Запуск на 5 млн рублей для Lifestyle-блогера Насти Янб

Знакомство с Настей

Кто такая Настя

Настя Янб - криэйтор, блогер и модель. 

• Занимается развитием аккаунтов в TikTok более чем 10 крупных брендов (среди них Oriflame, Lichi, Grow food, 585, 30 Day Fitness, Minimi). 
• Консультирует бренды по развитию в TikTok. 
• Набрала в TikTok 600к подписчиков для личного аккаунта и 600к для бренда Lichi. 

Кто такой криэйтор

Криэйтор - это человек, который создает контент как для брендов, так и для себя. Может придумать всё, что понадобится: от рекламного слогана до нового позиционирования продуктов компании. Очень востребованная профессия на свободном рынке.

Кто такие мы

Мы — это Саша, Артем и Глеб - продюсеры образовательных проектов, со-основатели digital-агентства A-Z, более 5 лет опыта в дизайне и маркетинге, заработали клиентам больше 50 млн. рублей.

Начиная с декабря 2020 года мы были подписаны на соцсети Насти. Смотрели ее истории, читали посты, в общем, наблюдали за ее развитием. В апреле 2021 года мы были в поисках блогера для сотрудничества. И подумали, а почему бы не написать Насте.

Написали, договорились о созвоне.

На встрече мы полностью расписали из каких этапов будет состоять запуск, какие задачи будет решать каждый член команды, какие обязанности мы берем на себя. И на каких финансовых условиях мы готовы сотрудничать.

СПРАВКА

За что отвечает продюсер: Продюсер отвечает за весь запуск, от создания концепции продукта до дальнейшей стратегии его развития. Анализ рынка, выбор и анализ ниши продукта, продвижения продукта, контроль работы команды, техническая составляющая, упаковка продукта и выполнение ключевых показателей по запуску - все это в сфере ответственности продюсеров. Продюсер не отвечает за сам продукт. Это зона ответственности эксперта.

Мы хотели сделать продукт, который будет помогать людям и которым можно будет гордиться. Настя была согласна с нашими представлениями о том, что должно быть главным. Поэтому основную задачу сформулировали сразу и без разногласий: создать качественный продукт на долгосрочную перспективу. 

Осталось понять, какой продукт мы собираемся выпускать.

Как мы придумывали продукт

Чтобы осмысленно ответить на этот вопрос, потребовалось приложить немало усилий.

Личность эксперта

Начали с «распаковки личности» — разговаривали более 4 часов. Распаковка личности помогает узнать историю эксперта, выяснить его ценности и убеждения. Четко сформулировать, что эксперт хочет донести до своей аудитории, выяснить, каким он видит свой продукт и понять, в каких темах ярче всего проявляется экспертность человека. Она помогает выстроить стратегию прогрева аудитории будущего продукта.

У Насти была действительно вдохновляющая история: работа в 12 лет в типографии, чтобы заработать на фотошколу. Отчисление из университета, заграничные поездки с брендами. Помощь родителям, полная финансовая независимость уже в 18 лет.

Конкуренты

Важный этап в любом запуске - это доскональное исследование ниши.

У нас было несколько гипотез по тематике продукта:

• Заработок и развитие в TikTok;
• Личный бренд;
• SMM manager в TikTok/Instagram; 
• Стайлинг;
• Моделинг;
• Content creator для брендов.

Мы сделали глубокий анализ более 15 конкурентов в этих сферах. Разобрали их продукты по полочкам: цена, формат продукта, содержание, отработка возражений, конкурентные преимущества и т. д.

После этого уже понимали, что наиболее правильный вариант — остановиться на теме сотрудничества с брендами. Но решили добавить туда модули про продвижение на медиа-площадках, построение личного бренда и smm.

Почему мы так решили?

Во-первых, у Насти в этой теме было больше всего экспертности, так как она на постоянной основе сотрудничает со многими брендами: Lichi, 585, Dafna, Grow Food и другими.

