Сегодня предлагаю поговорить про данные. К ним много вопросов. Их часто неверно собирают, обрабатывают и даже не контролируют.

Все начинается с CRM — информация в ее дашбордах точная далеко не всегда. Так и получается, что система «обманывает» руководителей отделов продаж, которые продолжают неправильно интерпретировать данные,  потом передают их коммерческим директорам. Руководители принимают неверные решения, и вся компания живет в иллюзорном мире непроверенной информации.

Знакома такая ситуация? Или пока не очень понятно, о чем речь?

Чем дольше я работаю с застройщиками, тем больше убеждаюсь — любую статистическую информацию нужно проверять: узнавать, как и кем она считывается, и почему интерпретируется тем или иным образом. Только в этом случае можно надеяться на достоверность данных.

Давайте разберем эту ситуацию на примере.

Скорее всего, базово вы считаете воронку сверху вниз по следующим этапам:

• необходимое количество обращений
• необходимое количество “квалов”
• необходимое количество назначенных встреч
• необходимое количество проведенных первичных встреч
• необходимо количество броней
• необходимое количество регистраций/ подписанных сделок / полученных оплат

*количество проведенных ипотечных консультаций не является этапом

Порассуждаю на эту тему и буду задавать вопросы самому себе. Если вы знаете на них ответы или тоже хотите поделиться мыслями — жду в комментариях.

Что считать обращениями?

Только новые уникальные заявки? Уникальные новые лиды + повторные? Каждую заявку, поступившую от нового или постоянного клиента / лида / сделки?

Скорее всего, в вашей компании есть какая-то утвержденная система подсчета. И, чаще всего, касается только одного из этих показателей. Только все они разные: для отдельных таблиц и мониторинга специализированными отделами компании. Но об этом в следующих постах.

Кого считать квалифицированным?

Квалифицирует обычно контакт-центр или отдел продаж. Это не имеет значения. А так ли нужно квалифицировать, если клиент согласен внести задаток за квартиру уже сегодня? Или если он сразу пришел на встречу в офис? Тут даже статистика нахождения клиента на этапе немного поедет. А бывает и так, что сотрудники специально квалифицируют, чтобы больше заработать — KPI дело такое .

Количество встреч

Это мое любимое. Представим ситуацию: клиент просто проходил мимо и зашел  «поздороваться». Его не квалифицировали, но менеджеры сразу же отметили встречу. Вот и ошибка. А как быть, когда встречи не было, а сделка произошла? Такое бывает с агентствами недвижимости.

Или как и где учитывать встречу с клиентом, который пришел на встречу сегодня, а в компанию обратился несколько месяцев назад? По этому вопросу буду особенно рад вашим комментариям.

Брони

Мы считаем факт поставленных броней? Или вычитаем из факта поставленных броней только отказы?

CRM

И все-таки вернемся к CRM. Вы уверены, что ваши сотрудники правильно заполняют ее и понимают, как сильно это влияет на статистические данные? Как отмечают, откуда клиент узнал о вас? Верно ли автоматически определяются источники? Я постоянно объясняю важность правильного заполнения CRM и уделяю этому большое внимание.

Ведь это вам потом планировать затраты на маркетинг, определять эффективность работы сотрудников и подрядчиков. И это вы будете пытаться вывести коэффициенты, проценты и конверсию из новых обращений, например, по регистрациям с брони прошлого месяца.

Продолжать?

Если остались вопросы — пишите мне в личку t.me/@odissei1 . Всегда рад поговорить о недвижимости.

Часто сталкивался с такой историей: в моменте сайт может грузиться быстро и даже «летать», но после того, как добавляется новая картинка или скрипт, он переходит в режим «черепахи».

Поэтому надо всегда держать руку на пульсе — это должно стать одной из основных задач отделов продаж и маркетинга.

Давайте проведем эксперимент и проверим сайт жилого комплекса Savin Premier от компании «Садовое кольцо».

Я ввожу в браузере «Савин Премьер Казань».

Жму на первую рекламную ссылку — уверен, больше 70 % пользователей сделали бы именно так.

Теперь давайте проверим фактическую скорость загрузки сайта на разных устройствах с помощью Wi-Fi и мобильного интернета 4G LTE.

Начнем с Wi-Fi.

