Привет! Меня зовут Лиза, я редактор в Pact. С апреля 2024 года мы стали системнее подходить к контенту и связывать его с бизнес-целями. В статье расскажу, что делали и какой результат получили.

Я расскажу только про контент, потому что отвечаю только за эту часть. Тот результат, который получился, — результат работы команды и других маркетинговых инструментов.

О проекте

Pact — агрегатор мессенджеров и соцсетей. Это сервис, который объединяет переписки с клиентами из разных источников в одном окне. Его можно интегрировать с CRM-системами, телефонией и другими сервисами для работы отделов продаж и маркетинга.

С помощью Pact решают задачи:

• Руководители отделов продаж (РОПы) налаживают работу в отделе: сокращают количество рутины в работе менеджеров, контролируют их переписки и улучшают процессы.
• Руководители и сотрудники отдела маркетинга настраивают через Pact рассылки в мессенджерах и соцсетях.
• Предприниматели и руководители компаний автоматизируют процессы и повышают показатели удовлетворенности клиентов и скорости ответа.

Как работали с контент-маркетингом в Pact до 2024 года:

• В блоге не системно публиковали статьи, в основном обновления сервиса. Выпускали кейсы с клиентами и статьи на тему продаж, маркетинга и автоматизации. Статьи, в основном, вели на другие статьи в блоге.
• На VC несколько раз публиковали статьи из блога с личного профиля маркетолога, не получали результата.
• В email-рассылке рассказывали об обновлениях сервиса и специальных предложениях.

Отслеживали только общий трафик сайта, блога и отдельных статей. Не выстраивали контентную воронку.

Задачи

Выпускать контент, который поможет Pact решить бизнес-задачи: увеличить трафик и количество лидов, повысить узнаваемость и повысить вероятность повторных покупок. Эти задачи глобальные, и на первый год мы сконцентрировались на трафике и регулярности. Остальное удастся оценить позже.

Сложности

Не было ресурсов на разработку, чтобы добавить в блог новые блоки — работали с тем, что есть.

В процессе работы в компании перестраивался отдел маркетинга, а вместе с ним цели и подходы.

Контент-маркетинг был гипотезой, на который не выделяли конкретный бюджет и не ставили конкретных целей — нужно было показать, как контент работает.

Расскажу, что удалось сделать с такими вводными.

1. Доработали статьи с большим потенциалом трафика

Вместе с SEO-специалистом отобрали статьи, которые не нужно писать с нуля, а можно только обновить. Эти статьи затрагивали темы, на которые есть спрос, и доработать их было проще, чем писать с нуля — так можно было поднять эффективность блога с минимальными ресурсами.

В основном, это статьи-инструкции с ответами на запросы, которые часто ищут в моменте — когда у отдела продаж или предпринимателя появилась срочная задача, связанная с мессенджерами и соцсетями.

Что сделали:

1. SEO-специалист собрал все статьи в блоге и составил список тех, что нужно обновить.
2. К статьям составил рекомендации по объему и ключевым словам.
3. Я проверила актуальность информации, собрала источники, продумала место статьи в общей воронке и составила детальное ТЗ автору.
4. Автор переписала статьи с учетом требований.
5. Дизайнер подготовил обновленные обложки там, где прежние устарели или не отражали смысл статьи.

Результат: получили обновленные статьи, которые приносят больше трафика и переводят читателя на следующий этап по воронке продаж. Где-то это прямая регистрация в сервисе, где-то — кейс, а где-то — статья по смежной теме. Чем ближе тема статьи к продукту, тем ближе к регистрации, и наоборот.

Примеры статей:

→ Как сделать ссылку на WhatsApp и зачем она бизнесу

→ Как перенести чат из WhatsApp в Telegram: инструкция для разных устройств

→ Как использовать WhatsApp на двух телефонах одновременно: инструкция для iOS и Android

2. Написали новые статьи с большим потенциалом трафика

Что сделали: SEO-специалист составил список статей, которые потенциально приведут нам трафик по смежным с продуктом запросам. Я отобрала из них те, что можно связать с продуктом, и мы с автором и дизайнером подготовили статьи.

