Одно из основных направлений работы в брендинге и одно из самых сложных, требующих серьезной квалификации и экспертности.

Опыт работы в маркетинге и бренд-менеджменте в производственных компаниях на стороне клиента дает мне и моим коллегам из агентства глубокое понимание особенностей разработки упаковки, поэтому мы, зная изнутри нюансы не только брендинга, но и бизнеса, «сращиваем» в этом процессе множество тонких настроек.

Хотите узнать, каких именно? Рассказываю ниже.

1. Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта

Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдет матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью - яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название.

2. Особенности категории и конкурентного окружения

В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке.

3. Каналы продаж продукта (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т.д.)

К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1-2 метров и работать боковой гранью на полке, дополнительно для онлайна - быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объем, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки.

4. Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта

Когда необходимо и уместно мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм‑фактор задается производством или категорией. Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации.​

5. Эстетичное размещение элементов обязательных в силу закона: надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр.

Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением.

6. Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства

Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит ее изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки».

Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой‑пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим все самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и тех. отделами.

7. Планируемые объемы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции

Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем еще на старте - менять его посередине пути может быть долго и дорого. Если видим, что объёмы будут расти, предупреждаем: сейчас себестоимость за штуку упаковки может быть выше, зато на больших партиях аналогичный метод изготовления даст заметную экономию. Это важный момент, который обязательно фиксируем с клиентом на старте, чтобы все ожидания по срокам и бюджету были прозрачны.

8. Планируемое расширение продуктовой линейки и возможности масштабирования дизайна

Сразу строим модульную дизайн-систему: есть постоянные зоны (логотип, структура), и есть переменные слои (цвет, иллюстрации, пиктограммы), чтобы легко выпускать новые SKU с узнаваемым стилем и без переработки с нуля.

9. Технические решения, которые предлагают производители самой упаковки и типографии

У разных производителей разные материалы, лаки, тиснения, формы и сроки, поэтому мы обсуждаем решения, которые реально доступны и стабильны в стране/регионе и таймингах. Бывает, что «красивый» прием добавляет дни изготовления и риск брака. Тогда лучше взять альтернативу, которая дает близкий эстетический эффект без срыва запуска.

10. Особенности работы склада, сборки грузов, работы со сканерами и учетными системами

Упаковка - это еще и логистика. Заранее заботимся о том, чтобы заложить читаемые зоны под сканирование, чтобы коды и QR читались с первого раза, правильные места для наклеек и ориентацию штрихкодов. Так уменьшается путаница при сборке и ускоряется приемка/отгрузка без ручных доработок на складе.

11. Будущие логистические затраты при разработке форм-факторов (оптимальные вместимости в паллеты, кванты, контейнеры и пр.)

Даже небольшая корректировка высоты или толщины может дать больше единиц в коробке и лучшее размещение коробок на паллете, что заметно снижает «стоимость воздуха» при транспортировке. Выясняем вопросы со стоимостью логистики заранее.

12. Связь упаковки с экосистемой бренда в целом и другими точками касания (упаковка продукта как часть воронки продаж)

Упаковка продолжает вашу коммуникацию: единые визуальные коды, понятный слоган, QR на лендинг или бота, промокод на повторную покупку. Так она превращается в инструмент удержания: человек сканирует код, попадает в сценарий и возвращается за следующей покупкой.

13. И, конечно, стоимость самой упаковки относительно себестоимости продукта

Мы фиксируем целевую долю упаковки, чтобы понимать, где «красная зона», а где апгрейд дизайна окупится ростом конверсии и средней цены. На премиальных линиях более дорогие материалы допустимы, а в масс-маркете выбираем решения, которые экономят стоимость упаковки без потери восприятия.

Последний пункт при этом самый важный. Упаковка – с точки зрения бизнеса, это не только рыночное преимущество и точка дифференциации, но и затраты. Поэтому любую работу с упаковкой мы начинаем с выяснения вопроса: как упаковка должна вписываться в фин. модель бизнеса не только в моменте, но и на дистанции масштабирования и тиражирования (см. п. 7).

Затем мы обдумываем и предлагаем оптимальные брендинговые и дизайнерские решения, которые максимально позволят достичь целей бизнеса в брендинге в рамках существующей фин. модели.

1. Всё сводится к маркетингу

Смотрю подкасты с предпринимателями. Со временем заметила, что любой диалог с гостем «начинается за здравие, а кончается за упокой».

