О проекте

Budu - это маркетплейс медицинских услуг от группы Ренессанс Страхование. Здесь удобно сравнивать цены на разные услуги и выгодно покупать с помощью единой системы лояльности.

Цели

1. Увеличить количество заказов на 20%

2. Увеличить конверсию С1 сайта

3. Сократить время на тестирование гипотез

Анализ ситуации

На момент начала работы в Budu компания сталкивалась с проблемами низкой конверсии и недостаточной сегментацией целевой аудитории. Была необходимость в оптимизации пользовательского пути и изменении позиционирования компании.

Работы

1. Увеличение количества заказов

Детальный анализ

Позиционирование компании - место, где можно купить мед. услуги со скидкой.

Трафик - контекстная реклама по запущенным направлениям, низкая конверсия в первую покупку.

Коммуникация - упор на демпинг, без ориентира на "работы" ЦА.

Исправляем ситуацию

Провожу JTBD-интервью, чтобы правильно сегментировать пользователей и точнее нацеливать маркетинговые усилия.

По результатам интервью и брейншторма, корректирую позиционирование продукта, теперь это - место, где можно сравнивать цены, бронировать и оплачивать мед. услуги со скидками.

Выделяю основные группы ЦА: рецептурные; хронические; превентивные; биохакеры. Меняю коммуникацию с учётом "работ" для каждой группы.

Запускаю рекламные кампании в тестовом режиме, так как для выполнения задачи необходимы действия по улучшению конверсии, об этом в другом разделе.

Далее запускаю еmail-рассылки, рush-уведомления, подключаю сайты партнёров.

Инструменты

• Конкурентный анализ
• JTBD-интервью
• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• Тепловые карты
• Email-маркетинг

2. Увеличение конверсии в первую покупку

Существующая воронка продаж имела много узких мест, наиболее слабыми из них были карточка товара и корзина - там происходило больше всего отказов.

После анализа сотен записей сессий, ux- и a/b-тестов, я увеличил объём трафика и зафиксировал рост конверсии в покупку на 30%.

3. Выстраивание системы быстрого тестирования гипотез

В команде продукта использовалась методология HADI-циклов, что очень помогало процессу. Однако со стороны маркетинга также важным моментом является то, откуда лучше брать трафик для тестирования той или иной гипотезы.

В рамках этого продукта определил несколько принципов, которые помогли быстро протестировать огромное количество гипотез:

• Использовать небольшие выборки разных аудиторий

Это работает только для верхних этапов воронки, но помогает сократить риски и быстрее получить результат.

• Все тестовые рекламные кампании ограничивать 1 неделей.

Инструментарий директа позволяет делать это без значительного искажения результатов.

• Контроль на ранних этапах

Если тестовая кампания сильно снижает ключевые показатели, её можно выключить раньше окончания срока теста.

• Документирование

По результатам каждого теста необходимо делать отчет с описанием гипотезы, методологии, результатов и выводов.

Результаты

1. Увеличил количество заказов на 21%.
2. Увеличил конверсию С1 на 30%.
3. Выстроил систему быстрого тестирования гипотез, время тестирования сократилось в 3 раза.

О проекте

Pizza Hut - сеть ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге, состоящая из 37 точек и собственной службы доставки

Цели

1. Увеличить количество транзакций собственной доставки на 25%
2. Выстроить стратегию CRM-маркетинга
3. Увеличение конверсии сайта
4. Снизить СPO на 30% и увеличить объёма трафика

Работы

1. Увеличение транзакций доставки

Анализ рынка и конкурентов

По результатам анализа, решено создавать предложение, ценность которого была бы понятна уже с заголовка

Разработка конкурентного предложения с сохранением целевого cos

Ключевой момент создания оффера - не потерять прибыль, делая ту или иную скидку. Поэтому были разработаны специальные продукты по нестандартным рецептам

Позиционирование

• Суперпиццы - лучше обычных, об этом говорит фото продукта и цена до скидки
• Никаких дополнительных условий. Можно взять одну суперпиццу и наслаждаться
• В коммуникации - индивидуализация и ограниченность по времени

Инструменты

• E-mail, push по собственной базе
• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• Медийная реклама
• Реклама у блогеров
• Посты в собственных аккаунтах в соцсетях
• POS-материалы в ресторанах и заказах доставки

