Актуальность настоящего проекта обусловлена доминирующей ролью маркетинга в современном обществе. Маркетинг, являясь мощным фактором влияния, определяет траекторию развития социума и повседневную жизнь индивидов. Ежедневно, при совершении выбора в магазине или формировании личных предпочтений, люди сталкиваются с маркетинговыми воздействиями, которые формируют их отношение к товарам, услугам, средствам существования и корпорациям в целом.

Значимость отслеживания влияния маркетинга на общество определяется его двойственной природой. Маркетинг может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие, что непосредственно сказывается на благосостоянии граждан. В связи с этим, мониторинг и анализ маркетинговых стратегий представляются важной задачей.

Объектом настоящего исследования является маркетинговая деятельность, осуществляемая на территории города Иркутска, и многообразие ее проявлений.

Целью работы является определение степени и характера влияния маркетинга на социум, а также выявление факторов, обуславливающих данное воздействие.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Провести аналитический обзор научной литературы, посвященной изучаемой проблеме.

2. Сформулировать дефиницию маркетинга и определить механизмы его влияния на общество.

3. Предложить классификацию существующих видов маркетинга.

4. Идентифицировать и описать ключевые инструменты маркетинговой деятельности.

5. Исследовать механизм воздействия маркетинга на региональный социум.

6. Провести социологическое исследование с целью выявления влияния маркетинговых инструментов на потребительское поведение жителей Иркутска.

7. Осуществить анализ полученных эмпирических данных и сопоставить их с теоретическими положениями.

8. Сформулировать выводы относительно влияния маркетинга на современное общество.

Основная гипотеза, проверяемая в рамках данного проекта посредством социологического опроса, заключается в следующем: применение разнообразных маркетинговых инструментов в Иркутске способствует увеличению спроса на конкретные товары и услуги, а также формированию новых потребительских установок у городского населения.

В процессе исследования применялись следующие методы: анализ и систематизация литературных источников, разработка и проведение социологического опроса, интерпретация полученных результатов.

Регион города Иркутска был выбран для исследования в связи с недостаточной изученностью данной проблематики в контексте конкретной территории, что обуславливает новизну проведенного исследования.

Продуктом исследования является социологический опрос, проведенный среди ста респондентов, и его последующий аналитический обзор.

Работа состоит из двух основных разделов, заключения и приложений.

Первый раздел посвящен теоретическим аспектам исследуемой проблемы. В рамках данного раздела, на основе анализа специализированной литературы, будет предложено определение маркетинга, рассмотрены его виды и классификация инструментов с детальным описанием каждого из них.

Во втором разделе будет представлен социологический опрос, направленный на выявление влияния маркетинговых инструментов на потребительское поведение. Данный раздел включает в себя описание методики проведения опроса, оценку и анализ полученных результатов, а также выводы и рекомендации, сформулированные на основе проведенного анализа.

Раздел 1. Теоретические основы маркетинга и потребительского поведения

1.1. Понятие маркетинга

Исследование рыночной среды и особенностей поведения потребителей невозможно без учета маркетинга, с которым каждый индивид сталкивается при удовлетворении своих потребностей посредством потребления товаров и услуг.

Этимологический анализ термина "маркетинг" указывает на его происхождение от английского слова "market" (рынок) и суффикса "ing", обозначающего активное действие. Таким образом, термин "marketing" может быть интерпретирован как "рыночная функция", "деятельность на рынке" или "рыночная деятельность".

По сути, маркетинг представляет собой извлечение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителя.

Американский экономист Филип Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В процессе этой деятельности осуществляется работа с рынком, результатом которой являются обмены, направленные на удовлетворение человеческих потребностей. Котлер также отмечает, что изучение особенностей маркетинга как дисциплины необходимо для специалистов, занимающихся продажами, рекламой, маркетинговыми исследованиями и управлением товарами.

Схожей точки зрения придерживаются и другие ученые, например, Э. Джерома МакКарти, который рассматривает маркетинг как выполнение задач компании, направленных на достижение целей. Однако, сам Ф. Котлер расширил данное понимание, рассматривая маркетинг как искусство и науку.

