Компании, которая твердит о качестве и преимуществах своего продукта или нескольким знакомым, которые хвалят другой бренд? Очевидно, знакомым. Не зря ведь большинство интернет-магазинов, сайтов известных компаний – гигантов рынка, в той или иной мере наполнены комментариями, отзывами, фото и видео, присланными людьми, которые пользуются товарами или услугами этих брендов. 

В этой статье мы подробнее рассмотрим, что такое пользовательский контент, зачем и как его использовать.

UGC – user generated content - это любой тип контента, который пользователи или клиенты создают для бренда, будь то посты с отзывами, видео-обзоры, фотографии и даже твиты. Основная идея такой стратегии - превратить клиентов в защитников бренда, увеличить охват аудитории и число конверсий. А если возникли сомнения в значимости UGC, то взгляните на статистические данные. 

Согласно исследованию TurnTo:

• 90% американских потребителей считают, что пользовательский контент сильнее влияет принятие решения о покупке, чем другая реклама;
• 86% ответили, что наличие UGC - это отличный показатель для бренда;
• 92% опрошенных доверяют пользовательскому контенту больше, чем основному контенту бренда;
• 73% покупателей сообщили, что UGC повышает покупательскую активность.

Еще одним преимуществом UGC является то, что благодаря ему создается целое сообщество фанатов и защитников бренда. UGC позволяет аудитории почувствовать себя частью компании, что очевидно, повышает лояльность. А самое приятное в пользовательском контенте, так это то, что можно получить неограниченное количество контента без вложений.

Простыми словами UGC - это бесплатный контент, повышение доверия к бренду, аутентичность контента и увеличение объема продаж.

Как бренды используют UGC

Независимо от того, являетесь вы крупным брендом или молодым стартапом, UGC подходит всем. Он не требует вложений и сложного планирования. Предлагаем узнать, как популярные бренды используют пользовательский контент для развития своего бизнеса:

1. Buffer

Buffer, компания по разработке программного обеспечения для управления социальными сетями, год использовала UGC в профиле Instagram. Не имея фотографий, непосредственно связанных с продуктом, они проявили творческий подход и стали выкладывать фото, сделанные подписчиками со всего мира.

Несмотря на то, что контент не был ориентирован на бренд, он помог увеличить охват профиля бренда в Instagram. С помощью хэштега #BufferCommunity компании удалось привить чувство принадлежности к бренду. В итоге, за год показа пользовательского контента, Buffer увеличил аудиторию в Instagram на 400%. С 4 250 число подписчиков увеличилось до 21 000.

2. Старбакс

Еще один действенный способ повысить интерес к бренду с помощью UGC - это конкурсы. Хороший пример такой стратегии - конкурс 'White Cup Contest от Starbucks, в  рамках которого аудитории нужно “разрисовать” фирменный стакан для кофе.

Чтобы принять участие в конкурсе, пользователи должны были сфотографировать свой дизайн стакана и выложить фото в соцсетях под хэштегом #WhiteCupContest. Лучший дизайн был представлен на многоразовом пластиковом стакане ограниченного выпуска. Так, всего за три недели кампания получила 4000 пользовательских фото и более того, помогла придумать дизайн нового продукта.

3. Airbnb

Компания Airbnb также использует силу UGC. Бренд поощряет пользовательские фотографии своих домов и апартаментов для отдыха в социальных сетях. Эти фото они размещают на своей официальной странице в Instagram, а для большей убедительности, к изображениям добавляются детали места и ссылка на хозяина. В итоге, вместо того, чтобы перечислять особенности каждого дома или апартаментов самостоятельно, компания предложила рассказать о них своим клиентам. 

4. Wayfair

Интернет-магазин мебели и товаров для дома Wayfair использует UGC, чтобы предложить клиентам идеи дизайна интерьера. На странице в Instagram они рассказывают, как клиенты используют продукты бренда, чтобы создать уют и комфорт у себя дома. Для этой кампании также создан фирменный хэштег #WayfairAtHome.

Прежде чем приступить к планированию UGC-кампании нужно:

1. Выбрать канал

Первым шагом для создания UGC-кампании станет выбор канала. Конечно, сегодня Instagram - самая популярная платформа. Однако, прежде чем принять решение, подумайте, где ваша целевая аудитория проводит большую часть времени. Возможно ЦА сконцентрирована в TikTok, или же на YouTube. Зная это, вы легко сможете определиться с типом и форматом пользовательского контента.

2. Определите цели

Помимо выбора канала важно определиться в том, какую цель преследует создание UGC. Чего планируете добиться с его помощью?

Вот несколько примеров целей:

• увеличить объем продаж;
• вывод нового продукта;
• укрепить отношения с пользователями повысить лояльность и т.д

В зависимости от цели и следует выбирать подходящий тип пользовательского контента, не забывая об обеспечении стимула на его создание, достойного вознаграждения и честного судейства в случае проведения конкурса. 

3. Дайте четкие инструкции

Донесите до аудитории подробные условия UGC-кампании. Приведите наглядные примеры контента, который хотите получить. Обязательно назовите такие детали как крайние сроки отправки, используемые хэштеги и любые другие правила, которые могут быть. Если вы четко укажите требования, аудитория с большей вероятностью создаст контент, который вы сможете использовать в будущем.

UGC — это цифровой след бренда в интернете. Каким будет этот след, решать только вам!

Составление брифа может показаться бесполезной тратой времени - ведь можно договориться обо всем на словах. Однако бриф - это инструмент, позволяющий сотрудничать с десятками блогеров одновременно. Более того, с его помощью формулировки не допускают двусмысленных трактовок и исполнитель сразу понимает, что от него требуется.

Вот пошаговое руководство о том, как написать бриф для блогера:

Используйте визуальные эффекты

Доказано, что человеческий мозг может обрабатывать изображения в 60 000 раз быстрее, чем слова. А это значит, что изображения-референсы в брифе позволят получить полное представление о бренде и кампании. Это могут быть фото с сайта, дашборд предыдущих рекламных интеграций, изображение товаров или фото услуг.  Дополнительно можно добавить несколько картинок в качестве примера того, какой стиль и настроение хотите передать.

