Этот материал я написав в феврале 2021 году для проекта «Добавленная стоимость» – блога о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счет креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Я собирал материал и писал. Автор рубрики Михаил Приходько редактировал.

Статья опубликована на vc.ru и собрала более 4000 просмотров

Вводные:

• Сайт: https://buffy.co
• Год старта: 2017
• Бизнес сегодня: $15.3 млн выручки в 2018 году
• Сотрудников: 61
• Возраст основателей на старте: около 28-30 лет
• Предыдущая деятельность основателей: сотрудники консалтинговых компаний

Возможность:

Ежегодно в США продаётся 30 млн одеял. Бизнес консультант Лео Вонг обратил на это внимание и был поражён, какой ущерб наносится окружающей среде при таких продажах в одной крохотной индустрии.

В 2014 Лео понял, что пришло время заняться своим делом и уволился с работы. Спустя 3 года поисков подходящей ниши Лео Вонг всё-таки не стал изобретать велосипед, а решил обратиться к компетенции родителей, у которых был опыт в ткацком деле. Лео задумался о производстве постельного белья и других изделий для сна. Он решил объединить технические знания родителей о самом процессе производства, свои бизнес-навыки и опыт в маркетинге. Но к 2017 году на американском рынке лидером в производстве матрасов уже стал Casper, который заработал $300 млн выручки за 2017 год, Brooklinen продали постельного белья на $60 млн за год, а Gravity $15 млн за полгода. В каждой нише товаров для сна было как минимум по 3 крупных игрока. Идти в этот рынок с нуля казалось безумием.

Лео знал, что даже на переполненном рынке есть ниша, которую другие компании игнорируют или не замечают. Но для того чтобы её найти ему придётся хорошо изучить рынок, тестировать стратегии и вообще заняться большим бизнес-анализом, в одиночку это было сделать непросто, поэтому он обратился к своим трём товарищам - все были связаны с бизнесом и имели большой опыт в консалтинге. Последний фактор сыграл решающую роль для бизнеса. Работа в консалтинге позволила всем четверым основателям проанализировать много бизнес-моделей, увидеть их минусы и недостатки, понять механизмы работы успешных и неуспешных компаний и использовать наиболее удачные стратегии для своего собственного проекта.

Я как автор рубрики “Добавленная стоимость” до собственных проектов тоже долго работал в маркетинге и консалтинге. Когда накопилось достаточно опыта и денег, решил заниматься не только проектами клиентов, но и своими личными.

Как начинали?

Друзья Лео приняли его предложение и начали разрабатывать стратегию.

На старте команда основателей состояла из 4 человек и выглядела так:

• Лео Вонг – экс-консультант в McKinsey. Изучал финансы в NYU Stern School of Business и получил MBA в Лондонской школе экономики;
• Майкл Роткопф – консультант по менеджменту в консалтинговой компании Bain & Company (входит в т.н. «Большую тройку» вместе с McKinsey и BCG);
• Шуайб Кабани – коллега Вонга по McKinsey и сокурсник в Лондонской школе экономики;
• Пол Шейк – работал в ритейлере мужской одежды NOAH NY, учился NYU Stern School of Business вместе с Лео Вонгом.

Ни в одном из интервью основатели не говорят о своем возрасте, но исходя из указанного в LinkedIn опыта работы и того, что почти все они получали степень бакалавра в промежутке между 2006 и 2010 годом можно предположить, что на момент старта всем четверым было около 28-30 лет.

Перед тем как мы пошагово разберём выигрышную стратегию Buffy, взглянем на то, что предстояло сделать команде перед запуском:

• Найти категорию в сфере товаров для сна, в которой нет явного лидера, а косвенные конкуренты её игнорируют или недостаточно фокусируются.
• Создать в этой категории выдающийся продукт;
• Построить бренд и отношения с клиентами;
• Расширяться на другие, более насыщенные категории типа постельного белья или матрасов.

Категорией, которую игнорируют конкуренты оказалось производство одеял: его глобальный рынок оценивался в $5 млрд в год. Это было совсем немного по сравнению с рынком постельных принадлежностей - $60,8 млрд с ежегодным ростом в 5,1% до 2025 года

Эта ниша идеально подходила для старта новой компании – в ней не было явного лидера, косвенные конкуренты не были сфокусированы на этом продукте, а в среднем отзывы на одеяла в интернете были хуже, чем на другие типы товаров.