Аналогичный подход можно обнаружить и в трудах А.П. Панкрухина, который определяет маркетинг как философию, стратегию и тактику рыночных отношений, при которых эффективное удовлетворение потребностей потребителей приводит к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В общем смысле, маркетингом занимается каждый, кто производит и продает товары или услуги. Даже если компания использует только "сарафанное радио", она все равно использует маркетинг.

В организационной структуре компаний часто можно встретить отдельные подразделения, занимающиеся маркетингом и обеспечивающие доставку товаров или услуг до конечного потребителя.

В данном контексте маркетинг выступает как функция управления организацией, направленная на удовлетворение текущих и будущих потребностей рынка. Иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Таким образом, маркетинг может выступать в форме профессиональной деятельности, направленной на удовлетворение рыночных требований в рамках целей организации и выстроенной концепции бизнеса.

1.2. Виды маркетинга

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга классифицировала виды маркетинга в зависимости от характера спроса:

• Конверсионный: применяется при негативном спросе для изменения имиджа и формирования положительного отношения.

• Развивающий: используется для прогнозирования спроса и создания соответствующего продукта.

• Стимулирующий: направлен на формирование спроса при его отсутствии.

• Поддерживающий: используется при стабильном спросе для поддержания уровня продаж в условиях конкуренции.

• Ремаркетинг: применяется для стимуляции угасающего спроса.

• Демаркетинг: направлен на снижение избыточного спроса, превышающего возможности компании.

• Синхромаркетинг: используется для стабилизации спроса на сезонные товары.

• Противодействующий: направлен на снижение спроса на товары, негативно влияющие на общество.

Другая популярная классификация выделяет три вида маркетинга по характеру и масштабу деятельности:

• Массовый (недифференцированный): маркетинг товаров широкого потребления, ориентированный на максимальный охват без учета сегментации аудитории.

• Дифференцированный: маркетинг, ориентированный на несколько сегментов целевой аудитории с разработкой отдельных продуктов или стратегий для каждого сегмента.

• Концентрированный: маркетинг, ориентированный на один сегмент целевой аудитории с целью максимального удовлетворения его потребностей.

Также выделяют три вида маркетинга по типу потребителя:

• B2B: маркетинг, ориентированный на продажу товаров и услуг другим компаниям.

• B2C: маркетинг, ориентированный на продажу товаров и услуг конечным потребителям.

• B2G: маркетинг, ориентированный на продажу товаров и услуг государственным учреждениям.

1.3. Классификация инструментов маркетинга и их характеристика

Комплекс маркетинга включает в себя совокупность поддающихся контролю переменных факторов, используемых компанией для воздействия на целевой рынок.

Этот комплекс охватывает все действия, которые компания может предпринять для влияния на спрос. Эти действия можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

1. Товар: набор товаров и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

2. Цена: денежная сумма, которую потребители должны заплатить за товар. Цена должна соответствовать воспринимаемой ценности товара.

3. Методы распространения: деятельность, обеспечивающая доступность товара для потребителей.

4. Методы продвижения: деятельность по информированию потребителей о достоинствах товара и стимулированию его покупки.

Данные группы часто называют "четыре Р" (product, price, place, promotion). Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и направлены на стимулирование потребителей к приобретению товаров конкретной компании.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга подробнее:

1. Товар. В маркетинге товар представляет собой физический объект, услугу или идею, предлагаемую рынку для продажи или обмена. Для успешного позиционирования товаров используют торговые марки, которые позволяют идентифицировать и дифференцировать товары от конкурентов. Важным элементом является упаковка, которая может стимулировать спрос.

2. Цена. Цена должна удовлетворять как потребителя, так и производителя, и зависит от каналов распределения и продвижения товаров.

3. Распространение товаров. Распределение товаров предполагает совокупность мероприятий, обеспечивающих перемещение товаров от производителя к потребителю. Эффективная политика распределения обеспечивается участием других предпринимательских структур в доставке товаров. Совокупность фирм и людей, принимающих участие в передаче прав собственности на товар, образует канал распределения.

4. Продвижение. Продвижение товаров направлено на создание положительного имиджа компании и ее товаров. Оно реализуется посредством использования рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и общественных связей.

