Кейс: Oh' Ana — Может быть
Дата релиза: 9 юиня 2022
Сроки кампании: 9 - 23 июня
Ссылки на все площадки
- Дистрибуция сингла и клипа на площадки
- Питчинг трека в VK Music
- Таргетированная реклама в VK
- Посевы по целевым сообществам в VK
Второй сингл Oh' Ana вышел с приятным интервалом (примерно два месяца) после дебютного Lovesongs, поэтому у нас было некоторое время подготовиться и прикинуть к носу, чего вообще как. На этот раз креативами мы не занимались, так как подготовку промо-материалов и оформления артист взял на себя. Зато медиаплан был несколько расширен, что принесло свои плоды. Давайте по порядку.
Что ж, стоит написать про цели, конечно, но по сути, на первоначальных этапах они у всех одни и те же: максимальный пуш трека и сбор лояльной аудитории. Или первичной фан-базы, по-другому говоря, об этом мы обязательно напишем более подробно в отдельном посте.
Следует отметить, что у Oh' Ana готовился полноценный большой клип на песню, из которого в том числе резались креативы для рекламы, и тут сделаем пометку для всех, кто собирается взобраться на эту высокую гору:
Если вы снимаете большой клип, то вам нужно точно понимать, что с ним делать. Иными словами, под его промо нужны отдельная стратегия (хотя бы минимальная), отдельный бюджет и отдельный медиаплан, тогда это будет работать.
Опять таки, все в курсе, что гнать трафик на YouTube в текущих реалиях дорого и рискованно, так как белых способов это делать нет. Из инструментов будет работать по сути только VK.
В случае с Может быть клип продвигался во вторую очередь и стал по сути очень красивым и качественным, но всё же дополнением к уже вышедшему треку. Да, он использовался в рекламе, но его роль могли взять на себя более дешёвые и быстрые в производстве креативы. Хотя, конечно, хорошо, что он есть, для будущих кампаний это будет плюсом.
Пара слов о медиаплане: назовём его джентльменский набор. Cостоял он, как и прежде, из таргета и питчинга, однако на этот раз в промо использовались посевы по целевым сообществам. Собственно, песня была размещена в 15 группах, в числе которых Родной звук, Motherland, E:\music\Russia и другие. Совокупный охват составил порядка 70 тысяч просмотров записей с треком. Бюджет на посевы составил порядка 10k.
Плюс, релиз попал в рубрику Обложка недели в сообществе Родной звук, что тоже гуд.
Теперь что касается таргета VK: стоит признать, что 50-70р за клик — это новая реальность и она с нами неизвестно до каких пор. В сравнении с мартовской кампанией рекламный бюджет был увеличен до 20.000, а вот средний CTR наоборот упал в область плинтуса (0,2%), причём и по песне и по клипу были одинаково вялые показатели. Почти по всем аудиториям и креативам. И это, безусловно, печально. В чём конкретно заключались причины такого приколдеса нам ещё предстоит разобраться, но по первым впечатлениям тут сплелось сразу несколько факторов:
- рекламодателей в VK стало сильно больше в сравнении с мартом
- аудитория VK не стала сильно больше в сравнении с мартом (из-за чего конкуренция за неё стала более острой и дорогой)
- рекламные алгоритмы VK работают так же, как и раньше (почти никак)
- многие гипотетические аудитории сработали хуже, чем мы предполагали, хотя это не объясняет, почему автоподбор и таргет на позитивных сработал также отстойно
- возможно, это вовсе и не причина, но сейчас лето, и люди склонны чуть меньше тратить время на соцсети, а больше заниматься другими приятными вещами
Однако, была достигнута отметка охвата в 137 тысяч человек, из которых около 260 перешли, что хоть и мало, но всё таки это реальный результат. И это потенциально лояльная аудитория, с которой мы будем работать и дальше, и, самое главное, совершенствовать скилл. А вы сможете за этим ростом наблюдать, потому что мы пишем про свои результаты правду и настоящие циферки, не стесняясь даже таких крошечных показателей.
Теперь про питчинг. В этот раз был пробит барьер Яндекс.Музыки и трек таки оказался в одном из плейлистов отечественного стриминга. Ура! А ещё на счету Может быть место в плейлисте YouTube Music "Уютный русский поп"! Всего у трека было 8 размещений, 5 из которых в VK Music — надо отдать должное, они тащат в этом плане. Снова попали в Новые Имена и ещё ряд приятных подборок.
На сладенькое, а точнее сказать, в качестве бонуса, нам удалось разместить упоминание релиза в тематической статье на kudago.com, причём с хорошими соседями. Кое-кого из этого материала вы скоро увидите в одном из грядущих кейсов, а с кем-то оттуда мы надеемся поработать в будущем.
Результативность кампании, если выражать её в прослушиваниях, будет проясняться за достаточно длительный период — это в частности зависит от отчётов площадок, например Яндекс традиционно предоставляет отчётность один раз в полгода, а то и в год, и на данный момент картинку мы можем увидеть только по UMA (VK Music), Apple и Spotify, и то частично:
Собственно, вот такая вот, в целом успешная история, вмещающая в себя новый опыт и выводы, которые мы неминуемо применим в следующих кампаниях. И пусть в этот раз не всё получилось, как бы нам этого хотелось, общая картина вполне приятная.