Решил разобрать запуск Картозии (продюсер ТВ-канала Пятница). В первую очередь для себя. Чтобы использовать фишки и механики с запуска в своих проектах.

КТО ТАКОЙ НИКОЛАЙ КАРТОЗИЯ?

Продюсер и директор ТВ-канала Пятница. Его шоу: Орел и Решка, Пацанки, На ножах, Ревизорро, Четыре свадьбы. В прошлом работал на НТВ: Профессия Репортер, Программа Максимум, Намедни.

В общем, что не шоу, то хит.

Явно этот человек знает, как создавать контент, который будет приковывать внимание.

Почему я пошел к нему учиться?

Онлайн-школа – большой завод по производству контента (вебы, рилсы, курсы, рекламные креативы, разборы). И к кому еще идти учиться, как ни к человеку, который познал искусство дирижирования вниманием зрителей?

Я поделю разбор на 3 блока, чтобы максимально структурировать понимание запуска.

1. Набор аудитории и трафик
2. Контент и прогрев
3. Продажи

И разберу запуск с точки зрения глобальной стратегии и отмечу мелкие элементы, на которые я обратил внимание (и которые могли в конечном итоге глобально повлиять на результат).

I. НАБОР АУДИТОРИИ

Что было сделано в первую очередь?

Была выбрана одна площадка на которой аккумулировалась вся аудитория – это Телеграм.

100% это было сделано осознанно (с учетом публичного ухода из Инстаграм), чтобы и не распылять ресурсы на несколько соц сетей и по максимуму использовать потенциал Телеграма.

Техника единичек Гребенюка была применена? 1 ЦА, 1 канал, 1 продукт и тд

А далее аудитория набиралась органически. Платного графика на канал замечено не было.

Откуда набиралась аудитория:

1. Подкасты на Ютубе (с Соколовским, со Стрелец) и публичные выступления (конфа Нефорбсы)

Смесь огненной харизмы, эрудированности и нонкорформизма. Все это притягивает аудиторию к гениальному продюсеру.

Я специально посмотрел интервью, которые Николай давал 5 лет назад.

По содержанию они сильно не поменялись. Он озвучивает схожие смыслы и фразы.

Изменение одно – сейчас в его выступлениях добавилось целевое действие: «презентация школы» и «призыв подписаться на канал».

2. Статьи-разборы звезд блогинга и медиа-бизнеса, которые шэрила аудитория и сами звезды

Копирайтинг высшего уровня в стиле стендап-прожарки звезды, которые у всех на слуху (и которые вызывают эмоции у аудитории).

Такое читать весело и увлекательно. Смесь юмора и пользы. Весело же читать какой Косенко инфо-барыга, и понять какими способами Лерчек развивала свой блог.

Меня больше удивило, что некоторые герои разборов публиковали ссылку на статью с разбором у себя в блогах (Минаев, например). То есть, вполне такой управляемый «черный» пиар получается.

3. Сарафан

Вдохновившись гениальностью Николая, читатель его канала не может держать это в себе. И начинает делиться с коллегами «продюсером, который делает всё не как все».

Такими простыми механиками и увлекательным контентом за год было набрано 120 000 аудитории в Телеграм канале.

II. КОНТЕНТ И ПРОГРЕВ

Далее всю эту аудиторию нужно было влюбить в канал, автора и подтолкнуть к целевому действию (к покупке Школы продюсирования).

Здесь я перечислю 8 приемов, которые я заметил. И опишу зачем они могли использоваться.

1. Публикация постов в одинаковое время.

Большинство постов выходило в 11:00 или в 20:00. Телевизионная фишка, чтобы у человека застолбилась ассоциация с выходом времени контента. И время выхода контента выбрано максимально охватное.

2. Пред-анонс, анонс, пост-анонс

Каждой большой контентной единице было посвящено несколько публикаций. Была подводка к публикации с датой и временем выхода, сама публикация и пост-анонс, чтобы читатель мог вернуться и прочесть материал.

3. Контентные игры на чувствах аудитории

Кто главные злодеи последних лет? Блогеры! Про них будет написаны статьи-разоблачения какие они алчные инфоцыгане.

Кто главные герои, которые отдают себя всего профессии? Учителя, врачи, трудяги-предприниматели. Про них будут написаны полезные пошаговые статьи «Как спродюсировать врача / учителя / предпринимателя»

Плохих – гасим. Хороших – красим.

