День-3 НРФ

Прилетел из Минска — и сразу на НРФ 2026. У форума третий день, у меня — первый.

Зато попал на самое интересное: цифровая пленарка.

Борис Омельницкий провел ее блестяще: за презентациями — блок вопросов, интересующих рынок… Что меняется для рекламодателя, как измерить результат и кто с кем должен договориться.

В двух блоках Пленарки —
МТС Ads, ГПМ Реклама, билайн adtech, Platforma, ЭВЕРЕСТ, T2 AdTech, Свои Плюсы Яндекса, Яндекс Реклама, VK, Авито Реклама, СберСеллер, Ozon и Рамблер.

10 SIGNALS,
которые я уловил и забрал с собой — своими словами:

1. Легкий рост закончился.
   Просто продавать “больше показов” становится сложнее. Рекламодатель хочет знать, что получил бизнес за каждый вложенный рубль. Красивый отчет больше не панацея, все чаще его заменяет разговор про итоги продаж.
2. Экосистем много. Человек — все тот же.
   МТС Ads говорили о пересечении аудиторий: пользователь ходит между сервисами, а мы можем несколько раз посчитать его новым охватом. Важно понимать, где действительно нашли нового человека, а где просто еще раз поздоровались.
3. Данные нужны и после запуска рекламы.
   У билайн adtech — сильный акцент: мало точно выбрать аудиторию. Надо понять, что изменилось благодаря рекламе и куда направить следующий рубль. Размер базы сам по себе на этот вопрос не отвечает. Рулят алгоритмы.
4. Инвентаря нет (мало). Показы есть.
   Со сцены прозвучал почти детектив: отключили автоматизированную продажу своего инвентаря, а похожие предложения продолжили жить на рынке. Контрольная закупка показывала и показы, и клики. У фрода, оказывается, прекрасная автономность.
5. Доверие придется строить совместно.
   Platforma представила верификатор “Вера” и рассказала о планах объединять возможности телеком-данных для проверки рекламы. Проверять реальность контакта — задача, ради которой конкурентам придётся договариваться.
6. У рекламы появляется еще один адресат — ИИ-агент.
   Яндекс говорил о продвижении в мире, где выбирать помогает агент пользователя. Красивого баннера ему недостаточно: нужны понятные данные о товаре, структурированные каталоги, API. Креативу предстоит знакомство с машиночитаемостью.
7. Отрезать бренд ради перформанса — экономия с отсрочкой.
   VK напомнил: какое-то время продажи могут держаться на накопленной известности. Потом запас заканчивается. Брендовая реклама, блогеры и конверсия работают внутри одного пути покупателя, даже если в компании за них отвечают разные отделы.
8. За запросом ”обои для ремонта” стоит целая жизнь.
   У Авито — поворот к жизненным событиям. Ремонт тянет за собой мебель, технику, услуги. Смена работы может закончиться переделкой квартиры. Рекламе полезно видеть ситуацию шире последнего поискового запроса.
9. Между “увидел” и “купил” становится меньше шагов.
   VK и Ozon много говорили о социальной коммерции: контент, рекомендация автора и покупка сближаются. А игры и нативные форматы внутри маркетплейса становятся полноценными инструментами продвижения.
10. Покупку можно делегировать. Желание — сложнее.
    СберСеллер и Рамблер возвращали разговор к человеку: общаться, развлекаться, вдохновляться он всё ещё хочет сам. Агент поможет выбрать. Но захотеть что-то человек должен раньше.

Ну и конечно главное (наиболее ярко прозвучало от Рамлера) — за всей рекламной индустрией стоит человек (потребитель, пользователь, покупатель): не забываем о нем и его человеческом начале, какими бы алгоритмами он не описывался, каким бы двойником или ИИ мы его не заменяли.

Ушел с Пленарки с забавным ощущением:

столько технологий, данных и искусственного интеллекта — а в финале снова обсуждаем, как понять человека и договориться друг с другом.

И вот уже который час — не могу вернуться в зал, общаюсь в кулуарах. Тут очень много игроков, рекламных и цифровых спецов, руководителей и предпринимателей.

Ни с чем не сравнимое ощущение — контакт с живым рынком 🤝

С самолета — на форум. С форума — с полной головой мыслей и впечатлений.

@plugoNews

Будущее уже здесь — и местами это чистый дурдом.

Будем разглядывать. Короче, ехиднее, со мной в главной роли.

plugoShots 3.0
по будним дням (но не каждый день) в 07:07:

• Текста меньше 🤝
• Личного — больше ⚡️
• Буквы на обложках слегка разъедутся.
  Как и наши представления о прекрасном цифровом завтра 🙃

@plugoNews

Meta* включила по всему миру ИИ, который сам определяет возраст пользователей Instagram*.