Создайте ценностное предложение

Блогеры зачастую сильно заняты и завалены предложениями о сотрудничестве, поэтому сделайте ценностное предложение максимально понятным. Начните с привлекательного заголовка, который заставит открыть письмо. Используйте однозначные и конкретные формулировки. Применяйте заголовки, полужирные шрифты и т. д., чтобы убедиться, что предложение легко читается. Ответьте в письме на вопросы: зачем блогеру работать с вашим брендом? Что его ждет?

Расскажите о себе

Независимо от того, чей продукт вы рекламируете: собственный или клиента, предоставляйте справочную информацию о бренде. Возможно блогер ни разу о вас не слышал. Опишите краткую историю, расскажите о миссии и целях. Не забудьте упомянуть о ценностях - сегодня это крайне актуальная тема, ввиду участившихся скандалов с участием блогеров.

Опишите специфику продукта

После указания общей информации следует рассказать о специфике продукта, о целевой аудитории, о проблемах, которые решает товар или услуга. Возможно, рекламная кампания запускается, чтобы уведомить об акции или скидках - об этом также необходимо рассказать. Желательно предоставить примеры прошлых кампаний, чтобы блогер смог лучше понять бренд и то, как используется продукт или услуга.

Назовите цели

Следующим шагом, после рассказа о компании и продукте, следует поделиться целями кампании, сообщением, которое нужно донести и объемом ЦА, которую планируете охватить. Не нужно засыпать блогера цифрами и расчетами. Достаточно дать общий обзор того, что влечет за собой планируемая кампания.

Примеры целей: продажи товаров и услуг, повышение узнаваемости, привлечение посетителей на целевую страницу, сбор заявок, вывод нового продукта и т.д.

Поделитесь ожиданиями

Ожидаемые результаты кампании должны быть измеримыми. Например, количество покупок, показатели социальной активности (охват, лайки, комментарии, репосты), сумма продаж, количество трафика на целевую страницу. Устанавливая четкие ожидания от рекламной кампании, можно избежать потенциальных недоразумений. 

Сегодня все больше брендов выстраивают долгосрочные отношения с инфлюенсерами, а значит подробное прояснение условий сотрудничества поможет сформировать надежные и долгосрочные отношения.

Перечислите требования к постам

Обязательно включите информацию о типе контента, который блогер должен создать в рамках рекламной кампании. Перечислите тезисы для текстового поста, условия для фотографии и сценарий для видео-ролика. Опять же, некоторые наглядные примеры могут пригодиться. Добавьте в бриф ссылки, теги и хэштеги, которые должны присутствовать.

Укажите запретные темы

Помимо вышеописанного, бриф должен содержать список того, о чём блогеру нельзя говорить. Например: "Не сравниваем наш продукт с продуктами конкурентов, не говорим о ... " 

Также следует указать на слова, изображения или кадры, которые противоречат целям и ценностям бренда. Вот некоторые примеры:

• Фотографии или кадры с алкоголем.
• Противоречащие элементы в посте. Например, шуба на блогере, в рекламе эко-продуктов.
• Ссылка на другие бренды или спонсорские сообщения.

Обсудите график публикаций

Добавьте в бриф не только дату выхода поста, но и сроки сдачи черновика и готового креатива перед публикацией. Таким образом, если возникнут какие-либо проблемы, блогер сможет сообщить об этом заранее или скорректировать планы в соответствии с необходимыми сроками. Запланировали серию публикаций? Обсудите интервал - оптимальный промежуток между постами составляет 3-4 дня.

Пропишите условия оплаты

И последнее, но не менее важное: финансовые вопросы. Когда начисляется компенсация? Каким способом? Какие документы следует предоставить? Должен ли контент быть утвержден перед публикацией? Какая ответственность лежит за неисполнение условий сотрудничества?

Последний совет

Не забудьте оставить место для творческой свободы. В конце концов, блогер, с которым вы работаете, создал и развил блог с помощью харизмы, креативности, уникальной подачи контента и личного стиля. 

Если хотите получить максимальную окупаемость маркетинговых инвестиций и повлиять на решение о покупке, то не пожалейте времени на создание качественного брифа.

По прогнозам Cisco, к 2021 году видео поток займет 82% потребительского трафика. А значит маркетологи должны учиться создавать привлекательные видеоматериалы для аудитории продвигаемых брендов.

Для создания и распространения релевантного видеоконтента, нужно понимать ЦА, а это значит, что следует учитывать такие факторы как: география, пол, возраст, социальный статус, интересы, предпочтения аудитории и.д. Также важно контекстуализировать видео, для того чтобы заставить пользователей на них реагировать. Для кого создаете эти видео-материалы? Для какого сегмента аудитории? Какие действия и реакции хотите получить в итоге?

Рассмотрим факторы, на которые следует опираться при создании видеоконтента:

Кто ЦА

Чтобы точно определить, какое видео выховет отклик у вашей целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:

• Кто ваш клиент? О чем он беспокоится?
• Какие у него боли и проблемы? Как вы можете их решить?
• Какие вопросы вам часто задают?
• Что позволяет удерживать клиентов, а что наоборот?
• Что отличает от конкурентов и побуждаем купить именно ваш продукт?
• Какой формат видео больше нравится клиентам?
• Какой малоизвестной информацией о бренде вы могли бы поделиться?

Ответы на эти вопросы помогут определиться с идеей и форматом для видео.

Цели кампании

После определения ЦА следует четко определить маркетинговые цели кампании. Ответьте на вопросы: вы пытаетесь привлечь новых клиентов или сохранить существующих? Какое сообщение пытаетесь донести до аудитории? Возможно, цель кампании - познакомить пользователей с новым продуктом или услугой. Обязательно подумайте о том, что, в конечном итоге, должны сделать пользователи после просмотра видео.

Исходя из целей, нужно определить какие форматы видео производить. Если вы хотите, чтобы новые клиенты узнали больше о компании, то стоит настроить таргетинг на большее количество людей и записать ролик, описывающий бренд в целом. Это могут быть видео-истории бренда, о миссии и целях компании.

Если цель - побудить аудиторию к покупке, то лучше создавать более конкретные видео, в которых, помимо прочего, рассказывается о болях и проблемах ЦА. Сюда относятся видео о продуктах, истории и отзывы клиентов, обучающие ролики и онлайн-трансляции в формате вопрос-ответ.

