• Нет стабильных продаж
• Нет налаженных процессов, которые бы позволяли продавать
• Не дожимает в личной продаже, продает лишь тем, кто сам готов купить

Решить все это способно «Зелье удачных продаж».

Давайте же рассмотрим на практике прямо по шагам из рецепта, как его корректно сварить и выстроить системные продажи данному проекту.

Шаг 1. Определяем целевую аудиторию

Это ключевой ингредиент, от которого зависит вся модель продаж. На этом этапе нам нужно выделить сегменты ЦА и прикинуть ее объем.

У студии вокала ЦА можно поделить на 3 сегмента в зависимости от причины возникновения спроса:

1. Женщины, которым не столько нужно пение, сколько решение психологических проблем с его помощью: стеснительность и телесные зажимы, поверхностное дыхание, непривлекательный по их мнению голос и т.п. Возраст чаще всего варьируется в диапазоне 25-45 лет.
2. Те, кто хочет научиться именно петь. Здесь, по словам владелицы бизнеса, аудитория уже особо не делится по полу, а возраст становится младше – от 18 лет.
3. Родители желающих научиться петь детей от 7 до 12 лет. В основном, детей приводят мамы.

Во всех случаях гео – Казань, и важным фактором служит доход – от 70-80к, т.к. наш чек выше среднего.

Теперь надо приблизительно посчитать объем аудитории, до которой мы можем дотянуться. Для расчета нам важны только возраст, гео, доход и целевой интерес. Причина возникновения спроса для математики роли не играет.

• По гео, возрасту и целевым интересам VK Ads насчитывает 3000 человек. Людей, зарабатывающих выше 75к в месяц – 15% населения по статистике Росстата. Таким образом, мы получаем 450 человек теплой ЦА, которая прямо сейчас заинтересована в обучении вокалу.
• Можно убрать заинтересованность в занятиях вокалом и посчитать так же объем холодной ЦА, которой «продавать» интерес к занятиям вокалу через контент и инструменты PR. Холодных логично ограничить по полу, т.к. примерно 80% нашей ЦА все-таки составляют женщины. Женщин целевого возрастного сегмента в Казани – 387к человек, зажиточных из них будет ~58к.

Конкуренции в узком смысле немного, штук 50. Это студии вокала, находящиеся так же в центре Казани, как и наша студия, или специалисты-частники, работающие офлайн. В широком смысле мы будем конкурировать как с теми преподавателями, кто работает онлайн, так и с другими видами досуга – танцами, игрой на музыкальных инструментах и т.п.

Что дает нам расчет?

Зная, что у нас ~450 представителей наиболее горячей ЦА и ~50 наиболее целевых конкурентов, мы можем посчитать покрытость конкурентами. В нашем случае – это 9 человек на конкурента, что для студии мало. Это значит, что булки мы особо не расслабим, и нам нужен достаточно сильный оффер и хорошая трансляция ценностей, чтобы привлечь клиентов именно себе.

Шаг 2. Достаем ценности

Сейчас нам нужно определить ценности и соотнести их с ценой. Ценности лягут в основу упаковки, контента, а также оффера.

Начнем с ценовой политики нашей школы вокала:

• Разовое занятие – 2.600₽. Его Мария старается не продавать и предлагает только в исключительных случаях.
• Абонемент из 4 занятий – 9.600₽. Самый распространенный формат.
• Абонемент из 8 занятий – 18.600₽. Но его по словам Марии редко берут.

У нас вырисовывается первая заметная проблема – люди, судя по всему, не горят желанием сразу покупать абонементы. Абонемент из 4 занятий стал лучше продаваться, когда разовое перестали предлагать. А из 8 люди и вовсе брать не хотят. Почему так? Давайте посчитаем их выгоду относительно разового занятия:

• Разовое занятие – 2.600₽
• Абонемент из 4 занятий – 9.600₽ или 2.400₽ за занятие. Выгода относительно разового – 7,7%, т.е. даже до 10% не дотягивает.
• Абонемент из 8 занятий – 18.600₽ или 2.325₽ за занятие. Выгода относительно разового – 10,5%, а относительно абонемента на 4 занятия – 3%. То есть мне как клиенту предлагается заплатить почти вдвое больше сейчас, чтобы сэкономить всего 3%? Само собой, дорогой абонемент продаваться не будет.

А вот для сравнения ценовая политика у конкурентки, ссылку на которую дала мне Мария:

• Разовое – 3.500₽
• Абонемент на 4 занятия – 12.000₽ или 3.000₽ за занятие. Выгода 15%. В два раза больше, чем у нас.

Это называется транзакционная ценность, то есть выгода от условий сделки.

Проще всего Марии поднять цену за разовое занятие до 3.000₽, тогда выгода между разовым и абонементом на 4 составит аж 20%. Это сделает абонемент очень выгодным в глазах клиентов. И эту выгоду надо везде транслировать. Тогда продаваться абонемент будет гораздо лучше. Вроде мелочь, но влиятельная)

Абонемент на 8 занятий нужно или убрать совсем, или сделать выгоду между ним и абонементом на 4 занятия существеннее, если все-таки есть цель его продавать.