Логика простая и немного пугающая: если модель решит, что тебе нет 18 — аккаунт станет “подростковым” со всеми ограничениями, даже если в профиле у тебя указано, что тебе 30 лет.

Указанная дата рождения больше не решает. Решает не то, что ты написал, а то, что о тебе вычислила модель.

Как именно вычисляет?

Meta* говорит, что это не распознавание лиц: ИИ смотрит на косвенные визуальные признаки — вплоть до роста и строения тела на фото — и прикидывает возрастной диапазон, не опознавая конкретного человека. Звучит аккуратно. Но главного Meta* не раскрывает: ни точность модели, ни полный список сигналов, ни как оспорить ошибку, если тебя записали в подростки по ошибке.

Повод-то благой — защитить несовершеннолетних, и это правда важно. Но механика реализации генерит много вопросов, выходящих за пределы самой экосистемы Meta*.

→ Meta* Newsroom · TechCrunch

*Meta признана в РФ экстремистской организацией, ее деятельность запрещена; Instagram заблокирован на территории России.

SIGNAL:

Цепочка проста: суд → штрафы → алгоритм вместо документа. Регуляторы давят на платформы по теме обеспечения безопасности детей, иплатформам дешевле поставить ИИ-привратника, чем проверять паспорта. И вот уже не ты сообщаешь системе, кто ты, — система сообщает это тебе.

Возраст стал вероятностной оценкой, а не фактом из документа. Следующий вопрос лишь в том, что ещё о нас так же начнут “оценивать на глаз”.

⚡️ ср · 11 ноября · 07:07 · #plugoShots 240 · digital identity

@plugoNews — технологические (и не только) инсайты по будням в 07:07

Билл Гейтс — человек, который на технологическом олимпе уже полвека и славится своими “яркими пророчествами”. Правда, часть его знаменитых прогнозов была не столько предвидением, сколько самосбывающимися процессами — он же сам и двигал индустрию, а иногда и рынок под свои интересы.

И все же его свежее интервью Эзре Кляйну зацепило. В нем Гейтс звучит жестче, чем многие техно-пессимисты:

«Люди, которые говорят, что рабочих мест в итоге станет больше, — я не понимаю, о чем они думают. Видимо, они не осознают, на каком темпе улучшений мы находимся».

Его логика:

Раньше любую технологию спасало то, что людям оставалась “высокая земля” — задачи сложнее, чем у машины. На этот раз, считает Гейтс, ее не остается: когда ИИ и человекоподобные роботы проходят порог надежности и в офисе, и в цеху — отступать некуда. И говорит он не про “больше/меньше работы”, а про темп: прошлым революциям давали десятилетия на адаптацию, этой — годы.

А теперь ирония свежих цифр:

Ровно в то же время — статистика США показывает обратное: в октябре наем “белых воротничков” вышел на самый быстрый темп с 2022 года (+165 тыс. рабочих мест вместо ожидавшихся ~59 тыс.), с максимальным ростом в консалтинге, юруслугах, бухгалтерии.

Больше того: по данным Orgvue, 32% компаний, уже уволивших людей “из-за ИИ”, тихо нанимают их обратно — у явления даже появилось имя, AI Rebounding. Выяснилось банальное: ИИ отлично показывает, что он умеет, но плохо заменяет того, кто понимает бизнес, клиента и несёт ответственность.

Правда, и тут без перекоса: картина смешанная.

Увольнения в tech за год остаются высокими, и часть аналитиков (тот же JPMorgan) давление на воротнички не отрицает.

→ The Ezra Klein Show · статистика: Mornings With Markman

SIGNAL:

Спор “Гейтс прав / воротнички вернулись” — не совсем корректен. Правы оба, просто про разные горизонты.

Гейтс — про темп на дистанции. Рынок — про здесь и сейчас, где выяснилось: уволить легко, а воспроизвести человека, который держит в голове весь контекст— нет.

Так что главный навык десятилетия — не угадать профессию, а уметь быстро пересобирать себя, работая вместе с машиной, а не против нее.

⚡️ вт · 10 ноября · 07:07 · #plugoShots 239 · рынок труда

@plugoNews — технологические (и не только) инсайты по будням в 07:07

Т-Технологии направили в ЦБ оферту на выкуп до 100% ЦИАНа — по 993 ₽ за акцию, с премией 29,3% и общей оценкой около ₽77 млрд (CNews).

Бренд и команда остаются, цель — “платформа полного цикла для сделок с недвижимостью”.

Если перевести с пресс-релизного: банк хочет держать всю сделку с жильем в одном приложении.

Раньше ты искал квартиру на ЦИАНе, а за ипотекой шел в банк. Теперь поиск, ипотека и страховка живут под одной крышей — а данные о том, кто и что ищет, оседают у банка.

Это не первый заход: в июне Т купил у Яндекса Авто.ру (~35 млрд). Сначала машины — теперь квартиры.