2. СRM-маркетинг

Оптимизация имеющейся базы

Удалили неактуальные контакты, что позволило снизить расходы на СDP-систему и получить актуальные данные при тестовых запусках

Массовые рассылки

Запустили массовые рассылки. Частота отправления 1-2 раза в неделю, содержание - новые продукты, акции. В ходе тестов приняли решение уйти от акционных рассылок с промокодами, в перспективе, заменим их на акционные предложения с баллами программы лояльности

Автоматические рассылки

Анализ базы показал, что у нас есть две большие группы пользователей, которые уже контактировали с нами (и даже заказывали,) но перестали это делать. Первая группа - зарегистрировались, но не совершили первый заказ. Вторая - с момента первого заказа прошло более 60 дней. В первую очередь, запустили триггерные цепочки на эти группы, далее расширили сегменты оттока по времени с последней покупки

Коммуникационная стратегия

После запуска базовых вариантов рассылок, встал вопрос о более индивидуализированной коммуникации, чтобы минимизировать потери от нецелевой отправки, например, оффера с более низким чеком, чем клиент привык делать. Решение в проведении RFM-анализа. Далее на его основе были настроены триггерные цепочки

Внедрение программы лояльности

Ранее в проекте использовалась программа лояльности, но была отключена. Проанализировали результаты, внесли корректировки и выкатили обновлённую систему лояльности. Усилили её поддержку с помощью коммуникации и доработки сайта.

3. Увеличение конверсии сайта

UX-аудит сайта

Комплексный аудит визуальной составляющей сайта

Разработка и реализация ТЗ

Составление roadmap и поэтапный релиз доработок

4. Снижение СPO и увеличение объёмов трафика

В первую очередь, выявили слабые места, которые сразу же исправили. Далее провели более детальный аудит и выявили точки роста. Приступили к составлению гипотез и их тестированию. Работа с ретаргетинговыми кампаниями и с неиспользованными инструментами Директа дали результат

Результаты

1. Количество транзакций в собственной доставке увеличилось в Мск на 33%, в СПб на 25%
2. Внедрена стратегия CRM-маркетинга. В 2,5 раза вырос доход email-канала; запущена программа лояльности (проникновение в чеки за 6 месяцев - 47%; redemption rate - 31%)
3. Конверсия сайта выросла с 10,2% до 16,5%
4. Снижение СPO на 29%

О проекте

Интернет-магазин Cream – магазин профессиональной уходовой косметики от сети клиник пластической хирургии и ухода Медиэстетик

Цель

Продажи через интернет-магазин с ДРР в рамках экономической модели

Период

2 месяца

Целевая аудитория

Женщины 20-45 лет среднего класса и выше, которые, скорее всего, уже обращались к косметологу за консультацией

География продвижения

Москва, Санкт-Петербург

Ход работ

Контекстная реклама

Поиск

• собраны ключевые слова по брендам и по тематике "профессиональная косметика"
• исключены запросы на нецелевые продукты 
• объявления созданы с учётом преимуществ магазина - средства подобраны врачами клиники
• в объявлениях указан оффер - скидка на первый заказ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

В РСЯ использовались стандартные баннеры от брендов-производителей. Показы настроены по основным широким запросам. Графические изображения созданы в едином стиле

Товарная кампания в Мастере кампаний

Этот инструмент довольно новый, но уже был успешно протестирован на других проектах, поэтому для интернет-магазина тоже используется. Стратегия - оплата за конверсии, цель - добавление товара в корзину

Ретаргетинг

Для ретаргетинговой связки использовались смарт-баннеры в Директе (пользователи, которые уже смотрели карточки товаров на нашем сайте, видели баннеры с аналогичными товарами) и сегменты посетителей сайта в mytarget

Таргетированная реклама

Первым этапом запущен контекстный таргетинг. Запросы были взяты из поисковых кампаний и адаптированы под стиль запросов в соц. сетях. Тестировались различные связки интересов, результат они показали хуже контекстного таргетинга, но способствовали приросту качественного трафика, поэтому оставлены. Во всех кампаниях были использованы мультиформатные объявления с фирменными баннерами

