Как в кризис доставке еды не потерять 25% дохода?
За счет чего достигается рост в 300% и преодолевается кризис легче остальных?
Мы IT-логистическая компания Darall.
Предоставляем софт и владеем собственной курьерской службой. У нас есть аналитика по 100+ компаниям и более 25 000 доставок в месяц по Владивостоку (и не только).
Средняя просадка по доставкам, наблюдаемая на фоне последних событий, - 18%. Но у кого-то больше (25%), а у кого-то почти ничего не изменилось (5%).
Занимательное наблюдение, не правда ли. Что отличает один тип компаний от другого?
Сразу ответ (без интриги):
Компании без сильной просадки просто делают качественный бизнес (во всех аспектах) и давно на рынке.
Один факт расставит все по местам: в Британии LTV считают 93%, в РФ - только треть.
Это многое говорит о бизнес-культуре. В России достаточно просто качественно делать свою работу, чтобы выигрывать в конкурентной борьбе (речь о регионах).
Мы пристально наблюдаем за партнерами внутри нашей системы и можем делать определенные выводы.
Например, компания в рамках нашей платформы выросла с 25 заказов в день до 80 (рост в 300%) и сделала 40 млн+ выручки в год на доставке еды.
И изначально статья писалась именно про такие компании, которые показывают хорошие показатели и лучше развиваются - мы хотели рассказать, чем они отличаются.
НО, как выяснилось сейчас, эти компании еще и лучше переносят кризисные проявления.
Мы выделили 4 ключевых элемента успеха 2-го типа компаний.
1. Продукт
По умолчанию ваш продукт должен быть вкусным, из качественных ингредиентов, иначе ничего вам не поможет.
Маркетинг - это ускоритель судьбы. Если продукт хороший, он помогает ему расцвести, если плохой - загнуться.
Продукт глобально - это не только еда.
Продукт начинается с момента, когда гость открывает сайт, и заканчивается, когда он выбрасывает упаковку.
Продукт, он в том, как с ним общаются по телефону.
И в том, как преподносят задержку в доставке.
Как понять, что у вас классный продукт?
Не будем уходить в сложные схемы.
Самое простое. Но есть, конечно, проблема в том, что хорошие отзывы оставляют неохотно, негативом же все делятся в первую очередь.
Для своих партнеров мы решили эту задачу, автоматически запрашивая после каждой доставки обратную связь.
Негативная идет в обработку (чтобы не потерять клиента).
Позитивная уходит на карты и отзовики.
Средняя оценка по нашим партнерам внутри сервиса - 4,7. Пользуясь данным методом, вы видите не только плохие отзывы, но и хорошие.
Индекс приверженности бренду: насколько клиенты готовы рекомендовать ваше заведение своим знакомым.
Замеряется, как правило, через опросы: живые или цифровые.
Оценка вашего заведения по разным критериям по 10-балльной шкале.
NPS позволяет понять, насколько эффективно вы справляетесь с удовлетворением потребностей ваших клиентов, и какие сферы стоит подтянуть.
Необходимо поддерживать уровень на 8+ баллов. Если ниже, то стоит обратить внимание на ваш продукт.
Рекомендованная литература по теме: 👇
Если у вас большой процент повторных заказов, значит ваш продукт хорош (со сноской на продукт: торты покупают явно не так часто, как фастфуд).
Тоже очень простая метрика. Оценить это можно в вашей CRM.
Также наш сервис позволяет собирать базу и смотреть, как часто клиент заказывает у вас и у ваших конкурентов.
Способ оценки еще более честный, чем опрос, потому что люди голосуют рублем.
Как усилить продукт?
Почаще пользуйтесь своим продуктом на всех этапах.
Используйте тайных покупателей. Только делайте это грамотно, вам необходим чек-лист.
Всегда держите руку на пульсе, даже если ваш бизнес существует не первый год.
Вам самим должно все нравиться. Продукт, сделанный искренне и с любовью, всегда выделяется, как бы банально это ни звучало.
2. Общаться с гостями и сотрудниками
Узнавайте у гостей в первую очередь не только то, что им нравится, а то, что им не нравится. Плохие отзывы говорят больше, чем хорошие. Благодарите за плохой отзыв, если он был рациональным.
Единственная ремарка в том, что вам необходимо понимать, является ли гость вашим целевым клиентом или это просто не его формат.
И еще мы не просто так добавили про СОТРУДНИКОВ. Часто топы не хотят слышать простых рядовых работников, а ведь именно они поддерживают прямой контакт с гостем.
Владельцы бара решили развивать кухню с морепродуктами, мол, надо как-то выделиться, а то у них слишком простая еда, а запросы непростые. Клиентов в перспективе года стало становиться меньше. И они начали копаться: в чем же проблема? Официанты говорили: "Просто верните пиццу, гости не хотят суп из трубача", но владельцы не хотели этого слышать, им казалось, что они лучше знают. Итог таков: пицца, введенная в качестве эксперимента, собрала рекордное количество заказов.
3. Постройте цепочку взаимодействия с клиентом (CJM)
Разбейте на этапы все точки соприкосновения с клиентом и рассмотрите каждый микроэтап.
Во-первых, оцените, как есть сейчас. Во-вторых, подумайте, как можно это улучшить.
На примере этапа "доставка"
Какие вопросы задавать и какие микроэтапы выделять:
· Сколько в среднем времени занимает доставка;
· Предупреждает ли оператор/сайт/приложение о среднем времени доставки в существующих условиях;
· Видит ли клиент курьера на карте;
· Может ли он с ним связаться;
· Как сам курьер коммуницирует с клиентом;
· Что происходит в случае задержки;
· В каком состоянии доставляется еда (горячая ли она, сохранена ли текстура);
· Нужно ли клиенту дополнительно что-то объяснять (как проехать, куда пройти);
Да, кажется, что этапов много, но каждый из них очень важен, и именно из этого складывается БРЕНД.
2. Бренд
При прочих равных люди выберут Бренд.
Это особенность работы нашего мозга. Были проведены сотни исследований по всему миру, но "имя решает".
При слепой дегустации люди говорят, что Пепси вкуснее (данная активность проводится с 1975 г. по всему миру).
Но если они знают, что пьют Кока-колу, то выбирают ее, а активность их мозга подтверждает, что людям действительно больше нравится лидер рынка.
Нейробиологи выяснили, что мысли о продукции компании Apple задействуют те же области мозга, которые реагируют и на религиозные образы.
Только вдумайтесь, какой силой обладает Бренд!
В маркетинге есть правило 7 касаний (еще из 1930 г.).
Клиент должен увидеть/услышать о вашей компании 7 раз, прежде чем решится обратиться. Это иллюстрация того, как работает Бренд.
Бренд и продукт очень взаимосвязаны. Одно усиливает другое.
Качественный продукт + Сильный бренд = органический рост компании.