Теперь обсудим продуктовые ценности. Что хочет видеть в услуге потенциальный клиент, чтобы заплатить за нее выше рынка? Скорей всего, важны будут:

• Стиль пения и методика, по которой обучает преподаватель. В принципе в обучении любому навыку, ключевая ценность – это способ, по которому человек из точки А придет в точку Б. Если этот способ рабочий, комфортный, какой-нибудь авторский – продажи всегда будут легче и выше.
• Квалификация и уровень образования преподавателя. Важно будет, где и как он обучался, как сам владеет голосом и продолжает ли улучшаться на постоянной основе. Здесь все просто, чем выше квалификация – тем выше цена.
• Результаты учеников. Это гораздо красноречивее навыков пения самого преподавателя. Я, например, отдала 15 лет танцам и, к сожалению, на собственном опыте знаю, что прекрасный исполнитель ≠ прекрасный педагог. Поэтому рост навыков учеников – ключевой фактор для принятия решения у таких клиентов как я.
• Личность преподавателя. Занятия вокалом, особенно если позиционируются как способ некой терапии, штука очень персональная. С преподавателем должно быть комфортно и легко, как с психологом. Иначе зажимы вы с ним не снимете. Это субъективный параметр, поэтому важно транслировать личные ценности для привлечения нужных людей.
• Известность на рынке. Это не прямая ценность и далеко не самая главная, но имеющая влияние на стоимость, а мы говорим про продажи выше рынка. Поэтому стоит стабильно вкладываться в рост аудитории.
• В дальнейшем при расширении бизнеса и штата нужно будет добавлять сервис как ценность идти именно в студию к любому из преподавателей, а не только к Марии.

То, что я перечислила выше – основа. А теперь посмотрим, что из этого транслируется на имеющихся площадках. У Марии есть страница в Instagram* и ВК.

Я сразу вижу социальные доказательства – 1600 проведенных занятий и 100 довольных учеников. Отлично 👌🏻 Есть скриншоты отзывов, можно послушать вокальные навыки педагога, посмотреть видео с занятий и почитать путь преподавателя и его образование. В ВК в принципе похожий набор.

Чего нет:

• Оффера. Но о нем мы поговорим отдельно.
• Самой базы – вокального стиля. Особенно это важно для тех, кто хочет научиться именно петь. У нас тут эстрадный вокал, джазовый, академический или какой? Не понятно.
• Методика не раскрыта. Если открыть закреп «Обо мне» (самый последний, поди еще долистай), там есть намек на шикарную ценность. Мария говорит: «Почему я могу поставить человеку голос уже на первом занятии?».
  Во-первых, это то, что должно быть везде и сразу, я бы вытащила прям в описание и сделала частью оффера. А, во-вторых, тема не раскрыта. Ответ сводится к «потому что я настолько изучила свой голосовой аппарат, что стала на себе ощущать, когда человек поет неправильно». Это объясняет чуткость Марии как педагога, но не объясняет, каким образом клиент уже на первом занятии получит результат. Если эту тему раскрутить и раскрыть отдельным сторителлингом – будет отлично продающая методика.
• Результатов учеников. Есть отзывы, есть буквально несколько видео с поющими учениками в закрепе «Занятия» (но только в Instagram*). Нет до/после. Да, не все ученики согласятся на такое. Но даже 10% от количества учеников – это уже целых 10 наглядных кейсов, которые могут стать решающим фактором для принятия решения о покупке у многих потенциальных клиентов.
  
  Лайт-версия, которая возможно даже будет лучше работать – снимать до/после первого занятия. Это прогонит двух дементоров сразу:
• Поднимет конверсию в продажу абонемента после первого урока, ведь клиент сразу наглядно увидит свой результат
• Будет работать на привлечение новых учеников и подтверждать тезис про «поставить голос уже на первом занятии»
• Независимых отзывов, т.е. тех, которые владелец не может модерировать. К скринам в целом доверия меньше. Это ок для Instagram*, аудитория там привыкла. А вот в ВК или на сайте будет работать хуже. В ВК есть собственный раздел отзывов, стоит его подключить и мотивировать учеников писать их там. А для потенциального сайта отзывы лучше собирать на картах и встраивать виджетом – у нас ведь офлайн студия.

Если это доработать, вопросов к соотношению цена/ценность у потенциальной ЦА, скорей всего, не останется.

Шаг 3. Добавляем оффер

В нише так называемых «кружков» есть золотой стандарт оффера – это первое бесплатное занятие. Его нужно усилять ценностями. Потому что бесплатное занятие – это, конечно, хорошо, но люди приходят за решением своих проблем в первую очередь. И мы должны показать, что решение у нас есть.

На данный момент оффер в Instagram* у Марии полностью отсутствует. В ВК присутствует: «Напиши "хочу петь" и получи первое занятие в подарок». Но не знаю, используется ли он на самом деле. Во-первых, ведение и продвижение страницы заброшено. Во-вторых, Мария изначально давать этот оффер не хотела.

Поэтому первым делом я бы хотела коротко отработать возражения против бесплатных офферов: «придут только халявщики», «мне это невыгодно» и т.п.

1. Оффер нужен чтобы привлечь внимание ЦА. Наша ЦА – зажиточные жители Казани. Назвать их халявщиками вряд ли можно. А большой поток не ЦА возможен только при неправильном подборе каналов трафика.
2. Бесплатный оффер – это покупка времени и внимания клиента. Вы можете целый час демонстрировать свой классный продукт, вызывая еще большее желание купить. В соц. сетях вы почти никогда на такое количество времени вниманием потенциального клиента не завладеете.
3. Бесплатный оффер снижает цену лида приблизительно втрое и, как следствие, увеличивает сумму заработанных денег. Вот примерный расчет крупными мазками даже без учета LTV, чисто на одном/двух чеках:

На скрине выше можно увидеть, как меняется выручка и ROMI при наличии и отсутствии оффера. Мы берем одинаковые константы: 10.000₽ рекламного бюджета и 80% конверсию из первого урока в покупку абонемента на 4 занятия (конверсия вполне реальная в нашем случае). При этом к бесплатному офферу также добавляем скидку 10% на абонемент при покупке в день проведения урока, поэтому чек снижен до 8.640₽.

