А может быть 3 тысячи — и одни и те же гости будут возвращаться снова и снова🏋️

Сильная аудитория — это гости, которые возвращаются, доверяют заведению, пробуют новое и приводят с собой других.

Сегодня расскажем, как это можно считать🤵

1. REPEAT RATE🔄

Что это?

Доля гостей, которые пришли больше одного раза за выбранный период.

Это самый простой способ ответить на вопрос:

«Из всех, кто к нам пришёл, сколько вернулось?»

Формула:

Repeat Rate = гости с 2+ визитами ÷ все уникальные гости × 100%

Пример:

За месяц у вас было 1 000 уникальных гостей.

Из них 350 пришли два раза или больше.

350 ÷ 1 000 × 100% = 35%

Repeat Rate = 35%.

Откуда взять данные?🔍

Нужна идентификация гостя в системе:

• CRM;

• программа лояльности;

• приложение;

• номер телефона;

• карта лояльности;

• авторизация при заказе.

Просто количество чеков здесь не подойдёт: по чекам вы не поймёте, это один человек пришёл 5 раз или 5 разных людей пришли по разу.

Что это даёт? 🙂

Можно увидеть разницу между:

«у нас много гостей» и «у нас много гостей, которые возвращаются».

Как использовать? 👀

Сравнивайте показатель:

месяц к месяцу → сезон к сезону → новые гости vs постоянные.

Если трафик растёт, а Repeat Rate падает, вы, возможно, просто покупаете всё больше новых визитов, но не превращаете их в постоянных гостей.

2. ЧАСТОТА ВИЗИТОВ

Что это?

Среднее количество визитов на одного уникального гостя за период.

Repeat Rate отвечает:

«Возвращается или нет?»

А частота:

«Как часто возвращается?»

Формула

Частота визитов = все визиты ÷ уникальные гости

Пример

За месяц:

1 800 визитов

1 000 уникальных гостей

1 800 ÷ 1 000 = 1,8

В среднем один гость пришёл 1,8 раза за месяц.

Откуда взять данные?🔍

• Из POS/CRM:

• количество визитов;

• уникальные гости;

• период визита.

Что это даёт? 🙂

Допустим, Repeat Rate у двух баров одинаковый — 40%.

Но:

Бар А: средняя частота 1,5 визита

Бар Б: 2,4 визита

Аудитория у них ведёт себя совершенно по-разному.

Как использовать? 👀

Смотрите показатель отдельно для:

• новых гостей;

• постоянников;

• участников программы лояльности;

• гостей, пришедших с конкретной рекламы;

• разных когорт.

Так можно понять, какие гости действительно становятся частью привычки, а какие просто вернулись один раз.

3. RETENTION

Что это?

Здесь уже смотрим не всех гостей сразу, а конкретную группу людей во времени.

Например:

Все гости, которые впервые пришли в январе.

Из 500 человек смотрим, сколько снова пришло:

через 30 дней → через 90 дней → через 180 дней.

Это называется когортный анализ.

Формула

Retention 90 = гости из исходной когорты, пришедшие снова через 90 дней ÷ размер исходной когорты × 100%

Пример

В январе впервые пришли 500 человек.

Через 90 дней из них вернулись 180.

180 ÷ 500 × 100% = 36%

Retention 90 = 36%.

Откуда взять данные?🔍

Нужно уметь связать визиты одного человека между собой:

гость → первый визит → следующие визиты.

Поэтому лучше всего работают CRM, программа лояльности или POS с идентификацией клиента.

Что это даёт? 🙂

Retention показывает не просто факт повторного визита, а насколько долго сохраняется связь с заведением.

Например:

Январская когорта:

30 дней — 58%

90 дней — 36%

180 дней — 21%

Получается уже настоящая картина жизненного цикла гостя.

Как использовать? 👀

Сравнивайте когорты:

январь vs февраль vs март

и ищите, после какого периода люди начинают исчезать.

Если большинство гостей отваливается после второго визита, проблема может быть в первом опыте.