Спустя несколько месяцев увидели первые сложности: статьи стали приводить больше нецелевых обращений в отдел продаж.

Например, так получилось со статьей о том, как получить зелёную галочку в WhatsApp Business API (мы партнеры и подключаем этот продукт пользователям). Зелёная галочка — символ верифицированного аккаунта, который дают не всем. Чтобы его получить, нужно заполнить заявку и ждать решения администрации.

После обновления статьи мы стали получать обращения «Хочу получить зеленую галочку» или «Помогите получить зеленую галочку». Мы таких услуг не оказываем, а отдел продаж тратит лишние ресурсы на обработку лидов.

Как исправляли: добавили в статью дисклеймер, убрали прямую ссылку на регистрацию в продукте, и сейчас выясняем с разработкой, можно ли на этой странице убрать виджет для прямого обращения в отдел продаж.

Статья не снизила общую конверсию и не перегрузила отдел продаж сотней лидов, но мы решили подстраховаться и отработать алгоритм поведения для подобных ситуаций в будущем.

Результат: новые статьи тоже приносят трафик и переводят читателя на следующий этап воронки продаж.

3. Написали кейсы для блога

На кейсы ведем с других статей как на следующий этап воронки, ссылаемся на примеры и используем цитаты и показатели как социальное доказательство в других материалах.

Что сделали: провели встречи с клиентами из разных сфер бизнеса, написали кейсы, согласовали, отрисовали обложки и выпустили.

Спустя несколько месяцев смогли отследить динамику по трафику. И, хотя не ставим целью привлекать с помощью кейсов холодную аудиторию в блог, вместе с SEO-специалистом оптимизировали их. Так получим чуть больше трафика — все равно полезно.

Главная сложность с кейсами пока в том, что не удалось наладить их системный выпуск. Поставили это в цели на следующий год.

4. Запустили телеграм-канал с минимальными ресурсами

У Pact уже есть телеграм-канал для клиентов. Он выполняет одну задачу: сообщает о сбоях в работе сервиса или подключенных мессенджеров и соцсетей.

Новый канал запускали с двумя целями:

• Поддерживать контакт с текущими клиентами, в итоге повышать вероятность повторных покупок.
• Привлекать новых лидов.

Что сделали:

1. Согласовали концепцию и стратегию развития Телеграм-канала на ближайшие три месяца. Это не масштабная стратегия для медиа, а MVP, с которым мы могли быстро начать работу с минимальными ресурсами.

2. Запустили канал и наполнили первым контентом — переупаковали тот контент, что уже вышел в блоге.

3. Привлекли первых подписчиков из канала с техническими обновлениями.

4. Стали тестировать разные темы, рубрики и форматы. Смотрели на показатели и перестраивали план так, чтобы сохранить подписчиков и держать высокую вовлеченность.

5. Стали привлекать первую аудиторию: в каналах основателей Pact, сообществах для CRM-интеграторов и каналах на бизнес-тематику.

С запуском канала смогли решить еще одну задачу: регулярно публиковать контент в закрытом сообществе для CRM-интеграторов. Публикуем контент в нашем канале и делаем репост.

Результаты: 206 подписчиков, 181 средний охват публикации, 8 ER.

5. Запустили VC с минимальными ресурсами

Пошли на площадку за дополнительным трафиком и бесплатными подписчиками в Телеграм-канале (следующий этап воронки).

Контент на чужой площадке — не то, во что мы были готовы вкладываться. Но трафика хотелось. Так что стали переупаковывать уже готовый контент из блога или телеграм-канала. Обновляли только обложки, и то не везде. И редактировали текст с учетом поведения пользователей VC.

Как переупаковывали контент:

• Делали более «эмоциональные» обложки, чтобы захватывать внимание в ленте.
• Писали контент от первого лица — от имени маркетолога. Мы не стали оплачивать корпоративный тариф, чтобы протестировать площадку с минимальными вложениями.
• В конце призывали к обсуждению и переводили на телеграм-канал.

Дистрибуция на VC — главная сложность. Чтобы выйти на главную и задержаться там, приходилось помучиться.

