Как пандемия повлияла на маркетинговую стратегию UBER.

Наш предыдущий фокус измерялся в жестких показателях влияния на бизнес, и недостаточно – на человеческий опыт. Мы все еще работаем над поиском правильного баланса в том, как разговаривать с нашими клиентами, адаптируясь к быстро развивающемуся рынку, создавая новую пользовательскую базу, которая ранее не рассматривала возможность использования вариантов вне нашей линейки продуктов для пассажиров и водителей.

Как вы думаете, секрет роста заключается в увеличении скорости экспериментов, которые вы можете запустить? И если вы не получаете много успешных результатов, как поддерживать свою команду в процессе работы?

Не существует «секретного соуса» для роста, но высокая скорость экспериментов и культура, основанная на экспериментах, являются одним из элементов, которые способствуют общему развитию. В первые дни у нас был девиз «всегда тестируем», и мы поддерживали очень ориентированную на результат среду на протяжении многих лет. Когда наши эксперименты не заканчиваются большими успехами, мы не рассматриваем это как недостаток или провал, а скорее как возможность использования данных для обсуждения новых способов работы. Для того, чтобы геймифицировать наши победы и поражения в программе, мы теперь постоянно ведем счет попадания в прогнозы наших экспериментов, что создает веселый дух соревнования. На самом деле, я часто думаю, что разочарование из-за того, что мало побед, мотивирует больше, чем просто выигрыш, но кто знает, если я начну запускать тонны статистически отрицательных экспериментов, я могу пересмотреть этот взгляд. ;)

Каковы основные отличия в реализации стратегии роста в b2b и b2c?

С b2b-сегментом мы не можем судить о том, что работает, а что нет, просто включив / выключив рекламную кампанию. В2В требуется больше рекламных показов и посещений сайтов, чтобы увеличить возможность рассмотрения продукта клиентом, а также много дополнительного контента, например, CRM-кампании для тех, кто подписывается. Часто команды сосредоточены на краткосрочных показателях и недостаточно на customer journey с долгосрочным эффектом. Это большая совместная работа, объединяющая разные каналы, от платной рекламы до CRM. Внедрение соответствующих моделей атрибуции и более длинных окон просмотра позволяет лучше оценить влияние каждого компонента маркетинга. Что примечательно, так это то, что потребление медиа, независимо от аудитории, становится все более изощренным в цифровом отношении, и компании также используют тактику потребительских медиа.

⚡Канал в телеграм

Повторюсь, что писал в большей степени для себя, чтобы систематизировать свою рефлексию. Но какие-то мысли могут быть интересны и широкому кругу коллег.

🔗 Прочитать можно здесь: https://vc.ru/otus/137086-iz-agentstv-v-inhaus-chto-ya-ponyal-za-god-v-marketinge-produkta

⚡Канал в телеграм

Если вы обладаете значительными ресурсами, то возможностей становится больше. Можно делать дорогие эксперименты, направленные на широкую аудиторию, покупать охватных инфлюенсеров, делать имиджевые кампании, а дальше смотреть на результаты и отсеивать всю шелуху.

👉 Но в ситуации, когда основные ресурсы у вас идут на лидген, а общебрендовые активности финансируются с ограничениями, то нужно искать другие подходы.

Один из таких подходов, который нравится мне — это формирование образа компании через опыт и персону сотрудников. Чаще всего это контент, который публикуется от лица сотрудника в блоге или на других профессиональных площадках.

📝 Вот несколько примеров такого контента, который мы делаем в OTUS на VC.

📎 Как организовать продажи, когда клиент экспертнее твоих менеджеров? Опыт отдела продаж OTUS

📎 Опыт тимлида, уставшего от математики: 3 ключевых промаха в IT-карьере

Возникает вопрос, как такой контент создавать? В следующем посте расскажу о том, какой подход используем мы.

⚡Канал в телеграм

Издание Business Insider показало наглядно, какие основные барьеры стоят на пути у этого процесса. Полный список причин на графике.

▪️ нехватка контента;
▪️ стоимость аппаратуры;
▪️ стоимость и дизайн аппаратуры.
▪️ нехватка потребительской осведомленности;
▪️ удобство использования;
▪️ «морская болезнь» (видимо, имеется в виду головокружение от шлема виртуальной реальности).