Во-вторых, наша главная идея была в том, чтобы создать продукт, который невозможно купить где-то еще и донести это понимание уникальности до аудитории. Если человек хочет освоить эту новую профессию, которая позволит ему хорошо зарабатывать - ему нужно покупать только наш курс.

В-третьих, средний чек в данной нише больше, чем у курсов по TikTok или моделингу.

Целевая аудитория

Провели анкетирование в Instagram Насти для того, чтобы больше узнать про аудиторию: ее запросы, боли, наиболее интересные ей темы. Опрос прошли более 280 человек. Мы исследовали ответы подписчиков, структурировали и выделили для себя моменты, которые повторяются чаще всего.

Пора было проводить глубинное интервью.

Первая большая проблема

Глубинное интервью, по нашему мнению, один из самых важных этапов в каждом запуске. Очень многие продюсеры упускают этот момент в процессе разработки курса. Полагая, что и сами отлично знают, что нужно аудитории и не желая выполнять достаточно трудоемкую работу. 

Хотя именно через CustDev выявляются основные потребности аудитории, их боли и пожелания, на основе которых выстраивается как дальнейшая стратегия запуска, так и сама программа курса.

Из анкеты мы выбрали 23 человека для CustDev. Договорились о созвоне на 10-15 минут и провели с каждым мини-интервью. Это помогло нам понять:

• Что более всего привлекает в работе криэйтора;
• Точку А: профессия, размер заработка и т.д.;
• Как представляют себе идеальный результат после прохождения курса;
• Формат, продолжительность, наиболее комфортная цена;
• Страхи и основные боли.

И тут обнаружилась наша первая проблема. Только около 10% аудитории знали, кто такой контент-криэйтор и чем он вообще занимается.

Почему это важно?

Подавляющее большинство аудитории (90%) не видело никакой ценности такого курса.

Когда мы задавали вопрос: «За какую цену Вы были бы готовы купить курс, который отвечал бы всем вашим пожеланиям?», мы получали ответы:

• 1000 рублей;
• максимум 5000 рублей;
• 2-3 тыс. рублей;
• стоп цена: 2 500 руб.

И все в таком духе.

Экспертность Насти как криэйтора в ее Instagram была совершенно не раскрыта. Аудитория не совсем понимала, чем эксперт занимается, сколько зарабатывает, каким был ее путь в профессию. Поэтому аудитория просто не знала, что ей способен дать курс, как он может изменить их жизнь.

CustDev помог нам выявить эту проблему. Дальше оставалось только работать над ее решением.

Мы определились с нишей и продуктом

После этапа исследования мы для себя определили:

• Нишу; 
• Формат продукта; 
• Боли аудитории;
• Белые пятна, которые нужно закрыть в прогреве;
• Общую стилизацию и упаковку;
• УТП.

Декомпозиция проекта

Просчитали 3 варианта прогноза продаж: минимальный, реальный и идеальный, исходя из охватов, среднего чека и вовлеченности аудитории. Идеальный вариант запуска должен был дать выручку 3 780 000 рублей.

Настя не совсем верила даже в реальный вариант прогноза — 1 584 000 рублей. Мы не стали завышать ее ожидания. Потому что при исследовании рынка поняли, что он находится в стадии роста и спрос на такие курсы до конца не сформировался.

Работа перед запуском

Позиционирование

В Instagram Насти охваты достигали 10-12 тыс. то есть почти 50% от всей аудитории. У нее была очень лояльная и доверяющая аудитория. Но был значительный минус, о котором мы говорили ранее - несформированная экспертность в теме криэйторства.

Поэтому наша задача заключалась в том, чтобы показать нашего эксперта не только в привычной для аудитории роли модели с вдохновляющим и эстетичным контентом. Но и как профессионала-криэйтора, раскрыть особенности ее деятельности и показать кейсы.

Чтобы аудитории стало интересно наблюдать за ней не только как за блогером, но и как за экспертом.

Упаковка

Мы занимаемся упаковкой бизнесов и отдельных продуктов более 5 лет и наш опыт позволяет нам делать действительно крутую упаковку. Тем более, что у этого эксперта её блог, работа и курс был связан с созданием визуала - здесь упаковка имела особое значение, поэтому мы вложили в нее много сил. Настя принимала непосредственное участие в упаковке, полностью погружаясь в каждый этап дизайна.