В результате того, что стоимость лида при наличии оффера будет в 3 раза ниже, денег в кассе в итоге окажется в 2 раза больше, несмотря на бесплатные первые занятия и скидку на абонемент. Надеюсь, вопрос выгоды снят.

Тут еще часто возражают: «Не хочу тратить свое время бесплатно». Но, друзья мои:

1. Это бизнес. Если вам нужно больше денег, вы тратите время на продажи. Все. Я тоже делаю много бесплатной работы – составляю коммерческие предложения, провожу переговоры и диагностики. Пишу очень много часов этот разбор, в конце концов. Но это часть работы, и она приносит мне клиентов.
2. При масштабировании подобные вещи можно делегировать.
3. Если не хотите масштабировать команду, масштабируйте бренд. Когда за вашей услугой будет очередь на месяц вперед и ростом цен она уже не сокращается, тогда и убирайте бесплатные офферы.

Вернемся же к офферу для школы вокала. Я бы сформулировала оффер в рекламных материалах примерно по такой структуре:

Здесь у нас:

• Триггер простоты получения результата – «уже на первом занятии». Можно еще написать «всего за час».
• Парочка продуктовых ценностей – «100+ учеников», «говорить так, чтобы вас слушали». Это ценности для тех, кому не нравится свой голос.
• Призыв к действию + триггер ограниченности во времени – «оставьте заявку до конца месяца». Причем, какого именно можно не уточнять) Триггер, по сути, вечный.
• Бесплатный оффер

Как можно догадаться, это «рыба», которую нужно адаптировать под место размещения оффера и сегмент целевой аудитории, для которого он предназначен, т.к. для каждого будут свои ключевые ценности.

Оффер должен быть везде, и тогда можно переходить к следующему шагу.

Шаг 4. Налить трафика

Подобрать подходящие каналы трафика помогут две вещи:

1. Знание целевой аудитории
2. Знание стоимости, которую мы можем себе позволить заплатить за клиента

Аудиторию мы уже знаем, а вот цену давайте посчитаем. В данном конкретном случае справедливая стоимость клиента будет составлять 12% от LTV или 8.067₽. Внутренние цифры для расчета LTV были предоставлены мне Марией. Все каналы продаж, которые позволяют получать клиента ниже этой стоимости, нам подходят.

Теперь давайте рассмотрим сами каналы:

1. Карты – Яндекс или 2GIS

Бизнес у нас локационный. Поэтому данный канал один из ключевых. Критически важно собирать отзывы и мотивировать учеников писать их именно там, а не в личку. Канал требует времени на раскачку, но в последствии может приводить много клиентов бесплатно.

2. Агрегаторы

Из всех агрегаторов больше всего смысла попробовать Profi и, как вариант, YouDo. Что важно:

• Грамотно заполненный профиль. Отзывы так же важно собирать, как и на картах
• Скорость ответа на заявку – 5 минут максимум
• Хороший скрипт ответа

На Профи стоимость отклика в среднем 300₽, новичкам дешевле. Конверсия в бесплатное занятие может быть ~30%. То есть мы получим около 1.000₽ за пришедшего на бесплатный урок и до 2.000₽ за клиента.

3. Таргет в ВК

Поскольку бизнес у нас локационный, и Мария не работает онлайн, то на Instagram*, в котором таргета сейчас нет, можно силы вообще не тратить. Рилс гео не выбирает, объем местных блогеров наверняка ограничен. По большому счету аккаунт работает только на прогрев текущей аудитории. Поэтому все усилия лучше направить на ВК.

Рекламную стратегию я бы разделила на 3 направления:

• Трафик на квиз/анкету
• Трафик на подписчиков
• Трафик на Senler

Начинать лучше с того, что проще, бота успеете подключить позже. При средних значениях CPM 200₽, CTR 0,5% и конверсии в лида 10%, стоимость заявки будет примерно 400₽ и клиента ~900-1000₽. И даже если нанять таргетолога и включить в расчет стоимость его услуг, мы не превысим порог в 8к за клиента.

На данном этапе я бы сказала, что таргет ВК самый прогнозируемый и выгодный канал для стабильного лидгена и первым делом рекомендовала бы направить бюджет именно сюда.

4. Контекст в Яндекс

Если Мария решит масштабироваться и сделает сайт, то можно попробовать подключить контекст. Что важно:

• Встроить на сайт квиз
• Встроить на сайт отзывы с карт, это поднимает конверсию почти в 2 раза, проверено
• Основную часть бюджета направить на РСЯ

При конверсии сайта в 3% лид будет стоить 1.000₽ и до 2-2,5к можно получать клиентов.

5. Партнерства

Студия вокала может партнериться с другими видами досуга – танцы, йога, игра на музыкальных инструментах и т.п. Мария делает большой акцент на аудиторию, которая приходит решать внутренние проблемы через пение, так что можно рассмотреть психологов. В нашей ЦА есть мамы детей от 7 до 12 лет, так что есть смысл подумать о партнерстве с частными школами (это еще и про зажиточную ЦА), репетиторами, которые работают с детьми такого возраста.

