Как меняется самая быстрорастущая индустрия, «сколько стоит маник», как перестать думать о расходниках и какой тренд должен кануть в лету?

В 2022-м году мы сделали большой обзор стоимости маникюра на российском рынке, и от полученной информации тогда хотелось плакать. В прямом смысле этого слова.

Сейчас на дворе 2024-ый, и мы хотим узнать, есть ли какие-то позитивные сдвиги, какие тренды прослеживаются и что со всем этим делать?

Краткий экскурс

Небольшая выдержка из той аналитики и статистики, собранной с наших Клиентов, поможет понять причину наших продолжающихся глубоких страданий по поводу уровня культуры предоставляемого ногтевого сервиса.

По данным аналитики Yclients , одного из крупнейшего CRM-сервиса для бьюти, средняя стоимость маникюра в 2022 году составляла, внимание, 900 рублей, Карл!

при средней себестоимости процедуры - 600-700 рублей.

К сожалению, непонятно, это стоимость за маникюр с покрытием или просто обработку кожи, но факт остаётся фактом: ситуация довольно грустная, учитывая инфляционные процессы и рост стоимости расходников, материалов и аренды.

Давайте добавим немного выдержек по актуальному уровню цен на маникюр с покрытием в Москве и в России в целом:

За маникюр. С покрытием. Гель-лаком. При том, что объем рынка парикмахерских услуг и салонов красоты оценивался в 150 млрд рублей и рос каким-то монструозными темпами в 30% в год. В кризис. Существенно превышая рост среднедушевых доходов и объем бытовых услуг.*

* Данные маркетингового агентства NeoAnalytics

Вы можете возразить: это все сказки, там 100% заложены скрытые платежи из разряда - опил отдельно, выравнивание отдельно и т. п. Нет. Буквально 10 минут сёрфа в интернете достаточно,чтобы увидеть среднюю стоимость комплекса и впасть в уныние. Лучше не надо.

Хотя, вот «небольшая» статистика нашего собственного опроса более 100 мастеров маникюра по всей России. И грустно, и не очень. Есть куда двигаться и что менять, согласитесь.

Что тормозит рост цен на услугу?

Если покопаться - вы найдете с десяток причин оставаться на прежнем уровне цен несмотря на мировой логистический и по сути экономический кризис. Там и низкий порог входа в профессию, и высокая конкуренция с демпингом во всей красе. Но мы рассмотрим самые основные из них.

Практика поиска альтернатив

Вечное - не стремиться расти, а «резать косты». Ушёл бренд с рынка - найдем ему мало мальски достойную альтернативу по той же цене. Не можем покупать перчатки у прежнего поставщика в России - мы извернёмся, выделим бюджет и отправим его прямиком в Китай. Всегда фокус смещён туда, где бы сэкономить, а не приобрести.

И здесь, как следствие, бум появления мини-ноу-нейм брендов, потому что каждый пытается сделать что-то своё на контракте. А это в большинстве случаев приводит к потере качества продукции, потому что, ну откровенно говоря, большинству таких «производителей» плевать на формулы и рецептуры, их заботит только их имя на флаконе.

И как мало среди нас тех, кто с чистым обожанием и искренним удовольствием сначала облизывается, разговаривает со своей жабой, а потом с наслаждением покупает себе заветный лак Hermes, потому что ну, как говорят французы - это L'art de vivre (искусство жить).

Банальный страх

Страх - пожалуй, самая очевидная и «страшная», простите за тавтологию, причина, по которой ценник и уровень всей индустрии остаются на прежнем уровне. Работы хорошие, весь процесс по СанПину, но страх потерять наработанную базу перекрывает всё.

Вот реальная история от нашей клиентки:

Я работаю мастером чуть больше года. Работаю и в студии, и в своём офисе. Самостоятельно у меня маникюр с покрытием стоит 1к, небольшая сумма. Боюсь поднимать прайс, потому что часто слышу от новых Клиентов, что ушли от предыдущего мастера, потому что стало дорого. На вопрос, сколько стоил их маникюр, говорят 1500-1600 р. От этого становится ещё страшнее, но с моим прайсом в 1000 р. я ничего не зарабатываю.

