Я дизайнер и регулярно работаю с фриланс-заказами и внутренними командами. Чаще всего проблема ТЗ (в этой статье — бриф, а не формальный документ на подпись) в том, что оно либо слишком размытое, либо вообще не про то, что вам нужно.

Разберемся, как составить ТЗ дизайнеру так, чтобы:

• вы получили нужный результат,
• сроки и бюджет не поплыли,
• а коммуникация не превратилась в проблему.

Статья подойдет:

• бизнесу и стартапам, которые заказывают сайт или платформу
• экспертам, которые делают личный сайт или онлайн-продукт
• продактам, маркетологам и менеджерам, которые ставят задачу штатному дизайнеру

Что такое ТЗ для дизайнера (и чем оно не является)

ТЗ — это не про «сделай красиво и современно», но и не 20 страниц технических требований. В контексте дизайна это понятный бриф, который отвечает на 5 вопросов:

1. зачем мы это делаем?
2. для кого?
3. что должно получиться?
4. какие ограничения есть?
5. как поймем, что результат хороший?

Если в вашем ТЗ нет ответов на эти вопросы — хороший дизайнер спросит, а менее компетентный начнет додумывать, значит риски могут увеличиться.

И наоборот: если в ТЗ вы пишите конкретные предложения или описание финального результата, то вы пытаетесь за дизайнера сделать его работу, не учитывая множество факторов.

Представим ситуацию: начальник просит секретаршу выбрать его жене букет. Если он скажет слишком абстрактное «выбери что-то простое», то она возьмет розы, как наиболее классический вариант, а жена обидеться на банальность выбора. А если скажет «букет из магазина Флора на 32 кустовые розы и 2 лилии», то хорошая секретарша напомнит, что у жены начальника аллергия на лилии, а плохая сделает как сказали, потому что думать не надо. Но в обоих вариантах результат будет слишком зависеть от решений секретарши, хотя начальник лучше знает свою жену.

Как и с цветами, в ТЗ важно найти этот баланс.

Как писать ТЗ для дизайнера: базовая структура

Независимо от того, вы бизнес, эксперт или продакт, основа всегда одинаковая.

1. Общая информация о компании

Расскажите о бизнесе так, как объяснили бы его другу. Дизайнер не обязан знать особенности вашего рынка и компании, поэтому важно погрузить его в контекст.

• Когда вы начали работать? На какой стадии сейчас проект (стартап, стабилизированный бизнес, масштабирование)?
• Ключевые продукты или услуги. Что из всего наиболее прибыльно и приоритетно?
• Какую проблему решает ваш продукт?
• География присутствия (локально / онлайн / международно)? Где вы сейчас, а куда стремитесь?
• Какие используете каналы продаж (онлайн / офлайн)?
• Уникальные фишки бренда, особенности, УТП?
• Есть ли у проекта миссия, философия, ценности?

Если позиционирование не сформулировано — лучше честно написать это и заложить время на проработку.

Этот блок можете дополнить любыми другими данными, которые помогут человеку со стороны лучше понять суть вашего бизнеса.

2. Цели проекта

Сайт не делается просто чтобы был, у него есть конкретные причины и задачи, которые нужно решить.

1. Сначала сформулируйте, какую проблему должен решать сайт. Есть ли конкретная ситуация, когда вы поняли, что текущий сайт ее не решает? Что в нем не работает?
2. После этого определите цели сайта. Лучше выделить одну или две: первичную и вторичную. Первичной может быть онлайн-продажа товаров, а вторичной — сбор контактных данных пользователей. Главное, чтобы эти цели не противоречили друг другу.
3. Затем сформируйте конкретные бизнес‑цели, которые вы ставите перед собой: рост продаж, узнаваемость, доверие, ребрендинг продукта, выход на новый рынок и тд. Так вы задачу разработки сайта поместите в контекст, и дизайнер сможет учитывать текущие потребности бизнеса.
4. Как вы поймете, что проект успешен? Какие измеримые результаты вы планируете? Если у вас ребрендинг сайта — подумайте, что в идеале должно измениться в восприятии бренда после обновления? Показателями успешности могут быть: повышение CTR или конверсии в продажу, снижение нагрузки на поддержку, привлечение заявок через сайт и тд.

