Но у меня всегда возникает вопрос: а куда именно мы собираемся этот креатив внедрять?

Чаще всего, когда бизнес говорит: «Мы хотим креативный маркетинг», это автоматически превращается в контент-маркетинг. Давайте сделаем мем, повторим тренд или придумаем какой-нибудь необычный формат.

Хотя креатив может существовать совершенно на разных уровнях:

• в бренд-позиционировании;
• в отстройке от конкурентов;
• в реализации точек клиентского пути;
• в донесении продуктовой ценности;
• непосредственно в самом продукте.

Поэтому желание бизнеса «внедрить креатив» не может быть просто глобальным. Оно должно быть системным.

И системность здесь в первую очередь означает понимание структуры маркетинга, в которую мы собираемся внедрять наши идеи.

Давайте разберёмся, как эта система устроена и почему без неё даже самый гениальный креатив может оказаться бесполезным.

1. Почему я вообще говорю о системности

Меня зовут Никита Маржела. Я 17 лет в маркетинге, и о системности говорю не просто как маркетолог-теоретик.

Я начинал ещё студентом со своего интернет-магазина. Потом работал с защитой инвестиционных проектов в Торгово-промышленной палате.

Параллельно была совершенно другая сфера моей жизни: я организовывал и продвигал мероприятия в танцевальной индустрии, коммерческие фестивали, которые стали феноменом внутри определённого направления и с нуля собирали тысячные аудитории в Москве.

Потом 15 лет своими руками работал SMM-щиком в полях. Открывал проекты и бизнесы, работал с экспертами от Израиля до США, от начинающих до миллионников. Сейчас занимаюсь консалтингом.

И так сложилось, что у меня очень системный мозг.

У меня всегда был один принцип: до того как взяться за задачу, сначала пойми, как сделать её эффективнее.

А эффективность для меня напрямую связана с ёмкостью. Добиться этой ёмкости можно только тогда, когда ты понимаешь чёткую структуру задачи, терминологии и подхода в маркетинге.

Именно поэтому в какой-то момент мне удалось уложить в систему и креатив.

За последние полтора года я собрал аудиторию в 250 тысяч человек. И для меня принципиально важно, что это не история одного случайного залёта.

Я довольно точно знаю, сколько людей подписывается на меня каждый день:

• 150–400 человек ежедневно;
• 1 050–2 800 человек в неделю;
• 4 500–12 000 человек в месяц.

Для меня гораздо интереснее контролируемый, управляемый рост, чем надежда на случайный вирусный ролик.

И сейчас покажу, как эта логика работает.

2. Почему маркетинг начинается с аналитики

Какая задача в первую очередь стоит перед бизнесом?

Заработать больше.

Перед экспертом, по большому счёту, стоит та же самая задача.

Но чтобы её выполнять, нужна понятная система показателей, по которым мы оцениваем эффективность своей работы.

Одна из больших проблем маркетинга, особенно контент-маркетинга, заключается в том, что у нас зачастую нет поступательной вертикали аналитики ключевых показателей.

Зато есть огромное количество академических метрик, которые нам когда-то сказали считать на курсах или в книгах.

Один из моих любимых примеров: Engagement Rate, общий индекс вовлечённости площадки.

Для меня это совершенно невменяемый показатель.

Почему?

Потому что современная контент-стратегия не может быть однородной. Мы уже не в эпохе LiveJournal или постов на стене ВКонтакте, когда задача заключалась преимущественно в регулярной публикации контента.

Сегодня контент выполняет задачи как минимум трёх разных уровней.

Первый уровень. Охват и привлечение внимания

Здесь задача заключается в привлечении новой аудитории и обеспечении роста нашей медиаплатформы.

Но важно понимать, что верхний уровень внимания в маркетинге предполагает не единичный контакт, а череду повторных контактов с человеком.

До первого целевого действия их может быть пять или десять.

А что является таким действием?

Например, посещение профиля.

То есть недостаточно просто сделать мем, повторить тренд и получить охваты. Нам нужно, чтобы человек после контакта с контентом заинтересовался нами и перешёл в профиль.

Уже здесь появляется конкретная задача, которую можно оцифровать.

Второй уровень. Формирование доверия

Обычно этот этап называют «прогревом».

Но я бы вообще уходил от такой терминологии.

«Прогреть», «дожать» - это маркетинг 2019 года, периода бума онлайн-образования. Люди уже устали и от прогревов, и от дожимов.

Основная задача медиаплатформы бизнеса - построить мост доверия между брендом и аудиторией.

И именно сюда относятся многие популярные сегодня направления:

• личный бренд;
• эмоции в маркетинге;
• человеческий контент;
• контент от сотрудников;
• демонстрация экспертности.

Проблема в том, что каждое из этих направлений периодически продают нам как новую панацею.

Появился тренд на личный бренд? Теперь всем срочно нужен личный бренд.

Появился тренд на человеческий контент? Теперь все должны снимать человеческий контент.

Но это элементы структуры, а не универсальные решения всех маркетинговых задач.