При том, что на обучение среднестатистический, уважающий себя мастер затрачивает, по разным оценкам, примерно ахулеард денег:

И в итоге, качественный продукт вытесняется более «смелыми специалистами за 3к», которые не боятся, а делают. А еще промытые под проточной водой инструменты в крафт кладут или дезинфицирующий раствор из смеси антисептического мыла и воды делают. Не все, безусловно, но обратная связь такие моменты подсвечивает.

Отсутствие навыка продаж

Это боль не только бьюти-индустрии, но в погоне за качеством, чистым подкутикульем, железобетонным «покрытием на 5 недель», навыками в дизайне, идеально чистой лабораторией в студии, вытяжкой вераксо и встречами на форумах,

мастера забыли о простом - о том, как интересно и грамотно рассказать про свою работу.

Забыли о том, что они здесь специалисты, а не Клиенты. О том, что на их плечах лежит не просто «срубить кучу бабла и потратить на хлам», а самое главное - здоровье людей, которые приходят к ним на процедуры.

Очень точно комментирует эту ситуацию nail-стилист Дарья Мещерякова @naildose_:

- Мне, конечно, очень хочется что-то изменить в индустрии в стране, но это нереально сложно. Как объяснить, что Клиенту не надо идеально, ему надо хорошо (ну или очень хорошо), и, по большей части, всё это просто попытка мастеров, извините, мериться письками друг с другом.

Клиентам это не очень-то и важно. Многие, например, всё еще думают, что «потолще» - это получше и понадёжнее.

У нас всё еще порочный круг: наши бренды ориентируются на локальные тренды и подстраиваются под них. Хотите носку 5 недель? Вот вам база химозная, держите. Хотите камуфляжные/цветные базы? Вот вам, берите скорее.

А то, что эти материалы не до конца полимеризуются, и, как итог, уходят в организм - да ну что вы, бред какой-то…

Долгосрочная перспектива никого не интересует, к сожалению. Все хотят здесь и сейчас.

Но хватит о грустном, давайте поговорим о том, как меняется рынок и какие преимущества можно выделить для себя уже сейчас?

Тренды: очевидные и не очень

Мужской маникюр

Это очень крутая тенденция не только для рынка, но и вообще в принципе, потому что вкорне меняется постулат о том, что забота о себе - это прерогатива только «прекрасного пола».

По данным «Фитмоста» - крупнейшего IT-сервиса в сфере здорового образа жизни, в текущем году мужчины стали чаще записываться на маникюр и педикюр, а объем бронирований на процедуры вырос на 270% и 348% соответственно.

И здесь важно подчеркнуть очень позитивную динамику роста не «мужского маникюра с цветным покрытием», а собственно «анти-скуф маникюра (и педикюра) как форму заботы о себе среди мужчин». Потому что смелые и дерзкие всегда были, но это ничего не говорило об основной массе мужского населения.

В стайл-гайдах многих крупных компаний появляются требования к состоянию ногтей сотрудников - не только женщин, но и мужчин. Почитайте требования к «деловому стилю» сотрудников Альфа-Банка или РЖД, например.

Параллельно растёт число чисто «мужских» мастеров, которые в принципе не работают с женщинами, а это уже о многом говорит.

Повышайте навыки продаж и диверсифицируйте «производство», девочьки, как говорится. Потому что потенциал здесь огромный. Посмотрите на Китай и Корею, где это уже норма жизни.

Локальный тренд, который должен умереть

Давайте же искоренять ту «боль и отчаянье», о которых писали выше. Забудем про маникюр-пятинедельку, толстенное покрытие, базы, которые выдержат ядерный удар и наращивание с жутким френчем за 1,5 рубля.