Предварительно тестирую скорость на разных ресурсах. Такие сервисы, как Google Speed, например, не всегда адекватно показывают обстановку, поэтому надо проверять через метрику-аналитику на больших данных и самостоятельно через свои телефоны и компьютеры. В идеале, нужно находить людей, которые перешли на сайт с Яндекс Директ и закрыли страницу меньше, чем через 10 секунд, не дождавшись ее загрузки. Это значит, что есть проблема с откликом, которую нужно решать.

iPhone 15 pro, Wi-Fi, мобильный браузер Google Chrome. Через 2,5 минуты сайт так и не загрузился, ждать не стал.

Идем дальше:iPhone 15 pro, Wi-Fi, мобильный браузер Safari. Такая же картина.

MacBook Air, Wi-Fi, браузер Safari.

Первая картинка загрузилась через 26 секунд. Еще 15-20 секунд ожидания — вот и остальные изображения. Потом 30 секунд грузились картинки слайдера. Через 2 минуты я, наконец, увидел полную версию сайта.

Но если пролистать сайт вниз, изображения опять не загружаются.

Здесь подтвердил, что нужен город Казань, а сайт начал грузиться заново.

И еще 2-3 минуты ожидания…

Теперь попробуем мобильный интернет LTE от Т-Банка.

Сначала проводим тест на скорость загрузки.

Тут просто зайду с айфона: LTE, Safari.

Результат такой же: скорость загрузки  — 1 минута. Это плохо.

Большинство заходов на сайт уже давно принадлежит мобильному трафику. Поэтому страница должна быть адаптирована, максимально облегчена и стремиться к загрузке первого экрана хотя бы за 2-4 секунды. Это не тяжело реализовать — поверьте.

Я решил провести синтетический тест загрузки сайта через сервис Google Speed. И снова все печально. Видим, что производительность низкая. Загрузка и отрисовка первичного контента в красной зоне.

Но давайте для сравнения посмотрим еще и сайты конкурентов.

Компания «Унистрой». Здесь картина еще хуже.

А вот у «СМУ88» все отлично.

Я сам заходил на сайты этих застройщиков с мобильного интернета — данные совпадают: страницы у компаний «Унистрой» и «Садовое кольцо» или грузятся очень долго, или вообще зависают.

Конечно, оптимизация скорости загрузки сайта — важная задача для улучшения его производительности и пользовательского опыта. Но, как показывает реальность,  не всегда надо сильно заморачиваться по этому поводу.

Расскажу о своих наблюдениях на примере все того же проекта Savin Premier. С этого случая и начались мои размышления о важности скорости загрузки сайта.

Недавно был в Казани по работе и заодно решил посмотреть проект Savin Premier. Напомню, что это премиум-класс, где есть квартиры за 60 млн рублей, то есть по 400 тыс рублей за м² — это норма.

Чтобы записаться на просмотр, искал локацию в Яндекс картах и звонил по указанному номеру телефона, но мне никто не ответил. Зашел на сайт, точнее попытался. Тогда и узнал, что он не грузится от слова совсем.

К счастью, позже мне все-таки перезвонили и объяснили, куда ехать — просмотр состоялся.

Скажу сразу, что и само здание, и дизайн интерьера в отделе продаж вызывают доверие — все выглядит стильно, презентабельно, соответствует премиум-классу. Отлично оформлены шоурумы: их можно посмотреть здесь же.

Менеджер отдела продаж получает твердую 5+: сразу уточнила все потребности, презентовала продукт, отработала возражения, сделала подборку и 3 раза предложила выйти на сделку.

И даже не забыла рассказать про услуги ипотечного брокера.

Но вот сайт застройщика портит все впечатление. Если бы я перешел на него из рекламы или при запросе в поисковике: «Купить новостройку», то, скорее всего, не дождался бы загрузки и закрыл страницу. В моем случае так и было.

И такой застройщик — не единственный. Возможно, у них итак все хорошо с продажами, но разве во времена ДЦО и отсутствия льготной ипотеки дополнительные лиды бывают лишними?

Но вот вопрос. А так ли нужен жилому комплексу Savin Premier сайт? Если у застройщика «Садовое Кольцо» отличный охват в оффлайне, шикарная локация и сарафанное радио — друзья друзей уже купили здесь квартиру, значит, можно доверять и записаться на встречу по телефону.

Может, достаточно было бы сделать посадочную страницу и просто написать: «Зачем нам сайт, когда у нас топовый продукт и локация. Приезжайте и посмотрите сами»? А дальше адрес и номер телефона. И все. Но это гипотеза — поделитесь своим мнением в комментариях.