Знакомство с нами, нашей экспертностью и формирование доверия относятся ко второму уровню контент-стратегии.

Третий уровень. Целевое действие

Здесь контент уже должен приводить человека к конкретному действию, полезному бизнесу:

• заявке;
• лиду;
• первичной диагностике;
• переходу на сайт;
• покупке продукта.

При этом даже такая вертикаль не универсальна.

На своих консультациях я разбираю её отдельно под конкретный проект, потому что многое зависит от психологии спроса.

Спрос может быть отложенным, планируемым или спонтанным. И в зависимости от этого будет меняться последовательность целей контента.

Поэтому сначала мы определяем структуру, а уже потом начинаем создавать контент.

3. Почему Engagement Rate не показывает реальную эффективность

Есть ещё одна важная особенность современных социальных сетей.

Сами платформы внутри себя неоднородны. Они омниканальны.

На одной площадке человек может смотреть короткие вертикальные видео, длинные горизонтальные ролики, фотографии, читать тексты или потреблять исчезающий контент.

И алгоритмы по-разному работают с каждым из этих форматов.

Зачастую алгоритм рекомендует не ваш блог как единую медиаплатформу, а конкретный формат контента.

Я прекрасно вижу это на собственной практике, потому что постоянно экспериментирую с разными способами донесения информации.

Есть классические ролики с монтажом, к которым мы привыкли. А есть большой тренд на человеческий разговорный контент, так называемый yapping.

Сегодня это может восприниматься как свежий креативный инструмент, хотя постепенно становится уже необходимостью.

Но если у нас существуют разные уровни контента, разные цели и разные форматы внутри одной площадки, что тогда показывает единый Engagement Rate?

Общую температуру по больнице.

Поэтому нам необходимо оцифровывать отдельные показатели каждого уровня контент-стратегии.

И всё это напрямую связано с креативом.

Потому что с ним происходит ровно та же проблема: бизнес хочет придумать интересную идею, но зачастую даже не понимает, какое место она должна занимать в общей маркетинговой системе.

4. Матрица креатива: как систематизировать идеи

Чтобы объяснить эту систему максимально наглядно, я предлагаю использовать матричный подход.

Я часто применяю его на консультациях, когда нужно разложить сложный маркетинговый запрос на понятные составляющие.

У нашей матрицы будет два направления.

Первое. Куда мы внедряем креатив?

Выделим четыре уровня:

1. Бренд-позиционирование. Креатив становится частью того, как бренд воспринимается аудиторией.

2. Отстройка от конкурентов. Креатив помогает формировать собственную узнаваемость и отличаться от других игроков рынка.

3. Точки клиентского пути. Креатив внедряется непосредственно в процесс взаимодействия человека с бизнесом.

4. Продуктовая ценность или сам продукт. Креативным становится способ донесения ценности либо непосредственно продукт.

Второе. На каком уровне креатив должен сработать?

Здесь мы выделяем три направления.

1. Верхний уровень контент-воронки.

Креативная идея должна привлечь внимание широкой аудитории, обеспечить охват и познакомить человека с брендом.

2. Средний уровень.

Здесь креатив помогает усиливать лидогенерацию, конверсию, получать заявки и вести человека к продукту или экспертности.

3. Уровень работы с существующим клиентом.

Креатив раскрывается внутри бренда, продукта и взаимодействия с человеком, который уже вошёл в нашу систему.

Здесь одной из ключевых задач становится увеличение LTV (Lifetime Value) - показателя, на котором огромное количество бизнесов теряет прибыль.

На этом же уровне находится работа с лояльностью и превращением клиента в амбассадора бренда.

Что мы получаем?

Вместо абстрактного запроса «давайте сделаем что-нибудь креативное» появляется система координат.

Мы понимаем:

• куда именно внедряем креатив;
• какую задачу он должен решить;
• на каком уровне клиентского взаимодействия он должен сработать.

И только после этого имеет смысл приступать к поиску самой идеи.

5. Формула рождения креатива

Теперь хочу открыть ещё одну завесу.

Креатив не обязательно предполагает создание того, чего до вас никогда не существовало.

Если посмотреть на циклы развития дизайна, архитектуры или моды, становится понятно, что изобретать велосипед сегодня всё сложнее.

Поэтому для меня существует очень простая формула:

Копирование + видоизменение + комбинирование = креатив

Креативность во многом заключается в адаптации существующих инструментов.

Но речь не о том, чтобы посмотреть на конкурента, увидеть интересную идею и просто повторить её.

Одна из важных задач современного бренда - стать медиа.

На этапе знакомства с холодной аудиторией нам необходимо несколько раз попасться человеку на глаза.

И чтобы после этих контактов он нас запомнил, мы должны чем-то отличаться.

Поэтому тупое копирование чужого креатива не выполняет эту задачу.

Сама формула предполагает несколько вариантов работы:

• скопировать существующий принцип и видоизменить его;
• взять инструмент из собственной системы и объединить с другим;
• последовательно использовать все три действия.

Чем больше элементов этой формулы мы осознанно используем, тем сильнее может становиться креативное решение.