У основателей появилась идея производить одеяла из экологичных материалов и переработанного пластика. Команда провела маркетинговые исследования и поняла, что тренды экологичности и осознанного потребления становятся решающими факторами для множества потребителей. Как эко-френдли бренд они смогут таргетироваться на конкретную аудиторию и привлекать много трафика.

К тому же у родителей Лео в Китае была свое ткацкое производство. Несмотря на то, что Лео потратил 3 года на поиск подходящей ниши, легче оказалось разобраться в чём-то, где у тебя есть хоть какой-то, хоть и косвенный опыт. Фабрика родителей Лео занималась производством подушек, одеял и постельного белья. Среди их клиентов были американские ритейл-сети Target, Kohl’s и Walmart – для них семья делала товары под white-label брендами. Таким образом у Лео появилась возможность узнать всё о производстве одеял из первоисточника.

Наконец, финальный продукт был утверждён - одеяла из экологичных материалов с производством без вреда окружающей среде. За 6 месяцев они создали и протестировали на 1000 знакомых, друзьях и первых клиентах 10 прототипов одеял, которые отличались материалами и технологиями производства.

В результате появилось первое одеяло Buffy с такими характеристиками:

• Состояло из эвкалипта. Buffy решили не использовать в производстве хлопок: чтобы его вырастить нужно слишком много воды, пестицидов и удобрений. Лео Вонг назвал хлопок «одной из самых больших проблем текстильной промышленности и врагом с точки зрения ресурсов». Основным материалом для производства одеял Buffy выбрали эвкалипт, так как для его выращивания нужно всего 10% от того количества воды, которая нужна хлопку.
• 2 вида наполнения: не пух, а эвкалипт и переработанный пластик. Обоим видам были присвоены соответствующие составу названия: The Breeze – одеяло с наполнением из эвкалипта, The Cloud – из переработанного океанского пластика.
• Натуральные, а не химические красители. Вместо химических красителей Buffy использует растительные красители из граната, лепестков герани и чайных листьев.

В декабре 2017, когда первая версия продукта была готова, основатели создали сайт на самой популярной в мире eCommerce-платформе Shopify, сделали фотосессию и запустили таргетированную рекламу, но получали единичные продажи. В первое время они могли потратить $500 в день на рекламу, но не получить ни одного заказа. Развитие компании было под вопросом, поэтому нужно было выстраивать новую стратегию, как растиражировать продукт.

Стратегия:

В команде Buffy за маркетинг отвечал Пол. Он создавал и тестировал разные посадочные страницы и креативы, запускал рекламу на разные аудитории, пробовал новые идеи. Это улучшило результаты компании, продаж стало больше, но этого было недостаточно. Для прорыва компании нужны были стратегические, а не тактические решения.

Тогда команде на помощь пришел customer development - опрос потенциальных потребителей. Основатели пообщались со своей целевой аудиторией и поняли, что большинство людей покупают одеяла только после того, как попробуют их на ощупь.

У Buffy не было офлайн–магазинов, поэтому чтобы снять барьеры и сомнения клиентов перед покупкой они предложили 30-ти дневный пробный период. Если вы заказали одеяло и на протяжении 30 дней решили его вернуть по любой причине – Buffy без вопросов возвращала деньги.

30-ти дневный пробный период себя оправдал – стоимость привлечения клиента снизилась на 30-50%, а процент возвратов был всего 5-6% (у других компаний с моделью Direct-to-consumer он был 9-10%).

Buffy увидели эффективность этой модели и ещё упростили предложение: клиент мог заказать и получить одеяло за $0. Если на протяжении 7 дней он его не возвращал, то полная стоимость одеяла списывались с его банковской карты.

Это решение снова повысило конверсию, хотя и заставило Buffy нанять дополнительную команду специалистов для предотвращения случаев мошенничества.

Это стало точкой роста Buffy – они нашли предложение, которое привлекало клиентов, поэтому начали его масштабировать через другие каналы: стали закупать больше рекламы в Facebook и Instagram, заниматься PR и партнерским маркетингом, покупать наружную рекламу в метро и на билбордах.