Если хорошо возвращаются первые 30 дней, но резко исчезают после 90 — возможно, бару не хватает причины возвращаться дальше 🤔

4. TRIAL → REPEAT

Что это?

Показатель для проверки новых позиций.

Допустим, вы поставили новый IPA.

Можно посмотреть просто:

«Сколько его продали?»

Но гораздо ценнее:

«Сколько людей, которые его попробовали, заказали его ещё раз?»

Формула

Trial → Repeat = гости, купившие позицию повторно ÷ гости, попробовавшие её впервые × 100%

Пример

100 гостей впервые заказали новый сорт.

32 вернулись к нему ещё раз.

32 ÷ 100 × 100% = 32%

Trial → Repeat = 32%.

Откуда взять данные?🔍

Из POS/CRM нужно связать:

гость → конкретная позиция → первый заказ → повторный заказ.

Что это даёт? 🙂

Продажи показывают:

«Мы смогли продать новинку».

Trial → Repeat показывает:

«Мы смогли сделать так, чтобы её захотели снова».

Это гораздо полезнее при принятии решений по ассортименту.

Как использовать? 👀

После запуска новой позиции можно смотреть:

1-я покупка → 2-я покупка → 3-я покупка.

Если много людей попробовали и почти никто не вернулся, стоит разобраться:

вкус не зашёл? цена? неудачный момент? непонятное описание? бармен не рекомендовал? позиция просто не подходит аудитории?

5. REFERRAL RATE

Что это?

Доля новых гостей, которые пришли по рекомендации других гостей.

То есть не увидели рекламу, не пришли по акции, а услышали:

«Пойдём сюда, мне нравится этот бар».

Формула

Referral Rate = новые гости по рекомендации ÷ все новые гости × 100%

Пример

За месяц пришло 300 новых гостей.

60 сказали, что пришли по рекомендации.

60 ÷ 300 × 100% = 20%

Referral Rate = 20%.

Откуда взять данные?🔍

Самый простой вариант — спросить при первом визите:

«Как вы о нас узнали?»

И дать варианты: друзья / знакомые; соцсети; реклама; карты; мероприятие; случайно проходил; другое.

Ещё лучше — добавить отдельный вопрос в CRM или использовать персональные реферальные ссылки/промокоды.

Что это даёт? 🙂

Показывает, насколько гости сами приводят новых людей.

Но здесь есть важный нюанс:

высокий Referral Rate ещё не означает сильную аудиторию.

Нужно смотреть второй шаг:

рекомендация → первый визит → повторный визит.

Если друзья приходят по совету постоянника и потом сами становятся постоянниками — вот тогда рекомендация действительно создаёт ценность.

А что с этим делать каждую неделю? 👀

Раз в неделю выделяйте 30–40 минут и смотрите на одни и те же показатели.

1. Сначала — сколько гостей пришло и сколько из них уже были у вас раньше. Если гостей стало больше, но доля повторных визитов падает, возможно, вы хорошо привлекаете новых, но пока плохо возвращаете тех, кто уже пришёл.

2. Потом смотрите частоту визитов. Один гость в среднем приходит к вам раз в месяц или уже два-три раза? Важно смотреть не только на общее количество визитов, но и на то, меняется ли эта цифра со временем.

3. Дальше — что покупают ваши постоянные гости. Какие стили, категории и конкретные позиции повторяются? Что люди попробовали один раз и больше не заказывают? Здесь можно находить идеи и для ассортимента, и для работы команды.

4. Отдельно смотрите новых гостей. Сколько их пришло за неделю и сколько из них вернулось спустя некоторое время. Не обязательно делать выводы после одного-двух дней: для таких показателей нужна накопленная история.

5. И наконец, фиксируйте изменения и причины. Например: запустили новое меню, провели мероприятие, добавили новинки, изменили программу лояльности. Потом можно посмотреть, изменилось ли поведение гостей после этого.

Главное правило — не пытаться анализировать всё сразу. Выберите несколько показателей и смотрите на них каждую неделю. Через пару месяцев у вас появится история, с которой уже можно сравнивать периоды и принимать решения не только по ощущениям.

