Как Customer Journey Map экономит время и бюджет

Есть много маркетинговых инструментов, помогающих бизнесу достигать прибыльности. Сегодня поговорим о Customer Journey Map (CJM). Это понятие не новое, но используется не так часто.

СJM — это подробная карта пути, который проходит покупатель от знакомства с брендом до покупки и после нее. Эта информация позволяет маркетологам подробно изучить все процессы коммуникации бренда с аудиторией и выявить наиболее проблемные точки.

Чем лучше мы будем понимать критерии выбора нашего продукта покупателем, тем лучше сможем настроить с ним коммуникацию и усовершенствовать каждый этап соприкосновения.

В основе построения CJM лежит очень известная формула — AIDAL. Она может использоваться и для оценки нынешнего состояния бренда. Это — аббревиатура, где каждая буква означает точку на карте пути потребителя:

• Awareness — это то, что узнает человек о бренде при знакомстве или в коммуникации с ним.
• Interest — действия бренда, когда человек им заинтересовался. Какие первые шаги, насколько они сложные, как сделать так, чтобы потребитель не переключился на другой бренд.
• Desire — клиент уже выбрал что хочет купить и у него есть желание это сделать. Он знаком с брендом, изучил продукт, он готов. Задача бренда — «не проспать» этот момент и быстро среагировать на желание покупки.
• Action — непосредственно покупка. Задача бренда в этот момент сделать ее максимально простой, быстрой и комфортной.
• Loyalty — то, что бренд «делает» с покупателем после покупки. Задача этой коммуникации — держать покупателя, как можно ближе к себе, чтобы человек вспомнил о вас в нужный момент.

Разобравшись с теорией, поговорим о том, как пошагово составлять карту и что вы сможете узнать на каждом из этапов.

1. Расписать этапы, которые проходит человек от ЦА к клиенту

Для создания CJM нужно понимать как действует наша ЦА до совершения покупки, во время неё и после. Задача — создать круг, по которому будет передвигаться наш клиент и навсегда останется с нами. Первое действие — расписать логический путь по пунктам. От начала его мысли о покупке, до послепродажного обслуживания.

2. Прописать цель человека на каждом из этапов

Чтобы качественно заполнить этот пункт, вам нужно провести качественные и количественные исследования. Тогда вы с большей вероятностью узнаете истинные цели ЦА на каждом этапе.

3. Определить цель компании на каждом из этапов

Для того, чтобы наш круг начал полноценно действовать, человек из ЦА должен превратиться в клиента. В этом ему должна помочь компания, задействовав все каналы коммуникации, чтобы человек продолжал движение к следующей точке.

4. Указать точки и каналы коммуникации компании и ЦА

Этот пункт можно считать наиболее важным во всей карте, потому как именно он показывает где и каким образом мы будем мотивировать клиента переходить к следующей точке.

Возле каждой точки мы прописываем канал коммуникации: будь это email-рассылка, звонок, встреча менеджера или публикация в отраслевом медиа.

5. Проанализировать реальный опыт клиента: что он получает от взаимодействия и сходится ли это с целями компании

Этот пункт заполняется на основании качественных исследований, где вы сможете узнать реальный опыт клиента и затем сопоставить его с целями компании.

6. Выявить проблемные точки в коммуникации

Эти данные также «собираются» на основе исследований. В ходе беседы или опроса, можно понять общее настроение аудитории на конкретном этапе. Эти инсайты могут лечь в основу коммуникации бренда. Все зависит от того, насколько сильно они влияют на вероятность срыва сделки.

7. Сформировать решения по проблемным точкам

Как говорилось в первом пункте, цель CJM — сделать клиента «пожизненным», не выпуская его из своего круга. Если он не остается, значит есть проблема на каком-то из этапов. Нужно предложить ему решение этой проблемы.

Какие существуют проблемы и как их решить — можно узнать только после интервьюирования покупателей: получив от них ответ о причинах покупки, возможных сложностях и почему они сделали/не сделали повторную покупку. Затем, понимая их мотивацию, можно улучшить ту или иную точку коммуникации, а возможно и вовсе пересмотреть формат.

К слову, благодаря карте пути клиента маркетологи узнают на каких этапах их ЦА «отваливается», а также в каких моментах ей трудно получить информацию для совершения покупки или почему они не совершает повторную покупку. CJM дает возможность посмотреть на свой бизнес со стороны клиента и детально структурировать все процессы и ни о чем не забыть.