Схема одна: берем вертикальный маркетплейс → подшиваем к нему финансовый продукт → забираем сделку целиком, от объявления до платежа.

Тайминг, правда, ироничный: ипотека в октябре просела чуть ли не вдвое — а крупную ставку на недвижимость делают именно сейчас. То ли вера в разворот рынка, то ли покупка “на дне”.

SIGNAL:

Банки больше не конкурируют за клиента ставкой по вкладу. Они скупают места, где человек принимает крупные решения — про машину, про квартиру — и встраиваются прямо в момент выбора.

Классифайд перестает быть доской объявлений и становится входом в финансовую экосистему.

⚡️ пн · 9 ноября · 07:07 · #plugoShots-238 · экосистемный

@plugoNews — технологические (и не только) инсайты по будням в 07:07

Хэллоу, Ворлд!

На этой неделе я поговорил с первокурсниками о профессиях в эпоху ИИ, с коллегами провел панель про аналитику для госрешений на BAconf.ru — и с коллегами же разгребли последствия атаки на облако, где жили в том числе данные нашего “Золотого сайта”.

Три разных события, а разговор один: инструментов все больше, но кто поставит им задачу + проверит результат + ответит, если что-то пошло не так? Человек!

К концу недели к этому разговору подключилась и биржа — у вложений в ИИ, оказывается, тоже есть сроки и ожидания, которые однажды приходится сверять с реальностью. Но началась неделя с Бутерина, который пробует сделать так, чтобы интернета в его жизни стало меньше. Красивый поворот: индустрия строит все больше цифры, а человек пытается вернуть над ней контроль.

Но обо всем по-порядку!
Поехали 🤝

🎯 Три SIGNALS недели

1 | Сильная технология ≠ выгодная инвестиция

5 ноября Nasdaq потерял 5,52%, S&P 500–4,36%, индекс полупроводников — более 12% (худший день с 2020-го). Nvidia −9%. Повод — опасения, что регулирование ИИ усилится, а стройка дата-центров замедлится.

Можно верить, что ИИ перевернет экономику, и одновременно сомневаться, что конкретная компания окупит вложения в обещанные сроки. Если инфраструктура строится дольше, электричество дороже, а клиенты платят меньше ожидаемого — модель поплыла. При этом один красный день — еще не конец бума: в пятницу рынок начал отыгрывать назад. Так что следим не за котировками, а за переходом от биржевых ожиданий к реальным заказам.

2 | Устойчивость проверяется после отказа

Beget вышел болезненно наглядным. После атаки, по данным провайдера, утрачены данные облачных VPS, S3, Kubernetes — и бинарные бэкапы VPS. Файловые копии уцелели, но добраться до них можно было только восстановив инфраструктуру.

Наличие копии не отвечает на главный вопрос: сможем ли мы ею воспользоваться, когда основное ляжет? Если одна компрометация убивает и данные, и резерв, защита оказалась слабее, чем в описании услуги. Для меня это еще и личное-проектное: под удар попал наш Золотой сайт, частично утрачены данные конкурсов 2023–2024. На сезон влияние минимальное, но два года контента жалко. Надеюсь, архивы поднимут.

3 | Ответов больше. Решение всё ещё за человеком

С первокурсниками ГУУ разобрали три задачи, которые дорожают вместе с ИИ: понять, что делать; проверить, что сделано; ответить за результат.

Через два дня на BAconf с Василием Черным начали панель с вопроса залу: кто видел, чтобы медиа-мониторинг изменил само решение, а не пресс-релиз? Поднялось три руки. Не социология, конечно. Но показательно: аналитики все больше, а путь от наблюдения к управленческому действию все еще приходится проходить руками.

🌍 Мир: Запад

Рынок пересчитывает скорость ИИ-бума

Биржа показала, насколько оценки компаний завязаны на темп стройки инфраструктуры: вопросы разрешений, энергии и регулирования двигают ожидания задолго до изменения выручки. Но объявлять конец бума по одному дню рано — в пятницу техакции начали восстанавливаться. Отдельным экономическим plugoShots хочу разобрать сам механизм: как ожидания от ИИ превращаются в капитализацию — и что происходит, когда сроки едут.

ИИ ищет уязвимости — и сам требует границ

OpenAI представила GPT-6 Cyber для поиска уязвимостей и проверки патчей — и отнесла её к уровню Critical в собственной шкале киберрисков. Доступ — через программу Daybreak Red, с проверкой пользователей. Такие системы теперь приходится оценивать по двум осям сразу: насколько хорошо агент находит дыру — и насколько честно соблюдает разрешенные границы. Чем острее инструмент, тем важнее точность поручения.