Сначала продукт интересен небольшой группе. Потом о нём начинают говорить. Потом появляются первые продажи. А когда его начинают массово закупать, конкуренция уже здесь.

Так как же заметить следующий спрос раньше рынка?

Представим новый стиль пива.

Сначала его начинают варить несколько пивоварен. Его пробуют энтузиасты, появляются отзывы, несколько баров ставят его на краны.

Потом потребитель начинает узнавать категорию. И только после этого появляются заметные продажи.

новинка → интерес → первые пробы → повторные покупки → спрос → массовость

Проблема в том, что большинство бизнеса начинает реагировать уже на последнем этапе

📈 Тренд ≠ спрос

Тренд — изменение, которое только начинает проявляться.

Спрос — когда потребитель уже готов регулярно платить за это.

Между ними есть промежуток, где бизнесу нужно не угадывать, а проверять гипотезу.

Увидели рост интереса к определённому стилю? Не обязательно сразу закупать десять кегов.

Можно поставить один и посмотреть, что произойдёт.

👀 Где искать первые сигналы?

1. Потребитель

Что люди начинают спрашивать? Какие вкусы появляются в запросах? Какие позиции заказывают повторно?

2. Конкуренты

Смотрите не только на их хиты. Иногда интереснее то, что они начали добавлять последним.

3. Пивоварни

Один производитель выпустил новый стиль — эксперимент.

Пять независимых пивоварен одновременно начали делать похожие продукты — уже сигнал.

4. Профессиональное сообщество

Пивовары, бар-менеджеры, закупщики и пивные гики часто обсуждают изменения раньше, чем они появляются в отчётах по продажам.

Но обсуждение — ещё не доказательство спроса.

💰 Почему выгодно заметить тренд раньше?

Потому что ранний тренд — это окно с низкой конкуренцией.

Если бар одним из первых тестирует перспективный продукт, он может собрать первые отзывы, понять свою аудиторию и начать формировать спрос до того, как позиция появится у каждого конкурента.

Но главное — не сам факт первенства.

Главное — раньше получить данные.

Если одна позиция продаётся быстрее ожидаемого, её можно масштабировать. Если не работает — остановить тест с минимальными потерями.

То есть задача не в том, чтобы угадать хит.

Задача — купить себе время на проверку гипотезы, пока остальные ещё наблюдают.

🧪 Как тестировать?

Вместо того чтобы сразу менять четверть ассортимента под новый стиль:

Смотрите:

— как быстро продаётся продукт;

— кто его выбирает;

— есть ли повторные заказы;

— как он влияет на соседние позиции;

— готовы ли гости платить нужную цену.

Так новинка становится не ставкой на удачу, а экспериментом с понятными критериями оценки.

📊 И здесь есть интересная статистика

По данным NIQ, только 9% компаний в категории напитков и алкоголя увеличили продажи инновационных продуктов, а среди производителей пива активно запускали инновации только 10%.

При этом компании, которые увеличивают продажи инновационных продуктов, в 2,14 раза чаще растут в целом.

И ещё интереснее: NIQ обнаруживает разницу между успешными и неуспешными инновациями уже примерно на четвёртой неделе, хотя 67% маркетологов ждут 12–15 недель, прежде чем оценивать результат.

То есть преимущество может быть не только в том, кто первым заметил тренд, но и в том, кто быстрее понял, работает он или нет.

🎯 В этом и есть настоящая ассортиментная стратегия

Угадывать тренды — не значит обладать даром предвидения.

Это значит постоянно спрашивать себя:

Что начинает меняться?

Кто уже это замечает?

Есть ли первые признаки спроса?

Как проверить гипотезу без большого риска?

И по каким цифрам мы поймём, что пора масштабировать?

Потому что хороший закупщик — не тот, кто всегда знает, что будет популярно.

А тот, кто умеет раньше других проверить, что может стать популярным — и заработать на этом, пока рынок ещё догоняет.