Постановка целей задает вектор работы и убирает субъективное мнение. Но помните, что не все задачи решает только дизайн и не стоит возлагать на дизайнера надежды вне зоны его ответственности.

Плохая формулировка цели:

Нужен сайт компании, чтобы чувствовалась надежность и высокий сервис.

Хорошая формулировка:

Малый бизнес часто не имеет собственного бухгалтера и опасается ошибок в отчетности и штрафов. Нужен сайт, который поможет предпринимателям быстро понять, какие бухгалтерские задачи мы может взять на себя, показать надежность сервиса и дать возможность оставить заявку на консультацию. Основной KPI — заявки через форму.

3. Целевая аудитория

Очень часто в ТЗ для дизайнера сайта пишут: «наша аудитория — мужчины и женщины 25–45». Этого мало. Пишите так:

• кто ваша аудитория, чем они живут, в каком контексте сталкиваются с вашим продуктом (возраст, пол, уровень дохода, профессия, интересы, ценности)
• что для них важно при выборе вашего продукта
• почему они выбирают вас (или почему еще не выбирают)
• какие вопросы чаще всего задают клиенты перед покупкой
• для чего и в какой момент процесса покупки они приходят на сайт
• если у вас несколько сегментов клиентов — какие между ними различия (по поведению, восприятию, мотивации)

Без этого понимания сайт получится «для всех» — а значит ни для кого.

Если у вас есть отдел маркетинга — лучше запросите информацию у них, а еще лучше будет подключить их на проект на этапе аналитики, чтобы дизайнер мог обсудить с ними свои гипотезы.

Если у вас нет даже этой информации — не придумывайте из головы, опишите честно, что знаете, а дальше дизайнер сориентирует, как лучше действовать.

4. Конкуренты и окружение

Дизайнеру важно понимать, в каком визуальном и смысловом поле будет существовать сайт. Если не показать конкурентов, дизайнер сам будет их искать и делать предположения — и они могут не совпасть с реальностью. В ТЗ лучше указать:

• кто ваши прямые конкуренты + ссылка на их сайт (в идеале 2-5 примеров)
• есть ли косвенные — те, кто предлагает схожую ценность другим способом
• что, на ваш взгляд, у них хорошо работает, а что отталкивает
• чем вы сейчас отличаетесь от конкурентов (в хорошую и плохую сторону)
• как вы хотите отличаться от них визуально и по тону коммуникации
• есть ли бренды из других сфер, на которых вы ориентируетесь

Эти знания дадут дизайнеру понять стандарты рынка, не повторять решения конкурентов, найти точки дифференциации.

Иногда именно анализ конкурентов помогает понять, как должен выглядеть сайт, чтобы выделяться.

5. Контент — что уже есть?

В идеальной ситуации к началу работы уже готовы тексты, фотографии, иллюстрации или хотя бы черновики. Тогда дизайнер может строить дизайн вокруг реального содержания, понимая объем текста и особенности контента.

Но я заметила, что все чаще заказчик приходит без всего и это уже нормальная практика. В таком случае нужно расписать:

• есть ли у вас фирменный стиль или логотип
• что вам в нем нравится, а что — устарело или не работает
• есть ли брендбук, гайдлайны, документация по стилю, tone of voice
• нужна ли полная переработка или развитие текущего стиля
• что категорически нельзя менять (например, логотип, цветовая гамма, шрифты)
• есть ли тексты на сайт или кто-то, кто может их написать
• есть ли фото и видео контент

Так дизайнер поймет реальный объем работы и сможет ли он самостоятельно его выполнить или нужно привлекать сторонних специалистов.