А теперь посмотрим на конкретных примерах, когда эта система работает, а когда нет.

6. PIMS и Cold Culture: когда остаётся только копирование

Начнём с примера, где креативная формула сработала не полностью.

Бренд PIMS практически один в один повторил рекламный ролик бренда одежды Cold Culture.

Мы видим копирование существующего решения, но не видим достаточного видоизменения и комбинирования.

В результате вместо собственного узнаваемого формата бренд получил скандал.

И здесь важно рассматривать ситуацию именно с точки зрения верхнего уровня контент-воронки.

Задача креатива заключалась в привлечении внимания, обеспечении охвата и формировании узнаваемости.

Внимание привлечь удалось.

Но какую именно ассоциацию с брендом создало это внимание?

Ведь само по себе количество просмотров ещё не говорит об эффективности маркетинговой коммуникации.

7. IRNBY и Nike: где заканчивается референс

Ещё один пример связан с рекламой российского бренда IRNBY, которую в 2026 году сравнивали с кампанией Nike с Ариной Соболенко.

В обоих роликах использовались похожие визуальные решения:

• автомобиль;
• теннисные мячи;
• разрушение машины;
• динамичная съёмка.

И здесь возникает вопрос достаточности трансформации.

Где заканчивается референс и начинается собственная креативная идея?

Мы можем вдохновляться чужими инструментами, но если итоговый визуальный язык слишком близок к оригиналу, аудитория может воспринимать его как копирование.

Поэтому для меня оба примера показывают одну закономерность.

Найти интересный референс недостаточно. Его необходимо адаптировать под собственный бренд, собственную систему и конкретную маркетинговую задачу.

8. So Clean: когда креативная формула работает

А теперь посмотрим на совершенно другую историю.

Есть бренд So Clean, который занимается чисткой и ремонтом обуви.

В основе их контента лежит достаточно распространённый формат: демонстрация процесса работы.

Сам по себе такой контент не является чем-то принципиально новым.

Но бренд взял узнаваемую манеру повествования из «Криминальной России» и совместил её с процессами чистки и ремонта обуви.

Получилось соединение двух совершенно разных культурных и содержательных контекстов.

Мы видим все три элемента формулы:

Копирование: использование существующего принципа повествования.

Видоизменение: адаптация этого принципа под собственную услугу.

Комбинирование: соединение эстетики криминальной документалистики с процессами чистки обуви.

В результате возникает собственный узнаваемый формат, который обеспечивает большие органические охваты.

И это уже не простое повторение чужой идеи.

Это адаптация, которая работает на узнаваемость бренда и привлечение аудитории.

9. Салон красоты в Самаре: креатив внутри клиентского пути

Теперь давайте выйдем за пределы привычного контент-маркетинга.

Потому что креатив совершенно не обязан существовать исключительно в рекламе или социальных сетях.

Есть пример салона красоты в Самаре.

Они взяли идею райдера, который обычно ассоциируется со звёздами, артистами и организацией мероприятий, и перенесли её в клиентский опыт.

При записи клиент получал возможность заполнить собственный райдер.

То есть обычная услуга превращалась в персонализированный опыт.

И здесь прекрасно видна наша формула.

Мы берём существующий инструмент из другой сферы, видоизменяем его и комбинируем с клиентским путём салона красоты.

В результате люди начинают самостоятельно рассказывать об этом опыте.

Появляется пользовательский контент, который получает большие охваты.

А вслед за этим возникает реальный бизнес-результат: запись на недели вперёд.

Обратите внимание, что здесь одновременно задействовано несколько уровней нашей маркетинговой системы.

Креатив внедрили в клиентский путь, но он начал работать и на верхнем уровне контент-воронки, привлекая новую аудиторию.

Одна идея может решать сразу несколько маркетинговых задач, если правильно встроена в систему.

10. Ritz-Carlton: когда клиентский опыт становится рекламой

Есть очень известный пример Ritz-Carlton.

У компании существует принцип, согласно которому сотрудник может самостоятельно потратить до двух тысяч долларов на решение проблемы гостя или создание исключительного клиентского опыта без предварительного согласования с руководством.

Здесь важно понимать, что речь не о необходимости потратить две тысячи долларов на каждого клиента.

Речь о полномочиях сотрудника самостоятельно принимать решения ради качества сервиса.

Один из самых известных примеров связан с игрушечным жирафом Джоши.

Ребёнок забыл любимую игрушку в отеле.

Отец объяснил ему, что жираф просто решил остаться на отдыхе.

Когда сотрудники гостиницы нашли игрушку, они не ограничились тем, что отправили её обратно.

Они устроили для жирафа целую фотосессию: показали, как он отдыхает у бассейна, катается на гольф-каре и проводит время в отеле.

А затем отправили игрушку владельцу вместе с фотографиями.

В результате обычная ситуация с забытой вещью превратилась в историю, которой люди начали делиться.

И вот здесь мне интересен именно почерк.

Внимание к клиенту и деталям клиентского пути превращается в полноценный рекламный инструмент.

Причём без классической рекламной кампании.

Сама история становится медиа.