Результаты

ДРР - 23,3%

Всего продаж - 199

О проекте

Центр лечения катаракты - современная клиника , в которой проводится диагностика и лечение катаракты

Цель

Количество и стоимость заявок должны вписываться в экономическую модель клиники

Создать условия для масштабирования направления

Увеличить выручку направления

Что имеем

Зрелый рынок

Сильные конкуренты, суммарный трафик не растет — результат можно получить только за счет хорошей стратегии

Слишком дорогие заявки

CPL в 2,5 раза превышает допустимое значение в рамках экономической модели проекта

Мало заявок

В штате 1 офтальмолог-хирург у которого неполная загрузка

Проблемы с модерацией

Не пройти модерацию в Google Adwords из-за слова “катаракта” в названии центра

Стратегия

Повысить количество качественного трафика

Вести трафик из контекста и таргета с помощью точки входа (скидка на хрусталик определённой фирмы) и сильных сторон клиники (экспертность, сервис, современное оборудование)

Создать эффект дефицита предложения

Ввести "День борьбы с катарактой" - бесплатная консультация для людей от 58 лет (так мы снизим вероятность попадания сюда пациентов с другими заболеваниями глаз) и только 1 раз в месяц, график публиковали на сайте. Данное предложение использовали

Снизить стоимость заявки

Предпринимать более скрупулёзный поход к оптимизации кампаний и их масштабированию

Ход работ

Контекстная реклама

• исключены запросы с крупными государственными поликлиниками 
• удалены инфозапросы с низкой конверсией 
• созданы кампании на конкурентов
• объявления доработаны с учётом преимуществ клиники и “болей” пациентов
• в объявлениях указана стоимость операции "точки входа" (для повышения CR)

• пройдена модерация в Гугл 
• внедрены корректировки ставок по полу и возрасту, исходя из анализа данных метрики и  crm-системы
• создана кампания с около целевыми запросами(позже отключена из-за высокой стоимости конверсии)

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

В РСЯ кампании не велись, поэтому были запущены с нуля. Показы настроены по основным коммерческим запросам для дополнительного охвата. Изображения для баннеров выбраны с позитивным посылом и пожилыми людьми. Графические изображения созданы в едином стиле

Ретаргетинг

Для ретаргетинговой кампании выбраны показы на сегмент похожих пользователей на основе аудитории посетителей сайта. Эта аудитория не дала необходимого количества конверсий. Эксперимент остановлен. Используются стандартные сегменты по вовлеченности:

• время на сайте
• были более двух раз
• были, но не совершили целевое действие и т.д.

Медийно-контекстный баннер на поиске

Задача медийной-контекстных баннеров — показ по ключевым словам вместе с текстовыми объявлениями для увеличения узнаваемости. Традиционно клики по МКБ супер дорогие, конверсий немного, но текстовые объявления после запуска МКБ показывают снижение CPA, поэтому кампанию не останавливаем.

Таргетированная реклама

Протестированы различные связки интересов, но ни одна кампания не дала ни существенного прироста качественного трафика, ни достижения tCPA. Следующим этапом запущен контекстный таргетинг. Запросы были взяты из поисковых кампаний и адаптированы под стиль запросов в соц. сетях. Во всех кампаниях были использованы мультиформатные объявления с фирменными баннерами

Запуск таргетированной рекламы положительно сказался на ключевых показателях всего маркетинга. (Рerformance-маркетинг в действии)

Результаты

На 64% снижен CPL

На 41% увеличена выручка

Созданная маркетиговая модель позволила расширить направление. Добавлен ещё один офтальмолог в штат, ведётся оборудование дополнительных палат для пациентов

О проекте

Медиэстетик — международная сеть клиник эстетической медицины с филиалами в России, Грузии и Чехии. Стратегия составлена для 5 клиник в Санкт-Петербурге

Период

Март 2021 - Март 2022

Цель

1. Увеличить число пациентов
2. Увеличить объем услуг на пациента
3. Повысить уровень узнаваемости бренда

Стратегия

Хирургия

Позиционирование

• Эксклюзивные методики
• Фиксированная стоимость операций
• Отсутствие рисков: прогнозируемый результат
• Право выбора - подберем решение именно для вас

Инструменты

• Посадочные страницы под направления ( путём а/б тестирования от них отказались в пользу основного сайта)
• Личные истории в блоге клиника
• Видео и фото контент в соц. сетях
• Контекстная реклама

Повышаем LTV 

Ориентация пациента хирургии на косметологию для ускорения реабилитации. Используем POS-материалы

Снижаем CPL 

Информирование пациента о специальной скидочной программе “Семья”

Предложения

• Создание пакетов по типу “Всё включено”
• Комбинирование различных операций (липо + абдомино и тд.)