И немного выводов:

1. Скорость загрузки страницы однозначно влияет на восприятие компании. Сайт, который быстро грузится, не вызывает негативных эмоций и позволяет быстрее познакомиться с продуктом.
2. Скорость загрузки сайта сильно влияет на количество заявок и звонков — чем она быстрее, тем их больше.
3. Ускорить сайт жилого комплекса Savin Premier не составляет особых усилий. Можно уже сегодня поставить задачу, а через неделю получить хорошие результаты. Цена правок минимальная: 50-200 тыс рублей, особенно если учитывать, что в месяц на одну продажу точно будет больше.
4. Скорость загрузки сайта — показатель, за которым надо постоянно следить. Поставьте себе в регулярный менеджмент проверять его один раз в неделю или раз в две недели. Это несложно и займет пару минут (а в идеале, пару секунд) времени ваших сотрудников. Зато потом никто не скажет, что не знал о проблеме, и вообще во всем виноваты айтишники.
5. Если подрядчики гонят трафик на сайт с долгой загрузкой, то их надо менять. Либо повышать компетенции заказчика — сотрудников отдела маркетинга.
6. Если благодаря сайту мы можем с минимальными вложениями продавать больше лотов: квартир, мест на паркинге, коммерческих помещений, то этим инструментом надо пользоваться.
7. Возможно, сотрудники, подрядчики и собственники знают, что их сайт грузится долго, но считают это нормальным — темпы продаж их устраивают. Имеют право.

Небольшой рабочий кейс, не претендующий на пальмовую ветвь Каннского фестиваля, но "на подумать" вполне себе хороший.

Для застройщика в Ульяновске долгое время не могли найти ведущего маркетолога, откликов на вакансию было немного.

Начал думать, что можно сделать. И вспомнил, что где-то на просторах интернета я заметил интересное. В каком-то городе искали “волшебника маркетолога”, вроде так.

Смотрите скрин, при поиске легко найдете похожие варианты.

И тут я подумал, а почему бы не сделать такое для заказчика в Ульяновске?

Все сотрудники отдела маркетинга и HR  восприняли мое предложение без должного энтузиазма. Ну, что ж 👿

Креативить начали с того, что придумали порядка 30 вариантов. Идей было гораздо больше, видимо, удалили в процессе обсуждения. Для легенды вакансии остановились на четырех, довели их тексты до финала.

Посмотреть тексты фантастических вакансий можно здесь

Параллельно договорились с местными информационными порталами и админами пабликов в Телеграмме, ВКонтакте и Нельзяграмме. Особых сложностей с размещением не возникло: нас слушали, читали и воспринимали с улыбкой.

HR отдел покрутил у виска над нашей идеей, и просто дал нам доступ, чтобы мы самостоятельно разместили вакансию и сами отвечали возможным кандидатам.

Новость про вакансию и сама вакансия в городе имела успех. Все сотрудники строительной компании MN Group на следующий день уже знали про эту вакансию и спрашивали о ней, улыбаясь.

СМИ подхватили новость, и по нашему медиаплану в течении двух недель подогревали интерес к вакансии.

Вот так и понимаешь, что интересную новость и так возьмут в работу.

Изначально план был такой, что процентов 20 мы покупаем, остальное должно расшариться нативно.

Так и получилось, и на мой взгляд, даже больше. Думаю, что в общей сложности мы собрали больше 100 000 просмотров за 1-2 недели, что очень даже неплохо для бюджета 15 тысяч рублей.

Необычная вакансия, которую HH рассылает по почте, вызывает максимальный интерес. НН.ру отправило огромное количество писем потенциальным кандидатам! Вы маркетологи, и ведь про эту возможность знаете? 😊

Но и это, наверное, не самое интересное. На вакансию стало откликаться огромное количество кандидатов. Люди действительно проникались , они писали, что хотят работать в такой крутой креативной компании, что такое могли создать только боги маркетинга.

На вакансию откликались и шуточно, и с благодарностью за креатив, и со всей серьезностью и вниманием к предстоящей работе.

После того, как кандидаты стали нам отвечать так же круто и креативно, было решено отвечать им в том же фантастическом стиле Хогвартса, чтобы продолжить эту магическую историю.

Увы, то, ради чего это затевалось, а именно, найм персонала - не случилось. Зато случились большие охваты, узнаваемость, и, на мой взгляд, улучшение имиджа компании.

Статья будет полезна руководителям компаний, коммерческим директорам и руководителям отдела продаж (РОП).

Хотел бы вам посоветовать дополнительный инструмент для декомпозиции плана и воронки продаж на будущий плановый период (чаще всего это месяц).

Также предполагаю, что вы задумаетесь о том, как верно считать конверсии, если вы их считаете.