6. Характер бренда

Этот блок вопросов нужен не всем дизайнерам, но он помогает нащупать то ощущение, которое вы хотите заложить в сайт.

Помимо проработанной структуры и логики нам же еще важно вызвать эмоцию, верно? Эти ответы синхронизируют представление о будущем сайте на уровне ассоциаций, а может помогут и вам лучше понять, какой результат вы ждете.

• Если бы ваш бренд был персонажем фильма или книги или известной личностью, — то кем? Кто подошел бы ему по характеру?
• Есть ли вдохновение вне бизнеса (фильмы, архитектура, культура, личные хобби), которые отражают эстетическое направление бренда?
• Какие эмоции вы хотите, чтобы клиенты испытывали при взаимодействии с вашим брендом?
• Опишите в 3‑5 прилагательных атмосферу будущего сайта
• Опишите в 3‑5 словах то, каким он точно быть не должен
• Какие сайты вам нравятся вне зависимости от ниши и почему? (обязательный вопрос)
• Какие сайты вам не нравятся и почему? (обязательный вопрос)

Если по каким-то причинам вы не хотите отвечать на все вопросы, последние два остаются обязательными. Это примеры, которые помогут дизайнеру лучше понять ваши ожидания и визуальный вкус. Для каждого из приведенных сайтов укажите, что именно вам понравилось и нет.

Например: нравится подача продукта, яркие цвета и простота интерфейса, нравится анимация на первом экране, но не нравятся большие тексты по всему сайту.

Пара хороших референсов с пояснениями будет полезнее, чем десять ссылок без контекста.

7. Технические требования

Именно из-за технических ограничений иногда приходится переделывать уже готовый дизайн.

Самый простой пример — платформа, на которой будет собран сайт. Одно дело, если сайт разрабатывается полностью с нуля, и совсем другое, если он будет сделан на конструкторе вроде Tilda, Webflow или другой платформе. У таких инструментов есть свои особенности: готовые блоки, ограничения по анимации, логике форм или структуре страниц.

Если дизайнер знает об этом заранее, он может сразу учитывать эти ограничения. Если нет — иногда получается красивая концепция, которую потом сложно или дорого реализовать.

Чтобы избежать работы в стол, обозначьте сразу:

• сколько у вас товаров, их характеристики и категории (если есть)
• сайт будет делать разработчик или нужна верстка на конструкторе
• под какие устройства нужна адаптация (десктоп, планшет, телефон)
• как будет идти трафик на сайт
• какие необходимы технические настройки (языки, рассылки, оплата, доставка, CRM, ЛК и т. д.)
• готовы ли по необходимости организовать фото или видеосъемку для нового сайта по ТЗ от дизайнера
• какие внутренние или внешние перемены могут повлиять на ход проекта (новые продукты, партнеры, расширение и т. д.)

Из моего опыта, все технические ограничения почти всегда становятся заметны уже в процессе работы. Поэтому лучше обозначить их хотя бы на базовом уровне в самом начале: на какой платформе будет сайт, какие нужны адаптивы, какие интеграции планируются и есть ли требования со стороны разработки.

8. Сроки, бюджет, коммуникация

На первый взгляд организационные детали проекта кажутся второстепенными, но на практике именно от них часто зависит, насколько комфортно будет идти работа.

Бюджет

Многие заказчики не любят первыми его разглашать, в надежде сэкономить . Но на самом деле прозрачность здесь помогает обеим сторонам. Зная масштаб проекта, дизайнер может предложить реалистичный объем работы. Например, один и тот же сайт можно сделать с уникальной графикой и сложными анимациями, а можно использовать стоковые изображения и минимальную анимацию, что будет дешевле в реализации.

Важно не столько точное число, сколько порядок бюджета или диапазон. Например: «бюджет проекта — до 150 000 ₽» или «закладываем диапазон 150 000 – 200 000 ₽»

Сроки

Полезно сразу обозначить желаемый период разработки или дедлайн, связанный с запуском продукта или рекламной кампанией.

