ПМЭФ — это не только бюджеты и логотипы. Это зеркало процессов в индустрии: в подходах, эстетике, приоритетах. Поэтому я решил не просто оценивать «стенды ради стендов», а покопаться в смыслах.

Четыре буквы, которые когда-то внушали трепет молодым креаторам, а агентствам и продакшенам обещали сказочные бюджеты.

До ковида я помню, как каждый год в июне просматривал от корки до корки фотобанк Росконгресса, смотрел на все красивые стенды, разбирался в том, какой где был контент, какие материалы, какие интерактивы. Но может это просто возраст...

Вчера Форум закончился.
Пыль от демонтажей оседает, рекламные бюджеты уже разлетелись по Telegram-каналам, «Вдова Клико» выпита, а уставшие участники разъезжаются по своим городам. И только грустные продюсеры шелестят закрывающими документами...

Самое время — собраться с мыслями и все обсудить!
Вот мой субъективнейший топ — и размышления, куда всё это катится.

ОЧЕНЬ СУБЪЕКТИВНЫЙ РЕЙТИНГ ТЮНА:

В целом есть ощущение, что после ковида ПМЭФ стал послабее — в плане размашистости бюджетов, креатива, вариативности участников. Поэтому в топ вошли только стенды, которые не похожи на дьюти-фри в Шереметьево.

5. Газпром

Интересное архитектурное решение с трубами, понятная отсылка к Титанам — очень хорошо смотрится и вживую, и на фото. Мне не хватило уникальности контента на медиа-поверхностях: он выглядел как базовые пресеты любого генеративного софта.

4. Альфа-Банк

Ну, вы уже во всех каналах прочитали посевы про то, что это был ПРОСТО ЛУЧШИЙ СТЕНД в истории стендов. Ну тут я должен не согласиться.

В прошлом году у Альфы был реально разрыв. На мой вкус, в этом году стенд просто… симпатичный. Хорошо сделан. Архитектурно аккуратен, сбалансирован, стильный. Но — без вау-эффекта. И это абсолютно нормально. История с книжками логично развивает прошлогодний стенд на Finopolis с отсылкой к Эрику Булатову (который, кстати, мне понравился больше).

И знаете что? Это окей. Лёгкое снижение градуса эпичности сейчас — это отличная позиция для того, чтобы в следующем году выдать снова что-то, что всех унесёт.

3. ВЭБ.РФ

У них было сразу четыре площадки (кому интересно — посмотреть тут), но я хочу остановиться на главной.

Центральный элемент — огромный куб из волюметриков: световые сценарии, динамика, внутрь можно зайти и сделать эффектное фото. Ну и главное, конечно — масштаб! Плюс — пара интерактивных стоек с цифровыми аватарами. По архитектуре — всё сдержанно и аккуратно: чёрный глянец, белые акценты, строгие формы.

Минус: волюметрики просвечивали логотипы соседей — немножко убивало вайб. Если разбирать по частям — ничего особо «вау». Но всё вместе собрано с умом и вкусом. А в контексте того, что в этом году вообще мало «вау», стенд точно попадает в наш топ.

2. ВТБ

В этом году ВТБ решили вдарить по-крупному. И, надо сказать, не промахнулись.

Что зацепило:
– Сквозные пейзажи и объёмы.
– База — классическая русская усадьба, но с модным апгрейдом.
– аккуратное декор-решение со стеной из берёзок (приятная деталь)
– Кампания «Открой классику с ВТБ» — от поля у Пулково до спецвыпуска «Собаки».

НО:
Сетчатая конструкция — очевидная отсылка к Эдоардо Тресольди,
но выбрали не ту сетку.
Вживую — грубовато. На фото — отлично.
(Иногда камера и правда добрее зрителя.)

1. Газпромнефть

Вот он — топ стенд. И, хотя я из radugadesign, к проекту «Террабайт» отношения не имел — поэтому говорю объективно.

Из года в год Радуга и Газпромнефть делают ставку на контентный арт-подход — и стабильно выигрывают. Каждый раз — безупречно красивый, глубоко продуманный визуал.