Что делали для продвижения:

• Договорились с другими авторами на VC на взаимную поддержку статей. После выхода отправляиа ссылку с просьбой лайкнуть и прокомментировать. Так мы набирали первые три лайка и комментарии, чтобы попасть на главную.
• Добавляли ссылку на статью в бесплатные чаты поддержки авторов — так мы получали еще больше реакций.
• Подгадывали время постинга. Оценивали общую повестку на площадке, тестировали разные дни недели и время.

Может, однажды, VC обновят алогоритмы и уберут с главной контент не по теме, но пока работаем с тем, что есть.

Результаты: 36 000 охвата, 5500 просмотров, 46 сохранений, 11 подписок на Телеграм-канал со всех статей.

6. Вышли на «Бизнес Секреты»

С помощью сайта повышаем узнаваемость и привлекаем внимание представителей малого и среднего бизнеса — наших потенциальных клиентов.

Пока написали только две статьи и не можем показать результат, но продолжим публиковать статьи. Материал пишем новый, не переупаковываем.

7. Временно отказались от email-рассылки

Письма на собранную базу не давали результатов, а на рост базы пока не было ресурсов. Остановили создание контента для этой площадки, чтобы сконцентрироваться на тех площадках, что дают результат сейчас.

Общие результаты за год

Посещаемость сайта выросла на 58% — с 187 979 человек до 298 782 человек.

В три раза увеличилось число посетителей блога — с 14 890 человек до 44 539 человек.

В два с половиной раза увеличилось количество первых продаж при том, что конверсия из SQL в MQL осталась на прежнем уровне.

В блоге вышло 20 статей — по сравнению с семью статьями за прошлый год.

Запустили три новые площадки: Телеграм-канал, VC и блог на сайте «Бизнес Секреты», регулярно публикуем там контент.

Кто работал над контентом

Ольга Арзамасцева — руководитель отдела маркетинга Pact.

Александр Бускин — SEO-специалист.

Полина Хафизова — автор статей.

Марина Шеймердянова — дизайнер.

Тимур Шарипов — дизайнер и разработчик.

Елизавета Кулачкова — редактор.

Я сразу подумала о своих курсах в Skillbox и консультациях для новичков в текстах и диджитале. Несмотря на скромный бэкграунд и кучу вложенного труда, все равно вспомнила то, что получилось само собой, а новички часто расценивают это как тяжёлый путь, и об этом спрашивают.

Копирайтинг на английском. Новички часто спрашивают, как я его так выучила, что смогла на нем писать коммерческие тексты. Секрета нет — я учу его с 5 лет.

У нас не получилось попасть в садик, и меня отдали в подготовительную школу на пару лет. Там я учила английский до 7, с 8 начался английский в школе, а с 9 я после школы ходила на дополнительные занятия до 11 класса. Потом училась в универе на специальности, где нужно знать два языка. И занимаюсь до сих пор раз в неделю — чтобы поддерживать уровень.

Мне просто было очень интересно, нравилось учить язык. И я одно время потребляла весь контент на нем. Я ловила себя на том, что думала на нем. Поэтому мне было легко писать.

Грамотность. Вот вообще не помню, чтобы мне было сложно в школе с правописанием. Допускаю, что это все врожденное + я любила читать с детства. И очень усердно делала домашки по русскому языку.

Поэтому я не знаю до конца, что советовать тем «троечникам», которые идут в копирайтинг. Наверно, доставать учебник грамматики, подписываться на каналы с викторинами по правилам и словам и каждый день тренироваться — как с иностранным языком.

А на карьерном пути много случайностей. Какие-то знакомства, которые вылились в сотрудничество. Иногда оказаться в правильном месте в нужное время. Все это тоже влияет на путь эксперта, как и влияет на путь новичка.

Думаю, было бы здорово, если бы каждый, кто продаёт экспертность, делился, что ему досталось случайно, и в чем помог бэкграунд. Это, конечно, где-то в идеальном мире возможно, но в миг бы сдуло волшебную пыль со всех успешных успехов и миллионов за секунду.

Навеяно последним наймом — искали в команду автора для соцсетей. Я делала первичный отбор, и потом передавала кандидатов арт-диру.