Unit-экономика

• Перерасчёт экономической модели на основании финансового плана компании
• Определение реперной точки

Эффективность

Выставление KPI по ключевым направлениям

Косметология

Позиционирование

• Экспертиза. Клиника - ключевой эксперт на рынке
• Авторитет врачей. Ведущие специалисты города
• Явная демонстрация результатов

Инструменты

• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• Базы обзвона: колл-центр
• Базы рассылок: смс, e-mail
• Видео и фото контент в соц. сетях
• Мобильное приложение: push, личный кабинет
• Базы клиентов: реальные и ретаргет

Повышаем LTV

• Осмотры после процедуры - добавить ценности прихода на него
• Индивидуальные специальные предложения спустя время
• Кросс процедуры

Предложения

• Снижение стоимости на ряд препаратов и аппаратных методик на основе анализа рынка
• Создание пакетных предложений, welcome
• Создание welcome-предложений

Эффективность

Выставление KPI в зависимости от направления

Репутация

• Стимулирование пациентов оставить обратную связь о процедуре, враче, клинике в книгу отзывов, на сайте, в мобильном приложении. 
• Напоминание об обратной связи через ORM-системы или автоматизацию собственной CRM-системы
• Стимулирование пациента оставить отзыв на конкретных площадках

Сбор кейсов врачей

Ввести динамическую скидку для поощрения согласия на публикацию от пациентов

Акции

• Снизить количество “запланированных” акций
• Сделать акции более фундаментальными и объективными (например, скидки за объем, за отзывы)
• Использовать акции вне медиаплана, запуская спонтанные стимуляции для повышения интереса и создания дефицита предложения

Внедрение бренда

Активное внедрение бренда в жизнь клиник, охватывая офлайн точки на всех этапах CJM:

• Здание: указатели, рекламные вывески, подсветка
• Входная группа: информационная вывеска, декор, охрана
• Рецепция и холл: навигация, информационные таблички, POSM, сервис, администраторы
• Кабинеты: врачи, столы, техника
• Клиника: интерьер, атрибутика, подарки
• Сотрудники: форма, бейджи, представление
• Документы: планы, акты

Клиентская база

Методичная работа с базой:

• сегментирования пациентов
• создание персональных предложений
• возврат пациентов, ушедших к конкурентам
• сбор обратной связи
• повышение лояльность

Инструменты для работы с базой:

• RFM анализ и сегментация по новым данным
• Онлайн базы посетителей: пиксели и сообщества
• Каналы: смс, email, push, звонки, соц.рассылки и автоворонки
• Отзывы: мобильное приложение, книга отзывов, спец. площадки площадки, сайт

Результаты

1. На 12% увеличено число пациентов
2. На 25% увеличен объем услуг на пациента
3. На 40% повышен уровень узнаваемости бренда

О проекте

Филиал клиники Медиэстетик comfort. Расположен на юге города, м. Московская

Проблема

Неполная загрузка у врачей филиала, загруженность нестабильна и составляет 70-100%

Цель

Максимально загрузить филиал у м. Московской

Повысить выручку филиала

Что имеем

Популярная локация

Локация у метро Московская является своеобразным транспортным хабом города, что обеспечивает большой поток людей

Высокая конкуренция

В районе сосредоточено большое количество компаний от небольших студий до филиалов сетевых клиник, оказывающих косметологические услуги 

Позиционирование филиала

В отличие от филиалов формата “мини”, которые расположены в спальных районах и имеют более демократичный прайс, клиника “comfort” расположена далеко от центра города, но прайс рассчитан на аудиторию среднего класса+