В других случаях можно просто “подогревать” аудиторию. Это могут быть видео с производства, интервью с сотрудниками, экспертные и live-видео. Также не стоит забывать о развлекательном формате. Он располагает к себе и вызывает доверие, тем самым повышает лояльность аудитории.

Место в Customer Journey Map и воронке продаж

Подобно целям кампании, также важно учитывать то, в каком месте на "карте клиента" находится пользователь. Другими словами на каком этапе в CJM он остановился. В этом поможет подробная стратегия контент-маркетинга, поскольку она строится на основе этапов воронки продаж. 

Если пользователи находятся на первом этапе воронки, когда целью является повышение узнаваемости и уровня осведомленности, следует создавать видеоролики на основе проблем, которые решает бренд. Также можно создавать видео, способные вызвать интерес к новому продукту, к тому, чего раньше на рынке не было. Это могут быть фирменные видео, съемки событий или интервью. Используйте эти типы видео, чтобы представить бренд потребителям и завлечь их в воронку.

После того, как повысили уровень узнаваемости, пришло время создавать контент, оказывающий влияние на имидж и репутацию бренда. На этом этапе заинтересовать аудиторию получится более информативным контентом, таким как инструкции, обзоры, познавательные и экспертные видео.

Наконец, когда пора повлиять на решение о покупке, публикуйте видео, которые требуют рассмотрения преимуществ и недостатков продукта. Сюда относятся видео-отзывы, корпоративные видео “закулисья”, съемки с места производства. Такие фрагменты контента подтолкнут аудиторию к выбору вашего бренда среди конкурентов.

Каналы распространения

После того, как определены маркетинговые цели и профили покупателей, нужно выяснить, как до них добраться. Где ЦА проводит время в Интернете? Это важно знать, чтобы видео-ролики видели “правильные люди”.

Например, сегодня почти у всех имеется Facebook-аккаунт. Ежедневно эту соцсеть посещают 2 миллиарда пользователей и скорее всего, ваша аудитория там тоже присутствует. Платформа отлично подходит для видеоконтента, и в некоторых кампаниях видео охватывают на 86% больше пользователей, чем другие типы постов.

Если целевая аудитория бренда -  это потребители поколения Z, то оптимальным каналом продвижения станет Instagram. Помимо развлечений и вдохновения, на той платформе молодая аудитория ищет информацию о товарах и услугах и, следуя рекомендациям, совершает покупки. Сюда же отнесем молодую соцсеть TikTok, с помощью которой бренды уже начали выращивать потенциальных клиентов.

Также, если вы хотите сосредоточиться на узнаваемости то, отличным инструментом станет YouTube. Являясь второй по величине поисковой системой, наличие собственного YouTube-канала поможет привлечь внимание к бренду и одновременно направит трафик на сайт.

Это, пожалуй, основные факторы, которые необходимо учитывать перед началом создания и распространения видеоконтента. Но не забывайте, что для того чтобы выступать эффективным маркетинговым инструментом, видеоролики должны быть качественными, уникальными, живыми и располагающими к бренду. 

Сколько раз вы теряли интерес к продукту? Допустим, узнали о выходе нового смартфона. Ради него зашли в салон связи, оценили внешний вид и размер, проверили функции. Но после этого ушли и больше не возвращались к этому вопросу.

Что препятствовало покупке? Возможно, нашли продукт конкурента или не были достаточно убеждены, для того чтобы отдать за этот товар деньги. Простыми словами, в определенный момент ваш “путь клиента” был сорван.

Подобные ситуации случаются часто. Всем знакома ситуация, когда продукт какого-либо бренда вызывает интерес, но по прошествии времени - забывается. С точки зрения бизнеса это большая проблема. Поэтому изучение Customer Journey Map (карты пути клиента) является неотъемлемым аспектом для любой компании.

Как же создать эффективный CJM для своего продукта или бренда? Разберем по шагам:

Шаг 1. Определение персонажей целевых клиентов

Разработка карты пути клиента начинается с определения персонажей и выявления целей, потребностей и интересов. Необходимо проанализировать ЦА и выделить на основе полученных данных собирательный образ покупателя. Зачастую, один и тот же товар приобретают разные люди. Это значит, что персон в CJM должно быть несколько. Это важно, так как, к примеру, 20-летняя студентка и 40-летний бухгалтер могут ходить в один и тот же спорт-клуб, но их цели, отношение к ценам и качеству, впечатления от продукта будут разными.

Шаг 2. Сбор информации о персонажах

Соберите подробную информацию по каждому из персонажей: как они узнают о бренде, пользовались ли продуктами конкурентов, по какой причине решают сотрудничать с компанией или отказываются от покупки. Если подробно изучить интересы и ценности каждого персонажа, то привлекать и удерживать покупателей будет гораздо легче. А значит, можно сэкономить на стоимости привлечения.

После того, как узнали о клиентских персонажах, необходимо сузить фокусировку на одном персонаже. Помните, CJM отслеживает опыт одного типа клиентов. Если объединить несколько персон в одну карту, то она не будет точно отражать опыт клиентов.

При создании первой карты, лучше выбирать самую распространенную персону. Не беспокойтесь о тех, кого пропустили, так как всегда можно вернуться к первому шагу и создать новую карту по другому персонажу.

Шаг 3. Поиск точек соприкосновения

На этом шаге в CJM заносятся каналы и точки, в которых клиент взаимодействует с компанией. В качестве каналов соприкосновения могут выступать: соцсети, платные объявления, городские баннеры, рекламная рассылка, сторонние сайты или упоминания среди блогеров и т.д.

Чем больше точек соприкосновения занесены на карту, тем понятнее будет картина пути клиента. Обязательно проверяйте в поисковиках запросы и упоминания связанные с брендом. Помимо этого, с помощью Google Analytics можно легко определить источники трафика.

Далее добавьте в CJM список всех действий, которые клиенты совершают продвигаясь по воронке. Например, чтение статьи в блоге, поиск в Google ключевым словам, подписка на соцсети и e-mail-рассылку и т д. На этом этапе вы сможете определить среднее количество соприкосновений с брендом, прежде чем клиент совершит покупку для достижения своих целей. Стоит отметить, что сокращение количества точек соприкосновения может негативно сказаться на результатах. Также как и увеличение. Поэтому стоит определить для бренда оптимальное количество точек касания.

