Проект Баев Live

Суть проекта. Макс получил крупный заказ на съёмку для автомобильного бренда. Родилась идея показать весь процесс изнутри, как в реалити-шоу. Проект — часть продвижения нового продукта: записей закулисья двух других творческих съёмок Макса Баева.

Моя задача: подготовить письма для рассылки. Для мессенджеров и соцсетей письма адаптировал специалист по СММ.

Материалы проекта публиковали на специальном сайте каждый день в течение недели. О выходе новых материалов подписчики узнавали из почтовой и Телеграмм-рассылок.

В чём сложность проекта. Проект делали «с колёс». Что публиковать, когда, в каком виде решали на летучках: процесс шёл параллельно со съёмкой. По результатам летучки готовил прототип письма так, чтобы оно было интересно и полезно читателям. Днём совещание — к вечеру или к следующему утру письмо.

Я допустил ошибку на старте: не узнал подробно как будет организована работа, поэтому не смог довести проект до конца из-за нехватки времени. Хорошо, что вовремя осознал, что могу подвести. Сообщил менеджеру проекта, что не смогу продолжить работать и ребята успели найти другого редактора.

Что сделал

Подготовил прототипы писем для рассылки, придумал название проекта и сделал прототип лендинга подписки на рассылку.

Пять писем для рассылки. Верстали письма другие участники проекта. Готовые письма у меня не сохранились. В курсах Макса Баева принято обращаться к подписчикам на «ты» — работал в рамках установленного тона. Ссылки на прототипы писем в Гугль-доках:

Письмо 1: Анонс

Письмо 2: Расписание

Письмо 3: Сдвиг сроков

⭐ Письмо 4: Подробнее о проекте

⭐ Письмо 5: Часть 1. Портфолио

Самые интересные письма пометил звёздочкой. Ниже идут ссылки на отдельные письма и скриншоты первого экрана.

Анонс

Расписание

Сдвиг сроков

⭐ Подробнее о проекте

⭐ Часть 1. Портфолио

Придумал название проекта

Прототип страницы для подписки на обновления проекта. Страница у бюро была — я написал текст, дал рекомендации по типографике и вёрстке.

Вводные

Фитнес-клуб без бассейна. Набор услуг:

• Тренажёрный зал: основной продукт
• Групповые программы: аэробика, фитнес-йога, растяжка, ОФП, пилатес
• Раздевалка, душ, сауна
• Подготовка спортсменов к соревнованиям: отдельный узконишевой продукт

В клубе стоят профессиональные тренажёры: на таких тренируются звёзды бодиболдинга. Для неспортсменов такие тренажёры полезны тем, что не перегружают связки и суставы, поэтому риск травмы ниже, движение точные даже у новичков. В клубе тренируются соревнующиеся спортсмены. Тренеры могут подготовить к Чемпионату мира, но кассу делают неспортсмены.

Основной источник клиентов: сарафанное радио. Прямая реклама неэффективна: проникновение фитнеса низкое, переманивать клиентов у конкурентов дорого. Сама услуга достаточно сложная, чтобы продавать её как наушники или маникюр.

Аудитория

Аудиторию разделим на сегменты.

У «обычных людей» и спортсменов сильно отличаются потребности и боли, поэтому сделаем разные медиа. Сделаем три разных медиа

Неспортсмены дают 90% выручки клуба, поэтому начнём с медиа для новичков. Подготовка спортсменов — отдельный продукт, для него сделаем отдельное медиа, но позже и с меньшим бюджетом.

Мужчин и женщин среди клиентов поровну, поэтому обойдёмся без феминитивов и мужского шовинизма. Возраст клиентов, которые делают выручку, 25—40 лет, поэтому работать будем через Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники.

Тикток можем использовать для формирования благоприятного имиджа среди подростков, чтобы повысить узнаваемость бренда. Когда подростки вырастут, они могут с большей вероятностью прийти к нам.

Задачи и полезное действие медиа

Таблица получилась запутанная. Тут бы примеры контента дать, но не смог найти референсы.

Каналы распространения

Медиа для новичков и спортсменов — это блоги или электронные журналы. Для Инстаграма делаем карточки на основе статей, в ВКонтакте и Фейсбук постим ссвлки на статьи.

В соцсетях клуба репостим отдельные статьи медиа для новичков и спортсменов.

Контент-план и рубрики

Рубрикатор сформируем в процессе. Пока будем опрашивать клиентов в зале, узнавать у тренеров что чаще всего спрашивают у них новички, проводить сессии вопрос-ответ.

Наверное, всё это лютая дичь, но Владимир Хайкин принял вызов Главреда.

