Сегодня мы беседуем с большим другом нашего агентства Александром Дмитриевым — руководителем консалтинга компании Этажи Девелопмент. Александр — практикующий эксперт, работавший с 70+ застройщиками в 30 регионах России. Его специализация:
от диагностики систем продаж до разработки маркетинговых стратегий и вывода проектов в новые регионы.

Добавочная стоимость и сила бренда

Добавочная стоимость бренда во многом зависит от архитектуры самого бренда. Это может быть зонтичный, мультиформатный или смешанный тип — и в каждом случае добавочная ценность формируется по-разному.

При зонтичном брендинге сильнее работает узнаваемость материнского бренда девелопера, но обычно меньше пространства для уникализации конкретного проекта. А вот когда у проекта есть собственная сильная идея бренда, добавочная стоимость может быть выше — особенно если она подкреплена продуктом.

Второй важный фактор — масштаб и горизонт реализации. Если это большой жилой комплекс с несколькими очередями и длительным продвижением, где бренд проекта системно прокачивается, добавочная стоимость действительно формируется. То же самое возможно и в точечной застройке — но только если есть сильная концепция или коллаборация. Например, «Аурус Резиденс» от Страны или проект MAX от ГК ТОЧНО, сделанный вместе с ресторанным холдингом Maxim, — это как раз кейсы, где за счет партнерства и смысловой надстройки бренд начинает работать на ценность. В таких историях даже точечный проект может получить добавочную стоимость.

Но если мы говорим о небольшом проекте с коротким циклом реализации, то там такую добавочную ценность за счет бренда мы видим редко. Просто не хватает времени, чтобы бренд успел набрать узнаваемость и реально начать влиять на цену.

На мой взгляд, самая сильная модель — это когда бренд напрямую связан с продуктом. Когда название, концепция, локация и реальные характеристики складываются в одну систему. Хороший пример — Flora&Fauna в Новосибирске: там есть прямая связка между средой, продуктом и тем, как это упаковано в бренд. И вот такой микс как раз формирует добавочную стоимость.

Что касается цифр, я бы здесь был аккуратен. Универсальной разницы в формате «+Х% к цене за счет бренда» не существует. Слишком много переменных: тип бренда, масштаб проекта, длительность реализации, медиаподдержка, сам продукт и рынок. Бренд может усиливать ценность, но он почти никогда не работает в отрыве от остальных факторов.

О цикле сделки

Честно говоря, такую статистику мы не отслеживаем, и в целом я не уверен, что рынок сегодня может ее прозрачно показать. Слишком много переменных влияет на цикл сделки, чтобы корректно выделить именно вклад бренда девелопера или бренда жилого комплекса.

Поэтому я бы не стал утверждать, что четкое позиционирование напрямую сокращает путь от первого звонка до сделки. На мой взгляд, здесь нет простой и чистой системы оценки. Влияние бренда точно есть, но отделить его от остальных факторов — продукта, цены, условий покупки, работы отдела продаж, стадии строительства, рыночной ситуации — крайне сложно.

Стоимость лида и конверсии

Со стоимостью лида ситуация похожая: на нее влияет слишком много факторов. Здесь работают и мотивация digital-партнера, и совокупное медиадавление на рынок, и инструменты продаж, и объем стройки, и те темпы реализации, которые нужны девелоперу в конкретный момент.

Поэтому я бы не стал говорить, что у проекта с хорошим брендингом стоимость лида автоматически ниже. Сейчас слишком трудно отделить одно от другого. Важно учитывать, какой объем бюджета уходит именно на имиджевое давление и раскрытие бренда, а какой — на прямой сбытовой маркетинг, где в коммуникации сразу появляются цена, планировка и прочие рациональные триггеры. Тем более рынок все сильнее уходит в сторону «быстрого» сбытового маркетинга. И в этой логике влияние бренда на саму стоимость лида не всегда очевидно.