4. Определение барьеров

После того, как определены точки касания можно переходить к сложностям. Найдите точки, мешающие клиенту продвигаться от этапа к этапу. Допустим, пользователь выбрал товар из каталога и отправил его в корзину. Затем внес адрес доставки, после чего система потребовала пройти авторизацию. Внезапная сложность оттолкнула потенциального покупателя, он закрыл вкладку и больше не возвращался на сайт. Здесь барьером выступил сложный процесс оформления заказа.

Подобные барьеры возникают не только из-за технических проблем на сайте или в приложении. Часто они создаются сотрудниками компании. Это некорректные скрипты продаж, навязчивые консультанты, не принятые звонки, отсутствие сотрудников на рабочем месте — все это препятствует совершению покупки.

Когда перечень барьеров готов, необходимо найти способы устранения, а после внесения исправлений нужно составить новый CJM и сравнить результаты.

5. Определение недостающих ресурсов

После выявления недостатков и барьеров может выясниться, что у команды нет ресурсов, необходимых для их устранения. Так, используя Customer Journey Map, вы сможете убедить руководство в необходимости инвестирования в определенные сферы, чтобы заполнить пробелы. Возможно потребуется внедрение новой CRM-системы, расширение штата сотрудников, закупка нового оборудования и т.д. После добавления недостающих ресурсов, следует также составить новый CJM и оценить результаты до и после.

6. Анализ

Анализ CJM даст полное представление о том, каким должен быть сайт, сервис и сам продукт. Возможно в процессе вы "нащупаете" идею нового продукта или фичи. А возможно, поймете, что на сайт нужно добавить больше призывов к действию. И независимо от того, насколько велики или малы будут изменения, они принесут пользу, поскольку будут напрямую связаны с поведением и болями клиента.

Ваш CJM должен находиться в процессе непрерывной разработки. Ежемесячный или ежеквартальный анализ этого документа поможет выявить пробелы и возможности для дальнейшей оптимизации работы.

В заключение кратко обобщим выгоды использования CJM:

● позволяет понять реальное положение дел в компании;

● способствует разработке новых продуктов и услуг;

● повышает лояльность клиентов;

● улучшает показатели сервиса;

● повышает качество продукта или услуги.

Пролить свет на эту ситуацию поможет история взаимодействия клиента с компанией. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map (CJM).

Что такое Customer Journey Map?

CJM— это визуальное представление точек взаимодействия между покупателем и компанией до, во время и после совершения покупки. Сразу подчеркнем, что этот инструмент не ограничивается определением этапов покупки. Он учитывает чувства и мотивацию клиента, что позволяет глубоко погрузиться в проблему и понять какие переживания и эмоции испытывают клиенты на пути к продукту.

Как только вы начнете строить Customer Journey Map своего бренда, то обнаружите следующие преимущества:

1. Поймете поведение клиента, узнаете о чем он думает, что чувствует.

Создание карты пути клиента дает точное представление о целевой аудитории. Помимо того, что с помощью CJM вы узнаете кто они, вы найдете ответы на более важные вопросы. Каковы цели клиентов? Каковы болевые точки? Какие испытывают чувства, когда в определенных точках на пути к продукту?

CJM позволяет составить полный обзор опыта клиента и получить полную картину. По карте легко отследить, как клиенты проходят воронку продаж, какие драйверы и барьеры при этом возникают. Более того, с помощью CJM, можно общаться с клиентом на его языке, а также изменять продукт под его нужды.

2. Узнаете о проблемах, связанных с сервисом

Ни один продукт или процесс не идеален. Изменения на рынке могут повлиять даже на те вещи, которые были эффективны в прошлом. Вот почему постоянный поиск путей улучшения - это лучший образ мышления для менеджеров и владельцев компаний.

Одним из преимуществ понимания CJM является устранение недостатков, которые имеет бренд. В каких точках на пути клиента возникают отрицательные эмоции? Определив боли клиента и этапы, на которых эти боли возникают, устранив их причины, вы уменьшите число неудачных сделок.

3. Узнаете о скрытых проблемах

Процесс разработки карты позволяет выявить те проблемы и сложности, о которых вы не задумывались ранее (а иногда – даже не подозревали об их существовании). Эта информация способствует появлению новых идей, помогающих улучшить UX (англ. user experience). В конечном счете, понимание клиентов позволяет менеджерам понять их проблемы и боли, чтобы проявить искреннее сочувствие при заключении сделки.

4. Обнаружите возможные векторы развития продукт

По CJM бренда можно определить слабые места и увидеть возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта. Возможно вы обнаружите пробелы на рынке, на которые ни вы, ни ваши конкуренты не реагировали ранее. В большинстве случаев это уникальные нюансы в опыте работы с вашим брендом, которые отличают его от остальных.

5. Сократите расходы на привлечение.

Если вы не сможете понять путь клиента, то ,вероятно, также не поймете демографию и психографию аудитории. Это опасно, так как нацеливание на слишком широкую аудиторию - это пустая трата времени и денег. Так вы впустую “сливаете” бюджет на людей, кому на самом деле не нужен продукт.

Изучение потребностей и болевых точек покупателей и планирование пути потенциальных клиентов дают представление о тех людях, которые пытаются удовлетворить потребности с помощью вашего бренда. Таким образом, можно точечно оттачивать маркетинг для конкретных аудиторий.

Выводы

CJM— эффективный инструмент анализа поведения клиента в процессе его взаимодействия с брендом. CJM позволяет рассматривать боли, тревогу, вопросы, чувства и потребности аудитории, что особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

Аутентичность и уникальная подача блогеров помогают преодолеть “баннерную слепоту” — естественную реакцию психики в условиях переизбытка информации. В этой статье мы назовем 8 механик создания брендированного контента с блогерами, которые помогут увеличить досягаемость и охваты рекламных публикаций.

1. Массовая интеграция

Influence-маркетинг не ограничивается работой с одним или несколькими блогерами. Сегодня это можно сделать массово, одновременно взаимодействуя с десятками и сотнями лидеров мнений, чтобы распространить максимум рекламных сообщений и захватить социальные медиа-платформы, такие как Instagram, Facebook, YouTube и TikTok.