Итак

1. У вас есть общий план продаж на период выбытия лотов в строящемся ЖК.  Но так получается, что хоть и есть ранее согласованный план продаж на период, что-то идет не так, где-то продаж больше, где-то их меньше.

И в этом нет ничего страшного, у вас ведь есть ДЦО (не будем разбираться, как вы его составили, если составили).

2. Далее идет ежемесячная работа. Подстройка под реалии рынка, конкурентов.

То есть, на каждый месяц вы согласовываете новые планы (где-то планы спускаются сверху руководством вообще без каких-либо привязок). До 25 числа каждого месяца желательно согласовать план.

И тут бы понять, какой план на месяц ставить?

Мы позовем аналитика по ценообразованию, он нам расскажет, какие дома строятся, какие сдаются, у кого какая полка, посмотрите продажи за предыдущие периоды в ретроспективе.

Дальше придет маркетолог с конкурентным анализом и ценовой сводкой.

Потом придет руководитель планово - экономического отдела и скажет, сколько надо продавать, чтобы пополнялся эскроу, сколько денег есть на инструменты продаж и маркетинг.

Затем придет РОМ и расскажет, какие у него есть классные идеи. И зайдёт РОП, поздороваться.

Итак, вы идете к руководителю, ну и он конечно увеличивает ваши суммы в два раза, он ведь видит сверху картину и мыслит стратегически (тут я практически без иронии).

Вопрос: что делать дальше?

А дальше надо декомпозировать. Берем ЖК , выбираем необходимые лоты, которые надо продать по метражу, по комнатности, по ликвидности и тд.

Вам мало того, что надо сделать план этого месяца, вам еще надо начать подготавливать воронку на начало следующего периода, а об этом многие забывают. У каждого этапа в воронке есть свой средний срок, среднее время нахождения на нем “лидов, квалов, клиентов, сделок”.

И вот вам надо декомпозировать 400 миллионов. Вы это сделали по комнатности, по общему доходу.

После я предлагаю вам декомпозировать план продаж на будущие периоды таким образом:

• Активные брони за предыдущий период , т.е. в вашей CRM-системе уже есть брони за предыдущий период, вы знаете сроки выхода на сделку, знаете сумму , комнатность и проект. Супер. Пусть тут будет около 100 миллионов рублей.
• Далее, у ваших продажников точно есть клиенты на этапах “был на встрече”, “в работе”, “принимает решение”,  или же с тегами “горячий клиент”, или же они их просто выписывают в записную книжку или Excel.

Поверьте, ваши продажники точно чувствуют и знают, кого они могут вывести и когда, и тоже могут вам назвать вероятность.

• Далее - это воронка  клиентов, которые находятся в активной фазе общения с менеджерами. Клиенты с предыдущих периодов, с которыми  была встреча. Там у нас 30 миллионов продаж.
• Далее - клиенты, предыдущий период, стадии проверка и квал. И тут у нас порядка 10 миллионов продаж.
• Далее - база отказников. Это те, с кем ранее было общение, но ни к чему не привело, кто сказал, что якобы где- то купил и тд.  (вообще мало кто работает с такой базой). Тут тоже легко подсчитать (все зависит от ваших ресурсов и инструментов) 20 миллионов продаж.

Итого мы посчитали , что без какой либо рекламы, работая только с теми лидами, которые уже есть в воронке на разных этапах мы сможем продать на 210 миллионов рублей.

Но план то 300 млн. рублей в продажах, а 400 миллионов рублей в бронях. То есть  остается нагнать лидов, чтобы продать им 190 миллионов + брони. 

Где их взять?

Кому:

• агентствам недвижимости (нашим партнерам и рекламному каналу): исходя из прошлых периодов, агенты делали нам 210 миллионов выручки, так и оставим.
• ОМ (отдел маркетинга)  по привлечению новых клиентов, которые ранее к нам не обращались. Тут вообще легко составляется воронка, исходя из конверсий предыдущих периодов. Маркетинговый бюджет и каналы рекламы позволяют сделать нам 150 миллионов продаж, и 250 миллионов броней.

Итого выходит, что мы можем сделать план продаж на сумму 560 миллионов рублей. То есть, спущенный план был занижен, и кто-то легко перевыполнит план  (кто-то — это отдел продаж ;)

Вывод.

По каждому из пунктов, которые я перечислил выше, вам необходимо выстраивать отдельную воронку, и отдельно считать конверсии. Отслеживать показатели ежедневно, еженедельно, спрашивать РОП и прочий регулярный менеджмент.