Канье Уэст, стажировка в Fendi и первые попытки основать бренд

Основатель Off-White Вирджил Абло родился в 1980 году в США в семье эмигрантов из Ганы. Его мать работала швеёй, а отец менеджером. Окончив Висконсинский университет и Иллинойсский технологический институт с дипломами по гражданскому строительству и архитектуре, в 2009 году Абло стал стажёром итальянского дома моды Fendi.

Там он познакомился с рэпером Канье Уэстом. Через год музыкант назначил Абло креативным директором своего рекламного агентства Donda и арт-директором других проектов, в том числе связанных с одеждой.

Первая попытка Абло основать модный бренд — проект Pyrex Vision, стритвир-бутик, который дизайнер открыл в 2012 году. Абло как частное лицо покупал одежду из старых коллекций Polo Ralph Lauren, в частности фланелевые рубашки за $40, наносил на них трафаретные надписи и продавал как минимум в десять раз дороже.

Популярность Pyrex принесли рэперы Джей Зи и Канье Уэст, которые носили одежду бренда во время тура.

Несмотря на то что клиентами бутика были участники объединения A$AP Mob, в которое входят известные рэперы, продюсеры и дизайнеры, проект закрылся через год. На закрытие могло повлиять то, что Абло уличили в перепродаже одежды Polo Ralph Lauren под маркой Pyrex Vision.

В июне 2017 года издание Highsnobiety писало, что итальянский бренд Pyrex Original выпускает одежду, похожую на вещи от Pyrex Vision. Несмотря на это, основатели Pyrex Original настаивают, что у них есть права на дизайн, но подробных комментариев ни Абло, ни создатели Pyrex Original не давали.

Как рассказывал сам дизайнер, Pyrex Vision был произведением искусства, но ему хотелось создать бренд, который бы существовал долгие годы. И в 2013-м он основал Off-White.

Вдохновением для дизайнера послужила футболка из осенне-зимней коллекции 2012–2013 годов испанского дома Balenciaga с изображением сфинкса и надписью «Join a Weird Trip». По мнению Абло, это идеальный пример уличной одежды с ярлыком высокой моды.

Помощь других дизайнеров и создание Off-White

Предприниматель Клаудио Антониоли заметил дизайнера, когда тот занимался развитием Pyrex Vision. Он предложил Абло создать бренд с дизайном в духе Marcelo Burlon. Абло отказался и презентовал идею Off-White.

В декабре 2013 года Антониоли, Абло, дизайнер Марсело Бурлон и предприниматель Давид де Джильо основали холдинг New Guards Group (NGG). Они предложили Абло помощь в создании бренда и пошив одежды на итальянских фабриках взамен на 50% от будущей прибыли. Компания занимается производством и распространением одежды, а также помогает молодым дизайнерам.

Кроме Off-White, в NGG входят Heron Preston, Kirin by Peggy Gou, Marcelo Burlon, Palm Angels. В одном из интервью Антониоли признался, что соглашение между NGG и Off-White рассчитано на 15–25 лет. По словам Бурлона, по договору NGG не может вмешиваться в создание одежды и управление Off-White.

В первую мужскую коллекцию Off-White входили шорты, рубашки, футболки, рюкзаки, сумки, худи и куртки с геометрическими принтами.

В 2014 году бренд запустил женскую линию одежды и дебютировал с ней на Неделе моды в Париже. Линейка набрала популярность, когда Бейонсе появилась в одном из клипов в толстовке Off-White.

В следующем году коллекция стала финалистом премии LVMH — французского холдинга, объединяющего Louis Vuitton, Moët & Chandon, Hennessy и несколько других марок.

Сначала одежда Off-White продавалась в американской сети Barneys New York и во французском бутике Colette. Первый магазин Off-White в США открылся летом 2016 года. В том же году Абло открыл первый концептуальный магазин Off-White в Токио.

Каждый магазин Off-White имеет свой замысел. Например, один из магазинов в Гонконге спроектировал сам Абло. Это двухъярусное пространство с бетонными полом и стенами. Дизайн магазина в Торонто вдохновлён пустыней, внутри насыпан настоящий песок.

В 2017 году магазины Off-White появились в Гонконге, Нью-Йорке, Торонто и Сеуле. К декабрю того же года Off-White получил звание лучшего городского люксового бренда на Fashion Awards в Лондоне, обойдя Supreme и Martine Rose.

