Я прочитала сто статей про дигитал и вот что вышло

superanio — Thu, 30 Jan 2020 08:11:29 GMT

Мне захотелось разобраться, как обстоят дела с перформанс-маркетингом в разных странах, кто что считает прогрессивным в 2020 году. Поэтому я прочитала кучу статей на русско- и англоязычных ресурсах про маркетинг на тему настоящего и будущего перформанса и собрала ниже самые частые пункты, на которых сосредотачивались эксперты в статьях.

В РОССИИ

Пожалуй, самая примечательная тенденция на российском рынке рекламы – это брендформанс, который сочетает в себе performance- и brand-подходы, которые существуют вместе и влияют друг на друга. Во-первых, клиенты хотят оценивать медийный эффект перформанс показателями, отсюда появляется оценка охватных инструментов по CPA, оплата блогерам за лиды и так далее. Во-вторых, найти баланс и связку бренд-маркетинга и лидогенерации важно, потому что реализация краткосрочных задач по продажам не решает задачу выстраивания долгосрочных отношений с потребителем.

Надо сказать, что персонализацию указывали как тренд многие эксперты и у нас, и за рубежом – на Cossa, Sostav, IAB, Hubspot и так далее. Однако у нас эти технологии выглядят более продуманно и диверсифицированно, в то время как в английских источниках рассказывается об имейл-маркетинге и о том, что люди в 3 раза больше открывают и конвертят с рассылки, где есть их имя. Мы пошли намного дальше: это и узкая сегментация ЦА на этапе максимального охвата аудитории, и персонализация контента в целом, динамические подложки и подмена номеров на сайтах, методы покупки и доставки товаров и услуг.

"Сейчас, в эпоху «больших скидок», возможность давать персональные предложения является одной из базовых вещей, способных вытащить рынок» - Ольга Петрова, CEO Traffic Isobar

Увеличивается автоматизация performance-маркетинга, активное использование искусственного интеллекта и машинного обучения. Уже стали привычными различные антифрод-решения, платформы по модели self-service для закупки трафика и единые интерфейсы для глубокой многоканальной аналитики. Уже сейчас прогнозируется использование нейросетей, заточенных под потребности каждого отдельного пользователя, отбор информации под его запросы вне зависимости от форматов и видов. Data-driven подход также очень важен для разработки персонализированной коммуникации с аудиторией и повышения эффективности маркетинговых вложений.

В этой части очень приуспел Яндекс, который умеет показывать нужные результаты поиска, даже если между запросами и страницами в целом не наблюдается общих ключей, исопоставлять лица в поиске по картинкам.

Видео Vox о том, как работает ИИ в сфере распознавания лица и что Яндекс продвинулся в этом намного больше Google

Усиливается значение эконометрического моделирования для максимизации отдачи от маркетинговых инвестиций и оценки их влияния на будущее. Эконометрика помогает ответить на такие вопросы, как как оценить опасность и влияние конкурентов в медиаполе в будущем, какой микс из каналов в какие месяцы использовать, какой оптимальный бюджет для размещения в них и так далее.

Огромный массив данных из соцсетей, агрегаторов, выгрузок с hh, avito и банков позволяет осуществлять высокоточное профилирование пользователей. Сейчас, объединяя различные источники, можно понять средний уровень зарплаты человека, место жительства, сколько он путешествует, с кем встречается, где проводит время, насколько лоялен к работодателю, какие у него политические взгляды. Соответственно, из такого огромного количества метрик можно собрать точнейшие таргетинги и многое другое.

Подход O2O, или Offline-to-Online, позволяет связать оффлайн эффект и онлайн инструменты продвижения. Например, оценить, сколько человек из тех, кому показывали рекламу в интернете, дошли до рекламируемого магазина или ресторана. Также в обратную сторону, собрать данные для таргетирование на аудиторию, которая проявила определенную активность в оффлайн (ходила в кинотеатр, выбирала технику в магазине). Такие данные возможно получить благодаря Wi-Fi ловушкам, анализу транзакций по картам и тд.

США & ЕВРОПА

Интересно, что за рубежом также существует понятие O2O, но обозначает оно Online-to-Offline, то есть интернет-фичи, которые перекочевали в физические магазины. Среди них AR-примерочная, пометки "Pinterest top pinned item" на моделях товаров, формат покупки Click-and-collect, возможность сделать возврат онлайн-покупок в физических магазинах.

За границей также пытаются предлагать альтернативные рекламные среды, чтобы не останавливаться на одном Google и Facebook, а, например, еще в Amazon Ads. На Амазоне шопятся 300 миллионов человек, у 80 миллионов есть аккаунт Amazon Prime.

У Google есть данные поиска, Facebook знает интересы пользователей. Но Amazon имеет настоящую силу, потому что он знает, что люди покупают, и как они это делают" – Shareen Pathak, Managing Director Digiday

Обладая такой базой информации о клиентах, Амазон просто не имел права ее не капитализировать. Реклама на страницах поиска в Amazon одновременно драйвит знание, сравнение и покупку и стоит не больше 0,35 долларов за CPC. Поэтому если вы продаете физические товары, точно стоит идти туда.