Сложности при массовой интеграции включают в себя поиск подходящих блогеров, индивидуальное сотрудничество с ними и измерение эффективности кампании, а это требует немалых усилий и времени.

Пример такой интеграции - рекламная кампания “Big sale 10.10.” от Shopee Indonesia.

Задействовав 200 блогеров одновременно, которые опубликовали более 300 брендированных фотографий в Instagram, кампания достигла 2 млн просмотров и 25% вовлеченности всего за 7 дней.

Почти все рекламные кампании в TikTok также носят массовый характер. Это часто позволяет достичь вирусного распространения брендированных треков и челленджей.

2. Вывод новых продуктов

Сегодня пользователи привыкли узнавать о товарах и услугах от любимых блогеров. Поэтому Influence-маркетинг - это прекрасная возможность для брендов, чтобы рассказать о новых продуктах или расширениях. В этом случае реклама не будет выглядеть, как традиционный релиз на ТВ или уличном баннере. Более того, она даст возможность отслеживать результаты. Чего не скажешь о рекламе на уличном баннере, когда невозможно подсчитать точный уровень охвата.

Главная задача заключается в том, чтобы реклама нового продукта не ограничивалась разовой публикацией. Поэтому рекомендуем планировать посты поэтапно, тем самым подогревая аудиторию, даже тогда когда старт продаж не объявлен.

Такую механику использовал Samsung при запуске новой линейки смартфонов. Бренд спонсировал серию взаимосвязанных статей и постов в течение четырех-этапного периода - предварительного запуска, запуска, технический обзора и поддержки.

3. Челленджи и конкурсы

Чтобы максимизировать охват брендированного контента, можно запустить челлендж или конкурс. Преимущество этого подхода в том, что вы платите, условно, за одну единицу контента, а получаете в разы больше. Формируется эффект снежного кома: сначала блогер, затем подписчики блогера, далее подписчики подписчиков постепенно размещают посты и рассказывают о бренде. А чтобы это сработало, нужно выбирать тех блогеров, которые убедят подписчиков присоединиться к конкурсу.

По такому принципу запускались все последние челленджи в TikTok: Lays, Bic Flex, Сбербанк, Colgate Plax

4. Эмоциональный рассказ

Еще одна действенная механика - это рассказывать эмоциональные истории связанные с брендом и компанией. Помимо того, что блогеры помогают с идеями и форматами, предназначенными для разных типов потребителей, это также гарантирует аутентичность контента, а значит вызовет больший интерес.

Здесь важно найти людей, которые смогут со вкусом рассказывать эмоциональные истории и в то же время тонко связывать их с брендом или продуктами бренда.

5. Нативная интеграция

Суть нативных интеграций заключается в том, что здесь блогеры интегрируют продукты или услуги в действия, которые совершают ежедневно или связывают бренд с темами и сферами, которыми увлечены. Главное - предоставить блогерам творческую свободу, чтобы они могли упоминать о компании в своем стиле, но в то же время обеспечивать досягаемость целей бренда.

Отличный пример нативной интеграции, реклама Instax Mini Link в TikTok. В рамках рекламной кампании блогеры публиковали короткие мини-истории, в которых были по сюжету встроены принтеры Instax.

6. Практические рекомендации и обзоры

Google заявляет, что треть интернет-пользователей ищут видео с инструкциями о продуктах, которые планируют купить. Поэтому, если продукт предполагает вопросы аудитории о том как, где и когда им пользоваться, то хорошим вариантом интеграции с блогером станет запись видео с практическими рекомендациями. В этом случае нужно быть готовым провести дополнительные исследования, чтобы найти подходящих блогеров, а также заплатить чуть больше, чем за пост с фотографией.

Обзоры и видео “распаковки” превратят пользователей в лояльных покупателей, так как это тот тип контента, который они ожидают от блогеров, независимо от того, спонсорский он или нет. Более того, руководства и обзоры созданные блогерами считаются более надежными источниками информации, чем веб-сайт бренда.

Заглянув в Instagram, TikTok или на YouTube можно найти множество таких интеграций. Beauty-блогеры показывают как пользоваться косметическими средствами, travel-блогеры - инвентарем для путешествий, техноблогеры - техникой и т.д.

7. Погружение в жизнь компании

Помимо повседневных постов и видео, блогеры могут создавать индивидуальные проекты, связанные с брендом, продуктом или услугой. В этом случае, для создания контента блогер на некоторое время погружается в процесс производства, посещает офис, места продаж или оказания услуг. Такой формат спонсируемого контента часто представляется в виде серии постов или видео.

Индивидуальные проекты, как правило, обходятся дороже и производятся дольше, поскольку блогерам приходится выделять больше ресурсов и времени для обеспечения высокого качества. Однако вложения оправданы, так как исследования не только повышают узнаваемость бренда, но и привлекают новых пользователей на сайт и стимулируют продажи.

8. Акции

Промо-акции - самые типичные для брендов рекламные кампании и самый простой способ вовлечь потребителей в маркетинговую воронку. Рекламные акции также являются хорошим способом измерения рентабельности инвестиций в брендированный контент.

Однако, главная проблема такого сотрудничества с блогерами это то, что рекламные объявления об акциях и скидках - это прямая реклама, которую пользователи не любят. И если вы все же решите остановиться на этом формате интеграции, то выбирайте грамотного и опытного блогера.

• Недорогой, но сложный: искать блогеров и вести кампании самостоятельно.
• Дорогой, но менее трудозатратный: воспользоваться помощью посредников;

Посредниками в инфлюенс-маркетинге выступают специализированные агентства, предоставляющие услуги по рекламному продвижению, чаще всего “под ключ”. И если одни компании привыкли распределять задачи по взаимодействию с блогерами внутри команды или нанимая дополнительных сотрудников, то другие делают выбор в сторону специализированных агентств. Разберем “за” и “против” этих двух способов.