Вот что меня оттолкнуло:

👎 Нет темы письма. Когда вы не ставите тему, а мне это письмо пересылают, я вижу его так:

Fwd: ———— Forwarded message ———— От: Имя Фамилия почта

Плохо это тем, что когда таких писем много, сложно запомнить, чье письмо понравилось, а чье нет, и вернуться к нему. А если их еще и не пачкой отправляют, то может затеряться — я не понимаю, о чем письмо.

👎 В отклике нет ничего об авторе. Только «Здравствуйте. Я по поводу вакансии. Вот мое портфолио: …». Но чтобы мне захотелось кликнуть на портфолио, нужно с вами как-то познакомиться. Конечно, когда писем немного, я нажму. А если кандидатов много, и они все в письме расписали, какие они классные? Пройду мимо.

👎 Могу быть для вас всем. Часто пишут «Работала с разными соцсетями», «Пишу в разных стилях», «Работал с разными тематиками». Вот только в вакансии обычно четко указано, с какими площадками и клиентами придется работать. И мне хочется знать, что вы именно с этим работать умеете. Так я понимаю, что вы справитесь с поставленными задачами.

Еще часто пишут как роботы, будто и отклики тоже будут роботы отбирать. Добавляют в письмо только формальное «Здравствуйте» и «Пишу по поводу вакансии». А дальше механическое:
• Опыт работы: перечислен весь, скопирован из резюме.
• Портфолио: ссылка или куча ссылок на все материалы без пояснения, что к чему.
• Контакты: ссылки, как связаться.

Вот только на том проводе всегда сидит человек, и с ним нужно общаться, объяснять, структурировать, чтобы было удобно.

✔ Первая: когда предлагаешь услуги, детально описывай, что в них входит.

На примере моих любимых электриков. Вот представьте: ваш прораб порекомендовал электрика Станислава 👨🏻. Говорит: «Мы со Стасом работаем на всех объектах, мужик что надо». После такой рекомендации к нему грех не обратиться — хороших подрядчиков сложно найти.

Приходит Стас, задает вопросы, что-то замеряет, смотрит проводку и говорит: «Возьму с вас 80 тысяч. Где-то 40 уйдет на материалы, еще 40 возьму за работу. Начну завтра, вот оборудование с собой я уже принес — пусть тут полежит».

А вы, например, не рассчитывали, что это стоит так дорого. Учитывая, что часть электрики в квартире уже сделали. Идете мониторить рынок. Выясняется, что у друзей с похожим метражом электрик взял в два раза меньше.

Возвращаетесь к Станиславу за сметой — распиши, мол, за что конкретно платим. И тут Стас присылает фотографию белого листа А4, где ручкой написано: такие-то материалы — 10 тысяч рублей, такие-то — 5, амортизация оборудования — 4 тысячи.

Ради интереса берете контакты другого специалиста. Электрик Владимир 🧔🏼‍♂️ так же выезжает на объект, приценивается и говорит, что вечером пришлет смету работ. Ждете вечера, откладываете работу Станислава и получаете от Владимира смету.

А там Excel, где детально прописана каждая позиция и стоимость каждого вида работ. За монтаж провода столько-то, за штробление под провод в гипсе столько, материалы закуплю сам — вот сколько стоит каждый. Итоговая стоимость еще и вышла в два раза меньше, чем у Станислава.

Конечно, работать мы начали с Владимиром. А Станиславу пришлось забрать свое оборудование назад 💁🏻‍♀️

👉🏻 При чем тут копирайтеры? А здесь все точно так же. Заказчик не обязан разбираться, что именно входит в вашу работу и почему столько стоит. Часто это ваша задача ему это объяснить. И чем детальнее и четче вы распишете, как проходит каждый этап, и сколько он стоит, тем вероятнее с вами станут работать. Понятно, что делить в «смете», например, сбор информации и написание текста с редактурой не стоит. Но расписать этапы и указать итоговую стоимость за всё — не лишнее.

Квадрат навыков — это наглядная схема того, откуда мне и куда. От чего отказаться, а к чему двигаться.