В партнерках главное – хорошая мотивация для партнеров. Например, 5.000₽ за ученика. Ради бонуса в 1.000₽ вас продавать, скорей всего, не станут)

Если Мария прямо сейчас озаботится подключением хотя бы 2-3 каналов, скорей всего, переживать за летний сезон ей уже не придется.

Шаг 5. Прогреть аудиторию

Прогрев – это контент, который доносит ценность продукта и отрабатывает возражения к покупке. В нашем случае прямо сейчас инструментами прогрева будут служить страницы в ВК и Instagram*. При дальнейшей работе и «обрастанием» воронками продаж – квиз, сайт, бот в Senler.

Основные моменты, которых не хватает в донесении ценностей я перечислила в шаге 2. Но коротко пройдусь по странице в ВК, т.к. из всех площадок она наиболее перспективна для трафика:

• Добавить ценность про постановку голоса на первом занятии
• Доработать оффер
• Описать методологию – как человек получит результат?
• Подкрепить результатами – не хватает кейсов
• Информацию о педагоге и его образовании вытащить в меню, посты могут не листать
• Обновить устаревшие цены и подчеркнуть транзакционную ценность
• Ну, и, разумеется, нужен контент-план и посты хотя бы 3 раза в неделю, которые отвечают на запросы и проблемы ЦА, продают методологию, отрабатывают возражения, стимулируют активность и призывают прийти на занятия. Посты лучше готовить пачкой на пару недель вперед и грузить в отложку, т.к. я прекрасно понимаю, что ни у кого нет времени писать их через день, особенно если день забит уроками.

Проведение бесплатного занятия тоже часть прогрева. От него зависит конверсия в ученика. Мария жалуется на сложности с дожимом при высокой конверсии. Тут, скорее, проблема психологическая. Она понимает, что у нее покупают, потому что оказываются в восторге от продукта и потому что приходит лояльная ЦА по сарафану/из старых подписчиков, а не потому что она хорошо продала.

Продуктом точно можно гордиться 👍🏻 Но при выходе на холодный трафик одного восторга действительно может не хватить. В продажи стоит добавить триггеры:

• В начале урока спросить о целях ученика и добавить волшебный вопрос: «Почему выбрали меня?». И человек начнет продавать себе сам, акцентируя внимание на важных для него ценностях.
• Усилить эти ценности и показать, что у вас все именно так. Например: «Да, я действительно училась у таких профессионалов, как [перечислить имена]. И в следующем месяце еще буду повышать квалификацию [вот здесь], так что мои ученики первыми узнают самые крутые технологии работы с голосом».
• Использовать особенности клиента, чтобы показать, насколько занятия ему подходят: «У вас уже есть правильное дыхание, надо всего лишь поработать над ..., что мы исправим за Х занятий».
• Показать наглядно первый результат. Здесь помогут те самые видео до/после, о которых я писала в шаге 2.
• Сделать ограниченный оффер – скидка 10% на абонемент при оплате сейчас.
• Научиться отрабатывать возражение «дорого». Здесь чаще всего помогает сравнение. Самое простая тактика в случае Марии: «Да, в той студии дешевле, но занятия идут всего час, а у меня целых 1,5 часа. В пересчете на час у меня цены даже выгоднее»

Оптимизируйте то, что можно легко оптимизировать, например, контент. И делегируйте то, в чем не хватает навыков, например, трафик. Добавьте щепотку дисциплины, и случится магия ✨

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ

Этот разбор – лайт-версия стратегии, которые я разрабатываю бизнесам. Если вы устали тратить время и деньги на маркетинг без видимых результатов и хотите начать управлять выручкой, то приглашаю в личную работу.

Кто хочет получить индивидуальный анализ своего бизнеса и точные рекомендации по увеличению прибыли, – заполняйте гугл-форму: https://forms.gle/CUbZEcmZcZ1yVcXk7

До связи!

Психотерапевтический центр в Санкт-Петербурге. Прием ведется преимущественно офлайн, хотя есть возможность и онлайн-сессии. У центра есть медицинская лицензия, что важно для рекламы услуг, требующих врачебной квалификации и потенциального назначения лекарств (лечение депрессии, например, является такой услугой). Без лицензии такую рекламу не одобрят.

Запрос

Увеличение количества пациентов. На момент обращения все заявки в основном шли по сарафану и с агрегатора ProDoctorov. Хотелось масштабируемый трафик для дальнейшего роста клиники и найма новых психотерапевтов.

Было принято решение запустить контекстную рекламу в Яндекс.

Результат

45 записей по 2.667₽ за 2 месяца работы. ROMI с учетом стоимости услуг – 440%.

Процесс работы

Этап 1. Расчет экономики и медиаплана

Первым делом нужно посчитать экономику проекта и стоимость лида, в рамках которой нам нужно держаться. Экономика следующая:

• Средний чек – 4.000₽ за прием
• Среднее количество визитов у одного пациента – 10 сессий, т.е. средний LTV – 40.000₽
• В долгосрочную работу после первого приема уходит ~60% клиентов

Затем с помощью прогноза Яндекса мы посчитали стоимость записи на прием, которую реально получить. У нас вышла сумма 4.615₽, что вписывалось в экономику проекта. Мы взяли это за KPI.