Изначально, когда разрабатывали бонусы за анкетирование и глубинное интервью, мы хотели создать уникальный дизайн, который был бы самым лучшим на своем рынке. И мы уверены, что достигли этой цели.

Фирменный стиль курса выполнен в Digital-формате с одной стороны, и в цветах социальных сетей эксперта, с другой. Мы сразу нашли тот стиль, который нравится нам и Насте и улучшали его в дальнейшем. Мы рады, что многие из фишек дизайна было инициативой эксперта.

Общая стилистика выдержана до конца, начиная с самого первого бонусного материала и заканчивая аватарками в телеграм чатах и ботах.

Прогрев

Прогревали через сторис. В начале работы планировали расписывать по тезисам темы, которые нужно было осветить: отношения в семье, как стала фотографом, что вдохновляет, как стала криэйтором и т.д. Но Настя была очень загружена, поэтому придумывание и написание каждой истории занимало почти целый день. Тогда решили писать по-сторисный прогрев на каждый день, иногда меняя его по ходу дня. Так получилось нативно донести самые важные тезисы.

Стратегия была следующая. Первый месяц - раскрываем экспертность, показываем аудитории путь от школьницы до криэйтора, работающего с крупнейшими брендами. Второй месяц - подогрев интереса к продукту и бесплатному марафону.

Так как кроме Instagram, у Насти была огромная аудитория в TikTok, мы посоветовали ей просто приписывать в каждом новом видео в описание «Переходите в Instagram, там я больше рассказываю о профессии криэйтора». Казалось бы, базовая мелочь, но после этого аудитория с большей конверсией начала переходить в основной блог.

Запуск

Активный прогрев

Когда мы начали показывать Настю в роли эксперта и учителя, раскрывать ее кейсы и заработок, показывать больше ценностей и убеждений через ее работу - у аудитории стало формироваться необходимое нам понимание. Что работа криэйтора - это творческая работа, которая реально дает возможность зарабатывать очень много. При этом постоянно сидеть в офисе и годами двигаться по карьерной лестнице совсем необязательно. Можно путешествовать, общаться с интересными и креативными людьми и делать только то, что любишь.

В Директ начали поступать долгожданные вопросы: «Как стать криэйтором?», «Где этому можно научиться?», «Расскажи, как ты это сделала, и как добиться таких же результатов?».

Для прогрева мы задействовали все возможные триггеры: история, соц.доказательства, простота, дефицит и тд. Использование каждого такого триггера все больше подводил нас к цели - созданию ажиотажа вокруг продукта. 

Кроме сторис в рамках прогрева мы продумывали серию постов, где расписывали инсайты Насти, которые у нее возникали по ходу запуска.

И перед началом бесплатного марафона сделали несколько тик токов по экспертной теме с ссылкой на регистрацию.

Все это привело к отличным результатам, но о цифрах мы расскажем немного позже. 

Предзапуск

Перед стартом продаж мы решили провести бесплатный 3-х дневный марафон, открыв продажи курса на третьем, заключительном вебинаре.

Почему мы отказались от простого вебинара?

Это был бы наиболее легкий вариант как в техническом плане, так и в плане подготовки.

Но так как Настя никогда не продавала в блоге, а аудитория никогда не видела ее подход к подобным продуктам, было решено провести полезный марафон.

Важно было показать качество во всех аспектах: картинка, материал, подача. Чтобы потенциальные покупатели увидели тот формат, который будет на курсе.

Для Телеграм-канала марафона и бота мы продумывали стратегию сообщений + бонусные материалы,чтобы увеличить «доходимость» до каждого из вебинаров.

На запуск мы приехали к эксперту в Питер, чтобы быть рядом во время марафона и открытия продаж.

У эксперта до этого никогда не было никаких курсов и живые вебинары она не проводила. А тут их должно было быть целых 3. Конечно, для каждого человека это очень непростой момент, поэтому мы сочли важным поддержать ее своим непосредственным присутствием.