🌏 Мир: Восток

Азия почувствовала цену общей ставки на ИИ

Распродажа перекинулась на Азию: Kospi в Корее −5,3%, под давлением — чипы, память, оборудование. Для стран, встроенных в производство ИИ-инфраструктуры, ожидания американских заказчиков стали частью собственной макроэкономики. Пока это котировки. Следующий вопрос — дойдет ли пересмотр до закупок и загрузки фабрик.

Тайвань: чип еще надо собрать в систему

Пока инвесторы спорят о цене бума, инженеры решают, как обеспечить его следующий этап. Reuters пишет о росте вложений в advanced packaging — передовую упаковку, что сшивает процессор и память в одну систему; из-за нехватки мощностей заказчики ищут обходные варианты. Рифма недели: одни считают стоимость ИИ, другие — как физически его собрать. И ещё одно напоминание, почему Тайвань интересен далеко за пределами одной TSMC.

📍 Наш цифровой контур

Beget: восстановление важнее обещаний

Главный вопрос для клиентов теперь не “что случилось”, а “что вернется”. Разные услуги и типы бэкапов пострадали по-разному, так что “уничтожено вообще все” — неточно. Но эпизод заставляет задать правильные вопросы к любому резервированию: где копия, кто к ней имеет доступ, можно ли восстановиться без основной панели и — проверяли ли это вообще на практике?

BAconf: аналитика должна успевать до решения

О чем поговорили со спикерами панели: Мария Мезенцева (Минцифры) — про скорость и глубину, включая фейки в пересылках мимо СМИ; Анна Старкова (РФПИ) — про разные карты площадок для разных стран; Юлия Загитова (Союз журналистов) — про то, что опровержение должно обгонять фейк, и ловушку “моей аудитории там нет”; Алексей Фирсов («Платформа») — три риска: аналитика как психотерапия “я прав”, скорость в ущерб мышлению и “континент молчания” (аудитория перестала высказываться по сложным или опасным темам).

Мой вывод: мы хорошо научились замечать реакцию с помощью мощных инструментов. Следующий шаг — работать до решения, пока сценарий ещё можно поменять.

👤 Цифра × человек

Первокурсники уже с ИИ. А где им взять первый опыт?

В ГУУ (Визионеры × Ленинка АРТ) выяснилось: нейросетями пользуются все. Из ~70 человек по платной подписке — трое. Обсудили “пустыню джунов”: если простые задачи забирает ИИ, где новичку учиться? Мой совет — не ждать идеальной первой работы, а уже сейчас делать мини-проекты командой, взяв в неё пару ИИшек. К выпуску будет что показать.

Бутерин: можно ли сделать интернета меньше?

Виталик Бутерин описал свои эксперименты с цифровым минимализмом: другой интерфейс соцсетей, 100 дней с телефоном в авиарежиме (но с Wi-Fi), локальные инструменты вместо части веба — которые, по иронии, помогает делать тот же ИИ. Вопрос, который и мне не даёт покоя: технологии должны освобождать время — почему же они так жадно требуют внимания?

⚡ Мои plugoShots недели

#233 — Нам нужно меньше интернета. И помочь в этом может ИИ → эксперименты Бутерина и контроль над своей цифровой средой.
plugoShots-233

#234 — Вы уже проснулись?! Значит, пора и plugoShots → запустили эксперимент с выходом в 07:07; реакции аудитории — за.
plugoShots-234

#235 — Снег, первокурсники, ИИ → ГУУ, профессии, первые проекты.
plugoShots-235

#236 — Облако обнулили. Вместе с бэкапами → атака на Beget, задевшая и наш проект.
plugoShots-236

#237 — Меняет ли аналитика решения государства? → итоги моей панели на BAconf.
plugoShots-237

🚀 Держу в поле зрения на новой неделе

• Экономика ИИ — как биржевая переоценка связана с реальными заказами и сроками стройки. Готовлю отдельный разбор
• Beget — восстановление данных и технические выводы
• Тайвань — advanced packaging и прочие узкие места ИИ-инфраструктуры
• ИИ × кибербез — ускоряет ли поиск дыр их же починку
• Аналитика до события — реальные случаи, когда данные меняют сценарий
• Наши plugoShots в 07:07 — продолжаю экперимент, смотрю: держит ли новый ритм охват

🎯 И вместо финала

Неделя началась с вопроса, как меньше зависеть от интернета. Продолжилась профессиями, потерянными данными и госрешениями. Закончилась тем, что биржа устроила ИИ проверку на окупаемость.

И все это — про одно: И-интеллект стал доступнее. Вопрос в том, кто умеет им распорядиться — выбрать задачу, увидеть границы, восстановиться после сбоя и ответить за итог.

Хороших выходных! 🤝

⚡️ сб · 7 ноября · plugoNews 473 — ИТОГИ НЕДЕЛИ

@plugoNews — технологические (и не только) инсайтыplugoShots — по будням в 07:07