В этом году: проект «Террабайт» — погружение в геологические недра. Слои, процессы, которые мы обычно не видим. Всё это превращено в поэтичный визуальный язык — при поддержке научной команды. Особенно эффектный приём — контент за матовым пластиком. Это не стенд. Это инсталляция уровня медиамузея.

P.S. Готовили контент с августа. Делайте выводы.

Единственный минус — остальные обстроили стенд со всех сторон. Из-за этого потерялся идеальный угол обзора. Главная несправедливость этого года.

А у вас какой стенд в топе? А кто, по-вашему, переоценён?
Пишите в комментах, поругаемся — как взрослые.

Чего же не хватило ПМЭФу в этом году?

Глубины.

Большинство стендов сделаны либо для привлечения внимания, либо по принципу «нам надо сказать про вот этот проект, берём решения, которые есть в загашнике, тут подкрутим, там подмажем». Единицы продумывали всё досконально и старались выдержать концепцию во всём: от архитектуры до контента и дополнительных активностей.

Стилистической рамки.

Очень пёстро, очень много всего и разного. Не хватает единой темы, визуальной рамки. Понимаю, что ПМЭФ — не про это. Но представьте: один год — «играем в Дягилева», в другой — всё про Арктику. Было бы круто.

Экономики.

В кулуарах застройщики рассказывают, что бюджеты не растут, а затраты
(и хотелки) — ещё как. Коллеги говорят, что уже нет того раздолья, что было раньше, и что рентабельно — только если строишь больше двух стендов.
А в таком раскладе не остаётся бюджета на нормальный креатив, на студию или архитектурное бюро, которые смогли бы продумать всё в деталях. Остаётся только Pinterest.

Форматов вне.

Всё больше брендов и команд не хотят участвовать в застройке самого
ПМЭФа и «дрейфуют» вокруг форума — делают мероприятия и сателлиты.
И я могу это понять: намного меньше согласований, ограничений
и нервотрёпки. Вот Т-Банк уже второй год делает свое мероприятие в даты Форума, не на переферии, а на орбите

Вывод

ПМЭФ больше не ярмарка тщеславия.
Он стал ярмаркой компромиссов.
Но даже в компромиссах можно найти красоту,
если знать, куда смотреть.

STAY TYUNED

Вы знаете, я всегда говорил, что самое интересное происходит на стыке поп-культуры и социального высказывания. И вот вам живой пример — выступление Кендрика на Супербоуле!

Когда NFL объявили его хедлайнером, все были в шоке. Скептики кричали, что он слишком политизированный, слишком сложный, слишком... не такой для главной поп-сцены Америки. Фанаты переживали, что корпоративный формат убьет его дух. Казалось, что это провал еще до начала шоу.

Но они забыли одну важную вещь — суперсилу Кендрика. Он всегда умел балансировать между глубоким месседжем и массовой аудиторией. Рассказывать о боли и угнетении, не скатываясь в проповедь. Бросать вызов слушателю, оставаясь понятным.

И вот тут начинается самое интересное... 👀

В этом году он не просто вышел и отыграл хиты. Он устроил настоящий спектакль! Открывает шоу Сэмюэл Л. Джексон в костюме дяди Сэма (уже метафора, да?). Весь такой помпезный, говорит про "великую американскую игру". А потом камера переключается на Кендрика — он сидит в темноте, бормочет какой-то неизданный трек. Не хит, не попсу — новый материал, который даже на альбом не попал.

Вместо того чтобы играть безопасно и вытащить фиты с Бейонсе или Тейлор (которая, кстати, была на стадионе и болела за своего Келса), он берет треки из нового альбома. Даже би-сайды!

А теперь про постановку... 🔥

80+ танцоров в красном, белом и синем. То они американский флаг, то банда из Комптона, то степ-команда исторически черного университета. То толпа на митинге, то солдаты на марше. Картинка постоянно балансирует между патриотизмом и протестом, между порядком и хаосом.