11. ВкусВилл: как клиентский опыт превращается в вирусный контент

А теперь посмотрим, как похожая логика работает в современных социальных сетях.

Есть история с ВкусВиллом.

Парень заказал кофе и получил огромное количество пакетиков сахара.

Он снял об этом видео, которое начало распространяться в социальных сетях.

За два дня ролик собрал около 200 тысяч просмотров.

Но самое интересное произошло дальше.

Бренд не ограничился стандартным ответом в комментариях.

ВкусВилл отправил ему продукты для приготовления шарлотки и торт, чтобы было куда использовать весь этот сахар.

Таким образом компания создала продолжение истории.

Появилось второе видео, которое за первые 16 часов собрало около 500 тысяч просмотров.

Что мы здесь видим?

Изначально это просто эпизод клиентского пути.

Затем бренд креативно реагирует на ситуацию.

Реакция становится поводом для нового пользовательского контента.

А пользовательский контент обеспечивает органический охват и привлекает внимание к бренду.

Это тот же принцип, который десятилетиями использовали компании вроде Ritz-Carlton, но адаптированный к современной алгоритмической медиасреде.

И здесь креатив внутри клиентского опыта одновременно работает на охват, узнаваемость и лояльность.

12. Jaguar: почему много креатива не означает много эффективности

Последний пример, на котором мне хотелось бы остановиться, это Jaguar.

Бренд провёл радикальное перепозиционирование под концепцией Copy Nothing.

Вместо привычной автомобильной коммуникации компания использовала совершенно другой визуальный язык:

• моду;
• искусство;
• яркие цвета;
• необычные образы.

Запуск вызвал огромное количество обсуждений.

С точки зрения привлечения внимания это был очень заметный кейс.

Но одновременно возник вопрос: насколько аудитория понимает, какой продукт ей предлагают и зачем?

В рекламной коммуникации практически не было автомобилей, и часть аудитории просто не считывала, что именно рекламирует бренд.

При этом последующие исследования эффективности не показали сопоставимого положительного эффекта по изученным брендовым показателям.

И мне здесь неинтересно рассуждать в логике «Jaguar сделал плохо».

Мне интереснее другое.

Мы возвращаемся к вопросу, с которого начали эту статью.

Куда именно мы внедряем креатив и какую задачу он должен решить?

Потому что огромное количество внимания само по себе ещё не означает роста бизнеса.

Креатив может быть ярким, необычным и обсуждаемым, но если он не отвечает на конкретную маркетинговую задачу, его эффективность оказывается под вопросом.

И именно поэтому я предлагаю сначала строить систему, а уже потом искать внутри неё креативные решения.

13. Три вопроса перед любым креативом

После всех этих примеров мы можем собрать систему в достаточно простую инструкцию.

1. Куда я хочу внедрить креатив?

В позиционирование бренда, отстройку от конкурентов, продукт или клиентский путь?

Сначала определяем место креатива в маркетинговой системе.

2. Какую задачу он должен решить?

Привлечь внимание и обеспечить охват? Построить доверие и привести к конверсии? Усилить опыт существующего клиента, его лояльность и LTV?

Определяем конкретную цель, ради которой создаётся идея.

3. Как создать саму идею?

Необязательно пытаться изобрести то, чего никогда не существовало.

Посмотрите, какие инструменты уже работают, скопируйте принцип, видоизмените его под себя и соедините с чем-то из другой сферы.

Копирование + видоизменение + комбинирование = креатив.

Главная мысль

Не нужно выбирать между системностью и креативностью.

Система не убивает креатив. Она даёт ему задачу, место и возможность работать на бизнес.

И тогда креатив перестаёт быть надеждой на то, что однажды что-нибудь залетит.

Он становится частью маркетинговой системы, которой можно управлять.

Сентябрь - горячий сезон. Готовиться нужно было с июля или с августа, самое позднее. Вот теперь уже поздно.

Все запуски, все горячие предложения, наборы в группы от танцев до расписания косметологов - у нас горячая пора, сентябрь. И кидаются все, начиная от рекламных бюджетов, таргета, заканчивая активизацией контент-стратегии и формированием офферов и предложений именно в это время.

И это большая ошибка и экспертов, и бизнеса.

На самом деле спрос не такой линейный. И 1 сентября - это как будто какая-то укоренившаяся со школы привычка, что рабочая пора начинается: я календарь перевернул, и вот уже сентябрь, и поехали мы работать.

А что в реальности?

В реальности мы получаем перегретый высококонкурентный рынок.

💡 И здесь важно разделять сезон спроса и сезон рекламной активности. Это вообще не одно и то же.

По исследованию «Авито Услуг» и «Авито Промо», 35% предпринимателей увеличивают рекламные бюджеты к началу учебного года, в среднем на 31%.

То есть сентябрь может быть пиком не потребительского спроса, а конкуренции за внимание этого потребителя.

Что происходит с рекламой в сентябре

Возьмём даже аналогию с рынком таргетированной рекламы.

Один из способов ценообразования за просмотр либо за клик - это конкуренция на рекламном рынке.

