Мы живем в условиях постоянных изменений, смены рыночного ландшафта. Это требует от бизнеса умения адаптироваться, вовремя увидеть возможность или быстро встать на новые рельсы. Представим себе, что ваша компания как раз стоит на пороге таких изменений. Например, ребрендинга, формирования новых бизнес-единиц, выпуска продукта, выхода на новые рынки… можно продолжать бесконечно.

Коммуникация изменений — дело непростое, перемены часто воспринимаются негативно, как сотрудниками, так и внешней аудиторией. Как директор по стратегическим коммуникациям с парой десятков лет опыта в ИТ-индустрии, скажу однозначно — без прозрачных коммуникаций, уложенных в четкую стратегию, этот процесс можно даже не начинать.

И здесь возникает важный момент, который часто недооценивают специалисты по PR. Любые тектонические сдвиги для будущего вашей компании не предполагают разрыва между внутренними и внешними коммуникациями. И если за внешние отвечают пиарщики, то тот, кто отвечает за внутренние — внутриком или HR — должен стать их главным союзником в деле сбалансированных и понятных сообщений для всех аудиторий. Ниже — мой подход на стыке PR и внутрикома, который не раз помогал моей команде избежать разрыва в коммуникациях и донести смысл изменений до целевых аудиторий:

1. Всегда ищите корень проблемы

Если вы уже столкнулись с неприятием “новой линии”, например, кому-то не нравится новый логотип или идея объединения департаментов в новый бизнес, ищите корень проблемы. Разногласия часто кроются в недопонимании стратегии или в её несоответствии ожиданиям. Определите, с чем именно не согласны, допустим, сотрудники, какие риски они видят, почему новое кажется им хуже того, что было? Иногда проблема не столько в неприятии, сколько в отсутствие информации. Значит, внутренние коммуникации следует усилить и точечно отрабатывать негатив в группах несогласных. Если речь о различиях в приоритетах или расхождения в долгосрочном видении, здесь на помощь нужно призвать инициаторов и менеджмент для разъяснения целей изменений.

2. Создайте площадки для совместной работы по обратной связи

Если в вашей компании пока нет площадок для обсуждения грядущих изменений, их надо создать. Организуйте серию встреч, где каждая сторона сможет высказать свое мнение, поделиться сомнениями, предложить инициативы. Важно, чтоб обсуждения не превратились в нескончаемый поток сознания и были направлены на поиск общих решений. Для этого сразу определите, какой вопрос обсуждается и с каким ответом участники должны выйти со встречи. Ваша задача — дать им почувствовать, что их готовы слушать. Предлагайте возможные решения и покажите, как они будут способствовать достижению общих целей. Принцип "мы все в одной лодке" должен быть ключевым.

3. Создайте сквозной план и следуйте ему

Сквозной, потому что будет объединять сразу несколько функций, например, маркетинг, PR, HR и других участников готовящихся изменений. Ваш план должен иметь чёткие и понятные всем этапы, а главное, вы должны понимать, какие результаты ждете на каждом шагу. Если по каким-то причинам их достичь не удалось, значит придется доработать текущую стратегию. Тюнинг проще всего делать по принципу: улучшаем немедленно, улучшаем за Х дней, улучшаем по мере возможностей. Так вы сможете более равномерно распределить свои ресурсы.

4. Регулярно коммуницируйте и измеряйте прогресс

Часто разрыв возникает из-за недокоммуникации, которая ведет к недостаточной вовлечённости ваших стейкхолдеров. Регулярные встречи должны преследовать цель не только сбора обратной связи, но и апдейта по вашему прогрессу: что сделано, что в планах на ближайшем этапе. Также старайтесь измерять соотношение позитива к негативу. Да, этот прием, популярный в пиаре, не менее важен во внутренних коммуникациях. По сути ваша задача перевести негативно настроенных в нейтральные, а нейтральных — в позитивные. Соответственно тех, кто был изначально настроен позитивно, оставляем в покое и не трогаем. Прозрачность и измеримость коммуникаций — это два ключа от одной двери. Оба эти показателя помогают укрепить доверие и обеспечивают синхрон на каждом этапе.

5. Выходите на внешний уровень, если готовы на внутреннем

Пример: большой производственный холдинг решает объединить несколько разрозненных офисов и переехать в один большой. Но за МКАД, да. Естественно, этому были рады не все. Компания не сильно заботилась о том, кто там рад, а кто не очень. Когда переезд был отмечен пресс-релизом в паблике и социальных сетях, в аккаунтах начали появляться сообщения: “Прошлый офис был лучше”, “Всех спросили, кроме тех, кого надо было спросить”. Чувствуете? Это очевидная недоработка внутри, которая “пролезла” в публичное поле. Резюме: не готовы внутри = не готовы снаружи.

Важно понимать, что не устранив разрывы в коммуникациях внутри, выходить лебедем, раком и щукой на внешний уровень опасно. Во-первых, вы можете удвоить себе проблемы в восприятии ваших изменений или события, и коммуникаторам придется бороться на два фронта.