Но главная интрига была не в этом. Все ждали, исполнит ли он "Not Like Us" — свой легендарный дисс на Дрейка (тот, за который его пытались засудить). И знаете что? Он его сделал! Прямо там, на главной сцене страны. "40 acres and a mule, this is bigger than the music," — бум! 💥

И два viral-момента для TikTok поколения: та самая улыбка в камеру на имени Дрейка и Серена Уильямс, делающая крип-волк (привет всем, кто помнит как её донимал Дрейк).

Я вообще в восторге от того, как он работает с форматами. Когда был пик SoundCloud — он отжигал там. Когда страна кипела после убийства Майкла Брауна — записал To Pimp a Butterfly. Когда все марвелизировалось — начал делать поп-бангеры с Рианной. А сейчас, в эпоху TikTok, выдает "TV Off" с его фирменным "MUSTAAARRRRRRRD!"

И самое смешное — медиа в погоне за хайпом так раздули этот биф, что сами не заметили, как стали его жертвой. "Вы так гнались за драмой, что сами запустили лису в курятник". И заканчивает манифестом Turn the TV off

Вот это и есть настоящее величие — уметь говорить на языке времени, но оставаться собой. Не прогибаться под формат, а взламывать его изнутри.

Смотреть выступление целиком тут

А сегодня поговорим про Schiaparelli.

НЕМНОГО ИСТОРИИ:

Модный дом Schiaparelli был основан в Париже в 1927 году Эльзой Скиапарелли, итальянкой по происхождению, которая приехала в столицу моды без какого-либо специального образования в этой сфере. Эльза быстро сделала своё имя синонимом авангарда и оригинальности в мире высокой моды.

Ревущие двадцатые ревели во всю, и Эльза делала платья в стиле арт-деко. Хотя правильнее будет сказать, что она делала не платья, а искусство. Довольно быстро она начала делать коллабы (почти 100 лет назад) с художниками того времени, от Сальвадора Дали до Жана Кокто.

В 1939 году, с началом Второй мировой войны и оккупацией Парижа немецкими войсками, Эльза Скиапарелли решила не покидать город и продолжила свою деятельность, разработав военную коллекцию под названием «Плати наличными и уноси». В эту коллекцию вошли костюмы-двойки с широкими функциональными карманами, комбинезон цвета металлической посуды, идеально подходящий для укрытия в подвале во время бомбежек, а также практичные платья.

В конце 50х Скиап закрыла свой модный дом, и укатила в Тунис воспитывать внуков.

ВОЗРОЖДЕНИЕ / НАСЛЕДИЕ / УВАЖЕНИЕ:

Следующие 50 лет наряды Schiaparelli чаще можно было увидеть в музеях и на лекциях о истории моды. Но Диего Делла Валле, владелец Tod's (который превратил маленькую обувную мастерскую деда в огромную фэн империю, но об этом в другой раз).

Так вот, после своего возрождения бренд Schiaparelli соединил в своем ДНК наследие Эльзы и современный подход. Все это делается с таким щепетильным уважением к истории бренда, но с высочайшим вкусом и чувством времени. Так за последние годы бренд снова активно вернулся на сцены и красные дорожки: его носят все от Бейонсе до Ренаты Литвиновой.

HAUTE COUTURE SPRING-SUMMER 2024:

Для того, чтобы рассказать про эту коллекцию бренда, нам нужно на мгновение опять вернуться в прошлое. В 1877 Джованни Скиапарелли (дядя Эльзы) и директор обсерватории Брера в Милане, открыл новые каналы на Марсе. Вообще он был классным малым, именно он ввел термин "марсианин" и ненамеренно заложил основу нашей современной увлеченности существами с других планет.

В создании своей сюрреалистично-фантастической весенней коллекции высокой моды Даниэль Розеберри (креативный директор модного дома) задумался о том, что значит быть творческим и человечным в эпоху искусственного интеллекта.

Розеберри углубился в свои самые интимные, детские переживания, которые отличают его как человека. Коллекция включала элементы старых технологий и классических научно-фантастических фильмов, а также отсылки к великим кутюрье прошлого.