Я бы сформулировал так: сильный бренд скорее влияет не на стоимость лида, а на конверсию из лида в следующие этапы — встречу, бронь, сделку. Он повышает «утепленность» клиента. Человек приходит в отдел продаж более подготовленным, лучше понимает продукт и в целом больше готов к предметному диалогу. Вот это влияние уже можно пытаться отслеживать и измерять

О синхронизации отделов продаж и маркетинга

Это действительно одна из больных тем отрасли. Мы регулярно проводим «тайных покупателей» силами своей команды и внешних подрядчиков. И видим, что доля отделов продаж, где менеджеры действительно презентуют легенду бренда, его концепцию и большую идею, очень невысока.

Проблема в том, что у этого разрыва есть вполне понятные причины. Во-первых, самим менеджерам бренд нередко «продают» плохо. Им могут дать название, условно, «Солнечный луч», но не объяснить, почему проект называется именно так, что за этим стоит и как эта идея связана с продуктом. Во-вторых, отдел продаж чаще мыслит рационально и опирается на то, что проще и привычнее презентовать: школа рядом, удобная дорога, двор без машин, этажность, планировки, инфраструктура. Это ощутимые продуктовые атрибуты, которыми легче оперировать в разговоре с клиентом.

Поэтому бренд в продажах часто либо звучит формально, либо не звучит вообще. Хотя именно здесь большой резерв роста.

На практике это означает, что маркетинг должен не просто передать брендбук в отдел продаж, а встроить бренд в саму логику презентации. У менеджера должны быть точки, где этот блок невозможно обойти: в сценарии встречи, в презентации на тачскрин-панели, на экране телевизора, в альбоме проекта — в любом носителе, которым он пользуется. Только тогда бренд перестает жить отдельно от продаж и начинает работать как часть реального клиентского диалога.

И здесь, на мой взгляд, это зона ответственности не только маркетологов, но и брендинговых агентств. Их задача — не просто придумать красивую концепцию, а помочь ей дойти до отдела продаж в рабочем виде.

О региональной экспансии

Если говорить о федеральных девелоперах, то на уровне B2C я бы не сказал, что сильный бренд автоматически одинаково работает во всех регионах. Если не брать самую крупных и узнаваемых федеральных игроков, то при выходе в новый регион девелоперу часто приходится начинать почти с нуля: заново строить узнаваемость, формировать ассоциации, объяснять, что это за компания, в чем ее надежность, какой у нее опыт и какие продуктовые атрибуты с ней связаны.

Мы много работаем с региональной экспансией девелоперов и регулярно видим одну и ту же вещь: то, что кажется очевидным внутри отрасли, совсем не обязательно очевидно для конечного покупателя. Даже если это крупный игрок, уже представленный в нескольких регионах, местный клиент все равно воспринимает его как нового. Ему важно сначала увидеть, как компания построит, как проявит себя, как подтвердит свою надежность на практике.

Тут важно помнить, что на уровне B2C сильный бренд не является универсальным языком, который везде сработает одинаково.

Но на уровне B2B и агентского сообщества ситуация другая. Агенты обычно смотрят шире своего города, следят за рынком, знают многих девелоперов, ездят на отраслевые события и лучше ориентируются в федеральной повестке. Для них сила материнского бренда действительно имеет значение и может ускорять запуск в новом регионе.

Плюс работают стандарты упаковки: как оформлена стройка, как выглядит коммуникация, насколько сильна визуальная и смысловая подача. Если это все собрано качественно, вход на рынок действительно происходит быстрее и увереннее.

Но и здесь местные девелоперы все равно часто сохраняют сильные позиции — за счет опыта, сданных проектов, понятной репутации, локальности и накопленного доверия. Сейчас это один из самых сильных факторов на рынке. Поэтому даже игрок с не самым современным или ярким брендом может чувствовать себя уверенно, если у него есть понятная история, подтвержденная надежность и реальное присутствие в регионе.

Как Умное Сердце может помочь вашему проекту:

• Исследования и стратегии бренда;
• Нейминг и фирменный стиль;
• Креативные концепции и рекламные кампании;
• Дизайн-сопровождение и HR-брендинг.

Этажи Девелопмент | Умное Сердце