Таким образом, основными инструментами маркетинга являются товар, цена, методы распространения и продвижения, каждый из которых обладает характеристиками, позволяющими влиять на спрос.

1.4. Основные механизмы маркетинга

Маркетинговый механизм - это система управленческих рычагов и инструментов, конкретных средств, методов и принципов, которые удовлетворяют потребности потребителей, создают конкурентные преимущества и обеспечивают экономическую эффективность.

Психологические механизмы, используемые в маркетинге:

• Эффект привлекательности: использование в рекламе привлекательных моделей и известных актеров.

• Эффект редкости: увеличение ценности товара за счет его ограниченного количества.

• Эффект свидетельства: использование социального доказательства для влияния на принятие решений.

1.5. Выводы к разделу 1

В первом разделе был сделан вывод о многозначности определения маркетинга, который может выступать как в качестве профессиональной деятельности, так и в качестве искусства, философии и функции управления. Классификации видов маркетинга дополняют друг друга, предоставляя всестороннее представление о стратегиях и их применении. Инструменты маркетинга состоят из четырех основных компонентов (товар, цена, распространение, продвижение). Успешный маркетинг использует психологические приемы для достижения поставленных задач.

Раздел 2. Социологический опрос на предмет выявления влияния маркетинговых инструментов на поведение потребителя

2.1. Описательная часть социологического опроса

Данное исследование проводилось в форме интернет-опроса Социологическое исследование проводилось в форме онлайн-опроса среди жителей Иркутска с 1 по 4 ноября 2024 года, в котором приняли участие 110 человек.

Целью исследования было выявление предпочтений потребителей к таким характеристикам товара, как внешняя упаковка, многофункциональность, новизна, удобство, уникальность, цена, близость расположения и бренд. В ходе опроса изучались личные взгляды и предпочтения респондентов.

Проблематика исследования заключалась в определении степени влияния маркетинговых приемов на потребителя.

Цель исследования определяла направления и содержание рекомендаций по рациональному поведению потребителя.

Объектом исследования являлись мнения жителей Иркутска по вопросу приобретения товаров. Предметом исследования выступала оценка степени влияния маркетинга на потребителей.

Задачи исследования включали:

1. Определение характеристик целевой группы (пол, возраст).

2. Выявление приоритетных критериев товара при его приобретении.

3. Определение наиболее сильно воздействующих на потребителя маркетинговых приемов.

Для опроса использовалась анкета (см. Приложение 2).

Пояснения к обработке результатов опроса:

1. В первом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к новизне и технологичности товара: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

2. Во втором вопросе оценивается предрасположенность потребителя к функциональности товара и его дополнительным характеристикам: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

3. В третьем вопросе оценивается предрасположенность потребителя к удобству использования: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

4. В четвертом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к внешнему виду товара: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

5. В пятом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к новизне упаковки товара: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

6. В шестом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к уникальным свойствам товара: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

7. В седьмом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к брендам, торговой марке: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

С 1 по 7 вопросы оценивается общее влияние маркетинга по элементу «товар».

8. В восьмом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к более дешевым товарам и близости их расположения: при выборе варианта «А»- предрасположенность низкая в отношении дешевизны и высокая в отношении близости товара, при выборе варианта «Б» - наоборот.

9. В девятом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к цене и скидкам: при выборе варианта «А» предрасположенность низкая, при выборе варианта «Б» - высокая.

С 8 по 9 вопросы оценивается общее влияние маркетинга по элементу «цена».

10. В десятом вопросе оценивается предрасположенность потребителя к стоимости и удобству получения товара: при выборе от варианта «А» к варианту «В» предрасположенность к цене доставки от высокой до низкой, к удобству получения товара – наоборот. Оценивается общее влияние маркетинга по элементу «товародвижение».

11. В одиннадцатом вопросе оценивается общее влияние маркетинга по элементу «товаропродвижение», а также популярность видов рекламы.