Вы, конечно, можете сказать - но так надо Клиенту, за 5 тысяч ко мне никто не придёт. Не в Клиенте дело, а в тех, кто идёт на поводу у них, тем самым формируя «правила игры». Вспомните, что вы здесь доктор, который точно знает, что именно нужно пациенту, а не наоборот.

Оглянитесь назад: никто знать не знал про сухожары, вытяжки и маникюр «под кутикулу» ещё лет 10 назад - когда-то это просто стало трендом.

Сейчас не модно делать плюхи и «наваливать материал», если вы не студия креативного дизайна «Мел».

СПА

Да, речь о том самом тренде из нулевых с парафиновыми ванночками, арома-маслами, полотенцами и прочей атрибутикой райского наслаждения. Про который почему-то многие забыли, а зря.

И если вы не верите «продажным корпорациям, которым лишь бы на этой теме заработать», то вот вам сухие, голые факты.

Где лучшие тусовки чаевые? Точно не у нас в клубе. Пока.

Такая статистика вполне оправдана, потому что люди готовы одинаково хорошо платить и за результат, и за полученное удовольствие от процесса. А вечно дэмпингующие и страшащиеся конкуренции мастера превратили процесс маникюра в необходимость, а не в дорогое удовольствие. Вспомните нулевые, когда маникюр был доступен далеко не каждому, а ценник в Москве в 4500-5000 руб. был привычным делом. Маникюр - это сервис. Маникюр - это дорого.

Сама процедура СПА в салоне направлена на то, чтобы расслабить Клиента, подарить ему возможность выдохнуть, переключиться, проявить заботу о себе. За это люди готовы платить. Готовы раз за разом за этим чувством возвращаться. А у нас на рынке разворачивается натуральная, извините, трагедия.

Данные только нашего опроса говорят о том, что более 50% респондентов не включают услуги СПА в свой прайс, а личный опыт показывает, что даже каплю масла на кутикулу в конце процедуры буквально нужно выпрашивать, либо за эту же каплю ещё и доплачивать.

При том, что дополнительный заработок с внедрения услуги в прейскурант, по нашим оценкам, составляет минимум 20-50 000 рублей ежемесячно

В этом плане ногтевой сервис серьезно проигрывает рынку парикмахерских услуг, где стоимость одного обязательного стайлинга может достигать в среднем 5000-10000 рублей, не говоря о «счастье для волос», о котором многие Клиенты мечтают.

Цифровые чаевые

Множество исследований, в частности, Тинькофф и сервиса безналичных чаевых - Cloud Tips, подтверждают, что культура чаевых в России стремительно набирает обороты, а сумма онлайн-переводов составляет 15-20% от общего количества, и этот процент продолжает расти. За 2023 год средние чаевые в бьюти-сфере выросли с 366 до 407 рублей, во многом это связано с ростом доли безналичных платежей. Вдумайтесь, почти 70% денежного оборота в стране происходит электронно, это третий показатель в мире.

И тут мы вспоминаем маник за 1000-1300 р и средний показатель чаевых по стране в 400 рублей…

Поэтому если вы до сих пор не используете QR-код для чаевых, или же до сих пор считаете, что в принципе их недостойны, у нас плохие новости - вы многое теряете.

Чаевые в каждой стране воспринимаются по-разному, где-то это обязательство, где-то норма, где-то запрещено, ну а у нас это воспринимается как благодарность. Не лишайте своих Клиентов возможности поблагодарить вас.

Ну и про цифрофизацию и автоматизацию процесса записи тоже не забывайте, даже как-то неудобно писать тут об этом.

Маникюр как персональный аксессуар

Вы уже устали, наверное, всё это читать, а накопленного материала у нас в голове на несколько статей, но не сказать об этом было бы преступлением.

Если вы застряли в мире однотонов, внимаете из каждого утюга лозунгам - «в тренде натуральные, здоровые ногти» - прекрасно. Продолжайте. Только включайте критическое мышлениии не забывайте про поколение зумеров и альфа.