Этап 2. Подготовка сайта

От конверсии сайта зависело многое. Мы понимали, что он нуждается в небольшой доработке + подключении аналитики. Что сделали:

• Доработали тексты, добавили пользу для клиента, отжали воду
• Указали все дипломы специалистов и медицинскую лицензию
• Заменили блок с вручную перепечатанными отзывами на виджет с отзывами с карт (2GIS, Яндекс.Карт и др.). Центр функционирует давно и имел рейтинг 4.7 на картах. Отзывы с независимых площадок вызывают намного больше доверия аудитории.

Именно эти шаги позволили получить конверсию сайта выше 2% и быстро формировать лояльность без необходимости вести соц. сети и долго греть там.

После мы установили счетчик Яндекс.Метрики и настроили цели, которые фиксировали запись на прием через специальный привязанный к сайту сервис.

Этап 3. Подготовка к старту рекламной кампании

• Собрали детальное семантическое ядро по целевым запросам для поисковой рекламной кампании.
• Написали тексты, используя все поля: заголовок 1, заголовок 2, текст, быстрые ссылки, уточнения.
• Сгруппировали ключевые запросы под РСЯ и сделали объявления для РСЯ.
• Подготовили также мастер кампаний.

Этап 4. Запуск и оптимизация кампании

Большая часть бюджета была распределена на поиск, он же принес основной объем записей. Но РСЯ и мастер кампаний позволили снизить среднюю цену лида.

Цена лида в первый месяц была 3,5к. Мы постепенно снизили ее за счет оптимизации, чистки поисковых запросов и площадок.

Клиент давал обратную связь по реальному количеству записей от новых клиентов, так что мы точно знали, что цели работают корректно.

Если вашему бизнесу нужен трафик, напишите мне в телеграм @angelika_work с описанием своего проекта, цели и объема рекламного бюджета. Подберем подходящий рекламный канал, посчитаем окупаемость и обсудим условия сотрудничества.

1. Проверьте работу счетчиков

Точно ли работает Яндекс.Метрика? Корректно ли фиксируются цели? Везде ли проставлены UTM-метки? Возможно, результат с вашей рекламы есть, просто вы его не видите.

2. Проверьте настройки рекламной кампании

Здесь довольно большое поле для ошибок. Необходимо проверить:

• Верно ли выставлен регион показа.
• Время для показа рекламы.
• Ставки – не слишком ли быстро или медленно у вас откручивается реклама, возможно, ставки нужно поднять или уменьшить.
• Корректировки ставок – иногда их не хватает, а иногда они преждевременны.
• Поисковые запросы – точно ли идет целевой трафик или запросы нужно почистить/пересобрать. Например, вы собрали семантическое ядро для продажи светящихся шариков по запросу "шары led", но 90% трафика там ищут лампы, а не воздушные шарики.
• Площадки для показа – вдруг показы приходятся на мусорные площадки с высоким % отказов.

3. Проверьте рекламные объявления

Точно ли они релевантны продукту? У нас, например, был как-то косяк для трафика на вебинары для агрономов. Тема вебинара была – листовые подкормки для зерновых. А на фото таргетолог по ошибке взяла разбрасыватель сухих удобрений. К счастью, на ошибку быстро обратил внимание клиент, и мы ее исправили.

Точно ли они релевантны целевым запросам? Проверьте CTR. Если он слишком низкий, возможно, ваши объявления слишком размытые для вашего ядра или, наоборот, слишком специфичные, а ядро более широкое.

И, наконец, релевантны ли они целевой аудитории? Возможно, ваша ЦА хочет видеть не "черное платье 52 размера", а "стильное платье для тусовки с друзьями". Здесь нужен грамотный анализ ЦА.

4. Проверьте работу сайта

Оцените показатель отказов и глубину просмотра сайта не только относительно вашей рекламы, но и в целом. Если они плохие, то проверьте корректность работы сайта и его удобство. Как быстро загружается страница? Удобна ли навигация? Нормальное ли отображение с различных устройств?

5. Проверьте путь клиента

Этот пункт вытекает из предыдущего. Мы сталкивались, например, с такой проблемой, что посетители хорошо добавляют товар в корзину, но при этом почти не оформляют заказ. Это значит, что неполадка находится на пути клиента. Возможно, у вас слишком сложное оформление заказа, слишком объемная форма заявки (вы просите больно много данных), перегруженная корзина.

Лучше всего оценить, где и почему сливается клиент, просматривая визиты в Вебвизоре. А затем докручивать сайт. Всегда идите по пути максимального упрощения действия для клиента.

6. Проверьте офферы и сравните с конкурентами

Если вы понимаете, что с технической стороной настройки и сайтом все точно в полном порядке, время оценить ваше предложение. Достаточно ли сильный у вас оффер, соответствует ли цена ценности, не проигрываете ли вы преимуществами конкурентам и т.п. Это уже более глубокая работа, которую на самом деле лучше проделывать до старта трафика. Но так выходит не всегда)

7. Не стесняйтесь просить помощи

Иногда ниша слишком специфичная, и вы понимаете, что вам не хватает знания стратегий работы с ней или понимания ее ЦА. В таком случае возьмите консультацию у того, кто уже имеет в этой сфере опыт. В том, что вы чего-то не знаете, нет ничего стыдного. Например, я в агентстве буквально на прошлой неделе покупала своему контекстологу консультацию у другого специалиста. И также сама консультирую тех, кому нужна помощь.

