справились, то пользователь возвращается к вам
• Вы лутаете деняжки

Понял-принял-осознал, а есть НО в удержании?

Конечно есть! Вот у вас продукт с недельным ретеншеном и чо? Неделю сидеть будете и ждать трамвая? Ну то есть ждать неделю-две (гляньте на ось Х - это дни), чтобы понять эффективность "вы абоба или нет?" или ради экранчиков – глупости. Долго. Ну и подумаем головой: раз ждать долго, то если вы поменяете 1-2 слова в тексте – слишком мелко. Картинку – тоже. Переставите местами каким-то блоки – сомнительно. Ну, короче менять надо прям что-то радикально. Мехинку или целиком дизайн, но об этом позже.

Душно: знатоки заметят, что если сделать раз правку, два правку и три и выкатить , то за счет накопительного эффекта глядишь и получится? ХЗ, мейби. Ой, сорри: отдел маркетинга решил скидочки дать. Ой сорри х2 мы другой сегмент привлекли из рекламной кампании и тд.

Ага... кажется я понимаю? Да, ой в смысле, что это за «ага»?

«Сына сходи в магаз» – ну кайф же, но не тебе, когда ты малой, а родителям, которые такие «агаааа, у нас есть пиз#%Y*к, который выполнит эту задачу».

В АйТишке также: ценность твоего сервиса/продукта/услуги/сценария в том, чтобы пользователю закрыть джобу/решить его задачу. Вся эта ценность разная, забегая вперед, это про сегментацию, но суть проста:

• Кто-то любит чтобы было качественно
• Кто-то любит чтобы было быстро
• Кто-то любит чтобы было весело
• Кто-то любит чтобы было безопасно

Вот это вот разное все и называется «ага-моментом» - моментом, когда пользователь, который начал платить (клиент) «агаааа, этот продукт решает мою задачу!» или «агаааа, это так работает? КРУТО!» и тд.

Как вы понимаете - это не всегда математика, и это сложно померить, но однозначно: осознание ценности в продукте приходит не мгновенно, и зачастую не требует мгновенных действий от пользователя. Отсюда ценность удержания, как метрики.

Приведу пример: вот ты зашел впервые тикток. Посмотрел раз, два, три (часа, ахаха) тиктоков - осознал что клево. Затем узнал, что можно подписываться, переписываться и вообще свои тиктоки снимать.

Вот что тут брать за ценность? Как это изучить и тд - позже. Но факт: сложно понять когда осознал человек ценность, что можно сделать a/b/c/d/x-действия. Тикток можно посмотреть сейчас или потом, как и зафолловить тиктокера, а снимать самостоятельно тиктоки можно так и никогда и не начав.

Однако, давая мотивацию (ага-моменты) с каждым шагом в онбординге и объясняя ценность, мы можем быстрее активировать человека в продукте, то есть как бы «запустить» первую активность пользователей в продукте:

• первый 7-10 друзей за х-дней в соцсети + можно добавить х-сообщений
• пару тысяч сообщений в рабочем мессенджере команды
• и т.д.

Не так давно я работал над подключением новых команд в своем продукте, и хотел чтобы этих действий не было вовсе, однако, на коридорке, люди как один говорили, что им нужна потребность в контроле и заполнять определенные сущности самостоятельно (трудяги). Вот это количество действий в каждом продукте определяется аналитикой в продукте и связи с метрикой удержания.

Формула как это продумать элементарна: смотрите каких и сколько действий должно быть (набор действий) у пользователя, который возвращался потом в продукт. То есть вероятность того, что он вернулся по этим причинам, чем те кто не вернулся вообще в ваш продукт. Как обычно - подробнее позже, а если ничего не понятно про воронки, конверсии - совет один и тот же - смотрите мой ютуб, подписывайтесь на мой тг-канал и купите Изи навыки, для поддержки меня .

Но об этом и многом другом потом, а сейчас запоминаем:

• Когда пользователь первый раз взаимодействует с продуктом (это его 1ая сессия, всегда есть новички, которых мы за руку ведем до ценности)
• -> Тут и начинается онбординг и происходит конверсия из шага в шаг (метрика, которая нужна), которую мы можем отследить
• Затем, когда человек делает что-то в продукте (совершает действия, пробует его) он начинает потихоньку активироваться
• -> Затем происходит ага-момент в какой-то момент (сорри за тавтологию) из-за действий (их на самом деле может быть много, то есть целый набор, измерить наступление трудно, но это и не надо) пользователя, которые мы рисуем (мы же ведем за ручку человека -> пытаемся посадить в продукт)
• Этот набор действий наша метрика ага-момента (например, пару друзей и сообщений в соцсети за х-дней)
• Эти моменты мы можем отследить по кол-ву действий пользователей через аналитику, которые дошли до ага-момента И продолжили пользоваться
• -> и вот, когда пользователь регулярно начал возвращаться в продукт
• появляется основная метрика онбординга – это retention (удержание)

Продолжение следует...