Среди нарядов были платья с экзоскелетами, вдохновленные тем самым скелетным платьем, и детали, напоминающие пришельцев из серии фильмов "Чужой". Розеберри также создал кутюрные карго-штаны в честь Сигурни Уивер из "Чужого", демонстрируя свою любовь к этой серии и акс в виде младенца из кусков техники.

Он подчеркнул значение ручной работы в высокой моде и представил наряды, ориентированные на сезон наград, включая воздушное платье из дюшес-сатина. Розеберри подчеркивает важность человеческого касания в творчестве, в отличие от ИИ.

Хоть я и не согласен с позицией, в которой Даниэль противопоставляет творчество реального человека работе с ИИ, я восхищаюсь и коллекцией и подходом, а самое главное, эта коллекция произвела настоящий фурор в модном мире.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мне кажется, что сегодня мы разобрали идеальный пример того, что не обязательно гнаться за хайпом, чтобы попасть в топ (это касается и красных ковровых дорожек и любой креативной работы). Просто создавайте истории, в которых хочется разбираться, выбирайте темы, которые будоражат сознание и вызывают дискуссии. Пробуйте идти более сложным путем, даже если вам кажется, что не все вас поймут. (Не является инвестиционной рекомендацией)

НАСЛЕДИЕ И КОНТЕКСТ

Давайте начнем с деконструирования.

В четверг вечером прошел спектакль-показ весенней коллекции
Maison Margiela, который завершил Неделю высокой моды в Париже.

Джон Гальяно (один из немногих великих модельеров, который остался в игре
и не вышел в тираж) – это смелое сочетание гламура и темной стороны Парижа. Показ проходил в заброшенном спик-изи под мостом Александра III в Париже,
что является отсылкой к дизайнерской работе Гальяно в Christian Dior весной-летом 2000.

Согласно партитуре модного дома, идея была вдохновлена портретами фотографа Брассаи 1920-х и 30-х годов, изображающих ночную жизнь парижских клубов и улиц.

Но именно детали сделали коллекцию по-настоящему запоминающейся. Особенно вдохновило Гальяно использование “эмоционального кроя” – техники, которая придает одежде подсознательные жесты человеческого самовыражения. Кепка, натянутая на голову во время дождя, поднятый лацкан, чтобы прикрыть лицо, брюки, подтянутые, чтобы избежать попадания в лужу воды, – это были повседневные жесты, которые Гальяно превратил в высокую моду.

Результатом стала коллекция, которая была одновременно красивой
и тревожной, гламурной и суровой, темной и нежной. Это идеальное напоминание о том, что мода не должна быть просто мемом; Она должна
быть мощным инструментом для сторителлинга и самовыражения, она может затрагивать душу так же сильно, как самые яркие произведения искусства.

В последние годы Гальяно столкнулся со своей долей трудностей. Но своей коллекцией Maison Margiela Haute Couture Весна/лето 2024 он доказал, что
по-прежнему остается одним из самых креативных и провокационных голосов
в мире моды. Это, несомненно, запомнится как один из самых обсуждаемых показов сезона.

Во времена, когда так много модного кажется однородным и производным, коллекция Гальяно - глоток свежего воздуха. Это напоминание о том,
что в моде все еще есть место оригинальности и экспериментам.
© fashionotography

РЕЗУЛЬТАТ

Этот показ произвел эффект разорвавшейся бомбы.
Следите за руками этого гениального наперсточника: в эпоху клипов, трендов
и быстрого контента создать настоящее художественное высказывание, которое рассказывает сложную, красивую, наполненную красотой и эмоциями историю.
А бонусом получает то, чего так жаждут все остальные. Восхищение всей индустрии, а еще свой тренд с десятками тысяч Тиктоков и главные звезды
на Грэмми в его нарядах.

На самом деле это важное напоминание для меня самого. Не нужно бояться того, что твои идеи могут оказаться сложными для кого-то. Не всегда нужно гнаться
за трендами, иногда можно позволить себе просто создавать красоту.