Во-вторых, все внутренние мискоммуникации и препятствия могут зеркально возникнуть в публичном инфополе. Если вы не знали, как ответить на вопросы сотрудников внутри или уделили им недостаточно внимания — возможно вам придется  экстерном отвечать на них снаружи. Например, сотрудники высказались, что новый лого похож на чей-то еще. Вы такие: нет, не похож. После внешней коммуникации вы получаете…аналогичный фидбэк уже от внешней аудитории: а чего это ваш лого один в один с…? Ну, вы поняли.

В-третьих, проблема может возникнуть, откуда не ждали. Например, вы не определили круг коммуницирующих спикеров по данной новости. Выпускаете ее. А журналист, допустим, дозванивается до того, кто ему ближе из ваших “говорящих голов”, а не до того, кто включен в список спиров по теме. Сотрудник говорит то, что считает нужным или попросту не может объяснить смысла изменений. Так и до репутационного кризиса недалеко. Поэтому держите в голове: спокойное восприятие и поддержка изменений внутри, как минимум, снижает риски в паблике. Как максимум, это залог того, что все пройдет гладко.

Из “базы”, я думаю, это все. Если что забыла — напишу еще один блог. Давайте подытожим главную мысль: эффективное и грамотное устранение коммуникационного разрыва — это искусство баланса между различными интересами. Если вы, как коммуникатор, лидируете изменения, вы должны уметь не только реагировать на разногласия, но и предвидеть их. А дальше понимать, как с ними работать. Овладеете этой магией — сможете превратить возникшую коммуникационную яму в возможность для улучшения процессов и построения более сильных отношений с внутренними и внешними стейкхолдерами.

А да, я веду телеграм-канал про PR и внутриком кейсы из мира ИТ и кибербезопасности. Залетайте: https://t.me/PR_machine_Nika

В гости к телеграм-каналу PR Machine, автором которого я являюсь, зашел Алексей Лукацкий, бизнес-консультант по информационной безопасности Positive Technologies, ex-Cisco, ex-Информзащита. По ходу разговора я выяснила, за что журналисты могут попасть в “бан”, как публичность влияет на зарплату и почему спикер должен работать в удовольствие. Для канала интервью оказалось объемным, привожу его здесь в моем любимом формате без вопросов.

Интро: Алексей Лукацкий

• Стаж публичных выступлений — 27+ лет
• Комментариев для СМИ в месяц: 15 —20
• Мероприятий в статусе спикера или модератора: 200 в год
• Постов в собственном телеграм-канале Пост Лукацкого (27К подписчиков) ежедневно: 4 — 6
• Ведет собственный блог Бизнес без опасности, издал 5 книг по информационной безопасности и разработал многочисленные курсы.

ЧАСТЬ 1. Почему на вершине те, кто лучше "работает ртом"

Преодолеть страх сцены мне никто не помогал

До сих пор помню свое волнение на первом выступлении больше 20 лет назад перед аудиторией ~200 человек. Тема была про обнаружение кибератак, но несмотря на то, что у меня был опыт в ней, я все равно боялся выступать, не знал как себя вести на сцене. Помню, как я со страху вперился глазами в одного человека (это даже была не девушка, так как в ИБ их тогда почти не было; не то, что сейчас) и не отрывал от него взгляда. Ни о каком контакте с аудиторией, юморе, игре голосом и речи не шло.

Сейчас я понимаю, насколько важна роль PR-менеджеров

Но по началу мое движение на пути к публичности напоминало лабиринт. Ты двигаешься, попадаешь в тупики, совершаешь ошибки, возвращаешься на исходную и начинаешь заново. Пиарщики экономят время и сокращают путь от новичка до уверенного спикера, выступая менторами. Особенно это важно с ИБэшниками и айтишниками, часто интровертами, которые никогда раньше не выступали, но волею судьбы или волею начальника, пославшего их на какое-либо мероприятие, им надо выступить. Им нужен не только "пинок", но и помощь в движении по этому пути.

Специалист по информационной безопасности — это человек, работа которого связана со словом.

Это слово он доносит до внутренней аудитории, тех же пользователей в виде документов, нормативов, регламентов и др. Он общается с коллегами, топ-менеджментом, со своей командой. Умение объединять слова в предложения и делать это четко, емко, в расчете на конкретную целевую аудиторию, при этом достигая своего результата — очень важный навык. Важный именно для становления человека. Чтоб он получал лучшую работу, лучшую зарплату, большие ресурсы, большее признание. У нас этому, к сожалению не учат ни в школе, ни в ВУЗе, ни на многочисленных ИБ-курсах. В итоге — куча классных специалистов, говорящих на птичьем языке, который никому не понятен.

Если человек не умеет выражать свои мысли, его место займут другие

Возможно, не такие крутые эксперты, но те, у кого подвешен язык. Достаточно посмотреть на современный шоу-бизнес и блогосферу (не ИБшную) и понять, что на вершине находятся те, кто лучше работает ртом, а не головой.