Если вы чувствуете, что находитесь в такой ситуации, лучше просто купите чужой опыт, это всегда быстрее :)

1. Не ставить ключевые цели или ставить некорректные

Ключевые цели – это действия посетителей сайта, наиболее важные для бизнеса. В этом разделе, как правило, указываются основные конверсии, чтобы алгоритм Яндекса мог оптимизироваться по ним.

По умолчанию там стоят «вовлеченные сессии»:

Если не указать ключевые цели, то Яндекс будет считать, что все показы для кампании – это показы вовлечённым пользователям, в результате чего будет завышать ставки.

Вторая вариация этой ошибки – некорректные ключевые цели. Так бывает, если специалист не уточняет у клиента, какие цели являются для него ключевыми.

Вот пример некорректно проставленных ключевых целей. Это проект – доставка десертов по Москве. Клиентке нужно, чтобы пользователи заходили на сайт, добавляли пирожное в корзину и оформляли заказ. Ей не нужны звонки и сообщения в мессенджеры, потому что с них не покупают. Однако специалист, работавший над рекламой, отметил именно их как ключевые цели. Добавление в корзину и оформление заказа, в свою очередь, настроены вообще не были.

Кроме того, не указана корректная ценность конверсии – 0,3 руб. устанавливаются по умолчанию, их надо редактировать под нужный вам CPA.

2. Не чистить поисковые запросы

Когда мы собираем семантическое ядро, мы не всегда можем учесть все возможные минус-слова. И тогда наша рекламная кампания начинает показываться по нецелевым поисковым запросам. Как, например, тут:

Клиентка – юрист по банкротству физических лиц. И среди поисковых запросов на скриншоте нет ее имени. Люди ищут каких-то других специалистов, а видят нашу рекламу. В данном случае поисковые запросы хорошо бы почистить и добавить нецелевые выражения в минус-слова.

3. Не чистить площадки показов в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса содержит более 20 000 партнеров, на площадках которых будет размещаться ваша реклама. Но не все площадки будут эффективны, поэтому на нежелательных для нас нужно запретить показы.

В интернете можно найти готовый список спам-площадок, чтобы сразу добавить их в исключения. И это неплохо, но этого мало. Необходимо регулярно просматривать площадки, на которых ведется показ рекламы, вручную и исключать те, где очень высокий процент отказов.

В примере выше вы можете увидеть, что подобная работа не проводилась. Список запрещенных площадок не совпадает с теми площадками, по которым отказы превысили 50%. Скорей всего, список в настройках кампании был взят готовый, а не основанный на аналитике проекта.

4. Не полностью проработать семантическое ядро

Все ли базовые ключевые фразы использованы для сбора семантического ядра? Я часто сталкивалась с тем, что СЯ было собрано довольно поверхностно, и все возможные варианты не проработаны. Проверить это достаточно легко с помощью Wordstat.

Это пример из аудита свадебного салона в Москве. Слева в специальное расширение я выгрузила все имеющиеся в кабинете ключевые фразы, а в Wordstat вбила всего один базовый запрос – «свадебный салон Москва». И уже по нему стало видно, что в семантическое ядро добавлены только первые две фразы. А все остальные отсутствуют. Можно сделать вывод, что собраны только наиболее высокочастотные запросы, хотя добавление в группы более низкочастотных могло бы снизить цену заявки.

5. Не корректировать ставки

Чаще всего, ставки корректируют по полу и возрасту, типу устройства, условию ретаргетинга или времени показов. Это делается для улучшения результатов действующей рекламной кампании.

В этом примере мы можем заметить, что заявки от мужчин в 5 раз дешевле, чем от женщин. И их в 3,5 раза больше. Правильным действием было бы понизить ставку на женщин на 80%. Но если мы посмотрим на корректировки ставок, то они присутствуют только по возрасту, но не по полу.

6. Делать объявления на РСЯ как на Поиске

А это довольно прикольный недочет) Его нельзя назвать явной ошибкой, но он может значительно влиять на итоговый результат.

Все дело в том, что специалисты, работающие в контекстной рекламе, привыкли писать заголовки, содержащие ключевые слова из поискового запроса. Так они лучше работают в поиске Яндекса. Но реклама в РСЯ скорее похожа на таргет в соц. сетях, чем на поисковую рекламу. А контекстологи делают для нее такие же заголовки:

И здесь в плюсе таргетологи, которые после блокировки ныне запрещенных ФБ и инстаграма перетекли в Яндекс (и я в их числе). Потому что мы привыкли работать с холодной аудиторией и привлекать ее внимание текстами на макетах, а не с той, что ищет ваш продукт сама. Поэтому способны делать куда более цепляющие заголовки для РСЯ. Навскидку:

• Хотите провести процедуру банкротства физического лица?
• Не знаете, как списать задолженность выше 300 000 руб.?
• и т.п.

Когда я только перешла в Яндекс с трафиком на вебинары, я сначала тоже попробовала играть по правилам контекста и подбирать заголовки под ключевые запросы. А потом взяла да сделала одно объявление с заголовком в точности как в таргете и сбила цену регистрации вдвое) Все формулы тезисов, что работали в нельзяграме, отлично работают и здесь. Пользуйтесь этим.

Желаю всем высоких конверсий и низкой стоимости целевого действия!

Многие специалисты после всех ограничений для территории России обратились в сторону зарубежного рынка. Но как же работать, если ты – пользователь из РФ? Об этом и поговорим в нашей статье.