Знающие люди говорят, что ситуация очень похожа на то, что было с iPhone в 2005 году. Первые три пункта из списка можно было смело применить к яблочному девайсу.

👉 Почему это важно для маркетолога? Думаю, стоит внимательно следить за тем, как будут развиваться VR-проекты, потому что в следующие 10 лет использование этой технологии может стать неотъемлемой частью маркетинга. #гипотезы

⚡Канал в телеграм

Наглядное подтверждение — то как меняется Fortnite. Мы знаем этот проект как один из самых популярных представителей battle royale. Но понимая растущую конкуренцию в этом сегменте, Fortnite пытается найти новые ниши. Поэтому в игре появился так называемый Party royale — режим, в котором не надо никого убивать и ничего строить. Игрокам в отдельной локации дается возможность расслабиться, пообщаться с друзьями и совместно провести с ними время за виртуальными активностями.

Например, там есть кинотеатр под открытым небом, клуб с голографическими танцорами, а также ипподромы. И как говорят, даже футбольное поле. Очевидно, что эта платформа идеально подходит для больших (и не очень) онлайн-событий, которые, похоже, станут обыденностью в ближайшем будущем.

Первой ласточкой стал онлайн-концерт (https://youtu.be/Rk-WOJEj47c?t=88) репера Трэвиса Скотта, который посмотрели более 27 миллионов человек. Это было несколько психоделическое зрелище, имеющее мало что общего с настоящим концертом. Но все выглядело интересно и людям зашло. И уже планируется следующий масштабный ивент с другим артистом.

👉 Думаю, что такие виртуальные среды в недалеком будущем станут серьезной площадкой для маркетинговых активностей. Особенно для продуктовых компаний, которые смогут интегрироваться в эту среду со своими локациями, объектами или активностями. Поэтому следим за этим внимательно.

⚡Канал в телеграм

В противовес этому обороты набирают более узкие форматы взаимодействия. Люди хотят ощущения приватности и стараются избежать толчеи социальных сетей, в которых все сложнее проявить свою индивидуальность и найти близких по духу людей.

В итоге фокус смещается в закрытые личные переписки, микросообщества и так называемые пространства для совместного времяпрепровождения.

Что такое личные сообщения, объяснять не нужно. По данным ZAK — креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью — 38% пользователей Facebook до 30 лет используют его только для чатов.

При этом задействовать инструменты маркетинга в личных переписках пользователей почти невозможно. Во всяком случае пока. Поэтому скорее это надо рассматривать как паттерн поведения аудитории, набирающий популярность.

Микросообщества — пожалуй, самая интересная область для нашего брата-маркетолога. К этому кластеру можно отнести все тематические закрытые чаты, группы в Facebook по приглашениям, небольшие тематические каналы в telegram или на youtube. Можно найти еще примеры, но думаю, смысл понятен.

Использовать такие каналы можно либо оплачивая прямые размещения через админов. Если это именно сообщества / чаты, то заходить туда можно также платно, но через инфлюенсеров. Еще есть вариант — становится там активным участком, правда, это долго и сложно.

Ну и наименее изведанные пока в широком смысле, но очень перспективные — среды совместного времяпрепровождения. Чаще всего это связанные с геймингом истории или пограничные с ним. Например, вселенные Minecraft или Fortnite, а также такие стриминговые сообщества, как Twitch. Инструментами маркетинга тут пока чаще всего являются брендирование каких-то игровых предметов и объектов, либо более простые рекламные интеграции в случае со стримами.

⚡Канал в телеграм

Похоже, что ситуация с вирусом окончательно поставила вопрос ребром, и большие корпорации возьмут задачу в приоритет на ближайшее будущее. Вот, например, Google собирается (https://www.blog.google/outreach-initiatives/google-news-initiative/covid-19-65-million-help-fight-coronavirus-misinformation) потратить 6,5 миллионов на это дело. И работа над проверкой фактов по коронавирусу станет прообразом того, что будет делать и потом.

Вот что планируют делать товарищи из Google:

▪️Профинансируют фактчекеров.

▪️Помогут деньгами, опытом и технологиями компаниям, которые занимаются проектами в области данных. Расширят доступ к проверенным данным для журналистов.