В 2018 году Off-White открыл второй магазин в Канаде. Компания продолжала расширять географию: летом того же года магазин бренда открылся в Маниле. В сентябре 2019-го — в Сингапуре. В конце 2019 года Абло анонсировал открытие ещё одной точки — в Майами в 2020 году.

В рисунках на одежде Абло часто использует кавычки " ", чтобы передать отчуждение от общества и социальных норм. В разное время бренд выпускал чёрное платье с надписью «Чёрное платье», шнурки с надписью «Шнурки» и шарф с надписью «Шарф».

Весной 2019 года Off-White обратился с жалобой в суд на браслеты компании Rastaclat с красной застежкой и закавыченным словом «Шнурки».

В Off-White утверждали, что браслеты нарушают права на зарегистрированный товарный знак, а также на кавычки и красные метки на молнии. Бренд не регистрировал права на них.

По мнению адвоката Off-White, схожий дизайн заставляет покупателей верить, что перед ними продукт Off-White. В конечном счёте Rastaclat и Off-White пришли к мировому соглашению..

Причины популярности Off-White и высоких цен

В 2018 году издание Vox, разбираясь в причинах популярности Off-White, опубликовало объёмный материал: журналисты пришли к выводу, что известным бренд сделало общение Абло со знаменитостями, поскольку они появлялись на публике в одежде дизайнера. Одной из причин популярности Off-White и Абло называют дружбу с Канье Уэстом.

В показах Off-White всегда задействованы модели с большим количеством подписчиков в Instagram: Кендалл Дженнер, Хайли Бибер, Кайя Гербер, Белла и Джиджи Хадид.

Также одежду бренда носят модель Наоми Кэмпбелл, певицы Рианна и Бейонсе, актрисы Сьюзан Сарандон и Николь Кидман. А многолетние редакторы Vogue Анна Винтур и Карин Ройтфельд поддерживают и сопровождают Абло на красных дорожках.

Абло продвигает Off-White и лично. Он занимается диджеингом, читает лекции в Гарварде, проводит выставки своих картин и работает креативным консультантом Evian. Несмотря на то что, по мнению дизайнера Рафа Симонса, Абло не создаёт ничего уникального, он получает одобрение в мире моды.

В 2017 году GQ назвал Абло дизайнером года, а в следующем году британский модный совет вручил ему награду Urban Luxe. В том же году дизайнер стал креативным директором Louis Vuitton по мужской одежде. На дебютном показе его поддержали Канье Уэст, Ким Кардашьян, Кайли Дженнер, Рианна, A$AP Rocky, Рита Ора и Наоми Кэмпбелл.

Off-White нередко критикуют за высокие цены. К примеру, средняя стоимость толстовки — $1000, футболки — $200. В интервью Абло настаивает, что Off-White демократичнее других брендов.

Помимо этого, считает Абло, при ценообразовании нужно учитывать таможенные пошлины, покупку качественных тканей и зарплату работников. «Не позволяйте Zara и Uniqlo учить вас ценам, потому что это не мода», — высказался дизайнер в одном из интервью.

И всё же Абло пытается снизить цены на вещи Off-White и охватить аудиторию, которая не может купить одежду из обычных коллекций. Для этого бренд выпустил капсульную коллекцию For All. В неё вошли футболки и худи по цене от $95 до 170. Поклонники бренда раскупили коллекцию за несколько дней.

Продвижение Off-White: Instagram и коллаборации с Лувром и IKEA

В интервью 032с Абло рассказал, что главной площадкой для бренда стал Instagram, а не Vogue, который часто открывает новые имена в моде. «Off-White появился на улицах и в переулках интернета», — делится дизайнер.

Работу с социальными сетями курирует сам Абло. У Off-White около 10 млн подписчиков в Instagram, на личный аккаунт дизайнера подписаны более 5 млн человек. Для каждого магазина бренд создаёт отдельный аккаунт в соцсети.

Также одним из способов продвижения служат коллаборации с более известными брендами. В 2017 году Nike предложила Абло создать для неё коллекцию обуви. Её назвали The Ten.

Рекламировали линейку в том числе и в Instagram. До начала продаж Абло попросил модель Беллу Хадид сфотографироваться в кроссовках из коллаборации. Подписчики спрашивали, где можно купить кроссовки, что повысило их узнаваемость.

Стартовая цена составляла около $200 за пару, но как только знаменитости стали появляться в этих кроссовках на публике, цена на обувь на вторичном рынке возросла в несколько раз. Все образцы раскупили настолько быстро, что компании пришлось выпустить дополнительную партию.