Когда мы пускаем воду сквозь ладони, она утекает. Когда мы ее набираем в стакан, она остается.

Работа со словом, работа с текстом, работа с выступлениям — это как раз такой наполненный стакан. Мы не в мыслях прокручиваем, как бы я сказал, что бы я написал, мы выносим это на бумагу, в блог, в презентацию. Это сформулированное знание остается в голове, лучше запоминается. И звучит оно гораздо лучше, без этого «эээ», «бэээ», «мэээ» и слов паразитов. В следующий раз мы имеем возможность сформулировать и донести мысль еще четче и яснее. И чем больше мы работаем со словом, тем легче и лучше становится всем.

Тратить время на уродов, которые тебя подвели, считают тебя расходным ресурсом — смысла не вижу.

Выступление в СМИ или на сцене — это то, что должно приносить удовольствие. Поскольку время самый ограниченный ресурс человека — тратить его на то, что не приносит удовольствия, не стоит. Поэтому да, я выбираю с какими СМИ, с какими организаторами мероприятий работать.

У меня есть небольшой черный список медиа,

которые еще по прошлой жизни поступили некорректно. Одни перевирали мои слова и отказывались их править, ссылаясь на то, что я так сказал, хотя слова были либо вырваны из контекста, либо перевраны, так как я такого не говорил. Другие брали мое частное мнение из блога или телеграм-канала и выдавали его за позицию компании-работодателя, а затем отказывались это править. Но это редкие случаи и, как правило, журналисты идут навстречу.

Большая часть черного списка — организаторы мероприятий,

которые рассматривают спикеров как некий расходный ресурс. Они приглашают тебя с выступлением или как модератора на мероприятие, даже оплачивают тебе перелет и, может быть, проживание на время проведения мероприятия и считают, что ты им обязан за это по гроб жизни. Это не так. Скорее, наоборот. Для меня это больная тема, так как за 25+ лет и несколько тысяч выступлений, я хотел бы видеть улучшения в этом сегменте рынка ИБ, но увы. Скучно, предсказуемо, полно рекламы и отсутствие учета интересов слушателей. Фи быть такими.

Часть 2. Мануал пиарщика: как разговорить спикера

Пиар сначала должен показать морковку,

а потом поддерживать спикера или автора на пути к публичности. Морковку можно приложить либо спереди, либо сзади — это классика управления людьми. Можно стимулировать (от латинского stimulus, то есть палка погонщика ослов) спикера или автора текстов, внося ему в задачи, в KPI, квартальный или годовой план спикерство, блоги, отчеты. Хочешь не хочешь, из-под палки человек начинает генерить контент. Постепенно втягивается. Возможно, ему понравится, его уже не надо заставлять, он делает это сам, от души.

Второй путь — мотивировать (от латинского moveo, то есть «двигать») изначально, сказав, что человек получит, если начнет выступать или писать; а это очень много различных плюшек – от статусности и приглашения выступать на зарубежных мероприятиях до роста доходов и формирования толпы фанатов и фанаток :) То есть пробудить в нем заинтересованность. А затем дать понятные процессы и инструменты, показать, что путь не извилистый, а довольно простой, по шагам. Прогнать через различные курсы, например, ораторского мастерства, подготовки презентации, научить структуре.

Растить спикера — как учить ребенка плавать.

Если ребенок не хочет, он в воду никогда не пойдет. Варианта два: либо бросить на середину пруда и помочь выплыть, либо рассказать, что в воде — классно. И в том и в другом случаях дальше спикер уже будет плавать сам, а задача пиара — поддерживать его, учить синхронно работать головой, ртом и руками, в которых перо или кликер.

Хороший пиар растит спикеров, а не вымучивает из них отдельные выступления

или отдельные цитаты, которые потом 10 раз будут переписываться. Идеальный текст спикера — это тот, который не нужно править. Но где вы видели идеальный мир?

Умение излагать свою мысль голосом или на бумаге — на первых порах требует усилий,

но с опытом приходит автоматизм. А автоматизация наше всё и не только в обнаружении и отражении атак. И мы можем говорить и писать легко, без подготовки, нас не надо редактировать, с нами не надо репетировать. Это снижение нагрузки на PR-команду и более высокая скорость при меньших временных затратах для получения результата.

Можно начать с двух раз в месяц, а лучше больше.

Пишите блоги или выступайте на мероприятиях, хотя бы внутренних, скоро вы увидите, насколько проще становится буквы складывать в слова, слова — в предложения, а предложения — в связный хороший текст. И вы станете более ценным для компании, чем человек, возможно, отличный эксперт, но не умеющий связать два слова между собой. И помните, что сначала было СЛОВО!

Подписывайтесь на канал PR Machine, если интересны кейсы из мира PR и внутренних коммуникаций в ИТ и кибербезопасности