Вот я когда работаю, консультирую проекты, допустим, в Америке, мы говорим о том, что таргетированные кампании нужно диверсифицировать. Нельзя запускаться на пригороды и на центр Нью-Йорка одновременно. Их нужно разделять, потому что центр Нью-Йорка, как правило, это вообще, грубо говоря, отдельное государство, где слишком много рекламы крутится и в итоге она слишком дорогая.

Так вот это же и происходит в сентябре.

В сентябре крутится слишком много рекламы, слишком много запусков, слишком много контента, и вы пытаетесь, саккумулировав все оставшиеся силы и последние нервные клетки, залететь вот в этот период.

А в итоге реклама ваша становится дорогой, а дорогой читаем как менее эффективной, потому что конкуренция очень высокая.

Почему сентябрьский спрос переоценивают

Я впервые почувствовал это ещё около 16 лет назад, когда очень успешно занимался танцами в части преподавания, организации групп, и мои группы всегда в кастинге стояли.

Я понимал две вещи.

1️⃣ Сентябрь перегрет конкурентным предложением, которое очень скоро сдуется, потому что мало кто на рынке способен выдерживать игру в долгую, тактическую.

2️⃣ Люди-то на самом деле в сентябре, как и вы, замученные.

У многих студентов и молодых людей не сформировалось даже расписание пар. О каком устойчивом клиентском спросе идёт речь, если человек ещё своим собственным временем не владеет, своим ресурсом?

Если человек не владеет базовым жизненным ресурсом, его потребительский спрос в прогрессии уменьшается.

У родителей другая история. И вот тут-то как раз можно говорить о демографических признаках для сегментации целевой аудитории, потому что в контексте социальных сетей и конструктов офферов чаще всего это абсолютно ненужная хрень, и целевую аудиторию не так нужно сегментировать. Но в контексте текущего разговора - да, мы говорим о демографических портретах.

Дети несчастные тоже, и родители, и дети в стрессе: школа, подготовительные курсы, садики и прочее. Они вливаются в режим и также не владеют своим собственным временем. Ещё и финансами они тоже не очень хорошо владеют.

Основа сезонного спроса

И вот здесь мы приходим к основе сезонного спроса: каким ресурсом человек реально распоряжается в моменте.

Временем. Деньгами. Вниманием. Эмоциональным ресурсом.

Когда на самом деле начинается золотой спрос

🔥 По моему опыту как человека, который консультирует по 500 экспертов и бизнесов за год в среднем, в абсолютно разных нишах, самый золотой спрос начинается с середины октября.

Потом ноябрь.

И ведь не просто так у нас Чёрная пятница как самая основная мировая распродажа приходится именно на ноябрь. Интерес к ней начинает заметно расти уже с середины октября и достигает пика во второй половине ноября.

Затем спрос длится до Нового года, постепенно затихая.

Но дальше есть очень интересное окно - 1 и 2 января.

Очень маленькое, очень узкое. И это важно понимать экспертам с запусками, продуктам спонтанного спроса и некоторым нишам: 1 и 2 января, именно эти два дня, - золотая пора.

Особенно для эмоционального, спонтанного спроса, потому что здесь у людей большой эмоциональный ресурс, которым они владеют.

Начинаю жизнь с нового листа.

Но длится этот запал два дня. Затем люди понимают, что они всё-таки не распоряжаются своим денежным ресурсом.

Чувствуете? Мы опять возвращаемся к тому, что основа спроса - это распоряжение ресурсом целевой аудитории.

Что происходит со спросом дальше

📈 Следующий пик спроса приходится на конец февраля, март, апрель, май с последующим спадом.

Но опять же не катастрофическим.

На самом деле летний период такой же активный.

Как обычно говорят: «Ну, все уехали, никто не покупает».

Да никто не все уехали.

Вот поспрашивать всех своих друзей, что, поголовно все купаются в отпусках всё лето?

Огромное количество людей остаётся в городе с нерастраченным ресурсом, опять же возвращаемся к этой теме. И людям этим хочется как-то замещать своё желание отдыхать, заниматься какой-то деятельностью.

И в целом лето - это достаточно благоприятный спрос, даже в танцевальной нише, кстати говоря.

У меня есть кейс, когда с помощью таргетированной рекламы для PROТАНЦЕВ в одном из филиалов я сделал такое столпотворение летом, что им некуда было людей просто сажать. Присылали мне эти видео потом благодарные.

Сезонность - это не просто месяц

💡 Поэтому сезонность нужно считать не просто по месяцу, а по своей нише, продукту и типу спроса: плановый он, спонтанный, эмоциональный или обязательный.

И самое главное - по ресурсу, которым ваша аудитория распоряжается в этот момент.

Поэтому спрос не такой, как кажется, да?

Моя любимая фраза: совы не то, чем кажутся.

И в реальности сентябрь - это не пора, когда уже поздно. Надо было готовиться раньше к сезону.

Сезон на самом деле совсем другой.

И эти рамки колебания спроса фактически унифицированы с маленькими погрешностями, которые мы обсуждали, для любых ниш, для бизнеса и экспертов.