Сегодня на примере компании ДэксБи (DexBee) расскажу почему реклама может отпугнуть клиентов и как это исправить.

ДэксБи — это система контроля тренировочной нагрузки для фитнес-клубов: следит за пульсом, считает потраченные калории, хранит историю тренировок. Ребята продают собственную разработку. За ними стоит опытный бизнес-тренер в области фитнеса Дмитрий Кононов, поэтому с маркетингом и экспертизой в ДэксБи всё в порядке. Кому интересно — вот их сайт DexBee.

ДэксБи даёт фитнес-клубам промоматериалы в поддержку своей системы. Есть среди них рекламный плакат для продвижения услуги внутри клуба.

Ребята из ДэксБи знают, что делают: плакат привлекает тех, кто скажет себе: «Прикольно! Ну я-то уж точно не мопед чих-пых. Пойду убежусь, что я прямо Ракета вжух!». И это может сработать, потому что людям приятно почувствовать себя молодцом. Но есть нюанс:

Мы привлекаем уверенных в себе клиентов, а неуверенных отталкиваем

В чём проблема поясню на примере. Представьте, себе молодую женщину, которая хочет привести себя в порядок после вторых родов. Пусть это будет Алёна. Она всегда была стройной без фитнеса и диет. После родов и послеродовой депрессии Алёна потеряла уверенность в себе. Ей хочется прийти в норму, чувствовать себя, как раньше.

Алёна понимает, что надо пойти в фитнес-клуб, но боится этого: «Там же все стройные и подтянутые, а я вся какая-то рыхлая и сутулая. Буду там выглядеть как лохушка — не хочу!».

Алёна гуглит «Как похудеть после родов?», подписывается на нашу рассылку. Мы месяц «прогреваем» Алёну письмами и она решается. Вот она приходит в клуб и видит плакат.

Захочет она пройти кардиотест? Не думаю, потому что побоится узнать, что она «молодой пенсионер». Алёна себе в этом даже не признается, но ей станет не комфортно. Вряд ли это в интересах фитнес-клуба.

Изменим плакат, чтобы убрать сопротивление. Пусть Алёне будет комфортно. Сделаем тон коммуникации с клиентом нейтральным, уберём оценки, двусмысленности и метафоры.

Теперь Алёна видит, что если она получит 10 баллов, то это нормально: 80% клиентов фитнес-клуба начинают также. Всё в порядке, Алёна, ты — молодец, потому что ты уже здесь, а через месяц ты будешь на следующим уровне.

Повысим читаемость плаката. Вёрстка сеткой может запутать: сразу непонятно читать блоки по столбцам или по строкам. Спрямим структуру и уберём цифры рейтинга кардиотеста: они сейчас не несут полезной информации для клиента.

Добавим динамики и ощущения прогресса. Плашки уровней расположим на графике, чтобы человек почувствовал, что кардиотест ведёт к прогрессу. И добавим на плакат ответ на вопрос «Зачем проходить кардиотест?» — теперь клиенту понятно зачем ему это всё.

Осталось отдать макет дизайнеру, чтобы он всё аккуратно сверстал и навёл красоту.

Альтернативный вариант плаката. Пусть целевая аудитория плаката — девушки, которые хотят похудеть. С какими проблемами они сталкиваются? Худеть — это долго и сложно.

Плакатом мы покажем чем можем помочь и ответим на вопросы ЦА. Для этого опишем реальный кейс клиента. Лучше, если это будет клиент нашего клуба.

• покажем похудение: фото до-после
• дадим факты: -10 кг за 2 месяца
  ответим на вопрос как помогает ДэксБи: с ДексБи худеете в 1,5 раза быстрее
• добавим призыв к действию

Ключевой момент: мы показываем результат, а не рассказываем словами

Обратите внимание, что «до» — чёрно-белое, а «после» — цветное. Я это сделал специально, чтобы повысить контраст между угрюмым прошлым и светлым настоящим. Макет сделан так, чтобы давать пользу по всем осям Призмы Ильяхова (что это такое можете прочитать в блоге Максима Ильяхова):

Прагматическая польза: -10 кг за 2 месяца, в 1,5 раза быстрее
Социальная польза: Воспользуюсь ДэксБи и буду худеть быстрее, чем другие — я молодец!
Эмоциональная польза: Интересно, как это Алёна Алёнина похудела на 10 кг за 2 месяца?

Я не знаю сработает мой вариант лучше или хуже. Я хотел показать, что полезно делать информационный продукт в мире клиента. Реклама, сайт, плакат будут продающими, прости господи, если в них клиент узнает себя и найдёт решение своих проблем.