Нюанс: если работаешь над целым продуктом или же отвечаешь за отдельный сценарий (фичу, джобу) в продукте, то у тебя всегда есть активация и онбординг. Эти 2 вещи относятся как к маленьким, так и к большим продуктам/сценариям, а также к b2b и b2c и тд это тоже относится.

Нюанс: я не собираюсь спорить на тему, что вы понимаете под продуктом/сценарием/фичой/джобой - суть вы уловите.

Нюанс: в Изи Навыках, я на самом деле уже объяснял это там. Но нет – это не дубль материала, тут будет конкретно только одна часть продукта, а Изи навыки объемнее и полезнее.

Что такое онбординг и активация

Казалось бы, что проще? Ну есть и есть, ну было и было. Нифига, это сложно. Это лишь первый пост из серии, поэтому начнем оооооочень издалека: суть, границы и задачи активации и онбординга.

Что такое воронка?

Это путь, который проходит потенциальный клиент от момента привлечения до момента покупки. Подробнее тут и тут и тут (не смотря на примитивность видео). Но если супер коротко:

• A - пользователь осознает что у него проблема, пытается найти информацию о ее решении.
• A - пользователя/клиента что-то убедило попробовать/зарегистрироваться и зайти вообще к вам в гости.
• A - пользователь/клиент пробует в первый раз продукт/сценарий/услугу.
• R - почему-то клиент постоянно возвращается и использует продукт/сценарий/услугу (retention).
• R - клиент приносит деньги, или бизнес как-то по другому зарабатывает (revenue).
• R - клиент рекомендует друзяшкам (referral).

Это важно, так как дизайнеру важно понимать, что макеты это не просто картинка, а клиенты это платящие пользователи, то есть они сперва пользователи, которые ничего не купили, затем попробовали и конвертировались в платящих пользователей (клиентов). Подробно еще тут или на Изи навыках.

Что такое активация?

До оплаты (денег, выручки, прибыли) есть активация. Активация это просто этап или стадия в этой самой воронке. Так как я подробно рассказывал в Изи навыках про жизненный цикл клиента, циклы, активацию, вовлеченность, принятие и тд - я это опущу, сосредоточившись на важном для знакомства с этой темой:

• Активация - момент/точка, в которой юзер понял/нашел ценность, а взамен отдал то, что уже оценит ваш бизнес (данные, активность/контент или бабки)
• Простыми словами: пользователь понимает “ааа, вот в чем прикол сервиса и вот то, чем он может быть мне полезен”
• У каждого продукта такая точка/момент своя
• Можно встретить термин Aha-момент - то самое “Ага, я понял фишку”
• Active users (активные юзеры): «платят» за ценность продукта
• Надо донести ценность продукта до юзеров (из ключевого сегмента)
  Когда юзер активируется, т.е вы (продукт/команда) добились активации юзеров, тогда уже надо заставлять их возвращаться, становиться рефералами и как-то платить больше, т.е увеличивать и без того получаемую прибыль (надеюсь она у вас есть ха-ха)
• Как? Дизайном конечно! Онбординг, текста, нотификации и т.д, которые помогут новым юзерам осознавать ценность продукта

Что такое онбординг?

Это процесс, не экраны, а процесс этот является знакомством вашего пользователя с вашим продуктом. Примеры:

• Онбординг новых коллег на работе
• Онбординг новой способности героя в игре или самого героя
• Онбординг нового продукта (notion, pinterest и тд)
• Онбординг нового сценария (фичи) (попробовать ИИ в notion)
• Онбординг новой услуги в спортзале (занятия с тренером/массаж и тд)

Все равно кажется что после просмотра примеров, это просто экраны? А вот и нет, онбординг как я всегда говорил в видосах (например в курсе по мобилкам) - это процесс. Суть процесса онбординга в том, чтобы человек (ваш коллега, игрок, пользователь продукта/сценария и клиент услуги) прошел от входа в продукт, до осознания в чем его ценность, а затем постоянно в нем сидел.

Обратили внимание, что нигде тут нет слов про пару экранов, а буквально про процесс? Нельзя показать новым коллегам 3 экрана на старте, как и нельзя обучить способности героя в игре показав игроку пару экранов. Нужен какой-то процесс, который надо спроектировать. Например, игроку показать не картинку, а пример с анимацией применения способности, еще лучше контекстно дать поиграться с ним прям в игре или, как более не травмирующий способ, прям перенести его в отдельную зону для тренировки. То же самое в веб- или мобильных приложениях.

Когда или где начинается онбординг?