Все, кому не лень, уже записали разбор этой ситуации. Хотя по сути большинство из них записали реакцию, а не разбор.

Я же хочу посмотреть на нее немного глубже, на стыке двух дисциплин: культуры и маркетинга.

Провокация у бренда Анастасии Мироновой проваливается не первый раз. Сначала были стаканчики в виде пенисов, которые получили большое осуждение, теперь использование могилы в рекламе. Причем до конца непонятно, что это за могила: детская или, как говорит мастерская, с кладбища животных.

Здесь можно занять одну из двух привычных позиций.

С одной стороны, сказать, что это черный пиар: любая реклама остается рекламой, бренд получает охваты, значит, всё гениально.

С другой, что это социально неприемлемо, потому что креатив затрагивает чувствительные зоны человеческой психологии: от сексуализации и объективации женщин до использования образа могилы.

Но мне интереснее другой вопрос:

Почему провокация у одних работает, а у других вызывает желание отменить бренд?

Здесь есть довольно глубокий культурный контекст.

Три ступени работающей провокации

Эту систему можно намотать себе на ус и использовать не только при создании рекламы или бренда, но и для анализа подобных феноменов.

Чтобы не останавливаться на уровне «нравится / не нравится» и «отменяем / не отменяем».

Я вижу здесь три ступени, без которых провокация начинает работать против самого бренда.

И для сравнения возьму французский бренд Matières Fécales.

1. Провокация — это только якорь внимания

Matières Fécales, только выходя на рынок, создали свой первый показ с максимально провокационными образами: где-то напоминающими иллюминатов, где-то демоническими.

Показ получает широкий резонанс. В их костюмах появляется Леди Гага, а сами они постепенно завоевывают мир моды.

Почему здесь использование настолько скользких тем и образов работает, а в случае Мироновой вызывает совершенно другую реакцию?

Потому что сама по себе провокация — это всего лишь якорь.

Если говорить на языке Reels, это крючок для захвата внимания.

Но этот крючок должен куда-то вести.

Провокация должна становиться высказыванием, под которым находится понятная мысль. Она может быть близка обществу или вызывать споры, но должна хотя бы считываться как идея, а не существовать сама ради себя.

2. Под провокацией должен быть бэкграунд

Что происходит с этим бэкграундом у Matières Fécales?

Создатели бренда годами строили свой блог на провокации общества на улицах. Они действительно так выглядят в жизни, а центральный социальный тезис их контента связан с антибуллингом и отказом от чтения человека исключительно по его внешней оболочке.

Ты видишь человека, тебе не нравится, как он выглядит, и уже на основании этого считаешь возможным оскорбить его или прицепиться к нему на улице.

Именно против такой травли они выступают годами.

У них существует целая считываемая контентная повестка. Они рассказывают про свои прогулки по Парижу, Нью-Йорку, Токио, показывают реакции людей, говорят о собственных внутренних трансформациях, смелости и необходимости проявляться независимо от того, каким тебя хотят видеть другие.

Похожую социальную линию долго продвигала и Леди Гага.

Она также выступала против травли и буллинга в школе, против преследования меньшинств по разным признакам. Даже в песне Hair появляется эта метафора: на поверхностном социальном уровне человека считывают по его обложке, в ее случае — по волосам.

Поэтому, когда человек соприкасается с Matières Fécales, ему есть куда пойти дальше.

Есть что посмотреть.

Есть что почитать.

Есть понятная мысль, которая лежит под визуальной провокацией.

Провокация становится визуальным языком идеи

Тот самый показ Matières Fécales был построен вокруг темы социального неравенства.

Первая часть была посвящена богатым людям, следующая — иллюминатам как образу тайной силы экономической элиты.

И тогда провокационные визуальные образы перестают существовать сами по себе.

Провокация становится визуальным языком, который якорит внимание и ведет человека к ключевой мысли.

И здесь появляется третья ступень.

3. У аудитории должен быть доступ к бэкграунду

Matières Fécales не получили серьезного негатива внутри фэшн-среды.

Но когда ролики с их образами выходили за пределы этого контекста и залетали на широкую аудиторию, появлялась совершенно другая реакция.

Люди, которые ничего не знали об их блоге, истории и идеях, видели только визуальный слой:

«Какой ужас».

«Сатанизм».

«Так вообще нельзя».

Потому что они увидели провокацию, но не получили ключ к ее расшифровке.

Для начинающего французского фэшн-бренда невозможно построить контент-воронку так, чтобы погрузить в свой контекст вообще всю мировую аудиторию.

Но внутри своей фэшн-среды они это сделали.

В чем тогда проблема провокации Мироновой

Здесь, насколько я вижу, отсутствует сам бэкграунд.

Получается провокация ради провокации.

Под ней нет считываемого бэкграунда самого владельца бренда, нет его внутри бренда, нет истории или мысли, к которой этот крючок должен привести человека.

И когда человек считывает провокацию ради провокации, особенно построенную на чувствительных образах, закономерно возникает негатив.