Работа с блогерами напрямую

Плюсы:

1. Главное преимущество самостоятельной работы с блогерами - возможность выхода на рынок Influence-маркетинга с ограниченным бюджетом. Если вашего бюджета хватает на 1-2 лидеров мнений, обращаться в агентство не стоит. Во-первых, оно скорее всего вам откажет из-за минимального бюджета РК. Во-вторых комиссия агентств будет составлять значительную часть бюджета.
2. Никто не знает вашего клиента лучше, чем вы. В некоторых случаях целевая аудитория может быть достаточно сложной и только вы можете знать все тонкости и проблемы ЦА.
3. Занимаясь самостоятельным поиском блогеров вы будете уверены в выборе, так как досконально изучите каждый профиль. Кроме того, можно договориться о бартерных условиях и предоставить продукт или услугу в качестве оплаты за публикацию

Но в большинстве случаев выгоднее обратиться в специализированное агентство, вот почему:

1. Не все блогеры своевременно отвечают на сообщения и выходят на связь. Некоторым из них, в день приходят десятки, а то и сотни предложений о сотрудничестве. Поэтому они могут прочесть сообщение и не ответить.
2. Без анализа аудитории и статистики не удастся добиться целей кампании. Если должным образом не оценивать вовлеченность и не отсеять ботов, высок риск “слить бюджет”. Даже если вы решились этим заниматься, то будьте готовы потратить немало времени.
3. Чтобы правильно преподнести рекламное сообщение, не каждый блогер готов вникнуть в цели кампании и проблемы аудитории. А так как оплата, чаще производится за саму публикацию, а не за переходы или покупки, то результат кампании не гарантируется.

Работа с агентствами

Несмотря на то, что большее число брендов нанимает дополнительных маркетологов на рекламные кампании с блогерами, многие по-прежнему полагаются на специализированные агентства. Назовем основные особенности работы с ними.

Плюсы:

• Агентства отвечают не только за переговоры, но и ведут кампанию "под ключ": самостоятельно анализируют ЦА, подбирают блогеров, разрабатывают креативы и могут гарантировать результат.
• Сотрудникам агентств можно доверить работу над масштабной кампанией с участием не только одного инфлюенсера, а сразу нескольких. Если потребуется, то они могут привлечь блогеров из других агентств.
• С некоторыми лидерами мнений заключаются эксклюзивные контракты. А значит, напрямую сотрудничать с ними не получится. Агентство же с радостью предоставит вам блогеров, с которыми они работают.
• Иногда рекламные кампании требуют согласования с площадкой. Такая схема действует в социальной сети TikTok. Поэтому блогеры этой площадки взаимодействуют с брендами только через специализированные агентства.
• Работая с агентством вам не придется искать каналы связи с блогерами, писать менеджерам, составлять текст предложения и днями ждать ответ. Агентства возьмут эту заботу на себя.
• Вероятность получения некачественной услуги гораздо ниже, так как агентства сотрудничают с проверенными людьми и дорожат репутацией. Кроме того, заказчикам всегда отображается статистика и отчеты по кампаниям.
• Не нужно нанимать или обучать собственный персонал. А значит при необходимости сократить вложения в этот канал продвижения, не придется кого-либо увольнять.
• Агентства имеют накопленный опыт и статистику. Они знают о том, какие блогеры и кампании эффективны в той или иной нише.
• Знание отрасли помогает агентствам идти впереди. Так как в их компетенции входит отслеживание обновлений, сбор “белых и черных” списков блогеров и поиск актуальных тем для разных отраслей.

Минусы:

• Для компаний с ограниченным бюджетом барьером может стать начальная стоимость услуг, поскольку агенствам часто просто не выгодн обраться за рекламные кампании с маленьким бюджетом.
• Если полагаться на бюджетные предложения агентств, то велика вероятность встретить мошенников. Выбирайте компании с кейсами, результатами и отзывами.
• Для запуска рекламной кампании потребуется больше времени на знакомство с брендом, аудиторией и целевыми KPI. Хотя, минусом этот факт сложно назвать, так как он напрямую влияет на результативность рекламы.

Заключение

Самое главное в Influence-маркетинге – не перекладывать все задачи и ответственность за результаты на блогера. Чтобы максимально приблизиться к целям, нужно проделать большую работу: либо вручную, либо при помощи агентства.

Поэтому, перед тем как начать работу с блогерами, объективно оцените свои возможности и уже потом, действуйте. Вы хорошо знаете свою аудиторию и продукт, агентство хорошо знает индустрию маркетинга влияния.

• Недорогой, но сложный: искать блогеров и вести кампании самостоятельно.
• Дорогой, но менее трудозатратный: воспользоваться помощью посредников;

Посредниками в инфлюенс-маркетинге выступают специализированные агентства, предоставляющие услуги по рекламному продвижению, чаще всего “под ключ”. И если одни компании привыкли распределять задачи по взаимодействию с блогерами внутри команды или нанимая дополнительных сотрудников, то другие делают выбор в сторону специализированных агентств. Разберем “за” и “против” этих двух способов.

Работа с блогерами напрямую

Плюсы:

1. Главное преимущество самостоятельной работы с блогерами - возможность выхода на рынок Influence-маркетинга с ограниченным бюджетом. Если вашего бюджета хватает на 1-2 лидеров мнений, обращаться в агентство не стоит. Во-первых, оно скорее всего вам откажет из-за минимального бюджета РК. Во-вторых комиссия агентств будет составлять значительную часть бюджета.
2. Никто не знает вашего клиента лучше, чем вы. В некоторых случаях целевая аудитория может быть достаточно сложной и только вы можете знать все тонкости и проблемы ЦА.
3. Занимаясь самостоятельным поиском блогеров вы будете уверены в выборе, так как досконально изучите каждый профиль. Кроме того, можно договориться о бартерных условиях и предоставить продукт или услугу в качестве оплаты за публикацию. 
4. Б

. Но в большинстве случаев выгоднее обратиться в специализированное агентство, вот почему:

1. Не все блогеры своевременно отвечают на сообщения и выходят на связь. Некоторым из них, в день приходят десятки, а то и сотни предложений о сотрудничестве. Поэтому они могут прочесть сообщение и не ответить.
2. Без анализа аудитории и статистики не удастся добиться целей кампании. Если должным образом не оценивать вовлеченность и не отсеять ботов, высок риск “слить бюджет”. Даже если вы решились этим заниматься, то будьте готовы потратить немало времени.
3. Чтобы правильно преподнести рекламное сообщение, не каждый блогер готов вникнуть в цели кампании и проблемы аудитории. А так как оплата, чаще производится за саму публикацию, а не за переходы или покупки, то результат кампании не гарантируется.