Чтобы запускать рекламу в ФБ* зарубеж, будучи российским пользователем, вам понадобятся:

• Антидетект браузер
• Прокси любой зарубежной страны
• Социальный аккаунт ФБ* без привязки к РФ и русским номерам телефона
• Бизнес-менеджер и рекламный кабинет не на РФ в иностранной валюте
• Зарубежная карта

А теперь пройдемся по каждому пункту в отдельности.

1. Антидетект браузер

Это анонимный браузер, который позволяет подменять или скрывать важные параметры пользователя. Т.е. с его помощью вы из одного человека как бы превращаетесь в другого.

Я протестировала два варианта:

• AntBrowser – не понравился, т.к. криво отображал интерфейс ФБ*. Я даже не могла нормально посмотреть данные рекламной кампании, не говоря уж о запуске. Некоторые функции висли.
• Dolphin Anty – пользуюсь сейчас, никаких проблем не испытываю. До 10 браузерных профилей входят в бесплатный тариф, и поскольку я не арбитражник, больше мне и не требуется.

Кроме того, вы можете потестировать Indigo, Linkin Sphere, Gost Browser и другие известные на рынке решения.

2. Прокси

Это посредник между вами и интернетом. Множество прокси-серверов используют, например, VPN-сервисы, чтобы провести ваше интернет-соединение через другие страны и открыть вам доступ к заблокированным на территории РФ порталам.

Вам нужно купить такой иностранный IP-адрес для антидетект браузера. Стоит в районе 100 руб./месяц.

Лучше всего брать прокси той страны, которой вы купили или планируете купить соц. аккаунт, но я просто беру европейские и работаю с них. Проблем нет. Покупают IPv4 тут, но вы можете использовать любые проверенные магазины.

После покупки, вам нужно будет подключить прокси к выбранному браузеру, обратите внимание, чтобы он стал активен.

3. Иностранный социальный аккаунт ФБ*

Это личная страничка Facebook*, зарегистрированная не в РФ и не на российский номер телефона. Обычно продаются вместе с почтой, к которой привязаны (она вам понадобится для добавления в БМ).

Покупайте либо в разделе «для рекламы», либо старые с друзьями, либо (и это лучший вариант) с пройденным запретом рекламной деятельности (ЗРД).

ЗРД – это когда ФБ* ограничивает доступ к рекламным функциям, требуя подтвердить свою личность. Поскольку личность не ваша, подтвердить вы ее никак не сможете и, как правило, такие аккаунты становятся негодными для работы. У аккаунтов с пройденным ЗРД есть шанс прослужить вам дольше.

Но в любом случае, помните, что чаще всего, соц. аккаунт – это расходник. И, скорей всего, его придется регулярно обновлять.

Я покупала соц. аккаунты в этих магазинах:

• Install-Shop
• Raff Store

После того, как вы купили аккаунт, создайте для него профиль в антидетект браузере. Не забудьте добавить к нему подключенный ранее прокси.

После создания профиля вы можете нажать на кнопку Start, и у вас откроется новая браузерная вкладка. Входите в купленный акк через Cookies, обычно подробная инструкция по пользованию приобретенными соц. аккаунтами есть на сайте магазинов. Не пренебрегайте ей.

4. Бизнес-менеджер и рекламный кабинет

Вы можете создать их вручную с купленного вами аккаунта или же купить готовые. Я покупаю все в том же Raff Store.

Что важно учесть:

• Домены на .ru, лучше привязывать к одному БМ (так называемому, донору), а рекламу запускать с другого через партнерский доступ. Пиксель также рекомендую хранить на БМ-доноре во избежание блокировок.
• В рекламном кабинете не должно быть админов из РФ. Да, клиенты, если они в РФ и крутят трафик за границу, у меня в кабинетах тоже отсутствуют. Только мой купленный соц. аккаунт и помощница из Беларуси.
• Страна в настройках платежей кабинета – не Россия. Но это, я думаю, знакомо всем, кто менял страну для ухода от НДС.
• Валюта – не рубли. Лучше всего использовать валюту той зарубежной карты, с которой будете платить, или доллары/евро. Но можете брать все, что вам удобно для расчета.

5. Зарубежная банковская карта

Платить с карт российских банков, к сожалению, тоже нельзя. Если вы работаете с зарубежными клиентами, то для вас этот пункт не станет проблемой. А вот если ваши клиенты из РФ, то придется выкручиваться.

Кто-то открывает виртуальные карты через Bankoff. Рекомендовать не могу, т.к. не пользовалась.

Кто-то просит заграничных знакомых воспользоваться их картой в рекламных целях. Мой клиент использовал этот вариант.

Кто-то сам может открыть иностранную карту. Сейчас достаточно много посредников, способных с этим помочь.

В целом, все сложно только на первый взгляд. Когда один раз пройдете этот маршрут, он станет простым и привычным.

Ну, а я желаю удачи всем таргетологам, кто продолжает работать в ФБ* в это непростое время!

*запрещенная на территории РФ организация

Тренинги по персональным финансам, осознанности и личной эффективности.

Период сотрудничества

28.10.2019 – настоящее время

Основная задача

Привлекать от тысячи подписчиков в e-mail базу в месяц, а также собирать людей на бесплатные вебинары и интенсивы. Лид-магнит для регулярной рекламной кампании по набору базы – 4 бесплатных урока. Бесплатные мероприятия проходят примерно раз в месяц с запусками за 10 дней. В этом кейсе я не буду говорить о них, а только о кампании, действующей на постоянной основе.

Важно отметить, что у клиента хорошо выстроенная воронка и понимание срока окупаемости этих лидов.