В начале текста обещал рассказать еще и про Schiaparelli, но этот пост и так уже получился довольно большим. Так что расскажу в следующий раз!

Периодически по рынку прокатываются возгласы о том, что совсем скоро технологии избавят мир от оффлайн ивентов, а нас всех оставят без работы. Чтобы ответить на эти возгласы достаточно привести два примера.

Пример первый

Мы живем в мире, где привыкли к совместному сосуществованию театра и кино. Правила их взаимодействия нам понятны: театр может дать зрителю то, что
не может дать кино, и наоборот. А столетие назад, я уверен, были люди, которые бегали и кричали: «Боже, кажется, наш театр скоро станет никому не нужен».

Для наглядности давайте на пару мгновений перенесемся к Бродвею наших дней. Там ставят постановку с Хью Джекманом в главной роли, толпы людей стекаются посмотреть на него вживую, а может даже подарить цветы! Но размер зала ограничен, и билеты уж больно дорого стоят. После сезона продюсеры решают снять фильм по мотивам этой постановки. Теперь на Хью Джекмана можно посмотреть в любой точке мира всего за пять долларов, да еще и в окружении спецэффектов и крутых пролетов камеры (я, конечно, сильно упрощаю). Но если
ты придешь в кино в вечернем платье, то на тебя будут косо смотреть, да и Хью
не будет "живым", он не будет на сцене прямо перед тобой…

В общем, с этим примером разобрались. Многие режиссеры
не запариваются и работают и с театром, и с кино одновременно. Это не вражда, это просто два разных инструмента, которые отлично сосуществуют рядом.

Пример второй

Ивент-индустрия пережила два сложных года ковида. В первый год все бросились делать ивенты в сети, и мы одними из первых сделали полностью онлайновую конференцию в условиях самых жестких ограничений.

Мы освоились и сделали еще несколько масштабных и красивых онлайн мероприятий, вечеринок и церемоний награждения. Но на второй год ковида доля онлайна сократилось до 15% от всего, что мы делаем. Клиенты говорили нам: «Мы точно не хотим онлайн, давайте лучше подождем снятия ограничений
и сделаем классный оффлайн ивент».

А теперь давайте попробуем разобраться в причинах этого запроса

Любой онлайн решает немного другую задачу (удивить, впечатлить, сделать
то, что невозможно в физическом мире). Оффлайн — это создание глубоких эмоциональных впечатлений и связей между участниками.

Технологии пока находятся не на том уровне, чтобы полноценно пользоваться онлайном: VR шлемы дорогие, громоздкие, от них устают глаза. Поиграть пару часов в VR или попутешествовать по метавселенной? Супер! Проводить в шлеме весь день? Не думаю.

Даже находясь рядом на одном диване в VR шлемах и играя в одну игру, вы будто находитесь не вместе. Кажется, что эта технология наоборот разделяет, а не способствует созданию эмоциональных связей между людьми.

При прочтении этого текста вам может показаться, что я звучу как противник всего нового. Но те, кто знаком со мной или был на моих лекциях, знают, что я самый большой фанат новых технологий. Наш креативный отдел Eventum Premo уже сейчас использует нейросети, а рядом безостановочно шуршит новенький 3D принтер (спасибо, Александр). Кроме того, мы в команде OUROBOROS придумываем и создаем инсталляции с генеративной графикой, а половина моих подписок в телеграме состоит из каналов про самые новые технологии, искусство и будущее.

Что я хочу сказать, подведя итог этого длинного текста: не бойтесь будущего, это не угроза, это классный инструмент. Онлайн никогда не заменит оффлайн
(не на нашем веку уж точно), они просто решают разные задачи. А технологии делятся на те, которые круто работают уже сейчас, и их можно использовать в ивентах, и на те, которые пока не работают, но за ними можно следить, чтобы
не упустить момент, когда вы сможете использовать их первыми!

С большой любовью к технологиям, ваш виртуальный друг Паша Тюн.