У Анастасии Мироновой, насколько я вижу и понимаю, кроме фитнес-бэкграунда и предпринимательской линии, нет каких-либо социальных высказываний, которые могли бы становиться фундаментом для подобных провокационных крючков.

Вот в этом и проблема.

Три ступени провокации в маркетинге

Получается достаточно простая система.

Первая ступень — провокация.

Она захватывает внимание.

Вторая ступень — бэкграунд.

За провокацией должна находиться мысль, частью которой она является.

Третья ступень — доступ к этому бэкграунду.

В идеале он должен быть доступен всем, чтобы минимизировать негатив, хотя чаще всего это невозможно. Но как минимум этот контекст должен быть доступен вашей целевой аудитории.

Что значит «доступен»?

Элементарная контент-воронка и поступательное погружение человека в лор вашей идеи.

Тогда провокация имеет место быть.

Иначе она рискует встретить именно такой негативный резонанс, вплоть до отмены.

Но проблема в том, что просто поставить камеру недостаточно.

Если начать говорить без сценария, видео быстро превращается либо в поток мыслей без структуры, либо появляется ступор: о чем рассказывать, как удержать внимание и как сделать историю интересной до самого конца.

Поэтому я собрал 5 сценарных приемов, которые помогают строить подобные ролики.

1. Как я это построил

Расскажите путь создания чего-либо с нуля:

• бизнеса;
• блога;
• продукта;
• проекта.

Людям интересно наблюдать трансформацию.

Сначала ничего не было.

Потом появились действия.

Потом ошибки.

Затем система.

И в конце — результат.

Пример

Как я открыл студию, не имея ни команды, ни клиентов.

Как построить такой ролик

• зацепить результатом или вопросом;
• показать, с чего всё начиналось;
• рассказать о главных сложностях;
• показать момент, после которого всё изменилось;
• поделиться ключевыми действиями;
• закончить конкретным результатом.

2. Информационный пробел

Начинайте историю с сильного вопроса или необычной ситуации, но сознательно не раскрывайте один главный факт до самого конца.

У зрителя появляется незакрытая петля. Он понимает, что не знает чего-то важного, поэтому продолжает смотреть.

Пример

После первой встречи я сам предложил отказаться от сделки, хотя клиент был готов оплатить всё сразу.

Как построить такой ролик

• начать с ситуации, которая вызывает вопросы;
• дать зрителю необходимый контекст;
• постепенно усилить интригу;
• раскрыть ключевую деталь в финале;
• закончить выводом.

3. Что я понял, когда делал…

Расскажите о процессе, который вы прожили сами.

Это может быть:

• запуск продукта;
• ведение проекта;
• переезд;
• изучение языка;
• любой длительный опыт.

Вместо абстрактных советов сформулируйте 3–5 выводов, к которым вы пришли.

Зритель получает не теорию, а концентрат чужого опыта.

Пример

После года работы с предпринимателями я заметил пять ошибок, которые повторяются почти у всех.

Как построить такой ролик

• назвать опыт, на котором основаны выводы;
• пообещать несколько наблюдений;
• раскрыть их по порядку;
• оставить самый сильный вывод напоследок.

4. Почему я так поступил

Начните с поступка, который может показаться зрителю странным или неправильным.

Например:

«Я специально поднял цену после того, как продажи начали падать.»

После этого объясните внутреннюю причину такого решения.

Как построить такой ролик

• начать с неожиданного поступка;
• объяснить, почему со стороны он кажется нелогичным;
• раскрыть настоящую причину;
• показать, что произошло после этого;
• закончить полезным выводом.

5. Лучший или худший случай

Возьмите реальный или типичный случай из своей практики и покажите его через крайность.

Это может быть:

• самый странный;
• самый сложный;
• самый дорогой;
• самый неожиданный случай.

Не давайте совет сразу.

Сначала расскажите короткую историю:

• что произошло;
• почему ситуация стала сложнее;
• чем все закончилось.

Пример

Самый дорогой заказ в моей практике едва не закончился полным провалом.

Как построить такой ролик

• начать с необычного случая;
• кратко описать ситуацию;
• показать, где возникла главная проблема;
• рассказать, как удалось ее решить;
• сформулировать главный урок.

Главная мысль

Большинство разговорных роликов кажутся импровизацией только на первый взгляд.

На самом деле за ними почти всегда стоит понятная сценарная конструкция. Если использовать подобные форматы, становится намного проще удерживать внимание зрителя и превращать обычные истории в контент, который хочется досмотреть до конца.

2. Правило трёх

3. Выбор без отказа

4. Якорение

5. Зеркалирование

6. Маркировка эмоции

7. Контролируемый вопрос

8. Микрообязательство

В конце 90-х исследователи Jacob Goldenberg, David Mazursky и Sorin Solomon разобрали более 200 реклам, получивших награды.

Факт: почти 90% рекламы укладывается в 6 повторяющихся шаблонов креатив — это структура подачи смысла.