Начертите квадрат и разбейте его еще на четыре квадрата. Распределите все навыки, которые у вас есть, и которые хотите прокачать, по четырем категориям:

Экспертиза: хочу и умею

То, что вы делаете хорошо, быстро и уверенно. И то, что вы с удовольствием будете делать дальше. Навыки из этого списка вы ищете в вакансиях, проверяете, что вам будет, где их применить.

Развитие: хочу, но не умею

Те навыки, которыми вы хотите обладать. Этот список — ваш учебный план. По каждому навыку вы ищете курсы, книги, блоги и экспертов, чтобы в будущем внедрять эти знания. Или работу, где вас обучат этому с нуля или позволят учиться на реальных проектах.

Демотивация: не хочу, но умею

То, что вы делаете хорошо, быстро и уверенно. Но то, от чего не получаете удовольствия. Пишите сюда все, что с радостью бы делегировали и то, что отнимает энергию, хотя результаты у вас отличные. Задача: выбрать работу, где эти навыки не пригодятся, или их можно будет отдать коллеге.

Смерть: не хочу, не умею

То, что с точки зрения экспертов, коллег и рынка хорошо бы знать, но вы не хотите. Например, все говорят о развитии личного бренда, о том, какие преимущества он дает. А вы ненавидите появляться в соцсетях и терпеть не можете «продавать» себя. Посмотрите на список навыков из этого квадрата и похороните идею о том, чтобы насиловать себя и пытаться их освоить.

Все, что вы описали — не навсегда. И такую ревизию здорово проводить периодически — после увольнения, каждые N месяцев, перед тем как сменить карьерный трек.

Откуда брать навыки, если в голову ничего не идет — из вакансий для вашей позиции и смежных должностей.

Да, мне повезло — почти не приходилось себя «продавать». Но такая неподготовленность — в том числе минус:

• я не могу с ходу сгруппировать и перечислить свои навыки;
• мне сложно выделить, в чём мои сильные и слабые стороны;
• у меня как будто нет кейсов, а я их просто не оформила.

Особенно опасно этого не знать, если самооценка подкосилась. Первый совет, который дала мне психолог на моё «Да я не знаю, чего хочу», «Я не справлюсь, у меня вот этих и этих навыков нет» — составить резюме. Да, вот так банально: выписать все проекты, места работы и навыки, которые я там прокачивала.

Задачка заняла несколько дней. Я заполняла два резюме параллельно: в ноушне — на русском языке, в линкедин — на английском.

Пока я выписывала навыки и проекты, я будто присваивала свои достижения. Посмотрела на себя со стороны, и поняла, что, вообще-то, я ничего так 😁

Планирую теперь при входе в каждый проект периодически фиксировать, что нового сделала, и послеживать, как развиваюсь. Чтобы мотивировать себя в моменте, а не после увольнения.

Раньше я могла пойти только за интересом, деньгами и возможностями. Теперь критериев больше — так проще оценить, получаю ли я от карьеры того, чего жду.

Перед тем как прийти на первое собеседование и выйти в активный поиск, я развернулась к себе и задаю кучу вопросов. Делюсь теми, что уже мне очень помогли.

Почему с последним местом работы не сложилось? Почему мы с компанией расстались?

Ответ на этот вопрос поможет не наступать на те же грабли. А еще он точно пригодится на собеседованиях. «Почему вы ищете новую работу?» — один из самых популярных и сложных вопросов эйчаров и руководителей.

Если объективных причин нет или мало, и вы расстались «внезапно», то ответьте еще на такие вопросы:

Потому что ничего внезапного не бывает. Только то, что не замечаешь или не хочешь замечать.

Например, объективно все было в порядке — замечаний не было, или вы быстро исправляли ошибки без потери ресурсов компании. А по факту их не было, потому что ваша работа не приносила компании пользы, вы не получали признания, положительных отзывов и сигналов, что все в порядке — это тоже важно.

Какие у меня ценности?

Если с ответами совсем туго, оттолкнитесь от списка ценностей из поисковика.

Но мне проще так:

Так можно собрать большой список того, что вам близко и нет. С тем, что ваше, можно еще поиграть.

Например, ваша ценность — комфорт, который дает определенный уровень заработка. При этом для вас важно, чтобы компания или продукт меняли жизнь людей к лучшему.