Работа с агентствами

Несмотря на то, что большее число брендов нанимает дополнительных маркетологов на рекламные кампании с блогерами, многие по-прежнему полагаются на специализированные агентства. Назовем основные особенности работы с ними.

Плюсы:

• Агентства отвечают не только за переговоры, но и ведут кампанию "под ключ": самостоятельно анализируют ЦА, подбирают блогеров, разрабатывают креативы и могут гарантировать результат.
• Сотрудникам агентств можно доверить работу над масштабной кампанией с участием не только одного инфлюенсера, а сразу нескольких. Если потребуется, то они могут привлечь блогеров из других агентств.
• С некоторыми лидерами мнений заключаются эксклюзивные контракты. А значит, напрямую сотрудничать с ними не получится. Агентство же с радостью предоставит вам блогеров, с которыми они работают.
• Иногда рекламные кампании требуют согласования с площадкой. Такая схема действует в социальной сети TikTok. Поэтому блогеры этой площадки взаимодействуют с брендами только через специализированные агентства.
• Работая с агентством вам не придется искать каналы связи с блогерами, писать менеджерам, составлять текст предложения и днями ждать ответ. Агентства возьмут эту заботу на себя.
• Вероятность получения некачественной услуги гораздо ниже, так как агентства сотрудничают с проверенными людьми и дорожат репутацией. Кроме того, заказчикам всегда отображается статистика и отчеты по кампаниям.
• Не нужно нанимать или обучать собственный персонал. А значит при необходимости сократить вложения в этот канал продвижения, не придется кого-либо увольнять.
• Агентства имеют накопленный опыт и статистику. Они знают о том, какие блогеры и кампании эффективны в той или иной нише.
• Знание отрасли помогает агентствам идти впереди. Так как в их компетенции входит отслеживание обновлений, сбор “белых и черных” списков блогеров и поиск актуальных тем для разных отраслей.

Минусы:

• Для компаний с ограниченным бюджетом барьером может стать начальная стоимость услуг, поскольку агенствам часто просто не выгодн обраться за рекламные кампании с маленьким бюджетом.
• Если полагаться на бюджетные предложения агентств, то велика вероятность встретить мошенников. Выбирайте компании с кейсами, результатами и отзывами.
• Для запуска рекламной кампании потребуется больше времени на знакомство с брендом, аудиторией и целевыми KPI. Хотя, минусом этот факт сложно назвать, так как он напрямую влияет на результативность рекламы.

Заключение

Самое главное в Influence-маркетинге – не перекладывать все задачи и ответственность за результаты на блогера. Чтобы максимально приблизиться к целям, нужно проделать большую работу: либо вручную, либо при помощи агентства.

Поэтому, перед тем как начать работу с блогерами, объективно оцените свои возможности и уже потом, действуйте. Вы хорошо знаете свою аудиторию и продукт, агентство хорошо знает индустрию маркетинга влияния.

Сегодня платформа ужесточила правила работы с инфлюенсерами. Если раньше проверка заявок на подключение монетизации длилась две недели, то теперь YouTube тщательно анализирует каналы в течение несколько месяцев.

Случай с Логаном— не единственный конфликт рекламодателей с соцсетью. В 2017 году YouTube стал участником еще одного репутационного скандала. Тогда бренды, в число которых попали Макдоналдс и Дженерал Моторс, выяснили, что их публикации отображаются в экстремистских видео. Компании объявили бойкот площадке, но часть из них все же вернулась после того, как сотрудники объявили, о принятии мер в сторону "brand safety".

Brand safety — система действий, направленных на защиту брендов от упоминаний среди негативного информационного окружения. Простыми словами рекламный контент и название компании не должны пересекаться с контентом, противоречащим миссии и ценностям бренда. Назовем примеры контента, пересечение с которым может негативно отразиться на репутации бренда:

● публикации для взрослых;

● упоминания о запрещенных веществах и алкоголе;

● призывы к противоправным действиям, использованию оружия;

● обсуждение политических и религиозных проблем;

● информация о шпионских программах, спаме и вирусах;

● публикации, нарушающие авторское право.

Помимо этого, стоит обратить внимание на контекст, в котором упоминается имя бренда. Так, с помощью одного объявления можно разрушить репутацию надежной авиакомпании, если реклама появится после видео с новостью об авиакатастрофе.

Сложно составить универсальный список нежелательного контента, каждый бренд должен самостоятельно выяснить, какие области контента могут негативно сказаться на репутации. Согласно опросу агентства Influencer Relatable, в котором приняла участие 351 группа маркетологов и агентств, 84% ответили, что обеспокоены вопросами безопасности бренда, а две трети из опрошенных ответили, что ранее сталкивались с такими проблемами.

Так как Influence-marketing сегодня — это один из ведущих каналов продвижения, то и здесь специалистам по маркетингу следует позаботиться о том, чтобы реклама не нарушала законы и не противоречила ценностям бренда.

В целом, работа с блогерами предоставляет маркетологам и брендам больший контроль над контентом. Поскольку они имеют возможность проверять профили и вручную выбирать людей для сотрудничества. Тогда как в контекстной и таргетированной рекламе, все основано на алгоритмах и автоматизации. Чтобы наверняка избежать проблем с безопасностью бренда в инфлюенс-маркетинге, советуем придерживаться следующих правил:

1. Анализируйте профили блогеров

Вместо того, чтобы использовать автоматические сервисы подбора блогеров, лучше искать лидеров мнений вручную или с помощью экспертных агентств. Так вы заранее сможете проанализировать, в каком окружении окажется спонсируемый контент. Потенциальным клиентам явно не понравится реклама вашего бренда на фоне откровенных фото, политических дискуссий и обсуждения суицида.

2. Изучайте отзывы

Сегодня можно найти множество каналов, где публикуются отзывы и результаты сотрудничества с тем или иным блогером. Возможно блогер, которого вы выбрали уже находиться в “черном списке” среди рекламодателей. Более того, некоторые агентства смогут предоставить так называемый “white list” блогеров.

3. Просматривайте контент

Перед запуском кампании обязательно проанализируйте контент, стиль общения, тематику публикаций, рекламные посты и ценности блогера. Так например, вы вряд ли сможете избежать скандала, если заплатите за рекламу изделий из эко-кожи человеку, который вчера рекламировал салон меховых изделий.