Как работала

У клиента уже был опыт работы с холодным трафиком, но в большом объеме получать подписчиков в базу не получалось. В основном, результат давала только реклама у партнеров. Поэтому первым делом я провела аудит ранее действовавших кампаний, выявила направления для работы, сформировала представление о потенциальных KPI и предложила их клиенту. Мы решили до появления результатов первых тестов ориентироваться на стоимость регистрации в 80 р.

Ноябрь

Для начала были настроены пиксель и конверсии. У клиента не подключена внешняя аналитика сайта в виде Яндекс.Метрики или Google Analytics, поэтому я отслеживаю все регистрации по данным пикселя и аналитике Facebook. Клиент же, в свою очередь, видит все по внутренней аналитике сервиса JustClick, которым пользуется для рассылок и создания лендингов. Данные мы сверяем.

Реклама запускалась в Instagram с целью конверсии. Аудитории были разбиты на две кампании: настройки детального таргетинга (по интересам) и автоматические аудитории (lookalike).

За месяц было протестировано 10 аудиторий, по 5 в каждой кампании. Вопреки ожиданиям, настройки по интересам проявили себя почти в три раза лучше, чем похожие аудитории.

Показ рекламы тестировался как в ленте, так и в сториз. Последнее оказалось эффективнее и позволило снизить стоимость регистрации вдвое. По самой выгодной кампании стоимость регистрации на 1 декабря составила 14,26 р.

За период с 12 по 1 декабря на рекламную кампанию по сбору базы на 4 бесплатных урока было потрачено: 55 198 р.

Получено лидов: 1794

Средняя стоимость регистрации: 30,77 р.

Результат был отличный, однако мы столкнулись с проблемой: низкой конверсией в подтвержденную почту. Связано это было с тем, что пользователь получал доступ к первому бесплатному уроку сразу же, до подтверждения e-mail. Поэтому 1 декабря работа данных кампаний была остановлена, чтобы перестроить путь клиента.

Декабрь

Клиент сделал так, чтобы пользователь получал доступ к первому уроку только после подтверждения почты. Соответственно страница, куда попадал человек сразу после регистрации, сменилась. Я перенастроила конверсии и первым делом запустила сплит-тест, т.к. у нас было два варианта посадочной страницы с разным фоном. Нужно было проверить, какой будет конвертировать лучше.

Оказалось, что без разницы. И я запустила полноценную кампанию.

Всего за декабрь с учетом сплит-теста было потрачено: 56 671 р.

Получено лидов: 1307

Средняя стоимость регистрации: 43,36 р.

В декабре по причине праздников и более высокой конкуренции в аукционе, стоимость регистрации выросла. Однако более, чем вдвое, выросла конверсия в подтвержденную почту. И после подсчетов всех затрат с учетом налогов и моей работы, мы получили итоговую стоимость подтвержденного пользователя почти втрое меньше, чем у них выходило до нашего сотрудничества.

На время праздников рекламу было решено не останавливать, но снизить бюджеты до минимума. Я постепенно снижала дневной бюджет с 25 числа, пока не стало 100 р. в день. С 4 января кампанию начала разгонять обратно и в ход пошли новые креативы и тесты.

Январь

В январе с падением конкуренции стоимость регистрации стала снижаться. На 15 число мы получили 852 регистрации по 26,17 р.

Всего за 2,5 месяца работы мы получили 3953 контакта средней стоимостью 33,94 р. Потрачено на кампанию по сбору лидов через регистрацию на 4 бесплатных урока 134 162 р. Не подтвердивших почту начали догонять ретаргетингом.

Работа с данным проектом продолжается.

Анжелика Кожедуб | Таргетолог

Хотите обсудить ваш проект? Свяжитесь со мной в Telegram

А также подписывайтесь на мой Instagram

MarHR Conf 2019 – онлайн-конференция по маркетингу для HR-специалистов, которая проходила в период с 9 по 13 сентября 2019. Мероприятие бесплатное, монетизация происходила за счет продажи видеозаписей и бонусных материалов.

Период сотрудничества

20.08.2019 – 09.09.2019

Основная задача

В сжатые сроки привлечь как можно больше участников со средней стоимостью регистрации не превышающей 80 р.

Как работала

Моей задачей было настроить рекламу в Facebook и Instagram. Поскольку сроки поджимали, на подготовку аудиторий и объявлений было выделено всего два дня. Большая часть бюджета была распределена на Facebook, так как аудитория HR-ов там более отзывчивая, чем в Instagram.

Рекламу крутила преимущественно по России, часть кампании была настроена на страны бывшего СНГ. Всего было протестировано 9 сегментов аудитории и охвачено рекламой 88 000 человек.

Клики выходили не самыми дешевыми, по средней стоимости 35,9 р. Но ключевой метрикой были регистрации, а они шли успешно. Отслеживала по Яндекс.Метрике с помощью UTM-меток.

Лучшее объявление:

Через неделю после старта был запущен ретаргетинг с видеоприглашениями от спикеров и предложением купить записи и дополнительные материалы. Также незадолго до начала мероприятия запускала напоминания, что до конференции осталось 1-2 дня.

Результаты

Без учета бюджета на ретаргетинг на рекламу в Facebook и Instagram было потрачено: 66 192 р.

Получено регистраций: 910

Средняя стоимость регистрации: 72,7 р.

Анжелика Кожедуб | Таргетолог

Хотите обсудить ваш проект? Свяжитесь со мной в Telegram

А также подписывайтесь на мой Instagram