Покрутите эти ценности вместе:

Например, я вегетарианка вот уже 8,5 лет. В таком случае я спрошу: «Я готова продавать шубы и колбасу? А за миллион рублей в месяц?».

Так вы определите приоритеты — какая ценность «ценнее».

Какой у меня образ себя в работе?

Одно дело — задачи, проекты и продукт. Другое — как вы выглядите, как себя чувствуете, с какой энергией подходите к делам. И второе тоже, оказывается, важно.

Чтобы ответить, я описываю желаемый образ себя с помощью прилагательных и конкретных действий. Например, я активная, бодрая, что-то создаю, объединяю людей, выстраиваю системы.

В противовес описываю образ, который мне не близок. Например, я пассивная, работаю в одиночестве, закрываю срочные задачи.

Можно даже продумать свой идеальный день, внешний вид, настроение.

Когда ответы есть, можно переходить ко второму этапу — «упаковать» себя как специалиста.

1. Собираю всю фактуру, структурирую статью по блокам (чаще всего от руки на листочке).
2. Блок за блоком пишу текст «своими словами». Так, как мне это приходит в голову именно на английском. И это выглядит сильно хуже, чем конечный вариант:
   
   Формулировки неточные — я не проверяю слова в моменте, не ищу лучших оборотов, а объясняю как есть.
   
   Язык бедный — like this, so, however, good/bad заполняют текст. Думаю, причина в том, что устный английский у меня ниже по уровню. А когда пишешь, то, по сути, перекладываешь устную речь в тект.
3. Проверяла уровень в онлайн-тесте, и получилось, что reading и listening у меня С1, а вот speaking — начальная отметка B2.
   
   Проверяю, точно ли со структурой все в порядке, получилось ли у меня логично выстроить текст. Возможно, меняю структуру.
4. Заполняю текст иллюстрациями, примерами и цитатами, если в процессе не придумалось, как это показать, а не рассказать.
5. Шлифую — это самое долгое:
   
   - Проверяю значение терминов, и нужно ли их пояснить читателю.
   - Перефразирую предложения — смотрю, где я сказала «по-русски».
   - Прогоняю текст в Grammarly, чтобы исправить орфографию и пунктуацию.

На выходе получается очередная статья, которая «ну можно было бы и лучше». Пользуясь случаем, передаю привет внутреннему критику и иду писать дальше!

Чтобы практиковаться больше, я сделала словарь в ноушне.

1. Создала две «Database — Inline» на разных страницах. Одну на странице «Источники», вторую — на странице «English».
   В первую базу я добавляю весь контент и сортирую его по типу, языку и тематике. Во второй — сам словарь. Такая схема нужна, чтобы слова можно было соотнести с конкретной статьей и освежить в памяти более глобальный контекст.
2. Создала столбцы в словаре: слово, часть речи (с выбором), значение на русском, пример использования, значение на английском и источник (с выбором из таблицы «Ресурсы»).

Теперь я добавляю источники в таблицу, растаскиваю слова по словарю, и когда встречаю незнакомое слово или не знаю, что написать, — ищу нужное слово с помощью Ctrl+F. Поиск по всей таблице помогает сориентироваться и в значениях, и в самих словах. Это очень упрощает процесс написания, когда ты не нейтив.

Покажу первый этап — как сохранить и выделить.

1. Откройте статью в Chrome, нажмите на три точки в правом верхнем углу и нажмите «Печать...».
2. Пролистайте готовый файл до конца — проверьте, что все картинки загрузились. Бывает, что в них тоже полезная инфа, и терять картинки не хочется. Если не загрузились, можно закрыть страницу печати и пролистать страницу до конца. Иногда приходится нажимать на каждую картинку и разворачивать, чтобы прогрузились для печати. Повторите первые два шага :)
3. Откройте статью в любом стандартном редакторе. У меня, господи прости, Microsoft Edge. Потому что плевать, вот честное слово. Я там выбираю «Выделять только текст», пока читаю статью, выделяю слова и сохраняю обязательно в том же файле.

Потом я вернусь ко всем словам и растащу их в словарь и приложение для изучения слов — это я попозже покажу.