▪️Предоставят информацию для проверки фактов журналистам и органам здравоохранения. По сути, сделают Google Trends более удобным и точным для работы с локальными данными.

⚡Канал в телеграм

Когда стало понятно, что поголовная удаленная работа — это наша с вами реальность на неопределенное время, то советы о том, как на нее перейти, посыпались со всех сторон. В таком потоке дельный контент может и затеряться.

Недавно мне попалось выступление Алексея Катаева из SkyEng как раз на эту тему. Мне близко то, о чем он говорит. Алексей рассказывает это в контексте команды разработки, но все это полностью применимо и к команде маркетинга. Рекомендую посмотреть.

А вот самое важное с моими комментариями:

▪️ Нужно иметь полностью прописанные процессы в формате пошаговой документации. Тут от себя добавлю, что еще важно, чтобы она была написана человеческим языком и не усыпляла монотонностью повествования.

▪️ Обязательная часть процесса — живое общение в ZOOM или другом сервисе. С видео! Это хоть какой-то заменитель общения face-to-face, когда ты можешь видеть эмоции своего собеседника.

▪️ Важно понимать, что удаленщики — это не фрилансеры. Это полноценные члены команды. У них должно формироваться осознание своей ответственности и вклада в общее дело. В первое время им особенно нужно доносить, зачем мы делаем то, что делаем. На мой взгляд, это очень важный пункт.

▪️Допустим, вам предстоит общая встреча в онлайне, например, коллективный брейншторм. Чтобы она прошла продуктивно и не превратилась в переливание из пустого в порожнее, то ей необходим подготовительный этап. Например, четкая адженда, рассылка всех вводных заранее, созданный воркспейс в Miro и т. д. Когда это все есть, можно созваниваться.

▪️ Не особо применимый сейчас, но хороший прием в обычной ситуации — временный офлайн, когда удаленные члены команды встречаются с остальными вживую, чтобы поработать бок о бок. Это более сложная история и не всегда возможная, но я бы ее не сбрасывал со счетов.

▪️ Одно из самых важных условий. Получая свободу удаленной работы, взамен сотрудник должен поддерживать постоянную прозрачность своей работы. И что еще важнее, он должен быть максимально самостоятельным и погруженным в контекст происходящего на проекте. Проще говоря, чтобы менеджер не «тыркал» его каждый раз, когда нужно узнать статус или ответить на какой-то вопрос из его списка задач. Это требует определенного уровня самоменеджмента.

⚡Канал в телеграм

В активе более 10 продуктивных лет работы в маркетинге и проекты с большим количеством крупных брендов из различных отраслей бизнеса. Сейчас я руковожу департаментом продуктового маркетинга в образовательной платформе OTUS, а также развиваю гиперлокационный проект LocalFeed

Чем я могу помочь

Накоплен большой практический опыт, которым я делюсь в формате персонального консалтинга.

Если вам нужна стратегия. Помогу разработать полноценную digital- или SMM-стратегию с нуля. Могу помочь доработать существующую, если она это позволяет сделать.

Если вам нужно наладить работу в отделе маркетинга. Проведу полный аудит всех процессов в рамках отдела и предложу конкретные действия для оптимизации.

Если вам нужно обучение или консультация. Помогу разобраться в интересующей вас теме в рамках digital-маркетинга, дам рекомендации, как дальше построить саморазвитие.

Контакты

• Facebook
• LinkedIn
• Мой канал в Telegram

Ресечеры из Advertiser Perceptions сделали опрос среди двух сотен американских маркетологов на тему распределения рекламных бюджетов в текущих обстоятельствах. Серьезное влияние на бюджеты подтвердило абсолютное большинство респондентов. На графике видно, что проседание есть во всех каналах, кроме поисковой рекламы.

Это и не удивительно. Ведь количество запросов в поисковиках на фоне общего хаоса точно меньше не стало, скорее наоборот.

Интересно было бы посмотреть на результат такого же опроса в рунете. Думаю, общая тенденция должна быть похожа. Но заметил, что на нашем рынке многие стали перераспределять бюджет в пользу интеграций или оплаченных постов на узкотематических площадках. Что местами спровоцировало рост цен на эти размещения. Возможно это только мое впечатление. #гипотезы

⚡Канал в телеграм