Сегодня простая история. В офисе собирают макулатуру — не разово, а постоянно. Поставили коробку, повесили табличку.

Было

❌ Неинформативная картинка, которая занимает самое заметное место: левую верхнюю четверть. Мы привыкли считывать информацию слева направо и сверху вниз, поэтому в первую очередь замечаем верхний левый угол формата.

❌ Канцелярит размывает смысл: «место накопления», «для передачи на утилизацию».

❌ Не всякий поймёт, что «Только для макулатуры, предназначенной для передачи на утилизацию» — это напоминание, что конфиденциальные документы уничтожают, а не сдают в макулатуру.

Стало

✅ Призыв к действию поставил в заголовок, чтобы сразу понять смысл объявления.

✅ Пояснили на примерах что сдавать в макулатуру и для чего это нужно: бережём лес.

✅ Проявили заботу о сотрудниках: напомнили, что конфиденциальные документы надо уничтожить и подсказали где шредер.

✅Напомнили на примерах во врезке, что такое конфиденциальная информация и подсказали где посмотреть подробнее.

Осталось отправить предложение по замене информационного материала на бумажном носителе ответственному подразделению.

Представьте, что в фитнес-клубе отменили одно из групповых занятий. Причины могут быть разные, но чаще всего — это из-за тренера.

Тренер обычный человек у него может сложиться такая ситуация, что провести тренировку он не сможет. Такое бывает и не потому, что тренер виноват — не всё в жизни зависит от нас. Если тренера на подмену не нашли, то занятие приходится отменить и сообщить клиентам.

Что не так в объявлении?

❌ Главное сообщение не выделено. Что отменили и когда в тексте есть, но без акцента. Хорошо, что указали день недели — так проще сориетироваться.

❌ Выделение цветом. Если оставить только оранжевый текст, то получится:

Если это самое важное, то стоило вынести текст в заголовок, а второстепенную информацию дать отдельным блоком.

❌ Проблемы с синтаксисом. Текст можно сократить без потери смысла:

• Занятия по зумба отменяются → Зумбы не будет
• Тренировки будут возобновлены → Тренировки возобновим

А как надо?

• ✅ Главное поставить в заголовок
• ✅ Рассказать что делаете, чтобы решить проблему
• ✅ Оставить открытой дверь для клиентов

Логотип с изображения лучше убрать — он есть на аватарке, в объявлении он съедает место и не добавляет смысла. Синий текст можно переместить в карусель или написать под изображением.

Важно, чтобы клуб написал правду и действительно искал тренера.

Представьте ситуацию: в офисном туалете на полу постоянно валяются использованные бумажные полотенца. Корзина для мусора не битком, уборщица добросовестно работает, но мусор на полу продолжает появляться. Уборщица решила решить проблему и повесила объявление:

Что не так с объявлением

Объявление плохо решает проблему. Вот почему:

❌ Суть в конце. Человеку придётся прочитать весь текст, чтобы понять:
- обращаются к нему или кому-то другому;
- что просят сделать.

Мало кто дочитает объявление до конца.

❌ Эмоции. Тональность объявления не настраивает на конструктивный лад — чувствуется претензия. Заглавные буквы и восклицательные знаки затрудняют чтение.

❌ Штампы и канцелярит. «Убедительная просьба», «уважительно относится», «утилизировать в ведро» — от слов веет бюрократией. По-видимому, объявлению хотели добавить весомости, поэтому использовали такой «официальный» стиль. Это ошибка.

Что сделать, чтобы объявление сработало

Сначала разберёмся почему использованные полотенца оказываются на полу?

Не думаю, что люди бросают полотенца на пол специально: могут случайно промахнуться, полотенце может выскочить, как баскетбольный мяч из корзины, мусорное ведро может переполниться. В любом случае люди хотят выбросить полотенце, но не всегда это получается.

Почему тогда не поднять бы полотенце с пола? Могу предположить, что не хочется этого делать только что вымытыми руками.

✅ Значит нужен не призыв выбрасывать полотенце в ведро — это и так все делают, — а инструкция как поступить, если полотенце оказалось на полу.

Красота! Осталось распечатать и повесить.

А что нужно было сделать на самом деле

Посмотрите внимательно на фотографию

Мусорное ведро стоит рядом с феном для рук. Когда сушишь руки, поток воздуха выдувает бумагу из корзины: фен дует сильно, примерно, как Дайсон ЭйрБлейд, но струя не сфокусированная.

Решение очевидно — сдвинуть корзину вправо.

Шах и мат — решили проблему без текста.

Заключение

Текст — лишь один из инструментов решения задачи. Ключевое слово «один из».