Как жара сорвала первый вебинар

Первый вебинар должен был состояться 21 июня. Но… В Питере было 35 градусов жары, во всем жилом комплексе, где живет Настя, не было ни одного кондиционера и даже вентилятора. 

Ноутбук начал давать сбои, терялся звук, зависала картинка и чтобы всё не отказало в самый ответственный момент, мы решили перенести вебинар на следующий день. Для нас это было сложным решением, мы до последнего пытались спасти ситуацию, но у компьютера были на этот вечер другие планы. 

Как оказалось, что ни делается — все к лучшему. На следующий день на вебинар пришло еще больше человек, чем в первый. 

На этот раз мы были намного лучше подготовлены. За вечер нашли студию с профессиональным оборудованием, отрепетировали и прогнали презентацию по многу раз. 

В итоге все прошло просто идеально

Эти 3 дня были одним из самых сложных периодов запуска, мы все работали по 20 часов в сутки, доводя материалы до совершенства. 

Но это стоило того. Уже после первого дня директ был завален словами благодарности. К третьему дню Настя чувствовала себя настолько уверенно и расслабленно, что мы начали переживать. Мы опасались, что она не сможет дать тот необходимый выплеск энергии, который нужен при продажах. Но наши опасения были напрасны.

Немного о цифрах:

1. Зарегистрировалось на марафон 7 398 человек. Это больше 70% от общих охватов. 
2. За первые 10 минут после начала продаж весь пакет VIP (20 мест), который стоил 49 200, был распродан.
3. В следующие два дня пакет Community ( Цена: 12 200; Мест - 230) был также распродан.

В общей сложности продажи длились 10 дней, продажи в блоге мы открыли на пятый день, когда купить можно было только пакет Standart.

Производство курса

Продакшн - отдельная история. Для того, чтобы выстроить все рабочие процессы мы нанимали команду, состоящую из методолога, двух дизайнеров, кураторов, видеомонтажера, видеографа. 

На каждую вакансию искали лучших специалистов, проводя многоуровневый отбор. 

Например, когда искали кураторов, то отбирали из более 200 кандидатов действующих практиков в сферах фотографии, монтажа, smm и других. Основным критерием было портфолио. В итоге выбрали 9 самых лучших. 

Планка качества всего проекта была на очень высоком уровне, и, чтобы ей соответствовать мы выстроили 6-ти ступенчатую воронку разработки курса от написания сценария уроков до финального монтажа.

Пример урока

Результаты

На 27 июля - середину обучения - мы заработали 5 млн 105 тысяч рублей.

Когда представители брендов узнали, что Настя делает свой курс, к нам выстроилась очередь из них, чтобы трудоустроить лучших учеников к себе в качестве криэйтора.

И это было круто — осознавать, что мы сделали не какой-то стандартный посредственный продукт, а один из лучших на рынке.

И на него как среди учеников, так и среди больших брендов есть большой спрос. Многие представители брендов даже писали, что смотрели марафон, и он им невероятно понравился. Конечно, в этом огромную роль сыграла безупречная репутация Насти среди брендов.

Выводы

Мы прошли через многое: бессонные ночи, перенос первого дня марафона, некомпетентные подрядчики, срывающие дедлайны и не выполняющие работу, многочисленные правки, чтобы довести все до идеала. И этот список можно продолжать еще очень долго. Эти моменты присутствуют в любом запуске и этого, как бы ты ни был готов, никак не избежать. 

Что стало слагаемыми высоких результатов? Если коротко — то, что вся команда сделала все возможное для общего успеха. 

Обе стороны доверяли профессионализму друг друга и сумели стать по-настоящему слаженной командой. За эти насыщенные, трудные и периодами очень нервные месяцы мы с Настей сблизились и можно сказать стали хорошими друзьями. 

Надеемся, это не последний проект, над которым мы вместе работали. Уверены, это только начало. Спасибо всей команде, а в особенности: наш эксперт Настя, технический специалист Катя, методист Аня, дизайнеры Маша и Полина, которые сделали продукт, которым можно гордиться.

Отзыв Насти