Стратегия

Локальный трафик

Использовать все возможности локального таргетинга в контекстной и таргетированной рекламе

Карты

Использовать популярные геосервисы для привлечения целевого трафика

Контент

Параллельно с активной рекламной кампанией для данного филиала увеличить количество контента на имеющихся площадках с врачами данного филиала

Предложения

Создать специальные предложения, действующие только в целевом филиале

Ход работ

Контекстная реклама

• на поиске Гугл и Яндекс созданы кампании с гиперлокальным таргетингом
• создана кампания с указанием целевой станции метро и ближайших улиц в запросе
• проминусованы клиники и салоны с похожими услугами, но из низкого ценового сегмента

Карты

Было использовано платное размещение в Яндекс Картах, что позволило прокачать карточку клиники:

• Добавлены актуальные акции и сроки их проведения
• Добавлена кнопку действия
• Добавлены все услуги с ценами и изображениями
• Добавлены текстовые объявления
• Расставлены utm-метки

Проработка рекламных материалов и использование качественных креативов на карточке позволяют больше заинтересовать целевую аудиторию и увеличить конверсию

Контент

Во время активной рекламной кампании в соц. сетях клиники выходили посты со специальными предложениями и процедурами, которые проводили врачи целевого филиала. Это позволило познакомить с ними пользователей, которые по воронке продажи ещё не дошли до записи на процедуру

Специальные предложения

Были разработаны уникальные предложения для филиала и специальные предложения у некоторых врачей этого же центра. Данный инструмент позволяет сместить выбор клиники для пациентом в пользу целевого филиала

Результаты

Загруженность филиала не опускается ниже 85%. У части специалистов запись на 4-6 недель вперёд

В ситуациях, когда "всё хорошо", но нужно ещё лучше + помноженных на ограничения в гео, точки роста заложены в создании микса из доступных маркетинговых инструментов

О проекте

Компания Коскам занимается производством изделий из искусственного и натурального камня: столешницы, раковины, подоконники, лестницы и тд. Два шоу-рума в Санкт-Петербурге и собственное производство в ЛО.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией являются женщины и семейные пары 35+ лет, зачастую, имеют загородный дом. Уровень дохода — выше среднего.

Уникальное торговое предложение

Собственное высокотехнологичное производство и широкая палитра камней позволяют выполнить практически любое изделие из заданного материала.

Цели рекламы

Получить прямые продажи

Подготовка

Установка на сайт Facebook-пикселя и систем аналитики с помощью GTM. Настройка стандартных и кастомных событий. Внедрение колл-трекинга. Создание целей в Яндекс Метрике и Гугл Аналитикс для большей объективности картины.

Запуск тестовых кампаний

Для тестирования связок аудиторий, плейсментов, форматов объявлений и креативов были созданы кампании с целью трафика на сайт. Индикатором будут служить CPC и показатели отказов на сайте, трафик будет направлен именно на него.

Примеры удачных креативов:

Примеры неудачных креативов:

Для определения удачных креативов использовались А/В тесты, так как, если просто загрузить кучу креативов в один адсет, то FB быстро определит лидера и будет откручивать именно его.

Настройки

Наиболее эффективные аудитории для этого проекта - детальный таргетинг и look-alike.

1. Детальный таргетинг

Поскольку в Фейсбуке может быть бесконечное количество интересов и их пересечений, основная сложность - выбрать наиболее эффективные.
Было решено начать с пересечений по стандартным интересам: ремонт, ванная, кухня, дизайн интерьера, мебель, обустройство дома. Также использовалось сужение аудиторий: автомобили класса люкс, роскошная недвижимость, предметы роскоши.

Большинство из них хорошо показали себя.

2. Look-alike

После того как собралась аудитория с предыдущих настроек, был включен look-alike. Данный инструмент использовался следующим образом: создавались пересечения аудитории, похожей на тех, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, и аудитории по интересам. Были использованы следующие интересы:

- большой ремонт,

- гостиная,

- дизайн интерьера,

- дом.

Здесь была использована стратегия дублей. Look-alike, уже привычно работает, но в этом кейсе детальный таргетинг по интересам показал себя лучше, как итог лучший CPL 980 ₽ у этой аудитории.