В тренде не ногти без покрытия, а здоровые ногти под покрытием. А дизайн - это уже даже не способ самовыражения, а неотъемлемая часть повседневного образа. И как со всем продуктами повседневного спроса - одинаковый маникюр приелся. Поэтому рынок персонализированных кастомных нейл-пресетов (типсов) набирает обороты. Вот она - ещё одна возможность отстройки от «конкурентов».

Русификация

Тренд не столько сферы, сколько глобальный. Но на рынке ногтевого сервиса в части наименования брендов и коммуникации с Клиентами - это в ближайшее время безусловно отразится.

«Маникюр - это лучшая услуга/товар, которая предоставляется и производится у нас в стране. Это продукт реально мирового масштаба. Что ещё производится в стране такого уровня, как маникюр?»

Заблуждение думать, что все знают английский язык и умеют правильно хотя бы читать и понимать его, не говоря о произношении. Поэтому, и это наши личные наблюдения за последние 6 лет, когда вы говорите с аудиторией об инспирейшн, аэстетик, кволити и иже с ними, вы разговариваете с ней на инопланетном языке, и получаете «смотря какой фэбрик, смотря сколько дитейлс». А не понятное и доступное объяснение того, какой именно формат работы вы предоставляете, в чем ваша ключевая особенность и какие ценности вы отражаете.

Возможно, вы удивитесь, но статистика подтверждает, если вы производите продукты с наименованием на иностранном языке или же используете эти слова в рекламе своей работы - почти 70% вас просто не понимает. Только не говорит об этом.

Да, бренды и названия салонов на латинице всегда вызывали больше уважения и трепета у аудитории в стране, как нечто заморское, априори лучшего качества. Но времена, они меняются.

Резюме

Мы всегда стояли на том, что хотим повысить уровень ногтевого сервиса в стране. С таким посылом мы основали свой первый бренд, Monkey File, кстати тоже на латинице.

Рынок бьюти - один из самых быстрорастущих и меняющихся. Потенциал просто запределен. Демпингуя и продолжая «пилить за бесценок» в страхе конкуренции, забивая на качество сервиса или вообще не оказывая его - вы тормозите темпы роста всей индустрии в целом.

Каждый мастер, каждый инструктор, блогер и бренд, как отдельный кирпичик, влияют на уровень доверия аудитории к сфере и формируют общее представление об уровне цен.

Так давайте же вместе выводить маникюр на новый уровень развития, формируя у Клиентов уважение, а не «потреблядское» отношение.

Кто я такая, чтобы вам всё это тут заливать?

Меня зовут Саша Харчилава, вместе с мужем я построила свой бренд с абсолютного нуля на холодном балконе с минимум постов чисто на сториз - Манки 33 (бывш. Monkey Care).

По диплому я "макроэкономист с уклоном в сферу финансового управления в секторах экономики", а по призванию я пресс-секретарь похлеще усов Пескова, адепт "эмоционального брендинга" и "якорного маркетинга".

Знаю как бесплатно попасть в топовый журнал https://theblueprint.ru/beauty/skincare/pokupka-monkey-care

https://flacon-magazine.com/lyudi/lichny-opyt/3908412-spasti-nogti-posle-gel-laka-i-ne-tolko-chem-ukhazhivayut-za-rukami-mastera-po-manikyuru?fbclid=PAAaaHnDfxZGS3MSFDgJGYEtu5Md5jsGdRygig7kBrHwXyJ-uP3AsfVNXOMWY_aem_AazZmmUUnouzTEG23LibHBI0q-8RoF1MO4trC59VQHuMoxOrYeEXRIw26HCBcVeu8yI

и как создать очередь из Клиентов, потому что я их люблю и уважаю, а не считаю за безграмотное быдло.

Не читай, если:

• не хочешь уметь завлекать аудиторию на раз / два
• боишься, что придётся довериться мне, хотя ты даже не знаешь, кто я
• в страхе от того, что предстоит поменять концепцию ведения блога, ты же столько всего уже сделал(а)
• человек с тонкой душевной организацией можешь оскорбиться
• ты всегда прав(а)

Ну а если вы все же хотите разговаривать со своей аудиторией на понятном ей языке (ну и так до кучи увеличивать охваты, получать деньги, признание и любовь) - оставайтесь.