Одна из сторон диалогового маркетинга – это VSO (Voice Search Optimization). По оценкам экспертов, в 2019 году было продано 207,9 млн колонок, 42% колонок в США, 29% – у китайцев. Люди ожидают от голосового помощника все более сложных решений и бесед. Хотя пока примерно половина запросов через голосовых помощников требует визуализации, а также их используют лишь для определенных типов запросов. Чтобы сайт попадал в голосовую выдачу, надо выбирать поисковые запросы, похожие на живой язык, с личными местоимениями, вопросами "где/как/когда" и сравнениями, а контент на сайте должен 100-процентно попадать в ответ на вопрос.

Как ни странно, в Америке очень много внимания уделяют именно SEO-оптимизации вместо других способов привлечения трафика на сайт. Возможно, это происходит из-за того, что там очень дорогая реклама в силу высокой конкуренции, а может, людям это просто не надо, и они заказывают пиццу по телефону, как делают это 20 лет подряд.

"SEO is not dead" - Neil Patel, SEO Guru

Однако сеошники там правда процветают, вещают на конференциях о важности оптимизации под Google Discovery, BERT, нулевой позиции, link-building и Zero-Click Game, и считают, что в 2020 мыеще больше сдвинемся в сторону organic-first подхода.

Следующий тренд - shoppable media. Самый понятный пример – это шоппинг-теги в Instagram. Официально эта возможность пока не доступна для России, но она дана ограниченному числу аккаунтов и при желании теги можно настроить через VPN, в результате в России это почти не распространено. А в странах, где торговые метки Instagram и Google уже работают в полную силу, они становятся новым важным тачпоинтом на пути пользователя и компании говорят об отличных результатах их использования.

И пожалуй, одна вещь, которая еще не дошла до нас, это конфиденциальность данных потребителей и решения Know-Your-Customer в ответ на этот тренд. Ребята больше озабочены вопросами e-privacy, поэтому у них есть жесткие законы Security Breach Notification Laws и General Data Protection Regulation, которые предполагают от 16 тысяч долларов до 20 млн евро штрафов за нарушение конфиденциальности данных клиентов. В то же время мы наблюдаем снижение эффективности традиционных методов идентификации, таких как файлы cookie для отслеживания, что затрудняет определение рентабельности медиа, одного из ключевых преимуществ цифровых каналов.

Выбор cookie на сайте авиакомпании Lufthansa. Можно выбрать минимально необходимый, статистический, комфортный и персонализированный уровень передаваемой информации.

Бизнес-решения KYC, о которых я уже упомянула, предлагают некоторые компании как альтернативу тому, как определять пользователей в интернете при неполноте информации.

Пример такого решения от компании Hooyu

Что мы имеем в итоге? Давайте посмотрим на "размах" и прикладную составляющую того, что маркетологи, говорящие на разных языках в разных странах, называют трендами. У нас это брендформанс, точная персонализация, автоматизация процессов и использование эконометрики, ИИ и машинного обучения в маркетинге, продуманные методы перевода офлайн-аудитории в онлайн и наоборот. Со стороны это выглядит как настоящий технологический сдвиг, но я вижу, как это можно действительно применять для наших клиентов.

За границей из примечательного – наделение офлайн-магазинов некоторыми интернет-особенностями, оптимизация под поиск и голосовой поиск в частности, освоение других рекламных сред, например Amazon Prime, и медиа, из которых можно сразу перейти в карточку товара. Пара из них – голосовой поиск и шопинг-теги – еще не просочилась в РФ, и в этом остальные впереди, но прочие тренды мы можем спокойно "покрыть" чем-то более полезным, измеримым и современным. То, что на самом деле хочется отметить, это e-privacy и ее будущее у нас. Просто как пример, в Яндекс.Метрике можно посмотреть намного больше данных пользователей (путь по сайту, сегментация трафика, анализ соцдем статистики ), Гугл Аналитикс не дает такой детализации.

В целом, несмотря на то, что у всех почти одинаковые исходные данные и инструменты, маркетологи в разных странах смогли сформировать абсолютно разную маркетинговую среду и развить интернет в разном направлении. Мне кажется, что наши прикладные технологии, изворотливые умы маркетологов, ну, и в чем-то меньшая регуляция, позволяют достичь большей результативности маркетинговых кампаний, а для чего еще мы тут собрались :)

Веселая картиночка в конце. Моя таргетированная реклама в инстаграме, когда я жила в Берлине. Даже тут русские заметнее:

Источники:

https://www.iab.com/insights/iab-artificial-intelligence-in-marketing/

https://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/6-essential-marketing-trends-for-2020/

https://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-strategy/pay-per-click-ppc-trends-2020/

https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/6-technologies-on-gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-and-advertising-2019

https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/11/amazon-advertising

https://digiday.com/marketing/pitch-deck-amazon-selling-ad-buyers-growing-advertising-business/

https://ddma.nl/actueel/search-case-voice-search-optimization-aleyda-solis-founder-international-seo-consultant-orainti/

https://blog.hubspot.com/marketing/online-ad-alternatives

https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-social-media-demographics

https://www.xaxis.com/insights/the-unheralded-benefits-of-shoppable-media/