Посадочная страница

В качестве посадочной страницы изначально использовался сайт, но, по техническим причинам, временно трафик был направлен на лид-формы фейсбука. Не самый приятный расклад, но тем интереснее результат.

СPL был достаточно высоким, а часть лидов, как это бывает у фейсбука, просто "мёртвые". Однако оставшиеся заявки были целевыми и, более того, конвертировались с бОльшим средним чеком, нежели по всем продажам (здесь стоит отдать должное менеджерам, качественно обрабатывающим заявки).

Результаты

Период - 1 месяц
Бюджет - 85 136 ₽ (без НДС)
CPL - 1120 ₽
Объём продаж - 2 млн ₽

О проекте

Компания BNVзанимается производством и продажей бордюров для ванной. Основной товар — акриловые бордюры. Шоурум и производство находятся в Санкт-Петербурге. Доставка осуществляется по всей России, также бренд представлен в 300 строительных магазинах в разных регионах страны.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией, прежде всего, являются семейные пары которые недавно переехали. Также — мужчины и женщины 25+ лет , которые делают ремонт. Уровень дохода — средний и средний +.

Уникальное торговое предложение

Решает распространённую проблему многих ванных комнат — зазоры между ванной/чашей душа и стеной. Материал, из которого изготавливаются бордюры, позволяет решить ещё одну проблему — образование плесени.

Цели рекламы

1. Привести недорогой трафик на сайт (CPC<10₽)
2. Получить прямые продажи с данного канала (CPS<750₽)

Подготовка

Facebook-пиксель и основные события уже были настроены, оставалось донастроить события а-ля микро-конверсии для дальнейшего использования их в ретаргетинге.

Подготовка была сделана с учётом разделения трафика:

1. Конверсии - для увеличения прямых продаж с сайта
2. Организация качественного и дешёвого трафика на сайт - прогрев аудитории.

Плейсменты и креативы

Посредством нескольких тестов выяснили, что наиболее рабочими являются Инстаграм Сторис и Инстаграм Лента, их далее и использовали.

Примеры удачных креативов:

Примеры неудачных креативов:

Для определения удачных креативов использовались А/В тесты, так как, если просто загрузить кучу креативов в один адсет, то FB быстро определит лидера и будет откручивать именно его.

Аудитории

Прежде всего, были задействованы look-a-like аудитории по базе клиентов и на основе инициации заказа. На этапе подготовки рекламной кампании, созданы кастомные события, и сейчас были собраны ретаргетинг-базы тех, кто добавил товар в корзину, но не совершил покупку.

Следующей большой группой были аудитории детального таргетинга. Здесь создавались связки с 2-3 таргетингами. Создаём все варианты аудиторий во вкладке, а не при создании, чтобы была возможность посмотреть степень их пересечения.

Одними из лучших оказались аудитории недавно переехавших и делающих ремонт.

В дополнение к вышеупомянутым группам, была настроена супер широкая аудитория с динамическим расширением. Далее были созданы группы объявлений и применена стратегия дублей, то есть создано большое количество 100% дублей, которые запускаются одновременно. Это делается для повышения шансов попадания в аудиторию. В течение короткого срока из всей массы дублей формируются 2-3 лидера, аутсайдеры оперативно отключаются, а из лидеров в итоге выявляется победитель, он дальше и масштабируется.

Результаты

Перед стартом кампаний, были определены две основные цели, поэтому и результаты подведём соответственно.

1) Трафик на сайт (CPC<10₽)

Период - 1 месяц

Потрачено - 78 697 ₽

СРС - 3,72 ₽

Лучшая аудитория - ЮГ Ремонт

2) Конверсии (CPS<750₽)

Период - 1 месяц

Потрачено - 47 560 ₽

СРS - 580 ₽ (учитывались только прямые продажи через корзину на сайте)

Лучшая аудитория - Lookalike (RU, 1%) Ретаргетинг

Выводы

Цели по kpi были достигнуты с большим запасом. Далее планируется увеличить объёмы и подключить контентный маркетинг для ещё большего снижения CPO.

Поскольку было большое количество Лидов ( звонки и обращения в чат) и в распоряжении имеется человеческий ресурс для их обработки, будут запущены РК с целями «Звонок» и «Обращение в чат».