Если мы говорим про активацию, то она одинакова: человек, который использует ваш продукт на регулярной основе, должен был как-то:

а) осознать/заметить/увидеть/прочитать/что-угодно далее, А ВЫ быть на виду у него и объяснить и продать это
б) попробовать в первый раз, А ВЫ ему сделать просто (не тратить его время, не заставлять что-то заполнять, т.е. «не делать ему мозги»)

По сути мы сейчас проговорили и активацию и онбординг или проще «посадку» пользователя в фичу, в сценарий или в продукт целиком? Опять же всё равно как у вас это называется.

Суть в том что у тебя есть пользователь. Она не знает про х-фичу, х-сценарий, х-продукт. Ему и наплевать на это всё. Попробуйте своим родным объяснить то, кем вы работаете? Вспомнили что в первый раз было трудно? Сынок, ты вообще нормальную работу получать собираешься? Вот-вот.

Также наш пользователь - это его первый опыт: когда он трогает что-то из твоих макетов -> пробует активироваться -> тут же сравнивает ценность и цену. Цена тут может быть в деньгах, в эмоциях, в умственных усилиях и тд, то есть эмоциональную/рациональную и субъективную/объективную выгоды vs цена за фичу/сценарий/продукт. Вот и у твоей команды задача заонбордить/активировать его (пользователя) к вам.

Другими словами вам надо познакомиться и довести за ручку до ценности, чтобы пользователь "ага, это круто, это мне помогает", и заплатил.

Вот есть банкомат, а там фичи пополнить, снять и тд. Суть в том что надо заонбордить/активировать пользователя так, чтобы подойдя к нему он понял как произвести ту или иную операцию. Да, даже тут надо думать.

Вот поэтому я говорил, говорю и буду говорить: «3 экрана, здравствуйте, досвидания» - вполне себе ОКЭЭЭЙ, но ограничивая себя этим, вы ограничиваете свое мышление = теряете сильные гипотезы и деньги. Ведь формально работа сделана, но как у джуна/младшего дизайнера. Понимание же своей работы (как и влияния) на продукт будучи дизайнером приходит тогда, когда ты понимаешь ее на более глубоком уровне. Например попросив чиселки с фичи/сценария/продукта. В том числе чиселки тех же «3 экрана, здравствуйте, досвидания».

Итого, онбординг стартует после того, как пользователь попал в продукт.

Какова цель онбординга? Задачи?

Главная цель: влиять на пользователя в продукте (опять же, это то, над чем вы работаете) так, чтобы пользователь остался и продолжал использовать.

Думаю, «то над чем вы работаете» надо тоже прояснить: если вы работаете над веб-приложением финансовых учетов для компании, то «продолжать использовать» продукт для вас будет, возможно, не ежедневное использование как метрика. Точно также, если это приложение для свиданий, возможно будет. Я думаю понятно, что периодичность использования у каждой доменной области и продукта/сервиса/услуги/сценария/фичи - разные.

Ну и раз есть «продолжал использовать», то это что-то долгосрочное, а значит должно (ваше что-то) давать: ценность, ха-ха, а чего вы ждали? Вообще есть огромное видео на 4 часа про это. На х2 смело и будет 2ч. Сорри, но это надо-надо посмотреть.

Ценность

В общем-то для тех, кто приобретал Изи Навыки в рамках навыка JTBD я уже говорил, что ценность в решении какой-то задачи или выполнении работы.

Опять же: jtbd, user story, персоны или кофейная гуща - как вам удобнее.

Ценность надо не просто дать, но и объяснить ее. Что толку от того, что ты умный, например, дизайнер в инвестиционном приложении и шаришь за шорты и лонги, а твоему пользователю не понятно как покупать акции сбера?

Ну вы поняли - надо дать ценность и объяснить ее. Так больше вероятность того, что пользователь продолжит использовать ваше приложение, а не конкурента.

Кстати, онбординги это в том числе про погружение или получение впечатления. Тут сложно, честно говоря, с наскока тяжело припомнить впечатления в онбордингах в онлайне, но такое бывает. Примеры:

Онбординги везде

• Первый раз в заведении? Вот тебе и первое впечатление от обслуживания: помещение, меню, люди, еда и тд
• Возможно ты был в кофейнях, но зайдя в новую это онбординг
• Первый раз у барбера и в салоне красоты? Вот тебе скидка на первый раз, а вот тебе виски брат на первую стрижку
• Возможно ты был/а в салоне красоты/барбера, но зайдя в новую это новый опыт, новый мастер/барбер или даже услуга/стрижка
• Первый раз в кинотеатре? Вот тебе рядом покушать взять чтобы было приятнее кино посмотреть
• Возможно ты был в кинотеатрах или вообще проектируешь в сотый раз экраны оплаты, а твой пользователь - нет
• По этой причине книжку «Дизайн привычных вещей» читать вредно потому, что вы не проектируете каждый день один и тот же календарь windows, macos, ios, android - вы всегда проектируете новое и для новых пользователей в том числе в их первую сессию
• Которая может стать последней
• Первый раз в новой компании? Вот тебе онбординг, чтобы человека не перегрузить и он не испугался или не расстроился в компании и не ушел в другое место - найм это дорого
• Возможно ты уже был в компаниях, где есть онбординг сотрудника, а в новой для тебя будет онбординг подробнее или нет, с подключением кто будет сопровождать или нет, или онбординга вовсе не будет и тд
• Первая часть игры, первый фильм в задуманной трилогии, первая серия сериала - это все онбординги.
• Я недавно решил вспомнить фильмы про Конана, и не знал, что изначально это должна была быть трилогия. Но Арнольд Шварценеггер не стал сниматься в третьей части, так как ушел сниматься в Хищнике. Вот так вот и не случилось у меня полного погружения, а первые два фильма стоящие (1982 и 1984 годы)

Почему онбординги это важно

Все просто: конверсия и деньги, так как посредством дизайна ты объясняешь и показываешь ценность. Еще для тебя, дизайнера, это рост профессиональный, и по зарплате. По этой причине ты сейчас и читаешь эти слова - ты хочешь сделать что-то лучше в своем продукте/компании, а затем подняться по карьерной лестнице - это отличная цель. Будьте реалистами и разбирайтесь в метриках. Но это не в этой части серии статей.

Итог

• Онбординг - это процесс, когда ты знакомишь пользователя с сценарием/продуктом/фичей с того момента, когда его привлек отдел маркетинга в продукт. Затем до момента/точки тогда, когда он осознал ценность и стал пользоваться продуктом/сценарием/фичей регулярно
• Главная цель: влиять на пользователя в продукте (опять же, это то, над чем вы работаете) так, чтобы пользователь оставался и продолжал использовать
• Задачи онбординга: показать/объяснить ценность продукта и сопроводить до нее в целом (для этого есть разные механики, о которых позже)

• Принципы везде одинаковы: онлайн/офлайн - не важно
• Дизайнеру: ты видишь что во всех примерах это экраны, которых где-то может быть 3 штуки, где-то 7, десять, десятки и тд. Важно тут не сам факт наличия, а то в какой момент, кому и какой механикой пользуется та или иная команда/компания/продукт для знакомства с пользователем. Это надо понимать:
• Воронки (напр. AARRR) - что это, что есть разные каналы привлечения, что есть циклы и они важнее линейной воронки
• JTBD - что это, что такое сегментация, как интервью провести
• Определить то, что является для вашего продукта (вместе с командой) ага-моментом и проследить это через события в продукте (аналитика)
• Тестировать и интервьюировать юзеров - это кстати по сути же «ручной» онбординг. Показывая прототип - ты знакомишь пользователя с чем-то новым и наблюдаешь что он видит, думает и хочет сделать (да, вот так банально через коридорки уже лучше, чем никак)
• Затем проанализировать и выбрать соответствующую механику онбординга под проблемы пользователей

Как это видеть/чувствовать/пробовать

• Пробуйте сервисы/пробуйте услуги и пробуйте новое
• Смотрите новое и не важно что: мобильные приложения, веб-сервисы, оффлайн используйте, игры играйте
• Наблюдайте и анализируйте: какое первое впечатление? а почему так сделали или объяснили? А в чем ценность? Соответствует ли она цене, которую вы заплатили? И тд
• Да, возможно что-то не для вас или вам не нравится - значит вы не из того сегмента, а если из того, то что бы вы изменили? Всю фичу? Текст? Визуал? Вполне вероятно и то, что просто продукт гавно, но это уже не ваши проблемы как пользователя/клиента
• Копируйте, вот буквально. Берите и рисуйте экран за экраном. Затем думайте, но это я уже объяснял тут

Из чего состоит?

• Название. Начинается с глагола чтобы объяснить сразу достижимую цель и смысл сценария. Пример: сделать видео-звонок др юзеру.
• Описать цель. Пример: если нужно восстановить подписку на какой-то сервис, то цель - изменить статус на активный у аккаунта.
• Действующие лица: юзер и система или система и система.
• Предварительное условие. Условие, при котором сценарий имеет смысл. Пример: если ты отменил подписку на сервис, то у юзкейса возобновления подписки будет предусловие, что учетная запись юзера должна быть неактивна.
• Успешный сценарий. Что должно произойти по шагам, чтобы сценарий удался. Пишут в виде пронумерованного списка.
• Альтернативные пути. Каждый такой путь содержит название, в котором указывается причина. Затем идет пошаговое описание, совсем как в юзкейсе, а после результат этого альтернативного пути.

Ссылки

Пример