Статья для вас, если вы:

• хотите вовлечённое коммьюнити, которое не бессмысленные огоньки на историях ставит, а реально с вами постоянно директно разговаривает
• не хотите заставлять своих людей скучать за просмотром однотипного контента
• готовы запустить слаженный механизм репостов и сарафана
• вообще понять, как УСТРОЕН МОЗГ потребителя информации (поверьте, мы тут все одинаковые)
• строите свой бренд: личный / коммерческий, абсолютно не важно

Начнем с простого определения предложенной мной терминологии:

Поплавок - это человек, который как бы плывет по течению. Вот плевать, ветер ему в лицо, кто воду вокруг мутит, атмосфера в воздухе какая витает. Нет цели - есть только путь. Сидеть и ждать, когда кто-нибудь на него клюнет.

Примерно представили себе такого поплавка? Себя не узнали ещё пока в нем? Нет? Точно? Ну тогда читайте дальше.

Поплавок:

• любит использовать любую "наживку", ему в принципе без разницы, чем кормить аудиторию
• он считает, что его цель - рыбка покрупнее, поэтому фигачит посты, сторисы, снилсы - на миллиард несвязных тем, главное - чтобы инфа была посвежее
• он шарит в трендах, музыке, картинке, скроллит ленту сутками, забыв про свою индивидуальность свой утренний кофе
• уверен, что он такой безобидный, поэтому всячески сторонится черного пиара, в ужасе бежит от хейтеров, боится провоцировать, а в манипуляцию он не идет, потому что "осознан" и "проработан", и в целом все, что он делает довольно "экологично"
• патологически прав, потому что знает о рынке "рыбы" практически все

Якорь - это даже не человек, это личность с характером. Именно характер играет превалирующую роль во всех его действиях. Не имеет значения, есть у него харизма, сильный он или слабый, арбузер он или жертва - все, что так или иначе эту личность характеризует - будет использовано во благо роста популярности

Якорь:

• обращает свои самые слабые стороны - в элемент воздействия на аудиторию, а сильные раскрывает так мощно, что иногда на своей запредельной крутости улетает в стратосферу
• склонен к самоиронии, именно поэтому везде и всегда он "свой", даже если вы не разделяете его мнения
• готов мусолить "эту тему три куплета", потому что знает, на какие точки надавить, чтобы вы в него влюбились и сформировали общие, только ваши с ним темы для личных разговоров в директе
• в первую очередь, выделяется из толпы не внешним лоском (хотя и это тоже), а своими уникальными особенностями - типа езды без рук на велосипеде синдрома "аллергии" на ручной труд, напрочь отбитого чувства юмора, адреналиновой наркомании или умением кататься на роликах там, где вам и не снилось
• за свой бренд, продукт, услугу и двор - стреляет в упор

Ну и тут-то вы уже решили, что вы якорь, каких поискать. А может так оно и есть на самом деле, а может вы себе просто врёте.

Немного аналитики

Вот вам простая аналитика двух совершенно разных шоу, которая раскроет глаза на то, как реально строится эффективный маркетинг и манипуляция аудиторией.

Шоу номер раз Youtube-канал итальянского бассиста @davie504, на котором, на секундочку, совершенно жалкие:

И всё, вот реально всё, что вам нужно знать о нём, это то, что он (как и написано у него в профиле):

• итальянец
• который хочет разделить с вами свою страсть "слэпа на басу"

И если вы хоть как-то знаете английский (а говорит он с жутким итальянским, очень понятным нам акцентом), то рекомендую посмотреть несколько его хотя бы годовалой давности выпусков, чтобы понять, почему и ЧЕМ он так "якорит свою аудиторию".

В чём же секрет успеха басиста-самоучки, который не обучает игре на гитаре и даёт только развлекательный контент?

Давайте просто на секунду задумаемся, вы знаете хоть одного известного бассиста играющего в культовой рок-группе?