2.2. Анализ и оценка результатов социологического опроса

Далее проведем анализ результатов опроса в рамках предмета исследования. При ответе на первый вопрос «Какой из кухонных приборов Вы выбрали бы для чистки овощей?» 74,3% опрошенных выбрали вариант «овощечистка с двумя лезвиями» и только 25,7% «кухонный нож» (см. Приложение 1, рис. 1). Так как данный вопрос направлен на оценку предрасположенности потребителя к новизне и технологичности товара, то можно сказать о том, что 74,3% респондентов (около 3/4) имеют высокую предрасположенность к данным критериям товара, а 25,7% - низкую.

На рис. 2 в прил. 1 (по результатам ответов на вопрос «Какой контейнер для хранения еды Вы выбрали бы?») видно, что ответы респондентов поделились почти поровну. Так как суть данного вопроса – выявить предрасположенность потребителя к многофункциональности товара, то можно сказать о том, что у половины опрошенных высокая предрасположенность к данным критериям, а у другой половины – низкая. Это означает, что многофункциональность товара не оказывает высокого влияния на поведение потребителя.

Следующий вопрос направлен на определение предрасположенности опрошенных к внешнему виду товара и удобству в использовании (см. Приложение 1, рис. 3). 78% участников опроса выбрали вариант «силиконовая», таким образом, предрасположенность этого числа респондентов к данным критериям высокая. У 22% опрошенных, выбравших другой вариант ответа, такая предрасположенность низкая.

При ответе на 4-й вопрос опроса (см. Приложение 1, рис. 4) «Какие бумажные салфетки Вы приобрели бы?» около 54,1% респондентов выбрали первый вариант, то есть однотонную упаковку салфеток, а около 49,9% – второй (яркую упаковку). Таким образом, голоса респондентов разделились пополам, а это значит, что яркая упаковка не всегда имеет большое значение при покупке товара.

В пятом вопросе (см. Приложение 1, рис. 5), так же, как и в 4-м, акцент ставился на внешнюю упаковку товара. По данным графика видно, что 66,1% респондентов выбрали второй вариант, то есть более новую упаковку товара. Таким образом, можно сказать, что у около 66,1% опрошенных высокая предрасположенность к новизне упаковки товара, а примерно у 33,9% респондентов – низкая.

В шестом вопросе (см. Приложение 1, рис. 6) оценивается предрасположенность потребителя к уникальным свойствам товара. 83,5% респондентов из предложенных вариантов чая выбрали «классический», 16,5% выбрали «для поддержания иммунитета». Из результатов видно, что большая часть опрошенных имеет низкую предрасположенность к уникальным свойствам товара, но 16,5%, остановив свой выбор на другом ответе, имеют высокую предрасположенность к данному критерию.

Седьмой вопрос (см. Приложение 1, рис. 7) был направлен на выявление предрасположенности потребителя к бренду товара. По графику видно, что для большей части (69,7%) опрошенных данное условие не имеет особой важности, а значит их предрасположенность к этому критерию низкая. Меньшая же часть (30,3%) респондентов придаёт особое значение бренду товара, так как имеет высокую склонность к этому критерию.

С 1-го по 7-й вопросы оценивалось общее влияние маркетинга по элементу «товар». В следующем вопросе (см. Приложение 2, рис. 8) оценивается предрасположенность потребителя к более дешевым товарам и к близости их расположения. По графику очевидно, что большая часть опрошенных (67%) купила бы товар за 100 рублей и не пошла бы в другой магазин, где он дешевле. Таким образом, именно данные респонденты имеют низкую предрасположенность к дешёвым товарам, но высокую к близости расположения продукта. Остальные 33% участников опроса, выбравшие второй вариант ответа, наоборот имеют высокую предрасположенность к дешёвым товарам, но низкую к близости их расположения.

Суть девятого вопроса (см. Приложение 1, рис. 9) – определить предрасположенность потребителя к цене и скидкам. 43,1% опрошенных предпочли бы купить телефон со скидкой, нежели без неё, как выбрали 56,9% респондентов. Из этого можно сказать, что 43,1% участников опроса имеют высокую предрасположенность к скидкам на товар и ориентированы на более низкую цену, а 56,9 % - низкую предрасположенность к скидкам и не придают значения цене.