1. Экстремальные последствия (Extreme Consequences)

Суть:

эффект продукта доводится до абсурда

Иллюстрация:

Axe

Если ты приятно пахнешь →

в рекламе это превращается в:

• толпы женщин
• ангелы, падающие с неба

Механика:

• усиливается главный результат
• создаётся «гиперреальность»

Где работает:

• бьюти
• еда
• lifestyle

2. Экстремальные ситуации (Extreme Situations)

Суть:

продукт помещают в невозможные условия

Иллюстрация:

Land Rover Defender

• скалы
• вода
• грязь
• полный оффроуд

Механика:

• демонстрация через стресс
• доказательство через выживание

Где работает:

• авто
• техника
• стройка

3. Визуальная аналогия (Pictorial Analogy)

Суть:

продукт объясняется через знакомый образ

Иллюстрации:

• FedEx — стрелка → скорость
• WWF — панда → исчезновение
• McDonald’s — картошка как дорога

Механика:

• минимум текста
• мгновенное считывание

Где работает:

• наружка
• соцсети
• брендинг

4. Соревнование (Competition)

Суть:

продукт противопоставляется чему-либо

Иллюстрации:

• Duracell — «работает дольше других»
• Pepsi vs Coca-Cola

Механика:

• создаётся конфликт
• формируется очевидный выбор

Важно:

это не просто «до/после»

это борьба за превосходство

5. Интерактивный эксперимент (Interactive Experiment)

Суть:

продукт раскрывается через взаимодействие

Иллюстрации:

• Coca-Cola — Happiness Machine
• Pepsi — Pepsi Challenge
• IKEA — тесты мебели

Механика:

• человек становится частью рекламы
• результат демонстрируется вживую

Где работает:

• digital
• соцсети
• вирусный контент

6. Изменение параметров (Dimensional Alteration)

Суть:

меняются физические или временные параметры

Что именно:

• размер
• масштаб
• скорость
• количество

Иллюстрации:

• гигантские предметы в городе
• мини-миры внутри продукта
• ускоренное время

Механика:

• нарушение привычного восприятия
• усиление эффекта через масштаб

Легендарный ход старта: команда в Лондоне оставляла пустые банки Red Bull в мусорках и рядом с клубами, чтобы создать ощущение, что напиток уже пьют все вокруг. Это чистое социальное доказательство: люди верят тому, что «видят в среде», а не тому, что им обещают в рекламе. Важно: сам Red Bull это публично не подтверждал, но кейс стал учебниковым как пример мышления.

*Burger King - Whopper за 1 цент возле McDonald’s*

В 2018 Burger King включил геофенсинг: если ты подходил близко к McDonald’s, приложение предлагало Whopper за $0.01, а затем вело к ближайшему Burger King. Идея не про скидку, а про то, как заставить людей установить приложение и начать пользоваться order-ahead.

*Domino’s - Paving for Pizza*

Domino’s начал платить городам за ремонт ям на дорогах, объясняя это просто: ямы убивают доставку и портят пиццу. На отремонтированных участках появлялся логотип бренда. Это редкий пример, когда маркетинг решает операционную проблему, и поэтому выглядит честно.

*Tesco Homeplus - виртуальный супермаркет в метро*

В Сеуле Tesco сделал стенды в метро, выглядящие как полки магазина. Люди сканировали товары QR-кодами и оформляли доставку, пока ждали поезд. Кейс не про технологии, а про снятие ключевого барьера - нет времени на покупки.

*KFC - извинение FCK*

Когда в Великобритании у KFC закончилась курица из-за логистического сбоя, бренд выпустил печатное извинение, где буквы KFC на ведре сложились в FCK. Вместо корпоративной отписки люди увидели человеческую реакцию. Ошибка превратилась в усиление доверия.

*Blendtec - Will It Blend?*

Blendtec не рассказывал, что блендер мощный. Они начали показывать, как он перемалывает странные и абсурдные вещи. Продукт стал шоу. Характеристики больше не были нужны, всё было видно в действии.

*Volkswagen - Piano Stairs*

Volkswagen превратил лестницу в метро в пианино. Каждый шаг издавал звук. В результате люди начали чаще выбирать лестницу вместо эскалатора. Кейс про то, что поведение проще менять через игру, а не через инструкции и запреты.

*IKEA - реклама Lamp*

IKEA снял ролик так, что зритель сопереживал выброшенной лампе, а потом в кадре появлялся человек и говорил, что у лампы нет чувств, и новая лучше. Бренд показал, как работает эмоция в рекламе, и тут же её разобрал. Очень честный и смелый ход.

*Patagonia - Don’t Buy This Jacket*

Patagonia в Black Friday выпустила рекламу с призывом не покупать их куртку, если старая ещё служит. Это был не лозунг, а продолжение философии бренда. Ценности стали действием, а не словами.

*Spotify - Wrapped*

Spotify - WrappedSpotify превратил пользовательские данные в личную историю года, которой люди сами делятся. Wrapped - это не кампания, а встроенный в продукт механизм распространения. Пользователь сам становится каналом маркетинга.

Главная мысль:
гениальный маркетинг почти всегда строится не на креативе, а на мышлении и понимании поведения человека.