Иногда ожидания по срокам сильно отличаются. Заказчик может рассчитывать на неделю, а дизайнер понимает, что за этот период он сделает только аналитику. В таком случае лучше заранее обозначить:

• как разделяется приоритет: скорость VS качество VS масштаб
• можем ли реализовать проект поэтапно (сначала MVP версия, дальше развиваем).

Коммуникация

Даже в небольших проектах полезно понять, как будет происходить работа: в каком формате обсуждаются правки, кто принимает финальные решения и сколько людей участвует со стороны заказчика.

Например, бывает, что дизайнер общается с менеджером проекта, но финальное решение принимает руководитель. Или наоборот — правки приходят сразу от нескольких людей. Если это не оговорить заранее, обсуждение может затянуться.

Из моего опыта, чем понятнее устроена коммуникация в проекте, тем спокойнее проходит вся работа. Иногда достаточно просто договориться о базовых вещах: кто основной контакт, где обсуждаются задачи и как фиксируются правки.

Разные ситуации — разный фокус в ТЗ

Если вы бизнес или стартап и заказываете сайт у фрилансера

Здесь главная ошибка — ставить задачу «как руководитель», а не как владелец продукта. Заказчик часто старается описать внешний вид будущего сайта, но почти не рассказывает про сам бизнес.

Для владельца компании многое очевидно: как приходят клиенты, как устроен продукт, чем вы отличаетесь от конкурентов. Но дизайнер видит проект впервые и не знает этого контекста. Поэтому в таких проектах особенно важно добавить в ТЗ несколько вещей, которые на первый взгляд могут показаться очевидными:

1. Дать контекст бизнеса Чем занимается компания, какие услуги или продукты вы продаете, на каком рынке работаете. Даже несколько предложений помогают дизайнеру лучше понять задачу.
2. Описать роль сайта в привлечении клиентов Иногда сайт — это основной канал продаж, иногда он поддерживает рекламу или выступает как визитка компании. В стартапах сайт часто помогает проверить спрос на продукт. От этого сильно зависит логика дизайна. Например, если сайт работает как лендинг под рекламу, акцент будет на конверсии и понятной структуре. Если это корпоративный сайт компании, важнее доверие и репутация.
3. Обозначить стадию бизнеса Для стартапа сайт может быть частью MVP: быстрым способом показать продукт и посмотреть, как реагирует рынок. В таком случае дизайн обычно строится вокруг скорости запуска и понятного объяснения идеи. В зрелых компаниях задачи могут быть другими: обновить визуальный стиль, систематизировать информацию о продуктах или улучшить пользовательский опыт.

Когда заказчик добавляет в ТЗ немного бизнес-контекста, дизайнеру становится гораздо проще предложить решения, которые действительно работают на задачу. Если этого не сделать, дизайнер будет работать вслепую, а вы — оценивать результат субъективно.

Если вы эксперт и заказываете сайт у фрилансера

Когда сайт заказывает эксперт (консультант, коуч, преподаватель или автор продукта) в ТЗ обычно появляется проблема — задача формулируется вокруг личности самого эксперта. Например: «хочу стильный сайт про себя», «нужен личный сайт», «хочу аккуратный лендинг для моего бренда».

Это понятное желание. Но на практике хороший сайт эксперта нужен не для того, чтобы рассказать историю владельца, а, чтобы человек, который пришел на сайт, быстро понял: чем вы можете ему помочь. Сайт — не про вас. Он для клиента. Поэтому в таких проектах в ТЗ особенно важно:

1. Описать аудиторию Кто эти люди, с какой задачей они приходят, в какой момент жизни или бизнеса им может понадобиться ваш продукт.
2. Подсветить результат, который получит клиент Экспертам часто кажется, что ценность их работы очевидна, но для человека, который впервые попадает на сайт, это не всегда так. Чем понятнее в ТЗ сформулировано, какую проблему вы решаете и какую трансформацию даете клиенту, тем проще дизайнеру выстроить структуру сайта.
3. Обозначить следующий шаг Какой следующий шаг должен сделать человек после знакомства с сайтом? Иногда это запись на консультацию, иногда покупка продукта, иногда подписка на рассылку или заявку на участие в программе. От этого зависит логика страниц и акценты в интерфейсе.