С 8-го по 9-й вопросы оценивалось общее влияние маркетинга по элементу «цена». В 10-м вопросе (см. Приложение 1, рис. 10) участникам нужно было отметить более предпочтительный для них способ доставки товаров. Около 21,1% опрошенных выбрали вариант «самовывоз на другом конце города за 10 км». Таким образом, данные респонденты имеют высокую предрасположенность к более низкой цене доставки, но низкую к удобству получения товара. Чуть больше 38% участников опроса выбрали «доставка курьером за 300 руб.». Можно сделать вывод о том, что данное количество респондентов имеет низкую предрасположенность к низкой стоимости доставки, но более высокую к удобству получения товара. Вариант «доставка Почтой России за 150 рублей» стал самым популярным. Его выбрало чуть больше 40% опрошенных, для которых характерны средняя степень предрасположенности к низкой стоимости доставки и к удобству получения товара. С помощью 10-го вопроса оценивалось влияние маркетинга по элементу «товародвижение».

В ходе одиннадцатого вопроса (см. Приложение 1, рис. 11) респондентам нужно было ответить на вопрос: «Какой источник получения информации о товаре Вы чаще используете?» По результатам опроса видно, что 86,2% узнают о товаре через интернет-рекламу. Довольно низкий показатель (8,3%) был и у варианта ответа «радио и телереклама». Остальные 2,8% распределились между вариантами: «реклама в прессе», «печатная реклама» и «почтовая реклама (эл. почта)». Таким образом, можно сказать о том, что самым популярным видом рекламы можно считать интернет-рекламу. С помощью 11-го вопроса оценивалось влияние маркетинга по элементу «товаропродвижение».

2.3. Выводы по результатам социологического опроса

На основе проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

1. Анализ целевой группы показал, что основную часть респондентов составляют молодые женщины до 25 лет.

2. Приоритетными критериями товара для большинства респондентов являются новизна, технологичность, удобство, необычность формы и удобство доставки. В среднем, данные критерии важны для 54,53% опрошенных, что указывает на влияние маркетинга на их решения.

3. Наиболее эффективными маркетинговыми приемами являются: выпуск новых и удобных товаров, скидки, удобная доставка и реклама в интернете и на телевидении. Маркетинговые приемы влияют на удовлетворенность потребителя от процесса покупки, но незначительно влияют на степень удовлетворения его потребности.

Заключение

В заключение следует отметить, что существует множество определений маркетинга, который может выступать как профессиональная деятельность, искусство, философия рыночных отношений и функция управления. Эффективное планирование и реализация маркетинговой деятельности требует понимания различных классификаций маркетинга. Маркетинг состоит из четырех основных компонентов: товар, цена, методы распространения и продвижения, и использует психологические приемы для достижения поставленных задач.

В ходе проведенного онлайн-опроса было выявлено, что приоритетными критериями товара являются новизна, удобство и удобная доставка. Самыми эффективными маркетинговыми приемами являются: выпуск новых и удобных товаров, удобная доставка и реклама в интернете и на телевидении.

Цель исследования была достигнута, и гипотеза о влиянии маркетинговых инструментов на спрос и потребительские предпочтения в Иркутске подтвердилась.

Использованные источники

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – Москва : Вильямс, 2023. – 800 с. – ISBN 978-5-8459-XXXX-X.;

Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин ; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М. : Омега-Л, 2005. — 656 с. — ISBN 5-98119-410-3;

Маккарти, Дж. Основы маркетинга: управленческий подход / Дж. Маккарти. – Санкт-Петербург : Питер, 2010. – 500 с. – ISBN 978-5-49809-000-0;

Статья "Влияние smm на имидж бренда" на сайте SMM Продвижение, материал подготовлен командой;

Статья "Нейромаркетинг: Как мозг реагирует на ваш бренд?" на сайте Искусство маркетинга;

Статья "Влияние рекламы на покупательское поведение потребителей и их лояльность к бренду через узнаваемость бренда: роль воспринимаемого качества как модератора" на сайте Frontiers, авторы: Джин Чжао, Рехан Сохаил Батт, Маджид Мурад, Фархан Мирза, Мамду Абдул Азиз Салех Аль-Фариан.