Off-White не ограничивается только сотрудничеством с брендами одежды. В декабре 2019 года совместную коллекцию выпустили бренд и Лувр. В неё вошли худи и футболки с принтами из картин Леонардо да Винчи. Цены на одежду варьировались от $355 до 640.

В конце 2019 года Off-White и IKEA анонсировали совместную коллекцию Markerad: кровать, стулья, столы, ковры, подушки и другие товары для дома. Самым дешёвым стал набор инструментов стоимостью €9, а самым дорогим предметом — часы за €269.

Обвинения в плагиате

В июле 2018 года норвежский бренд спортивной одежды Helly Hansen подал иск о нарушении прав на товарный знак и недобросовестной конкуренции. Представители компании заявили, что Off-White позаимствовал узор, который Helly Hansen начал использовать более 40 лет назад для продажи продукции в США.

Столкнувшись с иском, Абло изменил логотип бренда. Обновленный состоит из изображения лица и двух рук: одна из них находится под словом «White», другая — касается слова «Off».

По данным на март 2020 года, Helly Hansen и Off-White не пришли к соглашению.

Кроме того, Instagram-аккаунт Diet Prada, публикующий разоблачения в мире моды, нашел сходство логотипа Off-White со старой эмблемой аэропорта в Глазго.

В качестве доказательства того, что Абло действительно мог скопировать дизайн, аккаунт нашёл фото из студии дизайнера. На нем видно книгу Logo Modernism, в которой есть логотип аэропорта Глазго.

Это не единственное разоблачение от Diet Prada. В 2018 году редакторы аккаунта отыскали сходство между футболкой из мужской коллекции Off-White и работой графического дизайнера Лусио Фонтаны 1966 года. Она находится в миланском Музее дизайна и искусств, расположенном в 15 минутах от офиса Off-White.

На мужской Неделе моды в январе 2019 года Off-White представил ярко-жёлтую куртку с капюшоном и брюки с логотипами бренда и граффити-надписями. В Diet Prada обнаружили работу малоизвестного бренда Colrs, который выпустил похожую одежду за полгода до шоу Off-White.

В интервью The New Yorker Абло говорил, что до находки Diet Prada не видел одежду от Colrs.

Помимо обвинений в краже логотипа и дизайна, Off-White обвиняли и в плагиате названия. В июле 2019 года Абло получил жалобу за нарушение авторских прав от креативного агентства OffWhite из Нью-Йорка.

Согласно заявлению, как только бренд Абло стал знаменитым, в поисковых системах и социальных сетях упоминания OffWhite стали появляться реже. Агентство, перед тем как обратиться в суд, пыталось договориться с Абло, но он не захотел что-либо менять.

Адвокат Off-White заявлял, что у агентства OffWhite недостаточно доказательств о нарушении прав на товарные знаки и оно ведёт недобросовестную конкуренцию. Юристы креативного агентства несколько раз вносили правки в жалобу, но это не дало делу ход, сейчас о нём нет новостей.

Когда Абло спрашивают о плагиате, он вспоминает Марселя Дюшана и идеи редимейда — помещения в непривычное пространство объекта, созданного не самим художником.

Доходы и влияние Off-White

Off-White — непубличная компания и не раскрывает своих доходов. В 2018 году поисковая платформа Lyst назвала Off-White самым востребованным модным брендом. За тот год Off-White поднялся на 33 места в индексе, обогнав Gucci и Balenciaga. По итогам четвертого квартала 2019 года Off-White также занимал первое место в рейтинге Lyst.

Платформа при подсчётах опирается на собственные данные о поиске, просмотре и покупке, статистику вовлечённости в социальных сетях и поисковые данные Google.

В 2018 году сооснователь NGG Клаудио Антониоли в интервью прогнозировал, что годовая выручка компании достигнет €315 млн.

По его словам, показатели Off-White растут с самого запуска, в средний годовой доход бренда — €150 млн. По информации Laetus, Абло принадлежит 25% Off-White.

В 2019 году 100% акций New Guards Group выкупил онлайн-ритейлер одежды Farfetch. Сумма сделки составила $675 млн. Все лицензионные соглашения NGG, включая договор с Off-White, принадлежат Farfetch. По словам нового владельца, сделка не отразится на будущем бренда.

Off-White входит в десятку самых запрашиваемых марок на Farfetch. Также магазин может представлять все коллекции бренда Абло, включая капсульные.