Сайты экспертов начинают работать намного лучше, когда в ТЗ появляется фокус не только на личности автора, но и на пути клиента. Тогда дизайн помогает не просто красиво представить эксперта, а выстроить понятную историю для человека, который пришел за решением своей проблемы.

Если вы продакт, маркетолог или менеджер со штатным дизайнером

Когда дизайнер работает внутри команды, кажется, что ТЗ можно сильно упростить. Контекст ведь и так всем понятен: продукт известен, аудитория известна, команда работает вместе. От этого появляется другая крайность — слишком короткое ТЗ.

Поэтому в задачах внутри команды особенно полезно описывать не только само изменение, но и контекст.

1. Опиши проблему и текущий бизнес процесс Сейчас запись на консультацию происходит через форму внизу лендинга. Пользователь должен сначала прочитать страницу, затем найти форму и оставить заявку. По данным аналитики, до формы доходит только 35% пользователей. Предполагаем, что часть людей не понимает, как записаться, или откладывает это действие.
2. Какая аудитория затронута проблемой Проблема в основном касается новых пользователей, которые впервые попадают на сайт из рекламы или поиска. Это люди, которые только знакомятся с услугой и еще не приняли окончательное решение о записи.
3. Цели бизнеса и пользователей Бизнес-цель — увеличить количество заявок на консультацию. Цель пользователя — быстро понять, как записаться и сколько это будет стоить.
4. Ценность и метрики Предполагаем, что проблема связана с тем, что точка входа в запись находится слишком поздно в структуре страницы и неочевидна для пользователя. Гипотеза: если сделать запись более заметной и доступной, конверсия в заявку увеличится. Целевые метрики после изменений:
• scroll depth до блока записи: с 35% до 53%
• CTR кнопки записи: с 12% до 19%
• конверсия лендинга в заявку: с 4,5% до 7%
5. User stories Как новый пользователь, который впервые попал на сайт, я хочу быстро понять, как записаться на консультацию, чтобы не тратить время на поиск формы и сразу оставить заявку. Как пользователь, который сомневается в покупке, я хочу видеть понятную кнопку записи рядом с описанием услуги, чтобы принять решение и записаться в тот момент, когда я готов.
6. Дополнительные требования Форма должна работать на мобильных устройствах. Необходимо сохранить интеграцию с CRM, куда автоматически отправляются заявки.
7. Блокеры Форма записи уже связана с CRM, поэтому нельзя менять ее структуру без согласования с разработкой. Также нужно учитывать ограничения текущей платформы сайта.

Такое описание может занимать всего несколько абзацев, но оно дает дизайнеру гораздо больше понимания задачи, чем формулировка «обновить блок записи».

Чек-лист: как составить ТЗ на дизайн сайта

Перед тем как отправить бриф, проверьте, что:

• ваш бизнес и продукт / услуга понятно описан человеку со стороны
• есть достижимые цели проекта
• ясна аудитория, чем они живут и в каком контексте сталкиваются с продуктом
• есть понимание ниши и кто ваши основные конкуренты
• описан контент, который уже есть и который нужно создать
• понятны ваши визуальные предпочтения и есть референсы
• описаны все ограничения и технические требования
• прописан примерный объем работ

Полный список вопросов я составила в текстовом документе — можете сохранить себе и заполнить прям там.

Если на что-то вы не можете ответить — возможно, дизайнеру стоит подключиться уже на этом этапе и обсудить эти моменты вместе.