Потому что огромная доля шуток из разряда "басист никогда не лажает, его не слышно" или "круто отыграли концерт и никто даже не заметил, что у басиста была отключена гитара" - приходится именно на долю этих музыкантов.

Да и ролики его начали набирать популярность, когда он сменил стратегию, отучился на режиссера в Великобритании и начал внедрять полученные знания на практике.

Какие? А за этим вам ко мне на консультацию xD

Его канал можно анализировать вечно, но самое главное, что он сделал - подружил огромную многонациональную аудиторию с собой, со своим характером, со своими особенностями >> посмотрел на то, что цепляло аудиторию лучше всего >> оставил 5 ключевых моментов и пользуется ими до сих пор.

Он с одинаковым успехом снимает ролики про готовку, игру на гитаре и личные путешествия используя свой запас "якорей".

Шоу номер 2 Британская теле-передача Top Gear (в которой еще золотой состав - Джереми Кларксон, Ричард Хаммонд и Джеймс Мэй)

Потому что это шоу (Высшая передача) совершенно не про юзабилити Lamborghini Huracan или горячего семейного хэтчбека типа Ford Focus RS.

Я не увлекаюсь автомобильной тематикой от слова совсем, но если вы спросите меня:

- какой фильм я смотрела чаще всего, каждый год, несколько раз в год

я отвечу:

- Гарри Поттер Спецвыпуски Top Gear - это моя личная чашка горячего какао с зефирками, которая сможет уберечь меня от депрессии в самый тёмный день.

Почему же это шоу стало легендарным? Оно попало в Книгу рекордов Гиннеса, благодаря самой большой зрительской аудитории - передачу транслировали в 212 странах.

Почему личное состояние каждого из ведущих на момент 2015 года, когда они ушли из проекта составляло 15 миллионов фунтов стерлингов плюс огромный автопарк культовых машин?

Почему это шоу хочется пересматривать снова и снова?

Потому что эти трое становятся тебе семьей. Ты знаешь их особенности, их повадки, их интересы, их пристрастия, их шутки, ты даже знаешь, как выглядит их гнев. Ты знаешь про них все: включая предпочтения в еде, одежде и вовлеченность в политику.

Вот, что объединяет любого успешного "якоря" со своей аудиторией - персонаж, которым ты являешься и который "твои люди" хотят видеть и слышать.

Сейчас будет очень

И если ты не устал(а), и дочитал(а) до этих пор, вот тебе пара дельных советов:

• Не притворяйся тем, кем ты не являешься
• Выдели 5 своих ключевых особенностей (на первых этапах не больше) и только вокруг этого и строй свой контент

(жонглирование тремя детьми, уборка территории по субботам и определенный цвет кед на каждый день и настроение тоже сюда относятся)

• Разработай свою систему "якорей", на которые подсядет твоя аудитория
• Если твоя система не сработает - значит это не твоя система, не будь поплавком, перестань врать себе и всем, и говори о том, что действительно волнует тебя и общественность

Кто я такая, чтобы тебе все это тут заливать?

Меня зовут Саша Харчилава, вместе с мужем я построила свой бренд с абсолютного нуля на холодном балконе с минимум постов чисто на сториз - Monkey Care @monkeycare.ru* который сейчас проходит масштабный ребрендинг.

По диплому я "макроэкономист с уклоном в сферу финансового управления в секторах экономики", а по призванию я пресс-секретарь похлеще усов Пескова, адепт "эмоционального брендинга" и "якорного маркетинга".

Знаю как бесплатно попасть в топовый журнал https://theblueprint.ru/beauty/skincare/pokupka-monkey-care

и как создать очередь из Клиентов, потому что я их люблю и уважаю, а не считаю за безграмотное быдло.

Если ты так и не понял(а), что за зверь этот "якорь" - то оставайся в моем аккаунте @sasha_chilava, буду продолжать раскладывать эту тему по полочкам.

*возможно, в момент прочтения статьи, мы уже будем Манки 33 @manki33.ru