Компания настолько наращивала свое присутствие, что по словам Лео Вонга, в 2019 году у Buffy было как минимум 1 рекламное объявление в 50% такси по всему Нью Йорку.

Компания сегодня

Компания выпустила свой первый продукт в декабре 2017 года и выручку начала получать уже с 2018.

Оборот компании в 2018 году (первый год существования) составил $15 миллионов.

Основатели не раскрывали данные о выручке за 2019, но представитель компании, который обеспечивает склады и логистику Buffy в одной из публикаций в профильном издании написал, что в 2019 Buffy получала 12-14 тысяч заказов каждый месяц.

С 2018 по 2019 год компания переработала 7 миллионов пластиковых бутылок для производства одеял.

Стратегией компании было закрепиться в одной нише, на которой не сфокусированы конкуренты, а после – расширяться на другие, более насыщенные категории. Поэтому в 2019 Buffy начала продавать постельное белье и подушки, и, вполне возможно, будет масштабироваться на другие категории.

Почему у них получилось?

• Попали в тренд экологичности и осознанного потребления. Одеяла состоят из переработанного океанского пластика. Благодаря этому потребители чувствуют, что компания не просто продает им одеяла, но и дает возможность помогать окружающей среде.
• Товары Buffy продаются на Amazon. Большинство «direct-to-consumer» брендов не продают на Amazon, так как считают его лишним посредником. Такие компании в основном поднимают инвестиции, поэтому вкладывают деньги в увеличение продаж через собственные каналы даже при отрицательной unit-экономике. Buffy была создана на деньги основателей и не привлекала инвестиции, поэтому использует любые каналы продаж, которые позволяют заработать.

• Покупай сейчас, плати потом. Buffy поняла барьеры, с которыми сталкиваются люди при покупке одеял онлайн и минимизировала их. Изначальная идея с 30-ти дневной гарантией возврата средств увеличила конверсию, но предприниматели не остановились и упростили возможность покупки еще сильнее.

• Увеличили LTV за счет новых продуктов

Одеяло – продукт, который вы, скорее всего, редко покупаете у бренда. Команда Buffy понимая это сделала несколько действий:

• Стали предлагать клиентам купить второе одеяла для другой комнаты или на подарок другу.
• Узнали, что 50% клиентов используют пододеяльник. Тогда они создали пододеяльник и начали предлагать его при покупке одеяла.
• Создали одеяло для более теплой погоды (до этого все одеяла были созданы для холодной погоды и были слишком теплыми)
• Добавили в ассортимент постельное белье и подушки.

• Постоянные эксперименты в интернет-маркетинге

Команда Buffy сосредоточена не только на качестве продукта и повышении эффективности производства, но и на ключевых метриках маркетинга.

Например, один из тестов команды: сделали профессиональную фотосессию одеял в студии и взяли несколько фотографий с товаром, которые сделали пользователи. Первые фото были идеальными. Вторые – нет. Их качество было хуже, интерьер не такой стильный, а кровати не всегда застелены. Сделали рекламные баннеры с двумя типами фото: коммуникационные посылы, посадочные страницы и аудитории были одинаковыми. После это запустили в тест и обнаружили, что фото, которые генерировали пользователи, показывали CPA на 20% меньше, чем профессиональные студийные фото.

Возможно ли повторить:

Изучив наш рынок мы не смогли найти ни одного бренда, который бы фокусировался только на одеялах.

Максим Порицкий для проекта «Добавленная Стоимость».

Этот материал я создал в 2019 году для проекта «Добавленная стоимость» – блога о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счет креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Я собирал материал и писал. Автор рубрики Михаил Приходько редактировал.

Статья опубликована на vc.ru и собрал более 7500 просмотров

Вводные:

• Сайт: tommyjohn.com
• Год старта: 2008 год.
• Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
• Сотрудников: около 104.
• Возраст основателя на старте: 33 года.
• Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.

Возможность

Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.

Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.

Как начинали?

Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.

Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.

Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.

Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.

После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.

Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.

После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.

В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.

В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.

Компания сегодня

С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.

Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.

В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.

С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).

В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.

К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.

В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.

В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.

После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.

Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.

В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.

В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.

Почему у них получилось

• Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
• В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
• Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
• Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.

Возможно ли повторить

Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.

Максим Порицкий для проекта «Добавленная Стоимость».