Сначала обсуждают найм, выстраивание процессов, управление командой, идею, производство, стратегию, HR, финмодель и прочее «важное». Но проходит 15 минут — и всё сводится к обсуждению маркетинга. Там разговор и остаётся.

Как будто все остальные бизнес-процессы — это просто прогрев и прелюдия. А главное, ради чего все собрались — это маркетинг.

В маркетинге разбираются все: офис-менеджер, бухгалтер, партнёр, инвестор. Все точно знают, как «надо было запускать рекламу» и почему «нейминг слабый». В любой компании маркетинг — это народный спорт. На профессиональных конференциях секции про маркетинг — всегда самые переполненные.

Почему так?

Это все закономерно, ведь именно маркетинг — центр притяжения любого бизнеса.

2. Маркетинг как невроз

Маркетинг вызывает, с одной стороны, гиперфиксацию, с другой — внутреннее отрицание.

Потому что у большинства — внутренний невротический конфликт. С одной стороны, мы интуитивно чувствуем: маркетинг — это ключевое, без него бизнес не живет. С другой — уверены, что это просто набор приёмов, которые можно включать и выключать по необходимости, продолжаем держать его в стороне — как внешнюю услугу, которую можно использовать «попозже». Временный инструмент. А потом начнётся «настоящий бизнес».

У большинства предпринимателей, особенно в малом и среднем бизнесе, до сих пор не проработано внутреннее принятие маркетинга. Он воспринимается как что-то внешнее и техническое: лендинг, таргет, CRM, SEO, «воронка из Тильды» и пр.

Всё это важно, да. Но это — инструменты. А не суть. Мы относимся к маркетингу, как к банке тушёнки на всякий случай: «будет голодно — достанем». А потом удивляемся, почему бизнес не растёт.

3. Маркетинг — это не отдел. Это образ жизни бизнеса.

Филип Котлер (если вам вдруг нужен авторитет посильнее) определял маркетинг так:

• «Маркетинг — это человеческая деятельность по удовлетворению потребностей через обмен».

• Позднее: «Процесс планирования и реализации замысла, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют цели».

• И наконец: «Маркетинг — это наука и искусство создания, продвижения и доставки ценности целевой аудитории с целью извлечения прибыли».

Здесь ничего про инструменты, зато много — про ценность, отношения и обмен. Про то, как бизнес взаимодействует с окружающим миром.

Когда я училась на юрфаке, мы изучали понятие «общественные отношения». Грубо говоря, это социальные связи между людьми, которые объединяют их в деятельности и существовании.

Маркетинг — это те же общественные отношения. Только между бизнесом и рынком. Это то, как конкретный бизнес живёт в конкретной экономике. Как он разговаривает с людьми и миром. Как формирует доверие. Как объясняет, зачем он нужен.

Большинство компаний думают, что «делают маркетинг». На деле — они просто создают шум. Настоящий маркетинг начинается, когда появляется понимание: это не про «продать». Это про «построить отношения».

Когда предприниматель перестаёт воспринимать маркетинг как «рекламу» — и начинает видеть его как построение доверия, репутации, внимания, идентичности — у него впервые появляется шанс по-настоящему управлять бизнесом. А не просто тушить пожары и бегать за метриками.

4. Вы не «делаете маркетинг». Вы в нём живёте.

Предприниматели часто ждут, что в какой-то момент «маркетинг закончится» — и можно будет просто «работать». Но в реальности всё наоборот. Маркетинг не закончится никогда. Он не может быть чем-то «временным». Это среда, в которой живет бизнес. И вы. Хотите вы этого или нет.

Если честно, почти всё, что делает предприниматель, так или иначе — маркетинг.

• Разработка продукта — маркетинг
• Обратная связь от пользователей — маркетинг
• Работа с командой — маркетинг
• И продажи — тоже маркетинг

Если вы запускаете своё дело и ещё не поняли, что будете заниматься в первую очередь маркетингом, а уже потом всем остальным — лучше осознать это сразу. Не когда «припечёт», не когда продажи встанут, не когда конкуренты уйдут вперёд — а с самого старта. Это точка входа. Это фундамент. Это придётся принять. С этим стоит смириться.

Когда вы проработаете принятие, что маркетинг — это бесконечный процесс выстраивания связи с миром, всё станет психологически и технически проще:

• Пропадает тревога: «Мы что-то не так запускаем».
• Появляется структурность: вы выстраиваете связи, а не догоняете метрики.
• Станет ясно, куда вкладываться: не в хаотичный набор рекламных штук, а в долгосрочную логику коммуникации

Бизнес, наконец, перестанет «дергаться» и начнёт расти.