4. Заключайте договор

Устанавливайте ожидания, определяйте право собственности на контент, перечисляйте ожидаемые результаты в контракте. Обязательно прописывайте условия расторжения договора по инициативе любой из сторон. Это в конечном итоге, защитит и бренд и блогера.

5. Соблюдайте законодательство

Существуют как запрещенные к рекламе, категории товаров, так и те на которые наложены ограничения. Обязательно общайтесь с блогерами и требуйте от них соблюдения правил ФЗ “О рекламе” во всех каналах взаимодействия с аудиторией.

6. Работайте с проверенными агентствами

Если вы хотите максимально снизить риски касающиеся безопасности бренда, обратитесь к экспертам. Квалифицированное маркетинговое агентство проанализирует положение, составит стратегию и проконтролирует запуск кампаний. Более того оно возьмет на себя юридическую и финансовую ответственность за работу.

Influence-маркетинг имеет множество преимуществ, но это не универсальная формула с гарантированными результатами. Неудачные партнерские отношения блогерами негативно повлияли на некоторые мировые бренды, поэтому следуйте вышеописанным правилам, чтобы снизить вероятность того, что ваш бренд станет жертвой споров и скандалов.

Компании или частные лица создают поддельные учетные записи (ботов), чтобы продавать взаимодействия: подписки, лайки и комментарии. А поскольку боты имитируют активность реальных пользователей, то алгоритмы считают их реальными людьми. В свою очередь, блогеры, стремящиеся стать популярными, покупают фальшивых подписчиков и взаимодействия.

Искусственными могут быть не только подписчики, но и лайки, комментарии, просмотры видео. Поэтому благодаря, высокому уровню вовлеченности, накрученные профили вызывают доверие с первого взгляда. Тем не менее, фейковый аккаунт не может обеспечить положительный ROI (рентабельность инвестиций), когда речь идет об Influence-маркетинге. Таким образом, важно проверять профиль блогера на предмет накруток, чтобы заранее предотвратить провал.

Чаще всего накрутки используются в Instagram, на YouTube и в TikTok. Некоторые накрученные страницы или ботов можно обнаружить невооруженным взглядом, но иногда для этого необходимы знания. Рассмотрим 9 способов, как определить накрученные профили при поиске блогеров для рекламных кампаний.

1. Оцените соотношение подписчиков к подпискам

Остерегайтесь блогеров, которые подписаны на большое количество аккаунтов. Это говорит об использовании методов масслайкинга и массфолловинга. Как правило, среднее количество подписок блогеров варьируется от 1 до 5% от общего числа подписчиков. Так например, если Instagram-блогер подписан на 5000 аккаунтов и имеет 15 000 подписчиков, стоит задуматься. Также, можно понаблюдать за блогером некоторое время и в случае нечестного продвижения, вы заметите резкие скачки подписок и отписок. Такой способ проверки применим к Instagram.

2. Проверьте ERR

Оценка ERR (количество лайков + комментариев / количество подписчиков) - это один из способов получить базовое понимание того, насколько вовлечена аудитория. Однако диапазоны коэффициента вовлеченности будут варьироваться в зависимости от ряда факторов, например, количества подписчиков. Этот метод подходит как для Instagram, так и для YouTube и TikTok.

3. Измерьте соотношение количества постов к подписчикам

Количество постов (фото и видео) в профиле блогера должно логически соотноситься с числом подписчиков: чем больше постов, тем больше количество подписчиков и наоборот. Чтобы вызвать интерес аудитории к своему профилю, блогеры должны публиковать контент на регулярной основе. Очевидно, 10-15 публикаций и 150 000 подписчиков в Instagram указывают на накрутку.

4. Посмотрите stories

Еще один способ проверить инфлюенсера - посмотреть, регулярно ли он публикует Instagram-stories. Популярные блогеры выкладывают истории ежедневно и присутствуют на них лично. Поэтому признаками фальшивого аккаунта станут отсутствие stories в целом, отсутствие самого блогера в кадре, либо спам-реклама.

5. Проверьте профили подписчиков

Учетные записи без фотографии профиля, тысячи подписок и минимум подписчиков, бессмысленные имена и отсутствие контента - указывают на “ботов”. Выбирая блогера для рекламы обязательно проверяйте не только список подписчиков, но и профили тех, кто ставит лайки и комментарии.

6. Проверьте подписки

В дополнение к изучению подписчиков, стоит узнать за кем следит сам блогер. Как правило, это сверстники, друзья, члены семьи и коллеги. В подписках не должно быть бесчисленного количества магазинов, компаний и ботов.

7. Почитайте комментарии

Накрутки комментариев используются во всех соцсетях. И если под постами или видео вы найдете большое количество безличных утверждений, таких как “Отлично!”, “Прекрасное фото”, “Класс”, а спам-комментарии или большой процент комментариев на иностранном языке, то велика вероятность, что блогер занимается покупкой комментариев.

8. Оцените темпы роста подписчиков

Следите за ростом подписчиков либо вручную, либо с помощью специальных инструментов, таких как SocialBlade. Они позволяют отслеживать динамику прироста и отписок в течение определенного времени. Резкие всплески или слишком точный прирост (например, ровно 50 подписчиков в день) также указывают на накрутки.

9. Сравните количество просмотров с количеством подписчиков

Помимо вышеперечисленных способов, в Instagram, на YouTube и в TikTok наличие накруток можно определить сравнив просмотры видео и количество подписчиков.  Убедитесь, что цифры соответствуют. Если у блогера 100000 подписчиков, а видео набирают 100-200 просмотров - факт налицо. Количество просмотров отдельного видео должно составлять значительный процент от общего числа подписчиков.

Выводы

К сожалению, число фальшивых блогеров, накрученных аккаунтов и ботов растет параллельно успеху индустрии Influence-маркетинга. Но работа с фальшивым блогером никак не влияет на рентабельность инвестиций рекламных кампаний и более того, наносит ущерб индустрии.

В результате происходит:

• Снижение эффективности маркетинга влияния как рекламного канала;
• Снижение уровня доверия к блогерам.
  

Поэтому прежде чем вступать в партнерские отношения с блогерами, тщательно исследуйте их профили с помощью вышеописанных методов.