4. Идеология в контенте

Само наличие миссии в контенте заставляет задержаться в этом блоге дольше, чем в других.

Аудитории предложили «стать продюсером своей жизни». Не смотря на широту и разрозненность аудитории, этот смысл отлично в нее попал.

5. Вовлечение в комментарии

Сотни и тысячи комментов в канале не спроста.

Во-первых, давались простые задания, которые нужно было выполнить в комментариях

Во-вторых, Николай был супер-активным в комментариях (и записывал голосовые).

Все это подстегивало читателя проваливаться внутрь поста, читать и комментировать публикации.

6. Фото со звездами

Как простой способ качнуть социальную значимость.

7. Отсылки к детству

Детские фото, истории про родителей .

Это позволяет добавить теплых эмоций контенту.

В Школе продюсирования этому, кстати, учат. Техника называется «встреча с родными» в трудный момент, чтобы добавить накала драматургии.

8. Раскрытие экспертности Николая

Сильно выдумывать и распаковывать эксперты в данном случае не пришлось. Просто донесение фактов, что удалось реализовать на практике: хитовые программы на ТВ, преподавание в МГУ, продюсирование себя как композитора.

III. ПРОДАЖИ

Отранившись от инфоцыган ментально и физически, Николаю и Давиду (продюсеру школы) удалось реализовать запуск свежо и эффективно. Пробивая баннерную слепоту из заезженных механик и с рекордными конверсиями.

Воронка использована простая и проверенная временем:

Но с интересными деталями. Делюсь, что приметил.

1. Максимальное информирование и разжевывание каждого этапа

В какой день и время будет проходить каждый этап, для чего это нужно, какой дедлайн, какой будет следующий этап. Как для детей была разжевана каждая деталь в текстовом контенте. При этом, на запуске не было лендингов (ни предзаписи, ни платного продукта), а только формы для заявок. Вся ценность продукта доносилась через контент.

2. Гениально сформированный ажиотаж через офлайн-ивент

Не было дешевых инфобизерских приемов «осталось мало мест, поторопитесь».

Как и полагается гениальным продюсерам, они сформировали ажиотаж в проекте через мероприятие в Москве на 1500 человек (бесплатные билеты были разобраны за 7 минут). И на практике вложили смыслы в головы аудитории:

«действовать надо быстро, оттягивать решение нельзя»

Тонкая и искусная работа

3. Приемная комиссия, а не отдел продаж

Была перевернута игра.

Не мы продаем. А вы пытаетесь у нас купить.

На практике это было реализовано так:

Аудитория собралась умная. И прекрасным решением, было отправить их в университетские времена со всеми эмоциями и переживаниями схожими с поступлением в ВУЗ. Такие вот хитрые конверсии на ностальгических чувствах.

Всем предложили пройти для себя тест «Потеряшка я или право имею?»

Эссе, кстати, реально читали, задавали вдумчивые вопросы.

4. Отсутствие громких обещаний

Никаких четких офферов «Миллион на продюсировании за 4 месяца».

Но очень сильные смыслы «Стань продюсером своей жизни» или «Продюсеры правят миром» или «Поделюсь всеми секретами продюсерских манипуляций».

В текущих реалиях, в такие смыслы на уровне миссии верится больше :)

5. Отсутствие вебинара

Его не было в классическом формате. Но продающий контент был донесен в других формах: в интервью, в голосовых эфирах для предзаписи, во время офлайника в кинотеатре "Октябрь".

6. Цены и тарифы

Точнее цена и тариф.

Не было тарифной сетки. Не было повышения цены в окна продаж.

Единая для всех цена - 290 000 руб

* UPD: была скидка для бесплатного офлайника в Москве

Просто и понятно :)

Но.

Несмотря на продолжительность программы в 4 месяца, обучение позиционируется как годовое.

Это важно, чтобы оплата рассрочки была подкреплена продуктом.

И обучение позиционировалось как «доступное». И сравнивалось с другими медиа-обучениям за 1млн или с платным ВУЗом.

7. Старт продаж на пике популярности

Николай вел Телеграм-канал год. Но обучение стартануло не спустя «месяц прогрева».

А в момент апофеоза популярности.

Ровно после выхода интервью в Стрелец на миллионы просмотров. И выступления на крупной конференции для предпринимателей.

———

Автор разбора:

Роман Расторгуев

Продюсер образовательных проектов

Системно зарабатываю на творческих профессиях

Мой Телеграм-канал – https://t.me/+EciDBx053h1jYWQy